Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические подходы к анализу внешней среды предприятия

1.1 Понятие и элементы внешней среды предприятия

1.2 Методы анализа внешней среды организации

1.3 Влияние внешней среды на процесс принятия решений

1.4 Методика исследования внешней среды организации

2. Анализ внешней среды предприятия для принятия управленческого решения

2.1 Организационная характеристика предприятия

2.2 Исследование внешней среды предприятия

2.3 Описание ситуации и условий принятия управленческого решения

3. Разработка рекомендаций управленческого решения на основе анализа внешней среды ООО «Ковригово»

3.1 Пути совершенствования управленческих решений

3.2 Средства совершенствования управленческих решений

3.1 Пути совершенствования управленческих решений

Заключение

Список литературы

Глоссарий

Приложение

Введение

Любая организация существует и функционирует во взаимосвязи со множеством факторов. Эти факторы по-разному воздействуют на организацию и оказывают очень существенное влияние на возможности организации, ее перспективы и стратегию. Совокупность факторов взаимодействия рассматривается в менеджменте как среда организации. В этой работе мы раскроем понятие и значение факторов внешней среды организации. Проблема взаимоотношения организации и среды в науке стала рассматриваться впервые в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в первой половине ХХ века. Однако в менеджменте значение внешней среды для организаций было осознано только в 50-е годы в условиях усиления динамизма ее факторов и нарастания кризисных явлений в экономике. Дальнейшее развитие данной концепции привело к возникновению ситуационного подхода, согласно которому, выбор метода управления зависит от конкретной ситуации, характеризуемой в значительной мере определенными внешними переменными.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. Первоначально внешняя среда организации рассматривалась как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. В настоящее время приоритетной является точка зрения о том, что, для того, чтобы выжить и развиваться в современных условиях, любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке. Она должна активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды.

В соответствии с этим цель данной работы - определение внешней среды организации, анализ ее факторов и особенностей отдельных методов анализа внешней среды, влияния внешней среды на формирование и принятие управленческих решений на примере одного из предприятий г. Пензы.

Для достижения цели в работе поставлены и решены задачи:

1) определяется понятие и выделить элементы внешней среды предприятия;

2) описание методов исследования внешней среды;

3) характеристика влияние внешней среды на принятие управленческих решений;

4) дать организационно-экономическую характеристику предприятия;

5) выделение элементы внешней среды анализируемого предприятия, провести их анализ;

6) разработка управленческое решение на основе анализа внешней среды предприятия.

Объект исследования - ООО «Ковригово»

Предмет анализа - анализ внешней среды ООО «Ковригово» и ее влияние на принятие управленческих решений.

1. Теоретические подходы к анализу внешней среды предприятия

1.1 Понятие и элементы внешней среды предприятия

В теории менеджмента существует такое понятие, как «предпринимательская среда», под которой понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование организации и требуют принятия или приспособления к ним. Среду любой организации принято рассматривать, как состоящую из двух сфер: внутреннюю и внешнюю.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Внешняя среда обусловлена внешними факторами влияния.

Внешние факторы влияния - условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе: потребители, правительство, экономические условия и т.д.

Под внешней средой понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Однако набор этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны у каждой фирмы. Обычно предприятие в процессе управления само определяет, какие факторы, и в какой степени могут воздействовать на результаты его деятельности в настоящий период и в будущей перспективе. Выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы.

Одним из способов определения окружения и облегчения учета его влияния на организацию является разделение внешних факторов на две основные группы: микросреду (среду прямого воздействия) и макросреду (среду косвенного воздействия).

Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формируют такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность определенной организации. К нам относят следующие субъекты, которые будут рассмотрены нами далее: поставщики, потребители, конкуренты, законы и государственные органы.

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию так же заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако менеджеру необходимо постоянно вести их учет, так как среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Макроокружение создает общие условия существования организации во внешней среде. К основным факторам косвенного воздействия относятся: технологические, экономические, социокультурные и политико - правовые, а также международные изменения.

Внешняя среда обладает определённой сложностью. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора.

Следующая характеристика внешней среды - подвижность. Подвижность среды - это скорость с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

Существует ещё одна характеристика внешнего окружения, которую следует выделить - это её неопределённость. Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности снижается. Таким образом, чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Анализ внешней среды требует постоянного внимания со стороны менеджеров, поэтому он осуществляется на основе изучения большого объема информации и требует конкретизации для принятия правильных и своевременных решений. При рассмотрении влияния внешнего окружения на организацию важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами, так как все вышеперечисленные характеристики описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Далее мы более подробно остановимся на особенностях воздействия разных групп факторов на деятельность организации.

Внешняя среда прямого воздействия для организации - это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации. Внешнюю микросреду организации можно схематически представить как систему ее (фирмы) материальных, финансовых и информационных связей (рисунок 1).

Поставщики. Поставщики обеспечивают поступление необходимых для функционирования организации видов ресурсов, основными из которых выступают сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, рабочая сила. Даже у небольшой фирмы могут быть десятки поставщиков.



Рисунок 1 - Схема внешних связей организации с факторами микросреды

Законы и государственные органы. Каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организаций может осуществлять свою хозяйственную деятельность и какие налоги должна платить. Как бы ни относилось руководство к законам страны, ему приходится придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращении бизнеса.

Потребители. Первой группой влияния в рыночной среде являются потребители. Это отдельные лица, домохозяйства, а также корпоративные потребители (предприятия), которые используют товары и/или услуги предприятия -производителя для удовлетворения своих потребностей. Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его мнению, единственную подлинную цель бизнеса - создание потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять ее запросы.

Конкуренты. Изучение конкурентов, с которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Макросреда представляет собой наиболее удаленный от собственно компании внешний слой элементов, которые так или иначе влияют на фирму, не оказывая непосредственного воздействия на ее текущие операции. Обычно выделяют четыре основных факторов макросреды: технологические, социокультурные, экономические и законодательно-правовые.

Рассмотрим возможные направления воздействия на предприятие каждого из перечисленных выше факторов.

Технология. Технология - это совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора, она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации.

Состояние экономической среды. Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает компания. Экономические факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для организации.

Социокультурные факторы. Деятельность предприятия проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие устанавливает взаимоотношения с различными элементами структуры общества, что обуславливает влияние на предприятие факторов социальной и культурной среды. К социокультурным факторам макросреды относят демографические характеристики, нормы, обычаи и жизненные ценности страны, в которой оперирует организация. Социокультурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д.

Законодательно-политические факторы. В основе этого фактора лежат федеральные и местные законодательные акты, а также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью компании. Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение того, какие программы воплощают в жизнь различные партии, отношение правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и т. д.

Международные изменения. Под международными изменениями внешней среды понимают происходящие за пределами страны происхождения компании события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые технологические и социальные тенденции. Процесс глобализации охватывает сейчас все больше стран. Поэтому даже фирмы, ориентирующиеся только на внутренний рынок, вынуждены мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней международной среды. Значение внутриполитического фактора дополняется международным в силу интеграции экономик различных стран.

Таким образом, для организации работы предприятия важное значение имеет анализ среды. Среду любой организации принято рассматривать, как состоящую из двух сфер: внутреннюю и внешнюю. Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Внешняя среда обусловлена внешними факторами влияния, в соответствии с которыми определяются и основные тенденции и методы анализа среды.

1.2 Методы анализа внешней среды предприятия

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Существует большое количество методов анализа внутренней и внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них:

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) -- преимущества организации; слабые стороны (Weaknesses) -- недостатки организации; возможности (Opportunities) -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке; угрозы (Threats) -- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализа необходимо: определить основное направление развития предприятия (его миссию); взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ); поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия). Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

SNW - анализ - это усовершенствованный SWOT-анализ: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральноя сторона), Weakness (слабая сторона).

В отличие от анализа слабых и сильных сторон по матрице SWOT-анализ, SNW - анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N).

Для составления SNW - анализа также заполняется табличная форма, которой предшествуют все этапы подготовки, перечисленные выше в методике SWOT-анализа. Ниже приведена примерная форма анализа в таблице (1)

Таблица 1 Матрица SNW - анализа

Наименование стратегической позиции	Качественная оценка позиции
	Сильная (S)	Нейтральная (N)	Слабая (W)
Стратегия организации
Бизнес-стратегии
Оргструктура
Финансы
Продукт как конкурентоспособность
Структура затрат
Дистрибуция как система реализации продукции
Информационная технология
Инновации как способ к реализации на рынке продуктов
Дополнительные стратегические позиции (с учетом специфики организации)

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов.

Существует два основных варианта STEP- и PEST - анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты - учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, применяют форму PEST - анализа, где на первом месте факторы политики и экономики. При выборе первого или второго варианта критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Таким образом, PEST - анализ - это инструмент, предназначенный для выявления: политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society), технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST - Анализа.

Таблица 2 Четырехпольная матрица PEST - анализа

Политические факторы	Экономические факторы
1	1
2	2
Социальные факторы	Технологические факторы
1	1
2	2

Таблица 3 Табличная форма для проведения STEP-анализа

Группы факторов	События/факторы	Опасность/ возможность	Вероятность события или проявления фактора	Важность фактора или события	Влияние на компанию
Политические	1 2
Экономические	1 2
Социальные	1 2
Технологические	1 2

Важным при проведении PEST - анализа является требование системности стратегического анализ каждой из четырех указанных компонент, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны. Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два вариакнта: простая четырехпольная матрица, внешний вид которой приводится ниже в таблице 2 и табличная форма STEP-анализа (таблица 3). Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способы проведения анализа зависит от целей анализа, степени готовности экспертов и целого ряда других факторов.

Методика STEP-анализа, как и все прочие перечисленные здесь методики анализа макросреды, дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируют показатели динамики факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может позволить повысить качество принятия всех видов рыночных решений предприятия.

Таким образом, основные методы анализа определяются набором факторов, принимаемых к анализу. Наиболее популярным методом в современном менеджменте и маркетинге является SWOT-анализ, определяющий слабые и сильные стороны работы предприятия, на основе чего характеризуются возможности и угрозы.

1.3 Влияние внешней среды на процесс принятия решений

Изменчивая внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят аспекты, оказывающие непосредственное воздействие на успехи или неудачи организации. К этим аспектам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

Связь между средами подчеркивает М. Бейкер: «Акцент на макроэкономический анализ основан на вере в то, что практика маркетинг-менеджмента на уровне отдельной фирмы в значительной степени определяется внешними факторами, внутри которых фирма действует. Это макроэкономические факторы, которые управляют структурой отраслей и рынков и природой конкуренции, то есть микросредой».

Руководство фирмы обычно стремится ограничить учет действия внешнего окружения в первую очередь теми факторами, от которых решающим образом зависит эффективность деятельности фирмы на конкретном этапе. Принятие решений зависит от широты охвата информации о состоянии внешней среды и действии ее различных факторов. Классификация факторов и качеств внешней среды вследствие их многообразия довольно различна и в ее основу могут быть положены различные принципы. Придерживаясь в целом принятой в менеджменте классификации можно предложить следующий перечень характеристик внешней среды: взаимосвязанность факторов; сложность; подвижность; неопределенность.

Многие факторы внешней среды могут влиять на организацию. В прошлом руководители концентрировали внимание на экономических и технических обстоятельствах. Однако в последнее время изменения установок людей, социальных ценностей, политических сил и сфер юридической ответственности заставили руководителей расширить спектр требующих учета внешних возможностей.

Взаимосвязанность факторов внешней среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора.

Внешние факторы, на которые организация вынуждена реагировать, то если на нее давят государственные постановления, частное перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находиться в более сложном окружении, чем, предположим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна условия обеспечения менее сложными, чем, организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многочисленные и разные технологии, претерпевающие более быстрое развитие, чем организация, которой все это не касается.

Подвижность среды - это скорость, с которой происходит изменения в окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенна подвижна. Например, два исследования обнаружили, что скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в шиностроении, производстве запасных частей к автомобилям и кондитерской промышленности. Быстрые изменения происходят в авиационно- космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Менее заметные относительные изменения затрагивают мебельную промышленность, производство тары и упаковочных материалов, а также пищевых консервов.

Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В то же время если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной внешней среды. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных.

Это делает принятие решений более трудным процессом.

В условиях рыночной экономики степень неопределенности экономического поведения субъектов рынка достаточно высока. В связи с этим большое практическое значение приобретают методы перспективного анализа, когда нужно принимать управленческие решения, оценивая возможные ситуации и делая выбор из нескольких альтернативных вариантов. Теоретически существует четыре типа ситуаций, в которых необходимо проводить анализ и принимать управленческие решения, в том числе и на уровне предприятия: в условиях определенности, риска, неопределенности, конфликта. Рассмотрим каждый из этих случаев.

Принятие управленческих решений в условиях определенности - это самый простой случай: известно количество возможных ситуаций (вариантов) и их исходы. Нужно выбрать один из возможных вариантов. Степень сложности процедуры выбора в данном случае определяется лишь количеством альтернативных вариантов. Возможны различные методы решения этой задачи. Как правило они подразделяются на две группы: методы основанные на дисконтированных оценках; методы, основанные на учетных оценках.

Анализ и принятие управленческих решений в условиях риска - эта ситуация встречается на практике наиболее часто. Здесь пользуются вероятностным подходом, предполагающим прогнозирование возможных исходов и присвоение им вероятностей. При этом пользуются: а) известными, типовыми ситуациями (типа - вероятность появления герба при бросании монеты равна 0.5); б) предыдущими распределениями вероятностей (например, из выборочных обследований или статистики предшествующих периодов известна вероятность появления бракованной детали); в) субъективными оценками, сделанными аналитиком самостоятельно либо с привлечением группы экспертов.

Последовательность действий аналитика в этом случае такова: прогнозируются возможные исходы Ak , k = 1 ,2 ,....., n ; каждому исходу присваивается соответствующая вероятность pk , причем Е рк = 1; выбирается критерий (например максимизация математического ожидания прибыли); выбирается вариант, удовлетворяющий выбранному критерию.

Принятие управленческих решений в условиях конфликта - это наиболее сложный и мало разработанный с практической точки зрения анализ. Подобные ситуации рассматриваются в теории игр. Безусловно на практике эта и предыдущая ситуации встречаются достаточно часто. В таких случаях их пытаются свести к одной из первых двух ситуаций либо используют для принятия решения неформализованные методы.

Таким образом, анализ внешней среды представляет собой один из инструментов, благодаря которому руководство организации может проектировать систему контроля за жизненно важными внешними процессами и ресурсами; осуществлять мероприятия по снижению рисков, причинами которых выступают внешние по отношению к фирме воздействия; влиять на действия конкурентов и поставщиков, на спрос потребителей. Фирма не имеет возможности жестко контролировать внешнюю среду но может и должна эффективно приспосабливаться к ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать для принятия качественных управленческих решений.

1.4 Методика исследования внешней среды

В соответствии с проведенным обзором литературы становится понятно, что исследование качества и основных параметров внешней среды предприятия является важнейшим этапом и залогом правильности принятия управленческих решений на современном предприятии. Актуальность анализа внешней среды для принятия управленческого решения обусловлена нестабильностью внешней среды предприятия и влиянием на нее разнообразных факторов, анализ которых в отдельности способствует принятию стратегически правильных и взвешенных решений.

В соответствии с этим для исследования внешней среды предприятия в курсовой работе предпринят анализ среды ООО «Ковригово» - кондитерского предприятия г. Пензы.

Цель исследования - анализ факторов внешней среды, оказывающих влияние на принятие управленческого решения о совершенствовании рекламной стратегии предприятия и повышении эффективности его работы.

Для проведения исследования были использованы следующие направления анализа:

1. Анализ рынка.

2. Анализ конкурентов.

3. Анализ основных потребителей.

В соответствии с ходом и задачами исследования определены методы: SWOT- и PEST-анализ рынка, анкетирование.

Объектом исследования являются клиенты, его конкуренты и особенности развития сегмента рынка, на котором работает ООО «Ковригово».

Методом социологического исследования является опрос. Это наиболее распространенный в практике маркетинга вид сбора информации. Оно может быть групповым или индивидуальным. Групповое предполагает присутствие социолога и группы в 15-20 человек, обеспечивает стопроцентный возврат анкет, возможность консультаций по технике заполнения анкеты и контроля со стороны социолога. Индивидуальное анкетирование подразумевает раздачу анкет респондентам на определенный срок для заполнения без присутствия анкетера. Проверка качества заполнения осуществляется по ходу возврата анкет.

Анкета - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта. Композиционно - это сценарий беседы с респондентом, включающий:

1) вступление с обозначением темы исследования, цели опроса, названия проводящей его организации и объяснением техники заполнения анкеты;

2) завязку - психологическую установку на сотрудничество, т.е. блок простых вопросов, преследующих цель заинтересовать собеседника;

3) основную содержательную часть - блок главных вопросов, отвечающих цели исследования;

4) паспортичку - социально-демографический блок вопросов.

Анкетные вопросы классифицируются по содержанию, форме и функции. По содержанию они подразделяются на вопросы о фактах сознания (выявление мнений, пожеланий, планов на будущее); вопросы о фактах поведения (выявление поступков, результатов деятельности); вопросы о личности респондента.

Выборка - клиенты ООО «Ковригово» в количестве 100 человек.

Технология проведения:

1. Сбор первичной информации

В процессе оформления документов на транспортно-экспедиционные услуги оператор предлагает клиенту ответить на вопросы анкеты. Заполнение анкеты клиентом производиться самостоятельно. Заполненная анкета передается оператору.

2. Оценка результатов. Полученные результаты анализируются. Результаты оформляются в виде отчета, согласно поставленным задачам.

Таким образом, исследование факторов внешней среды предприятия как особенностей, оказывающих непосредственное влияние на его работу выступает важным аспектом исследования работы и определения потенциала предприятия в соответствии с особенностями рынка, демографическими, экономическими, технологическим факторами его окружения.

организационный внешний среда управленческий

2. Анализ внешней среды предприятия для принятия управленческого решения

2.1 Организационная характеристика предприятия

КФ «Ковригово» расположено по адресу Россия, Пензенская область, р.п. Шемышейка, ул. Промышленная, 9.

Кондитерская Фабрика «Ковригово» начала свою историю с 1963 г. как Шемышейский пищекомбинат и хлебозавод, производя кондитерские и хлебобулочные изделия.

В 2003 г. комбинат стал собственностью компании "КОСТА" - производителя современного высокотехнологичного оборудования для кондитерской и пищевой промышленности. После полной реконструкции и переоснащения начала свою работу Шемышейская кондитерская фабрика. Предприятие представляет потребителю в широком ассортименте кондитерские изделия под торговой маркой "Ковригово", а также шоколадную и кондитерскую глазурь для производства печенья, конфет, тортов, мороженого и т.п. под торговой маркой "Шоколарь".

Особенности внешней среды предприятия определяются в соответствии с сегментом рынка. В связи с этим актуально изучение ведущих тенденций на современном рынке кондитерских изделий.

По данным исследований компании WorkLine Research на рынке кондитерских изделий России активно отслеживаются сезонные колебания спроса на различные кондитерские изделия. Например, в теплое время года отмечается высокий спрос на мучные кондитерские изделия, карамель, желейные и помадные конфеты. Осень и зима - традиционно «шоколадные» сезоны, когда особенно сильной позицией считаются коробочные наборы, приобретаемые, как правило, к праздникам. Перспективы развития ассортимента эксперты видят в создании новых вкусовых сочетаний, более экзотических, интересных, а также в диверсификации объемов упаковки в сегментах индивидуального и «семейного» потребления. Также перспективным считается направление развития, при котором происходит создание более сложных продуктов, находящихся на стыке различных категорий. Среди кондитерских изделий с высоким потенциалом такого способа развития эксперты выделили печенье, карамель, шоколадные конфеты и драже.

Сегментация ассортимента на рынке кондитерских изделий выражена довольно ярко: товары относятся к дешевому, среднему и премиальному сегментам. Деление происходит на основании двух основных критериев: цены и коммуникативных средств марок, закрепляющих их позиционирование. Качество самой продукции отходит на второй план. При этом игроки рынка отмечают условность такого деления: стоимость продукции известных брендов всегда будет выше.

К дешевому сегменту относится небрендированная весовая продукция. Это в основном товары сахаристой группы - карамель, помадные конфеты. В связи с кризисом данные позиции вновь обрели популярность и получили возможность развития. Средний ценовой сегмент представлен на рынке наиболее широко, при этом его отличие от премиального заключается, прежде всего, в позиционировании и упаковке.

В премиальном сегменте российского кондитерского рынка расположились в основном зарубежные производители, использующие высококачественное сырье. Как правило, эти продукты отличаются оригинальной упаковкой и более высоким уровнем позиционирования. Сегмент изделий класса «премиум» до недавнего времени довольно активно развивался, но финансовый кризис внес свои коррективы - отмечается общая тенденция к снижению темпов его развития.

Таким образом, анализируемое предприятие является элементом рынка кондитерских изделий, в соответствии с чем особенности его работы определяются, прежде всего, аспектами развития данного рынка.

2.2 Исследование внешней среды предприятия

Для анализа особенностей и основных факторов маркетинговой среды рассмотрим основные параметры внешней и внутренней среды КФ «Ковригово».

Прежде всего, необходимо остановится на изучении факторов внешней среды.

1. Поставщики. Производитель продукции КФ «Ковригово» зависит от поставок качественного сырья. Выбор поставщиков сырья для производства осуществляется в зависимости от стоимости и наличия необходимых ингредиентов.

Постоянным поставщиком является «Пензенский молочный комбинат», который предлагает широкую линейку качественных молочных продуктов, в том числе сливочное масло, творог, сметану. Также в числе поставщиков сырья для производства продукции - Ломовский молочный завод, Бековский сахарный завод, предприятия группы «Стойленская Нива». Большинство поставок осуществляется из Пензенской области и соседних регионов авто и ж/д транспортом.

2. Покупатели. Кондитерские изделия относятся к пищевым продуктам. Потребление продукции ООО «Ковригово» не имеет ограничений среди населения. Потребителем может быть любой человек: взрослый и ребёнок; мужчина и женщина; в будние и праздничные дни. Продукция почти не подвержена сезонным колебаниям. Всё зависит от покупательской способности населения.

Лидерство на рынке шоколада в Пензе кондитерской фабрики отчасти объясняется традиционной, сформировавшейся еще в советское время лояльностью значительной части потребителей к крупнейшим городским производителям. Потребительские предпочтения этих людей формировались годами, поэтому изменить их довольно трудно". Именно на "традиционного покупателя" - к данной категории относятся в основном люди среднего и старшего возраста, - рассчитана основная часть ассортимента фабрики. Проще говоря, для этих людей выпускаются развесные шоколадные конфеты, которые являются «ключевой позицией» фабрики.

Фабрика «Ковригово» поставляет свою продукцию в более, чем 26 регионов России и ближнего зарубежья. Все это благодаря привлекательным ценам, неизменно отличному качеству продукции, высокому уровню обслуживания клиентов и постоянному наличию товаров на специально оборудованном складе. КФ «Ковригово» выпускает более 80 наименований кондитерских изделий в год: печенье, вафли, шоколадные конфеты и наборы, пирожные. В качестве преимуществ работы компании необходимо отметить, что фабрика находится в самом экологически чистом районе Пензенской области. В производстве используются только натуральное сырье и ингредиенты, а также вода из артезианской скважины. Все это позволяет говорить о безопасности продукции для здоровья потребителя. С 1 квартала 2011г. фабрика выпускает новые виды сахарного печенья, шоколадных конфет обогащенные витаминно-минеральными комплексами, бета каротином. Для предоставления потребителю необходимой информации о продукции она маркируется с указанием всех данных (срок хранения, состав, пищевая ценность). Фабрике выданы сертификаты соответствия и гигиенические сертификаты на все виды вырабатываемой продукции.

3. Конкуренты. Несмотря на присутствие жесткой конкуренции на кондитерском рынке «Ковригово»» сохраняет свои позиции сильного конкурента и продолжает динамично развиваться. Конкурентная стратегия предприятия направлена на модернизацию производственных мощностей, внедрение новых технологий с целью повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции.

В августе 2011 г. проведена модернизация упаковочного оборудования, приобретен и установлен суперсовременный фасовочный автомат с мультиголовкой, обеспечивающий высокую точность дозирования продукции, что позволило полностью перевести производство кондитерских изделий на современную фасовку. И сегодня фабрика может полностью удовлетворить рынок сетевой торговли и потребности оптовых клиентов в фасованных кондитерских изделиях.

По данным маркетингового агентства «Пилот» доля КФ «Ковригово» на рынке кондитерских изделий Пензы и области - около 25%, на рынке в России - менее 1%.

В целом в ассортименте кондитерских изделий, выпускаемых в «Ковригово» можно выделить следующие группы продукции:

- мучнистая - печенье, пряники, вафли и другие; по оценкам специалистов, ее доля составляет около 55% выпуска;

- сахаристая - карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится в пределах 13%;

- шоколадная - конфеты, плитки, батончики; доля в общем объеме продукции составляет 32% (табл. 4).

Таблица 4 Структура выпускаемой продукции по группам в натуральном выражении, %

Группы	Доли, %
Мучнистые:	55
Шоколадные:	32
- Сбивные	8
- Желейные	9
- Помадные	9
- Пралиновые	2
- Грильяж	1
- Батончики	1
- Ассорти	2
Сахаристые:	13
- Карамель	8
- Драже	0,5
- Ирис	1,5
- Мармелад	1,5
- Зефир	1,5

Также существуют продукты, имеющие свою длительную историю потребления и поэтому отличающиеся постоянным уровнем спроса, например, зефир бело-розовый и в шоколаде, овсяное печенье, «птичье молоко».

Относительно основных конкурентов можно отметить, что на уровне рынка по РФ группа компаний «Объединенные кондитеры», которая включает в себя 17 отечественных кондитерских предприятий, занимает самую большую долю рынка. Помимо «Объединенных кондитеров», сильными игроками являются Nestle S.A., корпорация Roschen, ОАО «КДВ-Групп», ОАО «Ламзурь» (г. Саранск), ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» (Санкт-Петербург), кондитерское объединение «Славянка» (Белгородская область), ОАО «Кондитерское объединение «Сладко». Влияние этих компаний на рынке основывается не только на огромных производственных мощностях и разнообразии ассортимента, но и на маркетинговой политике, активной поддержке бренда, грамотно простроенной дистрибьюции и логистике.

Кроме того, на рынке сейчас не существует таких позиций, которые были бы представлены в недостаточном объеме. Но, несмотря на такую насыщенность, все равно появляются новые товарные позиции, в том числе от иностранных производителей, и поэтому многие российские компании стараются не отставать и ищут новые решения.

Региональные особенности российского рынка кондитерских изделий зависят от очень многих факторов, в том числе, следующих:

- наличие сильных местных производителей;

- географические и климатические условия;

- традиции потребления;

- уровень дохода населения региона;

- высокая лояльность потребителей к местным брендам, препятствующая выходу новых игроков на рынок.

Основными конкурентами на уровне Пензенской области для КФ «Ковригово» являются: «Пензенская кондитерская фабрика»; ООО «Невский кондитер»; ПТК «Виктория»; ООО «Биосладия»; Кондитерская фабрика «Пензенские сладости». Распределение долей на рынке кондитерских изделий региона представлено на рис. 2.

Рис. 2 - Доля основных кондитерских предприятия на рынке Пензенской области, %

Таким образом, в соответствии с данными рисунка 2 можно отметить, что ООО «Ковригово» занимает на рынке кондитерских изделий второе место после основного конкурента, наиболее крупного предприятия отрасли - ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».

Обобщив данные анализа, представим SWOT- и PEST-анализ сегмента для предприятия.

Таблица 5 SWOT-анализ рынка

	Возможности:	Угрозы:
	1) Увеличение долей рынков. 2) Уход с рынка продавцов импортной продукции. 3) Неудачное поведение конкурентов. 4) Появление новых поставщиков. 5) Снижение налогов и пошлин. 6) Совершенствование технологии производств	1) Повышение цен на сырье и готовую продукцию. 2) Сбои в поставках сырья. 3) Снижение уровня жизни населения. 4) Рост темпов инфляции. 5) Ужесточение законодательства. 6) Изменение уровня цен. 7) Скачки курсов валют. 8) Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов. 9) Рост налогов и пошлин на ввоз импортного сырья. 10) Усиление конкуренции 11) Рост безработицы. 12) Ухудшение политической обстановки. 13) Появление новых фирм на рынке
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
1) Достоверный мониторинг рынка. 2) Отлаженная сбытовая сеть. 3) Широкий ассортимент продукции. 4) Высокий контроль качества. 5) Высокая рентабельность. 6) Рост оборотных средств. 7) Высокая квалификация персонала. 8) Хорошая мотивация персонала. 9) Достаточная известность. 10) Гибкая ценовая политика	- выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит увеличить капитал; - достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; - квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут увеличить долю рынка в регионе; - чёткая стратегия позволит использовать все возможности.	- усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; - появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; - известность добавит преимуществ в конкуренции; - достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
1) Неучастие персонала в принятии управленческих решений. 2) Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений	- неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений создают неформальные группы; - снижение размеров налогов и пошлин при сохранении высокого уровня цен позволит получать дополнительную прибыль.	- появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; - неблагоприятная политика государства может привести к трудностям нахождения в отрасли.

Таблица 6 PEST-анализ

Политические факторы	Экономические факторы
1) Текущее законодательство на рынке 2) Европейское/международное законодательство 3) Регулирующие органы и нормы 4) Торговая политика 5) Финансирование, гранты и инициативы	1) Уровень инфляции 2) Платежеспособный спрос 3) Товаропроводящие цепи и дистрибуция 4) Потребности конечного пользователя 5) Основные внешние издержки -Транспорт -Сырье и комплектующие -Коммуникации
Социальные факторы	Технологические
1) Структура доходов и расходов 2) Базовые ценности 3) Тенденции образа жизни 4) Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии 5) Модели поведения покупателей 6) Мода и образцы для подражания 7) Главные события и факторы влияния 8) Мнения и отношение потребителей 9) Потребительские предпочтения 10) Реклама и связи с общественностью	1) Развитие конкурентных технологий 2) Изменение и адаптация новых технологий 3) Информация и коммуникации, влияние интернета

Таким образом, рынок кондитерской продукции, на котором работает предприятие, имеет собственные особенности, которые определяются политическими, экономическими, социальными, технологическими факторами. С их учетом, а также на основании особенностей развития рынка в целом и его части на территории Пензенской области, в качестве основных возможностей предприятия стоит назвать: выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит увеличить капитал; достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут увеличить долю рынка в регионе; чёткая стратегия позволит использовать все возможности, в качестве основных угроз: появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; неблагоприятная политика государства может привести к трудностям нахождения в отрасли.

2.3 Описание ситуации и условий принятия управленческого решения

Одним из направлений исследования предприятия в настоящее время является анализ необходимости совершенствования рекламной стратегии предприятия. Специалисты группы компаний «Ковригово» постоянно информируют потребителей о новых достижениях в технологии и производстве, о новинках сырья.

Компании группы регулярно участвует в специализированных выставках, конференциях и семинарах. Неоднократно участие компаний было удостоено медалями и дипломами организаторов проводимых мероприятий.

На выставках и семинарах опытные технологи подробно рассказывают о сырье, подбирают необходимые ингредиенты в соответствии с потребностями и возможностями каждого конкретного предприятия. В учебном центре группы компаний реализуются две программы: программа комплексного обучения и развития сотрудников компании и программа информационного и технологического обслуживания специалистов предприятий. В центре обучения проходят отраслевые семинары, мастер-классы с практическими занятиями на пилотных установках, находящихся на территории инновационно-технологического центра.

В соответствии с основными направлениями информационной и рекламной стратегии предприятия ООО «Ковригово» выпускает:

- информационные буклеты и журналы,

- информационные листовки различных форматов,

- в качестве информационного средства внешней и внутренней среды и средства формирования лояльности персонала используется газета предприятия. В соответствии с особенностями исследования необходимо провести анализ рынка и деятельности компании глазами клиентов, что позволит оценить эффективность рекламной стратегии предприятия. На данном этапе работы нами было предпринято социологическое исследование.

Согласно проведенному исследованию можно сделать следующие выводы. Основное количество клиентов ООО «Ковригово» пользуются ее продукцией на протяжении довольно длительного промежутка времени - от 1 до 3 лет - рис. 3.

Рис. 3. Длительность сотрудничества респондентов с ООО «Ковригово», в % от числа опрошенных

При этом респонденты являются представителями большой компании (16%) или компании средних размеров (57% опрошенных), а также представителями малого бизнеса (27% респондентов).

...