Формы и модели управления информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) организации как открытой социально-экономической системы

Отмечая новые условия ведения предпринимательской деятельности, автор имеет в виду в первую очередь следующие тенденции, характеризующие интенсификацию информационных процессов:

- возрастание скорости передачи сообщений из организации во внешнюю среду и в обратном направлении;

- увеличение объема и скорости перерабатываемой информации;

- потребителем и организацией;

- более полное использование системы обратной связи;

- рост объема добываемой новой информации и ускорение ее внедрения в управленческий процесс;

- наглядное отображение и влияние информации на процесс;

- управления организацией;

- возрастание значимости и роли менеджеров, ответственных за разные аспекты коммуникационной активности организации;

- перенос акцента с товарной конкуренции на конкуренцию сервиса, отношений, взаимодействия с потребителем. Все вышеперечисленные тенденции также демонстрируют и возрастающую зависимость компании от своей информационной среды, как внутренней, так и внешней. Организация как открытая социально-экономическая система пронизана информацией и информационными потоками, которые являются связующим звеном между ней и средой. Информация позволяет организации взаимодействовать со своими ключевыми группами общественности: потребителями, конкурентами, подрядчиками, партнерами, СМИ, надзорными и контролирующими органами и т.д. [20, стр. 36].

информационный коммуникационный управление система



2. Формы и модели управления информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) организации как открытой социально-экономической системы

2.1 Связи с общественностью (public relations - PR) и реклама как формы информационно-коммуникационной деятельности, обеспечивающие адаптацию организации к динамичному окружению

С точки зрения управленческой науки связи с общественностью (public relations - PR) представляют собой одну из функций менеджмента, которая отвечает за адекватное взаимодействие организации со значимыми целевыми группами. Иными словами PR обеспечивает непрерывную презентацию организации важным группам общественности с обязательной обратной связью, при этом ставятся следующие задачи: общественности должны быть ясными, понятными и ею приняты миссия, видение, ценности и цели организации.

Считается, что термин «связи с общественностью» впервые применил президент США Томас Джеферсон в 1908 году в «Седьмом обращении к конгрессу».

Согласно определению Института общественных отношений (IPR), «PublicRelations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».

Мексиканское заявление, сделанное представителями более чем тридцати национальных и региональных ассоциаций PR в 1978 году звучит следующим образом: «PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Д-р Рекс Харлоу, изучив 472 различных определений связей с общественностью, выработал собственное: PR - это одна из функций управления, способствующая становлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью.

Связи с общественностью включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Выдержка из официального заявления о связях с общественностью, опубликованного Обществом связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America) в 1982 году звучит следующим образом: «PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно.

Для достижения своих целей организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с общественностью в целом.

Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести корпоративные цели и задачи в разумную, приемлемую для общества политику».

Сэм Блэк отмечал: «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

По мнению Ф. Котлера, привлекательность public relations основывается на трех факторах:

Достоверности - читатели воспринимают статьи как более достоверный, в сравнении с рекламными объявлениями, источник информации.

Возможности контакта врасплох - методы PR позволяют обратиться к большему количеству потенциальных клиентов, избегающих общения с торговыми представителями, агентами.

Усиление впечатления - подобно рекламе, мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или продукта.

Александр Чумиков определяет PR как систему информационно-аналитических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

В этом определении внутренняя и внешняя среда проекта выступают фактическим эквивалентом понятия «общественность» и разбиваются на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг; причем товары и услуги могут выступать как в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.

Приведенные выше определения и другие, не вошедшие в работу, трактовки связей с общественностью взаимосвязаны, во многом пересекаются, но все же акценты исследователями расставляются по-разному, в частности, можно выделить авторов, которые рассматривают:

* PR как отношения организации и общественности или как управление отношениями (relationship management). Причем отношения определяются как свойства обмена, транзакции, коммуникаций и других взаимосвязанных активностей. О такой трактовке в той или иной степени говорилось во многих трудах PR-теоретиков. Переход от оценки эффектов односторонних коммуникационных программ к определению и оценке двухсторонних отношений был начат еще в 70-х гг. XX века. Позже, Сентер А. и Джексон П. писали о том, что успешные связи с общественностью - это, в первую очередь, позитивные отношения между организацией и общественностью. Но авторы не указывали, каким образом практики могли бы мониторить и оценивать эту «позитивность» в отношениях. Гатлип С., Сентер А., Брум Дж, давая определение PR, поясняют, что связи с общественностью - это управленческая функция, которая ответственна за установление и сохранение взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, от которой зависит успех или неудача компании.

Грунинг Л., Грунинг Дж. и Ехлинг В. предложили показатели, которые могут быть применены для измерения качества стратегических отношений, а именно показатели взаимности (взаимодействия/reciprocity), веры, доверия, взаимной легитимности (признания общих правил, норм), открытости/прозрачности (openness), взаимного удовлетворения, взаимного понимания. Нужно отметить, что на практике чаще всего измерению подвергается общественное мнение, а не взаимоотношения. Версик Л. и Грунинг Дж. применили концепцию доверия вообще к экономическим теориям и стратегическому менеджменту, и сказали, что доверие и есть ключевая характеристика, которая позволяет организациям существовать: доверие акционеров, персонала, потребителей, партнеров и т.д..

Брум Дж. считает, что организация вынуждена вступать во взаимоотношения с общественностью из-за социальных и культурных норм, коллективных ожиданий, потребности в ресурсах, из-за неопределенной среды. Он выделил четыре результата (последствия) такого рода взаимоотношений: «достижение цели, зависимость/потеря автономии, рутина и институциональное поведение».

- PR как коммуникация. Уолтон P. считал, что динамику организации лучше всего понять через четкую картину ее систем коммуникаций.

- PR как функция адаптации организации. Катлип С. и Сентер А. первыми написали в своем ставшем классикой труде о теории систем как теоретической базе построения открытой модели связей с общественностью. «PR представляют собой часть того, что специалисты по теории организаций называют адаптивной подсистемой. Адаптивные подсистемы различаются по чувствительности к своему окружению - точно так же, как функции паблик рилейшнз в организациях...».

- PR как воздействие на поведение. Броуди Э. отмечал, что в настоящее время PR-практика сместилась с коммуникационных аспектов в сторону поведенческих, обеспечивая уверенность в том, что организация адекватно выполняет свои обязательства и достигает целей в социальной и экономической сферах. Ехлинг В. говорил о смещении акцентов в деятельности по связям с общественностью с воздействия на мнения на установление взаимодействия.

Реклама как еще одна форма информационно-коммуникационной деятельности представляет собой передаваемую при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Большинство определений понятия «рекламы» говорят о том, что это неперсонифицированная передача информации, носящая платный характер, где известен рекламодатель. При этом реклама обычно имеет характер убеждения, касается услуг и товаров рекламодателя, и, как правило, использует канал средств массовой коммуникации для охвата наибольшего количества людей.

Традиционные модели описания рекламной деятельности включают такие элементы, как рекламодатель (информацию о компании, разместившей рекламу); рекламное агентство (зачастую это создатель рекламной концепции и ее реализатор), коммуникативные средства рекламы (текст, тональность, способы передачи информации, выражаемые в информационных знаках), СМК (каналы распространения информации), аудиторию (целевые группы, характеризующиеся особенными психологическими, поведенческими, мотивационными признаками).

В теоретических концепциях, изучающих феномен рекламы, обычно мало внимания уделяется тому факту, что реклама в своей основе экономическое явление. Она приносит экономическую пользу: снабжая покупателя информацией о товаре/услуге, обеспечивает долгосрочную лояльность к определенной торговой марке, помогает потребителю принять решение о покупке. Реклама за счет одновременного информирования большого числа людей в значительной мере снижает издержки реализации и облегчает задачу сбыта. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы. Реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров. Доказано, что в некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу влекут индивидуализацию идентичных товаров, обеспечивают основу для приверженности определенной марке, и представляют барьер для потенциальных конкурентов.

PR и реклама как два ключевых коммуникационных инструмента для взаимодействия организации с внешней средой могут быть использованы для распространения различного рода информации.

Информация, которую компании обычно распространяют, используя инструментарий PR:

* кадровые изменения в топ-менеджменте;

* партнерские соглашения;

* новые крупные клиенты;

* финансовые результаты деятельности;

* официальная позиция по тому или иному вопросу/проблеме;

* благотворительная и спонсорская деятельность;

* получение международных и российских рейтингов;

* увеличение резервов, уставного капитала;

* изменение в составе акционеров, в структуре акционерного капитала;

* новые услуги, продукты;

* тарифы и/или их модификации.

Информация, которую компании обычно распространяют, используя рекламный инструментарий:

* новые услуги, продукты;

* модификации, изменения существующих услуг и товаров;

* снижение цен, скидки;

* свойства, характеристики услуг и товаров;

* в имиджевой рекламе могут проповедоваться ценности компании, то, какой она себя видит или хочет быть и т.д.

Ключевая разница между этими двумя инструментами информационно-коммуникационной деятельности в том, что реклама осуществляется на платной основе, в то время как связи с общественностью - безвозмездны, то есть за площадь в СМИ распространитель информации не платит. Реклама зачастую проповедует необходимость покупки товара. A PR говорит о деятельности компании с точки зрения общественно значимой проблематики. Реклама ориентирована на краткосрочный эффект, а связи с общественностью на формирование долгосрочной лояльности целевых групп.

2.2 Место и роль ИКД в системе управления организацией

Управление организацией представляет собой баланс между необходимой реакцией на экономические, политические, культурные, технологические изменения во внешней среде и внутренними корпоративными целями и задачами. Речь идет о динамическом равновесии. Оно достигается в каждое мгновение времени. Степень эффективности и успеха управления организацией определяется скоростью адаптации организационной структуры, политики, коммуникаций к факторам окружающей среды.

Если представить организацию как систему, то в качестве относительно автономных подсистем можно выделить производственную, управленческую подсистемы, а также подсистемы материально-технического снабжения, техобслуживания, сбыта, социальные подсистемы и т.д. Информационно-коммуникационная деятельность, PR и реклама как ее формы, представляют собой часть адаптивной подсистемы компании.

В литературе по менеджменту практически отсутствует тот факт, что связи с общественностью и реклама могут играть важную роль в процессе создания состояния равновесия между организацией и ее внешней средой. В качестве инструментов информационно-коммуникационной политики они обеспечивают адаптацию и адекватное функционирование организации во внешней среде и ее выживание. Адаптация является одним из критериев самосохранения организации. Именно самосохранение, а не прибыль, является главной целью любой организации. Под адаптацией организации автор понимает умение сканировать свое окружение, выделив при этом сигналы, в том числе только зарождающиеся, которые окажут сильное влияние на жизнедеятельность, а также способность изменить параметры своей деятельности в ответ на обнаруженные в среде сигналы. Это условие выживания, развития, эффективной деятельности и установления полного или частичного равновесии с внешней средой. При этом необходимо различать рациональную (осуществляемую менеджерами) и естественную (без вмешательства) адаптацию.

Можно привести многочисленные аргументы в пользу утверждения о том, что PR и реклама обеспечивают приспособление организации к окружению:

- В первую очередь, и PR, и реклама информируют широкую общественность об организации и различных аспектах ее деятельности, тем самым, обеспечивая ее узнавание, идентифицирование, индивидуализацию, брендирование ее товаров/услуг.

- Основная функция PR в организации и есть обеспечение взаимодействия и понимания между организацией и ее ключевыми группами общественности. Public Relations считается самостоятельной функцией менеджмента, которая обеспечивает эффективные коммуникации между компанией и внешней средой, а также интерактивный режим функционирования компании. Основной задачей PR становится работа с «резонансом», поступающим через СМИ целевым аудиториям. Эта концепция PR базируется на теоретической модели открытых систем. Таким образом, связи с общественностью в организации сканируют и улавливают негативные либо позитивные сигналы, которые созревают в различных группах общественности, и генерируют ответные реакции на них.

- Инструментарий PR позволяет публично высказать официальную точку зрения компании на ту или иную проблему, донести ее до широкой общественности и своих потребителей, разъяснить ценности, которых придерживается организация в своей деятельности, через лоббистские усилия поддерживать или отвергать законодательные инициативы. Одним словом, реагировать на возможные изменения в среде обитания организации.

- Реклама является своеобразным путеводителем в мире товаров и услуг, обеспечивая сведениями о новых продуктах, ценах, а в секторе «В-2-В» - важной информацией о новом оборудовании и технологиях. Реклама, информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, стимулирует рост продаж и, как следствие, прибыли организации. Через рекламу люди узнают о способах совершенствования своей жизни, она ускоряет процесс адаптации нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс.

- На современном этапе развития компании нуждаются во все возрастающем количестве заемных средств, (доказательством этому тезису является увеличение количества компаний, которые в последние один-два года объявили о выходе на IPO либо о подготовке к первичному размещению акций, нуждаясь в средствах для своего развития), а любой инвестор, частный либо институциональный, прежде чем принять решение о предоставлении средств, кроме финансово-отчетной документации, изучает присутствие компании в информационном пространстве. Потенциальные инвесторы интересуются информационной транспарентностью компаний, как о ней отзывались журналисты, потребители, партнеры, государственные чиновники, ведет ли компания активную, прозрачную информационную политику, либо предпочитает ничего не комментировать. Вся совокупность информации в СМИ создает представление о компании как о (не) благополучной структуре и, в конечном счете, влияет как на получение заемных средств, так и на стоимость их привлечения.

Все вышеприведенные тезисы позволяют говорить о том, что связи с общественностью и реклама являются составной частью адаптивной подсистемы организации, которая функционирует наряду с управленческой, сбытовой, материально-технической и иными подсистемами. Однако российские ученые Виханский О.С. и Наумов А.И. предлагают иное деление организации на автономные подсистемы. Согласно их концепции одна из подсистем определена как структурно-функциональная и представляет собой совокупность управленческих органов, подразделений и исполнителей. Основными элементами второй - информационно-поведенческой подсистемы -являются управленческая идеология, ценностная ориентация системы управления, интересы и поведенческие нормативы участников управленческой деятельности, информационное обеспечение коммуникаций в системе управления. Третья подсистема представляет собой саморазвитие системы управления. Она проявляется только на определенном, довольно высоком уровне развития организации и отражает формирование гибкой, саморазвивающейся, инновационной и адаптивной системы управления.

В России в настоящее время в большинстве отраслей экономики взаимодействие с общественностью характеризуется контролируемыми односторонними коммуникациями. В приложении 3 приведены этапы, которые сменяют друг друга, в процессе развития понимания места и роли ИКД в системе управления организациями в России.

По мнению автора, на сегодняшний день в России в большинстве отраслей, имеет место, скорее всего, этап односторонних контролируемых коммуникаций в силу ряда факторов: фазы развития организационной политики; уровня развития общественности, гражданских институтов в обществе, различных групп интересов, обществ защиты прав потребителей тех или иных групп товаров/услуг и т.д.

2.3 Модель управления информационно-коммуникационной деятельностью организации

Модель паблик рилейшнз как коммуникационного менеджмента по Крейблу-Вибберту состоит из нескольких взаимосвязанных фаз (авторы называют ее мультифазовой моделью):

- определения задачи. Этот этап начинается с идентификации общеорганизационных целей и потребностей, а также выявления перечня проблем и возможностей, которые есть у организации, что и является своеобразной «повесткой дня» для следующей фазы. По мнению авторов, менеджер, ответственный за коммуникационную политику, должен задаваться следующими вопросами: какой организация хочет быть? Что организация делает, чтобы добиться этих целей? (аудит текущих усилий). Какие группы людей знают об организации, каково их отношение к ней?

В ходе данного этапа зачастую возникает необходимость провести серию интервью с топ-менеджерами компании, чтобы понять, какой руководство видит настоящее и будущее компании, в том числе организационные проблемы, цели, окружение. Такие интервью дают материал для концептуальной платформы информационно-коммуникационной стратегии.

- анализа задачи. На данном этапе исследуется информация о коммуникациях в организации, целевых группах, и о том, какие методы оценки будут применяться для определения эффективности будущей информационно-коммуникационной стратегии компании.

- реализации, В рамках этой фазы создаются сообщения и распространяются через СМИ по ранее определенным целевым группам. Авторы считают, что нельзя в полной мере говорить о реализации задачи прежде, чем не была произведена оценка результатов и эффектов информационно-коммуникационного воздействия.

О. Беверидж употребляет термин продолжающихся PR-программ (on-goingprogram /continuingfinancial PR program), имея в виду неэпизодический, а регулярный, системный, планомерный и последовательный подход к осуществлению деятельности по связям с общественностью. Исследователь анализирует преимущества для корпораций (акционерных компаний) такого подхода, но не останавливается на процессуальном аспекте: стадиях, этапах. Исходя из логики его книги, он анализирует целевые группы, которые могут быть у корпорации, затем инструменты воздействия на эти аудитории, далее дает оценку производимым воздействиям. Таким образом, несмотря на отмеченную автором специфику PR в финансовом сегменте, аспект управления деятельностью по связям с общественностью рассматривается в рамках традиционного линейного подхода.

Преимущества on-going program /continuing financial PR program:

* акции хорошо известной компании, ведущей активную информационную политику, как правило, продаются по более высокой цене, чем акции примерно такой же компании, но не известной;

* компании, которые системно, планомерно, а не эпизодически занимаются PR, менее чувствительны к краткосрочным негативным факторам;

* у компании с адекватным и грамотным PR больше акционеров и более лояльные потребители;

* таким компаниям с большей вероятностью предоставляют заемные средства.

Подобную модель можно предложить для ИП «Шалаев», чтобы повысить эффект от деятельности предприятия, как экономический, так и социальный.

2.4 Адаптационная модель управления ИКД ИП «Шалаев»

2.4.1 Характеристика предприятия (исходные данные)

Объектом исследования является организация ИП Шалаев М.В. Организация образована в 2007 году.Основная деятельность организации: розничная торговля одеждой, обувью, аксессуарами, товарами для занятия экстримальным спортом. Свою деятельность организация осуществляет через магазин, который именуется «SKATEHOUSE».

Предприятие является на сегодня единственным магазином специализированным в индустрии скейтбординга

Магазин находится по адресу: Адрес: пр-т Октябрьский, д 13; так же магазин имеет свой сайт в интернете http://www.skatehouse.ru/ ; так же можно связаться по E-mail: mailto:skatehouse@mail.ru или найти группу вконтакте перейдя по по адресу: http://vkontakte.ru/club1162664.

Магазин состоит из двух отделов: на первом этаже находятся спорт инвентарь и обувь для занятия экстремальным спортом; на втором находится одежда так же предназначенная для занятия экстремальным спортом.

В ИП «Шалаев» работает 6 человек. Существует четкое распределение целей, задач по отделам, в которых каждый сотрудник максимально эффективно выполняет свою работу.

Размещено на http://www.allbest.ru/

· Шалаев М.В. отвечает за закупку товара, выплату заработной платы, ведет бухгалтерский учет.

· Продавец отвечает за выкладку товара на витрины, поддержание его в надлежащем виде, следит за чистотой в магазине и продажа товара.

При такой организации предприятие не сможет конкурировать долгое время.

В ИП «Шалаев» линейная организационная структура.

Линейная организационная структура - это самая простая иерархическая структура управления, называемая также пирамидальной или бюрократической.

ИП «Шалаев» имеет разделение труда, но не просто случайное распределение работы между всем персоналом организации, а специализированное разделение труда. Оно означает закрепление конкретной работы за тем человеком, который лучше всех в организации сможет ее выполнить, то есть за специалистом.

Управлять любой ситуацией (в информационном плане) можно при нескольких условиях, а именно, если имеется возможность измерять результаты и сравнивать их с желаемыми показателями; если требуемая коррекция может быть осуществлена, а также если управляющее воздействие производится настолько быстро, что корректировка возможна раньше, чем ситуация снова изменится и не будет уже соответствовать этому воздействию.

Ключевым принципом модели является утверждение о том, что оценка и исследования - регулярная деятельность, которая обеспечивает постоянную адаптацию и корректировку в процессе управления информационными потоками.

При этом менеджер может в любой момент времени вернуться к этапу планирования либо изменить многие параметры коммуникационной политики в процессе реализации.



2.4.2 Адаптационная модель управления ИКД

Для увеличения потока покупателей и как следствие прибыли необходимо провести род исследований. Результат исследования может быть представлен в виде адаптационной модели.

Основными принципами адаптационной модели управления ИКД являются:

* возрастание роли тактического уровня управления ИКД, потому что именно на этом этапе будет происходить основная часть корректировок, обеспечивающих адаптацию ИКД, в частности, и всей организации, в целом, к постоянным изменениям разных аспектов среды;

* возрастание скорости изменения внешней среды;

* максимум оперативности, в том числе и в управляющем воздействии;

* максимум адаптации и гибкости.

Исследование и анализ отрасли предполагает определение:

* ключевых текущих характеристик и прогнозных данных по рынку спортивных товаров Кемеровской области, темпы роста, стадия развития, точки роста отрасли в настоящее время и прогноз на будущее);

*доли различных торговых предприятий на данном рынке;

* технологий/новаций, которые применяются в отрасли;

* характеристик продукции/услуг;

* направлений бизнеса, развивающихся наиболее динамично;

* направлений бизнеса, которые наиболее прибыльны в настоящее время и могут быть в будущем;

* основных субъектов информационного пространства рынка: СМИ, конкурентов, потребителей информации, ключевых информационных сообщений и т.д.

Исследование и анализ информационно-коммуникационной активности конкурентов включает:

* определение информационных конкурентов;

* выявление, какие ими применяются информационные стратегии: каковы их ключевые информационные месседжи (послания, сообщения), на какие целевые аудитории они ориентируются, какие каналы распространения информации используют;

* насколько результативны их усилия;

Методы исследования отрасли и конкурентов.

Кабинетные или вторичные (deskresearch) исследования представляют собой обработку и анализ уже существующей информации. Основными источниками информации в данного вида исследованиях выступают различного рода СМИ, базы данных, уже опубликованные отчеты исследований по интересующей тематике, статистические справочники с социально-демографической и иной информацией (справочники Госкомстата РФ), ресурсы Интернета и мн. др. При невысоких затратах кабинетные исследования позволяют собрать объемную, достоверную информацию из разных источников за короткие сроки. Однако стоит помнить о проблеме быстрого устаревания собранной информации. Кабинетные исследования фактически являются отправной точкой для дальнейшего, более глубокого изучения обстановки вокруг компании. Анализ статистических и публицистических источников информации часто оставляет белые пятна в понимании внешней среды организации.

В связи с этим в подкрепление кабинетных исследований применяется экспертный опрос (softsoundings), который является способом аккумуляции научных знаний и практического опыта профессионалов по вопросам, имеющим непосредственное отношение к предмету опроса. Основная задача подобного исследования - выявлять мнения специалистов-экспертов по той или иной проблеме. Известны различные методики проведения самого опроса. Главное при подготовке экспертного опроса, тщательно продумать формулировки и смысловое содержание вопросов. Сложность состоит в том, чтобы все эксперты понимали их однозначно. Размер целевой выборки при опросе составляет от 15 до 50 человек. Информация, собранная в результате кабинетного исследования, проверяется в ходе экспертных интервью с экономистами, руководителями ключевых организаций, государственными служащими, журналистами, специализирующимися по данной тематике. Экспертные интервью удачно дополняют кабинетные исследования и позволяют получить сформулированное мнение профессионалов.

Метод SWOT-анализа также может быть использован для определения текущего статуса компании, причем учитывая в первую очередь возможности и угрозы информационного поля компании для разработки информационно-коммуникационной стратегии. Описание этого метода есть в многочисленной литературе. На первом этапе требуется провести маркетинговый аудит компании, описать сильные (например, сплоченный персонал) и слабые (например, разрывы в коммуникациях) стороны компании. На втором - исследования рынка и оценить возможности (например, растущий рынок) и угрозы (например, вмешательство государства) со стороны внешнего окруоюения. На третьем - данные сводятся в общую таблицу и проводится анализ. Затем, на пересечении возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании, пишутся возможные варианты использования силы компании и нейтрализации слабых сторон.

Контент-анализ СМИ позволяет понять, насколько велик интерес СМИ к проблематике отрасли, что конкретно интересует СМИ, спрогнозировать с большей долей вероятности будущие информационные поводы, определить конкурентную группу в информационном плане, изучить ее поведение и т.д.

Исследование и анализ потребителей предполагает:

* оценку потребностей в предлагаемой услуге /товаре, какие разновидности товара либо услуги потребители готовы в будущем покупать;

* исследование факторов выбора компании-производителя;

* изучение мотивации совершения покупки;

* выявление того, какие группы потребителей более готовы приобретать предлагаемую услугу либо товар;

* определение отношения к компаниям-производителям;

* выявление источников информации, которым доверяют потребители.

Подчеркнем еще раз, что исследование и анализ тех параметров, о которых говорится выше, должны проводиться периодически, так как в любой момент может потребоваться адаптировать, изменять, корректировать информационную стратегию. Впоследствии в ходе многолетней практики может прийти понимание того, какие параметры нужно измерять чаще, а какие - реже, так как они в меньшей степени подвержены изменениям, например, факторы выбора компаний-производителей.

Методы исследования потребителей

Для управления ИКД принципиальным вопросом является ясное понимание тактических групп общественности: потенциальных и действующих клиентов. Четкий портрет клиента: кто он, как он отдыхает, что любит, куда ходит, с кем общается, какие виды спорта предпочитает, в какие объединения входит, какие лидеры мнений для него авторитетны, какие СМИ предпочитает и т.д. - ответы на эти вопросы могут предопределить основные направления информационно-коммуникационной программы. Обычно для создания первичного представления о целевых группах проводятся качественные исследования, в частности, фокус-группы и глубинные интервью.

Фокус-группы -- один из самых эффективных методов, который широко используется на практике. Фокус-группа составляется из 7-10 представителей целевой аудитории, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик. Если в целевой аудитории 60% мужчин от 25 лет, то в фокус-группе соответственно тоже должна быть сохранена такая же пропорция. Именно в ходе фокус-групп становится понятным, какие информационные послания являются ключевыми для каждой целевой аудитории. Использование метода фокус-групп дает возможность получить подробную качественную информацию, сократив при этом значительные временные и материальные затраты на проведение исследования. Данный метод обладает серьезным научно-исследовательским потенциалом, и, безусловно, может считаться перспективным для практического применения в деятельности по управлению ИКД.

Глубинные интервью - этот метод предполагает интервью с одним респондентом (реже с двумя). Информация, полученная в ходе интервью, может записываться на аудио-пленку, но только с согласия респондента. Идея глубинного интервью состоит в том, чтобы заставить респондента разговориться на определенную тему, о которой в присутствии других людей он не захотел бы говорить. В ходе глубинного интервью респондент может признать иррациональность своего подхода к покупкам, что, возможно, не выявилось бы в ходе формализованного интервью. Целесообразнее проводить, когда вообще мало что понятно про потребителя, когда о нем почти ничего не известно, его мотивы сложно объяснить. Это могут быть ситуации, когда предоставляются очень сложные услуги. Количественные исследования предполагают получение четко структурированной информации о большом количестве объектов исследования (население, предприятия и т.д.

Стратегические цели

Итогом первичного исследования отрасли, конкурентов и потребителей является определение стратегической цели на ближайшую перспективу. Существует множество научной литературы, которая описывает, каким характеристикам должны соответствовать цели, поэтому подробно на этом вопросе останавливаться не представляется целесообразным. Скажем лишь, что в качестве целей ИКД могут быть сформулированы: повышение осведомленности на определенное количество процентов, достижение понимания официальной позиции компании по той или иной проблеме, изменения в восприятии товара/услуги, в поведении потребителей, привлечение в компанию более 100 000 покупателей. Очевидно, что цели ИКД производны от целей бизнеса, под которыми понимается количественно определенное желаемое состояние организации (доля рынка, повышение стоимости акций, снижение текучести кадров) и т.д.

Целевые аудитории

Решающим фактором в системе планирования коммуникации являются два аспекта - восприятие организации целевыми группами (аудиториями) и представление, которое организация формирует о себе через свою информационно-коммуникационную деятельность, символику, сообщения и т.д.

Методы исследования целевых аудиторий

Анализ целевой аудитории включает в себя оценку ее стереотипных представлений о компании, ее продукции и конкурентах. Под стереотипом понимается набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином явлении, феномене, объекте. Первый этап исследования обычно состоит в оценке знаний аудитории о предмете, которая обычно осуществляется с помощью шкалы осведомленности.

Месседжи (информационные сообщения, послания)

Месседжи -- это основные информационные сообщения компании для своей целевой группы и общественности. Различные варианты посланий могут содержаться в рекламных брошюрах компании, листовках, телевизионных роликах, официальных информационных сообщениях для СМИ и т.д. Иногда говорят о композиции информационных сообщений - программе долгосрочного запланированного информационного воздействия, когда возможно использование сложных композиционных форм, заимствованных из различных жанров и видов искусств, например, из музыки: проведение главной темы, аранжировка темы, чередование и т.д.

Методы исследования месседжей

Уже описанный метод фокус-групп предоставляет возможность понять, как планируемые месседжи повлияют на мнение целевой аудитории о компании. В рамках этого же метода можно проводить тест на запоминаемость, прося респондентов вспомнить какие-то эпизоды рекламных и информационных сообщений, отметить, что больше всего запомнилось респондентам. Таким образом, можно выяснить, что вспоминают представители разных целевых групп (например, мужчины и женщины). Тестировать запоминаемость и восприятие (позитивное либо негативное) информационных посланий можно также в рамках количественных исследований, производя опросы представителей выборки.

Для контроля эффективности сообщений для СМИ возможно также применить контент-анализ СМИ. Этот вид кабинетного исследования позволяет попять, как часто использовались пресс-релизы и информационные сообщения, исходящие от компании, и как часто журналисты самостоятельно пытались добыть информацию, на каких полосах обычно печатается информация о компании, какой процент занимает негативная информация от всего общего информационного потока, какие темы и информационные поводы чаще всего интересовали СМИ. Более того, может быть проанализировано, какое влияние материал окажет на целевые аудитории, отвечает ли информационный материал целям организации и т.д.

Исследования могут дать основу для информационно-коммуникативной кампании, позволяют правильно нацелить коммуникационные усилия, сформулировать адекватный посыл, месседж и т.о. Например, определить, что для потребителей важнее всего при выборе компании: то, что она надежная., стабильная и придерживается традиций, или что она динамичная, инновационная и развивает новые направления бизнеса, или, что скорость обслуживания и качество сервиса заставляет конкурентов завидовать.

Ключевым каналом информации, обеспечивающим наиболее массовой охват аудитории, являются СМИ. Их роль двояка: они и средство распространения информации, и самостоятельная аудитория. Благодаря масс-медиа незаметное на первый взгляд событие может стать новостью первого ранга, то есть ставится акцент именно на нем из сотен и тысяч других событий, происходящих в это же время. Специалисты называют это управлением «повесткой дня».

В многочисленной литературе говорится о достоинствах и недостатках различных видов СМИ (телевидения, печатных, электронных СМИ), поэтому не представляется целесообразным здесь их приводить. Хотелось бы отметить лишь то, что при использовании СМИ в качестве канала коммуникации должны учитываться следующие параметры:

* система распределения информации (сколько людей получают информацию по этому СМИ);

* частота и периодичность прохождения информации по данному каналу;

* специфика аудитории, использующей этот канал;

* стоимость использования различных видов СМИ.

Методы исследования СМИ.

В первую очередь, необходимо провести детальные исследования, чтобы понять реальный круг читателей, которые получают информацию через то или иное СМИ. От этого зависит ценность и рекламного, и PR-позиционирования.

Подспорьем при выборе СМИ могут быть исследования TNS GallupMedia, где подробнейшим образом изучаются аудитории изданий: их социально-демографические характеристики, объемы аудиторий изданий и др. Ключевыми являются такие показатели, как:

- AIR (averageissuereadership) - аудитория одного номера -- усредненное количество читателей одного номера, то есть, сколько людей в среднем взрослого населения читают или просматривают любой выходящий номер. Например, 50800 москвичей читают каждый номер газеты «Ведомости», что примерно 7% от населения Москвы. TRPs (targetratepoints) - целевой рейтинговый пункт- количество людей, относящихся только к целевой аудитории и получивших сообщение. Рассчитывается как процент целевой аудитории, перемноженное на количество контактов. Например, у 75% целевой аудитории - 35 контактов.

СРР (costperpoint) - стоимость за один пункт - затраты за определенный промежуток времени, деленные на количество аудитории, получившей сообщение за этот же временной отрезок.

- индекс соответствия (affinity index). Например, affinity index - 250 означает, что в аудитории этого издания сконцентрировано в 2,5раза больше целевой аудитории компании, чем в целом в населении.

- рейтинг целевых групп - сколько процентов вашей целевой аудитории читают это СМИ.

Другие исследования, которые могут быть также применены для оценки в целом ИКД.

На этапе реализации важным является возможность синхронного мониторинга изменении в представлениях и отношениях к компании у целевых аудиторий. Речь идет об исследованиях непрерывного типа (continuous research), которые проводятся постоянно, что позволяет отслеживать тенденции, изменения в процессе информационного воздействия со стороны компании. Для этих целей можно применять панельные опросы. Этот тип опросов предполагает обращение к одной и той же группе респондентов во время нескольких исследований. Обычно в первых исследованиях выясняется общее представление аудитории, а далее можно увидеть изменение отношения респондентов к компании, ее услугам или товарам в результате проведенных коммуникационных усилий. Серия фокус-групп с представителями целевых аудитории компании также позволяет оценить изменения отношений представителей целевых аудитории к организации после проведения коммуникационной кампании. Такие изменения могут проявляться в улучшении отношения к организации, принятии целевыми аудиториями ее точки зрения на происходящие события, и как косвенный результат, повышение продаж: товаров или услуг предоставляемых компанией. Исследование имиджа (image study) компании

Цель такого рода исследований - изучение и сравнение представлений целевых аудиторий о компаниях-конкурентах по различным параметрам.

Достоинства адаптационной модели управления ИКД:

* Перманентный мониторинг и исследование параметров дают возможность оценить, насколько эффективно проводится информационно-коммуникационная кампания, каких изменений удается достичь, какие проблемы остаются нерешенными.

* Контроль издержек. Постоянный мониторинг и исследование всех ключевых параметров ИКД позволяют сразу же скорректировать коммуникационную кампанию. Например, отказаться от неэффективных СМИ, слоганов и т.д.

* Максимальная гибкость и адаптируемость. Как только какие-то из значимых параметров меняются, сразу же изменения вносятся в ИКД. Таким образом, у организации появляется некий радар, который отслеживает значимые изменения в окружении, и действия организации адаптируются и становятся адекватными внешней среде.

Недостатки адаптационной модели управления ИКД:

* Относительная дороговизна. Большое количество исследований требует значительных средств, но в то же время пренебрежение мониторингом окружения организации может привести к непониманию происходящих изменений и отклонений, что чревато еще более существенными финансовыми издержками.

Таким образом, современный этап развития общества выдвигает комплекс проблем, связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях - в постоянно меняющейся турбулентной среде. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения их качества. Уникальные по своим техническим характеристикам товары -- редкость, и даже если они и появляются в какой-либо товарной категории, то, необходимое конкурентам время на достижение того же уровня качества, настолько мало, что не дает возможности компании воспользоваться конкурентными преимуществами (если конечно, новшество не запатентовано и не защищается различными авторскими и иными правами).

Данная тенденция обуславливает необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится адекватная информационно-коммуникационная стратегия компании.

В выпускной квалификационной работе предложена адаптационная модель управления ИКД, которая учитывает недостатки линейных моделей. Ключевыми положениями адаптационной модели управления ИКД являются утверждения о том, что в современном информационном обществе возрастает роль тактического уровня управления ИКД, скорость и периодичность замеров, непрерывных исследованиях. Адаптационная модель включает в себя сквозные этапы контроля и коррекции, что обеспечивает эффективную и рациональную с точки зрения затрат ресурсов адаптацию организации к изменениям во внешней среде.



Заключение

Предлагая клиентам услуги, компании должны делать их такими же понятным, каковыми являются другие товары и услуги (автомобиль, ручка, поход в театр и т.д.).

Предлагается в рекламных и PR-материалах в обязательном порядке включать следующую информацию, которой, как показали исследования, потребители руководствуются при выборе партнера: объяснение своих услуг на доступном и понятном потребителю языке, стаж работы на рынке, финансовый потенциал: (резервы, активы и т.д.), отзывы известных клиентов, тарифы и скидки, данные об учредителях и акционерах.

В виду сложности услуги и отсутствия у потребителей объективных методик оценки финансовой устойчивости, потенциальные клиенты руководствуются известностью марки компании, ее деловой репутацией, рекомендациями своих знакомых и близких, на втором этапе - потребитель оценивает финансовую устойчивость, выясняет стаж работы и цены.

В выделены несколько этапов развития ИКД в системе управления организацией в России, которые сменяют друг друга, начиная с 90-ых гг. XX века, определен вектор перспективного развития ИКД в компаниях. Предлагаемые этапы (несистемных организационных коммуникаций, контролируемых односторонних коммуникаций, симметричных двухсторонних коммуникаций) являются последовательными в развитии ИКД в организации. В разных отраслях и сегментах экономики уровень развития информационно-коммуникационной деятельности может быть различным.

Информационно-коммуникационная деятельность и ее ключевые формы - реклама и связи с общественностью -- это составляющие адаптивной подсистемы организации. От адекватного функционирования этой подсистемы зависит жизнедеятельность организации.

В рамках этой подсистемы осуществляется информирование потребителей, создание позитивного имиджа, взаимодействие с потенциальными потребителями, получение информации об изменениях во внешней среде и выработка рекомендаций руководству компании по реагированию на эти изменения.

Под адаптацией организации понимается умение изучать свое окружение, выделять сигналы, в том числе только зарождающиеся, которые впоследствии окажут сильное влияние на компанию, - это условие выживания, развития, эффективной деятельности и установления полного или частичного равновесии организации с внешней средой.

...