Коммуникационное взаимодействие организации с внешней средой

Относительную доходность или прибыльность предприятия характеризуют показатели рентабельности, измеряемые в % к затратам средств или капитала.

Результаты расчетов показателей рентабельности ОАО «ГМС Насосы» представим в виде таблицы.

Таблица 1 - Анализ рентабельности ОАО «ГМС Насосы»

Наименование показателя	2007 год	2008 год	2009год
1	2	3	4
Общая рентабельность, %	12,60	9,33	6,74
Рентабельность продаж, %	15,7	12,52	12,49
Рентабельность собственного капитала, %	28,56	21,24	12,37
Экономическая рентабельность, %	25,68	12,07	5,9

Из таблицы 1 следует, что предприятие в течение анализируемого периода работало рентабельно. В 2008 и в 2009гг. наблюдалось снижение уровня рентабельности. Значительно уменьшилась экономическая рентабельность - на 53%, в 2008г и на 51,12% в 2009г., что свидетельствует о менее эффективном использовании имущества предприятия.

Более полную финансовую характеристику предприятия дают показатели платежеспособности и финансовой устойчивости ОАО «ГМС Насосы», представленные в Приложении Е.

Проанализируем показатели эффективности использования оборотного капитала (деловой активности) в динамике 2007-2009 гг.

Коэффициент общей оборачиваемости имущества (активов, ресурсов) ОАО «ГМС Насосы» на конец 2008 года снизился на 10,9%. На 32,2% произошло снижение и в 2009 году. Это связано с замедлением общей оборачиваемости имущества, а следовательно снижением общей эффективности использования всех имеющихся ресурсов.

Оборачиваемость материальных средств, уровень их использования в отчетном периоде также снизился, что в условиях инфляции явилось отрицательным моментом для предприятия.

Оборачиваемость средств в расчетах снизилась, а следовательно увеличилось отвлечение средств предприятия в косвенное кредитование (в форме товарного кредита) других предприятий.

Срок оборачиваемости средств в расчетах всей дебиторской задолженности на конец 2008 года увеличился на 12 дней, а на конец 2009 года - на 21, что также явилось негативным моментом для предприятия.

Оборачиваемость кредиторской задолженности выросла, а сроки оборота, соответственно, снизились. Рост оборота повлек за собой увеличение скорости превращения средств, вложенных в активы, в реальные деньги.

Таким образом, проанализировав деятельности ОАО «ГМС Насосы», можно говорить о том, что предприятие за 2007-2009 гг. несколько снизило уровень платежеспособности и финансовой устойчивости, о чём свидетельствует ряд изученных показателей.

2.3 Анализ внешних коммуникаций ОАО «ГМС Насосы»

Внешняя среда для ОАО «ГМС Насосы» представляет собой сложную совокупность субъектов, систем и их взаимоотношений. Эта совокупность может быть разделена на два сектора. К первому, который является пространством деловой среды, относятся субъекты и бизнес-системы, взаимодействующие с организацией, т.е. состоящие с ней в отношениях или связях. Ко второму относятся те субъекты и системы, чья деятельность оказывает какое-то влияние на организацию, но непосредственных коммуникаций между ними нет.

Структура субъектов, взаимодействующих с ОАО «ГМС Насосы», довольно сложная и имеет следующий вид.

Связи и отношения, установленные с:

- партнерами по бизнесу;

- потребителями;

- конкурентами;

- операторами рыночной инфраструктуры;

- инвесторами, аналитиками (финансовые связи).

Бизнес-системы:

- рыночная инфраструктура;

- национальные деловые традиции.

Рассмотрим специфику взаимодействия ОАО «ГМС Насосы» с представленными субъектами.

Взаимодействие с партнерами по бизнесу. К классу партнеров по бизнесу относятся все организации, состоящие с ОАО «ГМС Насосы» в устойчивых контрактных связях по поводу любых процедур или этапов ведущегося им бизнеса. Это поставщики сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий или услуг, необходимых для выпуска организацией своей продукции; партнерами являются также организации-смежники, работающие в рамках единого технологического цикла или сопряженных с ним процессов - субподрядчики.

Взаимодействие с потребителями. К клиентуре ОАО «ГМС Насосы» относятся потребители готовой продукции и услуг, получающие их непосредственно из организации. Класс клиентов объединяет всех потребителей готовой продукции, как потребляющих стандартный готовый продукт, так и размещающих заказ на изготовление конкретного продуктового образца.

Взаимодействие с потребителями является важным направлением маркетинговых коммуникаций предприятия. Из всего комплекса маркетинговых мероприятий в данном случае выделяется прямое информирование потребителей о товарах или услугах, о самом предприятии. К этому же направлению относятся различные виды прямых и опосредованных коммуникаций с потребителем, ответы на письма, предложения, жалобы и пр. [15]. Предприятие посредством проведения мероприятий, направленных на взаимодействие с потребителями, стремятся использовать самые разные формы прямых контактов со своими конечными клиентами. В результате развития компьютерных систем и электронных технологий такие контакты устанавливаются не только при помощи традиционных почтовых рассылок и пр., но также с использованием Интернета, электронной почты, телефона, телетекста [16].

Взаимодействие с операторами рыночной инфраструктуры. Операторы рыночной инфраструктуры отличаются от партнеров и потребителей в основном неупорядоченностью, стихийностью связей с предложения, нормы прибыли и себестоимости, потребительских свойств и цены продукта [18].

Взаимодействие с конкурентами. Непростыми и в коммуникационно-психологическом смысле, и в организационном, и в структурном построении для ОАО «ГМС Насосы» являются отношения с конкурентами. В их массиве можно выделить агрессивных конкурентов, конфликт с которыми максимален, а состязание за рыночную нишу -- жесткое, и дружески соревнующихся, работающих в условиях неудовлетворенного спроса.

Взаимодействие с инвесторами и финансовые связи. Данное направление ориентировано на финансовое сообщество, инвесторов, государственные финансовые органы, регулирующие деятельность акционерного общества. Коммуникации в финансовой сфере обеспечиваются широким спектром информации о финансовой деятельности, проведении той или иной финансовой сделки, изменении курса акций и прочее. В составе аудитории, на которую направлена данная активность отделов корпоративных коммуникаций -- финансовые аналитики и аналитики рынка ценных бумаг, те, кто формирует мнение и дает компетентный анализ финансовой ситуации [16].

К числу целевой аудитории в данном случае относятся также: персонал и администрация агентств, работающих с ценными бумагами, финансовые посредники, обозреватели по финансам и инвестициям, инвестиционные банки, коммерческие банки, департаменты депозитов ценных бумаг, сотрудники консалтинговых фирм, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг, советники по капиталовложениям, страховые компании и пенсионные фонды, приобретающие котирующиеся ценные бумаги, инвестиционные фонды, финансовые статистические организации [18].

Важными направлениями работы, осуществляемой в рамках финансовых связей и характерной для коммуникационных служб ОАО «ГМС Насосы», являются издание ежегодных финансовых отчетов и совместная с руководством подготовка и проведение акционерных собраний.

Бизнес-системы внешней среды ОАО «ГМС Насосы» вносят в нее регулирующее и упорядочивающее начало: на основе их норм и правил формируется структура деловой среды и строится вся система ее внутренних отношений. Принятые и действующие нормативные документы формируют то, что принято называть рыночной инфраструктурой бизнеса.

Вторым специфическим видом бизнес-систем внешней среды ОАО «ГМС Насосы» является комплекс деловой культуры -- традиций, исторического опыта, деловой активности и этики, общественные ценности и установки в отношении ведения бизнеса, свойственные данному народу в целом, нации либо отдельному государственному, историческому или административному территориальному образованию. В народном сознании существует массив накопившихся и породивших исторический опыт наблюдений и исторических выводов, он играет заметную роль в развитии деловой культуры и навыков бизнеса. Другая особенность -- тесная увязка обоих видов. Инфраструктура формируется под воздействием национально-культурных традиций, а та, в свою очередь, ощущает их влияние [15].

Внешняя система коммуникаций ОАО «ГМС Насосы» представлена также взаимодействием организации с органами власти. Данное направление обращено к экономическому, социальному и политическому окружению предприятия. Задачей коммуникативного взаимодействия с органами власти является обеспечение совместной работы с государственными структурами, обществом, действием в структуре общей экономической системы.

Объектами коммуникативных контактов в данном случае являются:

- органы законодательной власти;

- органы исполнительной власти;

- органы муниципальной власти;

- регулирующие и контролирующие государственные органы;

- правоохранительные органы;

- организации социального развития;

- государственная инфраструктура;

- международные организации.

Бизнес-системы:

- государственная политика в ключевых вопросах экономики, финансов и бизнеса;

- государственная ресурсная политика;

- нормативно-правовая среда бизнеса;

- международная и национальная системы контроля и мониторинга.

Множество связей и отношений ОАО «ГМС Насосы» с властью и государственными структурами представляет тесное переплетение разнообразных контактов, иных форм взаимодействия, образующихся в ходе развития организации. Они представляют как обязательные и долгосрочные отношения (с регулирующими и контролирующими организациями, государственными партнерами), так и необязательные связи, возникающие по конкретному поводу. Часть из них регламентируется нормами и правилами, часть -- сложившейся традицией, часть -- инициируется бизнесом, часть -- государственными контрагентами [16].

В рамках внешней среды ОАО «ГМС Насосы» также имеют место коммунальные и экологические связи.

Коммунальные связи -- это связи, ориентированные на проживающих в месте расположения ОАО «ГМС Насосы» и нацеленные на формирование добрососедских отношений.

Развитие коммунальных связей определяется не только экономическими интересами предприятия или организации. Отстраненность предприятия от социальных проблем, его ориентация исключительно на производственный процесс уже является реалиями прошлого. Современное предприятие определяет свое место не только в экономической, но и социальной жизни общества [18]. Так, конкретными и реальными направлениями социальных интересов ОАО «ГМС Насосы» являются не только его сотрудники и спонсорские объекты. Социальная роль предприятия активно проявляется в месте расположения его производственных структур. Коммуникационная политика, ориентированная на прилегающие к ОАО «ГМС Насосы» территории, обусловлена и кадровыми интересами. В населенных пунктах, расположенных вблизи предприятия, проживают, как правило, его сотрудники и члены их семей. Таким образом, муниципальная активность предприятия является также фактором взаимодействия с персоналом.

Важность добрососедских отношений определяется, в том числе, стремлением к предотвращению территориальных конфликтов, возможных конфликтов из-за кризисных и аварийных ситуаций [15]. Для предприятий, производящих товары широкого спроса, к числу которых относится и ОАО «ГМС Насосы», население прилегающих территорий является также заинтересованным и особо мотивированным слоем потребителей.

Экологические связи обращены к решению вопросов экологического баланса и представления ОАО «ГМС Насосы» в дискуссиях о действиях в области охраны окружающей среды. Для предприятия дополнительной проблемой является экологическая безопасность производимого продукта. Требования к экологической безопасности вызваны не только активно меняющимся общественным сознанием, но также крупными промышленными и технологическими авариями и катастрофами, новыми эпидемиями домашних животных, болезнями растений [18].

Организация пользуется разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения:

- Организация официальных мероприятий;

- Организация бизнес - мероприятий: конференции, презентации;

- Разработка программ, направленных на формирование имиджа и репутации компании;

- Работа с государственными и общественными организациями, профессиональными ассоциациями;

- Реализация социальных программ;

- Реализация спонсорских и благотворительных программ;

- Наличие веб-сайта в сети Интернет (www.livgidromash.ru) и регулярное раскрытие информации об акционерном обществе на этом веб-сайте.

Правильно выстроенные коммуникации с внешними общественными группами обеспечивают ОАО « ГМС Насосы» стабильные позиции на рынке, выстраивание долгосрочных отношений с бизнес - партнерами, завоевание лояльности клиентов, формирование позитивного имиджа и репутации организации [18].

Таким образом, ОАО «ГМС Насосы» является прибыльным предприятием, изыскивает возможности постоянно наращивать и обновлять ассортимент выпускаемого насосного оборудования, расширять рынки сбыта и число покупателей своих товаров.

Проанализировав результаты деятельности ОАО «ГМС Насосы», можно говорить о том, что предприятие за 2007-2009 гг. несколько снизило уровень платежеспособности и финансовой устойчивости, о чём свидетельствует ряд изученных показателей.

Внешняя среда для ОАО «ГМС Насосы» представляет собой сложную совокупность субъектов, систем и их взаимоотношений. Эта совокупность может быть разделена на два сектора. К первому, который является пространством деловой среды, относятся субъекты и бизнес-системы, взаимодействующие с организацией, т.е. состоящие с ней в отношениях или связях. Ко второму относятся те субъекты и системы, чья деятельность оказывает какое-то влияние на организацию, но непосредственных коммуникаций между ними нет.

Правильно выстроенные коммуникации с внешними общественными группами обеспечивают ОАО « ГМС Насосы» стабильные позиции на рынке, выстраивание долгосрочных отношений с бизнес - партнерами, завоевание лояльности клиентов, формирование позитивного имиджа и репутации организации.

3. Пути совершенствования коммуникаций ОАО «ГМС Насосы» с внешней средой

3.1 PR как средство повышения эффективности внешних коммуникаций ОАО «ГМС Насосы»

Организация функционирует во внешней среде, которая является изменчивой и неопределенной. Для успешной работы в таких условиях должны использоваться различные средства коммуникации с составляющими своего внешнего окружения. Одной из основных задач является установление взаимосвязи с потребителями, существующими и потенциальными. Такая взаимосвязь происходит через маркетинговые средства: реклама, PR (связь с общественностью), отчеты о деятельности компании в прессе, имидж организации, участие в выставках, а также через торговые организации. В последнее время многие организации создают специальные подразделения по сбору и переработке информации, исходящей из внешней среды. Это помогает создавать прочные связи с потребителями, учитывать их потребности, что является основой долговременного существования современных организаций. Организация также поддерживает связи с представителями государственных и политических структур, используя лобби, поддерживая различные политические акции [18].

Важное место во взаимодействии организации с внешней средой занимает такая форма коммуникации, как PR (сокращение от английского public relations - связи с общественностью) [15]. С управленческой точки зрения PR можно рассматривать как подсистему, cпособствующую развитию и поддержанию взаимоотношений между организацией и окружающей ее средой, а более конкретно - между организацией и различными группами общественности [1]. Коммуникационная специфика PR-деятельности заключается в том, что необходимо не только привлечь внимание общественности, но и сделать при этом процесс коммуникации наиболее эффективным. По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее public relations имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия этих программ на общественность. [16]

К основным задачам PR-деятельности организации относятся:

- создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

- предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

- расширение сферы влияния организации в обществе;

- формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

- создание конкретного психологического настроя в самой организации [15].

Функции PR представлены на рисунке 4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая функция -- совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри предприятия, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний Public Relations.

Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и целевыми аудиториями [19].

Действуя как интерфейс между системой и средой и как механизм связи между организацией и различными внешними группами и лицами, PR вносит свой вклад в поддержание деятельности других подсистем организации. Он помогает им осуществлять коммуникации через свои каналы со слоями общественности и с другими подсистемами той же организации.

Традиционно в системе организации выделяют 5 основных подсистем:

- производственную;

- распределительную;

- обеспечивающую (координация деятельности персонала, его подбор, обучение);

- адаптивную (приспособление организации к изменениям, исследования, аналитическая деятельность, мониторинг, планирование);

- управленческую (контроль интеграция деятельности всех подсистем) [1].

В этой модели можно рассматривать PR как часть пятой подсистемы. Вместе с тем PR способствует эффективной деятельности всех подсистем, а потому может считаться отдельной, особой шестой подсистемой (рисунок 4):

Рисунок 4 - PR в системе организации

Исходя из представленной на рисунке 1 информации, можно выделить несколько форм вклада PR в деятельность организации, ценность которых имеет разную природу.

1) Вклад в качестве знаний PR-специалистов. Комплексный подход к общественности и социальным процессам, в том числе к формированию общественного мнения, зависит от профессионализма пиарщиков. Их знания, понимание особенностей целевых аудиторий служат основой для принятия организацией стратегических решений.

2) Вклад в качестве навыков PR-специалистов. Речь идет о способности продумывать и производить действия с учетом полученных знаний о целевых аудиториях и о задачах организации в конкретной ситуации. Это позволяет PR-специалисту реализовывать стратегию в виде программы. Навыки прививаются в процессе обучения и уже затем - в ходе работы.

3) Вклад в качестве инструментария. Речь идет о средствах PR. Для использования этих средств необходимы специалисты по различным коммуникационным технологиям, таким как издательское дело, аудиовизуальное производство, создание событий и информационных поводов и др. Вклад PR в этом отношении выражается в возможности обеспечить проведение коммуникационной политики с использованием соответствующих средств.

4) Создание каналов коммуникации. Достижение понимания целевых аудиторий позволяет организации в любой момент иметь в своем распоряжении или быть в состоянии установить коммуникацию при соответствующих условиях.

5) Приобретение организацией известности. Известность соответствует в широком плане информационной функции, то есть созданию узнаваемости компании необходимыми аудиториями.

6) Создание имиджа. Речь идет об оценке известности, которая вызывает ожидания и действия, благоприятные для деятельности организации. Этот результат существует до тех пор, пока реализуются все вышеназванные формы вклада PR.[19]

Cвязи с общественностью являются видами коммуникативной деятельности, которые функционируют по коммуникационным законам, и их эффективность определяется тем, как организация выстраивает общий коммуникационный процесс [1].

Эффективные PR-коммуникации должны включать следующие этапы:

- исследование ситуации

- стратегическое планирование системы коммуникаций:

1) определение участников коммуникации (например, широкая общественность, политические группы и т.д.);

2) определение целей коммуникации;

3) определение информационных посланий, которые необходимо передать участникам коммуникации;

4) выбор коммуникационных каналов (телевидение, радио, пресса и т.д.) и форм передачи информации (пресс-релиз, радиоролик, ТВ-программа и др.);

- реализация программы по управлению коммуникациями;

- документирование хода работ (сбор, обработка и организация хранения формальной документации по проекту);

- оценка результатов (обработка фактических результатов состояния работ проекта, соотношение с плановыми и анализ тенденций, прогнозирование) и планирование последующей коммуникационной работы.[16]

Таким образом, действуя как интерфейс между системой и средой и как механизм связи между организацией и различными внешними группами и лицами, PR вносит свой вклад в поддержание деятельности других подсистем организации. Он помогает им осуществлять коммуникации через свои каналы со слоями общественности и с другими подсистемами той же организации.

3.2 Создание PR-службы в ОАО «ГМС Насосы» как оптимальной технологии коммуникационного взаимодействия организации с внешней средой

Служба по связям с общественностью - это специализированное структурное подразделение предприятия, способствующее взаимодействию общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации. Основная цель PR-службы - исследование в определении заинтересованных аудиторий, институтов, организаций, установления с ними связей и контактов, понимания их интересов, ожиданий и выработке соответствующих этому PR-программ и акций [14].

Для ОАО «ГМС Насосы» необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной. В первую очередь, это обусловлено пониманием того, что предприятие функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и муниципальные органы власти. Для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных коммуникационных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует ОАО «ГМС Насосы», необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение предприятия, внешнее агентство или комбинация этих вариантов. PR-отдел должен занимать одно из самых значимых мест в структуре предприятия. Имеется в виду, что начальник PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (управляющего директора ОАО «ГМС Насосы» Дворядкина О.Ф.) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве организации, принимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, одной из главных функций PR-службы и лично ее начальника является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и брендов, а это невозможно без постоянного тесного контакта с ключевыми лицами ОАО «ГМС Насосы» в целях координации и согласования усилий. Также в обязанности PR-отдела входит непосредственная работа с руководством - консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое место в организации, является необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений ОАО «ГМС Насосы» (отдел кадров, технический отдел, финансовая, хозяйственная и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по вопросам такого рода руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений. Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов - СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп - и, соответственно, делать коммуникации с ними более эффективными [16].

Структура и масштаб PR - подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение PR; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты [1].

При организации в ОАО «ГМС Насосы» подразделения по связям с общественностью можно использовать 3 основных подхода.

1) PR - подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности предприятия и продвижению его продукции на рынке.

При этом подходе PR-подразделение работает в основных направлениях PR; с одной стороны, руководитель PR-отдела имеет прямую связь с руководителем, а с другой стороны имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения организации.

2) Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством предприятия по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности организации.

При этом подходе общая численность сотрудников PR-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

3) Работу отдела по PR выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

В этом случае PR-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

От выбора какого-либо из этих 3 вариантов будет зависеть характер функций отдела по связям с общественностью, его штатное расписание и бюджет по его содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность его работы [19].

В своей деятельности служба по связям с общественностью стремится к решению определенных задач:

- предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;

- поддержка доверия общественности к организации;

- улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.

Структура службы связей с общественностью строится в зависимости от целей и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации служба по связям с общественностью нацелена на обеспечение долговременных внешних связей и создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности предприятия. В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций.

Также структура отдела связей с общественностью может быть представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером; специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.

Существуют различные функциональные обязанности PR-подразделений. Они связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:

Определение общей PR-политики.

PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики предприятия в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает организации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние). PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности предприятия, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу об организации и её подразделениях.

Связи с государственными органами.

PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и регионального уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу предприятия; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения организации в органах власти.

Связи с клиентами.

Эта сфера коммуникаций организации с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о предприятии и достигнутых им финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

Спонсорская деятельность организации.

PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к предприятию за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

Прием гостей.

Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятию, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

Координация и интегрирование всех направлений PR-работы организации в целом и ее отдельных подразделений.

Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ [14].

В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то можно свести всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:

1. Функции сбора и анализа информации, то есть:

исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;

2) анализ юридических, экономических и других документов;

сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;

изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;

подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

2. Функции распространения информации, то есть:

подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и проч.;

информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;

совершенствование отношений с потребителями;

информационное воздействие на органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений [19].

К числу несомненных достоинств PR-службы можно отнести тот факт, что ее сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в организации. Они владеют информацией «из первых рук»: хорошо знают повседневную деятельность предприятия, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руководство организации, часто входя в узкий круг топ - менеджеров, принимающих все стратегические решения [1].

Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по формированию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность в ОАО «ГМС Насосы» наиболее эффективными. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед предприятием целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упростят составление бюджета.

Чем шире аудитория, на которую ОАО «ГМС Насосы» захочет воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется. Похожим образом, и другие факторы, как, например, уровень конкуренции, репутация организации, стоимость торговой марки и другие рыночные воздействия будут иметь значение для определения статей расходов бюджета [20].

Если предположить, что в состав службы по связям с общественностью в ОАО «ГМС Насосы» на начальном этапе будут входить всего несколько человек (руководитель PR-отдела, старший PR-менеджер, PR-специалист и PR-координатор/ассистент), то примерный бюджет PR-службы на момент создания будет выглядеть следующим образом (таблица 2):

Таблица 2 - Примерный бюджет PR-службы ОАО «ГМС Насосы»

№	Вид затрат	Цена, руб.
1	2	3
1	Заработная плата:
	руководителя PR-отдела;	26000
	старшего PR-менеджера;	19000
	PR-специалиста;	15000
	PR-координатора/ассистента	9000
1	2	3
2	Кабинет для директора	86300
3	Набор офисной мебели	64530
4	Компьютеры	71820
5	Принтеры	8000
6	Мобильная связь	5860
7	Доступ к сети Интернет	3000
8	Канцелярские расходы	2690
	Итого	301200

Из таблицы 2 следует, что создание службы по связям с общественностью в ОАО «ГМС Насосы» будет стоить недешево. Однако все эти затраты окупятся, предположительно, не позднее, чем через 2-3 месяца с момента образования PR-отдела. Более того, при условии эффективного функционирования службы PR предприятие сможет увеличить свои доходы приблизительно на 25-30%, оправдывая тем самым те деньги, которые были потрачены на ее создание и ежемесячные расходы по ее содержанию [20].

Таким образом, создание в ОАО «ГМС Насосы» отдела по связям с общественностью и эффективная организация его работы позволит наиболее четко и функционально проводить PR-деятельность по формированию и подержанию имиджа предприятия в глазах целевой аудитории, а также достигать поставленных целей и задач в более короткие сроки.

3.3 Пути повышения эффективности внешних коммуникаций ОАО «ГМС Насосы»

В процессе коммуникации между организацией и внешней средой удовлетворяются собственные информационные потребности предприятия, обеспечиваются связи с клиентами, поставщиками, общественностью, государственными органами, формируется и поддерживается имидж организации, решаются определенные маркетинговые задачи [18].

Хорошо отлаженные коммуникационные связи предприятия являются непременным условием его эффективного функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок его успешной рыночной деятельности. Поэтому поиск путей совершенствования внешних коммуникаций для большинства российских предприятий становится сегодня первоочередной задачей [2].

Проведя анализ технико-экономической и хозяйственной деятельности ОАО «ГМС Насосы», его финансового состояния и оценив степень эффективности взаимодействия данного предприятия с внешним окружением, можно сказать, что основными направлениями совершенствования коммуникаций ОАО в настоящее время должны стать активная рекламно-маркетинговая деятельность и широкое использование информационных систем (on-line коммуникаций). Это объясняется тем, что значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Четко понимая маркетинговые задачи, ОАО «ГМС Насосы» может выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации - связи, контакты, отношения, обеспечивающие функционирование самого предприятия и его развитие. В современных условиях задача маркетинга в ОАО «ГМС Насосы», от которой зависит вся концепция коммуникаций, принципиально меняется - важно получение не только доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение объема продаж. Решению этих задач будет содействовать комплекс организационно-экономических и рекламно-информационных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК) [13].

ИМК в ОАО «ГМС Насосы» рассматриваются как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации организации. Под маркетинговой коммуникацией понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций могут сформировать ИМК ОАО «ГМС Насосы» как целостную систему деятельности предприятия, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

В настоящее время ОАО «ГМС Насосы» необходимо творческое решение проблем маркетинга, прежде всего путем реализации концепции интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Для оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламы предлагают также использовать методы определения коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций, основанные на исследовании совокупности просмотров и суммарных рейтингов, где просмотр - это показатель, отображающий возможное количество контактов одного потребителя с рекламным объявлением в определенной газете, телепрограмме или другом средстве [21]. Анализ видов коммуникационных систем свидетельствует о том, что наиболее эффективным для ОАО «ГМС Насосы» будет сочетание межличностных и интерактивных коммуникаций. Это возможно только в случае использования социальных сетей в Интернете.

Интернет - это особая среда для распространения посланий и ведения коммуникативной деятельности. Самое яркое отличие Интернета от других средств информирования заключается в том, что его пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и др. Кроме того, Интернет отличают большая скорость в получении и предоставлении информации, лучшая оперативность реагирования в соответствии с полученной информацией или произошедшими событиями. Кроме того, Интернет предоставляет интерактивные возможности, и это его основное отличие от СМИ [19].

Экономические показатели эффективности on-line коммуникаций ОАО «ГМС Насосы» могут быть представлены в виде таблицы (Приложение Ж). В ней отражены основные этапы построения эффективных коммуникаций ОАО «ГМС Насосы» с внешним окружением посредством использования сети Интернет; приведены формулы для расчетов эффективности взаимодействия данного предприятия с посетителями сайта, к числу которых могут относиться как покупатели продукции, так и инвесторы, представители органов власти и ряд других заинтересованных лиц [13].

Web-сайт предоставляет ОАО «ГМС Насосы» широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что организация может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт предприятия, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение об организации и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему ОАО «ГМС Насосы» и служить для более качественного их обслуживания [19].

Таким образом, ОАО «ГМС Насосы» функционирует во внешней среде, которая является изменчивой и неопределенной. Для успешной работы в таких условиях данным предприятием должны использоваться различные средства коммуникации с составляющими внешнего окружения.

Важное место во взаимодействии организации с внешней средой занимает такая форма коммуникации, как PR (сокращение от английского public relations - связи с общественностью). Коммуникационная специфика PR-деятельности заключается в том, что необходимо не только привлечь внимание общественности, но и сделать при этом процесс коммуникации наиболее эффективным.

Служба по связям с общественностью - это специализированное структурное подразделение предприятия, способствующее взаимодействию общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации.

Для ОАО «ГМС Насосы» необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной. В первую очередь, это обусловлено пониманием того, что предприятие функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и муниципальные органы власти.

Проведя анализ технико-экономической и хозяйственной деятельности ОАО «ГМС Насосы», его финансового состояния и оценив степень эффективности взаимодействия данного предприятия с внешним окружением, можно сказать, что основными направлениями совершенствования коммуникаций ОАО в настоящее время должны стать маркетингово-рекламная деятельность и широкое пользование информационными системами (on-line коммуникации). Это объясняется тем, что значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации.

Заключение

Коммуникации - это процесс обмена информацией между двумя и более людьми. Понятия информации и коммуникации взаимосвязаны, но коммуникация включает и то, что передается (информацию), и то, как передается. Обмен информацией, которая оказывает влияние на процесс управления, носит название эффективных коммуникаций.

В процессе коммуникаций информация может быть искажена, неправильно понята или воспринята. Эффективность обмена информацией достигается только в том случае, когда одна сторона передает информацию, а другая - правильно ее воспринимает. Поэтому главной задачей коммуникационного процесса является обеспечение понимания и правильного восприятия передаваемой информации.

Коммуникации подразделяются на две большие группы: между организацией и ее средой и между уровнями управления и подразделениями.

К первой группе относятся коммуникации, которые представляют собой информационное взаимодействие с внешней средой: средства массовой информации, потребители, надзор за качеством продукции, органы государственного регулирования, политические группы, комитеты, поставщики и т.п.

ОАО «ГМС Насосы» функционирует во внешней среде, которая является изменчивой и неопределенной. Для успешной работы в таких условиях данным предприятием должны использоваться различные средства коммуникации с составляющими внешнего окружения.

Важное место во взаимодействии организации с внешней средой занимает такая форма коммуникации, как PR (сокращение от английского public relations - связи с общественностью). Коммуникационная специфика PR-деятельности заключается в том, что необходимо не только привлечь внимание общественности, но и сделать при этом процесс коммуникации наиболее эффективным.

Правильно выстроенные коммуникации с внешними общественными группами обеспечивают ОАО « ГМС Насосы» стабильные позиции на рынке, выстраивание долгосрочных отношений с бизнес - партнерами, завоевание лояльности клиентов, формирование позитивного имиджа и репутации организации.

Служба по связям с общественностью - это специализированное структурное подразделение предприятия, способствующее взаимодействию общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации.

Для ОАО «ГМС Насосы» необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной. В первую очередь, это обусловлено пониманием того, что предприятие функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и муниципальные органы власти.

Проведя анализ технико-экономической и хозяйственной деятельности ОАО «ГМС Насосы», его финансового состояния и оценив степень эффективности взаимодействия данного предприятия с внешним окружением, можно сказать, что основными направлениями совершенствования коммуникаций ОАО в настоящее время должны стать маркетингово-рекламная деятельность и широкое использование информационных системам (on-line коммуникаций). Это объясняется тем, что значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации.

Список литературы

1. Бердников И.П. PR-коммуникации: практич. пособие / И.П. Бердников, А.И. Стрижова. - М.: Издательско-торговая компания «Дашков и Кє», 2010. - 208 с.

2. Вершигора Е.Е. Менеджмент: учеб. пособие [Текст] / Е.Е. Вершигора. М.: ИНФРА-М, 2006. - 283 с.

3. Виханский О.С, Наумов А.И. Менеджмент: учебник [Текст] / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - М.: Экономистъ, 2006. - 670 с.

4. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник [Текст] / И. Н. Герчикова. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 480 с.

5. Глухов, В. В. Менеджмент: учеб. для вузов [Текст] / В.В. Глухов. - М.: Питер, 2008. - 608 с.

6. Дорофеева Л.И. Менеджмент: конспект лекций [Текст] / Л.И. Дорофеева. - М.: ЭКСМО, 2007. - 192 с.

7. Лафта Дж.К. Менеджмент: учеб. пособие [Текст] / Дж.К. Лафта. - М.: ТК Вслби, 2005. - 592 с.

8. Менеджмент: учебник [Текст] / под ред. В.И. Королева. - М.: Экономистъ, 2006. - 432 с.

9. Менеджмент: учеб. пособие для вузов [Текст] / под ред. Ю.В. Кузнецова, В.И. Подлесных. - СПб.: Бизнес-пресса, 2008. - 422 с.

10. Переверзев М.Р., Шайденко Н.А., Басовский Л.Е. Менеджмент: учебник [Текст] / М.Р. Переверзев, Н.А. Шайденко, Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 330 с.

11. Семенов А.К., Набоков В.И. Основы менеджмента: учебник [Текст] / А.К. Семенов, В.И. Набоков. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кє», 2008. - 556 с.

12. Фролов С.С. Социология организаций: учебник [Текст] / С.С. Фролов. - М.: Гардарики, 2007. - 384 с.

13. Дмитриева Е.Н., Полухин С.А. Современные on-line коммуникации как составная часть интегрируемых маркетинговых коммуникаций [Текст] / Е.Н. Дмитриева, С.А. Полухин // Экономические и гуманитарные науки. - 2010. - № 1.

14. Грачев А.С., Грачева С.А., Спирина В.Г. PR-служба компании: практич. пособие [Электронный ресурс] / http://fictionbook.ru/author/anton_sergeevich_grachev/pr_slujba_kompanii_prakticheskoe_posobie/read_online.html?page=0

15. Григорьева Н.Н. Коммуникационный менеджмент [Электронный ресурс] / Н.Н. Григорьева. - http://www.e-college.ru/xbooks/xbook157/book/index/index.html?go=part-010*page.htm

16. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент [Электронный ресурс] / А.Б. Зверинцев. - http://www.i-u.ru/biblio/archive/sverincev_komm/default.aspx

17. Официальный сайт ОАО «ГМС Насосы» [Электронный ресурс]. - http://www.livgidromash.ru

18. Роль коммуникаций в менеджменте. Виды коммуникаций [Электронный ресурс]. - http://www.inventech.ru/lib/management/management-0036/

19. Солнцева А.В. Управление коммуникациями. Связи с общественностью и реклама [Электронный ресурс] / А.В. Солнцева http://era-k.ru/news/publications/2007/11/01/24/

20. Составление бюджета для PR-компании [Электронный ресурс]. - http://www.pressclub.host.ru/Budjet.shtml

21. Успенский И.В. Интернет-маркетинг: учебник [Электронный ресурс] / И.В. Успенский. -http://www.aup.ru/books/m80

22. Чуйкин А.М. Основы менеджмента: учеб. пособие [Электронный ресурс] / А.М. Чуйкин. - http://exsolver.narod.ru/Books/Management/Osnovy/index.html

...