Управление взаимоотношениями с клиентами как фактор развития менеджмента организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. Н. И. ЛОБАЧЕСВКОГО»

ФИНАНСОВЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА КОММЕРЦИЯ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Менеджмент»

на тему: «Управление взаимоотношениями с клиентами как фактор развития менеджмента организации»

Шумратова М.А.

Нижний Новгород

2009 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с клиентами

1.1 Содержание управления взаимоотношениями с клиентами

1.2. Двенадцать правил Бреда Кливленда взаимоотношений с клиентами, их особенности

1.3 Понятие «система управления взаимоотношениями с клиентами» (CRM- Customer Relationship Management). Предпосылки возникновения

Глава 2. Анализ управления взаимоотношениями с клиентами промышленного предприятия ОАО «ВМЗ»

2.1 Краткая характеристика ОАО «ВМЗ»

2.2 Особенности взаимоотношений с клиентами ОАО «ВМЗ»

2.3 Управление клиентами как фактор развития экспортных операций на ОАО «ВМЗ»

2.4 Оценка эффективности использования ПО «CRM» на ОАО «ВМЗ»

Глава 3. Совершенствование управления взаимоотношениями с клиентами ОАО «ВМЗ»

3.1 Проблемы коммуникационного процесса ОАО «ВМЗ»

3.2 Предложения по совершенствованию организации управленческой деятельности с клиентами ОАО «ВМЗ»

Заключение

Список используемой литературы

Введение

После перехода к открытой рыночной экономике в России произошла активизация внешнеэкономической деятельности, совершаемой российскими предприятиями. Естественно, из-за небольшого опыта во внешнеэкономических отношениях, в частности внешнеторговых, многие из них несли серьезный экономический ущерб. На сегодняшний день ситуация исправляется и многие российские компании являются одними из лидеров мирового рынка в своих отраслях, к тому же правильное управление взаимоотношениями с клиентами бесспорно способствует развитию международной торговли товарами, услугами и объектами интеллектуальной собственности.

По общему признанию, внутри- и внешнеорганизационные взаимоотношения, т.е. коммуникации имеют огромное значение для успеха деятельности предприятий и представляют одну из сложных проблем менеджмента. Менеджеры должны в совершенстве владеть искусством коммуникации, т.к. они выполняют работу «чужими руками».

Роль коммуникаций очевидна как на малых фирмах, так и в мощных компаниях и корпорациях. От эффективности коммуникационных связей и взаимодействий зависит будущее не только предприятия, как хозяйствующего субъекта на рынке, но также и людей, работающих на данном предприятии, а на глобальном уровне и благополучие всей страны в целом. Все это уже давно осознали зарубежные и многие отечественные менеджеры. Но как добиться эффективных коммуникаций? Как приобрести навыки и умение управлять коммуникативными процессами для привлечения нового капитала и развития организации? - вот главные вопросы, которые беспокоят современные российские предприятия.

В курсовой работе будет рассмотрен вопрос организации управленческой деятельности предприятия клиентами, т.к. на сегодняшний момент именно благодаря управлению заказчиками и пользователями возможно не только поднять производство перспективной организации, но и вывести на новый уровень, чтобы в последствие продавать свои товары, которые будут иметь большую степень спроса на международном рынке.

Актуальность выбранной мною темы становится более очевидной вследствие скорого вступления РФ в ВТО, т.к. только грамотный коммуникационный процесс управления, который должен быть тщательно организован, т.е. должна быть выстроена оптимальная организационная структура и все функции должны быть продуманы и четко распределены между подразделениями предприятия, исключая их дублирования, способен принести компаниям, активно работающим с зарубежными клиентами большую прибыль.

Цель курсовой работы: изучение теоретических основ управления взаимоотношениями с клиентами коммерческого предприятия для последующего анализа управленческой деятельности клиентами на ОАО «Выксунский металлургический завод», а также выявления ошибок и предложения путей совершенствования .

Задачи:

· Изучить теоретические аспекты управления взаимоотношениями с клиентами предприятия;

· Проанализировать управленческую деятельность клиентами ОАО «ВМЗ», показывая достоинства и недостатки;

· Предложить мероприятия по совершенствованию деятельности, связанной с управлением клиентской базы ОАО «ВМЗ».

В курсовой работе будут использованы нормативные акты Российской Федерации, теоретические работы экономистов России, расчеты эффективности использования различных инноваций в деятельности организации, а также статистические данные.

Глава 1. Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с клиентами

1.1 Содержание управления взаимоотношениями с клиентами

Прежде чем рассматривать понятие «управление взаимоотношениями с клиентами» в целом, необходимо определить что такое «управление», «коммуникации» и «клиент» в отдельности.

Изучив 6 различных источников, в которых даются определения, необходимые для дальнейшего изучения темы, я сделала вывод, что управление появилось вместе с людьми. Там где хотя бы два человека объединялись в стремлении достичь какой-либо общей цели, возникала задача координации их совместных действий, решение которой кто-то из них должен был брать на себя. В этих условиях он становился руководителем, управляющим, а другой - его подчиненным, исполнителем. Следовательно, управление - это действие субъекта, направленное на самоуправление или на изменение и манипуляцию объектами и субъектами в реальности по заранее продуманной программе.

Коммуникация - (лат. communicatio), буквально означающее «общее» или «разделяемое всеми». В практическом плане - это процесс обмена идеями и информацией между двумя и более людьми, ведущий к взаимному пониманию.

Цели коммуникаций:

· Обеспечение эффективного обмена информацией между субъектами и объектами управления;

· Совершенствование межличностных отношений в процессе обмена информацией;

· Создание информационных каналов для обмена информацией между отдельными сотрудниками и группами и координации их задач и действий;

· Регулирование и рационализация информационных потоков.

Российские менеджеры выделяют десять заповедей успешной коммуникации:

Перед коммуникацией четко определите идеи, вкладываемые в послание;

Проанализируйте истинную цель каждой коммуникации;

Проанализируйте всё физическое и человеческое окружение при любой коммуникации;

Проконсультируйтесь с другими при планировании коммуникации;

Обратите самое пристальное внимание на интонацию и основное содержание сообщения;

Воспользуйтесь возможностями, когда они представляются, включить в сообщение нечто полезное и ценное для его получателя;

Постоянно держите в поле зрения то, как срабатывает коммуникация;

Устанавливайте коммуникацию не только на сегодня, но и на завтра;

Добивайтесь, чтобы дела установки не противоречили словам;

Учитесь умению слушать другого.

Клиент - это общее название субъекта, использующего некоторые услуги, и удовлетворяющие свои потребности для осуществления поставленной цели.

Рассмотрев составляющие изучаемого понятия, следует отметить, что управление взаимоотношениями с клиентами - это деятельность организации, связанная умением привлечь и сохранить прибыльных клиентов, а также умело использовать ключевую информацию для принятия решений, использую знания о предпочтениях клиентах, в частности строить персонализированные отношения с каждым из них на особых условиях.

1.2 Двенадцать правил Бреда Кливленда взаимоотношений с клиентами, их особенности

«Вы до сих пор не уяснили для себя, что же все-таки означают слова “управление взаимоотношениями с клиентами”, знайте, что вы не одиноки». Данное выражение так рекламируют и так широко истолковывают, что результатом стала совершенно неразрешимая путаница. Сначала это считалось новомодным бизнес - течением, но, как известно, мода переменчива как ветер. Но, куда бы он сегодня ни дул, важно помнить, что выстраивание благоприятных взаимоотношений с клиентами никогда не потеряет своей важности для бизнеса. Начиная с городских и сельских лавочек прошедших веков и кончая глобальными предприятиями будущего, принципы, о которых речь пойдет ниже, были и останутся основой создания удачного дела:

1) Необходимо постоянно изучать ваших клиентов. Это фундамент, на котором зиждется все остальное. Зная своих клиентов, вы можете принимать соответствующие той или иной ситуации решения. Хорошим началом здесь могут послужить “десять заповедей”, которым предприниматель обязан следовать в интересах клиента. Как разные клиенты их понимают? Насколько важна, по их мнению, каждая из них? Соберите и проанализируйте всевозможную информацию о своих клиентах, чтобы их узнать лучше. Информация должна быть доступна компетентным сотрудникам, поэтому поместите ее в профили клиентов. Следует сделать еще один шаг вперед: реализуйте ваши знания в модели оценки клиента. Понимание ценности взаимоотношений с клиентами необходимо для того, чтобы разумно ими управлять.

2) Необходимо практиковать индивидуальный подход. Это общеизвестная аксиома. Сила ее заключается в возможности оптимизации ценности взаимоотношений с каждым клиентом на основе индивидуального подхода. Для четко сегментированной клиентуры контакт - центра можно выделить бесплатные междугородные номера, предоставить различные интерактивные услуги, сформировать операторские группы, предусмотреть разные уровни обслуживания, а также обеспечить обслуживание по приоритету. Важно, однако, не разграничение само по себе -- на то есть своя технология. Сегментирование должно быть продуманным. Здесь всегда присутствуют некоторые издержки, которые вы должны сопоставить с ожидаемыми преимуществами персонализации. Эффективная стратегия -- это поиск пути для оптимизации оценки каждой категории клиентов исходя из потенциального дохода.

3) Необходимо предвидеть нужды клиента. Укрепление взаимоотношений с клиентом во многом положительно сказывается на продажах. Хорошее знание клиентуры предоставляет вам возможность сделать нужное предложение нужному человеку в нужное время. Анализ профилей клиентов, особенно с применением мощного программного инструментария, снабдит вас исчерпывающей информацией о том, кто, что и когда у вас покупает. БД контактов с клиентами позволит вам выявить возможности для целевых продаж, на основе этой информации сформировать соответствующие предложения и передать их операторам, чтобы те могли быстро и эффективно среагировать на звонок клиента, или разместить эти предложения в интерактивных системах. Даже правительство и некоммерческие организации могут руководствоваться таким подходом, чтобы лучше исполнять свои функции, предвосхищая нужды граждан.

4) Необходимо взаимодействовать с клиентами. Нельзя достигнуть желаемых взаимоотношений с людьми без взаимодействия с ними. Владение информацией о ваших клиентах -- это только первая ступень. Используйте эту информацию для углубления отношений с клиентами, когда бы вы с ними ни общались. Здесь не важно, какую технологию вы применяете для общения, поскольку ваши клиенты -- люди, а людям нравится, когда их узнают, слушают и понимают. Важную роль в управлении взаимоотношениями с клиентами играет тот факт, даете ли вы им понять, что заинтересованы в них.

5) Сконцентрируйтесь на результате. В отличие от многих инициатив в сфере бизнес - управления укрепление взаимоотношений с клиентами не сводится к экономии, хотя и влияет на нее. Здесь упор делается скорее на увеличении дохода от текущей клиентуры и стремлении сохранить наибольшее число ценных клиентов. Новый взгляд на взаимоотношения с клиентами может потребовать серьезной перестройки бизнес-процессов в масштабах всего предприятия, что неизбежно приведет к издержкам, которые тем не менее можно оптимизировать. Время телефонного разговора с клиентом, например, можно продлить, если операторы стремятся максимально эффективно использовать любую открывающуюся в процессе общения с ним возможность для продажи. Это всегда окупится сторицей. Подводя черту, можно сказать следующее: не стоит ожидать быстрой окупаемости инвестиций в укрепление взаимоотношений с клиентами, т. е. чего-то вроде сокращения накладных расходов в текущем квартале. Но финансовые результаты должны быть осязаемыми в обозримом будущем.

6) Повышайте ценность ваших услуг. Лейтмотивом выстраивания взаимоотношений с клиентами является повышение значимости для них вашего бизнеса. Тон здесь задает контакт-центр. Существует много способов быть полезными: оперативно работать с клиентами, своевременно предлагать товары или услуги, точно отвечающие их нуждам. Подобно этому, есть много способов повысить ценность ваших взаимоотношений с клиентами, включая вышеупомянутые “десять заповедей”. Правильное выстраивание ваших взаимоотношений с клиентами принесет выгоду обеим сторонам.

7) Необходимо унифицировать отношения с клиентами. Один из способов принести пользу вашим покупателям заключается в упрощении процедуры их общения с вашей фирмой. Получите точное представление о каждом своем клиенте, сконцентрировав в нем всю релевантную информацию. Имея полное представление о клиенте, вы можете планировать взаимоотношения с ним, основываясь на его видении вопроса -- это принесет дополнительную пользу и даст знать покупателям, что вы о них помните.

8) Культивируйте взаимодействие и совместное использование информации в масштабах всего предприятия. Для выстраивания взаимоотношений с клиентами недостаточно одного контакт - центра -- во взаимодействии с ними должны участвовать все подразделения. Это требование выгодно предприятию, поскольку благодаря ему улучшится внутрикорпоративное общение сотрудников. Возможность получить целостный взгляд на взаимоотношения с каждым клиентом осуществима лишь при условии полноценного участия в этом каждого подразделения, что требует серьезной поддержки, особенно со стороны руководства предприятия. Находясь в фокусе взаимодействия с клиентами, контакт-центр непосредственно заинтересован в развитии взаимодействия различных структур внутри предприятия.

9) Выработайте систему бизнес-правил для принятия решений. Бизнес-правила позволяют автоматизировать деловые процессы, описывая действия, предпринимаемые в конкретных ситуациях. Это значительно облегчает взаимодействие с клиентами. Разработка бизнес-правил для всей организации -- задача непростая, и качество ее выполнения не замедлит сказаться на ваших взаимоотношениях с клиентами. Именно бизнес-правила определяют практическую реализацию ваших стратегических планов.

10) Вооружите персонал знаниями и опытом. Первое, что нужно сделать в отношении технологической поддержки взаимодействия с клиентами, это установить мощные настольные приложения. Подобно тому как на приборную доску кабины самолета выводится вся информация, необходимая пилоту для выполнения полета в любых условиях, настольное приложение должно выводить на экран все, что известно предприятию о данном клиенте. Более того, в таком приложении должна быть предусмотрена возможность с помощью бизнес-правил динамически изменять экранный вывод с целью поддержки и инструктажа оператора в части оптимизации диалога с клиентом. Но, поскольку не существует наборов бизнес-правил, в которых учтены все возможные ситуации, операторы нуждаются в постоянном тренинге, чтобы уметь принимать правильные решения в любых условиях.

11) Не теряйте нужных клиентов. Одна из прописных истин бизнеса гласит следующее: дешевле сохранить клиента, чем найти нового, но этот постулат можно развить дальше. Компании извлекут немалую выгоду, если постараются сохранить наиболее ценных своих клиентов, не обязательно всех подряд. Однако имейте в виду, что чересчур увлекаться этим не стоит. Плохое обслуживание “незначительных” клиентов, даже если вы терпите на них убытки, едва ли можно оправдать в глазах общественного мнения.

12) Помните, что развитие взаимоотношений с клиентами является критичным для успешного ведения бизнеса. Недостаточно применять только нужные инструментарий, технологии. То, как вы ведете дело, является отражением ваших взаимоотношений с клиентами. Выстраивание таких взаимоотношений требует участия и усердия со стороны всего персонала предприятия, и если все делается правильно, то данная работа никогда не прекратится. Результаты этих усилий воплотятся в процессах постоянного совершенствования бизнес-правил, маркетинговых инициатив и информационной поддержки предприятия.

«Можете смело следовать приведенным выше правилам. Они придуманы не вчера и, естественно, не утратят своей силы завтра. Включив их в свою бизнес-стратегию, вы будете не только подготовлены к будущим переменам -- вы сможете на них влиять!». [ Брэд Кливленд, «Управление взаимоотношениями с клиентами», с. 23-31 ]

1.3 Понятие "система управления взаимоотношениями c клиентами". (CRM - Customer Relationship Management). Предпосылки возникновения

Сегодня как никогда трудно добиться преимущества над конкурентами - и еще сложнее его сохранить. В наш век повсеместной доступности информации и обмена данными по всему миру через Интернет умение быстро, компетентно и уверенно реагировать на постоянно меняющиеся требования клиентов и опережать конкурентов стало жизненно необходимым. Успех компании, независимо от ее размера, зависит от способности глубже понять потребности покупателей и тенденции рынка, а также реализовать возможности, возникающие на различных этапах взаимодействия с клиентом.

Контактируя с отделом продаж или сервисным центром, клиент формирует отношение ко всей компании в целом. Постепенно компании приходят к пониманию, что они продают не только продукты или услуги, но и "себя как надежного и выгодного партнера". Таким образом, вопрос повышения степени лояльности клиента и построения долгосрочных отношений не может быть решен путем улучшения работы одного из подразделений. На повестку дня встает вопрос интеграции всех канатов маркетинговых коммуникаций с потребителем продуктов и услуг компании.

Приведем некоторые факты:

большая часть компаний теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет. В среднем привлечение нового клиента обходится дороже в 7 - 10 раз, чем удержание существующего. Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25 - 125%. Около 50% существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними. Большая часть клиентов в ряде отраслей на Западе окупаются только через год работы с ними. Удовлетворенный клиент расскажет о своем удачном опыте в среднем пяти своим знакомым, неудовлетворенный - минимум десяти.

Эти факты свидетельствуют о том, что перенос усилий компаний с привлечения новых клиентов на удержание существующих и повышение качества работы с ними позволяет добиться значительно большего эффекта, чем при традиционном подходе - привлечении как можно большего количества новых клиентов. Эта идея является одной из ключевых в концепции «Управления взаимоотношениями с клиентами».

Знание клиента, приносящего или не приносящего прибыль, составляет суть этого одного из самых популярных на сегодняшний день направлений в бизнесе. Предлагать специальные условия тем, кто тратит много денег в вашей компании, и сокращать затраты на обслуживание тех, кто тратит мало, - таковы принципы CRM. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) объединяет множество дисциплин и ставит их на технологическую основу (запись информации в базу данных и использование специализированного программного обеспечения для обработки такого рода сведений).(см рис. 1).

Рис.1.

Полученная информация может быть использована для изыскания способов получения дополнительной прибыли с клиента или повышения качества и эффективности обслуживания. Концепция CRM берет свое начало от маркетинга взаимоотношений и основ управления базами данных и прямыми продажами.

Современный подъем интереса к вопросу управления взаимоотношениями с клиентами и появление специализированного ПО (программного обеспечения) были обусловлены значительным ростом конкуренции и повышением требований клиента к поставщикам продуктов и услуг.

CRM стало центром стратегий ведущих компаний в связи с серьезными изменениями бизнес - среды. Новые условия требовали новых принципов работы.

Продвигать все имеющиеся продукты всем клиентам стало бесполезно. Компании вынуждены были определять потребности каждого покупателя и предлагать ему только необходимые продукты. Клиент в результате анализа его характеристик относился к тому или иному сегменту, и в дальнейшем работа с ним строилась в рамках программы, разработанной для данного сегмента. Тем не менее была необходима персонализация общения, так как клиент должен был чувствовать внимание компании именно к себе. Такая персонализация позволяла значительно повысить удовлетворенность клиентов, которые, видя внимание компании именно к ним, готовы были простить ей мелкие недостатки, в том числе и несколько более высокие цены.

Таким образом, ценовая война переросла в войну качества: качества работы как с потенциальными, гак и с существующими клиентами. В изменившихся условиях перед компаниями встали следующие задачи:

· повышение качества сегментации клиентов и эффективности маркетинговых мероприятий;

· интеграция всех каналов коммуникаций с клиентами для сбора необходимой информации о покупателе;

· повышение качества работы с наиболее прибыльными клиентами для повышения их лояльности;

· персонализация общения с потенциальными клиентами и предложение им только тех услуг, которые соответствуют их потребностям.

В разрезе информационных технологий CRM представляет собой набор определенного программною обеспечения (ПО) и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы в области продаж, маркетинга, обслуживания и поддержки клиентов.

Данное ПО (программное обеспечение) позволяет координировать не только действия департаментов, взаимодействующих с клиентом, но и работу различных каналов взаимодействия с клиентом: личные продажи, телефон, Интернет, торговые агенты.

Три основные цели использования CRM - системы:

* оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания;

* анализ данных, характеризующих деятельность клиента и компании; получение новых знаний, выводов, рекомендаций;

* непосредственное участие клиента в деятельности компании, влияние на процессы подготовки и запуска новых продуктов и услуг, сервисного обслуживания.

Немного фактов: 92% опрошенных компаний считают важным или жизненно важным формирование единого, целостного представления о покупателе, но только в 2% такое представление действительно выработано и в 10% добились некоего промежуточного результата.

Системы CRM наиболее эффективны там, где компаниям приходится работать с большим количеством клиентов, причем работа с клиентом носит долгосрочный характер и предполагает многократную продажу продуктов/услуг. Именно поэтому палевыми рынками для CRM стали: банки, телекоммуникации, страхование, оптовая и розничная торговля, услуги, фармацевтика, производство.

Интегрированные системы автоматизации продаж, управления контактами, автоматизированный call - center обеспечивают новый качественный уровень рыночных коммуникаций и работы фронт - офиса. Результатом фазы интеграции становился повышение производительности труда торгового персонала, получение консолидированных отчетов и единого источника данных о покупателях. Анализ - вторая фаза процесса постановки системы CRM на предприятии - является критичной для успеха всего проекта. Правильный анализ обеспечивает эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, позволяет выделить тенденции и особенности покупательского поведения. Финальным этапом являются принятие решений и осуществление необходимых мероприятий по изменению бизнес-процессов и организационной структуры предприятия. На данном этапе происходит пересмотр процесса бизнес - планирования всех действий, связанных с обслуживанием клиентов. На этапе принятия решения компания может получить финансовую отдачу от собранной информации о потребностях клиентов.

В России сегодня наблюдаются те же тенденции, которые привели к возникновению в свое время продуктов CRM на Западе: повышение конкуренции, снижение эффективности традиционных маркетинговых средств, поиск новых путей завоевания лояльности клиентов. Однако ситуация отличается тем, что продукты, способные решать эти задачи, уже созданы. Пожелания к качеству обслуживания не отличаются друг от друга в разных странах - это своевременные и правильные ответы на вопросы клиентов, своевременное выполнение запросов, быстрое и качественное решение проблем, регулярные контакты с клиентом и поддержание взаимоотношений с ним.

Но, не стоит забывать, что примеры успешных внедрений CRM на предприятиях подтверждают, что главное в концепции CRM - люди, а не технология. Выгоды от внедрения можно получить лишь в том случае, если люди начинают действовать и мыслить по-новому. [по материалам БКГ менеджмент консалтинг Top-manager].

Выделим основные плюсы и минусы использования ПО CRM:

Преимущества ПО CRM:

* эффективное привлечение и удержание клиентов;

* извлечение максимальной прибыли из взаимоотношений с каждым клиентом;

* разработка более эффективных и динамичных бизнес-процессов;

* оценка результатов работы подразделений компаний на базе корректных показателей;

* согласование деятельности всех подразделений компании в рамках общих стратегических направлений развития.

Недостатки ПО CRM. Главным минусом CRM это дополнительных затраты на обучение рабочего персонала для работы с системой, также к минусам можно отнести высокую стоимость данного ПО, т.к. многие фирмы желают установить и использовать ПО CRM, но этого не происходит, т.к. руководители данных организаций боятся краха из-за неокупаемости приобретенного продукта.

Подводя итог изучению данной главы, необходимо отметить, что управление взаимоотношениями с клиентами достаточно молодая тема для изучения, которая окутана паутиной споров и конфликтов. Единственное, в чем сходятся представители всех организации - это установка и активное использование ПО CRM.

Необходимо помнить, что Система управления взаимоотношениями с клиентами - совокупность элементов, позволяющих изучать потребности и поведение потребителей с целью совершенствования каналов сбыта, ассортимента, ценовой политики и системы продвижения продукции. Управление взаимоотношениями с клиентами можно использовать как для интенсивного развития бизнеса на насыщенных рынках, так и для экстенсивного развития на рынках растущих, в связи с тем, что система управления взаимоотношениями с клиентами обеспечивает компании конкурентные преимущества за счет большего внимания к клиентам.

Эта система позволяет повысить эффективность каналов коммуникаций с потребителями, а также обеспечивает сбор важной информации об их предпочтениях. Подробные «профили» клиентов, товаров или услуг должны интегрироваться с другой маркетинговой информацией, что позволяет выявлять новые рыночные возможности и вырабатывать новые подходы к продажам. Не случайно в последнее время все большее число операторов считают внедрение CRM-системы стратегическим проектом корпоративного уровня.

Глава 2. Анализ управления взаимоотношениями с клиентами промышленного предприятия ОАО «ВМЗ»

2.1 Краткая характеристика ОАО «ВМЗ»

Выксунский металлургический завод - динамично развивающееся предприятие, один из лидеров трубного и колесопрокатного производств. Наряду с Чусовским и Щелковским металлургическими заводами, Альметьевским трубным заводом, заводами «Трубодеталь» и «Губахинский кокс», ВМЗ входит в состав Объединенной металлургической компании. ОМК играет важную роль в российской металлургии. Реализует долгосрочные и масштабные инвестиционные проекты. Применяет новейшие технологии во всех сферах деятельности - производстве, корпоративном управлении, обучении и развитии персонала, работе с клиентами.

Выксунский металлургический завод - один из старейших центров российской металлургии. Датой его основания принято считать 1757 год. Создатели и первые владельцы Выксунского металлургического комплекса, состоящего из мастеровых Тульской оружейной слободы.

В XVIII веке Баташевские заводы работали на гидроэнергии выксунских прудов. Руду, добытую открытым способом, переплавляли в доменных печах сначала в чугунные слитки, затем в железо.

В XVIII-XIX веках Выксунские заводы были передовыми в металлургической промышленности России. В 1823 году заводские мастера впервые построили пароход и изготовили для него паровые машины. Выксунское чугунное литье стало украшением Триумфальной арки, сооруженной в Москве в честь победы над Наполеоном.

В конце XIX века немецкие акционеры Выксунских заводов провели серьезную модернизацию производства. Построили мартеновский цех, освоили плавку стали в мартеновских печах, что позволило увеличить ее выпуск на 40%. В годы первой мировой войны Выксунские заводы производили проволоку, конноподковные гвозди, шрапнельные трубы.

В конце 1970-ых годов в СССР возникла необходимость сооружения сверхмощных трубопроводов высокого давления диаметром 1420 мм, поэтому в 1982 году на ВЗМ впервые в мире был введен в строй новый цех по производству многослойных труб диаметром до 1420 мм с толщиной стенки 16-26 мм.

Эпоха рыночных преобразований не стала для ОАО «ВМЗ» периодом упадка. Заводу удалось сохранить свое уникальное историческое лицо, во многом благодаря вхождению в 1999 году в состав Объединенной Металлургической Компании. Лидер в выпуске труб, главный поставщик железнодорожный колес Министерства путей сообщения России, международных корпораций Samsung и General Electric, ОАО «ВМЗ» продолжает развивать и совершенствовать свое производство.

В новом тысячелетии завод ввел в эксплуатацию уникальное современное оборудование - участок по нанесению наружной антикоррозийной изоляции на трубы.

В 2004 году, реализуя договоренности с ОАО «Российские железные дороги» (правопреемник МПС России), завод запустил в серийное производство колеса нового поколения. В июле на Выксунском заводе была введена в эксплуатацию установка внепечной обработки стали (ВПО). Установка ВПО позволила начать выпуск металла, предназначенного для производства колес, совершенно нового, более высокого качества. А спустя всего месяц, в августе, на заводе запустили установку дробеметного упрочнения колес. В реализацию этих проектов в течение года было инвестировано более 20 млн. долларов. Благодаря использованию этих двух агрегатов значительно увеличивается прочность колес и срок их службы - в 1,5-2 раза больше по сравнению с обычными.

Кроме железнодорожных колес ОАО «ВМЗ» выпускает трубы различного сортамента. Основные потребители трубной продукции - ведущие российские и зарубежные компании : «Газпром», «Лукойл», «Транснефть», ТНК-ВР, «Сурнутнефтегаз», «Роснефть», Exxon Mobil, Royal Dutch/Shell. Инвестиции в трубное производство составили уже более 500 млн. Евро.

С 1992 года ВМЗ начал приводить систему сертификации качества своей продукции в соответствие с международными стандартами.

Однако лучшим доказательством качества выксунских труб служат победы предприятия в крупных международных тендерах. Компании - участники транснациональных проектов по освоению природных ресурсов сахалинского шельфа «Сахалин-1» и «Сахалин-2» не только предпочли продукцию ВМЗ трубам других производителей, но и особо отметили ее качество. За четкость в выполнении графика работ компания Exxon Neftegaz Limited - оператор и заказчик проекта «Сахалин-1» - и подрядчик на строительство морских и береговых сооружений ABB Lummus Global наградили предприятие специальным сертификатом. В 2007 году компания выиграла тендеры на поставку труб большого диаметра для строительства Североевропейского газопровода (СЭГ), газопровода «Восточная Сибирь - Тихий океан». В настоящее время ОАО «ВМЗ» планирует участвовать еще в одном крупномасштабном проекте, курируемом Правительством Российской Федерации - «Nord Stream».

Динамика развития основного производства представлена в таблице 1.

Таблица 1.- Динамика развития основного производства.

№ п/п	Наименование продукции	2008 г.	2007 г.	Темп роста, %	Темп прироста, %
1	Трубы стальные электросварочные, тонн	1 536 000	1 200 000	128	28
	- в том числе, трубы большого диаметра	630 000	450 000	140	40
2	Колеса железнодорожные цельнокатаные, шт.	800 000	600 000	133,33	33,33

Основное производство завода представляет собой трубное производство, в которое входят Трубоэлектросварочный комплекс труб малого и среднего диаметра, Трубоэлектросварочный комплекс труб большого диаметра (1020 - 1420 мм), и колесное производство, которое состоит и колесопрокатного комплекса.

В состав завода входят еще несколько производств: чугунолитейный цех, мебельный цех, вилопрокатный цех, различные лаборатории.

Анализ финансового состояния представлен в таблице 2.

Таблица 2. - Анализ финансового состояния ОАО «ВМЗ».

Наименование показателя	На 1.01.07	На 1.07.07	На 1.01.08	На 1.07.08	Отклонение
1	2	3	4	5	6=5-3
Выручка от реализации (без НДС), тыс. руб.	11 680 241	5 414 581	12 168 326	8 555 951	3 141 370
Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.	10 071 463	4 439 275	9 790 409	6 193 271	1 753 996
в том числе коммерческие расходы, тыс. руб.	295 233	197 338	536 900	562 623	365 285
управленческие расходы, тыс. руб.		225 014	524 535	421 599	196 585
Прибыль от продаж, тыс. руб.	1 904 011	552 954	1 316 482	1 378 458	825 504
Результат от основной деятельности, тыс. руб.	1 608 778	975 306	2 377 917	2 362 680	1 387 374
Операционные доходы, тыс. руб.	3 000 173	12 254	31 229	1 638 703	1 626 449
Операционные расходы, тыс. руб.	3 120 506	181 353	371 072	1 727 524	1 546 171
Результат от операционной деятельности, тыс. руб.	-120 333	-169 099	-339 843	-88 821	80 278
Внереализационные доходы, тыс. руб.	39 861	15 955	33 359	73 223	57 268
Внереализационные расходы, тыс. руб.	182 060	98 011	230 460	262 866	164 855
Результат от внереализационной деятельности	-142 199	-82 056	-197 101	-189 643	-107 587
Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. руб.	1 346 246	301 799	779 538	1 099 994	798 195
Налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи	338 412	76 431	170 343	294 411	217 980
Чрезвычайные расходы, тыс. руб.	32	0	0	0	0
Прибыль (убыток) после налогообложения, тыс. руб.	1 007 834	225 368	609 195	805 583	580 215
Чрезвычайные доходы, тыс. руб.	0	0	0	0	0
Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.	1 007 802	225 368	609 195	805 583	580 215

Валовая прибыль за анализируемый период (01.07.07. - 01.07.08 увеличилась на 3 141 370 тыс. руб. или 158,02 % (с 5 414 581 до 8 555 951 тыс. руб.). При расчете прибыли от продаж себестоимость реализованной продукции принимается без учета коммерческих и управленческих расходов. На 01.07.07 г. данная себестоимость составляла 4 439 275 тыс. руб., на 01.07.08 г. - 6 193 271 тыс. руб. Таким образом, затраты увеличились непосредственно в производственном процессе.

От осуществления всех видов деятельности на 01.07.08г. предприятие получило прибыль до налогообложения в размере 1 099 994 тыс. руб., что на 798 195 тыс. руб. больше прибыли до налогообложения на 01.07.07 г., составившей 301 799 тыс. руб.

Таким образом, деятельность предприятия за период с 01.07.07 г. по 01.07.08 г., являлась прибыльной.

Коэффициент текущей ликвидности на 01.07.2008 г составляет 1,9. Это означает, что ОАО «ВМЗ» может обеспечить 190% своей текущей задолженности собственными оборотными активами. Рекомендуемый показатель данного коэффициента - 200%. Таким образом, можно сказать, что ОАО «Выксунский металлургический завод» грамотно ведет политику в области кредитования собственных активов.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами 0,49. Показывает, что ОАО «ВМЗ» может покрыть своими собственными средствами 49% своих запасов и затрат. Данный показатель очень близок к рекомендуемому - 50% - 80%. Все это свидетельствует о финансовой устойчивости предприятия.

В целом ОАО «Выксунский металлургический завод» является градообразующим предприятием города Выкса и одним из крупнейших налогоплательщиков в Российской Федерации.

ОАО «ВМЗ», обладатель ордена Ленина, государственных статусов «Лидер российской экономики» и «Элита российского бизнеса», международных призов «Золотой Меркурий», «Золотое клише», «Золотая пальмовая ветвь», «Лидер внешнеэкономической деятельности РФ» смотрит в будущее с уверенным спокойствием патриарха российской металлургии. Опыт успешной работы в течение двух с половиной столетий дает ему на это право.

Приведенные выше сведения показывают, что ОАО «ВМЗ» - стабильное развивающееся предприятие со светлым будущем.

клиент кливленд коммуникационный процесс

2.2 Особенности взаимоотношений с клиентами ОАО «ВМЗ»

Представительство ОАО «ВМЗ» во главе с ЗАО ОМК занимается изготовлением трубной и колесопрокатной продукции.

Цель ОАО «ВМЗ» - выпуск высококлассной продукции по строгим стандартом качества для мирового рынка, улучшение жизни конечных потребителей продукции компании.

Миссия компании - внедрять передовые технологии в современное строительство, чтобы наиболее актуальные и прогрессивные разработки уже сегодня могли использоваться для проводки газотруб как на территории РФ, так и в Эстонию, Югославию и другие западноевропейские страны. Новые материалы и технологии позволяют создавать продукцию, которая занимает лидирующие позиции. Кроме того, что компания предлагает на рынке отличный продукт, для успеха в бизнесе необходимо, чтобы были хорошо отлажены и скоординированы как внутриорганизационные, так и внешнеорганизационные процессы.

Рассмотрим внутриорганизационные процессы коммуникации фирмы, ее можно отнести к функциональному типу. Характерно создание структурных подразделений, каждое из которых имеет чёткую задачу и обязанность.

Каждый исполнитель, орган управления специализирован на выполнении отдельных видов деятельности, и каждый орган выполняет указания вышестоящего органа только в пределах своей компетентности.

Дирекция по управлению ОАО «ВМЗ» разрешает основные, базисные вопросы, которые касаются корпоративной политики, направления развития предприятия и других важных аспектов деятельности организации.

Перемещение информации в организации происходит сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали. Сверху вниз проводится информация о стратегии развития фирмы, о корпоративной политике фирмы, миссии, целях и задачах. Одновременно существует поток информации снизу вверх. В компании приветствуется выдвижение новых идей, предложений, способных усовершенствовать деятельность компании. Горизонтальные потоки информации необходимы для согласования действий разных отделов компании. Во время работы задействованы формальные коммуникации, но существуют и неформальные связи между работниками и менеджментом разного уровня.

Из внешних коммуникаций особо стоит отметить коммуникации с разными зарубежными фирмами. Дело в том, что продукция «ВМЗ» давно зарекомендовала себя на рынке своим высоким качеством. Поэтому при ремонте и реконструкции различных государственных линий трубопровода выбор очень часто падает на продукцию «ВМЗ», что обуславливает более тесные контакты с клиентами. Это может иметь различные последствия.

Исследуем особенности взаимоотношений с клиентами на ОАО «ВМЗ», которые привлекают зарубежных потребителей:

· Стабильность предприятия (на протяжении 250 лет);

· Выпуск качественной продукции, соответствующей стандартам;

· Быстрота заключения контрактов и выполнение обязательств, прописанных в контракте;

· Высококвалифицированный персонал;

· Предоставление гарантийного и послегарантийного обслуживания;

· Предоставление бухгалтерской отчетности, опубликованной в листовках и газетах, доступной для заинтересованных потенциальных клиентов;

· Проведение тематических конференций с привлечением представителей зарубежных организаций;

· Скидки;

· Предоставление бесплатных горячих линий (на определенный промежуток времени) для консультирования потребителей;

· Для постоянных клиентов - приобретение продукции за минимально возможную плату;

· Прочие пункты.

2.3 Управление клиентами как фактор развития экспортных операций на ОАО «ВМЗ»

АО «ВМЗ» производит продажи не только на внутреннем рынке, но и для внешних партнеров, т.е. совершает экспортные операции. Динамика по количеству заключенных экспортных и внутрироссийских сделок за пять лет (2004-2008гг.).

На рисунке показана динамика по стоимости заключенных контрактов за аналогичный период времени (контрактные стоимости указаны в рублях, за курс пересчета взят среднегодовой курс Евро и Доллара США по данным ЦБ РФ за соответствующий год).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. «Динамика по стоимости заключенных контрактов»

Как видно из рисунка 4 общая стоимость экспорта намного превышает общую стоимость договоров заключенных с российскими поставщиками.

Все вышеуказанные достижения имеют место быть благодаря рациональной работе с клиентской базой: рассмотрим метод работы с клиентом на примере ОАО «Российские железные дороги», которая заключила контракт на поставку железнодорожных колес на сумму $ 1,25 млрд. до 2010 года:

На основании этого можно сказать, что ОАО «ВМЗ» может максимально использовать «рычаг управления» при продаже произведенной продукции в первую очередь при эффективном построении процессов экспортной деятельности.

2.4 Оценка эффективности использования ПО «CRM» на ОАО «ВМЗ»

Прежде всего нужно отметить, что CRM для ОАО“ВМЗ” - это не дань моде, а одно из основных направлений деятельности. Оно сложилось достаточно давно, еще до возникновения самого термина CRM (хотя область деятельности, обозначенная им, существует уже много лет). Развитие этого направления обусловлено избранным организацией видом деятельности - разработка, производство трубной и колесопрокатной продукции, а также исполнение импортных операций. Здесь, как и в сходных областях поставок сложных видов оборудования, объективно существуют длительные многошаговые процессы поиска клиентов, предконтрактной работы с ними, исполнения графика поставок, гарантийного и послегарантийного обслуживания. По каждому клиенту и каждой поставке необходимо отслеживать множество параметров, начиная от состояния расчетов и заканчивая степенью удовлетворенности клиента планами его дальнейших приобретений. Разнородная и не всегда формализуемая информация о клиентах, состоянии и планах взаимоотношений с ними традиционно накапливалась во множестве учетных систем - бухгалтерской, логистической, управления качеством и т.п. Когда число клиентов стало исчисляться десятками, а затем и сотнями, возникла необходимость в централизации всех отношений с клиентом в единой базе, ее совместном использовании и согласованном пополнении всеми службами организации - маркетинговой, сбытовой, сервисной и финансовой. Так, в ОАО «ВМЗ» появилась программа учета контактов с клиентами. Данная система успешно эксплуатируется в течение уже семи лет, что позволило оптимизировать работу с непрерывно растущей клиентской базой.

Конечно, никакие технологии не помогут бизнесу, который не способен произвести качественные продукты и услуги по разумным ценам, но как было указано выше ОАО «ВМЗ» - стабильное крупное предприятие, поэтому долгосрочные стабильные отношения с клиентами и партнерами становятся в современных экономических условиях основным фактором отличия организации. Выделиться среди общей массы конкурентов в этих областях значительно проще и дешевле за счет качественного клиентского обслуживания, нежели за счет более низких тарифов или навязчивой рекламы.

CRM по управлению клиентскими взаимоотношениями позволяет решить ряд фундаментальных вопросов в области продаж, маркетинга и клиентского обслуживания, в частности:

· Создание единого источника информации по клиентам и фиксация истории взаимодействия, обеспечение сохранности всей информации;

· Контроль и автоматизированная отчетность для принятия правильных решений о стратегическом развитии ;

· Автоматизация рутинных действий в области продаж, маркетинга и поддержки клиентов - увеличение эффективности труда сотрудников ;

· Сохранение и накопление знаний по методам продаж и маркетинга, стандартным проблемам и путям их решений; обеспечение своевременного доступа к этой информации сотрудников, клиентов и партнеров ;

· Автоматизация процесса принятия и прохождения заявок, интеграция с Интернет ;

· Анализ и оптимизация цикла продаж ;

· Организация более четкого взаимодействия отделов продаж и маркетинга с производственным отделом и отделом снабжения;

Рассмотрим работу системы цикла работы с клиентом на ОАО «ВМЗ»:

На каждом этапе цикла ПО CRM облегчает работу рабочего персонала ВМЗ. Изучив, особенности использования CRM, преимущества и недостатки данного ПО, а также цикл работы с клиентом, выявим в результате расчетов - выгодно ли использовать ПО CRM на ОАО «ВМЗ» и за какой промежуток времени окупиться или окупилось уже применение данной технологии.

Начнем рассмотрение с такого пункта затрат как стоимость лицензии.

В зависимости от комплексности программного продукта и сферы его применения стоимость CRM решения (лицензии) может колебаться в широких пределах от 1000$ до нескольких миллионов, все зависит от масштаба работы организации. В любом случае определяющим является средняя стоимость лицензии продукта на одно рабочее место. Кстати, какими бы не были затраты на CRM, необходимо рассматривать их как инвестиционные, которые вскоре должны окупиться благодаря росту прибыли и снижению уровня затрат.

Средняя стоимость лицензии на одно рабочее место ПО CRM, внедренного в ОАО «ВМЗ», составляет 1500$ - 6000$ (Oracle CRM). Стоимость CRМ складывается из :

Стоимость решения = стоимость лицензий + стоимость внедрения + стоимость обучения + стоимость доработок (+ стоимость аппаратных средств)

Для ВМЗ:

· стоимость аппаратных средств рана 0, т.к. внедрение CRM осуществлялось по требованию;

· в общую стоимость лицензии также включена стоимость лицензий на ПО СУБД, которая не включена в стоимость лицензий на ПО CRM;

· стоимость внедрения составляет 20-30 % от стоимости лицензии;

· + затраты на обучение специалистов и администратора CRM системы

· в состав решения входит Call-центр, его стоимость отличаются высокой ценой.

Таким образом, в целом стоимость программного решения на одно рабочее место составит 2000$ + 30% * 2000$ + 300$ + 100$ + 230$ = 96900 рублей.

Т.к. в Дирекции по работе с клиентами 11 челок, у 6 из них установлены CRM системы, то ОАО «ВМЗ» установка данной программы, а также обучение обошлось в 581400 рублей.

Данные затраты окупятся через 5,5 месяца активного использования системы. Тем самым, технологии CRM предлагают «дешевый инструмент роста», позволяя сохранить или значительно увеличить качество обслуживания клиентов без существенного увеличения себестоимости.

Глава 3. Совершенствование управления взаимоотношениями с клиентами ОАО «ВМЗ»

3.1 Проблемы коммуникационного процесса ОАО «ВМЗ»

При анализе коммуникационного процесса организации было выявлено ряд проблем, а именно:

1. Плохо сформулированные сообщения (такие недостатки, как плохо выбранные и ничего не значащие слова, небрежные упущения, отсутствие последовательности, плохое изложение мыслей, неуклюжесть структуры предложений, недостаток лексических средств, банальности, поразительные повторения, жаргон и т.д., довольно широко распространены. Отсутствие ясности и точности приводит к дорогостоящим ошибкам).

2. Ошибочный перевод информации на различных этапах передачи (часто бывает недостаточно передать информацию слово в слово, она или должна быть выражена в словах, понятных для людей в той области, в которой работает получатель, или должна сопровождаться разъяснениями, которые будут понятны получателю. Этот процесс требует умения, которое зачастую отсутствует. Поскольку сотрудники предприятия действуют, обычно только приблизительно понимая друг друга, эффективность постоянно от этого страдает, что приводит к значительным убыткам).

3. Несвоевременное донесение информации к сотрудникам и аппарату управления (причиной несвоевременного донесения информации служит географическое положение организации).

4. Психологический настрой;

Зная минусы организации в данной теме, необходимо разработать пути совершенствования коммуникационных процессов. Изучив предложения других авторов и сопоставив со своми, хотелось бы отметить несколько путей, которые могут положительно повлиять на управление коммуникациями с клиентами, тем самым увеличить приток капитала.

3.2 Предложения по совершенствованию организации управленческой деятельности с клиентами ОАО «ВМЗ

Рекомендуемые стратегии для работы с клиентами:

· Поддержка и расширение отношений с привлекательными клиентами (позволяет организации с высокой конкурентоспособностью твердо удерживать их в поле своей деятельности, не допуская к конкурентов. В этих условиях организация может повысить свою прибыльность, сохраняя высокое качество предлагаемых услуг, постоянно наблюдая за конкурентами и «чувствуя» настроение клиентов);

· Развитие и углубление отношений (при обслуживании привлекательных клиентов вынуждает организацию бороться за них, расширять ассортимент предлагаемых услуг, внедряясь в круг организаций, успешно работающих с ними. Значительное повышение прибыльности в таких условиях невозможно, за исключением случаев, когда ОАО «ВМЗ» в состоянии предложить новые услуги или услуги более высокого качества, в наибольшей степени соответствующие запросам клиентов);

· Совершенствование качества процесса предоставления услуг (для клиентов важно предоставлять услуги и предлагать цену с учетом их заинтересованности в обслуживании в данном организации. «Воздействие» на привлекательных клиентов требует привлечения значительных ресурсов. Поэтому, если завоевание данных клиентов не представляется возможным, лучше сразу отказаться от их обслуживания без временных и материальных затрат);

· Избирательное обслуживание клиентов (используется при обслуживании клиентов со средней привлекательностью. При этом важно контролировать доходность обслуживания и не предлагать высококачественные услуги);

· Предложение стандартного набора банковских услуг (для клиентов со средней привлекательностью, когда нет необходимости осуществлять индивидуализированный подход при предложении услуг и установлении цен на них. Если организация не видит перспектив в обслуживании таких клиентов, то оказание им услуг ориентируется на стандартизированное обслуживание);

· Поддержка выгодными услугами (ОАО «ВМЗ» должна удерживать клиентов, при обслуживании которых она конкурентоспособена. Даже если у них низкая привлекательность, их нельзя отбрасывать, а важно поработать на перспективу при наличии у них хороших шансов к росту. Поддерживая их выгодными услугами, организация тем самым решает две задачи: помогает выйти из затруднительного положения; лишает конкурентов возможности претендовать на них, так как это требует предложения еще менее прибыльных для себя услуг);

...