Маркетинговий механізм управління розвитком підприємств сфери послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки україни

Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук

Спеціальність 08.06.01- Економіка, організація і управління підприємствами

Маркетинговий механізм управління розвитком підприємств сфери послуг

Іщенко Олександр Анатолійович

Донецьк -- 2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Інституті економіки промисловості НАН України.

Науковий консультант -- академік НАН України, доктор економічних наук, професор Чумаченко Микола Григорович, радник Президії НАН України.

Офіційні опоненти:

академік НАН України, доктор економічних наук, професор Буркинський Борис Володимирович, Інститут проблем ринку і економіко-екологічних досліджень НАН України (м. Одеса), директор;

доктор економічних наук, професор Карсекін Валерій Іванович, Українсько-німецька компанія МікАнт (м. Київ), генеральний директор;

доктор економічних наук, професор Поважний Олександр Станіславович, Донецький державний університет управління (м. Донецьк), проректор з навчальної роботи.

Провідна установа -- Харківський національний економічний університет Міністерства освіти і науки (м. Харків), кафедра бізнесу та підприємництва.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради О.В. Виноградова

Анотація

Іщенко О.А. Маркетинговий механізм управління розвитком підприємств сфери послуг.-- Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.06.01 -- економіка, організація і управління підприємствами. / Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. -- Донецьк, 2006.

Дисертація присвячена рішенню важливої для народного господарства України і її регіонів науково-практичної проблеми теоретичного обґрунтування концепції послуг в умовах перехідної економіки і формування механізму реалізації маркетингу послуг.

У роботі обґрунтовано, що значення сфери в національній економіці полягає в тому, що саме вона повинна забезпечити реальні структурні зрушення, поглибити ринкові відносини в змішаній економіці, забезпечити на належному рівні поповнення бюджету і високу зайнятість населення.

За результатами дослідження розроблена парадигма розвитку сфери послуг в Україні, принципи, критерії, методи, моделі, на основі яких ґрунтуються умови формування маркетингового механізму управління розвитком сфери послуг.

Виконано дослідження організації управління розвитком на цільовому ринку телекомунікаційних послуг і сегменті спортивно-оздоровчих послуг.

Запропоновані: модель трансформації стратегій маркетингу професійних послуг на регіональному рівні; концепція синтезу маркетингового механізму управління спортивно-оздоровчими комплексами регіону; методи розробки й аналізу процесу маркетингу послуг.

Обґрунтовано положення, які визначають важливість упровадження сучасних технологій комунікації в практику підприємств сфери послуг, особливо, аутсорсингу і латерального маркетингу. Обґрунтовано методологічний підхід до організації і управління концептуальними проектами в рамках надання професійних послуг.

Ключові слова: послуга, сфера послуг, індустрія послуг, маркетинговий механізм управління розвитком, парадигма розвитку сфери послуг, інфраструктура ринку послуг у контексті логістичного підходу, синтез маркетингового механізму управління, спортивно-оздоровчі послуги.

Аннотация

Ищенко А.А. Маркетинговый механизм управления развитием предприятий сферы услуг.-- Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук по специальности 08.06.01 -- Экономика, организация и управление предприятиями. / Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского. -- Донецк, 2006.

Актуальность исследования состоит в том, что в условиях осуществления экономических реформ в Украине, предполагающих всестороннее развитие экономического комплекса страны, охватывающего две взаимосвязанные системы -- сферу материального производства и индустрию услуг, необходимо решить общегосударственную проблему -- повысить эффективность индустрии услуг на основе реализации маркетингового механизма регионального управления развитием профессиональных услуг в рамках внедрения новейших коммуникационных технологий. Тем самым создаются возможности для активизации деятельности предприятий услуг в регионах и повышения их конкурентоспособности.

Цель работы состоит в теоретическом и практическом обосновании комплекса методов, способов и приемов научного познания маркетингового механизма управления развитием сферы услуг, являющегося методологической базой повышения эффективности индустрии услуг.

В работе предложена парадигма развития сферы услуг в Украине, опирающаяся на предложенную концепцию формирования и реализации экономической политики в сфере услуг, в том числе на уровне региона. Выполнен анализ методологических аспектов развития сферы услуг и обоснованы теоретические положения формирования стратегии развития предприятий, оказывающих услуги в рамках трансформации социальной сферы. Углублены концептуальные и методические основы регионального развития сферы услуг.

Выполнено исследование организации управления развитием на целевом рынке телекоммуникационных услуг, являющегося одним из самых динамичных рынков Украины и разработаны принципы формирования стратегического управления предприятиями регионального рынка телекоммуникационных услуг по сегменту -- услуги мобильной связи.

В числе научных результатов предложены: модель трансформации стратегий маркетинга профессиональных услуг на региональном уровне; концепция синтеза маркетингового механизма управления спортивно-оздоровительными комплексами региона; модель развития и механизма управления услугами на уровне региона; концепция управления развитием целевого рынка телекоммуникационных услуг; методы разработки и анализа процесса маркетинга услуг.

В работе предложены методологические подходы к организации и управлению концептуальными проектами в рамках оказания профессиональных услуг. Выявлено, что существенной причиной отставания развития отечественной сферы услуг от мирового уровня является недостаточное использование, а в ряде случаев просто игнорирование со стороны руководителей и топ-менеджмента предприятий маркетинговым обеспечением, которое должно пронизывать все фазы жизненного цикла предприятия -- продуцента услуг и самой услуги.

В процессе исследования предложена концепция повышения эффективности деятельности сервисных предприятий основывающаяся на решении трех маркетинговых задач: а) дифференцировании рыночных предложений, предоставлении конкурентоспособных услуг и формировании положительного имиджа; б) достижения такого качества обслуживания, которое удовлетворяет или превышает ожидания потребителей; в) повышения производительности, увеличения набора предлагаемых услуг без снижения их качества и использования современных технологий коммуникационных процессов в сфере услуг.

В работе обоснованы положения, определяющие важность рынка телекоммуникаций для Украины для повышения эффективности национальной сферы услуг, особенно в сегментах: мобильной сотовой связи, услуг Интернет и IP-телефонии. Показано, что для непрерывного маркетингового анализа телекоммуникационных услуг, а также спортивно-оздоровительных услуг основным операторам и субъектам в дилерских сетях необходимо иметь корпоративную информационную систему, типа Интранет, позволяющей в условиях сложной конкурентной среды в рамках индустрии услуги, принимать эффективные управленческие решения, направленные на повышение конкурентоспособности исследованных целевых сегментов отечественного рынка услуг.

По результатам выполненного исследования в сегменте профессиональных услуг получены обоснованные выводы, что из современных технологий коммуникации в основном в Украине используются интерактивный маркетинг, брэндинг и явно в недостаточном объеме применяются эффективные технологии: латеральный маркетинг, аутсорсинг и бенчмаркинг. Разработана стратегия маркетинга профессиональных услуг, учитывающая особенности маркетинга фирм, предоставляющих профессиональные услуги.

В работе определено, что уровень развития сферы услуг является одним из важнейших показателей развития социально-экономического комплекса страны и ее регионов, что особенно важно при вступлении Украины в ВТО и ЕС.

Предложенная автором парадигма развития сферы услуг в Украине с учетом использования маркетингового механизма управления развитием предприятий имеет социальную ориентацию и основана на трехуровневом ранжировании услуг (первичные потребности, инфраструктура, духовые потребности) и связи сферы услуг с логистической концепцией и глобализацией экономики.

Ключевые слова: услуга, сфера услуг, индустрия услуг, маркетинговый механизм управления развитием, парадигма развития сферы услуг, инфраструктура рынка услуг в контексте логистического подхода, синтез маркетингового механизма управления, спортивно-оздоровительные услуги.

Summary

Ischenko A.A. Marketing mechanism of managing the development of services sector enteprises. -- Manuscript.

Dissertation for the degree of Doctor of Economic Sciences. Speciality 08.06.01 -- Donetsk state university of economics and trade named after M. Tugan-Baranovsky. -- Donetsk, 2006.

The thesis is devoted to the solution of a scientific and practical problem which is very important for the economy of Ukraine and its regions -- that of theoretical justification of the services concept in the conditions of transitional economy and forming the mechanism of marketing the services.

The work justifies that the importance of the field in the national economy lies in the fact that this very field must ensure the real structural shifts, deepen market relations in the mixed economy, provide at an appropriate level enriching the budget and high level of employment.

On the basis of the work's results there has been developed the paradigm of the development of the services sector in Ukraine, the principles, criteria, methods and models which are the basis for the conditions of forming the marketing mechanism of managing the development of services field.

The organization of managing the development of the target market of telecommunication services and of the segment of sports and recreational facilities has been researched.

The author offered: the model of transformation of marketing strategies of professional services at the regional level; the concept of synthesis of marketing mechanism of managing the sports and recreational facilities of the region; the methods of developing and analyzing the marketing process of services.

There have been grounded the provisions determining the importance of introducing up-to-date technologies of communication into practice of companies employed in the services sector, especially outsourcing and lateral marketing, and the methodological approach to organization and management of conceptual projects within the framework of rendering professional services.

Key words: service, services field, services industry, marketing mechanism of managing the development, paradigm of development of services field, infrastructure of services market, sporting-healthing servises.

1. Загальна характеристика роботи

маркетинговий управління стратегія

Актуальність теми. Здійснення економічних реформ в Україні припускає всебічний розвиток народногосподарського комплексу країни, що охоплює дві взаємозалежні системи -- сферу матеріального виробництва й індустрію послуг. Об'єктивною закономірністю еволюції світової цивілізації є пріоритет соціальних аспектів, тому сучасна наука, ставлячи в основу існування людини, соціальних груп і суспільства загалом, висуває їх як цільові орієнтири соціально-економічного розвитку, що визначають весь комплекс перетворень, взаємозв'язку економічних, соціальних і екологічних аспектів. Рівень розвитку невиробничої сфери є одним із найважливіших показників стану соціально-економічного комплексу країни. Сучасні тенденції розвитку світового господарства свідчать про зростання частки індустрії послуг у валовому внутрішньому продукті країн Європи й Америки.

Сучасне суспільство дедалі більше перетворюється на суспільство послуг. Проблема полягає в тому, що швидкі темпи автоматизації, роботизації процесів і операцій у промисловості призводять до вивільнення робочих рук, які слід орієнтувати на застосування в індустрії послуг. Незважаючи на важливість галузі послуг у народногосподарському комплексі країни, теоретичне обґрунтування концепції послуг в Україні не одержало належного поширення.

Однією з найвагоміших причин відставання в розвитку індустрії й сфери послуг загалом є недостатня розробка й реалізація прийнятних механізмів управління ними на державному і регіональному рівнях. Побудова механізму управління розвитком сфери послуг на державному і на регіональному рівнях, що дозволяє обґрунтовано визначати виробництво затребуваних видів і необхідних обсягів послуг і ступінь задоволення ними споживачів, можлива тільки на основі маркетингового підходу. Таким чином, створення ефективного маркетингового механізму управління розвитком підприємств сфери послуг є актуальною проблемою.

Актуальність проблеми підтверджується підвищеним інтересом учених-економістів до теоретичних і практичних аспектів розвитку й управління послугами, маркетингу послуг, у тому числі таких провідних українських учених, як: О.І. Амоша, О.М. Азарян, Б.В. Буркинський, Н.М. Внукова, О.В. Гаврилюк, М.І. Долішній, В.І. Карсекін, О.В. Майдебура, А.Ф. Мельник, А.В. Сидорова, Л.М. Ткаченко, О.С. Поважний, М.Г. Чумаченко, а також закордонних учених -- А. Парасурмана, А. Острома, Д. Лакобуссі, П. Постма, В. Цайтамла, М.Бітнер, Б. Бумса, Г. Беквіта, Л.Н. Демидової, В.І. Черенкова, М.С. Іванова, А.Н. Челенкова, М.В. Фербера, Р. Земке.

Актуальність дослідження підкреслюється тією обставиною, що в більшості наукових праць головним чином розглядається проблема формування інфраструктур комплексу товарного ринку й недостатньо уваги приділяється дослідженню умов формування інфраструктури ринку послуг і створенню маркетингового механізму управління регіональним розвитком сфери послуг.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконувалась відповідно до планів науково-дослідних робіт: Інституту економіки промисловості НАН України за темою “Державне регулювання розвитку виробничої сфери в регіоні” (розділ “Організаційно-економічний механізм державного регулювання виробничої сфери в регіоні”), номер державної реєстрації 0103U007371, де дисертантом досліджено особливості послуг у контексті створення ефективної інфраструктури для забезпечення розвитку регіональної виробничої сфери; Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за темою “Основні напрямки розвитку оптової торгівлі в умовах ринкової економіки”, номер державної реєстрації 0100U004109, де дисертантом досліджені та визначені особистості торгівельних послуг і висунуті пропозиції щодо створення методологічного інструментарію управління конкурентним середовищем та у межах госпдоговірної теми “Аналіз використання бенчмаркингу в сегменті комунікаційних послуг Донецької області (на прикладі підприємств-дилерів мереж мобільного зв'язку)”, номер державної реєстрації 0105U007785, де дисертантом виявлено засоби та тенденції застосування бенчмаркингу на підприємствах мобільного зв'язку.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є теоретичне й практичне обґрунтування комплексу методів, способів і прийомів наукового пізнання маркетингового механізму управління розвитком сфери послуг, що є методологічною базою підвищення ефективності індустрії послуг.

Відповідно до мети в дисертації поставлено та вирішено такі завдання:

виконання аналізу методологічних аспектів розвитку сфери послуг і обґрунтування теоретичних положень формування стратегії розвитку підприємств, що надають послуги в рамках трансформації соціальної сфери;

розробка парадигми розвитку сфери послуг в Україні, яка спирається на запропоновану концепцію формування й реалізації економічної політики в сфері послуг, у т.ч. на рівні регіону;

поглиблення концептуальних і методичних основ регіонального розвитку сфери послуг;

організація управління розвитком цільового ринку телекомунікаційних послуг і розробка принципів формування стратегічного управління підприємствами регіонального ринку телекомунікаційних послуг у сегменті -- послуги мобільного зв'язку;

обґрунтування методичних підходів до впровадження нових маркетингових технологій комунікацій в сфері професійних послуг і стратегій маркетингу, необхідних для формування та реалізації професійних послуг маркетингового механізму управління розвитком сфери послуг;

визначення умов інтенсифікації життєвого циклу маркетингового механізму управління регіональним розвитком сфери послуг;

обґрунтування процесу трансформації сегмента спортивно-оздоровчих послуг на рівні регіону та розробка концепції синтезу механізму управління спортивно-оздоровчими комплексами регіону на основі маркетингу.

Об'єктом дослідження є процес управління розвитком підприємств сфери послуг.

Предметом дослідження є комплекс методів, способів і прийомів формування маркетингового механізму управління розвитком підприємств сфери послуг.

Методи дослідження. Системний, комплексний, ситуаційний аналізи, методи теорій ме-неджменту та маркетингу застосовувались при дослідженні сфери послуг як відкритої системи щодо визначення закономірностей розвитку і управління цією сферою; релевантно-логічні моделі, факторний аналіз використовувались при обґрунтуванні ефективного маркетингового механізму управління ринком телекомунікаційних та спортивно-оздоровчих послуг. Теорія множин застосовувалась при дослідженні зовнішнього середовища підприємств сфери послуг на мега-, макро- та мікрорівнях з метою обґрунтування стратегії оптимальної адаптації суб'єктів виробництва послуг до змін зовнішнього середовища.

При дослідженні використовувався критичний аналіз й узагальнення наукових досягнень вітчизняних та зарубіжних учених, статистичні звіти, чинна нормативна законодавча база.

Обробка даних здійснювалась за допомогою комп'ютерних технологій, зокрема процесора Microsoft Excel, пакету “Оса 2.0”, програми “Marketing Program System 5.0”.

Наукова новизна отриманих результатів. Дисертація є одним з перших комплексних досліджень вітчизняної економіки індустрії послуг щодо наукового пізнання маркетингового меха-нізму, що забезпечує підвищення ефективності індустрії послуг.

Основні положення, що обґрунтовують наукову новизну, полягають у наступному:

вперше:

розроблено парадигму розвитку сфери послуг в Україні, що спирається на запропоновану концепцію формування та реалізації соціально спрямованої економічної політики в сфері послуг; ідея парадигми полягає у визначенні за допомогою маркетингового інструментарію пріоритетних груп послуг, розподілених за запропонованими рівнями ранжування;

досліджено умови застосування елементів інфраструктури ринку послуг у контексті логістичного підходу, що вимагає реалізацію послуг з пошуку і визначення вигідних постачальників, оптимізації доставки сировини, матеріалів, комплектуючих виробів, оптимізації транспортування, обсягу запасів, складування, продажу, обробки замовлень за критеріями мінімуму витрат;

вирішено завдання організації управління розвитком цільового ринку телекомунікаційних послуг з урахуванням розташування сегментів послуг стільникового зв'язку на мікрорівні (національні оператори), мезорівні (дилері), мікрорівні (ділянки);

обґрунтовано комплексні підходи щодо впровадження нових технологій комунікації в цільовому сегменті професійних послуг на рівні регіону, з визначенням доцільності застосування спонсорингу, латерального маркетингу, аутсорсингу та інших комунікаційних технологій;

визначено модель трансформації стратегій маркетингу професійних послуг на регіональному рівні, що ґрунтується на забезпеченні оптимального співвідношення кількості молодших, се-редніх і вищих менеджерів за критерієм найкращого виконання проектів надання послуг залежно від їх складності та вартості;

розроблено концепцію синтезу маркетингового механізму управління спортивно-оздоровчими комплексами регіону на основі проектного менеджменту, бізнес-планування спортивно-оздоровчих заходів і використання фітнес-консалтингу як інноваційного інструментарію сфери фізичної культури та спорту;

удосконалено:

модель розвитку й механізму управління послугами на рівні регіону на основі застосування маркетингового підходу на всіх стадіях життя продуцента послуг -- від створення до ліквідації;

методи розробки й аналізу процесу маркетингу послуг, що враховують особливості адаптації підприємств сфери послуг до змін зовнішнього середовища;

методи реалізації економічної політики в соціально-економічній сфері регіону, що засновані не тільки на комерціалізації та бюджетній підтримці, а й на реалізації маркетингових зусиль на формуванні ринкових сегментів спонсорів;

методичні підходи до організації й управління концептуальними проектами в рамках професійних послуг за рахунок посилення інноваційної складової діяльності підприємств сфери послуг;

набуло подальшого розвитку:

положення з системного вивчення методологічних аспектів розвитку сфери послуг на національному та регіональному рівнях на основі застосування маркетингової концепції при визначенні номенклатури й обсягу послуг;

принципи, зміст і форми підвищення ефективності послуг на основі запропонованої диференціації послуг за типами та групами застосування, що дозволило синтезувати поняття “послуга”, “маркетинг послуг” в умовах трансформації соціально орієнтованої економічної моделі країни, регіону;

дослідження можливості формування стратегічних пріоритетних напрямків розвитку підприємств цільового ринку телекомунікаційних послуг у рамках сегмента стільникового зв'язку, що враховують диференційовані та демографічні фактори;

теоретичні положення маркетингу послуг, що враховують особливості маркетингу фірм, які надають ділові послуги, включаючи спроможність до аналізу клієнтських проектів за запропонованими критеріями;

методичні підходи бізнес-планування в сфері спортивно-оздоровчих послуг, що спираються на маркетинговий механізм управління розвитком сегмента спортивно-оздоровчих послуг на рівні регіону і розгляд альтернативних проектів бізнес-планів з визначенням оптимального за критерієм максимального рівня задоволення потреб населення.

Практичне значення отриманих результатів полягає у тому, що основні положення, обґрунтовані автором у дисертації, доведені до рівня методичних розробок і практичних рекомендацій щодо впровадження елементів маркетингового механізму управління розвитком сфери послуг на рівні регіону.

Результати наукових досліджень ефективно використовуються на українських підприємствах, що працюють на ринку послуг, вони пройшли експертизу й мають позитивні відзиви, які представлені у актах про впровадження та використання від: ДФООЦ “Легіон” (акт впровадження № 88 від 24.10.2005 р.), ТОВ “Мобітел Україна” (акт впровадження № 18 від 24.10.2005 р.), ТОВ “Мобінет” (акт впровадження № 379 від 02.11.2005 р.), Центрально міської районної адміністрації Макіївської міської ради Донецької області (акт впровадження наукових розробок № 1648/21 від 18.11.2005 р.), Відділення Дніпропетровського філіалу ЗАТ “Київстар” у м. Донецьку (акт впровадження № 1549/Дон від 22.11.2005).

За науково-методичними результатами дослідження опубліковані чотири навчальних по-сібники з грифом Міністерства освіти і науки України для студентів та аспірантів вищих навчальних закладів, що дало можливість використати їх у навчальному процесі при викладанні дисциплін “Інфраструктура товарного ринку”, “Маркетинг”, “Міжнародний маркетинг”, “Промисловий маркетинг” у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського та інших вищих навчальних закладах.

Особистий внесок здобувача. Наукові результати, які викладені в дисертації і виносяться на захист, отримані автором самостійно. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в ди-сертації використані лише ті ідеї і положення, які є результатом особистої праці здобувача.

Апробація результатів дослідження. Основні результати, положення та висновки дисертаційної роботи пройшли апробацію та схвалені на 8 міжнародних і всеукраїнських науково-практичних конференціях, включаючи: всеукраїнську науково-практичну конференцію “Сучасні проблеми соціально-економічного розвитку регіонів України” (м. Донецьк-Львів, 2002 р.); всеукраїнську науково-практичну конференцію “Актуальні проблеми й перспективи розвитку економіки України” (м. Сімферополь, 2002 р.); міжнародну науково-практичну конференцію “Маркетинг і логістика в системі менеджменту” (м. Львів, 2002 р.); міжнародну науково-практичну конференцію “Проблеми становлення глобально-інформаційного технологічного укладу в країнах СНД і Китаї” (м. Донецьк, 2003 р.); всеукраїнську науково-практичну конференцію “Сучасні проблеми економіки підприємства” (м. Дніпропетровськ, 2003 р.); міжнародну науково-практичну конференцію “Перехідний час формування нової епохи” (м. Донецьк, 2004 р.); міжнародну науково-практичну конференцію “Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення” (м. Ялта, 2005 р.); міжнародну науково-практичну конференцію “Конкурентоспро-можність національної економіки в умовах глобалізації: проблеми та шляхи її підвищення” (м. Донецьк, 2005 р.).

Публікації. Основні положення та найважливіші результати дослідження опубліковані у 36 наукових працях загальним обсягом 42,99 д.а., у тому числі: 3 монографії загальним обсягом 25,84 д.а. (одна самостійна -- 22,39 д.а.), 22 статті в наукових фахових виданнях, 4 навчальних посібники з грифом Міністерства освіти і науки України. Особисто автору належить 42,18 д.а.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, шести розділів, висновків, списку використаних джерел та 8 додатків. Загальний обсяг роботи становить 392 сторінки друкованого тексту. Зміст дисертації проілюстровано 51 таблицями на 38 сторінках та 66 рисунками на 48 сторінках. Список використаних літературних джерел містить 376 найменування.

2. Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність обраної теми, визначено мету, об'єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну та практичну значущість досліджень, надано відомості стосовно апробації наукових результатів.

У першому розділі -- “Методологічні основи розвитку сфери послуг” показано, що особливістю сучасного постіндустріального етапу розвитку світової економіки є перехід переважно до розвитку сфери послуг. Сфера послуг, як сектор економіки, характеризується динамічним розвитком і займає близько 20% світового ринку. Дослідження послуги як економічної категорії вимагає чіткого розкриття понятійного апарату, що характеризує змістову частину цієї категорії. Специ-фічна особливість послуги, яка відрізняє її від речового товару, полягає в тому, що вона корисна як процес, а не річ, і тому її споживання, як правило, збігається з її виробництвом.

Критичний аналіз і узагальнення досить репрезентативної кількості публікацій у сфері послуг дозволили уточнити особливості послуг, здійснити їхню класифікацію.

Багато товаровиробників прагнуть компенсувати зміну рентабельності виробництва продукції наданням покупцям додаткового (фірмового) сервісу. При цьому виробники маркетингових благ можуть скористатися методами розширення набору й збільшення цінності послуг. Подібна зміна послуг і товарів ускладнює класифікацію сервісу.

Доведено, що методологічні основи розвитку сфери послуг повинні будуватися з урахуванням використання маркетингового інструментарію, причому маркетинг у сфері послуг включає зовнішній, внутрішній та інтерактивний маркетинг.

При всій різноманітності послуг їх можна досить чітко диференціювати за групами, призначеними для функціонування в певній сфері (таблиця 1).

Таблиця 1. Диференціація послуг за групами

Типи послуг	Сфери послуг
Виробничі	Інжиніринг, лізинг, виробниче обслуговування, ремонт
Розподільні	Торгівля, транспорт, зв'язок
Професійні	Банки, страхування, консалтинг, реклама, фінансування
Споживацькі (масові)	Дозвілля, домашнє господарство
Суспільні	Освіта, телебачення, радіо, культура

Однією зі складових методології розвитку сфери послуг є формування стратегій розвитку підприємств, що ґрунтуються на результатах маркетингових досліджень зовнішнього середовища й аналізі можливостей суб'єкта виробництва послуг. Істотною причиною відставання розвитку сфери послуг в Україні є недостатнє використання, а у ряді випадків просте ігнорування маркетингового забезпечення, яке повинне пронизувати всі фази життєвого циклу підприємства-продуцента послуг і самої послуги.

Методологія розвитку сфери послуг повинна бути орієнтована на вирішення трьох комп-лексних маркетингових завдань:

диференціювання ринкових пропозицій, надання ринкових послуг і створення позитивного іміджу;

досягнення якості обслуговування, що не тільки задовольняє очікування споживачів, але й перевершує їх;

підвищення продуктивності, збільшення набору пропонованих послуг без зниження їхньої якості, стандартизація послуг, розробка й реалізація ефективних методів обслуговування з використанням сучасних інформаційних технологій.

Значення сфери послуг у національній економіці полягає в тому, що саме вона повинна забезпечити реальні структурні зрушення, поглибити ринкові відносини, забезпечити вагоме поповнення держбюджету й високу зайнятість населення.

У другому розділі -- “Концепція розвитку й реалізації економічної політики в сфері послуг” показано, що розвиток сфери послуг у ринково розвинених країнах світу є закономірним процесом, який відображає об'єктивні економічні тенденції в сучасному постіндустріальному суспільстві. Сфера послуг дедалі все більше стає домінуючим комплексом національних економік і впливає на весь процес суспільного відтворення виробництва.

Незважаючи на позитивну динаміку зростання обсягів послуг в Україні, досягнуті показники істотно нижчі, ніж у країнах Європи й Америки. Аналіз, проведений у дисертації, дозволив виявити такі причини відставання:

недостатній розвиток нових інформаційних технологій і, відповідно, обсягів послуг провайдерів мобільного зв'язку, Internet. Наприклад, питома вага користувачів Internet у загальній кількості населення України складає 0,4-0,5 відсотків, тоді як у США -- 30, Норвегії -- 40, Росії -- 1,4-2;

недостатнє використання маркетингово-логістичного підходу при організації та розвитку товарного виробництва, що знижує затребуваність у наданні послуг у маркетингу, у пошуку й визначенні вигідних постачальників, оптимізації доставки сировини, матеріалів і комплектуючих виробів, оптимізації внутрішньозаводського транспортування, величини запасів, складування, продажів, оформлення замовлень й іншої документації;

низький дохід на душу населення в Україні, що знижує попит на потрібні, але порівняно дорогі послуги.

Дослідження стану сектора послуг в Україні, критичний аналіз теоретичних і практичних аспектів розвитку вітчизняної індустрії послуг, викладені в працях відомих українських учених Н.Г. Борецької, Б.В. Буркинського, Н.В. Внукової, М.І. Долішнього, В.І. Карсекіна, Н.В. Кузьмінчука, М.А. Мартиненка, А.Ф. Мельник, Т.Е. Оболенської, О.С. Поважного, А.В. Сидорової, Л.С. Співака, О.Ю. Чубукової, М.Г. Чумаченка, В.В. Юхименка дозволили авторові розробити нову парадигму розвитку сфери послуг. Її ідея полягає у визначенні за допомогою маркетингового інструментарію пріоритетних груп послуг. Обґрунтовано оригінальне трирівневе ранжирування сфери послуг, орієнтоване на задоволення матеріальних і духовних потреб населення, що саме і є головною метою державної регіональної економічної політики.

Усі групи послуг I, II і III рангів є тісно взаємозалежними. Напрямок розвитку й реалізації послуг I рангу визначають маркетингові дослідження, що дозволяють за допомогою методів теорії масового обслуговування (теорії черг) і інструментарію маркетинг-міксу визначити місця розташування пунктів харчування, продажу харчових продуктів і предметів одягу, способи їхньої доставки, обсяг і зміст реклами з орієнтацією на стимулювання попиту на товари вітчизняного виробництва, асортименти продуктів, одягу. Якщо проблеми реалізації цих складових послуг I рангу тією або іншою мірою вирішені, то стан із формуванням і реалізацією інших двох складових послуг I рангу залишається далеко не найкращим, тому пріоритетним напрямком розвитку сфери послуг у регіонах України є розширення обсягів і підвищення якості послуг у галузі комунального обслуговування, охорони здоров'я, фізкультури.

Трьохрівневе ранжирування сфери послуг

Ранг I. Послуги забезпечення первинних потреб

Їжа	Одяг	Житло	Здоров'я
Поставка і торгівля продуктами: обслуговування в ресторанах, кафе, їдальнях	Поставка і торгівля одягом, індпошиття, хімчистка	Комунальні послуги, дизайн, ремонт	Охорона здоров'я, санаторні, курортні й оздоровчі послуги, послуги спорту, екологічні, туристичні

Ранг II. Послуги інфраструктури

Транспорт	Зв'язок та інформаційні послуги	Банки, страхові компанії, органи безпеки, юридичні послуги	Консалтингові, у т. ч. логістичні, наука і наукове обслуговування
Перевезення населення, поставка вантажів, сервісне обслуговування транспортних засобів	Абонентне обслуговування телефонів, послуги мобільного зв'язку, поштові послуги, радіо, телебачення, медіапослуги, пошта, телеграф, е-mail, Internet	Професійні послуги в сфері банківського обслуговування, страхування бізнесу, економічної безпеки та юридична підтримка	Консалтингові послуги з менеджменту, маркетингу, розрахунки матеріальних і інформаційних потоків, медичне обслуговування, юридичні послуги, наукові розробки, створення технологій

Ранг III. Послуги забезпечення духовних потреб

Культура	Освіта, виховання	Розваги	Культові потреби
Театр, кіно, музеї, спорт, музика, танці, живопис	Дитячі садки, школи, технікуми, училища, ВНЗ	Ігри, атрак-ціони, конкурси, лотереї, цирк, зоопарки	Церква, костьол, мечеть, синагога

Розвиток сфери послуг I рангу неможливий без одночасного розвитку транспорту та зв'язку, банківських послуг, страхування, забезпечення економічної безпеки, юридичних, консалтингових, інформаційних, наукових послуг, тобто розвитку послуг II рангу. Доведено необхідність маркетингового забезпечення індустрії послуг, що дозволяє виключити стихійність у створенні нових підприємств сфери послуг і мінімізувати ризик їхнього банкрутства.

Зарахування послуг щодо задоволення духовних потреб населення до III рангу не означає їхньої недостатньої цінності хоча б тому, що ефективну діяльність в індустрії послуг можуть проводити тільки культурні й досить освічені фахівці.

Частина цих послуг можуть бути тією або іншою мірою комерціалізовані (освіта, шоу-бізнес), а тому забезпечуватися за допомогою традиційного маркетингового інструментарію. Частина послуг III рангу вимагають для свого функціонування фінансової підтримки держави, спонсорів, меценатів. Маркетингові зусилля в цьому випадку спрямовані на виявлення сегментів дарувальників на основі вивчення їхніх доходів, досвіду попередніх пожертвувань, смаків, гонору.

Нова парадигма сфери послуг ураховує розвиток логістичної концепції й глобалізації, що визначає виникнення в сфері послуг домінантних і перспективних послуг у галузі логістики й інформаційних технологій на національному й транснаціональному рівнях.

Концепція розвитку й реалізації регіональної економічної політики в сфері послуг орієнтована на маркетинговий підхід, що повинен пронизувати всі стадії життєвого циклу, як послуги, так і її продуцента.

Уже на першому етапі створення підприємства (фірми) послуг слід провести маркетингове дослідження ринку послуг, що дозволяє ухвалити рішення щодо вибору цільового сегмента послуг, на якому планується продаж послуг підприємства.

Специфікою продуцентів послуг є здатність швидко реагувати на динамічну зміну параметрів зовнішнього середовища, тому місія й цілі підприємства сфери послуг не є константами, а навпаки, змінюються в процесі адаптації підприємства до зовнішнього середовища. Основою для оптимальної адаптації є отримані вчасно результати маркетингового моніторингу кон'юнктури ринку й стану конкурентного середовища.

При цьому зміни зовнішнього середовища потрібно розглядати на мега-, макро- і мікрорівнях. Фактори мегарівня пропонується представити у вигляді функції:

М = (1)

де m_n -- інтегрований показник сфери бізнесу в n-ій країні, що залежить від економічних, соціальних і політичних факторів, які впливають на розвиток розглянутого бізнесу в n-ій країні.

Стадії життя суб'єкта виробництва послуг у контексті маркетингу

Фактори макрорівня представлені функцією:

С = (2)

де с_k -- інтегрований показник, що залежить від економічних, соціальних і політичних факторів, які впливають на розвиток розглянутого бізнесу в Україні (k = 1, 2, 3…, к).

Фактори мікрорівня представлені функцією:

Р = (3)

де р_i -- показники зовнішнього середовища, що впливають на бізнес розглянутої фірми.

Фірму можна представити системою, на вхід якої надходять фактори М, С, Р, що трансформуються фірмою у вихідні фактори, які визначають стратегію S, тактику Т й ефективність діяльності Е.

(4)

(5)

(6)

де s_r -- r-а складова стратегії; t_i -- i-а складова тактики; e_j -- j-а складова ефективності.

Внутрішній стан системи F визначається як функція від зовнішніх впливів, що визначає стратегію й тактику поводження, які, у свою чергу, є також функціями від зовнішніх впливів.

, (7)

, (8)

, (9)

. (10)

Якщо тактика відповідає стратегії, тобто Т S (тактика є підмножиною стратегії), то взаємозалежними є також функції ц і и, тобто и ц.

При и ? ц, порушується стабільність, і щоб система набула рівноваги, слід змінити и або ц. Якщо зворотний зв'язок функції ефективності є негативним, коректується Т, якщо позитивним -- коректується S, якщо дорівнює 0, то немає рації коректувати S, а краще повернутися до попереднього Т S, оскільки стан не змінюється, а лише виникнуть витрати на зміну стратегії. Практична реалізація розглянутої моделі зводиться до експертної оцінки сили прояву V = г (m_n, c_k, p_i) кожного фактору m_n, c_k, p_i у момент часу t у короткостроковій і довгостроковій перспективі за шкалою 0 - 4, де 0 -- дуже низька сила прояву; 1 -- низька; 2 -- помірна; 3 -- висока; 4 -- дуже висока.

У третьому розділі -- “Концептуальні підходи до розробки маркетингового механізму управління ринком телекомунікаційних послуг України” показано, що телекомунікаційні послуги є підсистемою соціально-побутової інфраструктури й мають важливе значення для забезпечення життєдіяльності й комфорту населення і нормального функціонування суб'єктів господарської діяльності.

Аналіз статистичних даних дозволив, по-перше, виявити тенденцію зростання обсягів телекомунікаційних послуг у цільових сегментах “Мобільний зв'язок”, “Супутниковий зв'язок”, “Інтернет”. Відповідно, зростали також доходи підприємств, які надають послуги в цих сегментах: підраховано, що темпи зростання доходів цих підприємств, починаючи з 1999 року, склали в середньому в Україні 28,9%. Обсяги телекомунікаційних послуг є наслідком попиту на них, а останній визначається кількістю клієнтів. Тому в розділі наведені результати ав-торських досліджень феномена лояльності клієнта. Показано, що стимулювання попиту на телекомунікаційні послуги охоплює дві складові: збільшення корисності послуги й посилення контактів із клієнтом. Перша стимулює намір купити, друга -- здійснення повторної купівлі.

Показано, що на ринку телекомунікаційних послуг України проявляється тенденція зростання конкуренції, суб'єктами яких виступають ВАТ “Укртелеком”, ЗАТ “Утел”, СП “UMC”, СП “Телесистеми України”, СП “Інфоком”, ВАТ “Телекомінвест”, ЗАТ “Київстар”. Ця обставина викликає необхідність використання продуцентами телекомунікаційних послуг інструментарію маркетинг-міксу, насамперед просування надаваних послуг за допомогою акцій. Акція, наприклад, на ринку стільникового зв'язку, являє собою маркетингову діяльність представників підприємства оператора або провідних компаній дилерів, що характеризується наданням ринку особливих умов придбання послуг протягом певного періоду часу.

Проаналізовано типи акцій для просування телекомунікаційних послуг, доведено, що визначальним є територіальний критерій сегментації ринку послуг зв'язку, тому що ефективність їхнього просування багато в чому залежить від характеристик території. Показано, що для безперервного аналізу ринку телекомунікаційних послуг доцільно створити корпоративну інформаційну систему, що дає можливість вчасно приймати ефективні управлінські рішення в складному конкурентному середовищі.

Проведений аналіз цільового ринку основних операторів стільникового зв'язку показав, що в Україні існує монополізація цього ринку компаніями “UMC” і “Київстар”, сукупна частка яких на цільовому ринку складає більше 94%. Доведено, що компанія “UMC”, яка контролює 40% території, і “Київстар”, що охоплює 24% території, залишаться провідними операторами, принаймні, до 2010 року.

Для кількісного визначення рівня монополізації доцільно використовувати індекс Херфіндаля-Хіршмана (INN):

(11)

де x_i -- частка i-ої фірми на ринку, в %; n -- кількість діючих фірм на ринку.

Установлено, що на споживчі переваги при виборі оператора найефективніше впливають: ціна, якість надання послуги, величини площі покриття й роумінгу, надання пільг і знижок, реклама на телебаченні й зовнішня реклама.

Концептуальні підходи до розробки маркетингового механізму управління ринком телекомунікаційних послуг необхідно враховувати демографічні фактори. Молодіжну групу абонентів слід диференціювати на підлітків, молодих людей віком від 19 до 25 років і від 26 до 35 років. Ці групи відрізняються вподобаннями й поводженням на ринку, що повинні враховувати маркетингові стратегії розвитку ринку телекомунікаційних послуг.

Показано, що на ринку телекомунікаційних послуг в Україні, крім традиційних засобів комунікації, пропонуються сучасні види якісного й порівняно недорогого зв'язку, які використовують технології IP-телефонії. Доведено, що розвиток IP-послуг вимагає реалізації активного маркетингу, здатного зруйнувати стереотипи населення щодо традиційного зв'язку. Головним фактором, який обумовлює перспективність IP-телефонії, є дешевина, у порівнянні із традиційним телефонним зв'язком, міжміських і міжнародних телефонних розмов через IP-мережі.

У четвертому розділі -- “Організація управління розвитком цільового ринку телекомунікаційних послуг” на підставі результатів дослідження практики функціонування фірм-продуцентів телекомунікаційних послуг запропонована послідовність реалізації процесу планування маркетингу послуг.

Показано, що завдання визначення місця розташування цільових сегментів послуг мобільного зв'язку в Україні має вирішуватися на макро-, мезо- і мікрорівнях. На макрорівні вирішується, у яких регіонах повинні розташовуватися бізнес-одиниці великих виробників сфери послуг (національні оператори “UMC” і “Київстар”), на мезорівні визначаються регіональні мережі дилерів національних операторів (“Мобітел”, “Амстел”), на мікрорівні здійснюється вибір мікрорайону, ділянки локальної території торговельних мереж, які є частиною дилерської мережі.

Доведено, що план маркетингу дозволяє виявити можливості послуги, визначити цільовий сегмент ринку, позиціонувати послугу з урахуванням задоволення потреби цільового ринку, розробити й реалізувати інструментарій маркетинг-міксу, оцінити й проконтролювати результати, розробити принципи комунікативної політики виробника послуг.

Процес планування маркетингу послуг

Комунікативна політика в системі маркетингу послуг -- це перспективний комплекс дій в індустрії послуг, спрямований на планування й реалізацію маркетингу взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової цільової системи на основі науково обґрунтованої стратегії використання комунікативних засобів, що забезпечують стабільне й ефективне формування попиту, пропозиції й просування послуг на ринки з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку.

Доведено, що ефективність ринкових рішень у сфері послуг, їхня результативність багато в чому залежать від рівня взаємодії між ринковими суб'єктами, тому у функціональному плані процес комунікацій повинен включати дії й технології, пов'язані з організацією й координацією взаємодії оферентів із суб'єктами системи маркетингу послуг. Показано, що відповідно до міжнародного досвіду, підвищенню ефективності маркетингових комунікацій у сфері послуг сприяє використання сучасних технологій.

Дослідження показали, що в сфері послуг провідних фірм США переважно використовується інтерактивний маркетинг, брендинг, електронний бізнес і бенчмаркінг і, меншою мірою, латеральний маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент.

Дослідження сегментів ринку телекомунікаційних послуг в Україні показали, що інтерактивний маркетинг і брендинг використовують 90% фірм, спонсоринг -- 26,7%, бенч-маркінг -- 40%, і практично не використовуються інші види сучасних комунікаційних технологій.

Встановлено особливості маркетингового середовища ринку телекомунікаційних послуг в Україні, а саме: випереджальні темпи розвитку, висока динамічність ринкових процесів, локальний характер, територіальна сегментація, висока швидкість обороту капіталу, висока чутливість до змін інфраструктури ринку, висока диференціація послуг зв'язку, специфіка організації виробництва й надання послуг зв'язку.

Сучасні комунікаційні маркетингові технології, що застосовуються в сфері ринку послуг

Збільшення обсягу телекомунікаційних послуг тісно пов'язане з технічним прогресом в області телекомунікаційного обладнання на базі використання нових інформаційних (ІТ/С) технологій.

Метою організації управління цільовим ринком телекомунікаційних послуг є його подальше розширення для отримання прибутку. Доведено, що однією з можливостей досягнення цієї мети є використання поряд із традиційним (вертикальним маркетингом) латерального маркетингу. Латеральний маркетинг -- це процес, що призводить до появи інноваційної складової в надаваних послугах й ініціювання нових потреб у споживачів. Встановлено, що латеральний маркетинг найкраще адаптується до стабільних сталих ринків, які припинили зростати й самі орієнтовані на створення нових ринків із більшим обсягом збуту. Реалізація латерального маркетингу вимагає більшого обсягу ресурсів, ніж вертикального, при цьому він є більш ризикованим і не завжди підтримує напрямок діяльності компанії, а навпаки, трансформує його в новий зі зміною місії продуцентів послуг. Успішне застосування латерального маркетингу вимагає постійної розробки й впровадження інновацій і готовності до того, що близько 55% нових послуг можуть виявитися невдалими. Формування й реалізація латерального маркетингу вимагає наявності спеціально відібраних кадрів із креативним мисленням, здатних створювати банки ідей для використання в найближчому майбутньому й у віддаленішій перспективі.

Аналіз діяльності учасників ринку телекомунікаційних послуг показав, що вони намагаються всі проблеми, які виникають, вирішувати самостійно й не використовувати інструментарій аутсорсингу, що припускає передавання вирішення проблеми компетентній сторонній організації. Основною причиною відмови від аутсорсингу є небажання компаній оплачувати додаткові витрати. Автором обґрунтована перспективність використання аутсорсингу, що дозволяє істотно підвищити якість послуги, і рекомендована матриця аутсорсингу для прийняття принципових рішень щодо виключенню непрофільних активів із бізнес-системи й передавання їх компетентним стороннім структурам. Установлені й охарактеризовані види аутсорсингу -- повний, вибірковий, спільний, проміжний і трансформаційний. Фірми, що володіють компетентними знаннями, є суб'єктами виробництва й постачання професійних послуг в області аутсорсингу. Показано, що залежно від спеціалізації надаються послуги фірмами-постачальниками в області аутсорсингу інформаційних технологій, маркетингових функцій, інсорсингу, бізнес-процесів, технічного обслуговування, програмного забезпечення, управління потужностями.

Встановлено, що впровадження аутсорсингу стримується, насамперед, відсутністю вітчизняних компетентних постачальників аутсорсингових послуг, а залучення закордонних фахівців є економічно невиправданим.

Дослідження діяльності ряду господарюючих суб'єктів Донецького регіону показали, що ігнорування аутсорсингу призвело до того, що ряд великих підприємств металургійного комплексу регіону, витративши значні кошти на придбання й впровадження ІТ, не досягли бажаної ефективності. Результати аналізу ERP-систем на підприємствах металургійного комплексу ММК “Азовсталь”, ВАТ “Донецький металургійний завод”, ВАТ “Силур”, ЗАТ “Костянтинівський металургійний завод”, ВАТ “Макіївський металургійний завод”, ВАТ “Краматорський металургійний завод” показали, що можливості придбаної системи використовуються лише частково. Так, управління постачанням, запасами, сервісними службами, відпрацьовування замовлень клієнтів (е-логістика), SCM/CRM, управління оперативною діяльністю взагалі не реалізуються.

Трохи кращою є ситуація з використанням продуцентами послуг аутсорсингу маркетингових функцій, що постачаються насамперед рекламними агентствами.

Інсорсинг полягає в передаванні нових функцій внутрішнім підрозділам організації. Автор обґрунтовує доцільність впровадження інсорсингу в діяльність фірм-дилерів національних операторів мобільного зв'язку, наприклад, компанії “UMC”, що дозволить компанії контролювати положення на регіональних ринках і заощадити значні ресурси. Аутсорсинг бізнес-процесів доцільно використовувати продуцентами послуг мобільного зв'язку в частині виділення сервісного центру обробки викликів, але при цьому необхідно відслідковувати якість надаваних послуг і порівнювати її з якістю послуг, що надаються конкурентами.

Аутсорсинг технічного обслуговування програмного забезпечення є доцільним тільки при зміні версій програмного продукту, при цьому клієнт платить не за розробку нової версії, а за її підтримку й страхування. Аутсорсинг управління потужностями поки не набув належного поширення через відсутність в Україні компетентних постачальників послуг у цьому виді аутсорсингу. Інсорсинг у галузі виробництва телекомунікаційних послуг компаніями не використовується, тому що він орієнтований головно на банківську галузь.

...