Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності підприємства

Такий напрямок розширення ділової активності як розширення "усередину" знайшло застосування на місцевих ринках, виявивши високу активність підприємство в даний час велика кількість продукції збуває в санаторії, де парфюмерно-косметична продукція ЗАТ „Арома» широко використовується в лікувальних цілях. Для комерційного успіху підприємства, як уже було сказано є дуже важливим ринок Франції.

Для розгляду цього блоку складемо матрицю можливостей по товарах - ринкам, що передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження чи збільшення збуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару і диверсифікованість. Стратегія проникнення на ринок на першому етапі - вихід на ринки країн СНД, а на другому - по окремих видах продукції і на світовий. Підприємство прагне розширити збут наявних товарів шляхом інтенсифікації товароруху, наступального просування і головне, самих конкурентноздатних цін. Стратегія розвитку ринку застосовується при виході на нові ринки, сегменти, нові методи збуту. Ця стратегія передбачає постановку мети - збільшення частки збуту товарів на даному ринку (10%, 15%, 20%, 30%…).

Стратегія диверсифікованості використовується для того, щоб підвищити ефективність і збільшити розмір цільового прибутку.

Рис. 6 Матриця можливостей по товарах - ринкам для ЗАТ "Арома"

У міжнародній практиці існує 3 стратегії охоплення ринку: інтенсивна, виборча й ексклюзивна. Стосовно до ЗАТ „Арома» можна виділити 2: інтенсивну і виборчу. При інтенсивному збуті підприємство шукає максимально можливе число торгових точок і складів, щоб забезпечити максимальне охоплення ринку і великий обсяг продажів. Достоїнство активного збуту - найбільша приступність товару і висока частка ринку завдяки широкій демонстрації товару. Ріст обсягу продажів, що досягається завдяки високому рівню охоплення ринку, має проте і недоліки, якими не варто зневажати. Обсяг продажів по різних каналах далеко не однакові, хоча витрати на контакт із будь-яким посередником ті самі. Таким чином, зростання збутових витрат може знизити рентабельність системи в цілому.

Коли товар розподіляється по великому числу різноманітних торгових точок, підприємство ризикує втратити контроль знижок, якість обслуговування, організацією співробітництва дистриб'юторів.

З цієї причини інтенсивний збут часто несумісний з підтримкою іміджу марки і з точним позиціонуванням на ринку.

У виборчій системі збуту виготовлювач використовує не всіх посередників, яких він міг би залучити. Така збутова стратегія краща для товарів попереднього вибору, коли покупець робить порівняння цін і властивостей товарів. Вибираючи виборчу систему збуту, виготовлювач свідомо обмежує приступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників більш ефективного співробітництва.

У будь-якім місці маркетингової мережі може виникнути вільна ідея про створення нового товару. Ідеї можуть пропонувати агенти, торгові представництва, контрагенти і т.д.

У стратегічному плані фірми визначається, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладаються задачі. Якщо виробництво включає кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, як ЗАТ „Арома», то на кожну з цих позицій повинний бути розроблений окремий план. Усі ці плани можна позначити одним терміном - "план маркетингу".

3.2 Управління маркетинговою діяльністю

Маркетингова програма розробляється на підставі маркетингової концепції підприємства. Центральне місце в складанні її займають визначення ринкових пріоритетів з урахуванням споживчих факторів і налагодження в зв'язку з цими пріоритетами виробництва конкретного продукту таким чином, щоб він був розкуплений і не виникло проблем з його збутом.

Розробка маркетингової програми складається з наступних елементів:

§ визначення цілей маркетингу;

§ прикидки цільового ринку;

§ комплексного аналізу ринку;

§ розробки плану і політики маркетингу;

§ складання маркетингової програми;

§ контролю за реалізацією цієї програми.

Визначення цілей маркетингу. Важливо чітко сформулювати довгострокові і короткострокові цілі фірми, а також їх кількісні і якісні параметри. Кількісними параметрами можуть бути: обсяг проектованого прибутку, обсяг продажів, частка на ринку по видах товарів, по ринкових сегментах і т.д., якісними - екологічні, репутація фірми і т.д..

Прикидка цільового ринку. На цьому етапі доцільно скласти так називану ринкову сітку, що дає картину можливостей освоєння ринку, тобто визначення цільового ринку.

Комплексне дослідження й аналіз ринку. Від рівня кваліфікаційної роботи з дослідження й аналізу ринку багато в чому залежить комерційний успіх фірми. У цій роботі використовуються системні методи.

Розробка плану і політика маркетингу. Цей процес включає наступні етапи:

§ збір інформації;

§ аналіз положення конкурентів;

§ сегментацію виробленої продукції;

§ розробку ринкової стратегії;

§ розробку ринкової тактики;

§ визначення й аналіз витрат;

§ контроль над виконанням маркетингової програми.

При цьому складається програма маркетингу. Це - внутрифірмовий документ. Найбільш важливі елементи програми - комплекс виробничих завдань, асортимент продукції, система заходів в області попиту на цю продукцію, реклама, канали реалізації, продажні операції і т.д..

Контроль за реалізацією програми. Головним чином це контроль за динамікою обсягу продажів, своєчасним введенням об'єктів і устаткування і т.д. Якщо спостерігається істотний відхід від наміченого ходу програми, то вона коректується. У випадку успішного досягнення поставлених цілей на порядок денний висуваються нові задачі, що визначають майбутню стратегію фірми.

План маркетингу має велике значення. Його головна мета - приведення можливості фірми в найкращу відповідність з можливостями ринку, сформованими в результаті її цілеспрямованих дій, а також приведення цих можливостей у відповідність з тими факторами ринку, що не піддаються контролю фірми.

План повинний забезпечити прибуткову роботу фірми в сучасному світі - динамічному, безупинно мінливому і надзвичайно схильному до нововведень.

Оскільки багато вихідні дані (зокрема, результати прогнозування) мають вірогідний характер, то план маркетингу є не "законом", а гнучкою програмою дій, для чого він має не один "твердий" варіант, а як мінімум три: мінімальний, оптимальний і максимальний. Мінімальний визначає діяльність при несприятливому розвитку подій, оптимальний - при нормальному, максимальний - при найбільш сприятливому. На етапі попередньої підготовки число планів може бути більше, важливо уміти вибрати з них ці три.

Багатоваріантність плану істотно відрізняється в маркетингу від звичної для нас "директивно-розподільної" стратегії, а тому розробка цього роду планів вимагає устояних стереотипів мислення і поводження - обставина надзвичайна складне, але винятково важливе для успішної роботи на зовнішньому ринку. Різноманітний план дає можливість гнучко реагувати на зміну зовнішнього середовища як піддається нашому контролю, і привчає персонал до найважливішої маркетингової думки: не слід йти напролом там, де можна і потрібно відшукати обходний маневр. Саме різноманітний план зводить до мінімуму неправильні дії персоналу при різкому погіршенні чи поліпшенні обстановки, а особливо при виникненні надзвичайних обставин.

У посібниках з маркетингу рекомендується завжди пам'ятати, що зазвичай 20% покупців (осіб, фірм, сегментів, ринків) забезпечують близько 80% суми загальних продажів і прибутку. Бажано, щоб у плані маркетингу були виділені ці ключові 20% і щоб на них було звернено максимум уваги.

Фірмі, що виходить на зовнішній ринок, треба пропонувати спочатку товари, що вона робить і продає на внутрішньому ринку, а не намагатися торгувати "чим-небудь новеньким". Природно, цей традиційний для фірми товар повинний відповідати вимогам потенційних зовнішніх покупців за цими показниками і ціні; задовольняти потреби, що конкуруючі товари або не задовольняють зовсім (що найбільш бажаний результат), або задовольняють недостатньо добре.

Виходячи з наявних товарів і прогнозів ринкової обстановки встановлюють завдання кожному відділенню фірми, обсяги продажів у фізичних одиницях і грошовому вираженні ("збутові квоти"). Серед товарів виділяють звичайно нові товари, що ще не завоювали ринок, а тому потребуючі підвищеної уваги, потім - традиційні товари, що користаються стійким попитом, і, нарешті, товари "слабкі", попит на які падає, або не визначений у своїх тенденціях. Не має значення, чи йде мова про дорогі чи дешеві вироби (послуги): важливо, що вони розрізняються по ступені новизни і тенденціям.

Іноземні фахівці так формулюють кінцеві цілі складання програми маркетингу:

§ координація зусиль великого числа осіб, чия діяльність взаємозалежна в часі і просторі;

§ визначення очікуваного розвитку подій; готовність до реакції на зміни, коли вони відбудуться в зовнішнім середовищі; зведення до мінімуму нераціональних дій при виникненні несподіваних ситуацій;

§ забезпечення чіткої взаємодії між виконавцями;

§ зведення до мінімуму конфліктів, викликаних неправильним (чи різним) розумінням цілей фірми.

У цьому переліку немає вимоги "забезпечення виконання плану", хоча планування і є суттю маркетингу; виконання його обов'язкове піде, якщо зазначені в списку цілі доступні за допомогою плану маркетингу. Маркетингова стратегія підприємства повинна визначатися ринковими, фінансовими і товарними цілями. У процесі розробки цієї стратегії керівники і фахівці підприємства зможуть побачити перспективи свого бізнесу, оцінити економічну ситуацію, свої можливості і визначити ефективні напрямки розвитку організації і всі необхідні дії по досягненню поставлених цілей, проаналізувати свої ідеї, перевірити їхню розумність і реалістичність. Стратегічне планування в умовах ринкової економіки включають 5 етапів:

§ прогнозування;

§ планування;

§ упровадження плану в дію;

§ реєстрація результатів;

§ корекція планів з урахуванням впливу факторів внутрішнього і зовнішнього навколишнього середовища.

Мінливе господарське середовище й інші фактори можуть змусити вище керівництво підприємств скорегувати маркетинговий стратегічний план, тому повинні бути пророблені і запасні варіанти. Його розробляють головні фахівці з залученням консультантів.

3.3 Вдосконалення функцій управління зовнішньоекономічною діяльністю

Міжнародна діяльність фірми - це діяльність, зв'язана з експортом і імпортом товарів, капіталів, технологій, послуг, здійсненням спільних з іншими країнами проектів, з інтеграційними процесами в різних сферах. Управління зовнішньоекономічною діяльністю здійснюється як на рівні держави так і на рівні господарюючих суб'єктів.

Вдосконалення управління зовнішньоекономічною діяльністю на рівні господарюючих суб'єктів відбувається через форми міжнародного розвитку та комплексні міжнародні стратегії.

Форми міжнародного розвитку:

1. експорт - найпоширеніша форма. Виникає в зв'язку з появою надлишку продукції; відновляється регулярно, але без довгострокових зобов'язань. Відносини між іноземними партнерами чисто комерційні;

2. на контрактній стадії фірма прагне до більш міцних зв'язків, щоб стабілізувати збут. Довгостроковий контракт може бути укладений з імпортером на основі франшизи чи ліцензії. Франшиза (франчайзинг) - договірна маркетингова система для збуту споживчих товарів і послуг. Вона передбачає довгострокові договірні відносини, по яких одна фірма, називана франшизером, надає іншій фірмі право на ведення визначеного бізнесу на обмеженій території при дотриманні встановлених правил і під визначеною маркою. Покупець франшизи сплачує франшизеру деяку суму плюс відрахування від продажів, одержуючи замість право на використання комерційної марки плюс постійну підтримку і передачу досвіду;

3. на стадії участі, коли фірма переходить до прямого інвестування і контролює партнера, створюється торгова фірма за рубежем чи спільне підприємство (СП);

4. через кілька років пайова участь може стати абсолютним: фірма володіє 100% капіталу іноземної філії - це стадія прямого інвестування в контрольовану філію;

5. іноземна філія переходить на автономний розвиток, спираючи на національний капітал, національні кадри, власні НІОКР. Це стадія автономної філії (дочірня компанія);

6. останній етап характерний для дійсного часу. Це стадія глобальної фірми (транснаціональна корпорація), що сприймає міжнародний ринок, як якби він був єдиним. Глобальна стратегія фірми заснована на подібності ринків, і в той же час адаптовану до них там, де це необхідно.

Стосовно до українського ринку багато транснаціональних фірм використовують комплексні міжнародні стратегії. Так, концерн "Alcatel" здійснює прямі постачання телекомунікаційного устаткування й одночасно є засновником декількох українських підприємств зв'язку. Крім того, їм створені в Україні два СП, одне з яких займається виробництвом і сервісом телефонних станцій, а інше здійснює монтаж і сервіс телекомунікаційного устаткування. Концерн володіє також підприємством з 100-процентним іноземним капіталом, що займається устаткуванням офісів.

Висновок

Загальновизнаним є положення про те, що в умовах розвитого ринку розробка і застосування ринкових стратегій - одна з найважливіших функцій керівників вищої ланки. Одна з основних задач менеджменту - установлення максимально можливої планомірності і пропорційності в діяльності підприємства, зменшення невизначеності і ризику в господарській діяльності і забезпечення концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямках.

У процесі вивчення зовнішньоекономічної діяльності ЗАТ „Арома» та маркетингових стратегій підприємства були розроблені матриця Ансоффа і матриця Мак - Кінсі з яких видно, що галузями, які є найбільш прибутковими і що заслуговують підвищеної уваги є: виробництво лавандової і трояндової олій, а також виробництво одеколонів. Матриця Ансоффа по товарах - ринкам указує напрямок по якому варто розвиватися ЗАТ „Арома» і нові галузі, що могли б підвищити ефективність і збільшити розмір цільового прибутку.

ЗАТ „Арома» займається виробництвом парфюмерно-косметичної продукції, знаходиться в досить стійкому економічному становищі й у нього існують потенційні можливості для економічного росту. Однак для цього продукція підприємства повинна піддатися ряду істотних змін, спрямованих на підвищення її конкурентноздатності.

Деякі спостереження і дослідження в сфері маркетингу

дозволили зробити наступні пропозиції:

§ необхідно поліпшити оформлення (коробки, етикетка, флакон) традиційної продукції, що реалізується на експорт, розробляючи її в сувенірному варіанті з урахуванням української специфіки.

§ розробити сувенірний набір, що складається з ефірних олій і одночасно розгорнути рекламну компанію з роз'ясненням переваг даного товару, що має крім парфумерних ще і лікувальні властивості.

§ широкомасштабна рекламна компанія може викликати формування сприятливого іміджу підприємства і відбитися на збільшенні обсягу продажів традиційної дешевої продукції.

§ розширити границі ринку збільшивши збут завдяки впровадженню нині існуючих товарів на нові ринки.

Список використаної літератури

1. Закон України „Про зовнішньоекономічну діяльність» від 16 квітня 1991 р. N 959-XII

2. Зовнішня торгівля: проблеми і перспективи. Під ред. проф.. О.А.Кириченка.- Х.:Акта.1997 - 240с.

3. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-208 с.

4. Бланк И.А. Торговый менеджмент. - К: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 1997.- 408 с.

5. Кириченко О.А Зовнішній торгівлі кваліфікованих фахівців. - Політика і час. - 1997. - №8

6. Коноплев В.Т. « Международный маркетинг».- Донецк: Юго-Восток, 1998.- 320 с.

7. Лук'яненко Д.Г. Міжнародна економіка. -К.: Вид-во „ВІПОЛ», 1996 - 73с.

Размещено на Allbest.ru