Управление общественными отношениями ОАО "Уралсвязьинформ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

корпоративный культура отношения управление

Введение

1. Теоретические аспекты формирования и развития управления общественными отношениями как элемента корпоративной культуры

2. Исследование функционирования системы управления общественными отношениями КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ»

2.1 Организационная характеристика ОАО «Уралсвязьинформ»

2.2 Анализ системы управления общественными отношениями КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ»

2.3 Направления совершенствования системы управления общественными отношениями КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ»

2.3.1 Разработка корпоративного кодекса

2.3.2 Формирование внутреннего PR

Заключение

Список использованных источников

Введение

Темой курсовой работы является «Анализ системы управления общественными отношениями», данная тема актуальна на сегодняшний день, так как общественные отношения - это многообразные связи между социальными группами, нациями, религиозными общинами. Внутри общественных отношений в процессе их экономической, социальной, политической, культурной и др. деятельности; оказывают значительное влияние на личные отношения людей, связанных непосредственными контактами.

В Конституции РФ общественные отношения не фигурируют вовсе. Наше пристрастие к общественным отношениям долгое время формировалось односторонне, тор есть одним учением, марксизмом-ленинизмом. Оно считалось единственно верным.

С развитием технического прогресса все большее значение в мире бизнеса приобретает человеческий фактор. Более того, специалисты в области менеджмента уверяют, что большинство знаменитых брендов обязано своим успехом, прежде всего, именно четкой и стильной внутренней интеграции сотрудников компании вокруг единых принципов или корпоративной культуры.

В настоящее время компании занимаются внешним имиджем и маркетингом, стараются довести до потенциальных клиентов положительную информацию о себе, о своей продукции или услугах. Внутренние потребители этих сообщений - руководители подразделений и рядовые сотрудники - могут похвастаться таким же вниманием к себе гораздо реже. Между тем, правильно «проданные» персоналу ценности компании существенно расширяют возможности управления бизнесом. Так, внутренний PR предъявляет высокие требования к соответствию декларируемого и реального отношения.

Объектом исследования выбранной проблематики является КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ». Для данного объекта исследования выбранная проблематика имеет свою ярко выраженную актуальность: в организации идет процесс укрепления организационной культуры и становления корпоративной культуры, а общественные отношения являться действенным инструментарием для формирования корпоративной культуры и прочной основой для развития организационной культуры.

Целью курсовой работы является анализ системы управления общественными отношениями объекта исследования и определение направлений ее совершенствования.

В соответствии с поставленной целью, в ходе работы были поставлены и достигнуты следующие задачи:

1) произвести анализ организационно-экономической характеристики объекта исследования и определить основные проблемы его функционирования;

2) произвести исследование функционирования системы управления общественными отношениями объекта исследования;

3) произведен анализ существующей системы управления общественными отношениями КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ»;

4) определить направления совершенствования системы управления общественными отношениями КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ».

1. Теоретические аспекты формирования и развития управления общественными отношениями как элемента корпоративной культуры

В самом широком смысле управление представляет собой целенаправленное воздействие на определенный объект с целью стабилизации или изменения его состояния таким образом, чтобы достичь поставленной цели.

“Отношение” в обычном смысле слова характерно наличием сторон. По С.И. Ожегову, это взаимная связь разных величин, предметов, действий; связь между кем-нибудь, образующаяся на какой-нибудь основе. Общественные же отношения представляются односторонними, равными, здесь каждый, даже один - за всех, и все за одного. Фиксировать их участников нет смысла: поэтому отдельный член общества, хочет он того или нет, заведомо находится в общественных отношениях с любым, даже с тем, которого он не знает, не видел, с кем он не собирается иметь какие-либо дела. [11, с. 96].

В середине XIX, а затем в XX веке нашлись два течения, сумевшие прорваться к истине. Мы имеем в виду школу Карла Маркса и школу Питирима Сорокина.

Первый из них во главу угла поставил общественные связи и складывающиеся на их основе отношения между людьми, противопоставив их в качестве "клеточки" обособленному индивиду.

"Общество не состоит из индивидов, а выражает сумму тех связей и отношений, в которых эти индивиды находятся друг к другу" - делает вывод Маркс. Оставив в стороне то, что различает две школы, мы обнаруживаем в принципе такой же подход у Сорокина.

"Индивид представляет собой лишь физический, биологический или психологический феномен" - таков вывод Сорокина, а социальные связи и отношения обозначены у него как "значимое человеческое взаимодействие" и провозглашены в качестве "родового социального явления", то есть такого общего для всех социокультурных явлений свойства, с которого и должно начинаться изучение структурного аспекта социума. [16, с. 48].

В ходе своей деятельности, человек вступает в разновидные и многомерные отношения с себе подобными, причем, будучи порождены деятельностью, эти отношения, в свою очередь, являются ее необходимой общественной формой. Любое взаимодействие людей, общественных существ, по необходимости принимает общественный характер.

Таким образом, с полным правом можно сказать, что человек выступает творцом своих собственных общественных отношений. Однако это - творение особого рода. Занимаясь необходимой для поддержания жизни и ее обустройства деятельностью, люди с такой же объективной необходимостью вступают в отношения между собой, "производят" их. Созидание сие довольно специфично и сплошь и рядом служит наглядным подтверждением принципа "не ведаю, что творю". Как существа сознательные люди осознают свои потребности, ставят перед собой конкретные цели, создают идеальную модель желаемого результата и в большинстве случаев его достигают: иначе ни о каком общественном прогрессе нельзя было бы говорить. Но это преобладающее совпадение цели и результата касается в основном содержательной стороны человеческой деятельности, у нас же сейчас речь идет о стороне формальной, поскольку общественные отношения, как об этом уже сказано выше, суть необходимая форма нашей деятельности. Осознавая, предугадывая содержательные результаты своей деятельности, люди в то же время, как правило, не могут предвидеть вызванную этой деятельностью эволюцию (а иногда и самую настоящую революцию) своих общественных отношений.

Подводя итоги рассмотрению природы общественных отношений, можно сделать вывод: общественные отношения представляют собой объективную реальность, независимую от воли и сознания людей, производящих и воспроизводящих их в процессе своей деятельности. Объективный же характер их позволяет лучше понять уже анализировавшийся тезис, согласно которому человек в сущности своей есть совокупность (то есть отражение) соответствующих общественных отношений.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформированное мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям служб управления общественными отношениями. В свою очередь, общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

Общественные отношения - это многообразные связи между социальными группами, нациями, религиозными общинами. Внутри общественных отношений в процессе их экономической, социальной, политической, культурной и др. деятельности; оказывают значительное влияние на личные отношения людей, связанных непосредственными контактами.[4, с. 102].

В настоящее время компании занимаются внешним имиджем и маркетингом, стараются довести до потенциальных клиентов положительную информацию о себе, о своей продукции или услугах. Внутренние потребители этих сообщений - руководители подразделений и рядовые сотрудники - могут похвастаться таким же вниманием к себе гораздо реже. Между тем, правильно «проданные» персоналу ценности компании существенно расширяют возможности управления бизнесом. Так, внутренний PR предъявляет высокие требования к соответствию декларируемого и реального отношения.

В наши дни управления общественными отношениями рассматриваются как сфера PR или как функция менеджмента и маркетинга. Так, PR как функция менеджмента организации равнозначна по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов, менеджмент информационных систем. Другими словами, PR - это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью. Она оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.[5, с. 63].

Основная цель ведения деятельности PR организации - создание внешней и внутренней социально-психологической и социально-политической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

Основными сферами или направлениями деятельности public relations являются:

1) Работа со СМИ;

2) Формирование отношений с шаровкой общественностью;

3) Формирование политики отношения с потребителями;

4) Формирование концепции развития отношений с партнерами;

5) Благоприятное развитие отношений с местной общественностью (отношения с занятыми людьми, с местной администрацией, с государственными органами управления);

6) Формирование концепции отношений с инвесторами;

7) Управление кризисом.

Ядром работы системы управления общественными отношениями является воздействие на состояние общественного мнения. Так, большинство акций PR проводятся в целях формирования общественного мнения, формирования и усиления существующего мнения общественности. Отношение определяется рядом факторов - рисунок 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 Схема формирования общественного мнения и системы PR менеджмента

Следует отметить, что система связей с общественностью тесно связана с рекламной практикой, однако, PR работа ведется на некоммерческой основе. Деятельность службы public relations включает формирование и развитие связей с общественностью, прессой и выборными учреждениями.

Данные службы ставят своей целью создание благоприятного климата, благоприятного мнения об организации среди потенциальных потребителей и клиентов, в общественных и правительственных организациях.

Службы PR формируют доверие к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Сама же деятельность этих служб проводиться более целенаправленно и активно, чем деятельность рекламных служб и подразделений маркетинга.

Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что организация производит и реализует продукцию (предоставляет услуги) в интересах потребителя, а не ради извлечения прибыли (прибыль - это естественное, нормальное явление торговли - так представляется дело службами PR и этичного маркетинга).

Мероприятия, с помощью которых осуществляется деятельность служб public relations, ориентированны, главным образом, на прессу, среди них наибольший интерес представляют:

1. Пресс-конференции;

2. Некоммерческие статьи;

3. Общественная и благотворительная деятельность организации;

4. Разного рода юбилейные мероприятия и акции;

5. Ежегодные отчеты о коммерческой деятельности;

6. Не рекламные фирменные журналы.

Службы public relations формируют положительное мнение о компании пропагандой научной и организационной деятельности фирмы в сфере общественных отношений, для чего используют фирменные издания, подготовленные с помощью специалистов в области PR и управления общественными отношениями.

Другим инструментом управления общественным мнением по отношению к организации является создание положительного имиджа и репутации. Имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Он может быть различным для каждой из групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Так, для широкой общественности может быть предпочтительнее гражданская позиция компании, для партнеров - высокая конкурентная позиция. Кроме того, существует понятие внутреннего имиджа организации - как представление занятых о своей организации.

Таким образом, можно сказать, что работа над созданием имиджа идет относительно каждой из групп общественности и своими методами и инструментами.

Имидж - инструмент достижения стратегических целей организации, то есть затрагивающих основные направления ее деятельности и ориентация на перспективу. Позитивный имидж:

1) повышает конкурентоспособность организации,

2) привлекает потребителей и партнеров,

3) ускоряет продажи и увеличивает их объем,

4) облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим).

Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций особое место занимает работа со средствами массовой информации, так как широкий масштаб оперативной и коммерческой деятельности организации требует широкой известности на региональном рынке, достижимой, прежде всего, с помощью масс - медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.

Имидж - это основная цель менеджмента организационной культуры и корпоративной идентичности. Корпоративная идентичность, в свою очередь, - это система названий, символов, знаков, цветов проецирующих «личность» или «индивидуальность» компании [4, с. 108].

Корпоративная идентичность должна отражать миссию организации, структуру и бизнес, а также притязательность компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие новые рынки - рисунок 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 Схема создания корпоративного имиджа организации

Успешный процесс формирования имиджа требует осуществления основных функций менеджмента: управления, организации, планирования и контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно в таких понятиях, как цели, структура, содержание, исполнители, технология. Особое значение имеет оценка формирования имиджа в количественных показателях: затраты на формирование, сроки, результат и экономическая эффективность.

Необходимо отметить, что понятие современного имиджа имеет свою структуру, описывается параметрически. Современными характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, длительности существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности (негативности), оптимальность и направления деятельности, затраты на формирование и поддержание имиджа.

Таким образом, на современном этапе развития системы управления общественными отношениями, имидж представляет собой неявный нематериальный актив, отражается в соответствующей статье бухгалтерского баланса организации и входит в стоимость организации при ее оценке.

2. Исследование функционирования системы управления общественными отношениями КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ»

2.1 Организационная характеристика ОАО «Уралсвязьинформ»

30 сентября 2002 года в самом центре России образована одна из крупнейших компаний - ОАО «Уралсвязьинформ» - основной поставщик телекоммуникационных услуг в Уральском регионе. Компания осуществляет свою деятельность на территории Курганской, Пермской, Свердловской, Тюменской, Челябинской областей, Коми-Пермяцкого, Ханты-Мансийского - Югра и Ямало-Ненецкого автономных округов. В регионе общей площадью 1,9 млн. кв. км проживает 15,5 млн. человек (9% населения России).

ОАО «Уралсвязьинформ» обслуживает 90% регионального рынка местной связи, 76% - междугородной, 50% - сотовой связи, 41% - рынка новых услуг, 39% - Интернет, 41% - других услуг (документальная связь, проводное вещание, радиорелейная связь, телевидение).

Конкурентные преимущества компании: доминирующее положение на рынке региона, многолетний опыт оказания телекоммуникационных услуг; успешное развитие сотовой связи и других высокорентабельных услуг; гибкая тарифная политика на нерегулируемые услуги; снижение себестоимости услуг за счет интеграции бизнеса; инвестиционная политика, направленная на развитие высокодоходных услуг; разветвленная сеть продаж.

ОАО «Уралсвязьинформ» последовательно стремится достичь показателей эффективности ведущих мировых телекоммуникационных компаний.

Миссия компании: «Формирование и удовлетворение потребностей клиентов в телекоммуникационных и информационных услугах, интеграция в Глобальное информационное общество XXI века».

Основным акционером с долей 53% акций является государственный холдинг ОАО «Связьинвест». Остальные акции распределены между номинальными держателями- 18% и физическими лицами - 28%.

Основной поставщик телекоммуникационных услуг Уральского региона (Уральский федеральный округ и Пермская область).

Количество абонентов фиксированной связи - 3,5 млн., мобильной связи стандарта GSM - 3,5 млн., пользователей Интернет - 500 тыс.

В рейтинге 100 крупнейших компаний Восточной Европы, опубликованного Financial Times в июне 2005 года, ОАО «Уралсвязьинформ» занимает 47-е место с капитализацией 1,387 млрд. долларов США.

В первом полугодии 2006 года основные усилия менеджмента были сконцентрированы на адаптации компании к новым условиям работы на рынке - это и демонополизация рынка услуг дальней связи, и изменение условий взаимодействия с присоединенными операторами, и подготовка к введению принципа CPP. В целом компания успешно прошла этот процесс, и хорошие финансовые итоги первого полугодия - еще одно тому подтверждение.

Даже несмотря на выпадение доходов от оказания услуг междугородной и международной телефонной связи, «Уралсвязьинформ» увеличил выручку за счет синергетического эффекта от присоединения дочернего сотового и Интернет - бизнеса и опережающего развития этих сегментов. по сравнению с аналогичным периодом 2005 года доходы от Интернет - бизнеса практически удвоились. существенную отдачу приносит наша программа продвижения широкополосного доступа в Интернет (по технологии xDSL). За полугодие количество подключенных DSL-портов увеличилось в два с половиной раза, и к концу года, по прогнозу, превысит 100 тыс.

В связи с завершением 30 июня 2005 года процесса реорганизации дочерних компаний, предоставляющих услуги сотовой (ЗАО «Ермак RMS», ООО «Южно-Уральский сотовый телефон», ЗАО «Тюменьруском») и услуги передачи данных (ООО «Уралком», ЗАО «ВСНЕТ»), в форме присоединения к материнской компании, финансовая отчетность «Уралсвязьинформ» за 2005 год по российским стандартам бухгалтерского учета включает в себя имущество, обязательства и результаты деятельности за второе полугодие 2005 года присоединенных дочерних компаний.

В 2005 году рост выручки в сегменте местной телефонной связи составил 19,8%. На динамику этого показателя оказала влияние
индексация тарифов на местную телефонную связь по решению Федеральной службы по тарифам. Увеличение количества абонентов фиксированной связи на 209,1 тыс. - до 3 580,0 тысяч номеров.

В 2006 году прирост выручки в сегменте междугородной / международной телефонной связи составил 3,9%. На динамику этого показателя оказали влияние:

1. увеличение исходящего трафика междугородной телефонной связи на 9,3% - до 2 456,4 млн. минут;

2. уменьшение исходящего трафика международной телефонной связи на 1,3% - до 137,1 млн. минут;

3. снижение тарифов с 1 сентября 2005 года на внутризоновые междугородные соединения для населения в среднем на 5%, а также с 1 сентября 2006 года на междугородные соединения для населения и организаций в среднем на 4%.

В 2007 году рост выручки в сегменте новых услуг, включая передачу данных и Интернет, составил 190,8%. На динамику этого показателя оказали влияние:

- присоединение дочерних интернет-провайдеров ООО «Уралком» и ЗАО «ВСНЕТ» к ОАО «Уралсвязьинформ» и консолидация результатов их работы с 1 июля 2007 года в отчетность материнской компании;
- увеличение трафика передачи данных в 2,2 раза - до 561 Тб;

- увеличение количества подписчиков кабельного телевидения до 64,2 тыс., увеличение объема оказания услуг Интеллектуальной сети, ISDN и др.

Структурированная информация по основным финансовым и операционным показателям КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» представлена в таблице 1.

Таблица 1

Основные финансовые показатели КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» в динамике

Показатель	2005 год	2006 год	2007 год	Прирост 2006 года к 2007, в %
Выручка, млн. рублей	19 505,7	24 099,8	30 294,8	125,7
Затраты, млн. рублей	14 372,0	17 638,4	22 880,2	129,7
OIBDA, млн. рублей	6 998,8	8 637,5	10 354,3	119,9
OIBDA margin, %	36	35,8	34,2	95,5
Операционная прибыль, млн. рублей	5 133,7	6 461,4	7 414,6	114,8
Operating margin, %	26	26,8	24,5	91,4
Прибыль до налогообложения, млн. рублей	2 731,2	3 209,3	3 452,2	107,5
Чистая прибыль, млн. рублей	1 840,4	2 120,4	2 195,0	103,5
Net margin, %	9	8,8	7,2	81,82

По данным таблицы можно сделать вывод о том, что практически все финансовые показатели имеют положительную динамику. Так, операционная прибыль возросла на 14,8 %, а чистая прибыль на 3,5 %. Для того, чтобы определить причину увеличения финансовых показателей рассмотрим операционные показатели организации.

Таблица 2

Основные операционные показатели КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» в динамике

Показатель	2005 год	2006 год	2007 год	Прирост 2006 года к 2007, в %
Количество абонентов: фиксированной связи, млн. мобильной связи (GSM), млн.	3,16 1,1	3,4 2,0**	3,6 3,7	105,8 185
Цифровизация сетей местной связи, %	61,2	65,9	69,8	105,9
Уровень проникновения: фиксированной связи, % мобильной связи, %	19,6 17,8	25 46	26 83	5,2 180
Средняя численность работников, тыс. чел.	2,7	2,6	2,4	0,92

** Значение показателя приведено с учетом дочерних компаний

По данным таблицы можно сказать, что количество абонентов постепенно увеличивается, резкое увеличение абонентов происходит в сфере мобильной телефонии - на 85 %. Увеличивается и уровень проникновения мобильной связи - на 80%.

В связи с автоматизацией производства и предоставления услуг происходит постепенное снижение численности персонала на 8 %. Также на сокращение численности персонала влияет факт становления корпоративной культуры. Другими словами, в компании остаться только проверенные люди, полностью принимающие принципы корпоративной культуры и элементы организационной культуры. Можно сказать, что остающиеся в компании люди - это крепкий остяк, ядро компании.

Генеральный директор ОАО «Уралсвязьинформ» Анатолий Уфимкин сказал: «В целом компания выполнила планы и задачи, которые ставились на 2005 год. В прошлом году успешно завершена самая масштабная реструктуризация компании с момента создания МРК. Теперь «Уралсвязьинформ» по-настоящему единая компания, объединившая в себе все направления телеком - бизнеса - фиксированную и мобильную связь, передачу данных и новые услуги. Логичным завершением консолидации стало введение единой торговой марки для услуг сотовой связи и новых услуг - Utel / Ютел. Именно мобильный и Интернет - бизнес являются сейчас локомотивами роста компании, и мы рассчитываем сохранить эту тенденцию в 2007году.

Таким образом, основной целью развития КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» является поддержание положительной динамики финансовых показателей и увеличение значения операционных показателей. Финансово-хозяйственный анализ предприятия показал финансовую устойчивость и платежеспособность предприятия. Структура баланса свидетельствует о рациональном проведении финансово-хозяйственной политики предприятия. Наличие оборотных средств и нераспределённой прибыли свидетельствует о возможности инновационного развития предприятия. Коэффициенты ликвидности больше нормативного значения, что свидетельствует о возможностях организации расплатиться по своим обязательствам.

2.2 Анализ системы управления общественными отношениями КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ»

Система управления общественными отношениями или public relations в КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» представлена отдельной структурой, подразделением организации - отделом по связям с общественностью и системой ценностей организации, объединенных в организационную культуру организации. Рассмотрим каждый элемент в отдельности.

Современный бизнес требует от организации, стремящейся к успеху в конкурентной борьбе, решения различных социальных проблем: повышения качества жизни нанимаемых работников, защита окружающей среды, благотворительной или иной общественной деятельности. Все вышеперечисленные задачи решаются и на анализируемом предприятии посредствам формирования корпоративной культуры.

Основная цель ведения деятельности public relations организации - создание внешней и внутренней социально-психологической и социально-политической среды, благоприятной для успеха организации, а также обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

Объект системы управления общественными отношениями - компания с большим числом региональных отделений, работающая в сфере информационных услуг, где темы бизнеса особенно высоки. Следовательно, основная задача public relations - увеличить скорость и эффективность внутренних коммуникаций, укрепить корпоративный дух и сократить время принятия управленческих решений.

На сегодняшний день корпоративное управление КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» включает несколько блоков - рисунок 4. Рассмотрим каждую из составляющих корпоративного управления.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 Блок-схема корпоративного управления КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ»

Политика организации в отношении потенциальных потребителей представлена такими организационными подразделениями, как отдел связи с общественностью, отдел по медиапланированию.

Официально вопросами PR занимается служба связи с общественностью. Первоначально, каждый из сотрудников напрямую общался с директором Курганского филиала организации и получал информацию из первых рук. С ростом компании и увеличением региональных подразделений актуальность приобрел корпоративный портал, который выполняет информационную и объединяющую функции.

Политика организации в отношении потенциальных потребителей реализуется такими структурными подразделениями, как служба маркетинга и служба связи с общественностью. Сегодня внимание любого производителя все больше обращается к региональному рынку сбыта, соответственно в поддержку продаж проводятся региональные рекламные компании, что в свою очередь ведет к активизации региональных рекламных агентств. КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» в этом случае не исключение, более того, с этой точки зрения «Уралсвязьинформ» является и потребителем (каналом распределения информации рекламного характера), и производителем одновременно.

В настоящее время в организации существует потребность в дополнительной подготовке специалистов рекламы и PR практически всех уровней управления. По статистике отдела управления персоналом КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ», у подавляющего большинства специалистов по рекламе и PR базовое образование непрофильное, и только четвертая часть из них прошли курсы, семинары, получили дополнительное образование в области рекламы и маркетинга.

Рассмотрим основные обязанности PR - менеджера в КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ»:

1. Установление отношений и развитие отношений с региональными СМИ;

2. Взаимодействие с PR - агентствами (г. Екатеринбург, г. Москва);

3. Поиск и создание информационных поводов, инициирование публикаций о деятельности организации;

4. Подготовка и размещение пресс - релизов;

5. Организация и проведение пресс - конференций на региональном уровне и на внутреннем отечественном рынке услуг связи;

6. Проведение региональных пресс - туров.

Основная задача, стоящая перед всеми специалистами по управлению общественными отношениями в КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ», - эффективное использование рекламного бюджета, организация тендеров или выбор исполнителей рекламных работ, правильная формулировка рекламной задачи исполнителю, контроль и корректировка его работы. Обычно, если внутренние ресурсы организации позволяют, то вся подготовительная работа ведется своими силами (дизайн - макеты, разработка и реализация рекламной стратегии, разработка плана и плана-графика размещения рекламы в региональных средствах массовой информации).

Эффективность работы PR-сотрудников данной организации зависти от того, насколько профессионально построена работа с клиентами и потенциальными потребителями услуг связи. Хороший сотрудник, занимающиеся вопросами работы с клиентами, должен отлично знать специфику деятельности всех структурных подразделений КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ», обладать универсальными знаниями во всех областях рекламной деятельности и деятельности в области поддержания имиджа и положительной репутации.

В КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» имеется должность кративного директора, в обязанности которого входит разработка креативных концепций рекламных компаний, написание сценариев, создание слоганов, работа по региональному позиционированию организации на региональном рынке услуг связи.

Позиции медиадиректора и менеджера по стратегическому планированию (как в области рекламного продукта, так и в области взаимодействия с региональными средствами массовой информации) очень важны, так как в их обязанности входит разработка рекламной стратегии и рекламной компании, организации и координация работы специалистов в области управления общественными отношениями.

Взаимоотношения КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» и органами муниципальной власти представлены весьма широко. Так, анализируемая организация непосредственно принимает участие в жизни общественности, например, ОАО «Уралсвязьинформ» входит в попечительский совет, финансирует целевые программы по обновлению фондов централизованной системы городских библиотек. Также, можно отметить, что организация является генеральным спонсором всех событий города и главным лицом информационной поддержки.

Внутренний PR в настоящее время в КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» развит не в полной мере и имеется достаточный управленческий потенциал для развития данных инструментов в полной степени. Так, в организации на сегодняшний день идет активная работа над формированием корпоративной культуры. Необходимо отметить, что организация неравнодушна к проблемам сотрудников (организация имеет собственный портал), однако их проблемам уделено значительно меньшее внимание, чем к потенциальным потребителям и партнерам.

В корпоративный портал включены страницы с новостями, бюллетенями текущих событий, структурой организации. Основу сайта составляет форум, который отличается своей демократичностью: менеджер, инженер или любой другой сотрудник организации может высказать свое мнение в разговоре с исполнительным и даже генеральным директором, которые регулярно просматривают темы форума. Здесь обсуждаться важные вопросы разработки новых видов услуг, как например, IP - телефония; развития сервисного обслуживания; повышение конкурентоспособности. В настоящее время ОАО «Уралсвязьинформ» использует такие инструменты внутреннего PR, как:

1. Выпуск информационных листов, которые включают идеи и инновации развития бизнеса, цели и стратегические направления развития организации;

2. Размещение визуальных средств (плакатов, стикеров);

3. Создание корпоративной легенды и традиций.

Для формирования корпоративного духа используется система ротации персонала между структурными подразделениями и региональными подразделениями организации.

Руководством компании совместно с отделом администрирования систем управления разрабатываются программы по размещению на корпоративном сайте организационных кейсов и проведение деловых игр.

Тоже касается и внешних пользователей сайта - потенциальных потребителей, где специалисты по маркетингу отслеживают тенденции изменения спроса и учитывают потребности и запросы потребителей при маркетинговых исследованиях, а PR-специалисты отслеживают изменение общественного мнения о компании.

Следует отметить, что организационное поведение, организационная культура и имидж организации оказывают прямое воздействие на мотивирующее воздействие работников. Так, мотивация посредствам имиджа связана со стимулирующим воздействием имиджа самой организации, а также статуса профессии, квалификации и престижа рабочего места. Статус профессий, квалификация персонала и престиж рабочего места КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» в настоящее время зависит от возможности повышения квалификации за счет организации.

Имидж организации напрямую связан со степенью развития корпоративной культуры, которая должна быть ориентирована на культурный контекст соответствующего сегмента общественности, а также корпоративная культура должна учитывать менталитет общества, в котором функционирует организация.

Прививание чувства ответственности персонала КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» необходимо начинать с формирования целенаправленного имиджа и разработки общей корпоративной культуры предприятия. Потенциальный работник, попав под влияние коллективной среды, внутренне перестраивается согласно требованиям организационной культуры организации, а со временем приобретает соответствующий стереотип поведения, стремиться достичь высокой планки, установленной предприятием: стремиться показать высокопроизводительный и добросовестный труд, соблюдение дисциплины. Отдельные личности в рамках развития организационной культуры стремятся к саморазвитию и повышению квалификации. Работники, сумевшие приспособиться и принять положения организационной культуры, станут более конкурентоспособными на данном сегменте рынка труда.

Другими словами, в организациях с высокоразвитой организационной культурой начинают «подтягиваться» сотрудники, тем самым, давая работодателю и высшему руководству возможность для пересмотра положений организационной культуры, для их совершенствования и установления более высоких требований. Таким образом, можно сказать, что в данном случае возникает синергетический эффект развития организации, и именно к достижению этого синергетического эффекта в настоящее время и должны быть направлены все действия топ - менеджмента КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ».

Для оздоровления кадрового состава КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ», формирования здорового социально-психологического климата руководство проводит целевой отбор кандидатов на вакантные должности. Руководство компании строит кадровую работу с учетом зарубежного опыта в области создания и поддержания положительного социально-психологического климата коллектива на основе привлечения специалистов консультантов для мониторинга межличностных взаимоотношений в коллективе. Специалисты - консультанты ведут свою работу посредствам социометрии и разработки алгоритма действий на основе полученных результатов в разрезе для каждого подразделения КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ».

2.3 Направления совершенствования системы управления общественными отношениями КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ»

2.3.1 Разработка корпоративного кодекса КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ»

Создание корпоративного кодекса - это один из способов обеспечения информационной открытости и публичности компании, свидетельство приверженности компании высоким стандартам корпоративного поведения. Разработка данного кодекса улучшит имидж организации во внешней среде.

Специалисты выделяют основные функции, которые выполняет корпоративный кодекс: репутационную, управленческую, функцию развития корпоративной культуры.

Репутационная функция заключается в формировании доверия с внешней стороны. Таким образом, кодекс является инструментом корпоративного PR, повышает инвестиционную привлекательность компании. Управленческая функция состоит в регулировании поведения в сложных этических ситуациях.

Выполняя функцию развития корпоративной культуры, кодекс может транслировать ценности компании всем сотрудникам или ориентировать весь персонал организации на единую систему ценностей, на единые цели, тем самым повышать корпоративную идентичность.

Корпоративный кодекс, решая несколько задач управления, является современной методологией и действенным инструментом корпоративного менеджмента (рисунок 5).

Как инструмент инвестиционной привлекательности он раскрывает необходимую информацию для инвесторов. Можно сказать, что корпоративный кодекс представляет собой документ, который преследует цель повышения инвестиционной привлекательности компании, улучшая ее репутацию. Один из главных аргументов «за» для инвестора - прозрачность управления, возможность контроля финансово-хозяйственной деятельности организации, особенно в части использования вложенных средств и соответственно доли инвестора в акционерном капитале.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5 Задачи корпоративного кодекса

Корпоративный кодекс - это открытая книга, повествующая о принципах деятельности компании, отвечающая на вопрос о том, как предприятие себя позиционирует на рынке. Другими словами если организация заинтересована в развитии, в притоке инвестиций, планирует войти в новые секторы рынка (что соответствует стратегическим целям КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ»), ей необходимо предоставить инвесторам и общественности положение о корпоративном управлении.

Следует отметить, что кодекс должен обязательно работать, так как его формальное принятие подчеркнет его несоответствие действительности и снизит доверие к другим документам копании.

Как инструмент управления кодекс этики регулирует поведение сотрудников на рабочем месте. Внимание общественности к этическим проблемам вынуждает руководство фирмы произвести анализ этических аспектов деятельности организации, приводить их в планируемый и контролируемый порядок. Поэтому особое место в кодексе отводиться этическим принципам, определению взаимоотношений администрации и сотрудников КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ», социальной ответственности перед обществом, соблюдению техники безопасности, охране окружающей среды.

Корпоративный кодекс должен быть ориентирован на общечеловеческие принципы этики, на современные этические нормы и национальные идеи. Так, документ должен содержать основные нормы этики и правила делового поведения. Эти стандарты могут регулировать отношения, как в отдельном подразделении, компании, так и в целой отрасли или сфере услуг связи.

Кодекс должен как можно полнее отражать реальную ситуацию и специфику организации, в которой он принимается. Как показали исследования, кодексы, состоящие из общих положений, приносят незначительную пользу и легко забываются темы, для кого они предназначены [10, с. 98].

Как инструмент развития корпоративной культуры - обозначает и транслирует все цели и ценности, усиливает корпоративную идентичность. Каждая компания обладает своей собственной неповторимой корпоративной культурой. Независимо от того, осознается она персоналом компании или нет, сформулированы ли ее основные положения в документах или они поддерживаются сотрудниками негласно, корпоративная культура влияет на функционирование всей организации, определяет стиль ее взаимоотношений с внешней средой. Формирование корпоративной культуры происходит под действием таких факторов, как личность руководителя, сферы бизнеса и технология, структура персонала, история создания и развития организации, национальные особенности ведения бизнеса.

В курсовой работы анализ корпоративной культуры КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» начнем с поиска стандарта (для сравнения отдельных позиций и положений). Такой стандарт позволит дать нам ответ на имеющиеся вопросы по развитию организации, позволит использовать опыт аналогичных организаций, действующих на рынке услуг и, конечно, позволит предотвратить наиболее часто повторяющиеся ошибки на стадии становления корпоративной культуры организации.

Как правило, в корпоративном кодексе очень подробно корпоративные нормы и ценности, а также правила деловой этики, поэтому при его разработке необходимо уделить внимание формулировке положений - они должны быть четкими и ясными, чтобы сотрудники ясно и однозначно понимали их смысл. В ходе работы над определением ценностей компании нами был создан «банк корпоративных ценностей», которые разделяют сотрудники КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ».

Для изучения мнения сотрудников КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» о сильных и слабых сторонах корпоративной культуры нами были разработаны анкеты для интервью руководителей, специалистов и менеджеров. Им предлагалось описать свое представление о миссии организации, характере отношений в организации, чертах менеджмента, а также отношении к инновациям и к клиентам. В анкету были включены вопросы, позволяющие судить о трудовой мотивации сотрудников. Разработанная анкета представлена в Приложении А.

К примерам ценностей, приемлемых для КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» можно отнести:

1. Приоритет общих деловых целей перед профессиональным интересом личного порядка;

2. Персональная ответственность за служебные действия;

3. Инновационный подход при осуществлении функциональных обязанностей;

4. Деловой оптимизм.

Необходимо отметить, что «отточить» образ существующей и желаемой корпоративной культуры помогли не только известные стандарты и проведенное исследование, но и мнения экспертов: неформальных лидеров структурных подразделений КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ»; сотрудников, пришедших в компанию за последние полгода; сотрудников, уволившихся их компании по собственному желанию. Кроме того, в отдельных ключевых подразделениях, где чувствовалась напряженность, проводились дополнительные социометрические исследования, и сотрудникам было предложено ответить на вопрос: «Если бы Вы стали руководителем, что бы Вы изменили?».

Таким образом, был получен и проанализирован большой массив информации, на основе которого была сделана оценка существующей организационной культуры, а именно были выделены ее сильные стороны (которые можно использовать при проектировании корпоративной культуры):

1) большинство сотрудников разделяют общие ценности;

2) в подразделениях наблюдается высокая сплоченность, микроклимат можно определить как дружественно- деловой;

3) коллектив обладает высоким краеативным потенциалом.

К сожалению, главной отрицательной чертой явилось отсутствие единства, партнерства, поддержки в команде менеджеров второго уровня, так как их деятельность строиться в рамках мотивации, основанной на внутренней конкуренции.

С учетом итогов и результатов исследования организационной культуры будем проектировать корпоративную культуру в форме «Кодекса служебной этики», в котором закрепим одобряемые большинством персонала ценности. Прежде всего эти ценности касались этики и явились ядром корпоративной культуры, как духовные факторы, обеспечивающие достижение делового успеха сотрудников и компании в целом. Так, были сформулированы этические принципы менеджмента, главным из которых стал тезис о том, что руководитель - это пример делового сотрудничества и соблюдения этических норм. Его задачи:

1. Добиваться, чтобы сотрудники понимали цели, текущие задачи организации, несли свой вклад в их достижение;

2. Постоянно искать формы и методы организации труда, которые оптимально обеспечивают эффективное взаимодействие работников, дух единства, удовлетворение от работы;

3. Создавать атмосферу открытости в деловом общении, поощрять идеи, направленные на совершенствование бизнеса;

4. Предоставлять подчиненным самостоятельность в сфере своих полномочий;

5. Делегировать полномочия, относиться к сотрудникам как к единомышленникам;

6. Проявлять открытость к конструктивной критике, уважать индивидуальное и коллективное мнение;

7. Поддерживать разумный риск в интересах бизнеса.

Проектируемая структура корпоративного кодекса КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» представлена в Приложении Б, а в Приложении В представлена основная часть Корпоративного кодекса объекта исследования.

Можно сказать, что проектируемый документ отобразит общественное мнение о желаемой корпоративной культуре. С одной стороны, выступила «узаконенная» корпоративная культура, формировавшаяся целенаправленно, с другой - сложившаяся естественным образом. Для первой характерно творческое раскрепощение персонала, отсутствие страха перед менеджментом организации, чувство сплоченности.

Кроме того, нами были сформулированы этические правила делового общения, отношения к клиентам, а также перечислены личные действия работников, нравственно приемлемые для организации.

Корпоративный кодекс может быть дополнен следующими разделами:

1. Политика компании в области окружающей среды;

2. Правила проведения совещаний и собраний;

3. Правила ведения бухгалтерской отчетности и финансовой документации;

4. Правила ведения деловой переписки;

5. Отношение к конкурентам.

При подготовке корпоративного кодекса нужно формировать и планировать коммуникационные потоки, грамотно выстраивать внутренний PR.

Для подготовки Кодекса целесообразно создать рабочую группу из специалистов всех ключевых подразделений КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ». Полезно вынести его обсуждение, организовав для этого семинары, круглые столы с участием рядовых сотрудников.

Таким образом, корпоративный кодекс может и должен стать уникальным документом, содержащим не только стратегические видения руководства КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ», нормы и ценности фирмы, но и способы трансляции этического поведения всем сотрудникам.

2.3.2 Формирование внутреннего PR КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ»

Современная работа компании над корпоративной идентичностью неразрывно связана с формированием ее имиджа и внутреннего PR. Управление любой организацией будет гораздо качественнее, если четко известны ее внутренние неформальные связи, влиять на которые и призван внутренний PR.

Внутренний PR - это по сути взгляд на репутацию глазами сотрудников. Он предъявляет особенно высокие требования к соответствию декларируемого и желаемого. Другими словами, можно сказать, что публика более требовательная к содержанию, так как сотрудники могут самостоятельно и постоянно сверять декларируемое и реальное положение дел. Поэтому действия должны быть очень аккуратными, планомерными, последовательными и непрерывными. Можно сказать - это основные и единственные принципы формирования и управления внутренним PR.

Во многих случаях дистанция между поставленной стратегической задачей организации и ее реализацией тем меньше, чем выше качество внутреннего PR. Сблизить данные позиции помогают мероприятия по продвижению ценностей компании внутренним потребителям, прежде всего - рядовым сотрудникам.

Опрос, проведенный сотрудниками журнала «Справочник по управлению персоналом», позволил выделить несколько типичных ошибок, которые допускают отечественные компании при разработке и проведении внутреннего PR.

Так, основной ошибкой является отсутствие стратегии внутреннего PR. Между тем корпоративная культура и внутреннее управление общественными отношениями существуют даже в тех компаниях, в которых сознательно эти явления не подлежат контролю и управлению.

Другой ошибкой современных компаний в области управления общественными отношениями является так называемое избирательное информирование - предоставление неполной информации тем сотрудникам, которых она непосредственно касается. Многие организации не уделяют должного внимания продвижению новых идей и стратегий всему коллективу, ограничиваясь линейным менеджментом. Но в идеале для информированности сотрудников об изменениях в компании должен составляться специальный план, который должен включать информацию об изменениях организационной структуры, слиянии или поглощении другими корпорациями. Также данная информация может содержать новую рекламу организации, очерки и статьи из истории и жизни организации. Подобные компании информированности могут включать встречи руководителей с подчиненными, выпуск специальных печатных или электронных материалов, внутренних сайтов и форумов.

Очень важно управление организационным поведением в период изменения стратегии компании. Если сотрудникам нравиться идея развития, изменения, то они будут лояльны даже к не слишком популярным методам по внедрению изменений. Приобрести сторонников изменений в компании можно и без внутреннего PR, но при условии высокоразвитой корпоративной культуры, наличии харизматического руководителя и высокой материальной заинтересованности сотрудников в своей работе. Не каждая компания, как и КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ», может похвастать наличием этих трех факторов. Так, можно отметить, что в КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ» популяризацией идеи управления человеческими ресурсами занимаются периодически, по необходимости: часто это делается впопыхах и уже после обнаружения какой-либо проблемы. Поэтому грамотно построенная стратегия внутреннего PR позволит обойти общеизвестные «камни преткновения» вроде отношения к сотрудникам HR - отдела или к топ - менеджменту.

Таким образом, напоминать о лучших качествах сотрудников помогут ниже представленные мероприятия и направления внутреннего PR рисунок 6.

Рассмотрим каждое из предлагаемых мероприятий отдельно.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 6 Проектируемые мероприятия внутреннего PR КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ»

«Здоровый дух» - мероприятие подразумевающее ввод специальных программ для членов семей и близких сотрудников КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ». Руководству необходимо подумать об аренде оздоровительного центра, компенсации (полной или частичной) стоимости абонемента в спортивный клуб, пропаганде здорового образа жизни, приглашение за счет компании тренера или инструктора. Данное мероприятие позволит укрепить корпоративный дух.

Учреждение ежегодного конкурса профессионального сотрудника может проводиться в разрезе существующих должностей в структуре КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ»: лучший оператор, лучший инженер и т.д. Призом в номинации может стать поездка в отпуск за счет компании. Как показывает практика, уже через несколько месяцев заметно возрастают показатели производительности труда, качества труда, показатели объемов продаж и рентабельности. Таким образом, можно предположить, что каждая предоставляемая путевка окупиться втрое.

«Детский день» подразумевает проявление заботы о детях сотрудников КФЭ ОАО «Уралсвязьинформ». Так, можно организовать поздравление и праздники на первое сентября, Новый год. Также можно оказывать единовременную материальную помощь по случаю рождения ребенка. Данное мероприятие повысит репутацию и престиж компании как места работы во внешней среде.

...