Современная система менеджмента (на примере предприятия ОАО "ВымпелКом")

Исследование поведения человека в труде дает общие объяснения мотивации и позволяет создать модели мотивации сотрудника на рабочем месте. Теории мотивации разделяют на две категории - содержательные и процессуальные. Содержательные теории мотивации основываются на иденти- фикации внутренних побуждений, называемых потребностями, которые заставляют людей действовать так, а не иначе. Этому посвящены работы А. Маслоу, Д. Мак-Клелланда и Ф. Герцберга. Процессуальные теории мотивации более современны, основываются на представлениях о том, как ведут себя люди с учетом их восприятия и познания. Основные процессуальные теории - это теория ожидания, теория справедливости и модель мотивации Портера-Лоулера. Несмотря на расхождениях в этих теориях, они не являются взаимоисключающими и эффективно используются в решении задач побуждения людей к эффективному труду. Человек испытывает нужду, когда он ощущает физиологически или психологически нехватку чего-либо. В соответствии с культурным укладом нужда может приобрести характер конкретной потребности. Большинство психологов соглашаются, что потребности в принципе можно классифицировать как первичные, которые часто называют нуждами, и вторичные потребности, или просто потребности. Первичные потребности являются по своей природе врожденными, они заложены генетически. Это потребности в пище, воде, воздухе, сне, общении. Вторичные потребности по своей природе связаны с культурным укладом и осознаются в соответствии с жизненным опытом. Среди них заметное место занимают социально-психологические потребности. Например, потребности в успехе, уважении, привязанности, власти и потребность в принадлежности кому или чему-либо. Люди имеют различный жизненный опыт, поэтому вторичные потребности людей сильно различаются. Потребности человека служат мотивом к действию, определяют мотивационное поведение человека. В связи с этим рассматривают побуждение как ощущение недостатка в чем-либо, име- ющее определенную направленность. Оно является поведенческим проявлением потребности и сконцентрировано на достижении цели, которая осознается как средство удовлетворения потребности. Когда человек достигает такой цели, его потребность оказывается удовлетворенной, частично удовлетворенной или неудовлетворенной. Закон результата, используемый в рассматриваемых теориях, заключается в том, что степень удовлетворения, полученная при достижении поставленной цели, влияет на поведение человека в сходных обстоятельствах в будущем. В соответствии с этим законом люди стремятся повторить то поведение, которое ассоциируется у них с удовлетворением потребности, и избегать такого, которое ассоциируется с недостаточным удовлетворением. Если конкретные типы поведения оказываются каким-то образом вознагражденными, то люди запоминают, каким образом им удалось добиться этого. В следующий раз человек, встретившись с проблемой, пытается разрешить ее опробованным способом. Существует множество разнообразных конкретных человеческих потребностей, целей, которые, по мнению разных людей, приводят к удовлетворению их потребностей, и типов поведения при достижении этих целей, что ставит проблему мотивации через потребности. Структура потребностей человека определяется его местом в социальной структуре, культурным укладом и приобретенным опытом. Поэтому для мотивации нет какого-то одного лучшего способа. То, что эффективно для мотивации одних людей, может не иметь значения для других. вознаграждение - это то, что человек считает ценным для себя. Понятия ценности у людей разнятся, и оценка вознаграждения у них различна. Внутреннее вознаграждение - это то удовлетворение, которое приносит сама работа. Так, внутренним вознаграждением является чувство достижения результата, содержательности и значимости выполняемой работы, самоуважения. Дружба и общение, возникающие в процессе работы, - это тоже внутреннее вознаграждение. Наиболее простой способ внутреннего вознаграждения - создание соответствующих условий работы и точная постановка задачи. Внешнее вознаграждение дается организацией. Примеры внешних вознаграждений - зарплата, продвижение по службе, символы служебного престижа, похвалы и признание, а также дополнительные выплаты и отпуска.

Мировая практика менеджмента знает несколько теорий мотивации. Иерархия потребностей по Маслоу, доработанная психологом из Гарварда Мурреем, строится следующим образом: 1) физиологические потребности, которые являются необходимыми для выживания, включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребности; 2) потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем; 3) социальные потребности - это необходимость социальных связей, чувство, что тебя принимают другие, чувства привязанности и поддержки; 4) потребности в уважении - это потребности в самоуважении, личных достижений, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании; 5) потребности самовыражения заключаются в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности. По теории Маслоу, потребности первых, т. е. нижних, уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека в первую очередь, после чего начинают сказываться потребности более высоких уровней. В каждый момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Прежде чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня. Человек, испытывающий голод, будет сначала стремиться найти пищу и только после еды будет пытаться построить убежище. Живя в удобстве и безопасности, человек сначала будет побуждаться к деятельности потребностью в социальных контактах, а затем начнет активно стремиться к уважению со сто- роны окружающих. Только после того как человек почувствует внутреннюю удовлетворенность и уважение окружающих, его важнейшие потребности начнут расти в соответствии с его потенциальными возможностями.

На практике эта иерархия не столь четко выстроена, как предполагает теория Маслоу. Для того чтобы мотивировать конкретного человека, руководитель должен дать ему возможность удовлетворить его важнейшие потребности посредством такого образа действий, который способствует до- стижению целей всей организации. Российским менеджерам необходимо знать, что в большинстве случаев в связи с низким уровнем жизни в стране, с одной стороны, и с высоким уровнем образования с другой, они должны мотивировать подчиненных, весь комплекс уровней потребностей. С помощью только экономических стимулов удовлетворятся потребности низших уровней.

Теория потребностей Мак-Клелланда делает основной акцент на потребности высших уровней. Д. Мак-Клелланд считал, что людям присущи три потребности: власти, успеха и причастности. Потребность власти выражается как желание воздействовать на других людей. Люди с потребностью власти - это не обязательно рвущиеся к власти карьеристы в негативном и наиболее часто употребляемом значении этих слов. При наивысшей по- требности власти в чистом виде у людей, по этой теории, отсутствует склонность к авантюризму или тирании, основной является потребность к проявлению своего влияния. Потребность успеха удовлетворяется не провозглашением успеха этого человека, что лишь подтверждает его статус, а процессом доведения работы до успешного завершения. Люди с высокоразвитой потребностью успеха рискуют умеренно, любят ситуации, в которых они могут взять на себя ответственность за поиск решения проблемы, и хотят, чтобы достигнутые ими результаты поощрялись вполне конкретно. Чтобы мотивировать людей с потребностью успеха, следует ставить перед ними задачи с умеренной степенью риска или возможностью неудачи, делегировать им достаточные полномочия для того, чтобы развязать их инициативу, регулярно и конкретно поощрять их в соответствии с достигнутыми результатами. Мотивация на основании потребности в причастности определяет заинтересованность людей в налаживании дружеских отношений, в оказании помощи другим. Людей с развитой потребностью причастности привлекает работа, которая будет давать им обширные возможности социального общения. Руководитель может также обеспечить удовлетворение их потребности, уделяя им больше времени и периодически собирая таких людей отдельной группой. Двухфакторная теория Герцберга основывается на представлениях о том, что следует выделять «гигиенические факторы» и «мотивацию». Гигиенические факторы связаны с окружающей средой, в которой осуществляется работа. Отсутствие или недостаточность гигиенических факторов вызывает у человека неудовлетворение работой. Но и достаточность этих факторов сама по себе не вызывает удовлетворения работой и не может мотивировать человека на что-либо. К этим факторам можно отнести заработок, условия работы, политику администрации, степень контроля, отношения с коллегами, руководителем, подчиненными.

Мотивация связана с самим характером и сущностью работы. Отсутствие или неадекватность мотивации не приводит к неудовлетворенности работой, но ее наличие вызывает удовлетворение и мотивирует работников на повышение эффективности деятельности. Мотивацией могут быть успех, продвижение по службе, признание результатов работы, возможность творческого роста, высокая ответственность. Применимость теории Герцберга к практике управления проверялась во многих организациях. Результаты экспериментов показали, что для эффективного использования теории Герцберга необходимо составить перечень гигиенических и особенно мотивирующих факторов и дать сотрудникам возможность самим определить, что они предпочитают. Критика этой теории связана с тем, что один и тот же фактор может вызвать удовлетворение работой у одного человека и неудовлетворение у другого, и наоборот. Поскольку у разных людей неодинаковые потребности, то и мотивировать разных людей будут различные факторы. Кроме того, между удовлетворением от работы и производительностью труда далеко не всегда есть тесная связь. теория ожиданий связана с работами Б. Врума и основывается на том, что наличие активной потребности - не единственное условие мотивации человека на достижение определенной цели. Человек, кроме того, должен верить тому, что выбранный им тип поведения приведет к удовлетворению или приобретению желаемого. Ожидание - это оценка данной личностью вероятности определенного события. При анализе мотивации теория ожидания подчеркивает важность трех взаимосвязей: затраты труда > результаты; результаты > вознаграждение; вознаграждение > удовлетворенность вознаграждением. Если люди не чувствуют прямой связи между затрачиваемыми усилиями и достигаемыми результатами, то мотивация будет ослабевать. Отсутствие взаимосвязи может произойти из- за неправильной самооценки работника, его плохой подготовки или неправильного обучения, из-за того, что работнику не дали достаточно прав для выполнения поставленной задачи. Ожидания в отношении вознаграждения результатов - это ожидания определенного вознаграждения или поощрения в ответ на достигнутый уровень результатов.

Третий фактор, определяющий мотивацию в теории ожидания, - это ценность поощрения или вознаграждения, которую называют валентностью. Валентность - это предполагаемая степень относительного удовлетворения или неудовлетворения, возникающая при получении определенного вознаграждения. Если ценность получаемого вознаграждения для человека неве- лика, то теория ожиданий предсказывает, что мотивация труда будет ослабевать. Если значение любого из этих трех факторов будет мало, то будет слабой мотивация и низки результаты труда.

Для эффективной мотивации менеджер должен установить твердое соотношение между достигнутыми результатами и вознаграждением. В связи с этим необходимо давать вознаграждение только за эффективную работу. Менеджеры должны сформировать высокий, но реалистичный уровень результатов, ожидаемых от подчиненных, и внушить им, что они могут их добиться, если приложат силы. Кроме того, менеджер должен знать, как тот или иной их подчиненный оценивает тот или иной вид вознаграждения. Следует помнить, что работники сумеют достичь уровня результативности, требуемого для получения ценного вознаграждения, если делегированный им уровень полномочий, их профессиональные навыки достаточны для выполнения поставленной задачи. Экспериментальные исследования обычно подтверждают положения теории ожиданий, но отмечается необходимость доработки ее технических, концептуальных и методологических основ. теория справедливости постулирует, что люди субъективно определяют отношение полученного вознаграждения к затраченным усилиям и затем соотносят его с вознаграждением других людей, выполняющих аналогичную работу. Если сравнение показывает, что коллега получил за такую же работу большее вознаграждение, то у работника возникает психологическое напряжение. В результате необходимо мотивировать этого сотрудника, снять напряжение и восстановить справедливость. Восстановить чувство справедливости можно, изменив уровень затрачиваемых усилий или уровень получаемого вознаграждения. Таким образом, те сотрудники, которые считают, что им недоплачивают по сравнению с другими, могут либо начать работать менее интенсивно, либо стремиться повысить вознаграждение. Сотрудники, которые считают, что им переплачивают, будут стремиться поддерживать интенсивность труда на прежнем уровне или даже увеличивать ее. Обычно, когда люди считают, что им недоплачивают, начинают работать менее интенсивно. Те, кто считает, что им переплачивают, менее склонны изменять свое поведение. Использование теории справедливости на практике может быть успешным, если удается установить справедливую систему вознаграждений и разъяснить ее возможности работникам. Модель Портера-Лоулера включает элементы теории ожиданий и теории справедливости. В их модели фигурирует пять перемен- ных: 1) затраченные усилия; 2) восприятие; 3) полученные результаты; 4) вознаграждение; 5) степень удовлетворения. Согласно этой модели, достигнутые результаты зависят от приложенных сотрудником усилий, его способностей и характерных особенностей, а также осознания им своей роли. Уровень приложенных усилий будет определяться ценностью вознаграждения и степенью уверенности в том, что данный уровень усилий действительно повлечет за собой вполне определенный уровень вознаграждения. Кроме того, устанавливается соотношение между вознаграждением и результатами - человек удовлетворяет свои потребности посредством вознаграждения за достигнутые результаты. Результаты работы сотрудника зависят от трех факторов: 1) затраченных усилий; 2) способностей и характерных особенностей человека; 3) осознания им своей роли в процессе труда. Уровень затрачиваемых усилий, в свою очередь, зависит от ценности вознаграждения; от того, насколько человек верит в существование прочной связи между затратами усилий и возможным вознаграждением. Достижение требуемого уровня результативности может повлечь: 1) внутренние вознаграждения, такие, как чувство удовлетворения от выполненной работы, чувство компетентности и самоуважения; 2) внешние вознаграждения, такие, как похвала руководителя, премия, продвижение по службе. Один из наиболее важных выводов Портера и Лоулера состоит в том, что результативный труд ведет к удовлетворению. Это прямо противоположно тому, что думает на сей счет большинство ме- неджеров, полагающих, что удовлетворение ведет к достижению высоких результатов в труде или, говоря другими словами, более довольные рабочие трудятся лучше. Портер и Лоулер полагают, что чувство выполненной работы ведет к удовлетворению и способствует повышению результативности. Исследования подтверждают точку зрения Портера и Лоулера о том, что высокая результативность является причиной полного удовлетворения, а не следствием его. Модель Портера-Лоулера показала, что мотивация не является простым элементом в цепи причинно-следственных связей. Эта модель показывает также, насколько важно объединить такие понятия, как усилия, способности, результаты, вознаграждение, удовлетворение и восприятие в рамках единой взаимоувязанной системы. денежное вознаграждение - это наиболее очевидный способ, который организация может применить для вознаграждения сотрудников, но оценки размеров денежного вознаграждения противоречивы. Сторонники теории человеческих отношений утверждают, что наиболее важны социальные потребности людей, тогда как сторонники теории научного управления считают, что материальное вознаграждение обязательно ведет к усилению мотивации. Исследователи-бихевиористы установили, что только при наличии определенных условий рост зарплаты стимулирует повышение производительности труда. Первое из них состоит в том, что люди должны придавать зарплате большое значение. Второе заключается в том, что люди должны верить в существование четкой связи между зарплатой и производительностью, в то, что увеличение производительности обязательно приведет к росту зарплаты. Компенсация и мотивация. Исследования показали, что хотя большинство менеджеров и провозглашают свою приверженность оплате труда по конечному результату, но на практике они компенсируют затраченные работником усилия в соответствии со стажем и проведенным на работе временем, а вовсе не по характеристикам достигнутых результатов. Теоретически в организациях должна быть однозначная связь между тем, что и как делает работник и сколько за это получает. Оплата и результативность, оплата и производительность должны быть связаны между собой. Общество ориентировано на конечные результаты деятельности, и в основе всего лежит предположение, что полная компенсация за затраченные усилия, включая зарплату, должна в разумной степени отражать вклад каждого работника или, еще более конкретно, то, насколько эффективно он работал. Необходимо иметь в виду, что мотивация работника сопряжена с общей системой вознаграждения в организации, которая может обеспечить огромное разнообразие, стимулируя интенсификацию труда. В организации и вне ее может происходить множество событий, которые будут блокировать связь между результатами труда и вознаграждением. Один из наиболее мощных инструментов формирования связи между результатами труда и вознаграждением - это комплексная программа оплаты и стимулирования труда. Текущая программа - это денежное вознаграждение и комплекс компенсационных и поощрительных мер. В комплексной программе должны предусматриваться дополнительные денежные вознаграждения и сотни других мер, которые могут временами существенно усиливать и дополнять текущую программу оплаты и стимулирования труда и удовлетворять те потребности, которые оказываются не по силам текущей программе. При разработке программ следует учитывать, что ценность деятельности и ценность человека, работающего в этой должности, - это разные вещи.

2. Состояние и пути совершенствования системы менеджмента в организации ОАО «ВымпелКом»

2.1 Анализ экономических показателей компании за период 2009 - 2012 год

В России на сегодняшний день насчитывается около 11 тыс. операторских салонов. Из них у МТС количество салонов собственной розничной сети достигает 4 тыс., куда входит около 70 флагманов, а примерно 1,6 тыс. салонов работают по франчайзингу. У «Мегафона» - 3,9 тыс. монобрендовых салонов (2,3 тыс. приходятся на франчайзинговую схему).

К монобрендовому ритейлу стремится и Tele2. Оператор построил более 450 салонов в России, из них пятая часть выполнена в новой концепции. У «исторических» ритейлеров, «Евросети» и «Связного», суммарно есть 8 тыс. салонов. В частности, в сеть «Связной» входит 3125 магазинов, до конца 2012 года компания намерена увеличить их число еще на несколько сотен.

Однако количество салонов еще ни о чем не говорит. Доли на рынке ритейла не меняются последние пару лет. Операторских салонов действительно становится больше, но это не значит, что становится больше их доля на рынке. Уровень продаж в операторских салонах существенно меньше, чем у исторических ритейлеров. Если сравнивать флагманский салон оператора с флагманским салоном «Евросети», то уровень продаж не сравним: «Евросеть» продает в несколько раз больше любого операторского флагмана.

Доля «Связного» на рынке мобильной техники составляет 23%, доля «Евросети» находится на уровне 32%, третий крупнейший игрок на этом рынке, МТС, занимает 15%, с учетом своих франчайзинговых салонов. При этом суммарная доля монобрендов на рынке составляет меньше 20%. Доля «Евросети» в сумме со «Связным» превышает 50%. Эта ситуация не может переломиться, так как покупатель всегда хочет иметь выбор. И мультибренд дает ему этот выбор. А в монобренд приходят только очень лояльные к тому или иному оператору связи клиенты. Все же исследования показывают, что в России очень лояльных оператору связи клиентов насчитывается около 25%. Соответственно, максимальная суммарная доля, которую могут получить монобренды, составляет 25%.

Монобренд ориентирован в первую очередь на обслуживание и расширение своей абонентской базы (продажа SIM-карт, тарифов, модемов и другого дополнительного оборудования), а у мультибренда такой задачи нет. Мультибренд рассматривается как наиболее выгодный и эффективный формат. Вместе с тем операторы все чаще пользуются опытом мультибренда для строительства своих розничных сетей.

Для всего российского рынка мобильного ритейла в настоящее время настали не самые лучшие времена: пережив этап галопирующего роста, он смело перешел в состояние зрелости, когда, с одной стороны, начинают отмирать "слабые звенья", независимо от их регалий и прошлых успехов, а с другой - значительно, до астрономических высот, повышается стоимость выхода на потребительский рынок, что практически исключает возможность появления новых игроков.

В настоящее время многие крупные ритейлеры, прорабатывая перспективы развития и применяя всё это на практике, активно используют в своей деятельности диверсификационные процессы (например, развитие каких-то новых услуг и совершенно иные схемы взаимодействия с клиентами). Благодаря таким усилиям уже сейчас во многих салонах мобильной связи, кроме собственно самих телефонов, можно найти и другую цифровую технику. Работа сразу по нескольким направлениям позволяет компании минимизировать риски от запланированного или даже внезапного снижения доходности того или иного сегмента.

Консолидация рынка уже достигла своего пика. По итогам 2011 г. в первую тройку вошли «Евросеть», «Связной», «Цифроград» - их совместная доля в выручке всех дистрибуторов мобильных телефонов достигла 55%.

В 2010 г. тройка крупнейших дистрибуторов заработала 45% всех доходов от продажи телефонов в России. А на четверку лидеров тогда пришлось 72% всех продаж. «Евросеть» продала в 2011 году 35-40% всех трубок, а «Связной» - 15-16%. Доля «Цифрограда» может достичь 9-10%, «Эльдорадо» - 2-3%. Процесс консолидации рынка мобильного ритейла близок к завершению и два-три его игрока вскоре займут более 85% рынка.

Для оценки конкурентоспособности услуг формулируются показатели конкурентоспособности, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке. Каждому показателю приписывается вес, соответствующий его степени важности среди выбранных показателей. Затем для анализируемого предприятия и основных прямых конкурентов проставляются оценки по каждому показателю в выбранной шкале и вычисляется суммарная взвешенная оценка.

Наиболее часто для оценки конкурентоспособности используют следующие показатели: широта покрытия рынка (количество салонов), доля рынка, квалификация персонала, месторасположение салонов, широта ассортимента, удобство выкладки, программы стимулирования сбыта и формирования лояльности, качество обслуживания, уровень цен, уровень рекламной активности.

Присвоим вес каждому показателю (таблица 3.1).

Таблица 3.1 - Показатели конкурентоспособности салонов сотовой связи

Показатели конкурентоспособности оцениваются по девятибалльной шкале с весовыми коэффициентами важности каждого показателя (таблица 3.2). Применяемая шкала имеет следующую градацию: 9 - очень привлекательный, 7 - привлекательный, 4,5 - неплохой, 3 - непривлекаттельный, 0 - очень непривлекательный.

Таблица 3.2 - Оценка конкурентоспособности

Оценка проводилась для конкурентов салона «Евросеть» на Октябрской ул., 177. Из таблицы 3.2 видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет компания «Евросеть» (она равна 8,48), самую низкую - компания «Эльдорадо» (6,85). Видно, что «Евросеть» занимает лидирующие позиции по многим параметрам оценки, однако, нужно отметить, что по критериям «уровень цен», «удобство выкладки», «программы для покупателей» и «качество обслуживания» ни одна компания не получила максимальной оценки в 9 баллов.

Во многом это обусловлено сложностью соблюдения всей сетью салонов единой удобной выкладки, т.к. все салоны имеют разные площади и конфигурацию, программы для покупателей в эффективном их виде находятся на стадии разработки, на текущий момент в основном реализуются ценовые программы привлечения и удержания покупателей, качество обслуживания не может быть идеальным по причине высокой текучести персонала, а также с учетом сложности реализуемой продукции и расположения салонов в местах с большой проходимостью (не всегда есть возможность уделить каждому покупателю достойное внимание и др.), уровень цен в целом довольно низкий, однако есть единичные (несетевые) операторы, предлагающие продукцию с меньшей наценкой. Также как уже говорилось, некоторые покупатели склонны приобретать телефоны с рук.

Таким образом, можно говорить о необходимости повышения эффективности обслуживания и квалификации персонала.

2.2 Анализ коммуникативной среды

Коммуникационный процесс начинается с идеи сообщения (приказа, постановления, решения).

Характерными каналами передачи коммуникации является передача речи, письменных материалов, электронные средства связи, электронная почта, реже всего - видеоконференции. В компании «Евросеть», независимо от канала передачи сообщения, самым распространенными являются официальные коммуникации (прямые разговоры, письменные приказы), а также неформальные коммуникации, происходящие непосредственно через общение между сотрудниками отделов.

Для того чтобы быть уверенным в том, что информация поступила к получателю, нередко в компании «Евросеть» пользуются двумя - тремя каналами передачи. Так, например, переданное по телефону сообщение подтверждается письменным приказом.

Информация, которая используется в организации для коммуникационного управления, подразделяется на базовую (формируемую независимо от конкретной управленческой задачи) и текущую (регулярную или разовую, специально собираемую для данной управленческой задачи).

Текущая информация, в свою очередь, подразделяется на документированную, фиксируемую в документах (счетах, учетных, бухгалтерских и других документах) и недокументированную (телефонные разговоры, совещания, межличностные контакты, сплетни и т. д.).

По аспектам коммуникационного управления информация может быть экономическая, организационная, социальная, техническая. Кроме того, информация, заложенная в сообщении, может содержать разную степень срочности и актуальности, что, непременно сказывается на этапе выбора канала передачи сообщения, а также степени ее восприятия и возникновении обратной связи.

Коммуникационные процессы в компании ООО «Евросеть» можно охарактеризовать следующим образом - по субъекту и средствам коммуникаций больше всего преобладают межличностные коммуникации, которые проявляются без помощи технических средств и информационных технологий. Кроме того, межличностная коммуникация в малой группе, где каждый индивидуум имеет равный шанс участвовать в обсуждении, может быть легко услышан и взаимодействовать с другими - это самый характерный для такой организации, как компания «Евросеть». При этом возможности обратной связи ничем не ограничены. Заметны личностные коммуникации как случайный обмен информацией между людьми при встрече, так как люди ощущают постоянную потребность в общении.

Межличностные коммуникации могут определяться как социальным статусом человека, его позицией в системе формальных отношений, так и чувствами, которые работники вольно или невольно испытывают друг к другу в процессе совместной деятельности и общения. Чувства, сопровождающие межличностные отношения, так основательно вмешиваются в процессы взаимодействия, определяя систему предпочтений и оценочных суждений, что заслуживают самого пристального внимания со стороны руководителя в контексте общения с коллективом и совместной деятельности.

По форме общения, коммуникации в организации происходят при помощи устной речи, то есть вербальные.

По каналам общения, наряду с формальными коммуникациями присутствуют и неформальные, которые можно определить как «вероятностная цепочка». Этот вид неформальной коммуникации самый распространенный для такого типа организаций.

Кроме того, неформальные коммуникации распространяются на празднованиях дней рождений, встречи «Нового года», «Восьмого марта» коллективных поздравлениях с новорожденным ребенком. Ежегодно в организации отмечается «день создания компании «Евросеть» На данные мероприятия принято собираться всем коллективом. Также организуются совместные поездки на туристическую базу и выход на природу. Такой системой коммуникаций руководитель оградил себя от излишних сплетней и пересудов, организовал эффективную передачу формальной (деловой) информации между отделами, сократил, насколько это возможно, утечку информации. В тоже время обеспечил вниманием своих подчиненных и предоставил всевозможные пути для «обратной связи». Также подчиненные с помощью такой организации коммуникаций могут видеть в своих начальниках не только приказывающих руководителей, но и просто людей; это достигается на коллективных праздниках.

По пространственному расположению каналов или организационному признаку коммуникации в компании «Евросеть» происходят по горизонтальному признаку из-за малого количества структурных единиц, но периодически возникают и вертикальные коммуникации.

В конце каждого месяца начальники отделов в письменном виде докладывают о проделанной работе директору. Также в этом докладе возможны предложения, пожелания, просьбы, как самих докладчиков, так и рядовых работников, которые находятся у них в подчинении. Предварительно их просьбы и пожелания обсуждаются с их начальниками. Таким образом, в организации организованы восходящие вертикальные коммуникации.

Руководитель, рассмотрев, доклады менеджеров, в первых числах следующего месяца организовывает с помощью секретаря собрание, на котором по каждому пункту докладов дает указания на дальнейшую работу, а также распоряжается и передает информацию, поступившую к нему из внешней среды. На этом же собрании присутствует главный бухгалтер фонда для получения информации о произведённых расходах или предстоящих расходах, доходах и т.п. Таким образом, налажены вертикальные нисходящие коммуникации.

Также нисходящие и восходящие коммуникации осуществляются на ежегодных собраниях всего трудового коллектива компании «Евросеть», где обсуждаются успехи, достижения, неудачи и перспективы, как организации, так и сотрудников.

Горизонтальные коммуникации в основном протекают неформальным образом, непосредственно через общение между сотрудниками. Если одному отделу необходима какая-либо информация от другого отдела, то данный запрос и поступившая в ответ информация чаще всего поступает напрямую, минуя директора, образуя следующую схему:

Таким образом, основными видами коммуникаций в компании «Евросеть» являются: коммуникации межличностные, вербальные, горизонтальные, а также имеют неформальный характер в связи с особенностями структуры и специфики деятельности.

Поток информации в организованной социальной системе является существенным элементом ее эффективного функционирования. Значительную часть задачи по управлению любой организацией составляет создание коммуникативной сети и гарантия обеспечения поступления правильной информации нужным людям в нужное время.

Показателем зрелости, и эффективности коммуникативных процессов в коллективе является социально-психологический климат. Благоприятный социально-психологический климат в компании «Евросеть», в основном, характеризуется на данный момент следующими положениями - ценности и отношения в коллективе соответствуют, главным образом, ценностям и задачам общества, то есть социально одобряются, и одновременно соответствуют ценностям и задачам организации, существует достаточная взаимная информированность по значимым вопросам.

Для компании ООО «Евросеть» главным приоритетом остается клиент. Поэтому вся политика продаж строится исключительно исходя из платежеспособности потенциальных покупателей и спроса на товары и услуги, предоставляемые группой компаний.

Коммуникация - это важная составляющая успешной деятельности любого предприятия, независимо от того, малая это фирма или крупная компания. Без коммуникации ни одна организация не может полноценно функционировать.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности компании

Различают экономическую эффективность маркетинга и эффективность психологического воздействия отдельных средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность маркетинга зависит от ее психологического воздействия.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Главный элемент рекламы товаров - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный "образ" товара.

Компания ООО «Евросеть» для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы проводятся с помощью анкетирования, с покупателями для выявления рекламного средства, которое является наиболее эффективным.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Один из последних опросов компания ООО «Евросеть» проводила в местах продажи непосредственно с потенциальными покупателями. Покупателям была предложена анкета с вопросом: Откуда вы узнали о продукции ООО «Евросеть»?

Результаты исследования были следующими:

- наружная реклама, реклама в метро - 30%;

- рекламные акции в магазинах (дегустации) - 25%;

- от знакомых - 20%;

- телевидение - 15%;

- листовки, буклеты - 10%.

Анализ использования различных рекламных средств в ООО «Евросеть» приведён в таблице 3.3.

Анализируя данные таблицы, можно отметить, что большую долю ООО «Евросеть» выделяет для наружной рекламы, были установлены рекламные щиты, изготовлены и вывешены плакаты в местах продажи, а так же была размещена реклама в общественном транспорте.

Таблица 3.3 - Анализ использования различных рекламных средств ООО «Евросеть» за 2011 - 2012 годы

Окончание таблицы 3.3 - Анализ использования различных рекламных средств ООО «Евросеть» за 2011 - 2012 годы

Реклама в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2011, так и в 2012 году. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.

Преимущества электронной страницы - широкая доступность, отсутствие цены за копию, возможность легко обновлять информацию, возможность установления Линков, страница имеет неограниченный тираж, дает возможность обратной связи.

Реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом, и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

Положительно то, что компания ООО «Евросеть» в 2012 году на выставки и презентации израсходовала в 2,5 раза больше средств, чем в 2011 году. Выставки способствуют поднятию конкурентоспособности продукции, престижа компании, информированности среди клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества продукции.

Промоушн является одним из недорогих средств рекламы, но очень эффективным. Проведение различных промо-акций, дегустаций, розыгрыша призов, вручения подарков и просто консультаций продавцов-консультантов от компании ООО «Евросеть», заметно увеличивает продажи и повышает информированность покупателей, как о продукции, так и о фирме-производителе.

Ниже приведена схема роста знания и потребления рекламируемых товаров ООО «Евросеть» до и после рекламной компании. На графике показана степень влияние рекламной деятельности на осведомленность потребителей об ассортименте товаров, их качестве и функциональных возможностях.

Рисунок 3.1 - Рост знания и потребления рекламируемых товаров ООО «Евросеть» до и после рекламной компании

Компания ООО «Евросеть» использует довольно широкий спектр внемагазинных средств рекламы: это реклама в прессе, телереклама, реклама на транспорте и печатная реклама.

Реклама в прессе осуществляется при помощи рекламных объявлений. Компания дает объявления в хорошо известные и популярные газеты города, имеющие заведомо широкий круг читателей, принадлежащих к различным группам населения. Это рекламное средство прекрасно оправдывает себя, многие клиенты фирмы отмечали, что узнали о ней именно рекламным объявлениям.

Компания строго следит за соблюдением логической цепочки рекламы товаров и магазина, не допускает ситуаций, когда рекламируемых товаров не оказывается в продаже, или их характеристики в реальности не соответствуют заявленным в рекламных сообщениях. Как правило, клиент, обращающийся в магазин после ознакомления с рекламным сообщением, ожидает найти не только перечисленные в нем модификации, но и другие подобные модели, дополнительные устройства к ним и так далее.

ООО «Евросеть» уделяет достаточно большое значение рекламной деятельности. Однако очевидно, что повышение эффективности рекламной деятельности возможно через следующие направления - разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности компании, разработка предложений по совершенствованию коммуникационной деятельности компании.

3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой коммуникационной деятельности компании ООО «Евросеть»

3.1 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности компании

Разработка новой маркетинговой стратегии ООО «Евросеть» состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму.

В настоящее время в компании используется рационалистический тип рекламной стратегии. В существующих рекламных слоганах и обращениях доминирует вербальная информация, т.е. рационалистическая реклама что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки ее эффективности - запоминаемость. Однако использование такого типа рекламной стратегии, в современных условиях, нецелесообразно, т.к. товарный ассортимент предлагаемый в салонах «Евросеть» столь разнообразен, а предпочтения потребителей, например при выборе марки сотового телефона в той или иной ценовой категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В этих условиях реклама должна быть более художественно выразительна, создавать сильный эмоциональный фон, она должна привлекать к себе внимание тогда люди будут стремиться повторно ее просмотреть. Поэтому целесообразней использовать проекционную маркетинговую стратегию.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя.

Элементы маркетинговой стратегии ООО «Евросеть Ритейл» - определение целевой аудитории, формулировка целей, стратегия рекламного сообщения (определение направления убеждения, представление, метод исполнения), выбор рекламных средств, бюджет на продвижение.

Также необходимо помнить, реализация маркетинговой стратегии и ее эффективность зависит от поведения потребителя. В таблице 4.1 приведены различные состояния покупателей по отношению к приобретению товаров ООО «Евросеть». К этим состояниям покупателей относятся: привычка, неустойчивое предпочтение, внутреннее предпочтение (когда что-то нравится) и/или внешнее предпочтение, включающее некоторую комбинацию критериев выбора: технических, экономических, юридических, интегрирующих и адаптивных.

Кроме того, в таблице наглядно показано как подобные состояния покупателей можно измерить. Колонка 3 описывает наиболее подходящую цель (стоит ли обращать, увеличивать, привлекать или сохранять) при условии, что покупатели находятся в определенном состоянии. И наконец, в 4-й колонке предлагается направление рекламной стратегии.

Таблица 4.1 - Зависимость рекламной стратегии от поведения потребителя

Основными предложениями предлагаемой маркетинговой стратегии ООО «Евросеть» являются:

- Реклама товаров компании должна строиться на подчеркивании их безусловных достоинств (отличий), например удачное месторасположение салонов «Евросеть».

Успех маркетинговой стратегии ООО «Евросеть» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания рекламы отдельных услуг или товаров (например, услуги по подключению к операторам сотовой связи, пополнения счетов; или реклама конкретной марки сотовых телефон совместно с производителем и др.), оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д, информации о новых видах товаров и услуг, обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью).

- Реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых компанией, должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.

- Лейтмотивом маркетинговой стратегии в целом, так и конкретных рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых товаров и услуг выдержало проверку временем, и что ООО «Евросеть» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка цифровых товаров.

- Реклама должна быть направлена на поддержание престижа т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

- Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

- Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

Вся реклама компании должна быть выдержана в фирменном стиле.

Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

На рисунке 4.1 представлен алгоритм разработки рекламной стратегии ООО «Евросеть».

Первый этап - разработка системы целей и задач в целом и маркетинговых целей в частности. Так или иначе, цели рекламной стратегии связаны с увеличением объемов продаж через определенный период времени; реализация данной цели позволяет достичь основной цели организации.

После определения желаемых результатов необходимо произвести анализ рыночной ситуации: внутренней и внешней среды организации. Данный анализ позволяет, во-первых, оценить актуальность на данном этапе развития поставленных целей, во-вторых, позволяет определить методы их достижения и, в-третьих, дает представление о ресурсах организации и факторах неопределенности, на которые она не может повлиять.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4.1 - Маркетинговая стратегия ООО «Евросеть»

Отдельное внимание необходимо уделить рекламируемым товарам и услугам и выявить, какова их потребительская полезность. Потребительскую полезность можно представить в виде совокупности структурированных элементов, имеющих разную значимость. Такая оценка потребительской полезности товаров и услуг позволяет не только выявить «лидера», но и определить сильные и слабые стороны каждого конкурента присутствующего на рынке сотовых телефонов и аксессуаров, которые можно использовать на следующих этапах разработки рекламной стратегии - при формулировании рекламного сообщения.

Следующим этапом является работка стратегии рекламного сообщения, которая заключается в определении двух его основных составляющих: что сообщение должно сказать и как для достижения поставленных целей.

После разработки рекламного сообщения необходимо выработать стратегию его распространения. Основными параметрами в данном случае являются - оптимальное количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением (и рассчитываемое на основании этого показателя, необходимое количество выходов рекламного сообщения в СМИ), размер рекламного бюджета, распределение количества контактов и рекламного бюджета между доступными рекламными носителями.

Заключительным этапом разработки рекламной стратегии является оценка ее эффективности с точки зрения поставленных целей.

Если говорить об имидже компании, то «Евросеть» - это то место, где человек недорого может купить дорогую вещь, получив качественное обслуживание.

Так как компания стремится не только сохранить имеющихся покупателей, но и захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

Для стимулирования сбыта товаров ООО «Евросеть» необходимо разработать систему скидок. Система скидок представлена в таблице 4.2.