Понятие корпоративного имиджа на примере компании ООО "Велодрайв"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Корпоративный имидж: понятие, структура, функции, технологии формирования

1.1 Понятие корпоративного имиджа, его структура и функции

1.2 Основные коммуникационные технологии создания имиджа организации

2. Событийный менеджмент как феномен коммуникационного процесса

2.1 Событийный менеджмент: сущность, признаки специальных событий, их классификация

2.2 Алгоритм; коммуникационные инструменты и технологии создания событий

3. Роль специальных событий ООО «Велодрайв» в формировании позитивного имиджа

3.1 Характеристика ООО «Велодрайв»

3.2 Организация специальных событий ООО «Велодрайв» в целях формирования его позитивного имиджа

3.3 Сценарий специального события «Мисс МСГ 2012»

Заключение

Список используемой литературы

Приложения



Введение

К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1, с. 44.

Многие новые виды деятельности, новые профессии постиндустриального общества родились и получили значительное развитие сначала в США, позднее в Западной Европе и далее - во всем мире. Например, public relations, human resource management и т.п. Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью. - Ростов-на-Дону, 2005, с. 153. Также и событийный менеджмент (event-менеджмент) стал индустрией сначала в США, где уже давно существуют профессиональные ассоциации, литература, признанные стандарты отрасли.

Но даже на Западе событийный менеджмент -- это все еще относительно новый вид бизнеса, ему от силы двадцать лет. А российские предприниматели обратили внимание на event management лишь в середине 1990-х, когда отечественная рыночная экономика стала более цивилизованной, миновав стадию «дикого капитализма». Борисовский Ю., Семина Н., Соболев С. Структура BTL // Индустрия рекламы. 2005. №12, с. 5.

Как и у всей PR-отрасли, у еvent management в нашей стране большие перспективы. Однако говорить, что рынок еvent management окончательно сформирован, еще преждевременно. Наличие мелких, демпингующих цену в ущерб качеству фирм обусловлено тем, что еще не во всех бизнес-компаниях сформировалась культура событийного менеджмента. Многие вспоминают о праздновании Нового Года или юбилея компании за несколько недель, не подозревая, что расходы на подобные мероприятия должны быть прописаны отдельной строкой в бюджете на год вперед. И только когда отношение к еvent management изменится, можно будет констатировать, что в России он вышел на европейский уровень. Копылова Н. Что такое event management // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». 2004. №5 (36), с. 10.

Актуальность данной дипломной работы обусловлена тем, что в настоящее время роль специальных событий в формировании имиджа организации неуклонно растет. Специальные мероприятия проводят не только предприятия бизнеса, но и государственные учреждения.

Степень разработанности проблемы. Проблемой формирования корпоративного имиджа, методологии и инструментария специальных событий, разработкой теоретических основ, практических рекомендаций на сегодняшний день занимаются многие отечественные и зарубежные исследователи. Несмотря на это, в имиджелогии и теории и практике связей с общественностью недостаточно изучены взаимосвязи имиджа и специальных событий. Следует сказать, что понятие корпоративный имидж, специальное событие используется многими науками (связи с общественностью, реклама, менеджмент) и понималось в их контекстными особенностями.

В качестве теоретической базы в дипломной работе были использованы труды российских и зарубежных теоретиков и практиков по имиджеологии, менеджменту, связям с общественностью, маркетингу: Алешина И.В., Герасимов С.В., Тульчинский Г.Л, Каверина Е.А., Королько В.Г., Кочеткова С.В., Филиппов В.Н., Хальцбаур У., Йеттингер Э., Шумович А. В., Назимко А.Е., Баканова М., Кирюхина И.А., Милошевич Д., Котлер Ф., Почепцов Г.Г. и др. Журналы: «Маркетинг в России и за рубежом», «Корпоративная имиджелогия», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» и др.

Объект исследования - формирование корпоративного имиджа организации с помощью событийного менеджмента.

Предмет исследования - формирование корпоративного имиджа организации с помощью событийного менеджмента на примере организации ООО «Велодрайв».

Цель исследования - формирование корпоративного имиджа организации с помощью событийного менеджмента.

Задачи:

1. Рассмотреть понятие, структуру и функции корпоративного имиджа;

2. Изучить основные коммуникационные технологии создания имиджа организации;

3. Рассмотреть событийный менеджмент, сущность, признаки специальных событий, их классификацию;

4. Изучить алгоритм, коммуникационные инструменты и технологии создания событий;

5. Изучить общую характеристику ООО «Велодрайв»;

6. Проанализировать организация специальных событий ООО «Велодрайв» в целях формирования его позитивного имиджа;

7. Разработать сценарий мероприятия.

Методологические подходы, используемые в работе: комплексный, сравнительный и системный.

Методы исследования: общенаучные (описание, анализ, синтез, обобщение), частнонаучные (анализ интернет ресурсов предприятия: страницы в социальной сети «Вконтакте»; официального сайта ООО «Велодрайв»).

Цель и задачи обусловили структуру дипломной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В соответствии с поставленными задачами работа состоит из трех глав, включающих в себя по два-три параграфа. В первой главе рассматриваются понятия «корпоративный имидж», его структура, функции, а также основные коммуникационные технологии формирования имиджа.

Вторая глава повествует о событийном менеджменте, понятии «специальное событие». Также приводится классификация и признаки специальных мероприятий.

Третья глава посвящена анализу ООО «Велодрайв», созданию специальных событий и разработке сценария мероприятия.

В заключении подводятся общие итоги дипломной работы.

Теоретическое значение дипломной работы заключается в разработке теоретико-методических положений и анализе научных исследований, связанных с формированием корпоративного имиджа учреждения и созданием специальных событий.

Практическая значимость дипломной работы характеризуется разработкой и проведением специального мероприятия в рамках формирования позитивного имиджа ООО «Велодрайв».



1. Корпоративный имидж: понятие, структура, функции, технологии формирования

1.1 Понятие корпоративного имиджа, его структура и функции

С научной точки зрения имидж - сложившийся в массовом сознании относительно устоявшийся образ кого-либо или чего-либо. Имидж - это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации. Имидж для компании не менее важен, чем ее финансовое положение. Основы теории коммуникации / под ред. М.А. Василика. - М., 2006, с. 28.

В литературе по имиджированию термин «корпоративный имидж» используется в значении «имидж организации». Мещанинов А. Образ компании. - М., 2001, с 46.Понятие «корпорация» имеет два основных смысла: форма акционерного общества и объединение, создаваемое на основе общих интересов. В контексте имиджирования имеется в виду второй смысл. Понятие «организация» обозначает объединение людей, создаваемое для реализации некоторой цели и имеющее ряд характеристик (формальную и неформальную структуру, систему ценностных ориентаций и т.д.). Нетрудно заметить, что термин «корпорация» во втором смысле близок по смыслу термину «организация». В дальнейшем изложении термины «корпоративный имидж» и «имидж организации» будут использоваться как синонимы. Понятия «имидж фирмы», «имидж компании» - частные проявления более общего понятия «имидж организации». Наумова С.А. Имиджелогия. - Томск, 2004, с. 14.

Существуют различные толкования корпоративного имиджа организации. Английское слово «image» в переводе на русский означает образ, изображение, отражение. Виханский О. в своем учебнике «Стратегическое управление» дает общее определение имиджа. Он считает, что имидж явления - это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М., 2002, с. 87. Томпсон и Стрикленд определяют понятие имидж как образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и услугах. Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе. Томпсон А., Стрикленд Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. - М., 1998, с. 132. По Ф. Котлеру, имидж - это восприятие компании или ее товаров обществом. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс. - СПб., 2003, с. 107.

Имидж, по Данчеевой О. и Швалб Ю., это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему. Данчеева О.В., Швалб Ю.М. Одиночество: Социально-психологические проблемы. - Киев, 1991, с. 14.

Согласно Алешиной И., имидж - это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность (corporate identity) - это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность» (personality), или «индивидуальность» компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М., 2003, с. 70.

В своем словаре Радченко И. пишет, что корпоративный имидж - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз.- Воронеж, 2007, с. 42.

В бренд-словаре корпоративный имидж - восприятие компании (корпорации) потребителями и общественностью. Он возникает в результате восприятия комплекса коммуникационных сообщений, осуществляемых компанией, а базой его формирования являются результаты всей деятельности компании.

Катлип С. понимает корпоративный имидж как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. - М., 2000, с. 201.

Абрамова С. утверждает, что корпоративный имидж - это имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность. Его задача - обеспечить не столько известность, сколько доверие к организации и результату ее деятельности, символизировать стандарты совершенства, а, следовательно, служить условием ее процветания. Корпоративный имидж является одним из важнейших элементов корпоративной культуры. Абрамова С.Г., Костенчук И.А. «О понятии «корпоративная культура». - М., 2006, с. 111.

Почепцов Г. утверждает, что корпоративный имидж - это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Почепцов Г.Г. Имиджеология. - Киев, 2002, с. 31.

Имидж, несомненно, -- инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы. Рафаева О.С. Коррекция корпоративной культуры // Справочник по управлению персоналом. 2007. №3, с.. 34.

Все профессионалы имиджелогии полагают, что имидж - сложный комплекс самых разнообразных элементов, и каждый автор выделяет свою структуру.

Согласно Psycho.ru, корпоративный имидж - согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании. В свою очередь, визуальная коммуникация - способ общения с помощью предметов, оттенков цвета, вариантов фактуры и пропорции, который позволяет передать (сообщить) окружающим какие-либо идеи о себе.

Не подвижная визуальная коммуникация:

· визитки, бланки, конверты, каталоги, буклеты и другая печатная символика;

· баннеры, вывески, указатели;

· внешний вид персонала, одежда, прически, макияж, маникюр, аксессуары;

· рекламные ролики, презентационные фильмы;

· корпоративный сайт, продвижение и раскрутка в сети Интернет;

· внешний вид интерьера и экстерьера офиса компании;

· внешний вид транспорта компании;

· упаковка продукции или услуг.

Подвижная визуальная коммуникация:

· манера персонала общаться с клиентами;

· формат корпоративных мероприятий;

· речь сотрудника, отвечающего на телефонный звонок (теле-имидж);

· манера поведения в рабочей обстановке и на публике сотрудников компании;

· деловой этикет, профессиональная этика;

· спикерское искусство. Магура М.И. Организационная культура как средство успешной реализации организационных изменений // Управление персоналом. 2010. №1, с. 24.

Томилова М. пишет, что структура имиджа организации имеет иерархическое строение (Прил. 1). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления работников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения.

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1, с. 12.

По Чумикову А., модель корпоративного имиджа-дома включает в себя следующие элементы:

1. Корпоративная философия как фундамент.

2. История-легенда как наземный фундамент. Внешний облик дома.

3. Обитатели дома, корпоративные кодексы.

4. За воротами дома: флора и фауна.

5. Развитие отношений с обществом.

6. Небо над домом, слоган. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М., 2008, с. 140.

Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой компании формируется по четырем основным элементам. Данная классификация была предложена Б. Джи в его работе «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного имиджа. Вот как приблизительно определяют содержание основных понятия основных элементов имиджа компании:

1. Фундамент имиджа компании - осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

2. Внешний имидж компании. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

3. Внутренний имидж компании. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

4. Неосязаемый имидж компании. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб., 2000, с. 97.

Согласно Капитонову Э. и его соавторам, корпоративный имидж должен выполнять по крайней мере три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.

«Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке

Позиционирование организации на рынке - это вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

В практике организационного консультирования постоянно приходится иметь дело с ситуацией, когда в организации воспроизводится классическая управленческая пирамида: руководство является неким «жречеством», обладающим закрытым знанием о миссии, стратегии, целях и задачах фирмы.

Функция 3. Побуждать к действиям

По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонент. Прежде всего, это существование потребности в товарах или услугах данной фирмы.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж. Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. Корпоративная культура: Теория и практика. - М., 2005, с. 86.

Согласно Jobgrade.ru, функциями имиджа считаются:

· адаптивная - облегчающая фирме вхождения в конкурентную среду и выражающая ее индивидуальность (миссия, притязания);

· демонстративная - обеспечивающая показ достоинств организации и развивающая ассоциации с такими позитивными характеристиками деятельности организации как гарантированные качество, надежность и ответственность;

· рекламная - увеличивающая известность, понимание и интерес общественности к организации;

· мобилизующая - объединяющая персонал организации и формирующая корпоративный дух.

Таким образом, термин «корпоративный имидж» в современной профессиональной литературе используется в значении «имидж организации». Существуют различные дефиниции корпоративного имиджа организации. В целом, корпоративный имидж - целостное восприятие организации различными группами, формирующееся на основе информации о различных сторонах деятельности организации. Корпоративный имидж состоит из элементов, таких как внутренний имидж, внешний имидж, имидж персонала, руководителя и др. В данной работе будет использоваться структура Томиловой М., которая основана на иерархических отношениях. Корпоративный имидж призван выполнять три главные функции: производить заданное впечатление, позиционировать фирму на рынке и побуждать целевые аудитории к действиям.

1.2 Основные коммуникационные технологии создания имиджа организации

Занимаясь разработкой имиджевой программы, направленной на коррекцию или поддержание существующего имиджа фирмы, необходимо начать с комплексного исследования, которое поможет определить текущую ситуацию в компании. Затем разработать корпоративные характеристики организации, к которым можно отнести корпоративное виденье (представления о реальных и виртуальных свойствах организации), корпоративную миссию (общественно значимый статус, социально значимая роль), корпоративную индивидуальность (то, что компания есть на самом деле, ее сущность). Душенкина Е. Корпоративный имидж // Корпоративная имиджелогия. 2008. №03 (04), с. 11.

Дьячкова Э. говорит о том, что формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Как только руководство фирмы задается вопросами: «Какие мы? Чем отличаемся от конкурентов? Какими средствами можем привлечь другие группы потребителей?», можно говорить о начале специального формирования имиджа.

Процесс формирования имиджа можно условно разделить на пять этапов:

1. Особое исключительное послание, с помощью которого организация пытается передать качества и преимущества производимых ею товаров или услуг;

2. Передача данного послания таким образом, чтобы на него не повлияли аналогичные послания конкурентов (индивидуальность в выборе способов передачи послания);

3. Воздействие переданного послания на разум и на чувства потребителей;

4. Создание у потребителя на основе получаемых посланий определенного представления (положительного или отрицательного образа) о товаре или услуге и в целом об организации;

5. Закрепление данного представления (в случае создания положительного образа) или комплекс мер, которые способствуют развеиванию отрицательного образа. Дьячкова Э. Об имидже // Все для офиса. 1996. №18, с. 7.

Согласно словарю Быстровой Т., алгоритм построения имиджа имеет с своей структуре следующие элементы.

· Выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте, чей имидж предстоит сформировать;

· Выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект;

· Конструирование имиджа данного объекта как ответ на предпочтения и ожидания аудитории;

· Разработка стратегии формирования имиджа, плана действий;

· Непосредственное формирование имиджа, то есть перевод сконструированной модели в реальность;

· Реализация стратегического и оперативного планов;

· Контроль за реализацией плана, замер промежуточных результатов, корректировка (при необходимости) как самой модели, так и стратегий и действий по ее воплощению в жизнь;

· Мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его поддержанию и модернизации (при необходимости).

Положительный корпоративный имидж достигается при помощи различных гармонично применяемых визуальных и вербальных компонентов.

Визуальными компонентами корпоративного имиджа, предназначенными для запоминаемого зрительного восприятия облика организации, являются следующие компоненты:

· логотип,

· корпоративная символика,

· служебные вывески и таблички,

· бланки документации,

· награды,

· архитектурный дизайн,

· интерьер помещений и чистота рабочих мест,

· стиль деловых отношений,

· поведение персонала. Быстрова Т.Ю. Словарь по имиджелогии. - М., 2007, с. 16.

Вербальные компоненты (письменные и речевые коммуникации) широко освещают внутреннюю и внешнюю жизнедеятельность организации. К ним относятся:

· фирменное имя,

· слоган (девиз),

· тексты, статьи,

· информационные сообщения,

· интервью,

· устная речь.

Согласно Масловой В., технология создания имиджа компании состоит из четырех основных частей: это создание фундамента, формирование внешнего, внутреннего и неосязаемого имиджей. Каждая из этих частей предназначена для решения трех главных задач, направленных на создание имиджа компании:

1. Повышение уровня компетенции для эффективной работы с потенциальными клиентами;

2. Поддержание и управление имиджем компании, благодаря которому покупатели верят компании;

3. Установление эмоциональной связи с клиентом и обществом.

Создание имиджа компании начинается с закладки его фундамента. Для этого нужно определить ценности, цели, принципы и философию. Без этой основы план обречен на неудачу. Компания должна составлять единое целое с прочным фундаментом. Это значит, что когда в компании наступят плохие времена, у нее останутся шансы на выживание. Точно также как для фундамента здания существуют специфические требования к построению и необходимы определенные материалы, так и для фундамента, на котором основано создание имиджа компании, необходимы особые композиты:

· принципы компании;

· цель создания компании;

· корпоративная философия и ценности компании;

· долгосрочные цели компании;

· стандарты.Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. - М., 2008, с. 134.

Наумова С. полагает, что необходимыми шагами в формировании корпоративного имиджа являются:

· идентификация (индивидуализация) - определение особенных характеристик организации, отличающих ее от других, или определение корпоративной идентичности;

· акцентуация - подчеркивание выигрышных характеристик в обращении к аудитории, распространение информации об организации;

· продвижение - создание благоприятных условий для восприятия аудиторией желаемых характеристик.

Техническими задачами имиджевых коммуникаций являются:

· определение стратегических целевых аудиторий и «центров влияния» на мнение целевых аудиторий;

· установление круга и содержания имиджевых компонентов;

· созданий сообщений;

· выбор каналов и осуществление коммуникации в соответствии с определенными ранее «центрами влияния»;

· анализ факторов, способствующих и препятствующих эффективной коммуникации. Наумова С.А. Имиджелогия. - Томск, 2004, с. 38.

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному:

1. Визуальное измерение формирует внешний образ: логотип, фирменный знак, фирменный стиль в целом;

2. В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу персонала по телефону;

3. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. Описательное (или информационное), представляющее образ компании;

2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию. Ольшанская Л. Технология формирования имиджа

Продолжая разговор о формировании имиджа организации, Душенкина Е. выделяет ряд важных аспектов, не учитывая которые, вся программа по созданию сильного корпоративного имиджа становится бессмысленной и бесполезной. В имидже ключевым моментом является не созданный образ, а восприятие этого образа целевой аудиторией, и еще одна особенность восприятия образа - это длительный имиджевый эффект воздействия - «эффект шлейфа».

Важно при построении модели имиджа ее наполнение информацией и четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности. Благодаря такому подходу к конструированию имидж-модели, можно рассчитывать на результативность имиджевой работы. При формировании позитивного отношения к организации нельзя забывать о том, что корпоративный имидж - это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. И главное - управление имиджем должно осуществляться непрерывно. Душенкина Е. Корпоративный имидж // Корпоративная имиджелогия. 2008. №03 (04), с. 11.

Таким образом, формирование имиджа необходимо начинать с комплексного исследования, которое поможет определить текущую ситуацию в компании. Имидж начинает формироваться сразу же, как только фирма выходит на рынок. Создание имиджа компании начинается с закладки его фундамента. Для этого нужно определить ценности, цели, принципы и философию. Необходимыми шагами в формировании корпоративного имиджа являются идентификация, акцентуация, продвижение. Также не следует забывать, что в имидже ключевым моментом является не созданный образ, а восприятие этого образа целевой аудиторией.



2. Событийный менеджмент как феномен коммуникационного процесса

2.1 Событийный менеджмент: сущность, признаки специальных событий, их классификация

Сейчас в нашей стране event management -- один из самых динамично развивающихся инструментов работы BTL-агентств на коммуникационном рынке. Количество агентств, предоставляющих услуги event-менеджмента, постоянно увеличивается, а сами массовые мероприятия постепенно начинают приобретать европейский стиль не только в столице, но и в крупных региональных центрах. Активизируются услуги по организации специальных событий и в Санкт-Петербурге - около 300 агентств: существуют информационно-новостные порталы Eventmaker.ru, Eventor.ru, выходит профессиональный журнал Event.ru. Каверина Е.А. Событийные коммуникации в культуре: философская пропедевтика и маркетинговая практика. - СПб., 2011, с. 7.

Понятие «событийный менеджмент» (он же «ивент-менеджмент», от англ. «event-management» - «управление событиями») является достаточно растяжимым, хотя сфера его применения в целом кажется вполне ясной. Каверина Е. полагает, что событийный менеджмент - это процесс, серия заранее спланированных действий, событий, мероприятий, которые реализуют цели продвижения объекта, соответствуют стратегии и тактике коммуникационной деятельности, служат задачам управления имиджем и репутацией. Каверина Е.А. Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях. - СПб., 2008, с. 16.

Разные авторы пытаются проводить параллели между «событийным менеджментом», «событийным маркетингом» («маркетингом событий»), «событийным бизнесом», «специальными событиями (акциями и мероприятиями)», и даже уравнивают их между собой в ряде случаев. Помимо этого ищут и находят параллели с сущностью понятия «событие» в экзистенциональности (т.е. в существовании), в исторической науке, например в трудах представителей «школы Анналов» и т.д. Причем, в таком случае содержание рассматриваемых терминов преобразуется, а область их применения практически неограниченно расширяется и изменения этой тенденции пока что не наблюдается. Близняк Р.З. Основные понятия событийного менеджмента в системе электоральных коммуникаций. // Теория и практика общественного развития. 2010. №4, с. 9.

Согласно Копыловой Н., событийный менеджмент -- это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем, если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В целом же задача событийного менеджмента -- сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания. Копылова Н. Что такое event management // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». 2004. №5 (36), с. 12.

Ульрих Хальцбаур утверждает, что событийный менеджмент -- это практическое применение менеджмента в области проектирования, проведения и организации мероприятий и событий. Он включает исследование сложности брэнда события, идентификацию потенциальных клиентов-участников события, создание концепции события, планирование логистики события и координирование его технических аспектов вплоть до реализации практических методов его проведения и организации. Хальцбаур У., Йеттингер Э. Event-менеджмент. -- М., 2007, с. 37.

По мнению Романа Близняка, событийный менеджмент - это организация управления событием, придание ему конкретной направленности в интересах заказчика. Это также особый тип PR-коммуникаций и своего рода технология проведения мероприятия. Его прототипом являются институализированные собрания, являющиеся носителями информационных, специализированных коммуникаций, например, конгрессы, и даже театрализованные представления (шоу). Близняк Р.З. Основные понятия событийного менеджмента в системе электоральных коммуникаций. // Теория и практика общественного развития. 2010. №4, с. 9.

Таким образом, понятие «событийного менеджмента» непосредственно связано с таким явлением как специальное событие. Специальные события (special events) являются социальной практикой, широко используемой в современной деловой активности, политической жизни, социальных коммуникациях. Рассмотрим, как понимают специальное событие различные авторы.

Согласно Тульчинскому Г., специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия. - СПб., 2006, с. 67. Также он приводит еще одно определение в соавторстве с Герасимовым С. и Лохиной Т: специальное событие - это явление общественной жизни, организуемое с целью привлечь широкое внимание конкретной аудитории и широкой публики к организации, ее деятельности, руководству, развитию социальных коммуникаций и социального партнерства. Герасимов С. В., Тульчинский Г. Л, Лохина Т. Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. - СПб., 2009, с. 12.

По мнению Кавериной Е., специальное событие - это событие, которое специально организовано для трансляции идеи, сообщения, выражающего и служащего репутационным, информационным, коммерческим и некоммерческим целям какой-либо компании, сообщества или персоны. Каверина Е.А. Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях. - СПб., 2008, с. 16.

Кочеткова А. и ее соавторы полагают, что специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов об организации и ее продуктах. Кочеткова С.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб., 2009, с. 105.

Хашковский А. считает, что специальное событие -- это средство формирования имиджа бренда, компании, корпоративной или иной социальной общности, основанное на экзистенциальной (событийной) коммуникации. Хашковский А.В. События, которые мы создаем // The Chief. 2005. №8 (24), с. 7.

Согласно Алешиной И., специальные события (special events) -- это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М., 2003, с. 70.

В то же время, специальное событие должно обладать следующими устойчивыми характеристиками:

· это мероприятие, воспринимаемое как исключительное событие;

· оно является исключительным событием с точки зрения посетителей;

· позитивное восприятие побуждает посетителей к активности;

· залог успеха -- тщательная организация и спланированная инсценировка; Обзор рынка событийного маркетинга в России // Sales business/Продажи. 2007. №8, с. 9.

· ориентация на достижение маркетинговых, информационных, рекламных, репутационных, имиджевых, социальных целей;

· событие предназначено для трансляции корпоративной информации;

· режиссирование события; театрализация действия; художественная организация происходящего;

· специальная организация пространства события (художественная имитация другой реальности); декорирование; создание особенной, праздничной, торжественной атмосферы;

· высокий зрелищный фактор;

· эмоциональная включенность зрителей, интерактивное участие целевых аудиторий. Каверина Е.А. Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях. - СПб., 2008, с. 21.

По сравнению с другими задачами аналогичного порядка для мероприятий типичны следующие особенности:

· результат усилий есть само мероприятие, и его нельзя ни отсрочить, ни поправить («прошло так прошло»);

· результат уникален («такое случается лишь раз и уже никогда не повторится»), успех зависит от субъективного восприятия посетителей («представьте себе: это исключительное событие, а никто его не замечает»);

· результат невозможно сохранить неизменным или запасти впрок; он полностью обесценивается, если участников слишком мало «представьте себе: это исключительное событие, а никто сюда не идет»);

· по сравнению с результатом его подготовка гораздо масштабнее как по затратам времени, так и по затратам средств («стартовый выстрел мощнее, чем сам забег»). Хальцбаур У., Йеттингер Э. Event-менеджмент. -- М., 2007, с. 11.

Можно выделить следующие признаки специального события:

1) оно заранее планируется; обычно оно хорошо и профессионально организовано, доступно для внешнего наблюдения, привлекает зрителей и участников;

2) оно освещает деятельность заказчика с положительной стороны; учитывает интересы целевых аудиторий;

3) организуется ради того, чтобы о нем сообщили в СМИ (медиа-среде), которые специально, заранее о нем информируются, и для привлечения внимания населения;

4) по своему содержанию и манере исполнения оно более драматизировано, чем «обычное» событие, так как обладает собственными сюжетом, интригой и т.д.; им стараются произвести сильное, незабываемое впечатление; в его проведении и привлекательности значительную роль играют приглашенные знаменитости;

5) оно может породить за собой цепь других, аналогичных и связанных событий, развивающих и усиливающих предшествующие, а также с «последующей волной» («пост-выходом»), то есть информацией о прошедшем мероприятии и его положительной оценке для закрепления нужного эффекта в сознании населения. Лемер С. Искусство организации мероприятий. Стоит только начать. - Ростов-на-Дону, 2006, с. 102.

Тульчинский Г. Предъявляет следующие требования к специальным событиям:

· прежде всего, они должны быть настоящим событием. Только в этом случае мероприятие становится новостью, привлекающей внимание общественности, а значит - и СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях:

1) данное мероприятие является действительно социально значимым событием;

2) на нем присутствуют ньюсмейкеры - знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием: известные и крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены;

3) с этим мероприятием оказался связан скандал, чрезвычайное происшествие;

· информация о событии обязательно должна появиться в СМИ;

· обязателен информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии;

· к организации таких мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной программы;

· необходима фото- и видео-съемка, пополняющая фото-видео-архив организации. Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия. - СПб., 2006, с. 49.

На сегодняшний день существуют различные классификации специальных событий. Разница заключается в том, какой критерий заложен в основу классификации.

Каверина Е. выделяет специальные мероприятия по:

1) формату:

· информационные: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, пресс-экскурсия, пресс-показ, пресс-дефиле, пресс-дегустация, пресс-турнир;

· деловые: форум, симпозиум, конференция, семинар, круглый стол, встреча;

· церемониалы: церемония открытия/закрытия, церемония прощания;

· праздничные: День знаний, День города;

· благотворительные: благотворительный аукцион, благотворительный вечер;

· имиджевые: светский прием/раут, бал, конкурсы, учреждение и вручение премий и наград, дни/неделя/год России (в Китае, например);

· корпоративные события (для внутренних аудиторий): День рождения компании, корпоративный Новый год, Family Day. Каверина Е.А. Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях. - СПб., 2008, с. 22-23.

2) параметру масштабности:

· локальные события (уровень местного сообщества);

· региональные события (уровень отдельных регионов, субъектов Федерации);

· межрегиональные события (уровень экономических районов, федеральных округов);

· национальные, федеральные события (государственный уровень);

· транснациональные события (на уровне нескольких государств и международных организаций, например, СНГ, Евросоюз);

· глобальные события (на уровне межгосударственных соглашений при участии ООН, ЮНЕСКО, МОТ). Каверина Е.А. Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях. - СПб., 2008, с. 23

Тульчинский Г. и Герасимов С. разделяют специальные мероприятия по следующим критериям:

· маркетинговая среда: внешние специальные события, внутренние специальные события;

· тип маркетинговой среды: политические, корпоративные, социальные, культурные, спортивные;

· характер взаимодействия участников: формальные, неформальные;

· масштабы целевой аудитории: международные, государственные, корпоративные, микрособытия (деловая встреча, свидание);

· маркетинговые задачи: закрепляющие достигнутые результаты, кардинально меняющие отношения целевой аудитории с брендом (ребрендинг, вывод нового продукта). Герасимов С.В., Тульчинский Г.Л, Лохина Т.Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. - СПб., 2009, с. 14.

Также Тульчинский Г. выделяет такие критерии классификации как периодичность и целевая аудитория. По периодичности специальные мероприятия бывают:

· единовременными;

· циклическими, привязанными к какой-либо дате;

· многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам. Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия. - СПб., 2006, с. 36.

По целевой аудитории специальные мероприятия разделяются на следующие:

· закрытое корпоративное событие для партнеров, сотрудников или дистрибьюторов компании (семинары, конференции, праздники);

· события, ориентированные на конкретную узкую аудиторию (VIP-презентации, мероприятия для журналистов), которая в дальнейшем может быть использована для дальнейшей трансляции информации;

· события, рассчитанные на коммуникацию с массовой аудиторией (концерты, спортивные мероприятия).

Специальные события могут быть ориентированы на несколько типов аудитории:

· внутреннюю -- это сотрудники компании, для которых организуются корпоративные праздники, юбилеи и торжества, дающие возможность для мотивации и являющиеся эффективным инструментом сплочения коллектива;

· внешнюю -- это партнеры, СМИ, клиенты, для которых проводятся выставки, концерты, семинары, конференции, презентации;

· комбинированную -- она объединяет аудиторию внешнюю и внутреннюю. Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия. - СПб., 2006, с. 37.

Шумович А. рассматривает классификацию мероприятий по принципу поставленных компанией целей и полученного результата. Данный подход достаточно часто применяется на практике, так как перспективное видение желаемого результата всегда оказывает положительное влияние при выборе мероприятий. Согласно Шумовичу А. специальные мероприятия бывают следующими:

· события для прессы (пресс-конференции, пресс-туры) - привлекают внимание прессы, инициируют публикации, являются неотъемлемой частью позиционировании компании;

· выездные мероприятия (презентации, мероприятия по стимулированию сбыта) - способствуют увеличению объема продаж и увеличению лояльности клиентов, помогают привлечению новых клиентов;

· развлекательные события (корпоративные праздники, внутрикорпоративные праздники для развития командного духа) - повышают лояльность работников, привлекают внимание прессы;

· торжественные мероприятия (банкеты, фуршеты, юбилеи, прием гостей) - способствуют повышению собственного статуса компании;

· благотворительные события (благотворительные обеды, концерты, акции по сбору средств) - демонстрируют социальную ответственность, привлекают внимание прессы;

· массовые мероприятия (городские праздники, фестивали, выставки, концерты) - привлекают спонсоров, поддерживают культуру, демонстрируют социальную ответственность;

· спортивные события (спортивные соревнования) - массовая непрямая реклама, привлечение туристов, демонстрация социальной ответственности. Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management. - М., 2008, с. 13.

Королько В. в своей книге приводит внушительный перечень акций и специальных событий, используемых в связях с общественностью:

· корпоративные события: годовщины, юбилеи, знаменательные даты; специальные награды, приветствия; пикники, выезды на природу; спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические походы, лыжные прогулки; коллективное посещение музеев, выставок;

· деловые события: дни открытых дверей, экскурсии по предприятию; оглашение новых назначений на ответственные посты; предоставление отчетов о деятельности; пресс-конференции по поводу важных событий в жизни и деятельности организации;

· массовые события: соревнования, викторины; парады, конкурсы красоты; церемонии раздачи автографов; торжественные события, празднование государственных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов;

· события в рамках спонсорства: вручение спонсорских премий, именных стипендий, пожертвований; создание благотворительных и просветительских фондов. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., 2001, с. 251.

Австралоазиатское общество профессионалов по организации специальных событий разделяет индустрию специальных событий на 5 крупных категорий:

· общенародные события;

· корпоративные события;

· спортивные события;

· частные события;

· фестивали.

Под общенародными событиями в данной классификации подразумеваются, прежде всего, такие праздники, как Новый год, различные карнавалы и традиционные шествия (как, например, Парад Любви в Лондоне и традиционный карнавал в Венеции).

К корпоративным событиям относятся запуск новых продуктов, новые должностные назначения, парады мод, коктейль-вечеринки и тематические обеды, церемонии открытия и закрытия конференций, гала-ужины.

Спортивные мероприятия становятся специальными событиями, когда в них вносятся элементы развлечения, такие как торжественные церемонии открытия, награждения.

К частным событиям относятся торжества по случаю дня рождения, свадьбы. What are Special Events?

Таким образом, событийный менеджмент - это серия заранее спланированных событий, которые реализуют цели продвижения объекта, служат задачам управления имиджем и репутацией. Событийный менеджмент тесно связан с понятием специального события, которое, в свою очередь, означает мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании. Специальное событие должно быть уникальным, должно привлекать внимание СМИ и обладать эмоциональной компонентой. Существует масса классификаций специальных событий. В данной работе будет использоваться классификация Тульчинского Г. и Герасимова С.

...