Размещено на http://www.allbest.ru/

Школа менеджмента «БИРЮЧ»

Тренинг

«Порядок и принципы закрепления клиента. Приемы успешного ведения переговоров: от знакомства до заключения контракта»

Разработчик:

Петрова Светлана Николаевна

г. Санкт-Петербург 2012

Цели тренинга:

1. Повышение коммуникативной компетентности участников тренинга (менеджеров, технологов) в области проведения деловых переговоров.

2. Развитие устойчивых навыков работы с клиентской базой.

Задачи тренинга: клиентский менеджер алгоритм

Отработка четкого пошагового алгоритма действий менеджера при анализе клиентской базы.

Формирование и отработка навыков закрепления клиента.

Отработка пошаговых действий в цепочке «определение клиента - получение необходимой информации для закрепления - анализ клиента - закрепление клиента».

Формирование навыков преодоления барьеров при закреплении клиента.

Приобретение и развитие устойчивых навыков системного подхода к анализу клиентской базы.

Формирование навыков правильного ориентирования клиентов.

Категория обучаемых:

Начинающие менеджеры по продажам специализированных жиров и маргаринов

Время: 8 часов (10 учебных часов)

Содержание

Введение

1. Блок. Анализ клиентской базы. Порядок закрепления клиентов

2. Блок. Достижение договоренностей с клиентом о поставке пробных образцов

3. Блок. Достижение договоренности с клиентом об оказании технологического сервиса

4. Блок. Заключение первого контракта и оформление первой отгрузки

Заключение

Список используемых упражнений

Упражнение (название)	Метод	Что развивает, формирует
Возобновление отношений с клиентом	Ролевая игра	Приобретение необходимого объема практических навыков поведения при проведении переговоров в ситуации возобновления отношений с клиентами. Формирование системы привлечения новых клиентов
Выбор клиента	Кейс	Приобретение навыков оптимального отбора клиента-потребителя, принципа анализа клиента по виду и объему выпускаемой продукции.
Получение необходимой информации от клиента перед закреплением	Кейс	Приобретение необходимого объема практических навыков по ведению переговоров и получению информации от клиента. Формирование умения ориентироваться в сложных ситуациях работы с клиентами.
Достижение догово-ренностей с четырьмя агентами влияния	Групповая дискуссия	Определение основных правил установления контактов с клиентом. Совершенствование умения создания позитивного контакта с клиентом.
Написание коммерческого предложения	Фасилитация	Формирование и отработка основных правил и приемов грамотного написания коммерческого предложения.
Достижение договоренности о проведении совместной выработки	Ролевая игра	Определение и отработка основных приемов ведения переговоров о предоставлении образца продукции и проведении совместной выработки
Телефонный разговор менеджера компании ЭФКО и технолога клиента	Аудиоанализ	Формирование навыков проведения коммуникаций с технологом-клиентом. Определение правил договоренности о поставках пробных образцов, проведении совместных выработках.
Достижение договоренности о первой отгрузке	Ролевая игра	Формирование необходимого объема практических навыков поведения при проведении переговоров о первой отгрузке, согласовании цены и условий оплаты.
Подписание договора поставки на условиях предоставления коммерческого кредита	Ролевая игра	Формирование навыков убеждения клиента с целью заключения договора на условиях предоставления коммерческого кредита.

Ожидаемый результат

Формирование у менеджера навыков принятия осознанного решения при закреплении клиента;

Приобретение навыков умелого ведения переговоров по получению информации для закрепления клиента;

Формирование навыков оценки эффективности трудозатрат при работе с клиентской базой;

Изучение цикла обслуживания клиентов;

Понимание механизма выявления ошибок качественного уровня обслуживания и способов избежать их;

Изучение методов эффективного выхода из проблемных ситуаций, возникающих при поступлении жалоб от клиентов;

Развитие понимания взаимосвязи между обслуживанием, привлечением новых клиентов и повторным обращением старых клиентов.

Место проведения тренинга: Класс для тренинговых занятий

Учебно-материальное обеспечение:

Раздаточный материал на бумажном носителе.

Проигрыватель и наушники для прослушивания аудиозаписи.

Рекомендации по планированию и проведению тренинга:

Общее время на проведение: 10 учебных часов (500 мин).

Размещение в общем расписании занятий учебного центра:

Вводная часть, 1 вопрос 1 блока - с 8:00 до 9:00

2 вопрос 1 блока - с 9:00 до 10:00

3 вопрос 1 блока и 1 вопрос 2 блока - с 10:00 до 11:00

2 вопрос 2 блока - с 11:00 до 12:00

3 вопрос 2 блока и 1 вопрос 3 блока - с 12:00 до 13:00

Перерыв - с 13:00 до 14:00

2 вопрос 3 блока - с 14:00 до 15:00

3 вопрос 3 блока и 1 вопрос 4 блока - с 15:00 до 16:00

Упражнение №8 (1 вопрос 4 блока) - с 16.00 до 17.00

2 вопрос 4 блока - с 17.00 до 18.00

3 вопрос 4 блока, заключительная часть - с 18.00 до 19.00

Предусмотреть время для предварительного самостоятельного изучения курсантами дополнительных материалов накануне проведения занятий.

Дополнительные материалы:

Приложение №1. Таблица содержания РЖ в выбранной продукции.

Приложение №2. Таблица ассортимента кондитерских изделий.

Приложения №№ 3, 4. Схемы процентного содержания кондитерского жира в мучных и сахарных кондитерских изделиях.

Аудиозапись.

Дата разработки: «_____» ______________ 2012 г.

Введение (Время проведения: 10 мин.)

Действия преподавателя:

Знакомство с участниками (5 мин.).

Определение целей и задач тренинга (3 мин.).

Раздача демонстрационного материала (2 мин).

Вакансия менеджера по продажам является в последние годы одной из самых востребованных и популярных. Но в любой работе есть как плюсы, так и минусы. Каждый менеджер и технолог обязаны понимать свою роль и роль каждого сотрудника в качественном обслуживании клиентов. Уметь ориентироваться в сложных ситуациях работы с клиентами, создавать позитивный контакт, понимать формирование системы привлечения новых клиентов, организовывать систему работы со старыми клиентами для повторного обращения и т.д. - неотъемлемые их задачи. На первых порах работы начинающего менеджера одной из главных задач становится определение целевого сегмента. Следует обратить особое внимание на «силу» базы данных. Это - главный актив, его надо питать и лелеять. Информация не приходит сама, ее нужно искать, просить, быть максимально активным, ведь считается, что именно менеджеры по продажам и технологи обеспечивают финансовое благополучие большинства
компаний. В работе менеджеров большую роль играют технологии базы данных. Узнав клиентов, надо ориентироваться на лучших из них, принимать во внимание все их пожелания. Компания должна отвечать и следить за своими партнерами.

1. Блок. Анализ клиентской базы. Порядок закрепления клиентов (Время проведения: 2 ч. 00 мин.)

Вопрос 1. Общие представления о клиентской базе и клиентах Компании

Время проведения: 40 мин.

Действия преподавателя:

Информирование о критериях выбора приоритетных клиентов.

Определение источников отбора клиентской базы.

Определение способов группировки «проблемных» клиентов.

Обучение ведению переговоров при возобновлении отношений с клиентом.

1.1 Критерии выбора приоритетных клиентов

Для начинающего менеджера основной первичной задачей является определение целевого сегмента - того количества и группы клиентов, с которыми предстоит дальнейшая работа. Составление клиентской базы менеджера зависит от его активных позиций и методов в поиске и разработке клиентов. Принятие окончательного решения - это комплекс связанных выборов.

Действия преподавателя:

Вопрос участникам тренинга: «Какие клиенты для Вас приоритетны?»

Заслушивание вариантов ответов.

Иногда начинающий менеджер на вопрос «Какие клиенты для Вас приоритетны?» отвечает: «Для нас все клиенты важны, мы всех их уважаем». Это детский уровень бизнеса. Клиенты не могут быть равноценны для компании. Есть различия в клиентской базе, которые необходимо учитывать, чтобы грамотно структурировать работу с разными группами покупателей.

Критерии, по которым целесообразно разделять клиентов:

1. Объем закупок;

2. Стабильность закупок;

3. Частота закупок;

4. Трансляционность клиента (это способность клиента - вольно или невольно - приводить других клиентов).

1.2 Источники отбора клиентской базы

Действия преподавателя:

Приведение примера работы с крупной стабильной компанией «Каравай» ОАО.

Вопрос участникам тренинга: «Назовите два источника отбора клиентской базы».

Заслушивание вариантов ответов.

Комментарии:

Источники отбора клиентской базы:

1. СМИ, интернет, выставки, торговые точки и т. д.

2. Свободный блок

Менеджеру необходимо проанализировать как «старую клиентскую базу» (имеется свободной блок базы), так и провести работу по привлечению новых клиентов. При этом нужно отметить, что 85% клиентов из свободного блока базы - это «проблемные клиенты» (предприятия молочного направления, которые работают только на натуральном сырье; неплатежеспособные клиенты; клиенты, работающие на дешевом сырье низкого качества; клиенты с отрицательной историей взаимодействия с Компанией ЭФКО и т.д.). И только 15% из них могут быть клиентами, на которых не хватило времени, профессионализма у менеджера, ранее работающего с ними.

1.3 Группировка «проблемных» клиентов

Действия преподавателя:

Приведение примера причин занесения клиентов в свободный блок компании.

Вопрос участникам тренинга: «Определите проблемы, с которыми клиенты могут оказаться в свободном блоке».

Заслушивание вариантов ответов.

Комментарии:

Группы клиентов:

1. Клиенты-«натуральщики» - клиенты, принявшие стратегическое решение использовать натуральные продукты.

2. Клиенты-«дебиторщики» - ПДЗ, бизнес выставлен на беспроцентном кредитовании поставщиков. Самая опасная группа, готовая идти на любые контакты при условии долгосрочной оплаты.

3. Клиенты, имеющие отрицательную историю взаимодействия с компанией «ЭФКО» по качеству продукта. Самая положительная группа для выбора в работу.

4. Клиенты, отказавшиеся от работы с компанией «ЭФКО» в связи с некачественными услугами. Например: несвоевременная поставка, отсутствие жира на складах, несвоевременный возврат некачественной продукции и т.д.

1.4 Ведение переговоров при возобновлении отношений с клиентом

Несмотря на вышеизложенное, следует отметить, что статистика утверждает: не стоит тратить все свои усилия на добывание новых клиентов. Шансы привлечь нового клиента равны 5%, а вернуть прежнего покупателя - 40%. Нет ничего сложнее, чем продать новый продукт новому покупателю. Конечно, прежде всего, надо разобраться, почему клиент вообще ушел от компании. Обратиться к потерянному клиенту зачастую бывает очень сложно.

Действия преподавателя:

Объяснение сути практического упражнения №1.

Обсуждение и оценка ситуации с участниками тренинга.

Подведение итогов, выделение типичных ошибок и положительных сторон.

Дополнительные комментарии по теме.

Упражнение №1. «Возобновление отношений с клиентом»

Цель упражнения: Позволяет приобрести необходимый объем практических навыков поведения при проведении переговоров в ситуации возобновления отношений с клиентами.

Условие: Требуется возобновить отношения с крупным (потребляющим ЗМЖ объемом 200 тонн в месяц) клиентом, прекратившим работу с компанией «ЭФКО» по причине предоставления некачественного продукта, с возвратом которого компания не согласилась. Клиент был вынужден перерабатывать этот продукт, при этом оплату произвел по истечении времени переработки продукта.

Задание курсантам 1 подгруппы: Вы - менеджер компании «ЭФКО». Изучите условия упражнения и подготовьтесь к коммуникации с указанным клиентом. Цель Вашего общения - возобновление прерванных отношений.

Задание курсантам 2 подгруппы: Вы - представитель компании, которая ранее работала с компанией ЭФКО. Изучите ситуацию и причины, по которым отношения были прерваны. Ваша задача - сопротивляться усилиям менеджера по продажам СЖ, настаивать на своей правоте, умеренно уступая ему, если Вы чувствуете убедительность в коммуникациях с его стороны.

Ход выполнения:

Участники делятся на 2 группы, слушают задание, расходятся по разным аудиториям для решения вопроса представленной ситуации.

Из каждой группы выбирают 2 человека, которые выступают в роли менеджера компании «ЭФКО» и представителя со стороны клиента. Разыгрывается ситуация.

Преподавателем и участниками тренинга проводится анализ выполнения задания и подведение итогов.

Время выполнения - 27 мин.:

Время на подготовку - 7 минут.

Время на игру - 5 минут.

Время на обсуждение и анализ - 10 минут.

Время на подведение итогов - 5 минут.

Комментарии:

Несколько советов о том, как правильно возобновить отношения:

1. Никогда не разрывайте отношений;

2. Своевременно обновляйте базы данных;

3. Правильно выбирайте время;

4. Предложите что-то новое (бессмысленно идти к клиенту со старым предложением);

5. Будьте аккуратнее со скидками - предлагать их только тем клиентам, которые ушли, - опасный прецедент.

При обращении к потерянному клиенту вполне может быть, что менеджер услышит о себе и компании неприятные вещи, но для бизнеса нет ничего полезнее этого разговора. Поэтому, при разработке клиента из свободного блока базы, менеджеру нужно учитывать, что, прежде всего, придется возвращать лояльность клиента, а это намного сложнее, чем ее завоевывать.

Действия преподавателя:

Преподаватель отвечает на заданные по теме вопросы.

Вопрос 2. Технология подготовки решений по разработке клиентов

Время проведения: 50 мин.

Действия преподавателя:

Изложение критериев для проведения анализа клиентской базы.

Объяснение методики выбора направления деятельности и изучение ассортимента продукции клиента

Выполнение упражнения на приобретение навыков отбора клиента по виду и объему выпускаемой продукции.

2.1 Критерии проведения анализа клиентской базы

Технологии подготовки решений по разработке клиентов способны предопределить их эффективность. Если Вы приняли решение о разработке клиента, необходимо проанализировать его по следующим показателям:

область производства;

вид выпускаемой продукции;

объемы выпускаемой продукции;

вид используемой жировой продукции;

объемы используемых жировых систем;

с какими конкурентами работает клиент;

платежеспособность;

рейтинг компании, отзывы в СМИ.

Исходя из данных показателей, можно сделать вывод о том, насколько тот или иной клиент может быть интересен для развития и сотрудничества.

2.2 Направления деятельности и ассортимент выпускаемой продукции потребителей растительных жиров

Значимость клиента определяется как по направлению деятельности, так и по продукту и его жирности.

Действия преподавателя:

Вопросы участникам тренинга:

«Какое направление для вас более интересно: молочная, кондитерская или маргариновая промышленность?»

«Какое из направлений имеет сезонность?»

«Какой процент жира более используемый?»

Заслушивание вариантов ответов.

Комментарии:

Информация для общего ознакомления:

Молочное направление:

№ п/п	Наименование	Массовая доля жира в продукте, %
1	Спред	72,5
2	Сырный продукт (твердый)	22,5
3	Сырный продукт (плавленый)	20,0
4	Сметанный продукт	15,2
5	Творожный продукт	9,0/18,0/26,0

Кондитерское направление:

Ассортимент кондитерских изделий обширен и разнообразен. Кондитерские изделия подразделяются на мучные кондитерские изделия (МКИ) и сахарные кондитерские изделия (СКИ).

Мучные кондитерские изделия - это большая группа кондитерских изделий, в рецептуру которых в качестве основного компонента входит мука. МКИ представляют собой самый крупный сегмент российского кондитерского рынка (по объему продаж) благодаря более низкой цене на продукцию, что делает ее доступной для большинства российских потребителей. В СКИ мука отсутствует, и основными структурообразователями являются сахар и жировая система. Мучные кондитерские изделия подразделяются на следующие виды: печенье (сахарное, затяжное, сдобное, крекер, галеты), пряничные изделия, вафли, торты и пирожные, кексы и рулеты, экструзионные изделия (новый вид снэковой продукции).

Сахарные кондитерские изделия подразделяются на: конфеты (помадные, сбивные, кремовые, молочные, ореховые, грильяжные, фруктовые), шоколад (обыкновенный, десертный, пористый, шоколад с начинками, белый, диабетический), карамель, ирис, халву, пастилу, зефир, мармелад, драже.

Для нас особый интерес представляют кондитерские изделия, содержащие в своем составе жировые системы. На качество готовой продукции оказывают влияние количество вносимого жирового компонента, а также качественные характеристики жировых систем.

Процентное содержание жира в кондитерских видах продукта:

Жир, как известно, является важнейшей сырьевой составляющей во многих видах кондитерских изделий, к тому же наиболее дорогой. При производстве МКИ жир вводится непосредственно в тесто или используется для приготовления начинок, кремов для отделки. При производстве СКИ жир вводится на стадии смешивания рецептурных компонентов для создания необходимых вкусовых характеристик и структуры кондитерских изделий. Кондитерские изделия имеют различное содержание жира в процентном соотношении. Причем, в нормативной документации заложены большие разбеги по содержанию жира, что позволяет создать большой ассортимент КИ. В Приложении №1 отражено такое содержание жира в готовом продукте, которое наиболее часто используется производителем.

Действия преподавателя:

Объяснение сути практического упражнения №2.

Обсуждение и оценка ситуации с участниками тренинга

Подведение итогов, выделение типичных ошибок и положительных сторон. Дополнительные комментарии по теме

Упражнение №2. «Выбор клиента»

Цель упражнения: Помогает получить навыки оптимального отбора клиента-потребителя, принципа анализа клиента по виду и объему выпускаемой продукции.

Условие: Имеются четыре категории клиента:

1. Производитель спреда жирностью 72% с объемом производства 100 т. Клиент работает с отсрочкой 21 день.

2. Производитель кондитерской промышленности, объем потребления 50 т., предоплата. Выпускает песочное печенье.

3. Производитель вафель. Объем производства 150 т. Работает по предоплате. Клиент имеет очень хороший имидж на рынке.

4. Производитель пряников. Объем производства 500 т. в месяц. Работает с отсрочкой 21 день.

Задание: Выбрать из этих клиентов наиболее подходящего для дальнейшего сотрудничества, используя информацию из Приложений №№ 1, 2, 3, 4, заранее розданных в качестве предварительного домашнего задания для самостоятельного изучения.

Ход выполнения:

Преподавателем озвучивается задание.

Участникам необходимо выбрать наиболее подходящего клиента, опираясь на материалы Приложений №№ 1, 2, 3, 4.

Время выполнения - 20 мин.:

Время на подготовку - 7 минут.

Время на обсуждение и анализ - 10 минут.

Время на подведение итогов - 3 минуты.

Комментарии:

Следует отметить, что при расчете количества используемого жира на предприятии необходимо учитывать два фактора: процент содержания жира в изделиях и количество вырабатываемой продукции. Причем, процент содержания жира не всегда является основополагающим фактором для определения количества используемого жира на предприятии. Например, высокопроизводительные линии по изготовлению кондитерских изделий позволяют вырабатывать большие объемы кондитерской продукции и, следовательно, иметь значительный расход жирового сырья при низком содержании жира в готовом изделии. Примером может послужить производство пряничных изделий (мощностью 6,5-7 т/сут), т.е. месячный расход жира составит около 8 т. (при полной загруженности производственной линии).

Действия преподавателя:

Преподаватель отвечает на заданные по теме вопросы.

Вопрос 3. Алгоритм поведения менеджера при закреплении клиента

Время проведения: 30 мин.

Действия преподавателя:

Определение порядка действий менеджера при закреплении клиента.

Проведение упражнения на приобретение навыков ведения переговоров по получению информации от клиента.

3.1 Действия менеджера по закреплению клиента:

1. Менеджер при первом контакте получает максимальную информацию о деятельности клиента;

2. Менеджер запрашивает у потенциального партнера его реквизиты (полное название компании, юридический, фактический адреса, ИНН, контактные телефоны, должность и контакты лица, с которым ведутся переговоры, выпускаемая продукция, объем потребления жировых систем);

3. Оформление заявки на закрепление клиента;

4. Согласование заявки на закрепление клиента;

5. Только после закрепления клиента можно вести переговоры с клиентом и озвучивать торговые условия.

На все вопросы клиентов должны быть подготовлены ответы. Например, на вопрос о предоставлении информации о реквизитах.

Существует также вероятность «прозвона» самим клиентом, закрепленным за другим менеджером, в другие отделы. Данное действие производится с целью получения от компании более выгодных условий. Это - своего рода шантаж. И именно несанкционированные действия менеджеров позволяют создать невыгодные условия для компании.

Действия преподавателя:

Объяснение сути практического упражнения №3.

Обсуждение и оценка ситуации с участниками тренинга.

Подведение итогов, выделение типичных ошибок и положительных сторон. Дополнительные комментарии по теме

Упражнение №3. «Получение необходимой информации от клиента перед закреплением путем проведения телефонных переговоров»

Цель упражнения: Приобрести необходимый объем навыков ведения переговоров с целью получения информации, необходимой для оценки перспективности работы с данным клиентом.

Условие: Клиент отказывается предоставить свои реквизиты, так как не видит в этом необходимости (возможно, видит в этом какой-либо подвох). Менеджер пытается преодолеть возражения клиента и убедить его предоставить требуемую информацию.

Задание курсантам 1 подгруппы: Вы - менеджер компании «ЭФКО». Изучите условия упражнения и подготовьтесь к коммуникации с указанным клиентом. Цель Вашего общения - убедить клиента предоставить необходимую информацию.

Задание курсантам 2 подгруппы: Вы - представитель клиента. Изучите условия упражнения. Ваша задача - сопротивляться усилиям менеджера по продажам СЖ, настаивать на своей точке зрения, умеренно уступая ему, если Вы чувствуете убедительность в коммуникациях с его стороны.

Ход выполнения:

Из группы учащихся выбирают два человека на роли менеджера компании «ЭФКО» и представителя со стороны клиента. Разыгрывается ситуация.

Преподавателем и участниками тренинга проводится анализ выполнения задания и подведение итогов.

Время выполнения - 17 мин.:

Время на розыгрыш телефонного разговора - 4 минуты.

Время на обсуждение и анализ - 10 минут.

Время на подведение итогов - 3 минуты.

Комментарии:

При закреплении клиентов необходимо строго соблюдать правило «непересечения» клиентской базы.

Количественные показатели, характеризующие активность менеджеров:

звонки, встречи, предложения (всего);

звонки, встречи, предложения новым клиентам;

звонки, встречи, предложения старым клиентам;

звонки, встречи, предложения покупающим клиентам;

звонки, встречи, предложения не покупающим клиентам.

Действия преподавателя:

Преподаватель отвечает на заданные по теме вопросы.

2. Блок. Достижение договоренностей с клиентом о поставке пробных образцов (Время проведения: 1 ч. 30 мин.)

Вопрос 1. Определение четырех агентов, необходимых для осуществления продаж

Время проведения: 20 мин.

Действия преподавателя:

Определение принципов работы с четырьмя агентами влияния.

Обучение основным правилам установления контактов с клиентом.

При достаточно жесткой конкуренции среди предприятий пищевого направления идет особенный контроль качества выпускаемой ими продукции. Поэтому практически ни один из клиентов не поменяет поставщика без проведения пробных выработок.

Одно из самых решающих моментов - это предоставление клиенту пробных образцов.

Менеджер должен учесть одно из главных правил - производственная площадка клиента не является «испытательным полигоном». Поэтому подбор пробного образца - это тщательная работа с детальным рассмотрением всех нюансов производства клиента, его требований.

Многие рассматривают заказчиков как «трудных». Это тоже происходит от незнания некоторых ключевых принципов. Продавая что-то заказчику, надо продавать не одному человеку, а минимум четверым. Определим этих четырех агентов.

Первый - тот, кто покупает. Это может быть снабженец, менеджер или начальник отдела. Он непосредственно выходит на поставщиков и ведет сделку. Решение принимает не он, но он влияет на решение.

Второй - тот, кто будет использовать ваш продукт для производства. Это может быть начальник производства или главный технолог.

Третий - тот, кто платит деньги. Это генеральный или финансовый директор, или «спонсор».

Четвертый - «тренер», «учитель» или «гуру». Это кто-то, к чьему мнению прислушиваются те, кто принимает решения.

Многие менеджеры работают только с тем, кто покупает. Максимум, они понимают, что неплохо было бы выйти на того, кто принимает решение об оплате, но не всегда видят пути выхода на него. Если бы они нашли остальных двоих и «продали» им, то шансы встретиться с первым лицом и повлиять на него выросли бы многократно. Когда вы работаете со всеми четырьмя - заказ сначала становится из «невозможного» «трудным», а потом и «легким» (по мере набора опыта). Эта техника также позволяет снизить риск того, что вас втянут в «жесткие» переговоры.

Действия преподавателя:

Объяснение сути практического упражнения №4.

Обсуждение и оценка ситуации с участниками тренинга

Подведение итогов, выделение типичных ошибок и положительных сторон. Дополнительные комментарии по теме

Упражнение №4. «Достижение договоренностей с четырьмя агентами влияния»

Цель упражнения: помогает определить основные правила установления контактов с клиентом.

Условие: Участникам предлагается ознакомиться с Алгоритмом проведения переговоров при привлечении и первичном развитии клиента (Схема 1).

Задание: Совместно с преподавателем проанализировать представленный в схеме порядок работы с клиентом; научиться понимать основные принципы, позволяющие полностью «раскрыть» клиента в процессе установления контакта.

Ход выполнения:

Задание сопровождается целесообразными (индивидуальными и групповыми) разъяснениями преподавателя.

Преподавателем и участниками тренинга проводится анализ выполнения задания.

Время выполнения - 10 мин.:

Время на обсуждение и анализ -7 минут.

Время на подведение итогов - 3 минуты.

Работа с клиентом	Звонок	Встреча	Предложение
Знакомство	1.Получение первичной информации	2.Первичная встреча
Изучение		3.Обсуждение потребностей клиента и возможностей компании в решении задачи	4.Отправка предложения клиенту
Привлечение	5.Договоренность о встрече для обсуждения предложения	6.Первая презентация	7.Отправка образца

Схема 1 Алгоритм проведения переговоров при привлечении и первичном развитии клиента

Комментарии:

Не обязательно, что после отправленного предложения состоится следующая встреча, но даже если она и состоится, то не обязательно закончится заключением контракта, поэтому в схеме должны быть предусмотрены все варианты. Если причиной отказа в заключении контракта оказалась высокая цена, одним из вариантов исхода событий может быть отправка электронного письма с благодарностью и обещанием известить клиента в случае изменения цены на интересующую его позицию. Важно завоевать лояльность клиента.

Лояльность - это инструмент для разработки клиента (от франц. или англ. loyal - верный; верность действующим законам, постановлениям органов власти, иногда только формальная, внешняя; корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо). Лояльность строится благодаря более частому общению.

Вопрос 2. Коммерческое предложение

Время проведения: 50 мин.

Действия преподавателя:

Определение основных принципов составления коммерческого предложения.

Проведение практического занятия по написанию коммерческого предложения.

Как указано в схеме 1, общение с клиентом начинается с отправки коммерческого предложения.

Секреты хорошего письма-обращения к клиенту:

1. Начинать рекламное послание с описания продукта, а не вашей компании. Клиент должен понять, какую пользу он получит от прочтения письма. Если адресат не знает продукта, то ему нет дела и до компании. Например, не надо начинать письмо словами: «Мы работаем на рынке уже 20 лет...». «Ну и что? - подумает клиент, - Какое мне до этого дело?».

2. Адрес должен быть написан строчными буквами. Реквизиты компании, расположенные в начале письма и написанные заглавными буквами, могут только раздражать читателя, так как они будут забивать основное пространство и назойливо привлекать внимание. Интерес читателя надо в первую очередь сконцентрировать на тексте.

3. Рекомендуется выделять пол адресата. Недостаточно простого обращения: «Уважаемый (ая)...». Так вы проявляете неуважение к клиенту. Обращение по имени, конечно, очень трудоемкий процесс, но он принесет свои плоды.

4. Главная цель делового письма - передача мысли. «Заковыристые» слова и длинные предложения - это потеря времени и денег.

5. Старайтесь не использовать затертые обороты, например: «В соответствии с достигнутой ранее договоренностью»; замените его на «Как мы договорились».

6. У людей магическую реакцию вызывает фраза «бесплатно», поэтому необходимо выделять данное слово или делать его максимально заметным в тексте.

Самое худшее начало рекламного послания - фраза «Могу ли я воспользоваться возможностью, чтобы представить Вам свою компанию?». Автоматически приходит на ум читателю ответ: «Нет». Начинать письмо надо не с описания Компании, а с того, чтобы показать клиенту, чем для него может быть интересно ваше предложение.

В успешном письме сделан упор на слова «предлагаем», «предлагаем», предлагаем». Человек, прочитав такое письмо, почувствует себя дураком, если не воспользуется хорошим предложением. Здесь четко написано, что должен сделать клиент, и какое благо после этого он получит.

В письме строки должны быть разбиты на короткие тезисы. Точки несут дополнительную нагрузку в тексте. В предложении должно быть не более 20 слов.

Действия преподавателя:

Объяснение сути практического упражнения №5.

Обсуждение и оценка ситуации с участниками тренинга.

Подведение итогов, выделение типичных ошибок и положительных сторон. Дополнительные комментарии по теме.

Упражнение № 5. «Написание коммерческого предложения»

Цель упражнения: Сформировать и отработать основные правила и приемы грамотного написания коммерческого предложения.

Условие: Требуется составить 2 варианта коммерческого предложения для потенциального клиента:

1. Производителя спредов с объемом потребления 200 т ЗМЖ в месяц;

2. Производителя вафель с объемом потребления 100 т КЖ в месяц.

Задание: Составить коммерческое предложение клиенту с соблюдением изложенных в теоретической части принципов.

Ход выполнения:

Учащиеся разбиваются на группы (не более 3-х человек).

Каждая группа создает коммерческое предложение по варианту №1 (в присутствии преподавателя).

Преподаватель, по мере обсуждения подготовки задания, отмечает ошибки и положительные стороны составления коммерческого предложения.

Учащиеся озвучивают готовое коммерческое предложение и анализируют его с преподавателем.

Производится смена состава групп, после чего каждая группа создает коммерческое предложение по варианту №2.

Время выполнения - 40 мин.:

Время на написание коммерческого предложения - по 15 минут на каждый вариант.

Время на обсуждение и анализ - по 5 минут на каждый вариант.

Действия преподавателя:

Преподаватель отвечает на заданные по теме вопросы.

Вопрос 3. Предложение пробного образца

Время проведения: 20 мин.

Действия преподавателя:

Определение основных правил и приемов при предложении пробного образца.

Предлагая пробный образец, менеджер должен быть максимально подготовлен. Он должен знать:

требования, предъявляемые к готовому продукту;

жиры конкурентов, используемые на данный момент;

особенности оборудования, если таковое имеется.

Желательно получить эту информацию перед тем, как озвучить, какой жир Вы предлагаете. Или необходимо иметь справку от технолога по аналоговой продукции конкурентов.

При этом надо учитывать, что со стороны технолога обычно предлагаются виды жиров с наилучшими характеристиками. А задача менеджера найти идеальный вариант соотношения цены и качества. В дальнейшем можно предложить вариант апробации более дорогого жира с получением высококачественного продукта. Но, если клиент производит творог на пальмовом масле, не стоит убеждать его апробировать специализированный жир. Клиент уже занял свою нишу по определенному продукту. Это будет напрасно потраченное время, т. к. впоследствии клиент потребует снижения цены до цены пальмового масла.

На что следует делать акцент при предложении пробного образца:

1. Говорите о преимуществах, а не о достоинствах;

2. Больше конкретности, меньше абстракции. Например, не говорите «в ближайшем будущем», лучше указать конкретные сроки; не говорите «резкое увеличение», назовите точную цифру, и т. д.

3. Говорите с верой в себя;

4. Говорите о них, а не о себе;

5. Говорите о преимуществах своей компании, а не о недостатках конкурентов;

6. Поставьте себя на место клиента;

7. Вовлекайте в разговор клиента;

8. Готовьтесь к неожиданностям;

9. Приводите доводы и аргументы к вашим высказываниям.

Действия преподавателя:

Преподаватель отвечает на заданные по теме вопросы.

Подводит итоги по пройденной теме.

3. Блок. Достижение договоренности с клиентом об оказании технологического сервиса (Время проведения: 1 ч. 50 мин.)

Вопрос 1. Как заинтересовать клиента в проведении совместной выработки

Время проведения: 30 мин.

Действия преподавателя:

Определение способов достижения договоренности о проведении совместной выработки.

Достижение договоренности с клиентом по оказанию технологического сервиса - это одна из сложных задач. Для достижения договоренности о совместной выработке необходимо подключить все рычаги воздействия и найти агента, который будет лоббировать интересы менеджера компании. Прежде всего, нужно с уважением относиться к мнению клиента.

Действия преподавателя:

Вопрос участникам тренинга: «Почему партнеры отказываются от присутствия наших технологов, менеджеров на совместных пробных выработках?»

Участники озвучивают свои варианты ответов с обоснованием.

Комментарии:

Прежде всего, необходимо понимать, что клиент боится конкуренции. Клиенты крайне неохотно допускают посторонних на производство во избежание утечки информации. Технолог, объезжая большое количество предприятий, в том числе и их же конкурентов, должен полностью понять суть проведения процессов, за счет которых получается то или иное качество продукта. Нужно заинтересовать партнера настолько, чтобы он был готов рисковать для получения дополнительной информации от этого присутствия. Технолог, работающий на пробных выработках, должен презентовать себя как профессионал для достижения наилучшего результата.

Пробное испытание может быть проведено как в присутствии технолога Компании «ЭФКО», так и без него. Менеджер, со своей стороны, заинтересован в совместной пробной выработке, т. к. это имеет ряд следующих преимуществ:

возможность оценить фактическое качество продукта клиента;

получение объективного результата;

возможность корректировки жира в случае отрицательного результата.

Для достижения договоренности о проведении совместной пробной выработки:

1. Постарайтесь сделать технолога клиента своим помощником.

2. Аргументируйте проведение совместной пробной выработки как сотрудничество, достижение результата на их предприятии. При этом возможны следующие варианты развития событий:

в случае отказа от проведения совместной выработки постарайтесь создать лояльное отношение к себе, демонстрируя открытость компании, технолога, менеджера по отношению к партнеру. Например: предложите посещение нашего предприятия с целью проведения пробной выработки на пилотной установке; проведение выработки на нашем предприятии и предоставлении образцов с нашим сырьевым составляющим, по нашей рецептуре клиенту для рассмотрения результатов получения продукта. При этом следует предоставить им максимальное количество образцов, которые могут заинтересовать (с различной степенью замены жира, различной жирностью, ароматикой и т.д.);

в случае, если клиент собирается проводить совместную выработку самостоятельно, без участия наших технологов, нужно пытаться настоять на совместной дегустации;

3. Обратитесь за помощью, т. к. Вам, возможно, понадобится помощь для доработки продукта;

4. Делайте комплименты профессионализму технолога;

5. Не пытайтесь отнести себя к категории «профессионал-технолог», когда Вы являетесь менеджером.

Вопрос 2. Отправка пробной партии и подготовка к проведению совместной выработки

Время проведения: 50 мин.

Действия преподавателя:

Определение порядка подготовки к совместной выработке.

Если менеджер покажет и докажет открытость компании ЭФКО, результатом будет проведение совместной пробной выработки.

Менеджер должен тщательно подготовить проведение совместной пробой выработки. Должны быть отслежены следующие пункты:

1. Своевременная поставка партии пробных образцов;

2. Срок хранения жира не более 1 месяца со дня выработки, или дегустация органолептических показателей;

3. Точная дата проведения выработки;

4. Предварительная договоренность о дефростации (подготовке жира), если этого требует производство;

5. Обязательное присутствие при проведении пробной выработки с обговоренным планом испытаний;

6. Обязательное проведение дегустации после проведения испытаний;

7. Письменная договоренность о плане дальнейших действий с клиентом.

Результатом пробной выработки должен быть отбор образцов готовой продукции клиента для закладки на хранение и последующего анализа его качества.

Действия преподавателя:

Объяснение сути практического упражнения №6.

Обсуждение и оценка ситуации с участниками тренинга.

Подведение итогов, выделение типичных ошибок и положительных сторон. Дополнительные комментарии по теме.

Упражнение №6. «Достижение договоренности о проведении совместной выработки с предоставлением образца»

Цель упражнения: Отработать основные приемы ведения переговоров о предоставлении образца продукции и проведении совместной выработки.

Условие: Потенциальный клиент - производитель сдобного печенья с объемом потребления 20 т. маргаринов в месяц. Необходимо договориться о предоставлении образца нашего маргарина и проведении совместной пробной выработки.

Задание курсантам 1 подгруппы: Вы - менеджер компании «ЭФКО». Изучите условия упражнения и подготовьтесь к коммуникации с указанным клиентом. Цель Вашего общения - убедить клиента в необходимости проведения совместной выработки с использованием образца нашей продукции. Выполнить все условия по подготовке пробного образца и его отправке клиенту. Проконтролировать обеспечение условий проведения совместной выработки.

Задание курсантам 2 подгруппы: Вы - представитель клиента. Ваша задача - сопротивляться усилиям менеджера по продажам СЖ, настаивая на отсутствии необходимости в проведении совместной выработки, при этом умеренно уступать ему, если Вы чувствуете убедительность в коммуникациях с его стороны.

Ход выполнения:

Участники делятся на 2 группы, слушают задание, расходятся по разным аудиториям для решения вопроса представленной ситуации.

Из каждой группы выбирают 2 человека, которые выступают в роли менеджера компании «ЭФКО» и представителя со стороны клиента. Разыгрывается ситуация.

Преподавателем и участниками тренинга проводится анализ выполнения задания и подведение итогов.

Время выполнения - 30-40 мин.:

Время на подготовку - 10 минут.

Время на игру - 10-15 минут.

Время на обсуждение и анализ - 10-15 минут.

Вопрос 3. Проведение дегустации на предприятии у клиента

Время проведения: 30 мин.

Действия преподавателя:

Обучение навыкам коммуникаций с клиентом в процессе проведения испытаний пробных образцов.

Действия преподавателя:

Приводит в качестве примера ситуацию с «Минусинская КФ» ЗАО.

Анализирует с участниками тренинга ситуацию по достижению договоренности о проведении совместной пробной выработки, выработки на пилотной установке ЭФКО, проведении круглого стола.

Комментарии:

При наступлении момента дегустации клиенты могут вести себя разным образом. Один из вариантов - клиент против присутствия технолога, менеджера на дегустации. В этой ситуации необходимо корректным и категоричным образом сослаться на правила проведения дегустаций (обязательное присутствие технолога), на необходимость доведения данной работы до завершающего этапа. Также необходимо следить за возможной передачей информации об образцах. Все это должно быть предварительно обговорено в плане проведения совместной выработки (какие виды жира, промежутки времени и т.д.).

Действия преподавателя:

Разбираются ситуации по данному вопросу, возникшие на практике участников тренинга.

Комментарии:

Технолог не может дегустировать продукцию, на выработке которой он не присутствовал.

Всегда необходимо искать выход из ситуации для продолжения работы с данным клиентом, не становясь на сторону обмана.

В беседе нужно акцентировать партнеров не на своем превосходстве, а на их профессионализме. В переговорах стараться найти лицо, которое будет лоббировать Ваши интересы.

Менеджер несет ответственность за предъявляемую продукцию. Ему нельзя брать на себя право по определению вида жира и его отправке. Получили информацию - отправили технологу.

Действия преподавателя:

Объяснение сути практического упражнения №7.

Обсуждение и оценка ситуации с участниками тренинга.

Подведение итогов, выделение типичных ошибок и положительных сторон. Дополнительные комментарии по теме.

Упражнение №7. «Телефонный разговор менеджера компании ЭФКО и технолога клиента»

Цель упражнения: Сформировать навыки проведения коммуникаций с технологом-клиентом по вопросам предоставления пробных образцов и проведения испытаний.

Условие: Участникам предоставляется аудиозапись телефонного разговора менеджера компании «ЭФКО» и технолога клиента (менеджер - Аникина Е.А., клиент - ООО «Перспектива»)

Задание: Прослушать аудиозапись. Сделать выводы о правильности построения беседы с точки зрения соблюдения изложенных в ходе тренинга основных правил коммуникации.

Ход выполнения:

Учащимися прослушивается аудиозапись телефонного разговора менеджера компании «ЭФКО» и технолога клиента.

Разбирается практическая, реальная ситуация ведения телефонной беседы. Выявляются ошибки в ходе проведения беседы. Определяются положительные действия методом от противного.

Время выполнения - 13-14 мин.:

Время прослушивания телефонного разговора - 3-4 минуты.

Время на обсуждение и анализ - 10 минут.

Действия преподавателя:

Преподаватель отвечает на заданные по теме вопросы.

4. Блок. Заключение первого контракта и оформление первой отгрузки (Время проведения: 2 ч. 10 мин.)

Вопрос 1. Заключение договора о первой поставке

Время проведения: 70 мин.

Действия преподавателя:

Определение основных правил и приемов поведения при проведении сделки

Обучение правилам борьбы с возражениями и избеганием контакта.

Одним из важнейших этапов работы с клиентом является заключение договора о поставке.

Основные правила проведения сделки:

1. Оформлять все договоренности письменно!

При этом не писать ничего, в чем нет уверенности. Непрофессионалы часто попадаются на эту удочку в предвкушении «быстрых денег», что в итоге оборачивается финансовыми потерями.

2. Не обещать лишнего!

Никогда не идите на условия, которые не выгодны вашей компании или противоречат оргполитике, в надежде, что «пронесет - не пронесет». Помните один из шутливых законов Мэрфи: «Если что-нибудь может пойти не так, оно непременно пойдет не так».

Действия преподавателя:

Приведение примера на практике

3. Чем труднее клиент в общении, тем больше он не любит «типичных продавцов», которые говорят штампами и заученными фразами!

Способность общаться непринужденно, одновременно соблюдая манеры и вежливость - ключ к душе «трудного» клиента, которому смертельно надоели назойливые попытки людей что-либо ему продать.

Действия преподавателя:

Вопрос участникам тренинга: «Совокупность каких действий для вас является продажей?»

Участники озвучивают варианты ответов.

Комментарии:

Представим, что имеется какой-то товар. Клиент знает об этом, и он его полностью устраивает. Клиент обращается к Вам, узнает цену, названная цена его тоже полностью устраивает. Клиент просит отпустить ему товар. Вы отпускаете. Какая-то работа Вами при этом проделана? Конечно, нет.

Все вышеперечисленные действия - это не продажи, а отпуск товара. Продажи начинаются тогда, когда клиент говорит: «Дорого!»; «Ничего не интересно»; «Нужен такой же, но с перламутровыми пуговицами»; «Не устраивают сроки поставки»; «Вы ненадежный поставщик и подводили его»; «Есть поставщик, и его все устраивает»; «Только что уже все купил», - то есть возражает. И после всего этого клиент все-таки покупает у Вас. Потому что Вы убеждаете клиента, не даете скидку, а убеждаете словами! Вот это называется продажами действительно того, что нужно клиенту, а не отпуском товара.

Нельзя «впаривать», «втюхивать» клиенту то, что ему не нужно. Необходимо продать то, что нужно, и сделать это не за счет обмана, а за счет техники убеждения. Нельзя обманывать клиента. Менеджер должен уметь аргументировать и преодолевать возражения любым другим способом, кроме скидки (невыгодно сейчас!) и обмана (невыгодно в перспективе!).

Необходимо и в активных, и в пассивных продажах фиксировать каждый контакт с клиентом и определять коэффициент отдачи от него. Считать их стоит отдельно - активные продажи (Ваши запланированные звонки и встречи) и пассивные продажи (звонки клиентов и визиты к Вам). Понятно, что считаем только результативные звонки, а не те, когда мы не дозвонились или не застали клиента на месте.

Зафиксированным результатом каждого контакта с клиентом может быть только 3 варианта:

1. Продажа. В таком случае нужно фиксировать номер счета, сумму и номер платежки или просто фиксировать сумму сделки.

2. Запланирован следующий контакт. В этом случае четко фиксируется дата, время, форма следующего контакта - звонка, встречи или письма. Если дата и время не зафиксированы, значит, результата нет, и есть большая вероятность того, что его и не будет (клиент может остыть и потерять интерес, или забудете Вы). Необходимо зафиксировать даже договоренность созвониться через полгода, четко обозначив дату и цель контакта.

3. Отказ (по какой-то причине, с какой-то аргументацией). Если клиент аргументирует отказ фразами «Мы решили отказаться от Вашего предложения» или «Нас не заинтересовало Ваше предложение», нужно обязательно получить ответ на вопрос «Почему?» В некоторых случаях этот невинный вопрос вызовет дальнейший диалог и, возможно, даст шанс все-таки совершить продажу.

Менеджер должен продумывать варианты ответов на любые возражения, чтобы быть готовым к ответу. Примеры ответов клиентов:

есть поставщик;

не устраивает что-то конкретное в Вашем предложении (цена, сроки, размеры, вкус, цвет, запах, упаковка, условия);

купили - им уже не нужно;

не хотят с Вами работать, и все тут...

в прошлый раз подвели клиента по срокам и/или товар был некачественный (есть прошлый негативный опыт работы с Вашей или подобной компанией, что мешает следующей сделке).

Работая с возражениями, необходимо обязательно записывать или запоминать все срабатывающие в Вашей практике ответы.

Действия преподавателя:

Разбор ситуации по избеганию и борьбе с возражениями (вышеуказанными): Основные аргументы от клиентов, которые не хотят работать с Вашей компанией: «Пришлите информацию по факсу (или по электронной почте)».

Вопрос преподавателя к учащимся: «Какие действия должны последовать со стороны менеджера при таком ответе?»

Комментарии:

Иногда (крайне редко) эта фраза действительно означает интерес клиента к Вашему предложению. Но в большинстве случаев это попытка отказа (возражения) в мягкой форме. В таком случае необходимо сделать так, чтобы клиент обязательно прочитал переданную информацию. Для этого нужно заинтересовать партнера, задать ряд вопросов, которые он запомнит. Иногда менеджеры по продажам верят в то, что, если клиент попросил выслать предложение или прайс по факсу, - значит, нужно выслать по факсу! И дело не только в том, что Вас могли просто «послать по факсу», то есть таким образом отказать. Даже в том случае, если есть шанс, что факс бегло просмотрят перед тем, как отправить в мусорную корзину: «А вдруг что-то интересное...», - даже в этом случае в ответ на просьбу прислать факс нельзя присылать факс. Если бы факс сам по себе мог продавать, менеджеры стали бы не нужны. Поставили бы дюжину факсов на автомате.

Поэтому, даже если клиент попросил выслать информацию по факсу, - задайте клиенту массу вопросов: что именно его заинтересовало, т.е.:

1. По какому товару или услуге высылать информацию?

2. Как и для чего будет использоваться товар?

3. Что для клиента важно при выборе товара и поставщика?

4. Какая информация ему потребуется для принятия решения?

5. Будет ли клиент сам принимать решение?

6. Когда потребуется товар и т.п.

В этом случае клиент запомнит Ваше предложение и, даже если решение будет приниматься по десятку лежащих перед ним факсов, Ваш разговор, основательный подход, желание разобраться и дать именно то, что нужно, будут приняты во внимание. Возможно, в процессе такого диалога с клиентом Вы поможете ему в чем-то разобраться, и он не будет искать другие варианты. Или ему просто лень будет рассказывать все то же самое кому-то еще, и он остановится на Вашем варианте. Возможно, в результате расспросов Вы сможете сделать предложение, которое будет отличаться от предложений конкурентов и даст клиенту именно то, что ему нужно. Так что не работайте факсом-автоответчиком, задавайте вопросы.

Вторая важная фраза, с которой очень важно бороться: «Я подумаю и перезвоню».

Действия преподавателя:

Вопрос участникам тренинга: «Какие действия должны последовать со стороны менеджера при таком ответе?»

Комментарии:

Очень мало вероятности, что Вам перезвонят, и если менеджер в это верит, то, в итоге, в большинстве случаев, менеджер теряет клиента, отдавая его более расторопному продавцу, который успел позвонить, пока длилось ожидание гипотетического звонка. А если и не теряет клиента, то просто упускает время. Пройдет время, и все-таки менеджер снова звонит клиенту. Но потеряно время и интерес. Менеджер вынужден начинать продажи с нуля.

При этом не нужно думать, что клиенты, таким образом обманывают, что большинство из них, обещая, и не думает перезванивать. Клиенты могли свято верить в то, что они действительно подумают и действительно перезвонят. Просто, как только Вы расстались с ними, на них обрушилась вся та масса забот, из которых они вырвались на время встречи или телефонного разговора с Вами. И им уже не до Вас. А некоторые из них, думая о том, что «да, надо же позвонить, а то все-таки обещано», в итоге, чтобы защитить себя от неловкости, заключают: «Если им действительно надо продать, если я для них важен как клиент, они мне сами перезвонят».

...