Конкурентная стратегия ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" в условиях нестабильной внешней среды

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Конкуренция и конкурентная стратегия фирмы

1.1 Виды конкурентных стратегий фирмы

1.2 Разработка конкурентной стратегии

2. ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

2.1 Характеристика ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

2.2 Анализ макро- и микроокружения ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

2.3 Анализ внутренней среды ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

2.4 Портфельный анализ

2.5 Карта стратегии

Заключение

Список использованных источников

Введение

В условиях нестабильной внешней среды экономики особую важность для успешного функционирования предприятия приобретает конкурентоспособность предприятия, наличие устойчивых конкурентных преимуществ, выбор правильной конкурентной стратегии.

Для успешной деятельности предприятию необходимо выработать правильную стратегию конкуренции, основанную на его конкурентных преимуществах, что делает актуальным исследование форм конкурентных стратегий в современных условиях.

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе, играет важную роль. Компании в условиях нестабильности внешней среды должны вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся окружающей среде.

Процесс выработки конкурентной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. Именно это и определило выбор темы курсовой работы.

Объект курсовой работы - ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».

Предмет - конкурентная стратегия компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» в условиях нестабильности внешней среды.

Цель выполнения курсовой работы - закрепление теоретических знаний, полученных при изучении дисциплины «Стратегический менеджмент», и формирование навыков их использования на примере деятельности ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».

В соответствии с целью исследования и содержания основных разделов курсовой были определены следующие задачи:

Задачами курсовой работы являются:

· проведение стратегического анализа среды функционирования и развития ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», выявление внешних возможностей и угроз для нее, а также ее внутренних сильных и слабых сторон;

· формирование системы целей и стратегий развития ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»;

· определение стратегических изменений в ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», оценка их эффективности.

1. Конкуренция и конкурентная стратегия фирмы

Теоретические положения о движущих силах конкурентной борьбы появились в классической политической экономии, рассматривающей конкуренцию как нечто само собой разумеющееся, пронизывающее все отрасли экономики и ограничиваемое только субъективными причинами. При этом основное внимание в трудах классической школы уделялось ценовой конкуренции. Адам Смит впервые доказал, что конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала. Она должна уравновешивать частные интересы и экономическую эффективность, и в этом смысле А. Смит отождествлял конкуренцию с «невидимой рукой» рынка - автоматическим механизмом рынка. Центральным мотивом его знаменитого труда «Исследование о природе и причине богатства народов» (1776 г.) является действие «невидимой руки», отражающее механизм функционирования конкуренции как процесса, регулирующего соответствие частных и общественных интересов.

А. Смит впервые сформулировал понятие конкуренции как соперничества повышающего цены (при сокращении предложения) и уменьшающего цены (при избытке предложения); предложил объяснять конкуренцию с использованием принципа «невидимой руки», которая безжалостно вытесняет фирмы. Занятые производством ненужной рынку продукции; разработал теоретически гибкий механизм конкуренции, который объективно уравновешивает отраслевую норму прибыли, приводит к оптимальному распределению ресурсов между отраслями; определил основные условия эффективной конкуренции, включающие наличие большого количества продавцов и покупателей. Исчерпывающую информацию, мобильность используемых ресурсов, невозможность каждого продавца оказывать существенное влияние на изменение рыночной цены товара (при сохранении его качества или качества сервиса); разработал модель усиления и развития конкуренции; доказал, что в условиях рыночных отношений возможно максимальное удовлетворение потребностей потребителей и наилучшее использование ресурсов в масштабе общества в целом.

XIX и начало XX вв. явились периодом, изменившим многие устоявшиеся взгляды на конкуренцию, и ее роль в экономике. Недовольство существовавшей моделью совершенной (чистой) конкуренции, главным образом, было вызвано чрезмерным вниманием только одному виду конкуренции - ценовой и невозможностью раскрыть с ее помощью сущность конкурентной деятельности. Говоря о совершенной конкуренции, Й. Шумпетер отмечал: «это не тот вид конкуренции, который может быть особенно актуальным, если речь идет о новом товаре, новой технологии, новых ресурсах или новом типе организации». Более определенно высказывался Ф. Хайек в своей книге «Индивидуализм и экономический порядок»: «надо принимать во внимание то, что государственное устройство уже существует и процесс конкуренции происходит в уже существующей системе. Если бы модель совершенной конкуренции когда-нибудь существовала бы в реальном государстве, то не было бы никаких ограничений во всех сферах деятельности. Но это фактически невозможно, так как ограничения со стороны государства жизненно необходимы».

В своем фундаментальном труде «Международная конкуренция» американский ученый М. Портер, подобно представителям австрийской школы, отмечает, что конкуренция - динамичный и развивающийся процесс, в котором главную роль играют инновации и перемены, а также способность фирм правильно использовать и удерживать конкурентные преимущества (компетенции).

Для того чтобы оценить будущие позиции фирм в конкуренции, надо сконцентрировать внимание на их потенциальных возможностях улучшить свое положение на рынке.

Когда говорится о стратегии предприятия, то имеется в виду, что, с одной стороны, стратегия является четко спланированной, а с другой стороны - формирующейся под влиянием случайных факторов. Преобладание той или иной составляющей в итоговой стратегии фирмы зависит от уровня нестабильности среды функционирования компании. Чем выше нестабильность внешней среды, тем больше в стратегии компании случайного творческого подхода менеджеров к оценке ситуации.

Следовательно, стратегия - это комбинация из запланированных действий и быстрых решений по адаптации фирмы к новой ситуации, к новым возможностям получения конкурентных преимуществ и новым угрозам ослабления ее конкурентных позиций. Стратегия - не просто представление о том, как вести себя по отношению к конкуренту или противнику. Правильно сформулированная стратегия позволяет упорядочить и распределить ограниченные ресурсы организации наиболее эффективным образом с учетом изменения внешней и внутренней среды.

1.1 Виды конкурентных стратегий фирмы

С точки зрения иерархии управления стратегии можно подразделить на:

A. корпоративную;

B. деловую;

C. функциональную;

D. операционную (линейную).

Корпоративная стратегия состоит в том, как диверсифицированная компания утверждает свои деловые принципы в различных отраслях, а также в действиях и подходах, направленных на улучшение деятельности групп предприятий, в которые диверсифицировалась компания.

Деловая стратегия концентрируется на действиях и подходах, которые связаны с управлением, направленным на обеспечение успешной деятельности в одной специфической сфере бизнеса. Сущность деловой стратегии состоит в том, чтобы показать, как завоевать сильные долгосрочные конкурентные позиции.

Функциональная стратегия относится к плану управления текущей деятельностью отдельного подразделения (НИОКР, производство, маркетинг, распределение, финансы, кадры и т. д.) или ключевого функционального направления внутри определенной сферы деятельности.

Операционные стратегии определяют, как управлять ключевыми организационными звеньями (заводами, отделами продаж, складами), а также как обеспечить выполнение стратегически важных оперативных задач (закупка материалов, управление запасами, ремонт оборудования, транспортировка, проведение рекламной кампании).

Все перечисленные стратегии являются комплексными и охватывают стратегические действия на той или иной ступени управления.

М. Портер выделяет пять вариантов стратегий, позволяющих фирме добиться усиления конкурентных позиций.

1. Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги.

2. Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов.

3. Стратегия оптимальных издержек дает возможность фирме предложить своим покупателям более ощутимую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (насколько возможно низкие) издержки и цены по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.

4. Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

5. Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Другим подходом, позволяющим классифицировать стратегии, является выделение функциональных направлений деятельности внутри компании. С этих позиций стратегии можно разделить на:

· функциональные стратегии, ориентированные на внутреннюю сферу деятельности компании;

· функциональные стратегии, проявляющиеся в основном во внешней сфере.

К первому виду относятся стратегические решения в области:

· планирования;

· контроля;

· координации;

· структурного построения;

· мотивации;

· информационного обеспечения.

Внутренние стратегии в большей степени связаны с оперативными действиями компании по приведению состояния фирмы, в соответствие с изменениями во внешней среде.

Ко второму виду относятся следующие стратегии:

· инвестиционные;

· ресурсообеспечения;

· политические;

· экологические;

· технологические;

· маркетинговые

Следует иметь в виду, что функциональные стратегии, проявляющиеся во внешней сфере, всегда связаны с внутренней средой организации, в той или иной степени зависимы от нее и влияют на процесс ее развития.

Инвестиционные стратегии - это стратегии формирования инвестиционного портфеля. С этих позиций можно выделять стратегии, направленные на развитие деятельности компании, ее рост, и стратегии, направленные на сокращение этой деятельности.

Выделяется три разновидности инвестиционной активности фирмы: стратегия поведения на рынке ценных бумаг, стратегия расширения производства и стратегия диверсификации.

Стратегии расширения производства. Данные стратегии можно классифицировать в зависимости от состояния или изменения одного или нескольких из четырех элементов: продукта, рынка, конкурентной позиции, технологии.

К стратегиям концентрированного (интенсивного) роста можно отнести стратегии, связанные с изменением продукта и/или рынка и не затрагивающие другие элементы. Данная стратегия актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на существующих рынках, и может укрепить свои позиции. В то же время компания рассматривает возможности выхода на новые рынки. При этом она пытается улучшить свой товар или начать производить новый, не меняя отрасли.

В рамках стратегий концентрированного роста можно выделить стратегии проникновения на рынок, стратегии развития рынков, стратегии развития продукта.

Стратегия проникновения на рынок имеет целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. В качестве новых рынков здесь рассматриваются как новые территориальные рынки, так и новые сегменты на том же региональном рынке (например, предложение товаров промышленного назначения потребительскому рынку). Стратегия развития рынков опирается в основном на систему сбыта и ноу-хау в области маркетинга.

В рамках стратегии развития рынков фирмы пытаются увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках, что в конечном итоге будет способствовать развитию производства.

Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, которые будут реализовываться на уже освоенном фирмой рынке. Данная стратегия может предусматривать изменение характеристик товара, расширение товарного ассортимента, обновление продуктовой линии, улучшение качества продукции и т. п.

Стратегии интегрированного роста оправданны, когда фирма может развивать производство и повышать рентабельность, контролируя стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товаров. Данные стратегии связаны с расширением фирмы путем добавления новых структур.

Стратегии диверсификации. Данные стратегии связаны, прежде всего, с состоянием или изменениями продукта, рынка, отрасли, конкурентной позиции, технологии. Вопрос о начале диверсификации зависит частично от возможности роста компании в ее настоящей отрасли, а частично - от ее конкурентных позиций.

Таким образом, стратегия организации - это средство достижения желаемых результатов (целей). Она в определенной степени воплощает в себе модель управления организацией, а, следовательно, формирует наш образ мышления.

1.2 Разработка конкурентной стратегии

Процесс разработки стратегии включает в себя выявление потенциальных возможностей и угроз со стороны внешней среды компании, оценку рисков и возможных альтернатив среды. Кроме этого, прежде чем принимать какое-либо стратегическое решение, следует оценить все сильные и слабые стороны организации. Необходимо объективно оценивать способность компании и использовать существующие возможности и противостоять рискам. Стратегическая альтернатива, базирующаяся на соответствии между существующими рыночными возможностями и способностью фирмы эффективно функционировать при заданном уровне риска, будет рассматриваться как экономическая стратегия.

На предварительном этапе разработки стратегии проводится всесторонний анализ внутреннего состояния компании, в результате которого выделяют ее сильные и слабые стороны, оценивают возможности ресурсного обеспечения действий, направленных на достижение поставленных целей.

При этом учитываются как ресурсы самой компании (в частности, перераспределение средств между стратегическими зонами хозяйствования), так и возможность получения этих ресурсов извне. На этом же этапе детально изучается внешняя макро- и микросреда компании, проводится оценка риска с учетом выявленных возможностей и угроз. Процедура разработки стратегии компании включает в себя установление взаимосвязи между стратегической зоной хозяйствования (СЗХ) фирмы, анализ ее видов деятельности, оценку степени взаимосвязи и взаимодействия между различными СЗХ.

2. ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

2.1 Характеристика ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Coca-Cola давно уже стала именем нарицательным во многих языках мира. Миллионы людей ассоциируют это слово с освежающим напитком, вкус которого знаком им с детства. История Coca-Cola насчитывает более ста двадцати лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность.

1886 год. История напитка, которому суждено было стать самым известным в мире, началась на заднем дворе одного из домов Атланты. Жарким майским днем доктор Джон Стит Пембертон в медном тазу на трех ножках варит сироп, который будет дарить бодрость и помогать от головной боли. Свое творение Джон относит в местную аптеку, где и начинает продавать его вместе с содовой по 5 центов за стакан. Его партнер и бухгалтер Фрэнк М. Робинсон неплохо владеет каллиграфией, поэтому он берется придумать название и написать его красивыми фигурными буквами.

Так и появился на свет самый дорогой бренд планеты, а логотип Coca-Cola с незначительными изменениями дошел до наших дней. Фрэнк, кстати, стал автором первого рекламного слогана напитка. Слова «Пейте Coca-Cola» привлекли внимание горожан. В день Пембертон продавал по девять стаканов напитка и был очень доволен результатом.

1891год. Перед смертью Джон Пембертон распродает свою компанию разным партнерам. Аптекарю Азе Г. Кендлеру приходится потратить немало сил, чтобы консолидировать все доли и стать единоличным владельцем прав на Coca-Cola. Аза верил в перспективы напитка, и деловое чутье его не подвело: за первый год он увеличивает продажи сиропа в 10 раз. Он решается продать свой фармацевтический бизнес и полностью сосредоточиться на продвижении газировки. Для этого он вместе с партнерами учреждает корпорацию The Coca-Cola Company. Кендлер оказывается настолько эффективным управленцем, что, потратив на приобретение прав на напиток всего 2,3 тысячи долларов, через 30 лет он продает компанию за 25 миллионов.

Россия -- один из самых молодых, но в то же время очень важных рынков для Coca-Cola. За короткий срок Компании удалось добиться внушительных результатов. На сегодняшний день суммарные инвестиции системы Coca-Cola в российскую экономику составляют около 1,8 млрд. долларов. В ближайшие годы Компания планирует инвестировать ещё 1,2 млрд. долларов.

Сейчас в нашей стране производится и продается около 125 различных напитков с товарными знаками The Coca-Cola Company в различной упаковке. Система Coca-Cola обеспечивает работой почти 18 тысяч человек. Кроме того, согласно исследованиям, каждое рабочее место в системе Coca-Cola создает до десяти рабочих мест в смежных областях.

Во всем мире Coca-Сola является компанией

· № 1 по продаже соков, газированных и сокосодержащих напитков;

· № 2 на рынке спортивных напитков;

· № 3 в сегменте бутилированной воды.

2.2 Анализ макро- и микроокружения ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Макроокружение включает в себя такие компоненты среды, как: состояние экономики, правовое регулирование, политические процессы, природная среда, социальная и культурная составляющие, научно-техническое и технологическое развитие, инфраструктура.

Микроокружение представляет собой ближайшее окружение компании, ту среду, в которой она непосредственно действует. Анализ внутренней среды вскрывает возможности и потенциал, на который может рассчитывать компания в конкурентной борьбе.

PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Данный анализ рассмотрен в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1 - PEST-анализ внешней среды

Политические факторы	Экономические факторы
Пост Президента РФ возглавляет с 2012 г. Путин В.В. Впервые Президент России избран на 6 лет. Выборы Государственной Думы РФ, состоявшиеся в декабре 2011 г., наибольшее количество мест составила партия «Единая Россия» во главе с В. В. Путиным. Налоги и сборы, бухгалтерский учет. Для применяющих УСН организациях, ИП, производящих в том числе безалкогольные напитки устанавливается совокупный тариф в размере 26% в пределах страхуемого годового заработка в 2011 и 2012 гг. и переход к тарифу 34% с 2013 г. Государственное регулирование торговой деятельности осуществляется посредством: установления требований к ее организации и осуществлению; антимонопольного регулирования в этой области; информационного обеспечения в этой области; государственного контроля (надзора), муниципального контроля в этой области.	Мировой финансовый кризис 2008 года привел к приостановке внешнеэкономической деятельности. Большинство крупных розничных торговцев, занимающихся импортом товаров в обход «фирменных» дистрибьюторских поставок остановили свои операции до стабилизации курса рубля. На этом фоне продолжающиеся поставки официальных дистрибьюторов и представительств иностранных фирм имеют временное преимущество. С другой стороны, кризис привел к резкому увеличению цен на все товары на территории России. Это прямой фактор снижения платежеспособности населения, а значит и объемов продаж. На данный момент экономическое положение страны, в том числе и мира, стабилизирована (уровень доходов населения и занятости). Еще один фактор, что оптовики и крупные холдинги магазинов, в отличие от розничных независимых магазинов, имеют большие ликвидные быстро оборачивающиеся активы. Это позволяет им закупать большие партии товаров с оплатой по факту или даже с предоплатой.
Социальные факторы	Технологические факторы
· Уровень дохода населения в годы кризиса и после него существенно снизился, поэтому предпочтение при покупке отдается более дешевым аналогам · Сокращение потребительского спроса со стороны малого и крупного бизнеса · Главные направления компании по охране окружающей среды - бережное использование пресной воды, энергосбережение и вторичная переработка упаковки · Демография населения постоянно сокращается (Н-р, в Новосибирске только в 2012г. смертность была ниже рождаемости)	· Соответствие выпускаемой продукции ГОСТам · Использование механизации и автоматизации производства, что позволяет снизить трудоемкость · Наличие высокопрофессиональных рабочих, специалистов · Разработка и освоение выпуска новых видов продукции, освоение нового сегмента спортивных напитков · Доступ к информации, обучающие курсы для новых работников Сейчас хорошо развита система информационной коммуникации: местные розничные торговцы могут через рекламу, справочники, систему Internet собирать информацию о существующих поставщиках, их предложениях и условиях. Высоко развита транспортная перевозка товара.

Анализ конкурентных сил, действующих на компанию, проводится по модели Портера - «модель пяти сил» и представлен в таблице 2.2.2.

Таблица 2.2.2 - «Модель пяти сил конкуренции» М. Портера

Конкурентная сила	Воздействие конкурентных сил
Давление со стороны потребителей	На рынке безалкогольных напитков присутствует сильная конкуренция со стороны импортных и отечественных производителей, поэтому существует возможность давления со стороны потребителя. Выделяется ряд покупателей, способных совершать покупки в больших объемах (предприятия, проводящие крупномасштабные семинары, форумы, праздники, гипермаркеты - «Ашан», «Гигант» и др.), за счет покупаемого объема они способны добиваться скидок и выгодных условий по условиям оплаты. Среди потребителей можно выделить дилеров, для них существует специальная сетка расценок на выпускаемый «Coca-Cola» товар. Какого-либо дополнительного давления на «Coca-Cola» они не могут оказать, так как условия работы с ними имеет ряд преимуществ: цена ниже розничной, условия поставки и оплаты. Розничные покупатели не имеют рычагов давления в силу незначительных объемов покупки.
Влияние конкурентов, действующих в отрасли	Компания конкурирует в сегменте безалкогольных напитков пищевой промышленности Главным конкурентом предприятия «Coca-Cola» является предприятие «ПепсиКо», которая также является производителем прохладительных напитков и удовлетворяет те же потребности потребителей. Число фирм, занимающих долю рынка напитков в России, достаточно высоко. На рынке присутствует большое количество российских производителей, но уровень качества их продукции низок. К конкурентам «Coca-Cola» можно отнести крупных иногородних поставщиков, особенно из таких торговых центров как Москва и Санкт-Петербург. Положительным фактором конкуренции является крупный размер фирмы, что позволят закупать товар по самым минимальным ценам производителя. «Coca-Cola» имеет эксклюзивное право на торговлю продукцией компании «Coca-Cola», а вместе с этим и очень низкие закупочные цены. Конкуренция проявляется в: - установлении более низких цен, - улучшении характеристик товаров, - предоставлении сервисных услуг, - обновлении ассортимента продукции.
Возможность входа в отрасль потенциальных конкурентов	В отрасли присутствуют следующие барьеры: 1. капиталоемкость. Для приобретения производственного оборудования, производственных цехов и вспомогательных объектов требуют значительные финансовые вложения. На текущий момент получение денежных средств ограничено кризисом ликвидности у банков, высокой процентной ставкой. 2. трудовые ресурсы. Имея современное оборудование и производственные мощности без квалифицированных рабочих невозможно создать качественный продукт. На рынке труда сложно подобрать специалистов нужной узкой квалификации, так как профессия оператор производства, составитель технологических смесей в настоящий момент не является привлекательной для молодых людей. Также необходимо располагать своей базой обучения, повышения квалификации, что сделать вновь созданному предприятию сложно. 3. деловые контакты. Рынок ручного инструмента характеризуется сильной конкуренцией. Для создания собственной торговой сети потребуются не только финансовые вложения, но и время на создание собственной клиентской базы. 4. приверженность потребителя к определенным маркам товара. Анализ конкурентов показывает, что основным конкурентом является компания Пепсико, так как, компания за счет использования более дешевых ресурсов, материалов и масштабов мирового значения имеет возможность преодолеть первые два барьера.
Давление поставщиков	Предприятие «Coca-Cola» имеет небольшое количество поставщиков, отличающихся высокой степенью надежности поставок. Любой сбой в поставках, может нарушить производственное расписание. Данное предприятие имеет собственные эксклюзивные бутылки и крышки, которые производит и поставляет для них крупная компания «Русджам». Этикетки для бутылок, предприятия закупает у зарубежной компании «SunInterbrew», так как оно производить наиболее качественные этикетки, подходящие предприятию «Coca-Cola». Поставщиками жестяных банок является «АйТиПакинг». С поставками других расходных материалов предприятие «Coca-Cola» составляет договора по интернету, считая это самым удобным и быстрым способом. Давление может проявляться в следующем: - цены. Постоянный рост цен на материал не позволяет планировать объем производства / продаж в долгосрочной перспективе, так как цена товара - один из сильнейших конкурентных факторов. - условия поставки и оплаты. При 100% предоплате у «Coca-cola» из оборота отвлекаются значительные финансовые ресурсы. В условиях кризиса пути получения денежных средств ограничены а именно: условиями кредитования, привлечение гарантов. - качество поставляемого материала. Качество материала влияет на качество готовой продукции, при использовании бракованного сырья ««Coca-cola»» несет значительные убытки.
Угроза появления заменяющих продуктов	На рынке присутствует множество продукций-аналогов. Появление новых товаров-заменителей маловероятно. Основное направление для защиты от товаров-аналогов - это производство продукции высокого качества, расширение выпускаемого ассортимента.

Таким образом, из пяти сил конкуренции наибольшую угрозу представляют существующие конкуренты и давление поставщиков. Это требует от компании проведение значительной работы для изучения конкурентов, чтобы понимать их стратегию, оценивать действия, выявлять силы и слабости, прогнозировать их дальнейшие шаги.

Один из методов сравнения конкурентных позиций компании - разработка карты стратегических групп. Для построения карты стратегических групп был проведен сравнительный анализ по производству напитка «Кола», который представлен в таблице 2.2.3.

Таблица 2.2.3 - Сравнительная таблица по товару безалкогольный газированный напиток «Кола»

Конкуренты	Дизайн	Цена	Качество воды	Состав ингредиентов	Описание
Российские производители (МЕГАПАК, ИП Шлык) (№1)	0,5	1,3	0,7	0,9	Если напиток изготовлен на воде очистки высокого качества и выдержан технологический процесс, то качество достойное. Но в большинстве случаев Российские заводы делают напитки на воде средней очистки, не подвергающейся специальной обработке, что уменьшает качество и вкус напитка, кроме того, имеются проблемы с внешним видом
Поставщики товара среднего качества (Юнайтед Боттлинг Групп) (№2)	1,0	1,5	0,8	0,6	Показатели качества состава ингредиентов ниже, чем в Российском ГОСТе. В основном изготавливаются на синтетических ингредиентах. Состав ингредиентов влияет на вкус, натуральность цвета, запах, безопасность здоровья и т. д.
Поставщики товара низкого качества (НИАГАРА и др.) (№3)	0,8	0,5	0,5	0,5	Внешний вид на среднем уровне, сырье изготовления - вода низкой очистки, ингредиенты по составу синтетических соединений, это характеризует качество минимум в 2 раза ниже.
Известные мировые производители (The Coca-Cola Company, PepsiCo) (№4)	1,5	3	1,5	1	Внешний вид, качество воды на высочайшем уровне, состав ингредиентов соответствует евростандарту. Высокая цена обусловлена брендовым наименованием. В составе ингредиентов используются натуральные компоненты. Состав ингредиентов влияет на вкус, натуральность цвета, запах, безопасность здоровья и т. д.

Конкурентная оценка качественных характеристик продукции «Кола» принимается с коэффициентом 1. Таким образом, большинство конкурентов предлагает безалкогольный газированный напиток «Кола» качества ниже среднего по цене чуть выше средней. Продукция «Coca-Cola» в этой группе положительно отличается от прочих. Данное отличие позволяет конкурировать продукции на рынке (представлено на рисунке 1).



Рисунок 1 - Карта стратегических групп по товарной продукции безалкогольный газированный напиток «Кола»

Таким образом, проанализировав внешнюю среду предприятия «Coca-Cola», можно сказать, что данное предприятие занимает хорошее положение в области. Удовлетворяет потребности потребителей, и стремится к лучшим результатам.

2.3 Анализ внутренней среды ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Анализ внутренней среды вскрывает внутренний потенциал и возможности, на которые предприятие может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Цепочка ценностей (value chain) - понятие, введенное М. Портером и рассматриваемое в рамках системы стоимости. В контексте конкуренции М. Портер определяет стоимость как сумму, которую покупатель согласен уплатить за то, что ему поставляют. Она иллюстрирует добавление стоимости к продукту, начиная с приобретения сырья и кончая производством готового изделия. Исследуя процесс шаг за шагом, можно установить, где фирма конкурентоспособна, а где уязвима. Данная цепочка выглядит следующим образом - «Материально-техническое обеспечение - Производство - Доставка товара до потребителя - Продажи и маркетинг - Обслуживание (сервис)».

1. Материально-техническое обеспечение сводиться к приобретению основного сырья. Основное закупаемое сырье - ингредиенты для концентратов, сиропов, этикетки, упаковка. Процесс обеспечения сводится к заказу определенного объема и марки сырья, проверка соответствия заказа с получаемым материалом (объем, вид, марки), обеспечение доставки, прием и хранение, выдача на производство в соответствии с накладной. Упаковка храниться на складе при производственном цехе, помещения склада собственные.

2. Производство. Производственный процесс начинается с подготовки сиропов, концентратов или основ для напитков и заканчивается розливом готовой продукции в бутылки из стекла или полиэтилентерефталата (РЕТ/ПЭТ), банки и картонные пакеты.

Компания соблюдают международные стандарты ISO 9001 и ISO 22000, а также проводят собственную Политику в области качества и безопасности продуктов питания.

Coca-Cola в России тщательно контролирует процессы производства, используя для этого самое современное контрольное оборудование и тестовые программы на всех этапах технологического процесса. Так, на всех разливочных линиях, где напитки пакуются в тару многократного использования, установлено электронное проверочное оборудование, способное обнаружить даже мельчайшую трещину или примесь в бутылке.

3. Доставка товара до потребителя. Готовая продукция складируется и хранится в складских помещениях при производственном цехе. Отгрузка готовой продукции инициируется и контролируется отделом снабжения.

4. Продажи и маркетинг. Позиционирование и продвижение продукции, разработка стратегий расширения рынка - задача коммерческой службы.

Предприятие стремится к максимальному увеличению торговых точек, так как их продукция является товарами повседневного спроса и импульсивной покупки. У предприятия чаще всего одноуровневые или двухуровневые каналы сбыта. В канале распределения учувствуют небольшое количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации. Управление каналами распределения осуществляет директор по продажам.

Технология работы торгового представителя является ключевым элементом в системе сбыта Компании Кока-Кола, здесь важно выделить практику личных продаж, используемую в работе. Компания вкладывает огромные средства в подготовку профессиональных торговых представителей, от их компетенции в конечном итоге зависит финансовый результат компании.

«Coca-cola» успешно развивает сеть мерчендайзинга, направленную на работу с крупными оптовыми и мелкооптовыми торговыми точками. Основная задача отдела - обеспечение продукцией торговых организаций и предоставление рекламной поддержки.

5. Обслуживание (сервис). Сервис заключается в контроле для покупателей - исполнения условия поставки продукции.

Наиболее традиционный подход к стратегическому анализу внутренней среды как ресурсу организации -- это SNW-анализ. Аббревиатура SNW происходит от англоязычных слов: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона).

Основной причиной добавления нейтральной стороны является то, что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем (кроме одной) ключевым позициям находится в состоянии N и только по одному в состоянии S.

Таблица 2.3.1 - Стратегический SNW-анализ внутренней среды «Coca-cola»

Наименование стратегической позиции	Балл	Комментарии
1. Уровень стратегического менеджмента	95	Есть долгосрочный план развития, история развития предприятия показывает динамичность развития. Ежегодно расширяется номенклатура выпускаемой и поставляемой продукции.
2. Бизнес стратегия, в т. ч.	81
2.1 Сильногазированный напиток «Coca-cola»	85	Правильное сочетание качества и цены, гарантирующее конкурентные преимущества перед иными производителями. Стратегия на расширение рынка.
2.2 Сильногазированный напиток «Sprite»	85	Правильное сочетание качества и цены, гарантирующее конкурентные преимущества перед иными производителями. Стратегия на расширение рынка.
2.3 Спортивный напиток «Powerade»	75	Относительно новый продукт в производстве. Стратегия на завоевание рынка.
3. Соответствие оргструктуры стратегии компании	90	Организационная структура линейно-функциональная, что характерно для большинства компаний в отрасли. Такая структура позволяет в полной мере соответствовать стратегии компании, т. к. обеспечивает качество выпускаемой продукции, специализация и использование автоматизированного труда позволяет наращивать объем производства.
4. Общее финансовое положение	60	Компания развивается, финансовая устойчивость нормальная. Наличие внеоборотных активов, запасов сырья и материалов позволяют вести дальнейшую деятельность компании без привлечения заемных средств.
5. Конкурентоспособность товаров, в т. ч.	80
5.1 Сильногазированный напиток «Coca-cola»	80	Средний уровень конкурентоспособности, обеспечивается за счет разнообразия вкусов, соответствия традиционному рецепту. По качеству продукции соответствует линейке поставщиков с высоким качеством.
5.2 Сильногазированный напиток «Sprite»	80	Высокая конкурентоспособность. В основной массе напиток изготавливается по ГОСТ, не содержит красителей. Таким образом, качество выше, чем у прочих товаров-аналогов, присутствующих на рынке. Цена выше, чем у товаров-аналогов.
5.3 Спортивный напиток «Powerade»	80	Высокая конкурентоспособность. Напиток имеет популярность в специализированном сегменте. Его главное свойство - утоление жажды, низкое содержание калорийности, негазированный. Таким образом, качество выше, чем у прочих товаров-аналогов, присутствующих на рынке. Цена чуть ниже, чем у товаров-аналогов.
6. Эффективности системы реализации продукта	80	Дополнительно для реализации используется схема факторинга. Налажена система мерчандайзинга.
7. Способность к реализации на рынке новых продуктов	70	Отдел маркетинга продвигает новую продукцию на рынке, также информация о новинках активно рекламируется на специализированных выставках и конкурсах товаров.
8. Уровень маркетинга	75	Для продвижения продукции используется механизм мерчандайзинга. Способствует продвижению продукции участие в специализированных выставках-ярмарках, а также в выставках смежных отраслей, участие в товарных конкурсах. Участие в мировых экологических программах.
9. Уровень менеджмента (т.е. качество и способность обеспечить рыночный успех всей системой менеджмента в целом)	90	Внедрение автоматизированной системы управления поставками, обеспечивающей контроль выполнения обязательств перед клиентами. С 2006 года - была пройдена сертификация в Системе менеджмента качества ИСО 9001-2000, подтверждено соответствие в 2009 году. Разработана и внедрена система стандартов предприятия, направленных на постоянное улучшение деятельности Компании. Определен порядок систематического аудита на соответствие процессов компании требованиям ГОСТ Р ИСО 9001, постоянного мониторинга процессов по установленным критериям.
10. Известность товарного знака, политика брэндирования	95	Брэнду уделяется особое внимание. Он имеет мировую известность с прошлого века. Логотип - красные буквы названия фирмы с фирменным шрифтом. Надписи на бутылках выполнены кириллицей для удовлетворения интереса потребителей к товарам российского производства. Слово «кока-кола» напечатано маленькими буквами рядом с составом ингредиентов, музыка - их несколько. Одна из известных - звон колокольчиков, ассоциирующаяся с Рождеством.
11. Качество персонала (в целом)	70	Уровень управления компанией соответствует современным требованиям, так за время кризиса предприятие смогло не только обеспечивать заказами предприятие, но расшить номенклатуру выпускаемой продукции. Рабочий персонал - уровень выше среднего, так как обеспечивается качество выпускаемой продукции. Сотрудникам компании доступны заслуженный карьерный рост, блестящие возможности для развития и безопасная, исключающая какую-либо дискриминацию, комфортная рабочая обстановка.
12. Репутация на рынке	100	В 2009 году Компания в девятый раз получила ежегодную премию «Товар года». В этом общероссийском конкурсе, организуемом Национальной торговой ассоциацией, принимают участие 1000 крупнейших компаний розничной торговли в 50 категориях. На конкурсе «Бренд года - 2008» продукту российской марки «Добрый» был присужден золотой приз, а продукту марки Nico Biotaim (Нико Биотайм) - бронзовый приз.
13. Репутация как работодателя	50	Предприятие не внесено в черный список работодателей. Иные факторы, влияющие на репутацию Coca-cola как работодателя, не выявлены.

Доступность напитков «Кока-кола» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело, используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Кока-кола» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На российских рынках «Кока-кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды.

Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на отечественных производителей.

По результатам SNW-анализа может быть построена диаграмма, представленная на рисунке 2.

Рисунок 2 - SNW-анализ

Таким образом, компания «Кока-Кола» всегда будет оставаться лидером на рынке и постоянно вызывать интерес у покупателей своей рекламной деятельностью, умелой ценовой политикой, качеством продукции и отличной политикой по стимулированию сбыта.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что компании пока не удается по сравнению с другими и ставит предприятие в неблагоприятное положение. Возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину, принимать взвешенные решения, касающиеся развития предприятия. Таблица SWOT-анализа и выявленные альтернативные стратегические задачи необходимы для дальнейшего анализа, выбора стратегии развития предприятия и выбора предпочтительной маркетинговой стратегии. SWOT - анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности предприятия и внешнюю ситуацию. SWOT - анализ предприятия «Coca-Cola» представлен в таблице 2.3.2.

Таблица 2.3.2 - SWOT-анализ «Кока-кола»

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	1) известность торговой марки «Кока-кола»;	1) недостаточно высокий уровень квалификации кадров;
	2) большой ассортимент продукции;	2) неустойчивое финансовое положение предприятия;
	3) известность рынка, развитая сбытовая система;	3) об услугах дистрибьютора знают только те, к кому торговый представитель сам лично смог доехать;
	4) товар конкурентоспособен и пользуется массовым спросом конечных потребителей благодаря качеству;	4) стандартные методы продвижения продукции на разных рынках;
	5) хорошая рекламная поддержка;	5) не проводятся маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта;
	6) предлагается комплекс услуг по проведению комплексного мерчендайзинга.	6) недостаточная приверженность потребителя к торговой марке Кока-Кола.
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	1) развивающиеся конкурентные отношения;	1) очень велика зависимость от единственного поставщика дистрибьюторов Компании Кока-Кола: в случае ухода Компании с рынка, дистрибьюторы сразу прекратят свой бизнес;
	2) проведение маркетинговых исследований по изучению новых каналов сбыта;	2) высокий уровень инфляции;
	3) снижение уровня налоговой нагрузки;	3) конкуренция по выпуску минеральной воды;
	4) сокращение численности безработных.	4) нестабильность политики налогообложения предприятия;
		5) низкая платежеспособность населения не дает возможности разворачивать бизнес, более того, это сказывается на рентабельности.

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития компании «Coca-Cola» в России, кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях привлечения новых клиентов возможны следующие рекомендации:

1) Усилить слабые стороны:

* Применить новые методы продвижения наших услуг, то есть найти новые каналы сбыта, предварительно устранив сбои в поставках торгового оборудования;

* Работников предприятия следует направить на повышение квалификации.

2) Использовать возможности:

* Наиболее качественнее использовать возможность установки торгового оборудования для привлечения новых клиентов и тем самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие фирмы - производители;

* Сократить численность безработных.

3) Устранить угрозы:

* Товар - тщательнее готовить персонал компании и предложения для клиентов. В будущем возможен поиск по предложению на рынок новых товарных групп, не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика.

* Устранить конкуренцию по выпуску минеральной воды, производить собственную минеральную воду.

По проведенному SWOT-анализу, можно сделать вывод, что предприятие «Coca-Cola» занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и стремиться устранить все виды угроз.

2.4 Портфельный анализ

Портфель предприятия -- совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному владельцу.

Портфельный анализ -- инструмент, с помощью которого руководство предприятия изучает и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные проекты.

При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков. Предполагается, что портфель компании должен быть сбалансирован, т. е. должно быть обеспечено правильное сочетание подразделений или продуктов, испытывающих потребность в капитале для обеспечения роста, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым избытком капитала.

Матрица БKГ англ. BCG matrix -- инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

Рисунок 3 - Матрица БКГ

Результаты анализа товаров компании «Кока-Кола» отражены в таблице 2.4.1.

Таблица 2.4.1 - Матрица BCG

Звезды: Витаминно-минеральные напитки Энергетические напитки	Знак вопроса: Жиросжигающие напитки Высокобелковые напитки
Дойная корова: Низкокалорийные напитки Тонизирующие напитки	Собака: Напитки с добавлением ПНЖК

Таким образом, к «звездам» относятся напитки, включающие в свой состав витамины и минералы, а также энергетические напитки. Данный сегмент рынка имеет тенденцию к быстрому росту (эти напитки очень популярны среди молодежи и в Северной Америке и в Европе). Компания «Кока-кола» в данном сегменте имеет высокую долю рынка в мировом масштабе (основные конкуренты «Nestle» и «PepsiCo»).

К «дойным коровам» можно отнести низкокалорийные и тонизирующие напитки, поскольку рынок уже устоялся и характеризуется невысокими темпами роста. «Кока-кола» исторически занимает в этом сегменте доминирующее положение.

«Знак вопроса»: жиросжигающие и высокобелковые напитки. Это новое направление в производственной деятельности Компании и поэтому она занимает очень малую долю рынка. Основные конкуренты - производители спортивного питания (прежде всего в США). Однако рынок этих продуктов, по мнению экспертов, имеет очень хорошие перспективы роста в сегменте «мужчины от 14 до 26 лет» - высокобелковые напитки и в «сегменте мужчины и женщины старше 40 лет» - напитки с жиросжигающими добавками.

«Собака» - напитки с добавлением полиненасыщенных жирных кислот и коллагена. Рынок имеет невысокие темпы роста и только формируется. Доля Компании незначительна.

Концепция гарвардского профессора Д.Ф. Абеля - модель, которую можно использовать для определения бизнеса компании. По его мнению, двухмерный способ анализа бизнеса (продукты и рынки) имеет серьезные недостатки. Он предлагает трехмерную модель со следующими параметрами: 1. Категории клиентов (кто); 2. Потребности клиентов (что); 3. Использование технологии (как).

В анализе на примере «Coca-cola» за новый бизнес возьмем производство и реализацию безалкогольных напитков экзотических вкусов.

1. Категории клиентов - население от 9 до 70 лет.

2. Потребности клиентов - потребление безалкогольных напитков с натуральным составом разнообразных экзотических фруктовых вкусов, которые смогут зарядить энергией, утолить жажду и поднять настроение.

3. Использование технологии - в связи с данными потребностями населения предлагается выделить категорию напитков экзотических вкусов на основе натуральных ингредиентов. Также разработать форму бутылки «необычного» вида.

Данный вид бизнеса в структуре рынка безалкогольных напитков позволит:

Повысить интерес у потребителей и как следствие появление новых потребителей этой линии продукции.

Обновить ассортимент компании.

Следовать современным технологиям маркетинга и инновациям.

Повысить качество контроля знаний за счет детальной проработки тестовых заданий и постановки проблем.

Повысить уровень прибыли компании.

Задействовать новые рабочие места.

Расширить бизнес в качестве новой самостоятельной единицы.

Компания «Coca-Cola» руководствуются тремя принципами, которые названы миссией и сформулированы как:

Освежать мир, тело, разум и дух, трактующая как необходимость физиологической потребности человека - утоления жажды.

Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел - состав натуральных ингредиентов напитков способствует поднятию настроения, источник энергия и заряда бодрости.

Привносить смысл во все, что мы делаем - осознание и реализация значимых стратегических проектов для планеты: сохранение экологии, энергосбережение и т. д.

К существующей миссии сформулируем принцип рабочего процесса и культурных ценностей: высочайшее качество работы на рынке, характеризующий ответственность перед потребителями за их здоровье, безопасность, отношение руководства и их команды к работе как наивысшей значимости, сплоченность команды и др.

На мой взгляд, развитие компании «Coca-cola» на ближайшие 10-20 лет будет выглядеть следующим образом:

Компания занимает ведущее место на мировом и российском рынке. Узнаваемость бренда доминирует над всеми другими товарами этого сегмента. Организация создаст новые бизнес - единицы по производству всех комплектующих (крышек, этикеток и др.), инвестирует в каждый округ по 2 завода производства напитков. Ориентация на повышение достоинства марки, то есть создание ценностных качеств, от которых выиграют заказчики.

...