Оценка имиджа организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство Образования Российской Федерации

Уральский государственный педагогический университет

Кафедра менеджмент

Курсовая работа

по специальности "Управление персоналом"

на тему: "Оценка имиджа организации"

Выполнил студент:

Антипов М.М.

Нижний тагил, 2012

Содержание

Введение

1. Сущность формирования имиджа организации: основные понятия

1.1 Организация как сфера применения PR

1.2 Формирование имиджа как направление PR-деятельности в организации

2. Содержание и методы формирования имиджа организации

2.1 Содержание деятельности по формированию имиджа в организации

2.2 Методы и формы формирования имиджа в организации

3. Методы оценки имиджа организаций

3.1 Критерии эффективности мероприятий по созданию имиджа

3.2 Рекомендации по повышению оценки имиджа организации

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы: С каждым годом возрастает конкуренция между организациями и предприятиями одной отрасли, между организациями, расположенными в одном микрорайоне, в одном городе.

Причины этой конкурентной борьбы могут быть как объективные, так и субъективные.

Среди причин развивающейся конкуренции главной является - ассортимент продукции (работ, услуг).

Во-первых, в конце прошлого века произошло резкое возрастание числа организаций, учреждений, предприятий частной собственности.

Это объективный фактор, который неизбежно обостряет конкуренцию среди организаций города [1, c. 98].

Во-вторых, скудное финансирование государственных организаций привело к резкому падению уровня их конкурентоспособности.

Не секрет, что потребители, выбирающие организацию для удовлетворения своих потребностей в товарах работах и услугах, сначала ориентируются на слухи. Слухи порождаются мнениями и оценками других людей.

Причем, всегда субъективными. Следовательно, от того, какое мнение сложится у нескольких людей, столкнувшихся с организацией, зависит ее репутация на многие годы.

Идея о связи имиджа организаций с их конкурентоспособностью не является новой.

Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо.

Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор [2, c. 55].

Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния.

Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информации деятельности.

Объект исследования: имидж организации.

Предмет исследования: оценка имиджа организации.

Цель исследования заключается в проведении теоретического анализа сущности и методов оценки имиджа организаций.

Задачи исследования:

1. Изучить сущность формирования имиджа организации.

2. Раскрыть содержание и методы формирования имиджа организации.

3. Описать методы оценки имиджа организаций.

Гипотеза исследования: формирование положительного имиджа организации является необходимым условием поддержания конкурентоспособности организации.

Методической и теоретической основой данного исследования являются работы российских и зарубежных авторов по теории имиджа.

Методы работы: в исследовании использован комплекс теоретических и эмпирических методов, включающий: теоретический анализ литературных источников; сравнительный анализ методических материалов.

Структура исследования определяется целями, задачами, а также гипотезой исследования: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

1. Сущность формирования имиджа организации: основные понятия

1.1 Организация как сфера применения PR

В условиях рыночной экономики жизнеспособными оказываются только конкурентоспособные организации. Конкурентоспособная организация - это организация, которая обеспечивает устойчивый уровень качества товаров, работ, услуг. Когда организация предлагает потребителю товары, работы и услуги и обеспечивает устойчивый уровень их качества, то, таким образом, она начинает работать над созданием собственного имиджа [15, c. 90].

Идея о связи имиджа организации с ее конкурентоспособностью далеко не нова. Исследователи считают, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к организации. Если положительное отношение сформировано, то за ним обязательно последуют доверие, высокие оценки результатов деятельности организации и уверенный выбор потребителя. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным имиджем. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа организации. Так же он является важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в условиях современных рыночных отношений [3, c. 76].

Необходимо отметить, что положительный имидж формируется только на основе устойчивой качественной работы организации. Определение качественного в работе организации является проблемой, требующей привлечения системы экспертных оценок данных. Тем не менее, прежде чем говорить об имидже организации и особенностях его формирования, необходимо уточнить сам смысл понятия "имидж".

Современный словарь трактует понятие "имидж" как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.[1, с.76].

Необходимо акцентировать внимание на нескольких ключевых словах: "целенаправленно" - т.е. имидж - это то, что можно планировать и создавать; "эмоционально-психологическое воздействие" - т.е., он "работает" с чувствами, а не только с логикой; "воздействие на кого-либо" - т.е., необходимо увидеть тех субъектов, ради которых вся эта работа, собственно, и затевается.

Под имиджем организации мы понимаем сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами её деятельности и транслируемый во внешнюю среду.

Можно дать и такое определение: имидж организации - это эмоционально окрашенный образ, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками, призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума [29, с. 79].

Автор-составитель книги "Имиджелогия" В.М. Шепель [40, с.392] к основным характеристикам имиджа организации относит, в первую очередь, образ руководителя организации (его способности, установки, ценности, социально-психологические характеристики, внешний вид), затем образ персонала организации (социальные данные, культура, профессиональная компетентность, личностные характеристики и т.д.), кроме этого, уделяется внимание представлению социального окружения о качестве предоставляемых потребителю товаров, работ, услуг, стиле организации, уровне комфортности внутри организации, цене товаров, работ, услуг и внешней атрибутике.

Как утверждается в статье И.Р. Лазаренко [18, c.88], проблема представления организации как открытой системы (создание имиджа) существовала всегда, но в современных социокультурных условиях она проявляется особенно отчетливо. Связано это как с процессами становления и развития различных типов и видов организаций, так и с отсутствием понимания целей, содержания, инноваций со стороны внешней среды.

В маркетинговой литературе для характеристики имиджа используются разные определения - желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Наиболее часто встречающиеся из них - желаемый имидж, благоприятный имидж. Упомянутые названия следует причислять не к разряду отдельных видов имиджа, а рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо [16, c. 90].

Говоря об имидже, необходимо иметь ввиду, что у него всегда есть две стороны - одну определяет отношение к нему внешних аудиторий, которым собственно адресован данный имидж, и другая - данный имидж в представлении самого носителя имиджа, а именно самой организации. Из сказанного логично следует два вывода. Первый вывод, если мнения сторон совпадают - эффект (общественный и коммерческий) получается положительным, если существует диссонанс между мнениями, желаемый результат не достигается. Вывод второй, профессиональный подход к формированию желаемого имиджа организацией должен строиться на полномасштабном и всестороннем изучении сегментов потребителей продукции (работ, услуг) данной организации, которым данный имидж адресован [29, c. 79].

С понятием имиджа тесно связана и репутация организации, которая складывается из нескольких составляющих и которая удерживается в массовом сознании долгие годы. Отличие имиджа от репутации заключается именно в том, что репутация является итогом построения имиджа.

Будет ли кто-нибудь спорить с тем, что качество имиджа - это не только психологический аванс, но и вполне внятные материальные инвестиции, которые организация может (не)получить в перспективе? Видимо, нет.

Можно выделить постоянные и переменные слагаемые позитивного имиджа организации [4, c. 14].

К числу постоянных слагаемых имиджа относятся:

- четкое определение персоналом организации миссии и концепции организации;

- оптимистичный настрой и доброжелательный микроклимат в коллективе;

- профессиональная компетентность сотрудников;

- сформированный образ руководителя-профессионала, лидера, личности яркой, увлеченной, обладающей неформальным авторитетом, способной вдохновить коллектив на достижение высокой цели;

-эффективная организационная культура организации, включающая разделяемые всеми нормы, ценности, определенную философию управления, весь спектр взглядов, отношений, определяющих специфику поведения коллектива в целом;

- качество предоставляемых потребителю товаров, работ, услуг;

- наличие и функционирование в организации общественных объединений (профсоюзы и др.);

- связи организации с различными субъектами внешней среды;

- вклад организации в развитие профессиональной подготовки персонала, их творческих способностей;

- забота администрации организации об оказании материальной помощи отдельным сотрудникам (молодым специалистам; работникам, испытывающим материальные затруднения и пр.);

- наличие яркой внешней символики.

К числу переменных имиджа можно отнести:

- содержание миссии и приоритеты организации;

- виды товаров, работ, услуг;

- материальную базу организации [30, c. 11].

Следовательно, при работе над созданием устойчивого позитивного имиджа организации необходимо первостепенное значение придавать, прежде всего, неизменным и постоянным компонентам. Таким образом, с позиции управления организацией, выявленные составляющие условно можно сгруппировать в следующие блоки:

- комфортность среды организации (оптимизм и доброжелательность в коллективе, своевременная психологическая и материальная помощь отдельным сотрудникам и пр.);

- качество предоставляемых товаров, работ, услуг, вклад организации в развитие профессиональной подготовки сотрудников, творческих способностей; ясное видение целей организации, сформулированных в миссии организации; связи организации с различными субъектами внешней среды и т.д.);

- позитивно воспринимаемый стиль организации (эффективная организационная культура организации; наличие и функционирование общественных объединений и т.д.);

- позитивный образ руководителя и персонала организации (профессиональная и управленческая компетентность сотрудников);

- яркая внешняя атрибутика (наличие внешней символики, ритуалов и пр.) [5, c. 55].

Имидж всегда направлен на стимулирование положительных эмоций и их проецирование, на те товары, работы и услуги, которые оказывает организация. Имидж, как правило, является средством воздействия на общественное мнение. Так как результат предоставления работ и услуг зачастую отдален во времени и может не осознаваться самим потребителем, то необходимо учитывать такие особенности имиджа, как универсальность и уникальность.Универсальность может выражаться, прежде всего, как в унификации научных подходов, понятий, принципов и факторов, так и в стандартизации требований, показателей качества, использовании технологий и методов в работе организации. Уникальность в данном случае проявляется в выборе сотрудников, обладающих необходимой специализацией, востребованных на рынке труда и повышающих конкурентоспособность самой организации.

1.2 Формирование имиджа как направление PR-деятельности в организации

Под формированием имиджа организации понимается процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Целью создания имиджа является повышение конкурентоспособности, привлечение инвестиций, установление и расширение партнерских связей.

Так, в статье Е.И.Зуевой выделяются следующие основные этапы формирования имиджа [10, с.18]:

-анализ внешней среды; выделение целевой группы, к которой будет обращен имидж;

-анализ внутренних ресурсов; определение задач и их классификация (содержательные, организационно-результативные и т.д.);

-мотивация участников проекта;

-ролевое распределение;

-выявление соотношения между составляющими имиджа: научный, образовательный, общественный, имидж на рынке труда и т.д.;

-определение принципов формирования имиджа;

-разработка технологии формирования каждой составляющей имиджа;

-анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом.

Имидж организации как положительный образ может быть сформирован лишь в случае предоставления качественных товаров, работ, услуг. Но это условие, являясь необходимым, не является достаточным.

Технология формирования имиджа должна включать организацию продвижения информации (формы, каналы, периодичность, дозировку), систему обратной связи (диагностика промежуточных результатов, корректировка, прогностическая оценка) [6, c. 67].

Свой взгляд на формирование имиджа организации излагает также И. Аликперов, предлагая сравнительную характеристику западного и российского вариантов [2, с.31] и другие.

Стоит отметить также то, что практически все исследователи, пишущие о создании имиджа организации, главными структурными компонентами его считают имидж руководителя и имидж коллектива.

Каков же механизм формирования имиджа и каковы способы его построения. Именно тот имидж, который складывается в глазах общественности об организации и её руководителе, существенно влияет и на приток клиентов, и на получение высоких оценок, и на развитие социального партнерства.

Таким образом, конечным результатом, т.е. целью формирования имиджа, является повышение конкурентоспособности организации. А конкурентоспособность достигается сформированным отношением. Если то отношение, которое имеется у желаемых союзников, полностью устраивает, - можно считать, что цели достигнуты.

Механизм достижения здесь выглядит так: имидж влияет на развитие социальных связей, которые становятся ресурсом для получения инвестиций. Организация, обладающая большим количеством ресурсов, становится более конкурентоспособной и повышает свою привлекательность. Имидж организации становится все более позитивным.

Но поскольку проблема формирования имиджа организации - явление достаточно новое, то логичнее будет рассмотреть особенности процесса формирования имиджа в соответствии с этапами работы над его созданием [17, c. 87].

Анализ нескольких технологий формирования имиджа, разработанных различными авторами, дает основание считать, что алгоритм создания имиджа организации может включать:

- выявление у социальных групп, заинтересованных в предоставлении товаров, работ, услуг организации, сложившихся представлений о ней;

- выявление актуальных предпочтений и ожиданий потребителей;

- конструирование имиджа организации, разработку стратегии формирования имиджа организации;

- непосредственное формирование имиджа организации;

- контроль промежуточных результатов, корректировку;

- мониторинг сформированного имиджа организации.

Можно выделить три этапа формирования и подтверждения имиджа организации (внутреннего и внешнего):

- Начало целенаправленной работы по формированию имиджа организации.

Внутренний имидж на данном этапе только формируется (или корректируется). Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри (в аспекте создания имиджа, естественно):

- выработка персоналом организации совместного видения перспектив, определение и формулировка миссии организации, срочных и перспективных целей, составление планов деятельности;

- анализ сложившейся культуры с ее системой ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, с утвердившимися ритуалами, церемониями;

- выявление ожиданий основных потребителей продукции, работ или услуг организации;

- разработка общего стиля (внешних атрибутов организации и этики взаимодействия с субъектами внешней среды) [18, c. 88].

Внешний имидж, в это же время, требует следующих действий:

- разработка (или корректировка) визуальных и деятельностных элементов внешней атрибутики для демонстрации общности, корпоративности, единения, для формирования узнаваемого на рынке образа организации;

- рекламная продукция, делает упор на уникальность предлагаемых товаров, работ или услуг, подчеркивает их качественность [31, c. 65].

На первом этапе создания имиджа организации важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. В соответствие с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала, т.к. первое впечатление от общения с сотрудниками весьма сложно (и дорого) исправить. Особое внимание необходимо уделить мелочам (это, в первую очередь, символы: рекламы и плакаты на стендах, баннеры и т.п.) [36, с.132]. Ведь, по образному выражению имиджмейкера Бобби Джи, кусаются комары, а не слоны [35, с. 115].

Активное формирование имиджа организации.

Внутренний имидж организации в это время включает в себя следующее:

- работа над внедрением и укреплением традиций среди сотрудников для создания корпоративного духа. Творческая модернизация и развитие фирменных знаков, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), совместное празднование, выделение особых праздников (день основания и т. д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и, со своей стороны, стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к каждому клиенту вполне может быть одной из приветствуемых традиций;

- формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного имиджа организации [2, c. 176];

- создание общего стиля помещений организации - в соответствии с - традициями, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями.

Это - не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на всей территории. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем (например, быть выдержанным в гармоничной цветовой гамме, иметь на дверях функциональные таблички, выполненные в едином стиле). При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей. Профессор Шепель В.М. подчеркивал: "Как отсутствие визитной карточки является несоблюдением делового этикета в общении, так и примитивный, а тем более неряшливый вид офиса и служебных кабинетов наносит трудно поправимый ущерб фирменной репутации" [40, c.117].

Внешний имидж организации в это же время направлен на следующее:

- изготовление разного рода рекламных средств для актуализации желаемого имиджа организации: рекламные информационные материалы (листовки, буклеты, бюллетени), сувенирная продукция;

- использование возможностей радио, телевидения для пропаганды достижений организации;

- активное использование внешней атрибутики во всех видах имиджевой деятельности;

- начало связей с общественностью, проведение РR-мероприятий: организация презентаций, участие в специализированных выставках, ярмарках и т.п.;

- организация мероприятий (семинаров, конференций) для потенциальных потребителей товаров, работ или услуг организации, в которых заинтересована сама организация и т.д.;

- создание собственного сайта в Интернет как проекта, в ходе которого может быть создана рекламная площадка, где будет формироваться благожелательный имидж организации в Интернете;

- активная социальная реклама, где демонстрируется забота о потребителе через конкретную деятельность, через создание условий для обеспечения безопасности населения;

- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности организации, обеспечение достаточно регулярных и продуктивных связей с потенциальными потребителями продукции, работ и услуг организации (PR-акции);

- организация постоянной обратной связи для анализа эффективности проводимых мероприятий (для этого - создание временных групп сотрудников с целью проведения маркетинговых прогнозирующих исследований).

По сути, на данном этапе создается и отрабатывается система формирования и управления имиджем организации [7, c. 45].

Поддержка, корректировка и обновление сформированного имиджа организации. имидж мотивация управление корректировка

Управление процессом поддержки, корректировки и обновления внутреннего имиджа организации на этом этапе предполагает:

- стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных курсах повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

- создание новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций - это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые);

- постоянное поддержание прямой и обратной связи с потребителями товаров, работ или услуг организации.

Управление внешним имиджем организации на этом этапе нацелено на следующее:

- начало рекламной кампании инновационных проектов;

- расширение различных видов рекламы (использование доступных видов наружной рекламы и рекламы на транспорте; использование фотографий вместе с информацией; изготовление рекламных вещей (ручки, карандаши и пр.), на которых красуется эмблема организации и т.д.), широкая пропаганда достижений, демонстрация наград и т.д.

На каждом этапе формируются определенные информационные материалы, предназначенные для внешнего представления. Назовем их обобщенные содержательные компоненты:

Адрес организации, контактные телефоны, местоположение организации и возможность до нее доехать общественным транспортом.

Краткая историческая справка, раскрывающая этапы становления, развития организации, изменения ее статуса.

Миссия организации. Выбор миссии напрямую связан с выбором типа, вида, модели деятельности организации. В миссии должна быть отражена специфика потребителей товаров, работ и услуг организации.

Модель потенциального клиента организации - один из основных компонентов информационных материалов [8, c. 43].

Традиции коллектива (праздники, конкурсы, корпоративные мероприятия).

Результаты, достижения в деятельности организации (призовые места, победы на конкурсах и др.).

Перспективы развития организации.

Таким образом, для того чтобы та или иная организация была привлекательной, имела свой неповторимый уже сложившийся или складывающийся образ, скорее всего, она должно иметь:

- четко определенные приоритеты, собственную философию, свое видение будущего, сформулированное в миссии организации;

- уникальную, неповторимую, особую систему ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, именуемую организационной культурой;

- разнообразные и качественные товары, работы или услуги;

- оригинальную систему управления персоналом, включая наличие и функционирование общественных объединений, развитие творческих способностей сотрудников, совершенствование трудовых функций и уровня образования и профессионализма;

- связи с различными субъектами внешней среды, социальными институтами и т.д.;

- яркие, узнаваемые, своевременно обновляемые информационные материалы, предназначенные для внешнего представления;

- систему целевой подачи информации потребителям о своем потенциале, успехах и предлагаемых товарах, работах или услугах.

Основными методами формирования имиджа организации являются: эффективные PR-мероприятия (презентации и выставки товаров, работ или услуг организации, публикации в СМИ и т.д.); благоустройство здания и близлежащей территории; повышение культуры обслуживания всего персонала организации.

Сформированный позитивный имидж организации позволит решить ряд задач:

- повысить привлекательность организации, в первую очередь, для потенциальных клиентов,

- повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно новых товаров, работ или услуг, предоставляемых организацией,

- облегчить процесс введения новых товаров, работ или услуг,

- повысить уровень организационной культуры,

- способствовать улучшению социально-психологического микроклимата в коллективе [9, c. 86].

В результате выработанный благоприятный имидж организации может стать своеобразным мерилом степени развития всей организации, оценки перспективности её начинаний, зрелости и профессионализма всего коллектива.

2. Содержание и методы формирования имиджа организации

2.1 Содержание деятельности по формированию имиджа в организации

Целенаправленно создаваемый имидж организации представляет собой не набор случайных компонентов, а стройную систему взаимосвязанных качеств, интегративную совокупность характеристик.

Необходимо отметить, что составляющие имиджа трудно ранжировать, так как в зависимости от конкретных потребностей различных групп потребителей, обращающихся к услугам организации, значимость одного и того же компонента имиджа будет варьироваться [20, c. 21].

Необходимость формирования имиджа организаций определяется следующими причинами:

- во-первых, усиление конкуренции в условиях рыночной экономики;

- во-вторых, сильный позитивный имидж облегчает доступ организации к лучшим ресурсам из возможных: финансовым, информационным, человеческим и т.д.;

- в-третьих, имея сформированный позитивный имидж, организация при прочих равных условиях становится более привлекательной для квалифицированных специалистов, так как предстает способной в большей степени обеспечить стабильность и социальную защиту, удовлетворенность трудом и профессиональное развитие своих сотрудников;

- в-четвертых, устойчивый позитивный имидж дает эффект приобретения организацией определенной силы, в том смысле, что создает запас доверия ко всему происходящему в стенах организации, в том числе к инновационным процессам [10, c. 18].

Это делает актуальной деятельность организации в области прикладной имиджелогии.

Имидж вообще во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества, его потребностей важным показателем в пользу формирования благоприятного имиджа организации будет служить степень соответствия ее миссии, целей и задач требованиям общества.

Забота о высокой репутации организации, формирование ее традиций, создание привлекательного образа сотрудника организации - это и есть работа над имиджем.

Начало осознанной работы по формированию положительного имиджа имеет целью обосновать и сознательно выстроить свой производственный процесс с учетом наиболее значимых для потребителей атрибутов (запросов) и поддерживать устойчивое качество предоставляемых товаров, работ или услуг. Создать индивидуальность через разработку имиджа. Обеспечить устойчивое положение в целевом сегменте рынка, сформировать необходимые коммуникации. Представить сотрудникам собственную систему ценностей [38, c. 17].

Для этого организация вначале должна определиться с базовой идеей. Ее можно назвать также "концепцией", "миссией", "изюминкой" и т.д. То есть, прежде чем определяться с целевым потребителем, руководство должно задать себе вопрос: а кто мы? В чем наша особенность? Процесс "согласования ценностей" и поиска "своего лица" может занять много времени, но оно того стоит. Итогом этого этапа должно стать четкое понимание того, каковы сильные и слабые стороны организации. Дальнейшая стратегия проста: сильные стороны должны актуализироваться и популяризироваться, с проблемами необходимо работать. После того как специфика организации будет определена, можно начинать работу с целевой аудиторией (потенциальными клиентами).

Целевой аудиторией для подачи имиджа являются потенциальные потребители товаров, работ или услуг организации, общественное мнение, партнеры и спонсоры (заинтересованные в сотрудничестве с организацией), средства массовой информации.

На начальном этапе формирования имиджа путем проведения различных опросов и анкетирования должны быть проведено выявление степени значимости атрибутов (запросов) для потребителей. Для сбора первичной социологической информации применяется метод анкетного опроса. Респондентам раздается анкета - опросный лист составленная по определенной программе. Анкетирование как техническое средство многих подобного рода исследований часто применяется при изучении мнения той или иной социальной группы по тому или иному поводу. В результате может быть выявлено, что наиболее значимыми (в порядке убывания) для потребителей являются, например, следующие: инновационные или существующие товары, работы или услуги; высокий уровень профессиональной квалификации сотрудников организации; наличие материально-технической базы; географическое положение и др. [39, c. 32].

Каждый руководитель любой организации и её персонал мечтают, чтобы на их организации лежала печать яркой индивидуальности, чтобы она выделялась среди прочих, вызывала желание устроиться на работу. Поэтому одна из самых сложных задач в работе по формированию имиджа организации состоит в создании системы обеспечения реализации составляющих имиджа. Можно выделить две основные группы способов, предполагающие определение основных направлений деятельности, актуальных для организации. К первой группе способов относятся:

- участие в специализированных мероприятиях, и организация подобных мероприятий;

- проведение PR - мероприятий - презентаций, популяризация деятельности организации через средства массовой информации;

- рекламирование - использование разного рода рекламных средств для актуализации желаемого имиджа организации, для этого выпускаются рекламные листовки, буклеты, информация о самых важных и значимых событиях в деятельности организации находит свое освещение на радио, телевидении, на страницах Интернет, используется наружная реклама и др.

Кроме того, для поддержания благоприятного имиджа организация может использовать ряд организационно-экономических способов, а именно:

- создание фонда развития имиджа;

- определение структуры продвижения имиджа и системы ее функционирования, включающее создание специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними;

- формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности сотрудников организации в формировании благоприятного имиджа организации.

Положительный имидж можно рассматривать как дополнительный ресурс управления, ресурс развития организации.

2.2 Методы и формы формирования имиджа в организации

Формирование имиджа - это перманентная задача организации, и решить ее вполне реально с помощью определенных методов и форм.

Рассмотрим основные составляющие методы и формы формирования имиджа в организации.

Анализ деятельности

В первую очередь маркетинговое управление требует глубокого анализа деятельности организации.

Исследовательская работа - ведущее направление в деятельности маркетинговых служб организации.

Результаты проведенных исследований позволят:

* оптимизировать производственный процесс;

* откорректировать планы организации;

* сформировать более продуктивное межличностное взаимодействие на уровне организация - потребитель.

Работа по созданию положительного имиджа и прочной репутации - это целая система деятельности, в которой выделяются два направления:

* формирование образа в глазах общественности, властных структур;

* формирование образа в глазах собственного персонала.

В структуре имиджевой деятельности приоритетными являются: кадровая политика, благоустройство территории, реклама, благотворительная деятельность.

Анализ кадровой политики

Кадры - важнейший ресурс любой организации [13, c. 43].

Важно сформировать персонал, способный перспективно мыслить, успешно достигать поставленные цели.

Первым шагом реализации кадровой политики является анализ состояния персонала.

Проведенные исследования смогут выявить такие проблемы, как:

* потеря рабочего времени;

* недостаточно высокий уровень профессионализма;

* заниженная самооценка сотрудников организации.

Для проведения успешной кадровой политики необходимо выработать продуманную персонал-стратегию.

В ее механизме выделяются следующие составляющие:

* управление персоналом;

* развитие компетенции;

* мотивация.

Управление персоналом базируется на организационно-регламентирующей и технологической документации: уставе, правилах внутреннего распорядка, должностных инструкциях, положении об организации, общественных объединениях и др.

Все новые направления деятельности, создание творческих групп, служб организации строго регламентируются нормативной документацией [34, c. 98].

Каждый документ составляется под конкретного человека или группу и учитывает их профессиональные, психологические особенности.

Одной из форм управления персоналом является контроль, который осуществляется через:

* эффективную организацию производственного процесса;

* должностные инструкции;

* табель рабочего времени;

* отчеты руководителей, структурных подразделений и служб организации;

* наблюдения [21, c. 96].

Оценить уровень профессионализма и качества труда преподавателей призвана аттестация.

Аттестации сотрудников организации предшествует подготовительная работа:

* сбор документов;

* проведение конкурсов мастерства, творческих показов;

* анкетирование и тестирование.

Учитывается объем и качество работы, выполненной сотрудником за весь период с момента проведения последней аттестации.

Анализ компетенции персонала

Ключевой проблемой является качество производственного процесса.

Только сотрудники высокой квалификации, свободно владеющие как традиционными, так и инновационными производственными технологиями, смогут обеспечить качественную выпускаемую продукцию, работы или услуги.

Развитие компетенции персонала - важнейшая стратегическая задача, включающая, прежде всего, обучение и повышение квалификации.

Внутри организации должна быть сформирована система повышения квалификации персонала через:

* курсы повышения квалификации;

* тренинги;

* семинары;

* дни информации;

* конкурсы профессионального мастерства;

* консультации.

Обучение стимулирует профессиональный рост сотрудников, способствует их самореализации, позволяет получать больше удовлетворения от работы [14, c. 55].

А многочисленные дипломы, премии, благодарственные письма - не только свидетельство повышения мастерства сотрудников, но и фактор формирования достойной репутации организации.

Анализ способов стимулирования персонала

Очень важно, чтобы организация функционировала как единый слаженный механизм, а деятельность персонала была эффективной.

С этой целью в управлении персоналом должны практиковаться не только административные, но также экономические и социально-психологические методы [22, c. 97].

Мотивация - один из них.

Рассмотрим стимулирование как наиболее результативный способ мотивации.

Моральное стимулирование - награждение персонала грамотами и благодарственными письмами; оформление документов на присвоение звания "Заслуженный работник"; публикация в СМИ материалов о лучших сотрудниках; организация торжеств в связи с юбилеями сотрудников.

Материальное стимулирование - доплаты и надбавки наиболее компетентным и квалифицированным специалистам; разовые материальные поощрения к юбилейным датам, профессиональным праздникам, за удачно проведенные мероприятия и др.

Создание комфортных условий труда - обеспечение нормальных рабочих условий в организации (отопление, освещение и т.д.); удовлетворение просьб сотрудников при составлении рабочего графика; обеспечение персонала современным техническим оснащением (компьютерами, телефонами, факсами, видео- и аудиоаппаратурой, ксероксами).

Создание благоприятного морально-психологического климата в коллективе - формирование позитивного психологического настроя, интереса к работе; разрешение проблем психологической совместимости сотрудников; уменьшение стрессовых факторов при проведении аттестации.

Социальная защита - организация отдыха сотрудников организации; разработка и заключение коллективного договора; оказание разовой материальной поддержки сотрудникам по мере необходимости; компенсация за работу в выходные и праздничные дни; организация техники безопасности в организации; оказание поддержки ветеранам - сотрудникам организации; организация и проведение корпоративных праздничных мероприятий.

Анализ внешних факторов.

Позитивное восприятие организации зависит от таких немаловажных факторов, как внешний вид и состояние прилегающей территории [37, c. 77].

Формирование современного облика организации также является заботой администрации и всего коллектива.

Организация рекламных мероприятий.

Активному позиционированию организации на рынке содействуют рекламные мероприятия. Наиболее результативными формами рекламы организации являются:

* рекламные издания - афиши мероприятий (отчетных выступлений, юбилейных мероприятий); буклеты, календари (к юбилеям организации); листовки о товарах, работах и услугах;

* публикации в местной печати - рекламная информация; материалы к юбилеям организации; статьи о внутренних мероприятиях; интервью с руководством, авторитетными сотрудниками организации;

* реклама на радио и телевидении - цикл передач к юбилеям организации; репортажи с отчетных докладов; информация о мероприятиях организации в новостных программах местного радио и телевидения;

* рекламные мероприятия организации - юбилейные концерты (к юбилеям организации и т. п.); ежегодные отчеты руководства организации; спонсорское участие организации в городских мероприятиях (День Победы, День России, День города и др.).

Благотворительная деятельность.

Даже нуждаясь, надо по мере возможности участвовать в различных социальных акциях и проектах. В сфере внимания могут быть дети, инвалиды, пенсионеры, ветераны войны и труда.

Благотворительная деятельность организации решает следующие задачи:

* создает комфортную культурную среду для лиц с ограниченными возможностями;

* формирует практические умения и навыки сотрудников - участников культурных акций;

* поддерживает хорошую репутацию организации;

* формирует позитивный имидж организации.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- под имиджем организации мы понимаем сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами её деятельности и транслируемый во внешнюю среду.

Имидж организации как положительный образ может быть сформирован лишь в случае предоставления качественных услуг потребителю. Но это условие, являясь необходимым, не является достаточным:

- с понятием имиджа тесно связана и репутация организации, которая складывается из нескольких составляющих и которая удерживается в массовом сознании долгие годы.

Отличие имиджа от репутации заключается именно в том, что репутация является итогом построения имиджа;

- под формированием имиджа организации мы понимаем процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов.

Целью создания имиджа является повышение конкурентоспособности, привлечение инвестиций, установление и расширение партнерских связей.

- можно выделить следующие основные этапы формирования имиджа: анализ внешней среды; выделение целевой группы, к которой будет обращен имидж; анализ внутренних ресурсов; определение задач и их классификация (содержательные, организационно-результативные и т.д.); мотивация участников проекта; ролевое распределение; выявление соотношения между составляющими имиджа: научный, образовательный, общественный, имидж на рынке труда и т.д.; определение принципов формирования имиджа; разработка технологии формирования каждой составляющей имиджа; анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом.

- выработанный благоприятный имидж организации может стать своеобразным мерилом степени развития самой организации, оценки перспективности её начинаний, зрелости и профессионализма всего коллектива, степени своевременности выпускаемой продукции, работ, услуг и креативности производственного процесса в организации.

3. Методы оценки имиджа организаций

3.1 Критерии эффективности мероприятий по созданию имиджа

В литературе рассматриваются различные критерии и способы оценки эффективности имиджевых кампаний. Одни авторы отдают предпочтение математическим и экономическим способам оценки, другие указывают на преимущества коммуникационных (информационных или психологических) способов. Наиболее целесообразно оценивать коммуникативную эффективность, так как способы ее оценки наиболее доступны в условиях организации [32, c. 17].

Критерии коммуникативной (информационной) эффективности мероприятий по созданию позитивного имиджа организации:

1. Степень осведомленности целевой аудитории- потенциальных клиентов и потребителей продукции, работ и услуг организации. Измерение осведомленности может основываться на опросах общественного мнения о различных позитивных аспектах деятельности организации (слышали ли.., знают ли...). Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности.

2. Понимание. Восприятие желаемого образа организации можно измерить, попросив респондентов указать индекс их согласия или несогласия относительно наличия у организации определенных качеств и свойств по следующей шкале: полностью согласны +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 не согласны

3. Отношение. Отношение к организации в целом или к отдельным составляющим имиджа можно охарактеризовать как чувство "нравится/не нравится". В данном случае можно использовать аналогичную шкалу: нравится +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 не нравится

4. Приверженность и действие. Показателями в данном случае являются: набор сотрудников; текучесть кадров (как показатель стабильности коллектива).

На основании данных результатов определяется эффективность проведенной работы по формированию имиджа, выявляются его отрицательные и положительные стороны, делается заключение [11, c. 76].

Дать оценку положительного имиджа организации можно при помощи индикаторной оценки имиджа. Согласно данной методике, оценить репутацию можно при помощи индикаторов. Выделяют три группы комплексных индикаторов, которые в свою очередь состоят из ряда единичных [33, c. 90].

1. Первый корпоративный индикатор - внутренний имидж - является комплексным индикатором, определяет внутреннюю среду организации и делится на единичные индикаторы: преданность сотрудников, моральный климат коллектива, признание всеми целей и стратегии организации, развитая система стимулирования персонала, качественные условия труда и т.п.

2. Второй комплексный индикатор - потребительский. Он определяется рыночной средой и характеризует внешний имидж организации; наименее контролируемый, включает в себя такие индикаторы, как: общая известность и репутация, скорость реагирования на запросы потребителей, инновационность, престиж и качество товаров, работ и услуг и т.д.

3. Следующий важный индикатор имиджа организации - партнерский, состоящий из показателей: соблюдение сроков и условий по договорным обязательствам, уровень внешних связей, конкурентный статус и т.д.

Оценка показателей имиджа проводится посредством балльного метода, где +5 - самый высокий балл, -5 - самый низкий балл, 0 - если организация не использует данный показатель в формировании имиджа. Здесь возможны такие оценочные понятия, как позитивный/негативный, размытый имидж.

Присваиваем показателям имиджа переменные: внутренний имидж фирмы = х, внешний = у, партнерский = а.

Имидж организации может иметь следующие характеристики:

если х = 0, у = 0, а = 0 = > х + у + а = 0, - организация не оценивала имидж;

если х > 0, у > 0, а > 0 = > х + у + а > 0, - положительный имидж;

если х < 0, у < 0, а < 0 = > х + у + а < 0, - отрицательный имидж;

если х = 0, у > 0, а > 0 = > х + у + а > 0, - стремится к положительному имиджу;

если х = 0, у > 0, а < 0 = > х + у + а > 0, - стремится к нулевому результату;

если х = 0, у = 0, а < 0 = > х + у + а < 0, - стремится к отрицательному имиджу;

если х = 0, у = 0, а > 0 = > х + у + а > 0, - стремится к положительному имиджу;

если х < 0, у < 0, а > 0 = > х + у + а < 0, - стремится к положительному имиджу;

если х < 0, у < 0, а = 0 = > х + у + а < 0, - стремится к положительному имиджу;

если х > 0, у > 0, а < 0 = > х + у + а > 0, - стремится к отрицательному имиджу;

если х > 0, у > 0, а = 0 = > х + у + а > 0, - стремится к отрицательному имиджу.

На основании данных результатов определяется эффективность проведенной работы по формированию имиджа, выявляются его отрицательные и положительные стороны, делается заключение.

Таким образом, создание положительного имиджа организации - сложный и длительный процесс формирования прочной и высокой репутации, привлекательности, создания ситуации успеха на всех уровнях работы [12, c. 21].

3.2 Рекомендации по повышению оценки имиджа организации

Понятие "имидж" как и большинство категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств организации, в то время как в узком смысле под имиджем понимается сознательно сформированный образ организации, который наделяет её дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления, отношения и оценки, которые необходимы самой организации. Но имидж формируется независимо от того, занимаются этим целенаправленно или нет. Лучше, если этот процесс ведется осознанно.

При повышении общей оценки имиджа организации необходимо соблюдать определенные принципы.

Во-первых, следует ответить на вопросы о миссии, целях, ориентирах, приоритетных направлениях деятельности организации.

Во-вторых, определиться с целевой аудиторией организации. Знание конкретных особенностей каждого целевого сегмента позволит наиболее эффективно организовать работу с ним, причем не только с точки зрения особенностей построения эффективного имиджа, но и продвижения своих товаров, работ, услуг, выбора стиля, сувенирной продукции.

Особое внимание следует уделить индивидуальным особенностям организации. И хотя мы не рассматриваем организацию с позиции участника конкурентной борьбы, можем согласиться с тем, что однотипные организации, расположенные в соседних районах, могут отличаться друг от друга радикально.

Важный момент при определении индивидуальных особенностей организации - вопрос о руководителе. В российской практике большинство организаций - учреждения лидерского типа. И очень часто руководитель организации - явный лидер, его роль весьма существенна в позиционировании организации. В этом случае стратегия построения имиджа выстраивается таким образом, что интервью дает только руководитель, его фотография обязательно присутствует на сайте организации и рекламные буклеты, если таковые выпускаются, тоже с фотографией руководителя. Другой стратегии разумнее придерживаться, если организация позиционируется как система, тогда руководитель остается в тени и весь инструментарий работает на ценности системы [25, c. 33].

Для поддержания устойчивого положительного имиджа организации и повышения её рейтинга или оценки, необходимо использовать PR - технологии. Исторически сложилось, что сфера ответственности за формирование имиджа пересекается с основной целью и объектом деятельности связей с общественностью. Существуют разные подходы к пониманию сущности связей с общественностью как сферы деятельности - это "часть маркетинговой коммуникации", "часть журналистики", "PR - реклама", "теория и практика отношений между организацией и обществом". Но главным образом, смысл деятельности PR сводится к формированию благоприятного имиджа организации и нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. При этом, PR может использовать отдельные технологии маркетинга - исследования, рекламу, методы стимулирования интереса к организации. Специально приглашенные люди могут выполнить заказ по формированию имиджа, но нужна не акция, а постоянная работа по совершенствованию имиджа, с учетом все временных составляющих.

На что рекомендуют обратить внимание специалисты. Конечно, на регулярную работу по оценке деятельности организации с точки зрения потребителя (клиента).

Наличие собственного сайта уже давно не факультативный элемент имиджа организации. Но не просто наличие, а доступность сайта, удобство навигации, своевременность обновления.

Анализ позволит соотнести заявленные цели организации, её миссию, заявленный имидж с реальностью, наметить программу достижения желаемого результата. Проработанный имидж - реальная выгода для любой организации, в том числе и экономическая.

Имидж всегда направлен на стимулирование положительных эмоций и их проецирование, на те услуги, которые оказывает организация. Имидж, как правило, является средством воздействия на общественное мнение. Так как результат производственного процесса зачастую отдален во времени и может не осознаваться самим клиентом, то необходимо учитывать такие особенности имиджа, как универсальность и уникальность [26, c. 21].

Итак, можно предложить следующие практические рекомендации для повышения имиджа организации и его оценки:

- необходимо налаживать систему более тесного взаимодействия с другими организациями, учреждениями, предприятиями;

...