Деятельность компании "Роснефть" на российском рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

1. Резюме

2. Бизнес-идея проекта

3. Выбор региональных рынков

4. Выбор способа выхода на региональные рынки

5. Выбор сегментов потребителей

6. Определение целей и стратегий маркетинга

7. Продуктовый микс

8. Контрактно-ценовой микс

9. Сбыто-распределительный микс

10. Коммуникационный микс

11. Организация и бюджет регионального маркетинга

12. Стратегический план регионального маркетинга

Список литературы и информационных источников

Приложения

1. Резюме

"Роснефть" - лидер российской нефтяной отрасли и одна из крупнейших публичных нефтегазовых компаний мира. Основными видами деятельности "Роснефти" являются разведка и добыча нефти и газа, производство нефтепродуктов и продукции нефтехимии, а также сбыт произведенной продукции. Компания включена в перечень стратегических предприятий России. Ее основным акционером (69,50% акций) является ОАО "РОСНЕФТЕГАЗ", на 100% принадлежащее государству. В свободном обращении находится около 10% акций Компании (см. раздел Структура акционерного капитала).

Основное конкурентное преимущество "Роснефти" - размер и качество ее ресурсной базы. Компания располагает 22,8 млрд. барр. н. э. доказанных запасов, что является одним из лучших показателей среди публичных нефтегазовых компаний мира. При этом по запасам жидких углеводородов "Роснефть" является безусловным лидером. Обеспеченность Компании доказанными запасами углеводородов составляет 25 лет, а большая часть запасов относится к категории традиционных, что дает возможность эффективно наращивать добычу. Компания располагает также 12,5 млрд. барр. н. э. вероятных запасов и 10,5 млрд барр. н. э. возможных запасов, которые являются источником восполнения доказанных запасов в будущем.

Для обеспечения устойчивого роста добычи в долгосрочной перспективе "Роснефть" активно расширяет свою ресурсную базу за счет геологоразведочных работ и новых приобретений. Коэффициент восполнения доказанных запасов углеводородов за последние 5 лет в среднем составил около 150% без учета приобретений, что является одним из самых высоких показателей в отрасли. Основную часть геологоразведочных работ "Роснефть" осуществляет в наиболее перспективных нефтегазоносных регионах России (Восточная Сибирь, шельф южных морей России, Дальний Восток), что обеспечивает Компании доступ примерно к 50,5 млрд. барр. н. э. прогнозных извлекаемых ресурсов. В 2010 г. Компания приобрела несколько участков на Арктическом шельфе России - одном из наиболее перспективных регионов в мире.

"Роснефть" успешно реализует стратегию устойчивого роста добычи, в том числе благодаря внедрению самых современных технологий. В 2010г. Компания добыла 119,6 млн. т нефти (875 млн. барр.). Таким образом, с 2004г. добыча выросла почти в 6 раз. Одновременно "Роснефть" демонстрирует высокую эффективность деятельности в целом и имеет самый низкий уровень удельных операционных затрат на добычу нефти не только среди российских, но и среди основных международных конкурентов.

"Роснефть" является одним из крупнейших независимых производителей газа в Российской Федерации. Компания добывает более 12 млрд куб. м газа в год и обладает огромным потенциалом для дальнейшего наращивания добычи благодаря наличию значительного объема запасов. В настоящее время "Роснефть" реализует программу по увеличению уровня использования попутного нефтяного газа до 95%.

Суммарный объем переработки нефти на НПЗ Компании составил по итогам 2010г. рекордные для российского перерабатывающего сектора 50,5 млн. тонн (369 млн барр.) Заводы "Роснефти" имеют выгодное географическое положение, что позволяет значительно увеличить эффективность поставок производимых нефтепродуктов. В настоящее время "Роснефть" реализует проекты расширения и модернизации своих НПЗ с целью улучшения баланса между добычей и переработкой, а также для увеличения выпуска качественной продукции с высокой добавленной стоимостью, соответствующей самым современным экологическим стандартам.

Отличительная черта "Роснефти" - наличие собственных экспортных терминалов в Туапсе, Де-Кастри, Находке, Архангельске, которые позволяют существенно повысить эффективность экспорта продукции Компании. "Роснефть" в настоящее время осуществляет комплексные программы их расширения и модернизации с целью обеспечения соответствия этих мощностей планируемым объемам экспорта.

Одной из стратегических задач "Роснефти" является увеличение объемов реализации собственной продукции напрямую конечному потребителю. С этой целью Компания развивает розничную сбытовую сеть, насчитывающую в настоящее время 1 800 АЗС, и занимает второе место среди российских компаний по количеству автозаправочных станций.

"Роснефть" заключила Соглашение о стратегическом сотрудничестве с компанией ExxonMobil, которое на начальном этапе предусматривает совместную разведку лицензионных участков в Карском и Черном морях. В планах альянса - ряд проектов в области геологоразведки и освоения углеводородных месторождений в России, США и других странах мира. В рамках партнерства "Роснефть" и ExxonMobil планируют создать Арктический научно-проектный центр шельфовых разработок (ARC) для совместных исследований российских и американских специалистов.

2. Бизнес-идея проекта

Бизнес-идея проекта состоит в разработке мероприятий по географическому расширению деятельности компании за счет региональной экспансии.

3. Выбор региональных рынков

География деятельности "Роснефти" в секторе разведки и добычи охватывает все основные нефтегазоносные провинции России: Западную Сибирь, Южную и Центральную Россию, Тимано-Печору, Восточную Сибирь, Дальний Восток, шельф Арктических морей. Компания также реализует проекты в Казахстане, Алжире, Венесуэле и ОАЭ. Семь крупных НПЗ "Роснефти" распределены по территории России от побережья Черного моря до Дальнего Востока, а сбытовая сеть охватывает 41 регион страны. "Роснефти" принадлежит также 50% компании Ruhr Oel GmbH, владеющей долями в 4 НПЗ на территории Германии.

В качестве целевого рынка выбран рынок Псковской области.

4. Выбор способа выхода на региональные рынки

Рассматриваются три варианта расширения деятельности компании.

Открытие новых АЗС.

Целью проекта является улучшение обслуживания клиентов и увеличение товарооборота ОАО НК "Роснефть". Проект предполагает реконструкцию старых АЗС и строительство новых комплексов АЗС, в состав которых входят магазин, кафе, мойка, стоянка.

Прирост товарооборота по нефтепродуктам планируется от 4,5 до 6,2 тыс. тонн в год, по сопутствующим товарам - от 4,0 до 6,0 млн. руб. Предполагается ежегодное создание порядка 11 новых рабочих мест.

Объём финансирования проекта составит 277,3 млн. руб. Налоговые поступления в бюджеты всех уровней при полной реализации проекта составят 7,9 млн. руб. в год. По проекту предполагается создать 44 новых рабочих места.

Выход на рынок Псковской области.

Цель проекта - увеличение объёмов реализации нефтепродуктов на рынке Пскова.

Проектом предусматривается строительство пяти новых АЗС, а также организация транспортного обеспечения и снабжения нефтепродуктами. Объём финансирования проекта составит 540 млн. руб. при величине капиталовложений 493 млн. руб., из которых 1388 млн. руб. - вложения в оборудование. Годовая чистая прибыль при полной реализации проекта - 56,3 млн. руб., налоговые поступления в бюджеты всех уровней составят 12,8 млн. руб. в год, срок окупаемости привлечённых средств - 108 месяцев. Проект обеспечит 500 новых рабочих мест.

Поглощение слабой компании в регионе Санкт-Петербурга.

Цель проекта - поглощение производственных мощностей индивидуального предпринимателя Палашичевой Л.А.

Объём финансирования проекта составит 57 млн. руб. Годовая чистая прибыль при полной реализации проекта - 20,8 млн. руб., налоговые поступления в бюджеты всех уровней составят 15,1 млн. руб. в год, срок окупаемости привлечённых средств - 33 месяца. Проект позволит сохранить 54 рабочих места и создать дополнительно 14 рабочих мест.

5. Выбор сегментов потребителей

Проект 1 "Открытие новой АЗС" можно считать проектом с высокой вероятностью реализации. Осуществление этого проекта полностью зависит от инициативы ОАО НК "Роснефть" и финансируется исключительно за счет собственных средств. Кроме того, проект соответствует долгосрочным планам компании (бизнес-планом ОАО НК "Роснефть" ежегодно планируется реконструкция одной или двух АЗС и строительство одной новой АЗС. Данный проект не рассчитан на большой прирост реализации нефтепродуктов, а предполагают в основном сохранение нынешних объёмов реализации и создание лучших (современных) условий для клиентов.

Широкий ассортимент товаров продовольственной группы, соответствующих товаров для автомобилей и промышленных товаров в дорогу, а также возможность воспользоваться бытовыми услугами и услугами кафе, не беспокоясь за сохранность автомобиля на стоянке рядом с АЗС способствует привлечению дополнительных клиентов на АЗС сети компании "ПТК-Сервис".

Проект предполагает проведение ряда мероприятий, в том числе:

- строительство помещений АЗС;

- закупка и установка технологического оборудования;

- строительство заправочных островков;

- подведение (обновление) наружных сетей электроснабжения, освещение территории;

- строительство (ремонт) дорог и подъездов;

- закупка и установка пожарного оборудования;

- благоустройство объекта и озеленение.

Учитывая невысокие затраты на реализацию, данный проект рекомендуется к внедрению как наиболее оптимальный.

Проект 2. "Выход на рынок Пскова" можно считать проектом со средней вероятностью реализации, что связано с негативными изменениями в конъюнктуре рынка нефтепродуктов Псковской области.

За 2013 год предприятия нефтеперерабатывающего комплекса России поставили в Псковскую область более полутора миллиона тонн автомобильных бензинов и дизельного топлива. Объемы поставок автобензинов при этом сохранились практически на уровне 2012 года, в то время как дизтоплива было ввезено на 15 процентов больше.

Ценовая конъюнктура Псковского областного рынка нефтепродуктов в 2013 году складывалась в соответствии с общероссийскими тенденциями. По автобензинам наблюдалось некоторое замедление роста потребительских цен в сравнении с аналогичными показателями 2012 года.

На фоне умеренного удорожания бензинов цена дизельного топлива, отпускаемого АЗС, в этот же период возросла более чем на 20 процентов, при том, что в декабре 2012 года было отмечено снижение розничной цены дизтоплива на 13 процентов в сравнении с декабрем предыдущего года.

Ситуация в Пскове с оборотом нефтепродуктов в реальном секторе рынка характеризовалась динамичностью развития. В сфере оптовой торговли отмечался существенный рост продаж автомобильных бензинов (в целом по всем маркам в 1,6 раза), дизельного топлива (в 1,4 раза), что было предопределено низкой деловой активностью оптовых организаций в кризисных условиях 2012 года. Розничная торговля развивалась под влиянием изменений в автомобильном парке Пскова и динамики грузо- и пассажироперевозок. В 2013 году АЗС было продано около миллиона тонн нефтепродуктов. Объемы розничных продаж автобензинов в целом по всем маркам сложились выше соответствующих прошлогодних показателей на 17%. Увеличение интенсивности использования строительно-дорожных и сельскохозяйственных машин повлекло рост продаж дизельного топлива на 38%.

Запасы автомобильного топлива у хозяйствующих субъектов Пскова, осуществляющих оптовую и розничную торговлю нефтепродуктами, представляют собой стабильную величину в размере 150 тыс. тонн и ее колебания незначительны. По состоянию на 1.01.2011 года остатки автобензинов и дизтоплива превысили объемы запасов на начало 2013 года, соответственно, на 2 и 6 процентов.

Отгрузка нефтепродуктов мелким оптом с нефтебаз области осуществляется автомобильным транспортом. Экономически целесообразно перевозить нефтепродукты на расстояние, при котором транспортные расходы не превысят 5% их стоимости. Большую часть транспортных расходов на доставку нефтепродуктов от нефтебазы до АЗС составляют расходы на автомобильное топливо. Одним из распространенных бензовозов является автомобиль марки МАЗ. Минимальный объем резервуара бензовоза марки МАЗ составляет 4000л. Средний расход дизельного топлива для данного автомобиля составляет 23л. на 100км. Исходя из этого, расстояние на котором владелец АЗС будет иметь экономическую возможность приобретать нефтепродукты составит 435 км. (4000*5%/23*100/2).

Этот вывод подтверждается политикой нефтяных компаний. Так, ООО "ЛУКОЙЛ-Нижневолжскнефтепродукт" в Псковской области имеет в собственности 24 АЗС и арендует еще 43 АЗС. Данная сеть АЗС охватывает всю территорию Псковской области. До начала 2011г. нефтепродукты на эти АЗС поставлялись с четырех нефтебаз ООО "ЛУКОЙЛ-нефтепродукт": Сулинской, Мечетинской, Песчанокопской и Целинской. В пером полугодии 2011г. Песчанокопская и Целинская нефтебазы были закрыты. После этого доставка нефтепродуктов на все АЗС осуществляется с двух нефтебаз, расположенных в центральной и южной части Псковской области. Компании в таких условиях будет несложно восполнить дефицит нефтепродуктов за счет объемов из собственных резервуаров, но конкурировать с компаниями, уже присутствующими на Псковском рынке, будет сложно.

Проект 3. "Поглощение слабой компании в регионе Санкт-Петербурга". Осуществление проекта предусматривает наличие компании, небольшого размера, но с достаточно развитой инфраструктурой, чтобы использование ее мощностей могло принести ощутимую пользу ОАО НК "Роснефть". Однако кроме этого, необходимо выполнение важного условия - согласие собственника компании-донора на проведение такого поглощения, что делает этот проект проектом с низкой вероятностью реализации.

6. Определение целей и стратегий маркетинга

Цель стратегии маркетинга состоит в географическом расширении рынков сбыта нефтепродуктов.

Стратегия ориентирована на достижение следующих результатов:

- увеличение собственных мощностей, рост количества АЗС;

- увеличение доли ОАО НК "Роснефть" в поставках нефтепродуктов на рынок Псковской области до 8%;

- увеличение доли в секторе розничных продаж.

7. Продуктовый микс

Анализ указанного рынка на территории Ленинградской области проводится с целью оценки состояния конкурентной среды в сфере розничной реализации нефтепродуктов, выявления локальных розничных рынков нефтепродуктов, на которых хозяйствующие субъекты занимают доминирующее положение.

Временным интервалом исследования рынка является 2012 год

В качестве товара на рынках розничной реализации нефтепродуктов выступают автомобильные бензины и дизельное топливо, продаваемые автозаправочными станциями (далее - АЗС).

Обзор рынка проводится в разрезе следующих товарных групп:

- автомобильный бензин АИ-76, АИ-80 (и их аналоги);

- автомобильный бензин АИ-90, АИ-92 (и их аналоги);

- автомобильный бензин АИ-95 (и их аналоги);

- автомобильный бензин АИ-98 (и их аналоги);

- дизельное топливо.

При анализе учтены следующие допущения:

- конструктивные особенности двигателей внутреннего сгорания не позволяют использовать в качестве топлива для дизельных двигателей автобензинов, а для бензиновых двигателей - дизельное топливо, следовательно, эти группы товаров не являются взаимозаменяемыми;

- марки автобензинов АИ-76 (АИ-80) и АИ-92 могут быть заменены друг другом лишь в случае конструктивного изменения двигателя, что требует вмешательства специалистов, применения особого оборудования, и влечет за собой дополнительные расходы автовладельца. Таким образом, бензины марок АИ-76 и АИ-92 нельзя рассматривать как товары, входящие в одну продуктовую группу;

- автобензины марок АИ-92 и АИ-95 являются взаимозаменяемыми, так как основная масса автомобилей, на которых применяются эти бензины, по техническим характеристикам предназначены для использования автобензинов с октановым числом от 91 до 95;

- бензин марки АИ-98 предназначен в основном для использования на дорогостоящих моделях автомобилей иностранного производства, которые имеют очень сложную конструкцию и весьма чувствительны к качеству топлива. Поэтому автомобильный бензин марки АИ-98 не может быть заменен на бензины с меньшим октановым числом.

С учетом изложенного, продуктовые границы рынка были определены следующим образом:

- автомобильный бензин АИ-76 (АИ-80);

- автомобильный бензин АИ-92 (АИ-95);

- дизельное топливо.

Ориентировочно, доля ОАО НК "Роснефть" на региональном рынке в 2011 году составила около 60 %. Для ОАО НК "Роснефть" характерны относительно высокие темпы роста реализации нефтепродуктов с высокой долей продаж на рынке. Потребительский рынок обусловлен значительной долей агропромышленного комплекса.

Помимо ОАО НК "Роснефть", на рынке нефтепродуктов Санкт-Петербурга действует около 15 индивидуальных предпринимателей и юридических лиц, занимающихся розничным бизнесом, что составляет (121) автозаправочных станций на территории области и около (65) владельцев, имеющих по одной - две АЗС.

Основным конкурентом на розничном рынке нефтепродуктов в регионе является Лукойл, который приобрел активы компаний "Мегаойл" и "Е-petrol". Для данного предприятия характерны высокие темпы роста реализации нефтепродуктов, что составляет около 6% объема реализации на розничном рынке Ленинградской области. Лукойл имеет в своем распоряжении нефтехранилище в Ленинградской области. В эксплуатации по региону находятся 9 АЗС.

11 сентября 2007 года ООО "Лукойл-Центрнефтепродукт" ввело в эксплуатацию первые собственные автозаправочные станции на территории Ленинградской области. Всего до конца 2008 года на территории Ленинградской области под брендом ЛУКОЙЛа работали 4 АЗС. Еще 5 АЗС Лукойл появились в регионе в 2009 году. Доля ООО "Лукойл-Центрнефтепродукт" на розничном рынке моторных топлив Ленинградской области составляет около 10%.

На всех АЗС Лукойл реализуется топливо Аи-92 "ЭКТО", Аи-95 "ЭКТО", Аи-95 "ЕВРО" и дизельное топливо "ЭКТО" производства Нижегородского нефтеперерабатывающего завода, входящего в группу Лукойл.

Сеть АЗС под брендом "Сибнефть" (дочернего предприятия ОАО "Газпромнефть " - ОАО "Газпромнефть-Центр") в 2011 - 2012 гг. увеличилась за счёт самостоятельного строительства АЗС и произвело смену бренда - "Газпромнефтепродукт". Всего в эксплуатации по региону находятся 13 АЗС "Сибнефть".

На долю небрендованных АЗС приходится около 37% розничного рынка нефтепродуктов.

В течение 2011 года на розничном рынке реализации нефтепродуктов на территории Ленинградской области действовали 51 хозяйствующий субъект (37 юридических лиц и 14 индивидуальных предпринимателей), осуществлявшие реализацию топлива через 178 АЗС. Самая крупная сеть автозаправочных станций на территории Ленинградской области принадлежит ОАО НК "Роснефть", которое имеет в собственности 37 АЗС и осуществляет деятельность на 19 локальных рынках розничной реализации автомобильных бензинов и дизельного топлива. Второй по величине сетью АЗС в Ленинградской области владеет ООО "Восток-Ойл" - 15 АЗС в 12 муниципальных образованиях.

Если провести анализ хозяйствующих субъектов, реализующих нефтепродукты по их принадлежности к вертикально-интегрированным нефтяным компаниям (ВИНК), то можно увидеть, что в границах Ленинградской области:

- ВИНК "ТНК-ВР" представлена в розничном звене 37 АЗС ОАО НК "Роснефть";

- ВИНК "ЛУКОЙЛ" - 9 АЗС ООО "ЛУКОЙЛ-Центрнефтепродукт";

- ВИНК "Газпромнефть" - 11 АЗС ООО "Газпромнефть-Петербург".

На оптовом рынке нефтепродуктов Ленинградской области прочие конкуренты составляют около 55 % объемов реализации. Наиболее крупными из них являются:

- ООО "Аркон" - нефтебаза в Колпино емкостью 19000 куб. м.;

- ЗАО "Ока-Ойл" - поставляет нефтепродукты с нефтебазы в г. Всеволожск Московской области емкостью 15840 куб. м.;

- ООО "Регионгазтехнология" - нефтебаза в г. Гатчина Ленинградской области емкостью 12000 куб. м.;

- ООО "Сибнефть- Петербург" - нефтебаза в г. Санкт-Петербурге емкостью 11 тыс. куб. м.

- ООО "Сетон" - нефтебаза в г. Санкт-Петербурге емкостью 2200 тн.

- ООО "Ланта" - нефтебаза в г. Выборг Ленинградской области емкостью 12 тыс. куб. м.;

- ООО "Газпромнефть-Центр" - нефтебаза в г. Санкт-Петербурге емкостью 11 тыс. куб. м.

- База хранения Росрезерва - ФГУП комбинат "Речной" - производит коммерческую реализацию при замене нефтепродукта, находящегося на хранении. Периодичность замены зависит от запаса качественных показателей закладываемого на хранение нефтепродукта.

- ФГУП комбинат "Речной" - г. Санкт-Петербург, емкость 210 тыс. куб. м.

Часть нефтепродуктов поступает в Ленинградскую область из соседних регионов автомобильным транспортом. Также определенная доля нефтепродуктов поступает в железнодорожном транспорте, с последующим сливом конечным потребителям, минуя нефтебазовую перевалку. Объем нефтепродукта, ввозимого предприятием ОАО НК "Роснефть", около 20% от общего объема рынка Ленинградской области.

В связи с тем, что автомобильный бензин марки АИ-98 составлял незначительную часть в общем объеме реализации нефтепродуктов на территории Ленинградской области (0,19%) и реализовывался лишь тремя хозяйствующими субъектами, анализ рынка розничной реализации бензина марки АИ-98 на территории Ленинградской области не проводился.

Покупателями на розничном рынке реализации нефтепродуктов являются владельцы транспортных средств, оборудованных двигателями внутреннего сгорания.

При этом основными потребителями автомобильного бензина марки АИ-76 является владельцы грузового транспорта малой и средней грузоподъемности; бензина марки АИ-92 (АИ-95) - владельцы легкового автотранспорта; потребителями дизельного топлива - владельцы автобусов, сельскохозяйственного и грузового транспорта большой грузоподъемности.

Объем товарного рынка реализации нефтепродуктов на территории Ленинградской области был определен как сумма объемов продаж нефтепродуктов хозяйствующими субъектами, действовавшими на рассматриваемом рынке. Доля каждого хозяйствующего субъекта рассчитана как выраженное в процентах отношение показателя, характеризующего объем реализованных хозяйствующим субъектом нефтепродуктов к показателю, характеризующему объем рассматриваемого рынка.

Объем реализованных нефтепродуктов на территории Ленинградской области в 2011 году составил 409 622 218,43 литров, из них:

АИ-76(80) - 45 720 792,36 литров;

АИ-92 - 168 806 335,6 литров;

АИ-95 - 75 254 419,94 литров;

АИ-98 - 605 900,93 литров;

ДТ - 119 234 769,6 литров.

В соответствии с полученными данными были определены наиболее крупные хозяйствующие субъекты, реализующие автомобильные бензины и дизельное топливо:

1. Наибольший объем реализации автомобильного бензина марки АИ-76 через АЗС, расположенные на территории Ленинградской области:

- ОАО НК "Роснефть" (37,44% от общего объема реализации);

- индивидуальный предприниматель Палашичева Л.А. (11,68 % от общего объема реализации);

- ООО "Восток-Ойл" (6,24 % от общего объема реализации).

2. Наибольший объем реализации автомобильного бензина марки АИ-92 через АЗС, расположенные на территории Ленинградской области:

- ОАО НК "Роснефть" (38,67% от общего объема реализации);

- индивидуальный предприниматель Палашичева Л.А. 8,61% (38,67% от общего объема реализации);

- ООО "Газпромнефть-Петербург" (5,87% от общего объема реализации);

3. Наибольший объем реализации автомобильного бензина марки АИ-95 через АЗС, расположенные на территории Ленинградской области:

- ОАО НК "Роснефть" (40,73 % от общего объема реализации);

- индивидуальный предприниматель Палашичева Л.А. (6,7 % от общего объема реализации);

- ООО "М 3-Ойл" (6,55 % от общего объема реализации).

4. Наибольший объем реализации дизельного топлива через АЗС, расположенные на территории Ленинградской области:

- ОАО НК "Роснефть" (34,02 % от общего объема реализации);

- ООО "М 3-Ойл" (8,37 % от общего объема реализации);

- ООО "Газпромнефть-Петербург" (8,11 % от общего объема реализации).

Таблица 2.1. Объемы продаж нефтепродуктов в Ленинградской области в 2011 году

	АИ-76	АИ- 92	АИ-95	Дизтопливо
Объем продаж трех крупнейших предприятий, (л)	25314734	89718464,78	40621506	60210856,94
Коэффициент концентрации CR3 (%)	55,36	53,15	53,98	50,5

Финансовый анализ, проведенный по трем основным конкурентам ОАО НК "Роснефть" проведен в таблице Приложения 2.

Финансовый анализ показывает, что конкуренты действуют в приблизительно одинаковых условиях хозяйствования, и существенных отличий в результатах их деятельности не имеется.

В целом, по результатам проведенного анализа можно сформулировать следующие барьеры для входа на рынок:

1. Влияние вертикальной интеграции действующей на рынке поставщиков. региональный маркетинг сбыт нефтепродукт

Наличие вертикально-интегрированного хозяйствующего субъекта, занимающего доминирующее положение, как на мелкооптовом рынке, так и на большинстве локальных розничных рынков реализации нефтепродуктов является одним из самых значительных барьеров входа на рынки розничной реализации автомобильных бензинов и дизельного топлива Ленинградской области

ОАО НК "Роснефть" является крупнейшим оптовым поставщиком нефтепродуктов на территории Ленинградской области, обладает разветвленной инфраструктурой нефтебаз и АЗС, что позволяет приблизить оптового продавца к потребителю (хозяйствующие субъекты, имеющие нефтехранилища и использующие нефтепродукты для собственных нужд, хозяйствующие субъекты-перепродавцы нефтепродуктов, владельцы (арендаторы, субарендаторы АЗС).

Влияние вертикальной интеграции данной группы лиц на конкурентную среду розничного рынка нефтепродуктов на территории Ленинградской области очевидно, и оно связано с использованием преимуществ внутри корпоративных связей с нефтедобывающими, нефтеперерабатывающими предприятиями, наличием сети оптовой реализации нефтепродуктов. Наличие такого барьера входа на рынок снижает возможность других нефтяных компаний оказывать какое-либо существенное влияние на состояние конкурентной среды, а, следовательно, и на ценообразование нефтепродуктов на территории региона.

2. Барьеры капитальных затрат и объемы инвестиций, требуемых для входа на товарный рынок:

- высокий уровень первоначального капитала в условиях высокой процентной ставки за кредит (строительство новых нефтехранилищ, АЗС или их ремонт и переоборудование могут позволить себе только те хозяйствующие субъекты, которые обладают большим размером капитала);

- сложность получения кредитов. Для получения кредитов банки требуют либо государственной гарантии, либо залог. Начинающие фирмы ни того, ни другого, как правило, получить не могут.

По результатам проведенного анализа сделаны следующие выводы:

1. Розничный рынок нефтепродуктов Ленинградской области является умеренно-концентрированным, то есть является рынком с недостаточно развитой конкуренцией. Вход на данный рынок новых хозяйствующих субъектов не ограничен, но имеются определенные барьеры.

2. Одним из основных барьеров является влияние вертикально-интегрированных компаний на конкурентную среду розничного рынка на территории Ленинградской области, которое связано с использованием преимуществ внутри корпоративных связей с нефтедобывающими, нефтеперерабатывающими предприятиями, наличие сети оптовой реализации нефтепродуктов.

3. Наличие указанного барьера входа на рынок снижает возможность других нефтяных компаний оказывать существенное влияние на состояние конкурентной среды.

4. ОАО НК "Роснефть" имеет долю более 35 % на рынке розничной реализации автомобильного бензина марки АИ-76(80), АИ-92 и АИ-95 в географических границах Ленинградской области, которая составляет: по АИ-76 - 37,44 %; по АИ-92 - 38,67 %; по АИ-95 - 40,73 %.

8. Контрактно-ценовой микс

"Роснефть" неоднократно обвиняли в демпинге. Весной прошлого года средний и мелкий бизнес обращался в управления ФАС, обвиняя госкомпанию в демпинге - разница в ценах на АЗС достигала 6 руб. за литр топлива. В результате значительного снижения цен на топливо в этих регионах они оказались на грани банкротства.

Цены на заправках "Роснефти" и сейчас ниже, чем у других участников рынка. В Москве госкомпания продает бензин Аи-95 дешевле в среднем почти на 1 руб., чем остальные ВИНК, и на 2 руб. меньше, чем независимые операторы (данные Московской топливной ассоциации).

Розничные продажи у "Роснефти" в 2011 году выросли до 6,5 млн. т, среднесуточная реализация нефтепродуктов на одну АЗС - до 10,6 т. Рост розничных продаж связан, в том числе с ценовой политикой "Роснефти": в большинстве регионов присутствия цены на заправках ниже, чем у ее конкурентов.

По эффективности сбытовой сети лидер - ТНК-ВР. Суммарные розничные продажи нефтепродуктов на АЗС под брендами ВР и ТНК в прошлом году оцениваются в 3,9 млн. т. Кстати, сеть заправок "Роснефти" (1639 АЗС) более чем в два раза превышает сеть ТНК-ВР (787 АЗС).

"Роснефть" и ТНК-ВР играют разные роли на оптовом рынке нефтепродуктов из-за различий в технологическом оснащении НПЗ и размеров сбытовых сетей. "Роснефть" выступает покупателем бензина, а ТНК-ВР - продавцом, причем компания реализует на бирже в основном топливо Евро-4 и Евро-5. Она также продает на бирже дефицитное зимнее дизтопливо, а "Роснефть" не продает, так как его у компании едва хватает для обеспечения собственной сбытовой сети. "Роснефть" реализует на СПбМТСБ в основном летнее дизельное топливо и мазут, то есть наименее дефицитные позиции, которые можно купить практически на любом НПЗ.

9. Сбыто-распределительный микс

Анализ конкуренции является одним из ключевых анализов внешней среды, поскольку отражает оценку оказываемого давления со стороны конкурентов на позицию компании на рынке.

В модели Портера "Пять сил конкуренции" предполагается, что существует пять основных сил, которые формируют структуру рынка/отрасли:

- интенсивность соперничества среди конкурентов, находящихся на рынке (в отрасли),

- угроза со стороны потенциально-возможных конкурентов, которые могут войти на рынок,

- угроза со стороны товаров-заменителей,

- сила покупателей и сила поставщиков.

Эти пять сил определяют границы цен, издержек, инвестиционных требований, которые являются основными факторами для определения прибыльности отрасли в долгосрочном периоде, и, следовательно, для привлекательности отрасли.

1. Самой мощной среди пяти сил конкуренции является конкурентная борьба среди соперничающих/существующих на рынке фирм.

Основной вопрос - каким образом компания может добиться преимущества над соперниками. На вооружении конкурентов состоят цена, качество, особенности предлагаемых товаров и услуг, гарантии и гарантийное обслуживание, реклама, распределительная и дилерская розничная сеть, восприимчивость к достижениям научно-технического прогресса и т.п.

- Угрозой со стороны конкурентов или недостатком в конкурентной борьбе для ОАО НК "Роснефть" являются в настоящий момент и на ближайшее будущее ограничения, накладываемые со стороны учредителей, масштабного расширения численности сотрудников, видов деятельности, а также приоритетного развития наиболее прибыльных услуг и отказа от нерентабельных. Тогда как конкуренты постепенно расширяются, число сотрудников растет, а следовательно, растут объемы деятельности, обороты. С этими ограничениями связано и то, что ОАО НК "Роснефть" предлагает среднюю цену за свои услуги, и нацелен на широкий круг потребителей.

- Однако есть и возможности/преимущества для данного предприятия во внешней среде. Одна из основных возможностей - это набор и особенность предлагаемых продуктов. Подобные продукты реализуют множество различных компаний. Центр объединил в себе весь комплекс услуг, связанных с продажей нефтепродуктов.

- Вышеперечисленные возможности/преимущества сокращают число прямых конкурентов, имеющих схожий набор услуг, предлагаемых по схожей цене, до 2-3 компаний-олигополистов.

- Еще одну возможность дает "политическое" преимущество предприятии перед конкурентами, связанное с получением заказов. Оно обусловлено особенностями бизнеса ТНК-ВР. Все предприятия холдинга ТНК-ВР получают от ТНК необходимую экономическую, законодательную информацию, консультации по конкретным ситуациям, представители ТНК лоббируют интересы предприятия в правительстве и т.д.

2.Угроза со стороны потенциально-возможных конкурентов, которые могут войти на рынок.

Новички, входящие на рынок несут новую угрозу, которая зависит от двух групп факторов:

1. входных барьеров

2. ожидаемой реакции фирм отрасли на появление новичков.

Ссылаясь на п.1, можно отметить, что для конкурентов-новичков одним из входных барьеров на данный рынок будет доступ к распределительным каналам.

Также существует еще один барьер, связанный с первым, это преданность покупателя торговой марке. В настоящее время торговая марка ТНК, под которой реализуется продукция ОАО НК "Роснефть", имеет значительный вес и признание в обществе.

3. Угроза со стороны товаров-заменителей.

Сложно определить для продукции ОАО НК "Роснефть", что является товарами-заменителями, т.е. что же выполняет те же функции для потребителя, но основано на другой технологии. 100% продукции компании составляют нефтерподукты, то есть стандартизированный товар, поэтому угрозой со стороны товаров-заменителей можно пренебречь.

4. Среди покупателей ОАО НК "Роснефть" есть как крупные компании, так и мелкие (большая часть), а также население. Но поскольку цены, предлагаемые холдингом ТНК, не высоки (средние, низкие), то угроза ухода клиента снижена. Но все же существует опасность, что клиент (покупатель) будет выбирать продавца среди конкурентов, поскольку нефтепродукты недостаточно дифференцированы, т.е. стандартны.

5. Сила поставщиков.

Сила поставщиков для ОАО НК "Роснефть" несущественна, поскольку основным и единственным поставщиком является ТНК-ВР. Предприятие не "привязано" ни к каким постоянным поставщикам и всегда может воспользоваться товарами-заменителями.

10. Коммуникационный микс

Систематизируем факторы развития предприятия на основе PEST-анализа внешней среды, см. таблицы Приложения 1.

Далее проводим ранжирование угроз и возможностей (Приложение 2)

На основе SWOT-анализа, в качестве основной стратегии компании можно выбрать стратегию усиления позиции на рынке.

В первую очередь для ОАО НК "Роснефть" необходимо добиться сбалансированности объемов положительного и отрицательного потоков денежных средств, поскольку и дефицит, и избыток денежных ресурсов отрицательно влияет на результаты хозяйственной деятельности.

Поскольку данные мероприятия, повышая уровень абсолютной платежеспособности предприятия в краткосрочном периоде, могут создать проблемы дефицитности денежных потоков в будущем, то параллельно должны быть разработаны меры по сбалансированности дефицитного денежного потока в долгосрочном периоде.

Способы оптимизации избыточного денежного потока связаны в основном с активизацией инвестиционной деятельности предприятия.

Синхронизация денежных потоков должна быть направлена на устранение сезонных и циклических различий в формировании как положительных, так и отрицательных денежных потоков, а также на оптимизацию средних остатков денежной наличности.

Заключительным этапом оптимизации является обеспечение условий максимизации чистого денежного потока предприятия, рост которого обеспечивает повышение уровня самофинансирования предприятия, снижает зависимость от внешних источников финансирования.

Повышение суммы чистого денежного потока может быть обеспечено за счет следующих мероприятий:

- снижения суммы постоянных издержек предприятия;

- снижения уровня переменных издержек;

- проведения эффективной налоговой политики;

- использования метода ускоренной амортизации;

- продажи неиспользуемых видов основных средств;

- усиления претензионной работы с целью полного и своевременного взыскания штрафных санкций и дебиторской задолженности.

Результаты оптимизации денежных потоков должны находить отражение при составлении финансового плана предприятия на год с разбивкой по кварталам и месяцам.

Для оперативного управления положительными и отрицательными денежными потоками целесообразно составлять платежный календарь (план платежей точной даты). В нем с одной стороны отражается график поступления денежных средств от всех видов деятельности в течение прогнозного периода времени, а с другой - график предстоящих платежей. Платежный календарь дает возможность финансовым службам предприятия осуществлять оперативный контроль за поступлением и расходованием денежных средств, своевременно фиксировать изменение финансовой ситуации и вовремя принимать корректирующие меры по синхронизации положительного и отрицательного денежных потоков и обеспечению стабильной платежеспособности предприятия.

11. Организация и бюджет регионального маркетинга

На основании проведенного исследования для ОАО НК "Роснефть" на рынке Ленинградской области рекомендуется комбинированная стратегия, предусматривающая активные действия, учитывающие ограниченность инвестиционных ресурсов, и параллельно подготовка и переход к более активной инвестиционной деятельности.

Предлагаемая комбинированная стратегия предусматривает комплекс краткосрочных и среднесрочных мероприятий, охватывающий всю систему производства нефтепродуктов, их хранения и распределения, а также розничной торговли.

Основные показатели коммерческой эффективности проекта "Открытие новых АЗС".

Таблица 1. Источники финансирования проекта, млн. руб.

	Всего	2014	2015	2016	2017	2018
Инвестиции по проекту	277,3	50,8	53,0	55,5	58,0	60,0
в том числе:
собственные средства	277,3	50,8	53,0	55,5	58,0	60,0
заёмные средства	0,0	0,0	0,0	0,0	0,0	0,0
другие источники	0,0	0,0	0,0	0,0	0,0	0,0
Инвестиционные затраты по проекту, млн. руб.
	Всего	2014	2015	2016	2017	2018
Капиталовложения	277,3	50,8	53,0	55,5	58,0	60,0
в т.ч. оборудование	75,4	15,4	14,0	14,6	17,6	13,8
Оборотные средства	0,0	0,0	0,0	0,0	0,0	0,0

Это означает, что большинство потребителей лояльны и готовы покупать только продукцию компании "ПТК-Сервис". Лояльность покупателя - это залог постоянства сбыта. Довольный клиент начинает работать как агент влияния на рынке: его рекомендации увеличивают клиентскую базу компании. Гипотеза 6. "Большинство потребителей не удовлетворены расположением магазина (поставили 5 баллов и ниже по 10 бальной шкале)" подтвердилась. Каждый респондент отвечал на вопрос "Довольны ли Вы расположением магазина по шкале от 1 до 10 (если оценка ниже 6, опишите, чем именно Вы недовольны). 44, 3 % покупателей оценили положение магазина на 5 баллов, что говорит об их недовольстве (табл. 4). Анализируя графу свободного ответа, можно сказать, что основными замечаниями для двух офисов компании являются: Вход со двора; Неудобная парковка; Отсутствие ярко выраженной наружной вывески при входе. Таблица 4 Оценка удовлетворенности расположением 5 баллов 44,3 % 6 баллов 7 % 7 баллов 7,4 % 8 баллов 5,8 % 9 баллов 22,5 % 10 баллов 13 % Данные проблемы являются серьезным барьером для стабильного клиентского потока, что влияет на общую ситуацию сбыта продукции "ПТК-Сервис". Гипотеза 7. "Большинство потребителей удовлетворены уровнем обслуживания в магазине (поставили 6 баллов и выше по 10 бальной шкале)" подтвердилась. Больше 50 % респондентов отметили уровень сервиса на 10 баллов, что говорит о достаточно высоком качестве обслуживания (табл. 5). Таблица 5 Оценка удовлетворенности уровнем обслуживания в магазине 7 баллов 11,6 % 8 баллов 18,6 % 9 баллов 18,9 % 10 баллов 51,9 % Можно сделать вывод о том, что эффективное обслуживание покупателей способствует стимулированию сбыта товара, то есть побуждает покупателя приобрести товар в больших количества и именно в этом магазине. Гипотеза 8. "Телевидение и радио являются основным источником информирования потребителей о компании" не подтвердилась. В данном случае респонденты отвечали на вопрос - "Как вы узнали о нашей компании?" (табл. 6). Таблица 6 Источники осведомленности клиентов о компании Друзья и знакомые 44,4 % Радио и телевидение 20,0 % Уличная реклама 26,9 % Интернет 2,2 % Другое 6,4 % Процентное соотношение распределилось следующим образом: 44,4 % респондентов ответили, что узнали о компании через своих друзей и знакомых; 26,9 % через уличную рекламу и всего лишь 20 % узнали о компании по средствам радио и телевидения. Такое явление, как "сарафанное радио" является самым популярным информационным источником среди клиентов компании. В то же самое время можно предположит, что эффект, получаемый от рекламы на радио и ТВ, не оправдывает средств, вложенных в этот тип продвижения. Гипотеза 9. "Интернет-магазин компании не является удобным каналом сбыта для потребителей" является верной. Доказательство данной гипотезы проводилось через два ключевых вопроса. Прежде всего, мы выяснили, на сколько популярен такой метод сбыта, как интернет-магазин. На вопрос "Знаете ли вы о возможности заказа цветов через сайт "ПТК-Сервис"?" 83,9 % опрошенных дали отрицательный ответ. Это говорит о крайне низкой осведомленности о наличии такого ресурса сбыта. Более того из общей массы осведомленных, на вопрос "Удобно ли вам пользоваться Интернет - магазином "ПТК-Сервис"?", 65,9 % опрошенных клиентов ответили "нет". Данный канал сбыта требует кардинальных изменений в своей структуре. В нашем случае низкая осведомленность характеризуется тем, что сайт компании и интернет-магазин - это две разные системы, которые отделены друг от друга и никак не взаимодействуют между собой. Гипотеза 10. "Основные сегменты потребителей: мужчина в возрасте 35 - 45 лет с высоким уровнем дохода, занимающий руководящую должность; работающая женщина в возрасте 46 - 54 лет со средним уровнем дохода" верна. Гендерное соотношение посетителей магазинов "ПТК-Сервис" распределилось следующим образом: 53, 9% - мужчины и 46,1 % женщины. С помощью программы SPSS, мы проанализировали сегменты мужчин и женщин по трем критериям: Возраст; Располагаемый личный доход; Профессиональный статус. В ходе фильтрации подтвердились предполагаемые результаты. Из всех мужчин проходивших опрос 38,1 % - это мужчины в возрасте от 35 до 45 лет (табл. 7). Таблица 7 Распределение мужчин по возрасту 18 - 24 20,7 % 25 - 34 26,7 % 35 - 45 38,1 % 46 - 54 11,9 % 55 и старше 2,6 %. Проводя фильтрацию по профессиональному статусу, с уверенностью можно сказать, что большая часть мужчин в возрасте 35 - 45 лет являются руководителями различных отделений и подразделений (табл. 8). Таблица 8 Распределение мужчин по профессиональному статусу Топ-менеджер 16,0 % Руководитель отдела, подразделения 24,2 % Рабочий 19,1 % Учащийся, студент 16 % Пенсионер 2,1 % Временно не работающий 4,6 % Другое 18,0 % Что касается дохода, то у данного сегмента потребителей личный располагаемый доход в течение месяца составляет порядка 41 - 60 тысяч рублей (табл. 9). Таблица 9 Распределение мужчин по личному располагаемому доходу До 21 000 руб. 24,1 % 21 000 - 40 000 руб. 21,1 % 41 000 - 60 000 руб. 47,0 % 61 000 - 80 000 руб. 6,2 % Свыше 80 000 руб. 1,5 % Что касается второго сегмента, то в данном случае среди 46,1% опрошенных женщин, 31,4 % находятся в возрасте от 46 до 54 лет (табл. 10). Таблица 10 18 - 24 11,4 % 25 - 34 27,7 % 35 - 45 10,7 % 46 - 54 31,4 % 55 и старше 18,7 % Распределение женщин по возрасту. Фильтруя изучаемый сегмент по признаку профессионального статуса, мы получили следующие данные: 45,9 % опрошенных женщины отметили статус - "рабочий" (табл. 11). Таблица 11 Распределение женщин по профессиональному статусу Топ-менеджер 10,0 % Руководитель отдела\ подразделения 16,4 % Рабочий 45,9 % Учащийся, студент 4,2 % Пенсионер 11,6 % Временно не работающий 1,9 % Домохозяйка 1,6 % Другое 8,4 % Как и предполагалось ранее данный сегмент обладает средним доходом. Большая часть исследуемой группы женщин, а именно 45,8 % имеет доход до 21 тысячи рублей в месяц (табл. 12). Таблица 12 Распределение женщин по располагаемому личному доходу До 21 000 руб. 45,8 % 21 000 - 40 000 руб. 27,1 % 41 000 - 60 000 руб. 8,4 % 61 000 - 80 000 руб. 10,8 % Свыше 80 000 руб. 7,8 % Как уже и говорилось ранее, гипотеза 10 является верной. Этап определения сегментов очень важен, поскольку компания должна быть, прежде всего, ориентирована на основные сегменты потребителей. Можно сказать, что целевой сегмент - это мужчина в возрасте 35- 45 лет с доходом выше среднего, занимающий руководящую должность. Гипотеза 11. "Большинство клиентов компании тратят на одну покупку цветов до 500 рублей" является верной. На вопрос "Сколько денег Вы тратите на приобретение цветов за один раз?" 33,3 % респондентов ответили, что тратят в среднем не более 500 рублей. С небольшим отставанием в 1%, а именно 32, 3 % людей тратят от 500 до 1000 рублей за одну покупку. Таблица 13 Распределение респондентов по величине одной покупки До 500 рублей 33,3 % 500 - 1000 рублей 32,3 % 1000 - 1500 17,5 % 1500 - 2000 4,2 % Более 2000 рублей 12,8 % В соответствии с внутренней статистикой компании, средний чек составляет 598 рублей, что в целом вписывается в картину полученных данных. Среднее количество роз за одну покупку варьируется от 5 до 7 штук при цене за розу - 79 рублей. В этой связи необходимо создавать систему скидок и акций для того чтобы увеличить разовый объем покупки клиента. В результате анализа данных мы опровергли и подтвердили ряд гипотез, которые помогли оценить систему сбыта компании, а также определили основные особенности поведения покупателей магазинов "ПТК-Сервис". Мы определили основные сегменты потребителей, на которые в последующем можно оказывать точечные воздействия в виде различных акций и специальных предложений. Резюмируя выше сказанное, можно выделить ряд достоинств и недостатков сбытовой темы компании. Прежде всего, можно выделить такой фактор, как качество продукции. В данном контексте компании имеют хороший внешний вид, долго не вянут и имеют приемлемую цену. Качество предоставляемых товаров напрямую влияет на уровень развития системы сбыта компании. Во-вторых, каждый магазин обладает высоким уровнем сервиса покупателей. Подавляющее большинство, а именно 51% покупателей оценили его на 10 баллов. В-третьих, широкий ассортимент продукции. Как уже отмечалось ранее, магазины имеют широкий ассортимент роз собственного производства. В дополнение к ним потребителю предоставляется возможность выбрать широкий спектр декоративных растений для оформления букетов. В общей совокупности, рассматриваемые положительные стороны формируют лояльность, которая в некотором роде делает поток клиентов более стабильным, а значит делает систему сбыта продукции более надежной. Однако с другой стороны, сбытовой механизм компании имеет ряд серьезных проблем. В первую очередь, большое количество респондентов, что все магазины имеют неудобное расположение, что препятствует увеличению потока покупателей. Основные недостатки: вход со двора, неудобная парковка и отсутствие ярко выраженной наружной вывески при входе. торой недостаток - это интернет-магазин. Он является слабым звеном в структуре системы сбыта компании. Низкая популярность делает данный канал сбыта бесполезным. Прежде всего интернет-магазин отделен от главного сайта компании и никак не взаимодействует с ним. К тому же неудобный интерфейс затрудняет выполнение заказа и ограничивает покупателя в выборе дополнительных услуг. Третий недостаток - это неэффективное распределение средств на рекламу. Ежемесячный объем затрат на рекламу компании составляет порядка 50 тысяч рублей. Львиная доля средств распределяется на рекламу по радио и на телевидение. Однако в ходе опроса всего 20% респондентов отметили данные инструменты рекламы как источник осведомленности о компании. Четвертая проблема компании - это отсутствие гибкой системы скидок. Как показал опрос, большинство покупателей - 33,3%, тратят на одну покупку до 500 рублей. С учетом средней цены за одну розу, разовый объем покупки с учетом оформления не так велик и составляет 5 роз. В рамках совершенствования системы сбыта компания нуждается в изменении ценовой политики, которая бы включала гибкую систему скидок для стимулирования покупки большего количества цветов. Еще одной проблемой, которая является общей для всех игроков рынка цветов, может являться общая культура покупки цветов. Как уже не раз отмечалось, российское общество приобретает цветы только по случаю праздников, а значит спрос цикличен. Необходимо "сгладить" такую форму спроса и привить потребителю понимание того, что покупка цветов - это обыденное действие, такое же как покупка хлеба или молока. В таком случае необходимо менять формы сбыта, делая условия покупки продукции более привлекательными. Иными словами, проблемы в системе сбыта "ИнтеллектАгро" не позволяют компании расширить долю рынка. В этом случае необходимо разработать ряд рекомендаций по решению существующих проблем и укреплению позиций пермского производителя на местном рынке. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы сбыта предприятия. Как уже говорилось ранее, является крупнейшим производителем цветов в Пермском крае, но несмотря на это она имеет достаточно маленькую долю рынка - 10%. Главная цель компании на ближайшие 2 года - увеличить долю на рынке цветочной продукции с 10% до 15%, при этом загрузить имеющиеся производственные мощности на 95%. Данная глава представляет рекомендации в области совершенствования системы сбыта, которые позволят достичь поставленной цели Рекомендации в области товарной политики: Рекомендация № 1: при посадке цветов необходимо учитывать требования потребителей относительно цвета роз и длины ее стебля. Поскольку размер бутона в большинстве своем везде одинаков, особой популярностью пользуются невысокие розы, стоимость которых ниже. Поэтому следует ориентироваться на среднеразмерные розы. Текущее распределение сортов представлено на рисунке 17. Самый многочисленный сорт - "Red Love" длинной 70 - 80 сантиметров, которые покрывает 30 % площади теплицы. Вторые по объему посадки (15%) сорта "Red Love" длинной 50 - 60 сантиметров и "White Naomi S" длинной 50 - 60 сантиметров. В соответствии со спросом, который предъявляют потребители, распределение сортов должно располагаться иным образом. Высокие сорта должны быть сокращены в своих объемах, что касается среднеразмерных (50-60 см), они должны выращиваться в больших объемах, так как спрос на них гораздо выше. Рис.17. Распределение сортов в тепличном комплексе Рекомендация № 2: в качестве упаковки рассмотреть возможность использования бумаги или другого "дышащего" материала (отстройка от конкурентов). Большинство магазинов используют полиэтиленовую упаковку, однако в данном случае рекомендуется использовать бумагу. Такой способ упаковки позволяет сохранить свежесть цветов на 20 % дольше, чем стандартный материал. Более того, при оригинальном использовании упаковочного материала, покупатель "ИнтеллектАгро" является негласным рекламным носителем фирменной продукции компании на улице. Рекомендация № 3: учитывать сезонность при выращивании роз - падение продаж летом, рост с сентября по март, снижения с марта по июнь. Розничные магазины компании "ИнтеллектАгро" и тепличный комплекс в городе Оса должны активно взаимодействовать между собой, путем налаживания быстрой обратной связи. Городские офисы продаж должны еженедельно координировать агрономов тепличного комплекса о сезонности спроса, чтобы те в свою очередь искусственно ограничивали или стимулировали рост цветов. При низкой скорости взаимодействия, офисы продаж испытывают дефицит цветов в марте и апреле. В то время как в июне, когда спрос невелик, наблюдается затоваривание. Соответствие спросу и возможность предоставления необходимого количество товара является важным компонентом в системе сбыта компании. Рекомендации в области ценовой системы: Рекомендация № 1: разработка прайс-листа с гибкой системой скидок, которые бы учитывали одновременно количество и высоту роз. В настоящий момент в не зависимости от того какой объем покупки совершает покупатель продукция продается по одной цене - 100 рублей за розу 50-60 см и 120 рублей за розу премиум. Разработка гибкого прайс-листа необходима для стимулирования большего объема покупки, который позволит увеличить оборот продаж. В таблице 14 представлен образец прайс-листа, разработанного в рамках рекомендаций. Как видно, основные затраты в себестоимости - это себестоимость тура. В 2011 году за счет оптимизации затрат было получено снижение себестоимости. Нужно отметить, что к постоянным затратам относятся: оплата труда, арендные платежи, отчисления во внебюджетные фонды, общехозяйственные расходы (условно-постоянная категория). Переменные расходы - себестоимость туров и коммерческие расходы (условно-переменные расходы).

...