Фирменный стиль

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие фирменного стиля и его значение в формировании имиджа фирмы

1.1 Функции и задачи фирменного стиля

1.2 Элементы и креатив фирменного стиля

1.3 Основные носители элементов фирменного стиля

2. Создание имиджа компании

2.1 Привлечение и удержание внимания к компании

2.2 Узнаваемость компании

3. Какую роль играет в современном маркетинге

3.1 Необходимость и сущность фирменного стиля в современном маркетинге

3.2 Подходы к формированию

Заключение

Введение

фирменный стиль имидж маркетинг

Активное развитие экономики в нашей стране, тесное взаимодействие с остальным миром создает условия, в которых каждое торговое предприятие должно участвовать в конкурентной борьбе за своего покупателя. На укрепление рыночных позиций торгового предприятия влияют различные факторы. К числу таких факторов относится фирменный стиль предприятия. Являясь составной частью нематериальных активов, он имеет такое же большое значение для роста рыночной стоимости компании, как и ее финансово-хозяйственные показатели.

Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономики еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто нет времени сравнивать все их характеристики, а фирменный стиль значительно ему в этом помогает, выделяя из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и тем самым облегчает понимание товара.

Актуальность данной темы заключается в том, что создание фирменного стиля - неотъемлемый атрибут любой успешной современной компании. Разработка фирменного стиля во всех его проявлениях в сочетании с высоким качеством производимой продукции создаёт великолепный имидж фирмы, продвигая её на рынке, и таким образом, способствуя постоянному повышению интереса к выпускаемым ею продуктам, именно через фирменную символику происходит важный процесс продвижения компании, бренда.

Фирменный стиль обеспечивают формирование восприятия конкретных атрибутов имиджа, формируемых средствами маркетинга, играет определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет фирменный стиль компании. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного фирменного стиля, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет.

Цель курсовой работы: выявление значения формирования фирменного стиля на предприятии.

Для достаточно поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

- Изучение понятия и значения фирменного стиля для компании;

- Определить понятие «фирменный стиль», его задачи, функции и основные элементы;

- Разработка предложений по совершенствованию фирменного стиля компании;

- Оценить необходимость фирменного стиля в современном маркетинге.

1. Понятие фирменного стиля и его значение в формировании имиджа фирмы

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации".

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

"Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (PR) и создают понятие имиджа фирмы.

В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брэнд-стратегии фирмы на рынке. При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

Традиционно носителями фирменного стиля являются упаковка товара, сам товар, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов, а также многое другое. Документ, в котором отражены все параметры использования фирменного стиля компании, носит название “LOGOBOOK” либо “Corporate Style Guidelines”. Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные компании. Такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства самого товара (возможно, расфасовка, разлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сайта и прочих носителей фирменного стиля. Подобные документы имеют крупнейшие банки, в том числе и в Беларуси, отделения и представительства зарубежных компаний, крупные промышленные предприятия.

Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров и документов, рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной. Например, особые требования компании “Hewlett-Packard” к дизайну печатных рекламных материалов, а также разработка и предоставление официальным партнерам фирменных рекламных макетов, позволяют читателям газет и журналов отличать их по особому классическому деловому стилю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (т.е. белого) пространства в макете. Компания “Intel” активно распространяет среди дистрибьюторов, дилеров и конечных пользователей информацию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответствующей требованиям фирменного стиля, что позволяет бороться с распространением пиратской продукции на рынках.

Имидж фирмы - это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой своего образа для внешней и внутренней сред. По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа - реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа - наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень важное значение при этом играет фирменный стиль фирмы.

Элементы имиджа: размах деятельности, ассортимент и качество продукции, традиции, высокий профессионализм, налаженный PR.

Теорией и практикой маркетинга установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:

- класса товара (одни товары умирают, а другие - рождаются);

- имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других - родственных товаров;

- имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и др.);

- имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком.

В конечном счете, создание имиджа конкретной фирмы призвано:

- показать размах фирмы;

- информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;

- информировать о традициях и времени создания фирмы;

- продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В более широком смысле слова имидж - это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач маркетологов заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в газах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше - превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности. Таким образом, можно говорить о том, что фирменный стиль является основным средством создания благоприятного имиджа фирмы.

1.1 Функции и задачи фирменного стиля

Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

1. Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

2. Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы

3. Помощь потребителю ориентироваться потребителю в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;

4. Указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар.

5. Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании.

6. Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд. Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Задача фирменного стиля - способствования формированию благоприятного имиджа компании, способствовать росту ее репутации и значимости на рынке, а также формировать доверие партнеров. Позволяет компании стать легко узнаваемой и запоминающейся.

В зависимости от Ваших пожеланий и возможностей, мы предлагаем два варианта пакета услуг по разработке фирменного стиля:

Базовый пакет - минимальный набор фирменных элементов, используемых фирмой в повседневной работе.

Минимальный пакет включает:

- логотип компании;

- фирменные цвета и шрифты;

- корпоративные и личные визитки;

- фирменный конверт (два формата);

- бланк для делового письма.

При возникновении потребности выхода за стандартные рамки базового пакета, в дальнейшем, Вы можете дополнять этот набор или заказать расширенный пакет услуг по созданию фирменного стиля.

Расширенный пакет предлагает:

- слоган; полный набор бланков;

- шаблоны рекламных буклетов и листовок;

- стандартная сувенирная продукция (ручки, ежедневники, календари);

- оформление фирменного CD и упаковки для него;

- дизайн сайта;

- папка для документов;

- бренд-бук с подробными правилами использования фирменного стиля.

Начальным этапом при создании фирменного стиля компании является заполнение брифа заказа фирменного стиля. Бриф включает исходные данные о компании, что позволит нам провести анализ ее деятельности, истории, текущего состояния и долгосрочных перспектив развития. После чего, мы проводим анализ работы конкурентов, партнеров и в целом состояние сегмента Вашего бизнеса. На основе полученной информации, а также Ваших индивидуальных пожеланий мы формируем единую стилистику и последующую детальную проработку всех элементов

1.2 Элементы и носители фирменного стиля

Основные элементы фирменного стиля: товарный знак; логотип; фирменный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; корпоративный герой.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. “trade mark”) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”. Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака следующие:

- облегчать восприятие различий или создавать различия;

- давать товарам имена;

- облегчать опознание товара;

- облегчать запоминание товара;

- указывать на происхождение товара;

- сообщать информацию о товаре;

- стимулировать желание купить;

- символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).

2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

3. Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”.

4. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний. В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса.

5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков.

Логотип - это оригинальное шрифтовое начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменный знак - это совокупность специально разработанного уникального графического изображения и логотипа (наименования компании в оригинальном начертании).

Фирменная цветовая гамма - делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. Наша задача как разработчиков фирменного стиля - подобрать такой цвет, чтобы он вызывал стойкие ассоциации с направлением деятельности компании-клиента.

Фирменный шрифт - подчеркивает различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как легкий или тяжелый, элегантный или грубый, мужественный или женственный, деловой, прочный и т.п. Наша задача подобрать из огромного количества шрифтов 2-3, которые бы идеально и в соответствии с определенными правилами вписывались в образ марки.

Фирменный блок - представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, может включать фирменный знак или логотип, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. Фирменный блок удобно использовать в качестве компонента в оформлении визитной карточки, делового бланка письма, на упаковке продукции.

Схема верстки - подразумевает под собой определенную компоновку всей печатной продукции. Это особенно важно применять в рекламных объявлениях. Постоянно используемая схема верстки объявлений становится привычной для покупателей, что существенно повышает их узнаваемость и запоминаемость.

Корпоративный герой - определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой, и олицетворяющий дух ее деятельности.

Наиболее знаменитые корпоративные герои:

1. Герои рекламы шоколадного драже “M&M's”, которая впервые была запущена компанией “Mars”, еще в 1954 году (конфеты “M&M's” впервые выпустили в 1941 году). Персонажи «Желтый» и «Красный» постоянно попадают в разные комичные ситуации из-за своих противоположных характеров. Качественная реклама этой компании сделала узнаваемость этих героев практически стопроцентной. Каждый видеоролик своим интересным сюжетом и добротной графикой привлекает внимание потребителей всех возрастных категорий.



Рисунок 1.1 - Оригинальный пример рекламных персонажей от “M&M's”

2. Лохматый, вечно обижаемый человеком персонаж Здоровье придумало агентство A.R.M.I. Забота о Здоровьях, которые даже женятся и рожают детей, является центральным элементом креативной концепции «Имунеле». С легкой руки одесского «Просто Радио» Здоровье обрело новое имя -- Бабайка.

Рисунок 1.2 - Интересный рекламный персонаж от «Имунеле» - Здоровье

3. Честер - рекламный персонаж от ООО «ПепсиКо Холдингс» для рекламы продукта “Cheetos”. Рекламная стратегия «Читос» состоит в усилении взаимоотношений между брэндом, главным героем и детьми. Поэтому Честер является ретранслятором всех инноваций, промоциональных активностей и новинок брэнда «Читос». Честер - как часть мира детского мира - вовлекает ребенка в жизнь брэнда. Рекламная стратегия основана на страсти Честера заполучить «Читос» (рекламный слоган "Честер любит Читос").

Рисунок 1.3 - Пример рекламного персонажа Честер для рекламы “Cheetos”

4. Кролик Квики (известен под именами Quicky the Nesquik Bunny в Европе и Nesquik Bunny в США) -- маскот торговой марки “Nesquik”, антропоморфный кролик. Начиная с второй половины 2000-х годов образ Квики был дополнен синими брюками и жёлтой футболкой и бейсболкой. Квики умеет закручивать уши одно вокруг другого.

Рисунок 1.4 - Пример рекламного персонажа “Nesquik”

Носители фирменного стиля - используя компоненты фирменного стиля, можно задавать свой собственный фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

1. Атрибуты деятельности фирмы:

- визитная карточка;

- фирменный бланк письма;

- фирменный конверт;

- печать фирмы;

- ценник, ярлык.

2. Различные формы рекламы и продвижения:

- реклама в прессе;

- радио- и телереклама;

- выставочный стенд;

- реклама на транспорте;

- наружная реклама;

- информационный лист;

- буклет;

- календарь;

- плакат;

3. Средства визуальной идентификации:

- значок, нашивка;

- одежда сотрудников;

- вывеска;

- табличка на дверях.

4. Архитектурная среда компании:

- особенности дизайна интерьера;

- оформление фасада здания, входных групп;

- ландшафтный дизайн и т.п.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.

Носителями фирменного стиля могут выступать все формы рекламы.

1.3 Креатив фирменного стиля

Под понятием общей креативной стратегии в современной теории рекламы обычно понимается совокупность методик генерации творческих идей и развития творческих способностей. Современная модель творческого мышления (предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975 г.) состоит из пяти ступеней: подготовка, концентрация, инкубация идей, вспышки "ага-переживаний", проверка реальностью. Рассмотрим подробно эту модель поиска идей на предмет ее состоятельности в области креативного поиска методологии решения проблем создания фирменного стиля в рекламной индустрии и подспудно внедрим необходимые изменения. Итак, рассмотрим эти пять этапов генерации идей подробнее:

Подготовительный этап: сбор информации и ее анализ. При разработке фирменного стиля этап подготовки имеет фундаментальное значение. Цель данного этапа - объективно систематизировать доступную коммерческую информацию. Возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно, поскольку это бы противоречило самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру этапа подготовки креативной стратегии в разработке фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования. Цель подготовительного этапа креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки, как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля, состоит в грамотном и правильном вычленении из собранной информации именно той, которая способна эффективно обеспечить реализацию продукции компании.

Для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

- о компании, для которой проектируется фирменный стиль: основные этапы исторического пути развития фирмы, приоритетные и сопутствующие направления ее деятельности, реально существующий на данный момент имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая политика, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, уже имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

- оценка ситуации на рынке в целом: расширенное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий наиболее сильных конкурентов.

Эти данные получают путем совмещения методов «внутренней диагностики» предприятия посредством сбора доступной вторичной информации (через СМИ, Интернет и т.п.) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. В российской действительности обычно используют лишь первый метод, поскольку проведение собственных исследований оказывается весьма дорогостоящим и продолжительным занятием.

Заявление о позиции торговой марки предопределяет всю рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения элементов фирменного стиля, в том числе, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний.

Концентрация

Концентрация (сосредоточение умственных усилий) на системе фактов, определяемая заявлением о положении торговой марки, воспринимается нами в виде непременной движущей силы любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык символов, образов и метафор требует сосредоточения, что требует значительных временных затрат. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму и обусловлена необходимость конкретизации этого этапа поиска идеи. Если функции по проектированию фирменного стиля заказчик доверяет некоему подрядчику, то именно на этой стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей. Проектирование фирменного стиля - это задача настолько специфическая, что ее невозможно решить исключительно общими методиками. Нужна регламентация конкретных действий по решению узких задач по устранению противоречий между реальными стремлениями компании и ее имиджем.

Инкубация идей

Цель инкубации фирменного стиля заключается в определении необходимого образа компании. Основой для этой процедуры является заявление о позиции торговой марки. Процесс концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим звеном с итоговым определением имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определению набора элементов и носителей фирменного стиля, заданию цветового решения, подбору шрифтов, которые наиболее полно описывают имиджевую суть конкретной фирмы. Таким образом, задается уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей.

Просветление

Данный этап характеризуется ускорением процесса художественного творчества. «Волновая цикличность» процесса создания фирменного стиля набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению новых идей, а спады - возвращению к изучению показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет основательная проработка описательных эскизов, которые иллюстрируют определение желаемого имиджа компании. Во-вторых, нужно генерирование самостоятельных идей. Цель данной стадии состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата. Потом этот символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме. Профессиональный взгляд специалиста по рекламе с легкостью выявляет среди первых эскизных набросков наиболее достойные и интересные - так осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия отдельных набросков идеи позволяет создавать новые варианты. Причинами на данной стадии могут быть как несоответствие общего настроения эскиза, так и уже существования подобного. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и, возможно, включаются в дальнейшую проработку. В то же время оставленные эскизы в процессе проработки обнаруживают необходимость их дополнения некоторыми объектами, уточнения цветовой гаммы, линий. Здесь же определяется цветовая гамма фирменного стиля. В процессе проработки элементов приходит понимание степени сложности будущего стиля. Непреложно правило рекламного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов нужно проектировать вкусной, финансовой сферы - престижной и стабильной в развитии, технологий - фантастическими и т.п. Любой объект рекламы на основе его позиционирования можно описать одним-тремя основополагающими словами-символами, грамотная обрисовка которых определенно приведет к созданию комплекта элементов фирменного стиля, который, несомненно, будет отвечать критериям выразительности, органичности и соответствующей сложности.

Для удовлетворения критерия оригинальности нужно провести исследование соответствующего рынка на предмет наличия схожих элементов фирменного стиля других компаний. Разрабатываемый проект, разумеется, не должен иметь никакого сходства с чужой фирменной символикой. Если схожесть неизбежна, то проект должен быть заведомо и существенно лучшим в исполнении. Органичность подразумевает соответствие эскизов фирменного стиля заявленной позиции торговой марки. Оценка привлекательности предполагает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия потребителей и ожидаемой модели - целевой аудитории. Фирменный стиль должен привлекать внимание или, как минимум, обеспечивать необходимое восприятия. Далее эскизы должны быть отрисованы и доведены до состояния завершенного проекта. Здесь уже идет дизайнерская работа над эскизами в наиболее удобных для их реализации графических редакторах. Составляются комплекты из элементов дизайна и соответствующих им носителей фирменного стиля, необходимых для коммерческой деятельности. Идеальный итог данного этапа - это завершение разработки двух-трех равнозначных (по критериям оригинальности, адекватности, привлекательности, органичности и степени сложности), но различных по знаковой атрибутике или художественной стилизации символьного описания предприятия, дизайн-проектов.

Заключительный анализ и представление проекта

В заключении идет исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Этот этап предполагает проведение итоговой оценки проектов фирменного стиля на соответствие необходимому заказчику уровню универсальности, адекватности, выразительности и гибкости. Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и web-графики, то есть элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы, а масштабирование элементов не приводит к качественным изменениям восприятия фирменного стиля. Критерий выразительности требует проведения аналитической работы. Для этого методом построения ассоциативных рядов предоставляемый проект фирменного стиля проходит сопоставление графического исполнения с той позицией торговой марки, которую он выражает. Гибкость подразумевает возможность внесения дополнений в основополагающие элементы и их носители и возможность дальнейшей их стилизации согласно современным требованиям рекламного дизайна в будущем. Фирменный стиль должен соответствовать данному критерию, поскольку должны быть предусмотрены возможности выхода фирмы на новые рынки, появление новых стандартов оформления деловой документации или производимой продукции. Также проект должен допускать некоторые модифицирующие изменения, но чтобы при этом не терялась смысловая нагрузка. Оставшиеся после такой жесткой фильтрации проекты необходимо подвергнуть изучению их адекватности, то есть достаточности предоставляемого комплектов фирменного стиля инструментария для обеспечения всесторонних рекламных коммуникаций фирмы. На данном этапе возможно обращение к специальным аналитическим технологиям для повышения объективности оценок. Наконец, вариант фирменного стиля, прошедший все стадии его разработки и оценки, может быть представлен заказчику. Для представления на заключение о принятии следует подготовить подробное описание фирменного стиля, изложив в текстовой форме соответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериев фирменного стиля. Также предъявляются закономерности вероятной модификации элементов фирменного стиля и рекламных носителей. Подобное описание будет обладать статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком.

2. Создание имиджа компании

В условиях развитой экономики и высокой конкуренции многие компании сталкиваются с задачей формирования позитивного имиджа отличного конкурентов и быстро запоминающегося. Сегодня выпускать новые товары или предлагать уникальные услуги становится всё сложнее и затратнее, поэтому основным способом выделиться среди сотен таких же компаний является создание имиджа компании.

Само слово «имидж» - от английского “image” - образ, формируемый в личном или общественном сознании с целью формирования отношения к определённому объекту. Основные инструменты формирования имиджа - это СМИ, а так же другие PR инструменты.

Имидж компании - это очень широкое понятие, в которое входит всё: начиная от дизайна визиток и дресс-кода, заканчивая стилем поведения руководства. Большую роль в формировании имиджа компании играет её миссия и девиз. Формирование положительного имиджа компании неразрывно связано с понятием PR, так как именно специалисты этой области создают и транслируют образ компании, её эмоциональные и рациональные ценности.

Создание имиджа организации имеет несколько граней. Во-первых - это внутренний имидж, который достигается с помощью инструментов внутреннего PR. Во-вторых - имидж в деловой среде, как компания выглядит в глазах партнёров и конкурентов. И, наконец, в- третьих - имидж для широкой общественности. Однако при формировании позитивного имиджа не обязательно, чтобы все данные образы совпадали. Например, в глазах конкурентов и партнёров вы будете акулами бизнеса, а для своих потребителей самой гуманной и ориентированной на клиентов компанией.

Самые преуспевающие компании США создавали свой имидж в соответствии с определенным планом, Барбара Джи в своей книге «Имидж фирмы» называет это Мастер - планом. Мастер-планирование делового имиджа -- самый важный шаг, который поможет компании «обставить» конкурентов.

1. Строительные блоки Мастер - плана

Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

- Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

- Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

- Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

- Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Внешний имидж компании - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний -- отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа. Неосязаемые аспекты имиджа -- отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои -- влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж

- Качество продукта

- Осязаемый имидж -- 5 чувств

- Реклама

- Общественная деятельность

- Связи со средствами массовой информации

- Связи с инвесторами

- Отношение персонала к работе и его внешний вид

3. Внутренний имидж

- Финансовое планирование

- Кадровая политика компании

- Ориентация и тренинги сотрудников

- Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж

- Покупательское «Я»

- Само-имидж покупателя

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны -- например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании - философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа

К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно, важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

Осязаемый имидж то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать. (Первое впечатление)

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. (Ощущения покупателя).

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (Преданность сотрудника своей фирме).

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом).

Создание положительного имиджа -- нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это -- сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Когда работой по созданию имиджа занимаются настоящие профессионалы своего дела, они могут использовать личность руководителя для формирования образа всей компании. Конечно, не всё в этом случае зависит от имиджмейкеров, так как большую роль здесь играют такие факторы как наличие харизмы и обаяния, которые есть далеко не у каждого. Хорошим примером компании с харизмой могут послужить “Apple”, “Virgin” и “Microsoft”. Несмотря на то, что Стив Джобс, Ричард Брэнсон и Билл Гейтс довольно сильно отличаются характером и поведением, у них есть нечто общее - они бренд имени себя.

2.1 Привлечение и удержания внимания к компании

Конкурентоспособность любого бизнеса напрямую зависит от управленческих талантов самого руководителя. Что бы ни предоставляла организация своей целевой аудитории - определенный товар, выполнение каких-либо работ или оказание услуг - важно не только привлечь, но еще и суметь удержать своих клиентов.

Значимую роль в этом играет реклама, благодаря которой можно донести всю необходимую информацию до клиентов и заказчиков, но ведь только разработкой маркетинговой стратегии не ограничивается вся деятельность руководителя.

Какие же способы помогут обеспечить узнаваемость фирмы, поспособствовать формированию ее положительного имиджа? И какие этапы являются крайне важными на протяжении существования организации с момента ее создания? В первую очередь, сюда относят мероприятия по разработке и созданию фирменного стиля, которые проводятся еще в самом начале деятельности компании. Все элементы, имеющие отношение к фирменному стилю, призваны обеспечивать узнаваемость компании ее потенциальными клиентами, потребителями, деловыми партнерами и даже конкурентами.

Следующий ответственный этап - это использование наиболее эффективных рекламных инструментов, с помощью которых можно донести информацию о компании до ее потенциальных клиентов. Эффект от грамотно организованных и проведенных рекламных акций и кампаний, как показывает практика, наступает почти мгновенно. На данном этапе важно постоянно отслеживать результаты проведенных мероприятий (проводить мониторинг) для того, чтобы вовремя вносить необходимые коррективы с целью повышения эффективности задействованных маркетинговых приемов. И уже после того, как при помощи рекламы фирме все же удалось привлечь внимание представителей ее целевой аудитории - наступает еще один серьезный этап, на котором важно удержать привлеченных клиентов. Здесь решающую роль и будет играть управленческий талант руководителя, его умение разбираться в психологии потребителей и клиентов компании.

Любого потенциального покупателя товара или услуги всегда будет привлекать возможность приятной экономии - шанс максимально качественной покупки по минимальной цене. И, как утверждают опытные маркетологи, приняв во внимание данный факт, можно научиться манипулировать потребителем. Так, из нескольких возможных вариантов предложенного товара потребителем будет выбран тот, условия приобретения которого для человека наиболее выгодны. Это может быть такой товар, на покупку которого предлагается купон на скидку или доставка и сборка которого производятся бесплатно.

Этап, на котором решается задача расширения аудитории потребителей и удержания постоянных клиентов, включает в себя массу приемов и хитрых способов, базирующихся на уже упомянутом «инстинкте» покупателя, его стремлении к выгоде. Из подобных известных способов можно вспомнить такой эффективный прием, как сэмплинг. Данный прием подразумевает раздачу бесплатных образцов продвигаемого на рынок товара. Образцы могут распространяться в ходе рекламных акций, могут рассылаться по почте, доставляться представителями курьерской службы.

Еще один эффективный метод привлечения и удержания клиентов в настоящее время завоевал популярность в деятельности многих известных торговых сетей. Принцип метода довольно прост: чем больше денег покупатель потратит на товар одного вида - тем солиднее он сэкономит на приобретении товара другого вида. Таким образом, в ходе приобретения товара происходит своего рода покупка скидок, которые могут фиксироваться на специальной карте клиента либо предлагаться сразу же после осуществления факта покупки.

О предстоящих рекламных акциях постоянных клиентов можно оповещать по электронной почте или с помощью sms-сообщений. Многие крупные торговые сети размещают соответствующую информацию на своих сайтах в глобальной сети. Посещая такие ресурсы, любой потенциальный клиент может наперед узнать о предстоящих акциях, рекламных кампаниях, распродажах, ознакомиться с запланированными праздничными мероприятиями, где будут предоставляться, допустим, новогодние скидки 2012 или осуществляться раздача подарков и фирменных сувениров.

2.2 Узнаваемость компании

Существует множество разнообразных маркетинговых ходов для улучшения репутации и имиджа компании в целом. Все зависит от того, что конкретно вы хотите получить по итогам кампании, чтобы решить, какой из этих действенных инструментов стоит пустить в ход.

Когда вы запускаете пилотный продукт, то имеет значение абсолютно все. Ведь от успеха предварительной рекламной кампании и первых продаж будет зависеть дальнейшее будущее проекта. Здесь важно не просто грамотно представить продукт, но и создать качественную и при этом как можно более недорогую систему обратной связи с клиентом. Ведь даже если продукт сам по себе инновационный и вызывает бурю эмоций на рынке, это не всегда залог хороших продаж. Иногда мелкие недостатки, которые будут учтены и устранены при разработке аналогичного продукта вашими конкурентами, играют решающую роль, когда потенциальный клиент делает выбор.

Бренд -- единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Узнаваемость бренда (Brand Recognition) -- это уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде (торговой марке). Измеряется количественным исследованием на целевом рынке как отношение количества осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему количеству. Может измеряться как для целевого рынка в целом, так и в рамках конкретного сегмента.

Узнаваемость бренда крайне важна в жизненном цикле любой компании. Но особенно важным этот показатель является для увеличения продаж компаний, предлагающих набор товаров или услуг с некоторыми уникальными качествами.

В случае, если бренд узнаваем, возможны ситуации, когда предоставляемый товар или услуга у большинства потенциальных покупателей ассоциируется именно с этим брендом. Особенно узнаваемость бренда важна при производстве товаров и услуг экстра качества. Примеров можно привести очень много: большинство людей не смогут назвать фирму-производитель дорогих ручек кроме Parker, дорогих качественных часов, кроме “Rolex” и т.п.

Существует насколько видов узнаваемости брендов:

1. Top of Mind -- первый бренд, который вспоминается потребителем при упоминании товарной категории. Высокий показатель по этому виду узнаваемости (например, свыше 50%) говорит о том, что торговая марка является в восприятии потребителей однозначным лидером в своей товарной категории, и уже сама товарная категория у большинства из них ассоциируется с брендом.

2. Спонтанная узнаваемость -- бренд называется потребителем в числе прочих названных для указанной товарной категории. Говорит о восприятии потребителями этого бренда как одного из лидеров товарной категории.

3. Узнаваемость с подсказкой (Brand Recognition) -- потребитель узнает бренд, когда видит или слышит его. При этом для узнаваемости с подсказкой можно рассматривать узнаваемость собственно названия, логотипа, упаковки или самого продукта.

Для повышения показателей узнаваемости бренда, торговой марки маркетологами проводится ряд мероприятий. Чтобы бренд был на слуху, необходимо инвестировать достаточно большие средства в рекламу. Окупаемость узнаваемости, особенно первого вида, очевидна.

В Интернете для узнаваемости бренда проводится комплекс рекламных мероприятий. Самыми эффективными в этом случае являются контекстная и баннерная реклама. Поисковое продвижение не так действенно для достижения этой цели, так как целевая аудитория рекламы шире.

У контекстной рекламы в процессе повышения узнаваемости бренда имеется дополнительное преимущество, о котором зачастую забывают. Даже если пользователь и не перешел на сайт компании с контекстного объявления, он это объявление увидел. А так как тематика его поискового запроса связана с предлагаемыми товарами или услугами, данное явление можно рассматривать как дополнительный вид рекламы. Компанией “Google” были проведены подтверждающие этот факт исследования.

Сайт брендовой компании должен быть запоминающимся. Его создание для компании, продажи которой строятся на узнаваемости бренда, требуют ярких, нестандартных дизайнерских решений, использования Rich-интерфейсов приложений на сайте. В то же время дизайн должен быть узнаваем и выдержан в фирменных цветах или символике компании. Техническое качество исполнения сайта должно быть безупречным, здесь как нигде более важна кроссплатформенность и кроссбраузерность сайта, т.к. предполагается, что аудитория посетителей самая широкая.

Часто при создании брендовых сайтов используется технология flash (в переводе с англ. "Вспышка" - сравнительно новая мультимедиа технология для сети Интернет. Флэш работает с векторной графикой, а с выходом Flash 4 появилась возможность создания интерактивных приложений). Ее использование в этом случае абсолютно оправдано, т.к. сайт не имеет цели продвигать товар - его цель продвинуть бренд. Кроме того, с помощью технологии flash возможно наиболее эффективно и эффектно описать все возможные взаимодействия пользователя с сайтом.

Часто компании - владельцы брендовых сайтов имеют дополнительно несколько отличные по структуре сайты, цель которых - продвижение конкретных товаров и услуг в Интернете (промо-сайты). Такие сайты перекликаются по дизайну с главным и имеют объемное информационное наполнение, позволяющее пользователю получить исчерпывающую информацию о товарах или услугах. Услуги поискового продвижения оказываются в большом объеме именно для промо-сайтов.

Для увеличения узнаваемости (поддержки) названия фирмы собранны 25 путей:

1. Нанять компанию, которая сделает ваши изображения и сообщения брендом. Сделает хороший заголовок и имиджевый материал: интернет, канцелярские принадлежности, логотип, лозунг, миссия, открытки, брошюры, презентация, информационные бюллетени, письма, фирменное описание. Все это, совпадет с вашим брендом, торговым знаком, все будет одного стиля.

2. Сделайте миссию компании, которая покажет вашу цель. Покажите, что Вы предоставляете клиентам.

3. Разработайте запоминающейся лозунг, который выражает, кто Вы и чем занимаетесь.

4. Сделайте список всех планок, которые хотите взять в следующем году, а так же, список потенциальных конкурентов. Разработайте график и расписание проведения пропагандистской деятельности.

5. Регулярно делайте выпуск пресс-релизов ваших продуктов для средств массовой информации.

6. Регулярно пишите пресс - релизы на вашем официальном сайте и блоге.

7. Регулярно пишите и отправляйте пресс-релизы непосредственно в Интернет. Например, на различные авторитетные форумы.

...