Маркетинговий механізм управління розвитком підприємств сфери послуг

У п'ятому розділі -- “Трансформація стратегій маркетингу професійних послуг” показано, що складність управління фірмами професійних послуг обумовлена двома об'єктивними особливостями, властивими сфері професійних послуг:

1) професійні послуги припускають високий ступінь індивідуалізації надаваних послуг;

2) надання більшості професійних послуг припускає тісну особисту взаємодію із клієнтом, що вимагає від менеджерів особливих індивідуальних якостей і визначає складність пошуку й добору менеджерів на ринку праці.

Доведено, що для організації ефективного управління фірмою професійних послуг необхідно визначити оптимальне співвідношення молодших, середніх і вищих менеджерів за критерієм найкращого виконання проектів надання послуг залежно від їхньої складності й вартості.

Запропоновано найскладніший і найдорожчий проект, що вимагає участі в основному високооплачуваних і здібних фахівців, назвати “Професор”, проект, який вимагає диференціацію фахівців, очолюваних високопрофесійним керівником -- “Доцент”, простий і порівняно недорогий проект, що вимагає для реалізації використання вже апробованих методів -- “Викладач”. Виконавцями проектів “Професор” повинні бути головно менеджери вищої ланки, “Доцент” -- середньої із залученням вищої, “Викладач” -- середньої й нижчої ланки.

Рекомендовано для реалізації складних консалтингових проектів переходити на адаптивну організаційну структуру управління, коли створюється тимчасова проектна команда з фахівців необхідних рівнів і профілів, очолювана менеджером вищої ланки. Встановлено, що для досягнення високої ефективності діяльності фірми професійних послуг потрібним є вміння визначати типи клієнтських проектів і структуру проектної команди.

Обґрунтовані логічно пов'язані стадії реалізації стратегії фірми професійних послуг: діяльність щодо створення потенційних клієнтів; використання інструментарію інтерактивного маркетингу; формування репутації фірми; реалізація принципів інтерактивного маркетингу; нагромадження інформації про ринок. Показано, що найефективнішими способами врахування інтересів клієнтів є проведення зворотних семінарів, галузевих нарад клієнтів, відвідування керівниками фірм ключових споживачів професійних послуг, обговорення проектів із групою клієнтів, регулярний зворотний зв'язок із клієнтами, використання фокус-груп.

Критерії, що характеризують типи клієнтських проектів

Встановлено, що маркетинг професійних послуг повинен включати два орієнтовані на клієнта напрямки діяльності: збереження сформованого контингенту клієнтів і залучення нових клієнтів. Реалізація цих напрямків вимагає від менеджерів високої ерудиції, комунікабельності, організаторських здібностей.

У шостому розділі -- “Механізм управління сфери спортивно-оздоровчих послуг на регіональному рівні” показано, що соціально-побутова інфраструктура (СБІ) як свого роду системне утворення складається з підсистем: матеріально-побутової, спеціально-оздоровчої, освітньо-духовної, комунікаційної й соціально-економічної.

Система соціально-побутової інфраструктури послуг

Показано, що перспективною індустрією послуг, яка має високі шанси зайняти провідне положення на регіональних ринках України, є сфера спортивно-оздоровчих послуг. Аналіз статистичних даних щодо Донецької області дозволяє констатувати постійне зростання попиту на фітнес-послуги. Доведено, що розвиток вітчизняного ринку фітнес-послуг знаходиться на етапі зростання свого життєвого циклу. Обґрунтовано сегментацію ринку фітнес-послуг за видами й групами клієнтів (елітні, із середнім доходом, небагаті). Зазначено, що в Україні попит на фітнес-послуги найчастіше обмежений малим сімейним бюджетом і можливістю самообслуговування на основі придбання домашнього обладнання для фітнесу.

Показано, що підприємництво в сфері фітнес-послуг є досить прибутковим, хоча первісні витрати окупаються протягом 3-5 років. Процес формування ефективної стратегічної моделі підприємницької діяльності в сфері спортивно-оздоровчих послуг ускладнений тим, що ринкові механізми ще не стали визначальними в економічній діяльності спортивного бізнесу. Доведено, що стратегія розвитку спортивно-оздоровчих послуг повинна орієнтуватися на різноманітність і поліпшення асортименту і якості пропонованих послуг, у тому числі щодо нетрадиційних видів оздоровлення й пошуку нових сегментів і ніш ринку.

Ключовим стратегічним напрямком функціонування підприємств, що надають спортивно-оздоровчі послуги в Україні, є забезпечення якомога повнішого задоволення потреб населення щодо заходів дозвілля, а також постійна робота зі створення в населення мотиваційних факторів у сфері фізкультури й спорту. Наведено результати досліджень механізмів реалізації управлінських рішень на основі проектного менеджменту, бізнес-планування спортивно-оздоровчих заходів і використання фітнес-консалтингу як інноваційного інструментарію сфери фізичної культури й спорту. Показано, що основою стратегічного управління спортивно-оздоровчим комплексом слугує впровадження інноваційних механізмів у процес обслуговування й безпосередньо в технологічний процес діяльності підприємства, що забезпечує реалізацію новітніх досягнень науки, педагогічної майстерності, нових конкурентоспроможних видів послуг. Прикладом практичної реалізації інноваційних ідей проектного менеджменту може слугувати проект спортивно-оздоровчого клубу “Легіон” у м. Донецьку, у якому ефективно використовується бізнес-планування.

Автором розроблена концепція синтезу механізмів управління спортивно-оздоровчим комплексом (СОК). Сутність прямих і зворотних зв'язків, наведених на рис. 8, полягає в наступному:

1) методичне забезпечення процесу прийняття рішень;

2) постановка цілі й задач з розробки окремих механізмів управління;

3) прийняття і реалізація управлінських рішень зі зниження негативного впливу параметрів зовнішнього середовища;

4) оцінка показників зовнішнього середовища при виробленні управлінських рішень;

5) прийняття і реалізація стратегічних управлінських рішень;

6) прийняття і реалізація тактичних управлінських рішень;

7) прийняття і реалізація оперативних управлінських рішень;

8) оцінка контрольних показників функціонування СОК на стратегічному рівні;

9) оцінка контрольних показників функціонування СОК на тактичному рівні;

10) оцінка контрольних показників функціонування СОК на оперативному рівні;

11) впливи показників зовнішнього середовища на поточну діяльність СОК;

12) соціально-економічний ефект від функціонування СОК у регіоні і країні в цілому;

13) коректування механізмів прийняття рішень на базі особливостей зовнішнього середовища;

14) розробка механізмів скорочення негативного впливу зовнішнього середовища;

15) коректування механізмів управління на базі особливостей функціонування СОК;

16) розробка і впровадження нових механізмів у діяльність СОК;

17) процес обслуговування споживачів; ступінь задоволення запитів споживача;

18) коректування механізмів управління СОК з урахуванням потреб клієнтів;

19) розробка і впровадження механізмів з підвищення якості обслуговування клієнтів;

20) параметри оцінки окремих складових якості обслуговування менеджерами СОК;

21) одержання відкликів від споживача за окремими складовими якості послуги;

22) параметри оцінки окремих складових якості обслуговування клієнтами;

23) коректування механізмів управління СОК на базі оцінки окремих складових якості послуг;

24) оцінка якості обслуговування клієнтів з боку менеджерів СОК;

25) розробка механізмів, спрямованих на підвищення рівня якісних характеристик обслуговування;

26) внутрішні взаємодії в процесі функціонування системи обслуговування клієнтів СОК.

Як видно з рис. 8, ключові механізми управління діяльністю СОК ґрунтуються на врахуванні потреб клієнтів з урахуванням цінності наданих послуг. У свою чергу, організація управління підприємством представлена у тісному взаємозв'язку відділів маркетингу, обслуговування і надання послуг.

У цьому розділі здійснено аналіз можливих варіантів бізнес-планів з їхніми адекватними структурами, а також проаналізовані особливості маркетингу послуг у спортивно-оздоровчій сфері.

Висновки

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення й нове вирішення важливої народногосподарської проблеми України щодо обґрунтування й реалізації механізму управління розвитком підвищення ефективності сфери послуг.

Підбиваючи підсумки проведеної теоретичної роботи й практичного запровадження, автор дійшов таких висновків:

1. Тенденції розвитку світового господарства в сучасному постіндустріальному суспільстві свідчать про зростання частки індустрії послуг у ринково розвинених країнах.

2. Створення ефективного механізму управління розвитком сфери послуг вимагає використання маркетингового підходу, що дозволяє обґрунтовано визначати обсяги виробництва затребуваних видів послуг із метою задоволення попиту споживачів.

3. При всій різноманітності послуг їх можна досить чітко диференціювати за групами, призначеними для функціонування в певній сфері.

4. Істотною причиною відставання розвитку сфери послуг в Україні є недостатнє використання, а в ряді випадків просте ігнорування маркетингового забезпечення, що має пронизувати всі фази життя суб'єкта виробництва послуг і самої послуги.

5. Нова парадигма розвитку сфери послуг в Україні ґрунтується на визначенні за допомогою маркетингового інструментарію пріоритетних груп послуг, орієнтованих на задоволення матеріальних і духовних потреб населення.

5. Реалізація маркетингового забезпечення сфери послуг дозволяє виключити стихійність у створенні нових підприємств і мінімізувати ризик їхнього банкрутства.

7. Основою для оптимальної адаптації суб'єктів виробництва послуг до зовнішнього середовища є результати її маркетингового моніторингу на мега-, мезо- і мікрорівнях.

8. Істотний внесок у ВВП України робить індустрія телекомунікаційних послуг, що входить до соціально-побутової інфраструктури. Розвиток конкуренції в сфері телекомунікаційних послуг вимагає посиленого застосування інструментарію маркетинг-міксу щодо просування послуг за допомогою акцій, спрямованих на стимулювання попиту.

9. Ефективність ринкових рішень у сфері послуг і їхня результативність залежать від рівня взаємодії між ринковими суб'єктами. Тому у функціональному плані процес комунікацій повинен включати в себе дії й технології, пов'язані з організацією й координацією взаємодії оферентів із суб'єктами системи маркетингу послуг.

10. Підвищенню ефективності й результативності сфери послуг сприяє використання латерального маркетингу й аутсорсингу, що підтверджується практичним досвідом функціонування компаній-продуцентів телекомунікаційних послуг.

11. У галузі послуг слід виділити специфічну підгалузь професійних послуг, яка вирізняється високим ступенем індивідуалізації й необхідністю реалізації тісної взаємодії із клієнтами. Останнє визначає підвищення вимог до персоналу суб'єктів професійних послуг і його диференціації залежно від складності й обсягу клієнтських проектів.

12. Логічно пов'язаними стадіями реалізації стратегії фірми професійних послуг є: діяльність щодо створення потенційних клієнтів, впровадження інструментарію інтерактивного маркетингу, формування репутації фірми й моніторинг ринкової кон'юнктури.

13. Перспективною й далекосяжною в плані розвитку індустрією послуг, яка поступово займає провідне місце на регіональних ринках, є сфера спортивно-оздоровчих послуг. Ефективний механізм управління цією сферою ґрунтується на реалізації проектного менеджменту, бізнес-планування, використання фітнес-консалтингу для впровадження інновацій.

Список опублікованих праць здобувача за темою дисертації

1. Іщенко О.А. Теоретичні основи і механізм реалізації маркетингу послуг: Монографія. -- Донецьк: ТОВ “Юго-Восток, Лтд”, 2005. -- 385 с. (22, 39 д.а.).

2. Лысенко Ю.Г., Жерлицын Д.М., Ищенко А.А., Мищенко С.Г., Мищенко И.А. Эффективное управление фитнес-бизнесом: Монография. -- Донецк: ООО “Юго-Восток, Лтд”, 2004. -- 208 с. (Особистий внесок автора: розроблено концепцію синтезу механізмів управління спортивно-оздоровчим комплексом, а також методичних підходів бізнес-планування у сфері спортивно-оздоровчих послуг. -- С. 20-37; С. 95-113 (2, 24 д.а.)).

3. Іщенко О.А., О.М. Азарян, Н.Л. Жукова, Г.О. Ворошилова. Аналіз комплексу маркетингу на міжнародному ринку туристичних послуг: Монографія. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2005. - 135 с. (Особистий внесок автора: запропоновано сертифікацію та методи управління якістю готельних послуг в сучасних умовах господарювання. -- С. 98-116 (1, 21 д.а.)).

4. Ищенко А.А. Особенности и задачи маркетинга сферы услуг // Экономические проблемы и перспективы стабилизации экономики Украины: Сборник науч. трудов / НАН Украины Ин-т экономики промышленности. -- Донецк, 2002. -- Т. 1. -- С. 99-107. (0,53 д.а.).

5. Ищенко А.А., Мищенко И.А. Проектный менеджмент в организации деятельности предприятий, оказывающих спортивно-оздоровительные услуги населению // Модели управления в рыночной экономике: Сборник науч. трудов / ДонНУ. -- Донецк: ООО “Юго-Восток, Лтд”, 2002. -- С. 334-340. (Особистий внесок автора: обґрунтовано доцільність використання інвестиційного проектування при розробці бізнес-планів розвитку фітнес-консалтингу -- 0,21 д.а.).

6. Ищенко А.А. Маркетинг услуг: концептуальные подходы и перспективы практического использования в сфере спорта региона / Соціально-економічні аспекти промислової політики: регіональна політика -- організаційні та економічні механізми // Сучасні проблеми соціально-економічного розвитку регіонів України: Зб. наук. праць / НАН України. Ін-т економіки пром-сті; Редкол.: Амоша О.І. (відп. ред.) та ін. -- Донецьк, 2002. -- Т. 2. -- С. 142-150. (0,47 д.а.).

7. Ищенко А.А. Критерии принятия маркетинговых решений в краткосрочной и долгосрочной перспективе // Менеджер: Вісник Донецької державної академії управління. -- 2003. -- № 1 (23). -- С. 121-127. (0,36 д.а.).

8. Ищенко А.А. Формирование и реализация инструментария интерактивного маркетинга на рынке услуг // Вісник Східноукраїнського національного університету ім. В.Даля. -- 2003. -- № 3 (61). -- С. 80-86. (0,42 д.а.).

9. Ищенко А.А. Использование бенчмаркинга в целевом сегменте рынка // Прометей: региональный сб. науч. трудов по экономике / ДЭГИ; ИЭПИ НАН Украины. -- Донецк: ООО “Юго-Восток, Лтд”, 2003. -- Вып. 10. -- С. 370-379. (0,59 д.а.).

10. Ищенко А.А. Новое экономическое пространство и основные направления развития целевого рынка услуг мобильной связи // Наук. праці Донецького національного технічного університету: Серія економічна. -- 2003. -- Вип. 65. -- С. 108-115. (0,42 д.а.).

11. Ищенко А.А. Логистика в современных хозяйственных системах // Економіка, менеджмент, підприємництво. Зб. наук. праць Східноукраїнського національного університету ім. В.Даля. -- 2003. -- Вип. 2. -- С. 56-63. (0,61 д.а.).

12. Ищенко А.А. Концепция формирования и реализации региональной экономической политики в сфере услуг // Прометей: региональный сб. науч. тр. по экономике / ДЭГИ; ИЭПИ НАН Украины. -- Донецк: ООО “Юго-Восток, Лтд”, 2004. -- Вып.14. -- С. 195-198. (0,28 д.а.).

13. Ищенко А.А. Особенности формирования маркетинговой среды на рынке телекоммуникационных ИТ/С услуг // Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. пр. СНУ ім. В. Даля. -- Луганськ: вид-во СНУ ім. В. Даля, 2004. -- Вип.10 -- С. 102-110. (0,53 д.а.).

14. Іщенко О.А. Удосконалення сфери професійних послуг регіону // Торгівля і ринок України. -- Вип. 18. -- Донецьк: ДонДУЕТ, 2004. -- С. 147-153. (0,36 д.а.).

15. Ищенко А.А. Парадигма развития сферы услуг в Украине // Управление экономикой переходного периода. Сб. науч. тр. / НАН Украины. Ин-т экономики пром-сти. -- Донецк, 2004. -- С. 159-169. (0,59 д.а.).

16. Ищенко А.А. Повышение общей эффективности деятельности предприятия: аспекты аутсорсинга // Вісник економічної науки України. Зб. наук. пр. / НАН України. Ін-т економіки пром-сті. -- 2005. -- № 1(7). -- С. 48-53. (0,63 д.а.).

17. Ищенко А.А., Лозикова А.Н. Информационный подход к управлению персоналом // Прометей: региональный сб. науч. трудов по экономике / ДЭГИ; ИЭПИ НАН Украины. -- Донецк: ООО “Юго-Восток, Лтд”, 2005. -- Вып. 1(16). -- С. 244-249. (Особистий внесок автора -- обґрунтований методичний підхід до управління персоналом у рамках ринку медіакомунікаційних послуг -- 0,3 д.а.).

18. Ищенко А.А. Систематизация содержательных акцентов феномена лояльности клиента в сфере услуг // Вісник Східноукраїнського національного університету ім. В.Даля. -- 2005. -- Вип. 2. -- Ч. 1. -- С. 97-102. (0,53 д.а.).

19. Ищенко А.А. Формирование и реализация стратегий маркетинга услуг // Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. пр. СНУ ім. В. Даля. -- Луганськ: вид-во СНУ ім. В.Даля. -- 2005. -- Вип.11. -- С. 125-130. (0,36 д.а.).

20. Ищенко А.А. Особенности применения аутсорсинга и системы делегирования полномочий в условиях процесса глобализации экономики // Вісник економічної науки України. Зб. наук. пр. / НАН України. Ін-т економіки пром-сті. -- 2005. -- № 2(8). -- С. 48-52. (0,59 д.а.).

21. Ищенко А.А. Особенности деятельности фирм, предоставляющих профессиональные услуги: аспекты эффективного управления // Прометей: региональный сб. науч. трудов по экономике / ДЭГИ; ИЭПИ НАН Украины. -- Донецк: ООО “Юго-Восток, Лтд”, 2005. -- Вып. 2(17). -- С. 237-240. (0,54 д.а.).

22. Іщенко О.А., Чумаченко М.Г. Концепція створення регіональних бізнес-інкубаторів сфери послуг // Економіка промисловості. Зб. наук. пр. / НАН України. Ін-т економіки пром-сті. -- 2005. -- № 4 (30). -- С. 43-51. (Особистий внесок автора: обґрунтована концепція створення бізнес-інкубаторів сфери послуг регіону й розроблена модель регіонального бізнес-інкубатора-- 0,3 д.а.).

23. Ищенко А.А. Влияние ключевых показателей компаний мобильной связи Украины на оценку финансовых рисков // Прометей: региональный сб. науч. трудов по экономике / ДЭГИ; ИЭПИ НАН Украины. -- Донецк: ООО “Юго-Восток, Лтд”. -- 2005. -- Вып. 3(18). -- С. 247-253. (0,62 д.а.).

24. Іщенко О.А. Дослідження розвитку індустрії послуг в Китайській народній республіці // Вісник ДонДУЕТ: Серія Економічні науки. - 2005. - № 4(28). - С. 95-100. (0,36 д.а.).

25. Іщенко О.А. Маркетингова концепція збереження існуючих і залучення нових клієнтів фірми професійних послуг // Торгівля і ринок України. - Вип. 20. -- Донецьк: ДонДУЕТ, 2005. -- С. 110-115. (0,36 д.а.).

26. Іщенко О.А. Ринок послуг / Інфраструктура товарного ринку: Навч. посіб. -- К.: НМЦВО МОН України, Студцентр, 2004. -- 816 с. (Особистий внесок здобувача: проведено аналіз ринку послуг як найважливішого сектору інфраструктури товарного ринку. -- С. 610-631 (1,29 д. а.)).

27. Іщенко О.А. Формування системи доставки товарів згідно з оптимальною структурою каналів розподілу / Промисловий маркетинг: Навч. посіб.-- К.: Студцентр, 2002. -- 432 с. (Особистий внесок здобувача: обґрунтовано форми системи доставки товарів і послуг з вибору каналів розподілу. -- С. 298-316 (1,12 д. а.)).

28. Іщенко О.А. Прямий маркетинг в маркетинговій політиці комунікацій / Маркетинг: Підручник. -- К.: Студцентр, 2003. -- 400 с. (23,53 д. а.). (Особистий внесок здобувача: проведено аналіз спонсорства в маркетинговій політиці комунікацій і форми прямого маркетингу. -- С. 312-321 (0,59 д. а.)).

29. Ищенко А.А. Международные маркетинговые исследования / Международный маркетинг: Учеб. пособие. - К.: НМЦВО МОН Украины, Студцентр, 2005. - 344 с. (11 д. а.). (Особистий внесок здобувача: визначено особливості проведення маркетингових досліджень на міжнародному рівні, запропоновано цінові стратегії в залежності від ринку. -- С. 109-130, С. 188-216 (1,66 д. а.)).

30. Ищенко А.А. Особенности рынка услуг в современной экономике Украины // Материалы Всеукраинской научно-практической конференции “Актуальные проблемы и перспективы развития экономики Украины” -- Алушта, Симферополь: ТНУ им. В. Вернадского. -- 2002. -- С. 32-33. (0,08 д.а.).

31. Ищенко А.А. Маркетинг услуг: концептуальные подходы и перспективы практического использования в сфере спорта региона // Материалы всеукраинской научно-практической конференции „Современные проблемы социально-экономического развития регионов Украины”. - Донецк, 2002. - С. 142-150. (0,5 д.а.).

32. Ищенко А.А. Роль логистического сервиса в обеспечении устойчивости хозяйственных единиц региона // Матеріали IV Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг та логістика в системі менеджменту”. -- Львів: НУ “Львівська політехніка”. -- Львів: вид-во НУ “Львівська політехніка”, 2002. -- С. 138-140. (0,18 д.а.).

33. Ищенко А.А. Принципы формирования инфраструктурного комплекса регионального рынка услуг // Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції “Сучасні проблеми економіки підприємства”. -- Дніпропетровськ, ДНУ, Т.1. -- Дніпропетровськ: вид-во Наука і освіта, 2003. -- С. 53-55. (0,18 д.а.).

34. Ищенко А.А. Концепция формирования и реализации региональной экономической политики в сфере услуг // Материалы V Международной научно-практической конференции “Перехідний час формування нової епохи”. -- Донецьк: ІЕП НАН України, ДЕГІ. -- Донецьк: ТОВ “Юго-Восток, Лтд”, 2004. -- С. 195-198. (0,28 д.а.).

35. Ищенко А.А. Роль ключевых показателей компаний мобильной связи Украины на оценку финансовых рисков // Материалы VI Международной научно-практической конференции “Конкурентоспособность национальной экономики в условиях глобализации: проблемы и пути ее повышения”. -- Донецк: ИЭПИ НАН Украины, ДЭГИ. -- Донецк: ООО “Юго-Восток, Лтд”. -- 2005. -- С. 237-240. (0,3 д.а.).

36. Ищенко А.А. Совершенствование сферы профессиональных услуг региона: маркетинговые аспекты // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції "Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення". - Т. 1. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2005. - С. 278-281. (0,2 д.а.).

Размещено на Allbest.ru