Современная система менеджмента (на примере предприятия ОАО "ВымпелКом")

Таблица 4.2 - Предлагаемые скидки на товары в салонах Евросеть

Для расчета общей суммы скидок предлагается использовать следующую формулу:

Ск_і=ТQск Кjск_і, (1)

где Qск - объем услуг, на которой распространяется скидка, К - количество случаев применения, jск_і - величина скидки і-го вида, в долях единицы.

В целях пропаганды салонов Евросеть и товаров, реализуемых в них необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа ООО «Евросеть» (благотворительные мероприятия, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

3.2 Разработка предложений по совершенствованию коммуникационной деятельности компании

Коммуникационная стратегия - это проект продвижения бренда на установленный отрезок времени (обычно на один год).

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями - степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания), степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию), настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать), созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия), степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

Критерием выбора канала коммуникации является сравнительный критерий стоимости одного коммуникационного контакта, который рассматривается как отношение ожидаемого количества контактов через коммуникационный канал (N_i^ch) к стоимости затрат на создание и поддержание канала коммуникации (С_i^ch) в заданном промежутке времени:

сi^ch = Сi^ch / Ni^ch (2)

Необходимо отметить, что данное соотношение абсолютно справедливо как для любого типа задач, которые могут быть решены с помощью канала (реклама, пропаганда, сбыт, снабжение и т.п.), так и для любого канала. Более того, отбор каналов и производится на основе соответствующих расчетов.

В настоящее время ООО «Евросеть» наиболее активно использует два коммуникационных канала, а именно - реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры дают возможность организовать свою «страничку» (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. У компании есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем направлений деятельности, узнать о нововведениях на рынке сотового ритейла, сборником нормативно-правовых актов. А также печатная рекламная продукция (листовки). Для посетителей салонов «Евросеть» имеется целый набор рекламной печатной продукции.

Буклеты - специальные издания, посвящены товарам «Евросеть». В буклетах принято вместе с рекламным текстом назвать спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках. Каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.

Другие коммуникационные каналы компанией ООО «Евросеть» используются менее активно или вообще не используются. Исходя из этого нами были определены следующие направления в рекламных средствах, которые необходимо осваивать для увеличения собственной доли рынка сотового ритейла:

1. Участие в выставке (организация собственного стенда). Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-6) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.

2. Реклама на телевидении, радио и печатных изданиях. Компанией ООО «Евросеть» должны быть созданы 15-секундные рекламные ролики, которые будут выходить в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев. Так же реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона. Однако этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, так как скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя, ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации, реклама туристских услуг дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и другими объявлениями.

3. Наружная реклама. Наружная реклама - вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии.

Выбор медианосителя зависит от стоящих коммуникационных задач и характеристик целевой аудитории. Чаще всего используется микс из различных каналов, в идеале - интеграция самого канала и коммуникационного сообщения.

Когда говориться об аудитории, то подразумевается общее количество людей, охваченных данным средством информации. Организатору рекламной деятельности требуется информация по охвату аудитории конкретной радиостанцией или печатным органом для расчета потенциальной эффективности рекламы.

В дополнение к этому необходимо знать уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или иному печатному органу или станции, а также насколько тесно данная аудитория смыкается с характеристиками намеченного рынка.

Содержание средства рекламы также отражает тип людей, являющихся частью конкретной аудитории. Каждый тип программ привлекает свою аудиторию, характер которой может быть определен в результате анализа.

Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями.

Так как ООО «Евросеть» планирует увеличение собственной доли рынка сотового ритейла на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы.

Реклама компании должна размещается в газетах, на телевидении и радио.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определяется охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности (таблица 4.3).

Таблица 4.3 - Исходные данные для выбора журналов с целью размещения рекламы товаров ООО «Евросеть»

Определяется относительный тариф Т_отн:

Т_отн= Т1см²1000/тираж, (3)

где Т1см² - тариф за 1 см², руб.

Индекс избирательности I_изб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок:

I_изб=d/d_ц.р., (4)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %, d_ц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %.

Таблица 4.4 - Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы товаров ООО «Евросеть»

Таблица 4.5 - Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы товаров ООО «Евросеть»

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности, следовательно, проанализировав исходные данные подрядчиков, рекламу товаров компании ООО «Евросеть», эффективнее размещать в журнале «MOBI», на Российском телеканале в 22⁰⁰ и на Русском радио в 8⁰⁰.

Реклама в журнале будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Реклама на телеканале должна размещаться 1 раз в день в течении 3 месяцев. Реклама на радио размещаться ежедневно. Продолжительность 15 секунд. Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца.

Результатом маркетинговых исследований и коммуникационной диагностики является формирование идеи рекламы, разработка медиаплана.

Медиаплан в конечном итоге должен содержать следующие данные - перечень носителей рекламной информации, перечень параметров каждого вида носителей: для прессы - занимаемые рекламой площади, для роликов - деятельность, для оригинала - макет - тип графического или текстового редакторов и т.д., календарный план - график выхода рекламных сообщений (таблица с указанием общего времени проката, количество роликов, название передачи, день, время, для прессы - количество выставок и т.д.), план-смету по каждому рекламоносителю и общий бюджет медиаплана, количественные показатели эффективности рекламной кампании, аналитические комментарии к результатам каждого этапа кампании, альтернативные варианты медиапланов.

Медиаплан ООО «Евросеть».

3.3 Социально-психологическая эффективность маркетинговых мероприятий

Исследование эффективности рекламной деятельности должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламной деятельности - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют ввиду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.

Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной стратегии. Целевая группа воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д.

Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.

Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.

Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.

Целевые группы воздействия - безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке любой рекламной кампании.

3.4 Расчет экономической эффективности и рентабельности предлагаемых мероприятий

Говоря об экономической эффективности рекламной деятельности, имеют в виду, какую прибыль принесет это мероприятие, насколько выручка превысит затраченные на его проведение средства.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

На основании определенных направлений совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Евросеть» и разработанного подробного медиаплана, в компании был проведен опрос покупателей салонов Евросеть. Результаты опроса подтвердили расчетную экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.

Опрос производился в собственных специализированных салонах «Евросеть» по адресам ул. Головатого д.313 и ул. Буденного д.129.

Всего было опрошено 350 респондентов. Опрос производился следующим образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть рекламное оформление салона, а затем ответить на вопросы анкеты.

Результаты опроса представлены в таблице 4.7.

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителем о компании ООО «Евросеть».

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления ООО «Евросеть».

Как видим, 28% (98 из 350 человек) запомнили рекламу товаров, представленных в салонах «Евросеть». Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама товаров предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Таблица 4.9 - Результаты опроса посетителей салонов «Евросеть» на предмет оценки рекламы ООО «Евросеть»

Следовательно, предлагаемые мероприятия по совершенствованию маркетинговой коммуникационной деятельности ООО «Евросеть» являются экономически выгодными для компании и рентабельными.

Заключение

В данной работе представлено исследование организации маркетинговой коммуникационной деятельности на предприятии, которое в настоящее время является одним из лидеров на рынке сотового ритейла. Подводя итог проделанной работы, необходимо подчеркнуть, что тема исследования настолько интересна и многогранна, что исчерпать ее до конца в одной работе просто невозможно. Рыночная экономика в нашей стране и в мире в целом не стоит на месте, продолжаются процессы ее развития и совершенствования, изменяются социально-политические условия во внутренних и международных масштабах, появляются новые технологии и средства рекламы. Все это ведет к тому, что организация маркетинговой деятельности также претерпевает некоторые изменения, органично вплетаясь в сферу маркетинга и экономики. Следовательно, исследования в данной области можно продолжать так же долго, сколь долго рыночные отношения будут развиваться.

Маркетинговая деятельность ООО «Евросеть» обеспечивает компании стимулирование продаж, создание оригинального стиля, выгодно отличающего компанию от других аналогичных предприятий города. Организация рекламно-информационной работы в компании входит в функции отдела маркетинга. Данным отделом достаточно интенсивно осуществляется рекламная деятельность, а именно, распространение печатных буклетов, внутренняя реклама в салонах Евросеть на ЖК мониторах, реклама на чеках, выдаваемых в салонах. Однако почти все рекламные мероприятия имеют внутренний характер, т.е. применяются только внутри салонов и почти совсем не задействована внешняя реклама.

Маркетинговая деятельность компании требует постоянной работы на перспективу, сотрудничества всех отделов и подразделений. Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.

В связи с этим, ООО «Евросеть» необходимо разработать новую маркетинговую стратегию, более ориентированную на потребителя. В настоящее время в компании используется рационалистический тип рекламной стратегии.

Однако использование такого типа рекламной стратегии, в современных условиях, нецелесообразно, т.к. товарный ассортимент предлагаемый в салонах «Евросеть» столь разнообразен, а предпочтения потребителей, например при выборе марки сотового телефона в той или иной ценовой категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В этих условиях реклама должна быть более художественно выразительна, создавать сильный эмоциональный фон, она должна привлекать к себе внимание тогда люди будут стремиться повторно ее просмотреть. Поэтому, целесообразней использовать проекционную рекламную стратегию.

Основными положениями предлагаемой маркетинговой стратегии ООО «Евросеть» являются:

- реклама товаров компании должна строиться наподчеркивании их безусловных достоинств (отличий), например удачное месторасположение салонов Евросеть.

- реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых в компании, должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.

Лейтмотивом маркетинговой стратегии в целом, так и конкретных рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых товаров и услуг выдержало проверку временем, и что ООО «Евросеть» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка цифровых товаров.

Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

Таким образом, следующим шагом по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Евросеть» должны стать разработанная коммуникативная стратегия и медиаплан.

Были определены следующие направления в рекламных средствах, которые необходимо осваивать компании для увеличения собственной доли рынка сотового ритейла:

1. Участие в выставке (организация собственного стенда).

2. Реклама на телевидении, радио и печатных изданиях. Компанией ООО «Евросеть» должны быть созданы 15-секундные рекламные ролики, которые будут выходить в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев.

3. Наружная реклама.

В результате проведенного анализа и расчетов можно сделать вывод, что общая сумма, которую ООО «Евросеть» должна потратить на реализацию новой маркетинговой стратегии составляет более 45 тыс. руб. в месяц.

На основании определенных направлений совершенствования маркетинговой деятельности компании и разработанного подробного медиаплана, в компании был проведен опрос покупателей салонов Евросеть, для оценки рекламного оформления. Результаты опроса подтвердили расчитанную экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.

Опрос производился в собственных специализированных салонах «Евросеть» по адресам ул. Буденного д.129 и ул. Головатого д.313.

Всего было опрошено 350 респондентов. В результате, более чем у 31% опрошенных, обративших внимание на рекламу товаров в салонах Евросеть, появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы.

Расчет экономической эффективности проводился на основе сравнения данных о товарообороте двух салонов Евросеть по адресу ул. Буденного д.129, где в период с 5 октября по 7 ноября проводились рекламные мероприятия с данными о товарообороте салона «Евросеть», находящегося на ул.Головатого д.313, где подобных рекламных мероприятий не проводилось.

В результате проведенных расчетов чистый экономический эффект проводимых рекламных мероприятий составил 7148 рублей.

Следовательно, предлагаемые нами мероприятия по совершенствованию маркетинговой коммуникационной деятельности ООО «Евросеть» являются экономически выгодными для компании и целесообразными.

Список использованной литературы

1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга». - М.: Фолиум, 2005. - 100 с

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.

3. Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М.: ”Издательское Дело” , 2005 \189 с.

4. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело. - 2005. - 248 с.

5. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. \”Высшая школа”\ - М.: 2005 г. - 254 с.

6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М. - 2006. - 496 с.

7. Керашев М.А. Бюджет маркетинга и рекламы. /М.А. Керашев, Н.С. Лобачева. - Ростов н/Д.: Ростовский ун-т. - 2007. - 148 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс». - 2006. - 656 с.

9. Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер. - 2008. - 400 с.

10. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. - 2006. - 255 с.

11. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Вузовский учебник. - 2007. - 272 с.

12. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2006. - 656 с.

13. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы.//Маркетинг, № 1/2007.

14. Щепакин М.Б. Экономика рекламной деятельности: учеб.пособие для вузов. - 2-е изд., изм. - Краснодар: Изд. КубГТУ. - 2007. - 448 с.

15. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. / М.Н. Айзенберг - М.: Интел-тех, 2005г. - 96c.

16. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. / И.Л. Викентьев - СПб.: Триз-шанс, 2005г. - 317с.

17. Гольман И.Я. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. / И.Я. Гольман- М.: Гелла-принт, 2006г. - 371с.

18. Кормогов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. / Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников - С.Пб.: Питер, 2005г. - 137с.

19. Панкрухин А.П. Маркетинг: 3-е изд. / А.П. Панкрухин - М.: Омега-Л, 2005г. - 175с.

20. Сэндидж Ч. Реклама. Теория и практика./ Ч. Сэндидж - М. Прогресс, 2007г. - 154с.

21. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга». - М.: Фолиум, 2005. - 100 с

22. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.

23. Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М.: ”Издательское Дело” , 2005 \189 с.

Размещено на Allbest.ru