Стратегия развития предприятия на примере банка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Забайкальский государственный университет»

Факультет дополнительного профессионального образования

Кафедра менеджмента

Курсовая работа

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

Тема: «Стратегия развития предприятия на примере Читинского регионального филиала ОАО «Россельхозбанк»

Выполнил: ст. гр. МНдо-10

Лузина О.В.

Проверил:

Базарова М.Б.

Чита

2013

Содержание

Введение

1. Содержание банковского маркетинга

1.1 Сущность стратегии. Классификация стратегии

1.2 Этапы разработки стратегии маркетинга

1.3 Особенности банковского маркетинга

2. Анализ стратегического положения ОАО «Россельхозбанк»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности компании

2.2 Анализ внешней среды

2.2.1 Рынок

2.2.2 Внешнее окружение и конкуренты

2.3 Анализ внутренней среды

2.3.1 Стратегия

2.3.2 Финансовое состояние

2.3.3 Построение матрицы БКГ, как матричного метода портфельного анализа

2.4 Построение матрицы SWOT

2.5 Основные проблемы ОАО «Россельхозбанк»

3. Разработка стратегии развития ОАО «Россельхозбанк»

3.1 Обоснование выбора стратегии с применением модели Ансоффа

3.2 Оценка эффективности стратегии маркетинга

Заключение

Список использованных источников

Введение

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Маркетинг в условиях современной рыночной экономики - важнейший инструмент бизнеса. Маркетинг охватывает практически все сферы коммерческой деятельности, включая производство, торговлю и сферу услуг, а также некоммерческую сферу. Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли. Именно поэтому грамотное управление маркетинговой деятельностью очень актуально на сегодняшний день.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Банковский маркетинг включает решение таких задач как установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг, выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика, установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг, так и внедрение новых видов услуг в практику, и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Основными принципами банковского маркетинга являются как организация производства и реализации не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент. Организация и проведение маркетинга оправданы тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

Основной целью работы является изучение теоретических аспектов банковского маректинга, а также анализ маркетинговой деятельности и разработка стратегии банковского маркетинга открытого акционерного общества «Россельхозбанк».

В соответствии с данной целью в дипломной работе были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть сущность и принципы банковского маркетинга;

- изучить маркетинговые стратегии банка;

- охарактеризовать ОАО «Россельхозбанк»;

- оценить эффективность маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк»;

- разработать проект внедрения маркетинговой стратегии;

- рассчитать экономическую обоснованность проекта.

Объектом исследования является Читинский региональный филиал ОАО «Россельхозбанк».

Предметом исследования является - товарная политика банка.

Практическая значимость заключается в том, что качественная разработка стратегии банковского маркетинга позволяет увеличить прибыль банка, поэтому необходимо разработать мероприятия, так как особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком.

1. Содержание банковского маркетинга

1.1 Сущность стратегии. Классификация стратегии

Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных элементов стратегического планирования. Определив стратегические задачи, следует формировать дальнейшую линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Составляется доклад, который представляется на рассмотрение и утверждение правлению банка.

Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников. На основании этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка составляет рабочие планы.

Успешность осуществления маркетинговой стратегии зависит от ряда факторов:

- создание в организационной структуре банка специальной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм банковского бизнеса, маркетинга;

- организация специальной системы стимулирования работников, выполняющих стратегические проекты;

- уровень заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи стратегического планирования;

- организация системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ всех за них ответственных лиц и др.

Виды рыночных стратегий разнообразны. В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности организаций:

- стратегия завоевания или расширения доли рынка;

- стратегия инноваций;

- стратегия дифференцирования услуг;

- стратегия снижения издержек производства;

- стратегия выжидания;

- стратегия индивидуализации потребителя. 32, с. 105

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новых банковских услуг, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы проникновения услуг.

Стратегия инновации предполагает создание банковских продуктов, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К таким продуктам относятся, прежде всего, принципиально новые банковские продукты, ориентированные на ранее не известные потребности, появление новых потребностей - это результат их формирования: когда главный упор в разработке услуги делается на ранее неизвестную часть потребностей.

Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят банки, обладающие значительными ресурсами. Стратегия дифференцирования продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных банковских продуктов, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение в изделие таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий - автоматизированных систем, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации филиальной сети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связано с относительно не высокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.

Стратегия выжидания используется, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Тогда крупный банк предпочитает воздержаться от внедрения банковского продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупный банк, располагающий необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое предложение услуги и подавляет фирму-новатора.

Внедрение стратегии требует масштабных преобразований, затрагивающих практически все направления деятельности Банка: развитие бизнеса, операционную систему и систему управления рисками, информационные технологии, систему управления.

Комплексное внедрение стратегии позволит получить максимальный синергетический эффект от предлагаемых инициатив и является сложной амбициозной задачей, требующей всесторонней оценки и контроля за возрастающими операционными рисками и рисками внедрения.

В целях минимизации вероятности возникновения и степени значимости рисков внедрения Банк провел оценку ресурсов, необходимых для реализации стратегии, формирует интегрированные каскадные планы и матричную структуру управления, вовлекает в работу менеджеров разного уровня в масштабах всего Банка. Поэтапное внедрение преобразований, широкое использование пилотных проектов, организация параллельной работы некоторых процессов и систем позволят Банку обеспечить внедрение стратегии при условии непрерывности процессов и бесперебойной работы всех систем и приложений, исключить реализацию отдельных возможных рисков. 37, с. 129

1.2 Этапы разработки стратегии маркетинга

банковский маркетинг стратегия банк

Во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

- дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

- многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

- каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

Начиная заниматься банковским бизнесом, и не только банковским, всегда очень жестко сталкиваешься с вопросами конкуренции. Безусловно, каждая организация, желающая не выпасть из борьбы, разрабатывает собственную политику и технологии для поддержания своей конкурентоспособности.

Говоря об эффективности инструментов конкурентной борьбы, необходимо сразу заметить: конечной целью применения всех инструментов конкурентной борьбы является минимизация издержек и увеличение прибыли. Исходя из этого, мы разрабатываем абсолютные и относительные показатели, по результатам которых можем судить об эффективности применяемых методов. К абсолютным показателям можно отнести:

- увеличение ресурсной базы банка;

- увеличение объемов кредитования;

- активизация участия банка в различных инвестиционных проектах;

- увеличение численности сотрудников банка, его «географическое» расширение (появление филиалов, доп. офисов, отделений).

К относительным показателям относятся:

- увеличение стоимости «брэнда» банка;

- «узнавание» банка;

- появление у банка клиентов с известными именами;

- повышение квалификации персонала, производительности труда сотрудников;

- повышение значимости службы маркетинга в банке.

Теперь остановимся более подробно на каждом показателе. Клиенты являются ключевым параметром существования любого банка. Нет клиентов - нет банка. Проблема привлечения пользователей банковских услуг является наиболее острой и насущной. Вместе с тем, с ростом экономики потребность в банковских услугах - кредитовании, быстрых и точных расчетах - возрастает, что приводит к увеличению количества потребителей банковских услуг. Под увеличением ресурсной базы банка подразумевается общее увеличение числа клиентов банка и, соответственно, его пассивов. Естественно, что, клиенты могут сильно разниться между собой как в смысле оборотов по счетам, так и в наличии этих оборотов вообще. К сожалению, в российской банковской практике широко распространено сотрудничество с так называемыми «регистраторами», что имеет как положительную - увеличение количества обслуживаемых клиентов, - так и отрицательную стороны - большая часть из них могут быть фирмами-однодневками, что влечет за собой излишнюю трату времени на оформление документации и иных операционных расходов, выражающихся в общем увеличении затрат банка. Увеличение же пассивов банка, что может быть достигнуто путем улучшения качества предоставляемых услуг и внедрения новых банковских продуктов, ведет к формированию большего кредитного и инвестиционного портфелей банка.

В настоящее время существует серьезная проблема «длинных денег» для российских банков. Поясним сказанное. Любой пассив банка обладает срочностью. Чтобы свести к минимуму риск потери ликвидности, банку необходимо вкладывать пассивы в активы соответствующей срочности. Однако, в целом доверие к банковской системе РФ (исключая Сберегательный Банк РФ) находится не на самом высоком уровне, поэтому пассивы у банков, как правило, не превышают двух-трех лет. Поэтому большинство из них, как правило, не предоставляют кредиты сроком дольше года-двух. Однако, при общем повышении пассивной базы, банки могут, при соблюдении нормативов ликвидности и своих внутренних нормативов, размещать часть средств до востребования в долгосрочные кредиты, при необходимости перекрывая их на межбанковском рынке. Таким образом, банк начинает более активно кооперировать с реальным сектором, уходя от спекуляций в сторону способствования росту экономики в целом. Участие банка в инвестиционных проектах означает его участие в совершенно небанковском сегменте, то есть банк напрямую начинает развивать деятельность, связанную с производством. Чем больше у банка инвестиционных проектов, тем более значимым он становится в производственной сфере. Подобная активность зачастую приводит к созданию холдингов или крупных финансово-промышленных групп.

Увеличение численности сотрудников банка означает только одно - банк начинает укрупняться. В структуре издержек банка расходы, связанные с персоналом, занимают одну из верхних строк, и увеличение его числа напрямую указывает на рост банка, увеличение числа и объема выполняемых им операций, и, в конечном итоге, увеличение прибыли. Как правило, параллельно с этим, банк начинает открывать дополнительные офисы, отделения, начинают региональную экспансию, открываю филиалы, зачастую под особо крупных или VIP-клиентов, тем самым устанавливая с ними партнерские отношения, ведущие к укреплению сотрудничества. Проникновение банка в регионы влечет за собой привлечение дополнительных клиентов, более широкие возможности кредитования и инвестирования, а так же предоставление дополнительных рабочих мест.

Говоря об относительных показателях, в первую очередь, стоит обратить внимание так называемый «бренд» банка. Бренд - это, прежде всего, обещание соответствия цены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару (услуге) занять место - прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке. Стоимость бренда в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

Постоянное анкетирование клиентов позволяет составить достаточно целостное представление о структуре мотивов, побудивших их обратиться в тот или иной банк.

Непосредственно отсюда и можно выявить «узнаваемость» банка, то есть насколько имя банка на слуху и какие, если это имеет место быть, с ним связаны ассоциации. Автору данной работы, когда несколько лет назад он начинал работать в небольшой банковской организации, нередко, отвечая на вопрос знакомых о месте занятости, приходилось рассказывать, что банк из себя представляет.

Служба маркетинга или маркетинговый отдел существует далеко не в каждом банке. На самом же деле, банковский маркетинг представляет собой важнейшую составляющую системы управления банком, задачей которой является учет и изучение процессов происходящих на финансовом рынке, как в целом, так и в отдельных его сегментах, в целях принятия соответствующих банковских решений. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и, в конечном итоге, увеличение прибыли. Специфические особенности банковского маркетинга объясняются характерными чертами банковского продукта - абстрактностью, денежной формой выражения, договорным характером выражения с покупателями, протяженностью во времени использования банковского продукта и услуги. Указанные особенности усложняют постановку маркетинговой работы в банках, в то же время, высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит главной предпосылкой для внедрения новых приемов и методов маркетинга.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере можно охарактеризовать как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, а также разработку конкретных мероприятий для реализации поставленных целей. Маркетинг банка - это, прежде всего, стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений от руководителя до низовых звеньев.

Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры, поэтому необходимо тщательное изучение изменяющихся вкусов и предпочтений банковских услуг. Банковский служащий, являясь продавцом финансовых продуктов, в процессе общения с каждым клиентом, признан определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых нуждается клиент, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки. Введение маркетинга в управление коммерческими банками является основополагающим не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные изменения. Маркетинг необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка в соотношение с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя те возможности, которые имеются в его распоряжении.

Оценить эффективность работы службы маркетинга крайне непросто, так вывести абсолютные, универсальные показатели представляется чрезвычайно сложной задачей ввиду чрезвычайно различающихся между собой банков в российской банковской системе по каким угодно параметрам. Исходя из задач службы маркетинга, упомянутых выше, можно сказать следующее.

Используя статистические показатели банка из данных, полученных ранее, по каким угодно параметрам (динамика увеличения количества клиентов банка, рост ресурсной базы, появление VIP-клиентов, динамика появления надежных, кредитоспособных заемщиков и т.д.), и сравнивая их с показателями, полученными спустя какой-то фиксированный срок после начала работы службы маркетинга, можно составить представление об эффективности ее работы. Обычно, службе маркетинга, чтобы оправдать свое существование, устанавливается некий план по достижению определенных показателей спустя какой-то срок. В случае совпадения или превышения фактических данных над планируемыми, значение службы маркетинга сильно возрастает, и банк имеет реальную возможность, благодаря ей, добиться более прочного и высокого рейтинга среди банков.

Таким образом, появление служба маркетинга в ее полноценном смысле будет способствовать развитию банка и повышению его конкурентоспособности, а так же продвижению на рынке. Мы придерживаемся мнения, что данный инструмент в самом ближайшем времени окажется наиболее эффективным при ведении конкурентной борьбы в банковском секторе экономики Российской Федерации.

Контроль является неотъемлемой частью маркетингового планирования. Он позволяет оценить возможные отклонения от запланированных показателей и/или от способов достижения намеченных результатов. В задачу управляющего филиалом входит организация маркетингового контроля при тесном взаимодействии с соответствующими службами головной конторы.

1.3 Особенности банковского маркетинга

Банковский маркетинг основан на общих принципах маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, система управления и организация деятельностью предприятий, связанная с производством и продвижением товаров потребителю с учетом конкуренции.

Банковский маркетинг надо рассматривать как особую отрасль маркетинга, вид деятельности коммерческих и всех других видов банков, направлений на поиск и использование банками наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Маркетинг в современных банках, как за рубежом, так и в нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию и политику для выполнения поставленных целей.

Основные функции банковского маркетинга:

- маркетинговые исследования рынка банковских услуг;

- разработка комплекса банковского маркетинга;

- маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;

- маркетинговый контроль, анализ и аудит.

Маркетинговые исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу».

Маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги. Система маркетинговой деятельности существует благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня своих затрат и конъюнктуры рынка и получает прибыль.

В последнее время все большее число крупных коммерческих банков почти во всех странах переходит на комплексное обслуживание клиентуры. Это означает, что помимо кредитно-расчетного и кассового обслуживания банки оказывают своим клиентам и целый ряд других услуг.

Представляется, что опыт комплексного обслуживания вполне приемлем и взят на вооружение отечественными коммерческими банками, что повышает их конкурентоспособность в привлечении депозитов и новых вкладчиков.

Выдержать эту конкурентную борьбу сможет тот банк, который будет постоянно расширять диапазон оказываемых клиентам услуг, снижать их стоимость, улучшать качество кредитно-расчетного и кассового обслуживания, предоставлять какие - либо льготы при кредитовании, предлагать клиентам разного рода консультаций и т.п. иначе у банка может резко сократиться объем кредитных ресурсов, ухудшиться их структура, а, следовательно, и ликвидность бухгалтерского баланса. В конечном счете, такой банк может стать банкротом.

Таким образом, успешное продвижение новых услуг коммерческих банков на рынке будет возможным только с переходом банков к комплексному анализу рынка и его переработке на основе применения теории и практики маркетинга. 13, с. 67

Комплексное маркетинговое классическое «4р» - это товар, сбыт, цена, продвижение, реализация и контроль.

Конкурентные стратегии расположены в четырех квадрантах матрицы Портера:

1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках предусматривает снижение полных затрат на закупку материальных ресурсов, производство и реализацию товаров, услуг. Но, увлекаясь экономией издержек, имеется риск, в конечном счете, потерять доверие покупателей.

2. Сосредоточение на оптимальном уровне издержек предполагает стратегию минимизации затрат до оптимального уровня, позволяющего достичь максимальных объемов производства по выпуску качественных и добротных товаров, услуг. При этом используются выгодные сегменты рынка с привлекательными климатическими условиями, льготным налогообложением, достаточно высоким уровнем обеспеченности клиентов.

3. Для стратегии дифференциации главное не затраты, а выпуск разнообразных уникальных товаров, услуг с учетом неудовлетворенного спроса клиентов. Эта стратегия, как правило, используется крупными компаниями, имеющими прочное положение на рынке, у которых реализация товаров, услуг идет всегда по высоким престижным ценам.

4. Сфокусированная дифференциация - это стратегия, главной целью которой является обеспечение потребителей товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям. Доминирующая роль отводится маркетингу. Внимание акцентируется на потребительской полезности, гарантиях высокого качества.

При этом лидеры рынка занимают прочное положение и имеют максимальную рыночную долю, их хорошо знают. Главная стратегическая цель лидера - удержать позиции, усилить и занять доминирующее положение. Истинный лидер всегда готов дать отпор различным последователям.

Практика лидерства выделяет следующие основные конкурентные стратегии, которые успешно используются на корпоративном уровне:

- стратегию постоянного наступления. Она предполагает корпоративные позиции с активным использованием инноваций ценовой и товарной политикой за счет рекламы, успешного позиционирования;

- стратегию обороны и укрепления, которая определяется принятием планово-управленческих решений по блокировке претендентов на лидерство с помощью удержания конкурентных преимуществ в результате увеличения расходов на сервис, стимулированием продаж, социальными акциями, персонификацией обслуживания;

- стратегию конкурентного давления на последователей лидера. При реализации данной стратегии используется достаточно широкий арсенал мер, не допускающих последователей приблизиться к основным показателям ценовой, товарной, коммуникационной политики лидера конкуренции.

Компания - лидер за последователями, которые часто разрешают себе снижать отпускные цены. В этом случае лидирующая фирма снижает уровень цен еще ниже цен последователей, устанавливает новые стимулы, льготы для участников системы дистрибьюции, традиционных покупателей, привлекает к себе компетентных, грамотных специалистов из компаний-последователей.

Последователи лидера конкуренции выполняют неглавную роль и занимают более слабые конкурентные позиции. Получая достаточно стабильные доходы, последователи, как правило, удовлетворены своим положением на рынке. Но отдельные из них стремятся пошатнуть прочные позиции лидера-конкурента, вытеснить его из целевого сегмента, занять его место.

Среди множества стратегий для последователей лидера рынка наиболее характерными являются:

- стратегия специалиста. Компания концентрирует внимание на отдельных потребительских характеристиках продукта со специфическими потребностями в целях создания конкурентных преимуществ за счет использования высококлассных специалистов, новейших технологий;

- стратегия роста за счет приобретения направлена на укрепление позиций последователей лидера в результате слияния со слабой или более сильной компанией, имеющей лидирующие позиции;

- стратегия «кругового наступления» концентрирует маркетинговые усилия на снижении издержек, использовании дифференциации, диверсификации маркетинговой деятельности для достижения ценового, продуктового превосходства и приближения к позиции лидера конкуренции;

- стратегия «характерного имиджа» также используется фирмами и компаниями для вытеснения из товарной ниши лидера конкуренции. При этом используется множество подходов, способствующих росту репутации компании за счет формирования фирменного стиля, корпоративной ответственности за результаты труда, культуры организации сервиса для клиентов.

Следует подчеркнуть, что введение маркетинга прямо не приведет и не может привести к росту доходности и снижению риска. Данные два показателя зависят от управления капиталами банка, сбалансирования актива и пассива. Маркетинг как организационный феномен является механизмом для поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Банковский маркетинг - это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов.

Таким образом, специфика банковского маркетинга - это привлечение клиентуры и расширение сферы объекта своих услуг.

Общие принципы банковского маркетинга сформулированы следующим образом:

- направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;

- комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;

- единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

- контроль за принимаемыми решениями;

- стимулирование творческой активности работника, повышение его квалификации;

- повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе. 12, с. 104

Для каждого банка в условиях конкуренции важно достигнуть цели в маркетинге:

- изучение рынка и формирование спроса;

- стимулирование спроса на банковские услуги;

- обоснованность планов принимаемых решений;

- привлечение клиентов и умение удержать клиентов;

- максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

Достижение цели возможно при решении конкретных задач в маркетинге:

- обеспечение постоянной рентабельной работы банка;

- обеспечение ликвидности банка, как гарантия на успех, и повышение репутации в среде клиентуры;

- максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;

- решение задач коллектива, его социальных проблем.

Коммерческие банки и другие, финансово - кредитные институты в реализации целей и задач в маркетинге вырабатывают подход - первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента, так и банка.

В условиях банковской конкуренции политика ценообразования играет важную роль. Оно состоит из шести этапов:

- постановка задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценка издержек;

- анализ цен и банковской продукции конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены.

Банк изучает цены конкурентов, чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его, нормативы и показатели, обязательные для банка.

Методы ценообразования, один из которых выбирает банк, могут быть следующими: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Окончательная цена традиционно устанавливается с учетом ее наиболее полного благоприятного восприятия клиентами, служащими банка, конкурентами.

После проведения комплексного исследования рынка, выявления потребностей и запросов клиентов, определяются издержки банка и возможная цена на банковские услуги.

Заключительным видом деятельности маркетинга является распространение банковского продукта.

В банковском маркетинге существуют традиционные приемы, с помощью которых раскрываются достижение цели маркетинга. Это общение с клиентом, рентабельность деятельности, обеспечение дивидендами своих акционеров создание преимущества для клиента.

В банковском маркетинге важны соблюдение очень существенных изречений, которые отвечают принципам маркетинга:

- «Клиент всегда прав»;

- «Все для клиента».

Рассмотрение видов маркетинговой деятельности сопровождается изучением основных приемов маркетинга. В учебной литературе выделяют наиболее два важных приема - типологизация, рыночная сегментация.

Типологизация - процесс дифференциации и группировки потребителей, согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ дифференцированного баланса доходов и потребления.

Рыночная сегментация - процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся для банка более перспективными. Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурных признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий. 15, с. 116

По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты. Клиентурный признак разбивает рынок на юридические и физические лица, корпорации, банки - корреспонденты, государственные органы.

Объектами географической сегментации являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения по возрасту, доходам, и др.

Психокультурная сегментация - это отношение физических лиц к предлагаемым банками услугам.

Поведенческая основывается на изучении досье каждого клиента банка. Сегментация и определение целевых рынков необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Следует отметить, что существуют и другие популярные приемы маркетинговых исследований. К ним относится активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает:

- прямой (рекламный). Создание на местах у клиентов систем управления финансами. Цель прямого маркетинга - заставить клиента действовать немедленно;

- использование средств связи (почта, телевидение). Телемаркетинг - это продолжение банковского обслуживания на дому, основанный на применении персональных компьютеров;

- опрос широкой группы населения;

- личное общение с потенциальным клиентом;

- создание фокус - групп. «Фокус - группы» это логическое продолжение методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Цель - выяснение пожелание клиентов.

Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов о деятельности и положения банка. Банки должны в своей деятельности использовать как активный, так и пассивный маркетинг. Однако, практика показывает, что предпочтение отдается активному маркетингу. 12, с. 87

2. Анализ стратегического положения ОАО «Россельхозбанк»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности компании

ОАО «Российский Сельскохозяйственный банк» -- один из крупнейших банков в России. Созданный в 2000 году в целях развития национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного сектора и сельских территорий Российской Федерации, сегодня это универсальный коммерческий банк, предоставляющий все виды банковских услуг и занимающий лидирующие позиции в финансировании агропромышленного комплекса России. 100% акций банка находится в собственности государства. Банк имеет 78 филиалов (в России), 4 представительства (за рубежом), 1501 дополнительных офисов, 26 операционных офисов (2-е место в России по размеру филиальной сети). 6, с. 3

Россельхозбанк занимает четвертое место в банковской системе России по объему активов, входит в тройку лидеров рейтинга надежности крупнейших российских банков. Кредитный портфель банка на 1 января 2013 года превышает 1,1 трлн. рублей. 5, с. 5

Россельхозбанк обслуживает розничных и корпоративных клиентов, предлагая наряду с универсальными банковскими продуктами десятки специализированных программ для развития производства в области сельского хозяйства и смежных отраслей. Особое внимание уделяется программам кредитования малого и среднего бизнеса.

Россельхозбанк является агентом Правительства Российской Федерации по выполнению федеральных целевых программ в аграрном комплексе.

Банк располагает широкой и оптимально сформированной корреспондентской сетью, насчитывающей более 100 иностранных банков-партнеров и позволяющей обеспечивать полный спектр услуг клиентам по международным расчетам и связанному кредитованию и совершать прочие межбанковские операции.

Миссия ОАО «Россельхозбанк» - эффективное и комплексное удовлетворение потребностей товаропроизводителей агропромышленного (АПК), рыбохозяйственного (РХК) и лесопромышленного (ЛПК) комплексов, населения и бизнеса сельских территорий, малых и средних городов в качественном и доступном банковском обслуживании и сопутствующих финансовых услугах, всемерное содействие формированию и функционированию национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного, рыбохозяйственного и лесопромышленного комплексов и устойчивому развитию территорий. 6, с. 10

Стратегия ОАО «Россельхозбанк» до 2020 года разработана на основе целей и задач государства в области развития АПК, сельских территорий, банковского сектора, а также потребностей клиентов.

С 2013 года вступила в действие Государственная программа развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2020 годы Банк планирует сохранять лидирующую роль в кредитовании по направлениям Госпрограммы-2020.

Таким образом, Банк реализует модель развития универсального коммерческого банка федерального значения, развивающего агропромышленный комплекс, сельские территории, рыбохозяйственный и лесопромышленный комплексы, и обеспечивает баланс интересов акционера, отраслей, населения и Банка.

Такая модель позволяет Банку одновременно быть рыночным инструментом реализации государственной политики в сфере АПК, сельских территорий, РХК и ЛПК, обеспечивать устойчивое развитие Банка, повышать инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность как отрасли, так и Банка, соблюдать нормативные требования регуляторов, достигать целевых уровней рентабельности и эффективности.

В течение следующих восьми лет Банк ожидает мягкого выхода мировой экономики из кризиса 2008 года, средних темпов роста экономики России, постепенного улучшения страновых макропоказателей. При этом Банк предполагает рост рентабельности, повышение качества кредитного портфеля, существенное увеличение количества розничных клиентов, поддержку отрасли государством. 7, с. 15

Читинский региональный филиал ОАО «Россельхозбанк» расположен по адресу: Забайкальский край, г. Чита, Ингодинский административный район, ул. Александро-Заводская, д. 21 Официальный сайт филиала - http://www.rshb.ru/filiali/62/. Читинский филиал ОАО «Россельхозбанк» в Забайкальском крае представлен 20 дополнительными офисами. 6, с. 48

2.2 Анализ внешней среды

2.2.1 Рынок

Показатель емкости рынка составляет 13 137,8 млн. рублей, где 4 703,33 млн. рублей сумма оборотов на счетах кредитных организаций в банке, 6 351,77 и 2 082,7 млн. рублей в филиалах межрегиональных и местных банках соответственно. 5, с. 45

Рассчитанный коэффициент концентрации (64,7%) характеризует долю крупных кредитных организаций региона в общем объеме рынка в процентах.

Считается, что если индекс концентрации приближается к 100, то рынок характеризуется высокой степенью монополизации, если же он немного выше нуля, то его можно рассматривать как конкурентный.

Расчетные показатели концентрации рынка свидетельствуют о его умеренно концентрированной структуре. Значительных изменений показателей концентрации за несколько прошедших лет не произошло. Таким образом, нет оснований говорить о какой - либо наметившейся тенденции перехода рынка к высоко концентрированному. Понижение степени концентрации по итогам 2011 года произошло по причине относительного уменьшения рыночной доли Россельхозбанка в связи с увеличением объемов услуг филиалов межрегиональных банков. Однако констатировать тенденцию снижения степени рыночной концентрации преждевременно. Рынок банковских услуг можно охарактеризовать как конкурентный и достаточно стабильный.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города. Банк концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношения физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем (70%); авантюристы (10%); реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям (10%); очень осторожные люди (10%). Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. 8, с. 514

В Забайкальском крае «Россельхозбанк» занимает второе место по размеру филиальной сети, уступая ОАО «Сбербанк России».

2.2.2 Внешнее окружение и конкуренты

Основными участниками рынка кредитования субъектов малого и среднего предпринимательства (далее - СМСП), помимо ОАО «Россельхозбанк», являются ОАО «Сбербанк России», ОАО «Промсвязьбанк», ВТБ 24 (ЗАО). Доля ОАО «Россельхозбанк» на рынке кредитования малых форм хозяйствования в секторе АПК по состоянию на 01.01.2012 составила 75%, в том числе по кредитованию крестьянских (фермерских) хозяйств (КФХ) - 72%, сельскохозяйственных потребительских кооперативов (СПоК) и сельскохозяйственных кредитных потребительских кооперативов (СКПК) - 95%.

Основными конкурентами ОАО «Россельхозбанк» в кредитовании физических лиц являются ОАО «Сбербанк России», ВТБ 24 (ЗАО) и ОАО АКБ «РОСБАНК».

Доля на рынке кредитования физических лиц увеличилась за отчетный период с 1,9% до 2,1%, а по объемам кредитов населению Банк переместился с 9-го на 5-е место в рейтинге российских банков. Доля Банка на рынке привлечения средств юридических лиц - резидентов выросла с начала года с 1,8% до 2,7% (6-е место среди российских банков). На рынке вкладов населения доля Банка возросла с 1,1% до 1,3% (7-е место среди российских банков). 5, с. 49

На основании матрицы конкурентных стратегий Портера можно сделать следующие выводы:

- высокий уровень имеет влияние потребителей, т.к. потребителей довольно много, и они активно пользуются услугами банка; и потенциальных конкурентов на деятельность банка, т.к. для входа на рынок необходимо иметь достаточно большой первоначальный капитал, и практически все удобные месторасположения в городе уже заняты существующими компаниями;

- умеренный уровень имеет государственное регулирование, т.к. государственные финансовые органы проводят финансовую политику стимулирования кредитов и получение лицензий, квот для работы в той отрасли не затруднено. Также умеренный уровень имеет внутренняя ситуация в отрасли. Платежеспособный спрос не падает, перспектива роста благоприятна, однако услуги банков схожи, и отмечается высокий уровень конкуренции на смежных рынках.

Политическая ситуация в России в настоящий момент стабильна, и резких изменений в ней не предвидится. Эта стабильность позволяет банкам работать с уверенностью в завтрашнем дне, выдавать кредиты и привлекать средства.

Социально-культурные факторы - отношение людей к работе и качеству жизни, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей. На настоящий момент растет уровень образованности, появляется стремление людей не просто зарабатывать деньги (мотив - оплата труда), но и самоутвердиться и самореализоваться (мотив - внутреннее вознаграждение, мотивирование потребностей верхнего уровня), это влечет за собой желание повышения качества жизни, что влияет на увеличение объема розничного кредитования.

Влияние технологических факторов на банковскую деятельность существенно, в основном, это связано с ускорением всей деятельности банка, что очень важно в отношениях с клиентами, конкурентами и партнерами. В банковской среде достаточно сложное и нестабильное окружение, эта сфера постоянно развивается, появляются новые возможности, развиваются новые технологии (примером тому может служить Интернет-банкинг, удаленное обслуживание клиентов, аутсортинг в банке). Информационные технологии всегда были важным фактором конкуренции в банковской сфере. Решать возникающие сложные многоплановые задачи банк может, лишь используя информационную систему, созданную на базе новейших информационных технологий. Автоматизированные банковские системы постоянно обновляются и усовершенствуются, требуют новых современных технических устройств, такая система является средством достижения основных целей бизнеса: повышение качества и расширение спектра предлагаемых услуг, увеличение их объема, занятие устойчивой позиции на рынке.

Что касается факторов среды косвенного воздействия особенно значим экономический фактор, поскольку именно он оказывает негативное воздействие, как на саму отрасль в целом, так и конкретно на банк ОАО «Россельхозбанк». Так как, экономическая ситуация в нашей стране нестабильна. В основном, это связано с уровнем безработицы в стране, который имеет тенденцию к увеличению; а также с уровнем инфляции, который также нестабилен.

2.3 Анализ внутренней среды

2.3.1 Стратегия

Читинский филиал ОАО «Россельхозбанк» ставит своей целью войти в число лидеров рынка банковских услуг в забайкальском крае, активно внедряя у себя опыт западных банков, современные методы, передовые банковские технологии. В связи с изменениями экономической ситуации, как в России, так и во всем мире, менеджментом «Россельхозбанка» разработана стратегия развития, которая направлена на поиск дальнейших путей роста банка и обеспечение его устойчивого финансового положения. Приоритет развития ОАО «Россельхозбанка» - повышение качества и конкурентоспособности услуг, оказываемых клиентам, основанное на глубоком знании российского рынка и тесных взаимовыгодных связей с международными финансовыми институтами. Россельхозбанк является универсальным коммерческим банком, и его видение звучит так: «обеспечить банковскими услугами сельскохозяйственных товаропроизводителей и сельское население РФ». 6, с. 10

Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Основным элементом банковского маркетинга является коммуникационная функция - то есть продвижение (сбытовая стратегия).

ОАО «Россельхозбанк», используя существующий товар, развивает свою деятельность путем выхода на новые региональные рынки. Следовательно, использует стратегию развития рынка.

2.3.2 Финансовое состояние

Среди факторов внутренней среды особенно следует уделить внимание финансовым и информационным ресурсам. Финансовые ресурсы - это основа для деятельности банка. Поэтому необходимо сотрудничество с инвесторами, создание и постоянное совершенствование выгодных условий по вкладам. Обеспеченность информационными ресурсами позволяет банку быть гибким и своевременно адаптироваться к изменениям во внешней среды. Для этого должна быть отлажена работа маркетинговой службы, должны использоваться современные информационные продукты. В настоящее время ОАО «Россельхозбанк» не испытывает проблем с данными видами ресурсов.

Банк имеет растущие объемы кредитного портфеля. По итогам 2010 г. 666 875 275 тыс. руб., по итогам 2011 г. 817 273 209 тыс. руб. Это позволяет положительно оценить его поведение на рынке. Рост объемов кредитования происходит в банке в результате влияния нижеприведенных факторов, поэтому для привлечения клиентов банку необходимо работать по таким направлениям, как: снижение ставки кредитования, увеличение сроков кредитования, увеличение лимитов кредитования, снижение требований к оформлению пакета документации, снижение требований к обеспечению возвратности кредита; для физических лиц банки могут применять такие формы стимулирования к получению кредита, как снижение границы минимального возраста заемщика, отсутствие в пакете документов военного билета, наличие одного поручителя.

Чистая прибыль по итогам 2011 года составила 917 838 тыс. руб., а кредитный портфель 817 273 209 тыс. руб. На основании данных бухгалтерского баланса, отчета о прибылях и убытках, отчета об уровне достаточности капитала и величине резервов можно судить о финансовом состоянии предприятия. Коэффициент текущей ликвидности, равный 2,5, показывает достаточность оборотных средств для погашения текущих обязательств. Банк имеет реальную возможность сохранить ликвидность баланса и свою платежеспособность в течение трех месяцев. Общая платежеспособность банка, равная 1,2, показывает способность организации покрыть все свои обязательства (краткосрочные и долгосрочные) всеми своими активами. Коэффициент автономии показывает процент собственных средств от всей суммы активов. Так как К_авт приближается к 1 (равен 0, 92), следовательно, уменьшается риск невыполнения предприятием своих обязательств. Увеличение коэффициента рентабельности (0,06) свидетельствует об увеличении спроса на услуги предприятия. ОАО «Россельхозбанк» считается среднерентабельным. Не наблюдается снижения данного показателя, что свидетельствовало бы о падении спроса на продукцию и о перенакоплении активов. 5, с. 15

...