Стратегический менеджмент

1. Технологические (высокий организационно-технический уровень производства, способность к инновационной деятельности)

2. Производственные (оптимальное использование производственных мощностей, необходимую гибкость производства, высокая производительность, полное использование эффекта масштаба и опыта)

3. Маркетинговые (широкая сбытовая сеть, относительно низкие затраты на сбыт, высокий уровень гарантийного и пост гарантийного обслуживания, эффективная рекламная компания)

4. Управленческие (эффективная организационная структура управления, наличие опытных управленческих кадров, умение быстро и эффективно реагировать на изменения во внешней среде компании)

5.. Прочие (доступ к финансовым ресурсам, умение защищать интеллектуальную собственность, высокий «положительный» имидж).

С точки зрения масштаба конкуренции и типа конкурентного преимущества обычно выделяют 3.. базовых деловых стратегии:

1 .Стратегия лидерства по издержкам

2. Стратегия дифференсации

3. Стратегия фокусирования на издержках или на дифференсации

Автором этой классификации является Майкл Портер.

Стратегия лидерства по издержкам

Выбирая данную стратегию, компания ориентирована на широкий рынок и производит достаточно стандартных товаров в больших объемах. Деловая стратегия направлена на создание внутреннего конкурентного потенциала (более низкая, чем у конкурентов себестоимость), что достигается путем более высокой производительностью и эффективностью системой управления издержками. Более низкая, чем у конкурентов, себестоимость обеспечивает компании защиту против всех 5.. конкурентных сил:

1. Компания способна выдержать ценовую конкуренцию, навязанную основными конкурентами, даже если эта конкуренция принимает форму ценовой борьбы

2. Защита от поставщиков обеспечивается тем, что компания имеющая более низкие издержки, как правило, является отраслевым лидерством и до определенной степени может диктовать поставщикам свои условия

3. Покупатели не могут получать более выгодные предложения и в следствии не могут осуществлять давление на компанию с целью снижения цены

4. Более низкая себестоимость является высоким входным барьером для потенциальных конкурентов и хорошей защитой от товаров - субститутов

С реализацией данной стратегии связанны не только преимущества, но и определенные риски:

1. Чрезмерное внимание компании к вопросам внутренней эффективности может ослабить работу по изучению риска, изменяющихся требований покупателей. Результат - утрата актуальности товара, снижению степени удовлетворенности той или иной потребности и сокращение спроса на данный товар

2. Многие мероприятия по снижению себестоимости могут быть легко скопированы конкурентами, что нивелирует различие в уровне себестоимости

3. Инфляция издержек - снижает разницу в ценах и усиливает опасность со стороны конкурентов, которая реализует дифференцированную продукцию

4. Быстрые технологические изменения в отрасли, которые обеспечивают предшествующий опыт, накопленные преимущества в различных сферах производства

Стратегия диференсации

Стратегия предполагает выпуск дифференцированных товаров, имеющих характерные отличительные особенности по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Такие товары удовлетворяют специфические потребности определенной группы потребителей, которые готовы за это платить цену выше средней отраслевой. При реализации этой стратегии конкурентного преимущества можно добиться только 1 путем - снижение себестоимости продукции. Стратегия диверсификации позволяет решить эту задачу 3.. основными способами, которые соответствуют 3.. основным разновидностям этой стратегии. Диверсификация можно добиться путем:

1. Разработки таких характеристик товара, которые снижают затраты потребителя по его использованию (повышенная надежность, энергосбережение, экологичность и др.)

2. Создание характеристик товара, который повышает эффективность его потребления потребителем (дополнительные функции, дополнение с другим изделием, взаимно замен, и др.)

3. Придание товару черт, повышающих степень удовлетворенности покупателей (товар позволяет покупателю подчеркнуть свой статус, стиль, образ жизни и т.д.)

Принято выделить 2.. вида диференсации:

1. Инновационную - это реальная диференсация, выпуск товара, реально имеющих какие-то отличительные особенности.

2... Маркетинговая - в этом случае отличительные особенности товара связанны не с ним самим, а с методами доставки до потребителя, упаковкой, рекламой, послепродажным обслуживанием, престижностью торговой марки.

Условия успешного применения стратегии диференсации:

1. Наличие у производителя ряда успешных торговых марок

2. Отраслевой рынок имеет сложную структуру, спрос на эластичность по цене, т.е. преобладает не ценовая конкуренция

3. Цена такого товара, не смотря на его уникальность, должна быть приемлемой для данной группы покупателей и должна быть больше направлена на его производство и сбыт

4. Компания должна быть способна защитить свой элемент диференсации, чтобы конкуренты не могли его быстро выйти на рынок с аналогичным товаром по более низкой цене.

Успешная диференсация защищает компанию от всех 5.. конкурентных сил. По отношению к прямым конкурентам, диференсация уменьшает заменяемость товара, приверженность покупателей определенной торговой марки ослабляет их давление на компанию и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость компании к росту издержек в результате действий поставщиков. Отличительные свойства товара, завоеванное доверие клиентов, защищает компанию от товаров - субститутов. Реализация стратегии диференсации обычно требует дополнительных инвестиций, особенно в маркетинг и НИОКР. Компания, которая реализует данную стратегию, всегда имеет более высокую себестоимость, нежели компании, производящие стандартные товары, которые не учитывают специфических потребностей отдельных групп покупателей. Реализовывая стратегию диференсации, компания может столкнуться с рядом проблем и должна быть готова к их своевременному решению.

1. Роль фактора диференсации снижается по мере того, как товар становится более привычным, поэтому необходимо постоянное обновление ассортимента

2. Если элемент диференсации может быть легко скопирован другими компаниями, конкуренция в данной отрасли скорее всего из не ценовой превратится в ценовую

3. Разрыв в цене с конкурентами, у которых более низкие издержки, становится столь большим, что значительная часть покупателей, данного сегмента, предпочтет более стандартный, но зато, значительно более дешевый товар.

4. Восприятие покупателями элементов диференсации снижается под влиянием имитации, что характерно для зрелых отраслей.

Стратегия фокусирования

Это типовая деловая стратегия, которая предполагает концентрацию на достаточно узком рыночном сегменте, специализацию на 1 виде продукции или в очень ограниченном ассортименте, в отдельном географическом регионе. Эту стратегию обычно выбирают компании с не большим объемом производства и ограниченными ресурсами. Основная задача таких не больших компаний удовлетворять потребность выбранной группы покупателей более полно и более эффективно, чем компании, которые охватывают большой сегмент рынка. Стратегия фокусирования имеет 2.. разновидности:

1 фокусирование на издержках, если требования покупателей данного сегмента к цене товара отличны от требований остального рынка

2... фокусирование на диференсации, если выбранная группа покупателей требует каких-то специфических уникальных свойств товара

Успешная стратегия фокусирования позволяет добиться высокой доли рынка в определенном целевом сегменте, но это всегда очень малая доля, применительно к рынку в целом, как и другие типовые деловые стратегии. Стратегия фокусирования при ее успешной реализации способна защитить компанию от всех 5.. конкурентных сил:

1. Давление со стороны покупателей и поставщиков, снижение за счет их собственного нежелания иметь дело с другими, менее компетентными конкурентами

2. Специфика товарной компании, его полное соответствие потребностям определенной группы покупателей создает надежные входные барьеры для потенциальных конкурентов и товаров - субститутов.

Данные обстоятельства позволяют т.ж. успешно конкурировать в пределах выбранного ограниченного сегмента с более крупными компаниями, которые действуют на более широких рынках.

При выборе стратегии фокусирования следует учитывать и возможные риски:

1. Конкуренты могут найти способ проникнуть в выбранный целевой сегмент или выйти на еще более узкие под сегменты внутри данного сегмента

2. Разрыв в цене с неспециализированным товаром может оказаться слишком большим, что заставит часть потребителей перейти от специализированного к стандартному товару

Интеграция деловых стратегий

Все рассмотренные деловые стратегии в значительной степени являются теоретическими моделями развития компании, в реальной жизни побудительным мотивам для совершения покупки является не дешевизна товара и не его уникальность, как таковые, а оптимальное сочетание цены и качества. Реальная деловая стратегия должна основываться на использовании определенного сочетания основных идей, рассмотренных выше, базовых стратегий. В последнее время наибольшего успеха добиваются компании, делающие ставку на сочетание высокой производительности и достаточно высокого уровня диференсации. Такие компании не только лидируют на рынках стандартных товаров, но и успешно конкурируют с лидерами отдельных рыночных сегментов. Пр.: Компания swotch специализируются на предложении не дорогих, высокоточных и элегантных часов. За последние года она стала одним из лидеров наручных часов. Компания не ставила целью прямую конкуренцию с японскими производителями, дешевых часов. Она т.ж. не пыталась конкурировать со швейцарскими производителями очень дорогих и престижных часов. Она нашла свой 3.. путь, предлагая потребителям каждый сезон новую коллекцию часов по достаточно доступным ценам. На фоне этой продукции японские часы, не смотря на их качество, воспринимаются как примитивные, скучные, а традиционные швейцарские часы престижных марок выглядят старомодно. Компании нового поколения, в т.ч. swotch, в значительной степени обязаны своими рыночными успехами быстрой реакции на новые потребности рынка, с сокращением производительности цикла, разработка - производство - сбыт товара, предоставлением поставщикам существенных конкурентных преимуществ.

Расшифровка

КО - коммерческая организация

СБЕ - стратегическая (самостоятельная) бизнес единица

СМ - стратегический менеджмент

СЗХ - стратегические зоны хозяйствования

ВФД - внутрифирменная диагностика

КФУ - ключевые факторы успеха

Размещено на Allbest.ru