Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований - поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Многие специалисты всё больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание брэнда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом.

Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг --это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к брэнду.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разрабатывать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

В прошлом десятилетии рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами. Управляющим всё чаще приходилось прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. студент потребительский прибыльность вуз

Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы определила цель работы исследование степени удовлетворенности студентов вуза и её роли в формировании потребительской лояльности.

Для достижения цели выпускной квалификационной работы были поставлены и решены следующие задачи:

1. Провести теоретический анализ проблемы формирования потребительской лояльности и степени удовлетворенности вуза.

2. Конкретизировать основные понятия: лояльность, потребитель, потребительская лояльность, удовлетворенность потребителя, образовательная услуга.

3. Изучить степень удовлетворенности процессов оказания образовательных услуг студентам МОУ ВПО «ЮУПИ» и ГОУ ВПО «МГПУ».

4. Разработать рекомендации по повышению удовлетворенности студентов с целью формирования потребительской лояльности.

Объект исследования - степень удовлетворенности студентов вуза.

Предмет исследования - процесс формирования потребительской лояльности на основе удовлетворенности потребителя.

Теоретической основой исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга, проблемам управления потребительской лояльностью.

В выпускной квалификационной работе использовались законодательные и нормативные документы, лежащие в основе регулирования маркетинговой деятельности в России, материалы международных и российских конференций по проблемам практического маркетинга, маркетинга взаимоотношений, управления потребительской лояльностью.

В работе применялись методы маркетингового, экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития.

Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбор типов лояльности, а также вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли, С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А. Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби.

Рассматривая вопросы организации и проведения исследований, оценок потребительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мотивации, автор опирался на труды таких отечественных ученых и практиков как Ю.В. Васин, Т. И. Глушакова, Е.П. Голубков, М.А. Добровидова, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, А.М. Макаров, В.Р. Пратусевич, А.В. Самсонов, А.В. Цысарь и т.д.

Теоретическая и практическая значимость определяется возможностью использования выводов и рекомендаций при разработке программ повышения удовлетворенности студентов вузов с целью формирования потребительской лояльности. В работе предложены разработки программ лояльности и стимулирования студентов на основе показателей потребительской лояльности, даны рекомендации по выбору типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов.

Структура выпускной квалификационной работы - работа состоит из введения, двух глав: теоретической и практической, заключения и списка используемых источников.

Во введении были определены цель, задачи, объект, предмет, теоретическая основа исследования.

В первой главе «Теоретические аспекты проблемы степени удовлетворенности студентов вуза и её роль в формировании потребительской лояльности» рассмотрены современные предпосылки, теоретические и методологические подходы к формированию потребительской лояльности и удовлетворенности вузом у студентов.

Во второй главе «Исследование степени удовлетворенности студентов МОУ ВПО ЮУПИ и ЧФ ГОУ ВПО МПГУ» показаны результаты проведенного анкетирования по исследованию удовлетворенности студентов вуза, разработаны рекомендации по повышению удовлетворенности студентов вуза.

В заключении представлены основополагающие выводы.

Глава 1. Теоретические аспекты проблемы степени удовлетворенности студентов вуза и её роль в формировании потребительской лояльности

1.1 Потребительская лояльность: сущность и характерные особенности

Понятие «лояльность» вошло в оборот в результате использования английского слова «loyalty». Иногда применяется другой перевод на русский язык - «приверженность», однако именно термину «лояльность» в последнее время практикующими маркетологами отдается предпочтение [2, с. 196].

Понятие "лояльность" (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга "Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей".

Таблица 1

Трактовки термина «лояльность» в англоязычных источниках 2001- 2006 гг.

Термин	Источник	Эквивалент в русском языке	Значение
1	2	3	4
Loyalty	(Marketing Research. An Applied Approach. Updated Second European Edition. London 2006 by Naresh K. Malhotra, David F. Birks ) [3, c. 122].	Лояльность	Синонимический ряд - верность, благонадежность, преданность, зависимость
Customer loyalty	(Marketing Research. An Applied Approach. Updated Second European Edition. London 2006 by Naresh K. Malhotra, David F. Birks ) [8, c. 105].	Потребительская лояльность	Зависимость покупателя, формируемая рынком и влияющая на «процесс принятия решений» о покупке того или иного товара или услуги
Customer loyalty	(Integrated Marketing Communications. Second edition. London 2005 by David Pickton, Amanda Broderick) [1, c. 15].	Потребитель ская лояльность	Концепция, которая рассматривает степень заинтересованности покупателя в каком-либо бренде товара или организации
Customer loyalty	(Mastering Risk. Volume 1: Concepts. Narlow 2001 by James Pickford) by Tony Cram [3, c. 152].	Потребитель ская лояльность	Система мер, направленная на управление рисками потери заинтересованности потребителя в товаре или услуге
Customer l oyalty	(Mastering Risk. Volume 1: Concepts. Narlow 2001 by James Pickford) by Eric K. Clemons [3, c. 155].	Потребительская лояльность	Система мер и стратегий, направленных на получение прибыли
Customer loyalty	(Marketing Plans. How to prepare them, how to use them Oxford 2005 by Malcolm McDonald) [18, c. 120].	Потребитель ская лояльность	Система выявления приоритетов покупателя, выяснение причины покупки «почему они покупают?», прогнозирование покупательского долгосрочного поведения
Brand loyalty	(Integrated Marketing Communications. Second edition. London 2005 by David Pickton, Amanda Broderick) [3, c. 122].	Потребитель ская лояльность к определенному бренду	Степень заинтересованности покупателя в том или ином бренде, влияющая на выбор покупателя в ситуации наличия альтернативного бренда
The loyalty card	(Marketing Research. An Applied Approach. Updated Second European Edition. London 2006 by Naresh K. Malhotra, David F. Birks ) [15, c. 36].	Карта лояльности	Электронная карта, выдаваемая банком или другим предприятием своим клиентам для вырабатывания зависимости клиента от тех или иных товаров или услуг методами предоставления накопительных скидок или получения иных бонусов по ней при повторных покупках.
The loyalty schemes	(Marketing Research. An Applied Approach. Updated Second European Edition. London 2006 by Naresh K. Malhotra, David F. Birks ) [15, c. 38].	Схемы (программы, системы) формирования лояльности	Схемы, позволяющие влиять различными способами на «процесс принятия решений» покупателем, такие как: 1) создание специальной привлекательности для каждого типа клиента, влияющей во время принятия решения о покупке товара;
			2) понимание и учет зависимости поведения покупателя от необходимости в товаре, частоты покупок; 3) применение различных мер поощрения покупок и повторных покупок; 4) создание благоприятных условий для покупателей с различной частотой посещения

Проведенный анализ показал, что понятие «лояльность» трактуется достаточно широко и обозначает привязанность, проявление приверженности потребителей к конкретному бренду товара или фирмы.

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению [29, с. 394].

По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д. [36, c. 144].

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами "цена-качество".

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании [17, c. 196].

Далее будет рассмотрен вопрос о влиянии влияет лояльности (т.е. количества постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100% [41, c. 294].

Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то ему необходимо будет, прежде всего ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации такие как:

· баланс клиентов;

· отчет об изменении численности клиентов;

· анализ причин убытия клиентов и некоторые другие.

Это облегчит процесс принятия решений по привлечению и удержанию клиентов.

Деятельность любого образовательного учреждения - это, в первую очередь, процесс предоставления образовательной услуги. С учётом приведённой выше трактовки понятия «образовательная услуга», как общественного блага, и факторов, влияющих на качество образовательной услуги, понятие «качество образовательной услуги» должно составлять совокупность свойств и характеристик образовательного процесса, которая придаёт ему способность удовлетворять ожидаемые и неожидаемые образовательные потребности конкретных потребителей.

Переход национальной экономики на рыночные рельсы повысил внимание учёных - экономистов и специалистов к рынку услуг, в том числе образовательных, которые «выражаются в обучении потенциальных (будущих) и нынешних работников» [37, c. 209].

Свидетельством этому служат многочисленные публикации последних лет, связанные с этим вопросом [1-5 и др.]. Многоаспектность применения категории «образовательная услуга» в различных отраслях знаний породила целый ряд её дефиниций (таблица).

Таблица 2

Определение понятия «образовательная услуга»

Авторы	Определение
Бурденко Е. В. [7, c. 105].	Полезный вид труда, непосредственно удовлетворяющий потребность человека в образовании и как материально- вещественный продукт, позволяющий удовлетворять образовательную потребность человека самостоятельно (учебники, обучающие программы, пособия и т.п.)
Данилова Т. В.[10, c. 172].	Совокупность результатов образовательного процесса и сопутствующих ему вспомогательных процессов, представленная высшим образовательным учреждением на рынке образовательных услуг и непосредственно направленная на удовлетворение установленных и предполагаемых образовательных потребностей конкретного потребителя
Зиннуров У. Г. [10, c. 173].	Объём учебной и научной информации как суммы знаний общеобразовательного и специального характера и практические навыки, передаваемые личности по определенной программе
Кожухар В. М. [10, c. 173].	Работа отдельного педагога или педагогического коллектива, направленная на целесообразное (предварительно запрограммированное) изменение социально-психологической (в частных проявлениях -- профессиональной, квалификационной и т.д.) структуры личности обучаемого
Колесов В. [15, c. 113].	Экономическая категория, в которой концентрированно выражены сложные экономические отношения в области образования
Лукашенко М. А. [15, c. 112].	Совокупность целесообразной деятельности, удовлетворяющей потребность субъекта в образовании, и промежуточных образовательных продуктов в форме вещи, сопровождающих такую деятельность
Морозов В. В. [15, c. 115].	Процесс формирования разнообразных способностей человека к труду, т.е. инвестирование в человеческий капитал, принимающий форму комплексного блага
Панкрухин А. П. [15, c. 116].	Комплекс таких услуг, которые непосредственно связаны с реализацией главных целей образования, осуществлением его миссии
Щетинин В. П. [15, c. 119].	Система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства



Вместе с тем, понятийный аппарат феномена образовательных услуг ещё недостаточно конкретизирован и не всегда последователен. Так, например, в определении «Они (образовательные услуги) представляют собой систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства», неадекватностью рыночным условиям является неопределенность как субъекта услуги, имеющий скорее «самообслуживающий» акцент, так и её предмета. Для преодоления такого рода недостатков необходимо рассмотреть образовательные услуги в формате общественного блага.

В сфере образования, в частности - высшего, особенности экономических отношений раскрываются в теории общественного блага. Среди товаров и услуг частного (индивидуального) потребления, производимых рыночной системой, существуют определенные виды товаров и услуг, которые рынок не намерен производить в силу их высокой социальной значимости и преобладания государственной формы собственности (социальные услуги). Вместе с тем, в большинстве случаев они имеют признаки и частных, и общественных благ, то есть являются «смешанными» общественными благами. К их числу относятся и услуги высшего образования. Высшую школу нельзя целиком отнести к общественному благу. Только научные исследования и база общеобразовательного цикла подготовки соответствуют требованиям чистого общественного блага. Вместе с тем, высшее образование можно рассматривать как частное благо, поскольку его получение является сферой самореализации личности, служит гарантией профессионального успеха и средством социальной защиты от колебаний конъюнктуры рынка труда. Эта точка зрения на экономическую природу услуг высшего образования в настоящее время преобладает среди зарубежных и отечественных специалистов [49, c. 182].

Двойственная экономическая природа услуг высшего образования позволяет сделать вывод о необходимости существования общественного и частного секторов высшего образования в условиях рыночной экономики. Следовательно, экономическому механизму высшей школы необходимо сочетать принципы государственного и рыночного регулирования.

В повседневной жизни каждый человек в той или иной мере испытывает потребность в знаниях - это исходная составляющая самой природы человека. Эта потребность принимает в современном мире специфическую форму в виде желания в получении образования, которое может быть удовлетворено производителями образовательных услуг. Поэтому образовательные услуги, как общественное благо, могут быть определены, в первую очередь, как средство удовлетворения потребности в образовании, которая выявляется и удовлетворяется на рынке образовательных услуг. Однако, в теории управления качеством, услуга, как и любой вид деятельности, должна быть направлена на конкретного потребителя. С целью максимального удовлетворения образовательных потребностей ВУЗ должен установить ожидаемые и предположить неожидаемые потребности конкретных потребителей. Исходя из этого, сформулировано понятие образовательной услуги, под которой понимается вид деятельности, направленный на удовлетворение ожидаемых и неожидаемых образовательных потребностей конкретных потребителей.

Представление образовательной услуги в формате рыночных отношений неизбежно приводит к понятию конкурентоспособности образовательной услуги. Система образования в СССР опиралась на централизованное и монопольное государственное управление. Государство являлось единственным заказчиком подготовки специалистов, единственным источником финансирования образования и единственным потребителем подготовленных квалифицированных кадров. Государственно-политические и социально-экономические преобразования конца 1980-х - начала 1990-х гг. оказали существенное влияние на российское образование, позволив реализовать академическую автономию ВУЗов, обеспечить многообразие образовательных учреждений и вариативность образовательных программ, развитие негосударственного сектора образования. Конец ХХ - начало XXI в. ознаменовались существенным ростом числа ВУЗов в России, как государственных, так и негосударственных (рисунок). При этом, если брать в качестве косвенного показателя конкурентоспособности государственных российских вузов число обучающихся в них иностранных студентов, то следует сделать вывод о формирующейся после 2002г. тенденции снижения конкурентоспособности российских вузов [5, c. 133].

Вместе с тем, анализ литературных источников и методических материалов показал, что до сих пор отсутствует единое мнение о сущности конкурентоспособности ВУЗа, в целом, и образовательной услуги, в частности, недостаточно разработаны методологические и методические вопросы их количественной оценки. Подобная ситуация объясняется следующими причинами: [19, c. 261]

- практически во всех странах, в той или иной степени, высшее образование находится под контролем государства, и именно оно несет ответственность перед обществом за качество высшего образования в стране;

- каждый ВУЗ является уникальным по своим традициям как в организации учебного и научного процессов, так и в организации системы внутреннего самоконтроля и управления;

- оценка собственной конкурентоспособности и конкурентоспособности конкурентов каждый ВУЗ делает сам для себя сам, используя свои методы, сохраняя методику и полученные данные для внутреннего использования.

В рыночной модели образовательной системы ВУЗ выступает как производитель смешанного блага, поэтому подходы к понятию «конкурентоспособность образовательной услуги» аналогичны тем, которые используются при определении конкурентоспособности товаров, услуг, функционирующих в сфере материального производства. Отличия состоят в специфике факторов, определяющих конкурентоспособность. Необходимо отметить, что конкурентоспособность образовательной услуги ВУЗа определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя. Все показатели образовательной услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться как не повышающие ценности образовательной услуги в конкретных условиях.

Группу показателей конкурентоспособности образовательной услуги целесообразно разбить на три подгруппы: [46, c. 33]

1. Потребительские показатели. Они отражают принципиальную возможность реализации услуг на конкретном рынке. Сбыт образовательной услуги считается возможным, если все ее основные параметры удовлетворяют действующим качественным показателям образовательной услуги, нормам и требованиям. Если хотя бы один из параметров не удовлетворяет этому условию, образовательную услугу следует считать неконкурентоспособной. В частности, для образовательной услуги в области высшего профессионального образования к нормативным параметрам следует отнести наличие лицензии на образовательную деятельность по данному направлению (специальности), соответствие учебного плана действующему Государственному образовательному стандарту. Одной из определяющих основ конкурентоспособности образовательной услуги является качество образовательной услуги, в данном случае как совокупность свойств образовательной услуги, обуславливающих обеспечение уровня подготовки специалистов, требующегося с позиций потребителя и производителя (образовательного учреждения).

2. Экономические факторы: цена образовательной услуги, выражающая конкретную полезность образовательной услуги для конкретного потребителя на образовательном рынке.

3. Организационные факторы: доверие к ВУЗу (имидж), доступность образовательной услуги, интенсивность рекламы, ценовые скидки. Сильный имидж ВУЗа и его образовательной услуги является подтверждением того, что ВУЗ обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

С учётом приведенной выше трактовки понятия «образовательная услуга» и факторов, влияющих на конкурентоспособность образовательной услуги, понятие «конкурентоспособность образовательной услуги» следует представлять как способность образовательной услуги сохранять имеющиеся конкурентные преимущества на всех этапах жизненного цикла и долговременно конкурировать на рынке образовательной услуги путём постоянных улучшений [8, c. 105].

Подход к управлению с позиций TQM в образовательной организации позволяет решить следующие актуальные задачи:

1. Удовлетворение потребностей современного общества в высококвалифицированных специалистах;

2. Решение экономических проблем в образовании;

3. Создание команды единомышленников, способных эффективно решать поставленные задачи в интересах всего коллектива.

Следовательно, актуальность внедрения TQM связана с главной задачей образования на современном этапе - совершенствованием образовательных программ и улучшением качества предоставления образовательных услуг с целью удовлетворения потребностей общества и подготовки специалистов, отвечающих требованиям современного этапа развития экономики страны.

Обобщая взгляды отечественных ученых относительно факторов, влияющих на качество образования, составляющих качества образовательной услуги с точки зрения потребителей и уровня их удовлетворенности, могут быть представлены в следующей классификации.

1. Качество объекта получения образовательных услуг (абитуриент, студент, аспирант, слушатели подготовительных курсов, слушатели курсов повышения квалификации и т.п.).

2. Качество субъекта предоставления образовательных услуг (школа, средне-специальное учебное заведение, ВУЗ), в том числе:

· качество программ обучения (структура и содержание);

· качество профессорско-преподавательского состава (квалификация, звание, ученая степень, уровень подготовки);

· качество методов обучения и воспитания (методика и технология преподавания);

· качество ресурсного обеспечения процесса предоставления услуг:

· материально-технического (учебные аудитории и лаборатории, оборудование, расходные материалы);

· информационно-методического (учебная литература, пособия, сборники задач, макеты, тренажеры и т.п.);

· качество научных исследований.

3. Качество процесса предоставления образовательных услуг, в том числе:

· качество организации и реализации применяемых технологий предоставления образовательных услуг (форма и содержание образовательных процессов, мотивационные факторы);

· качество контроля процесса предоставления образовательных услуг;

· качество результата процесса предоставления образовательных услуг (соответствие уровня знаний студентов и выпускников требованиям государственного образовательного стандарта специальностей).

4. Степень удовлетворенности потребителей:

· высокая удовлетворенность потребителей (учащиеся, работодатели и др.) качеством образовательных услуг;

· высокая удовлетворенность преподавателей и сотрудников образовательного учреждения своей работой;

· высокая степень образованности членов общества.

Таким образом, деятельность любого образовательного учреждения - это, в первую очередь, процесс предоставления образовательной услуги. С учётом приведённой выше трактовки понятия «образовательная услуга», как общественного блага, и факторов, влияющих на качество образовательной услуги, понятие «качество образовательной услуги» должно составлять совокупность свойств и характеристик образовательного процесса, которая придаёт ему способность удовлетворять ожидаемые и неожидаемые образовательные потребности конкретных потребителей [5, c. 195].

1.2 Виды потребительской лояльности

Поставщикам удается сохранить клиентам по различным причинам. Можно указать пять видов лояльности. Большинство из них имеют мало отношения к первоначальному значению слова, не включая в себя ни верности, ни преданности, ни долга [30, c. 184].

(a) Лояльность к монополии

Это крайний случай, который, тем не менее, хорошо иллюстрирует нашу мысль. Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его "лояльность" не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство. Наш опыт сотен опросов удовлетворенности показал, что клиенты, не имеющие достаточного выбора, как правило, совершенно не удовлетворены.

(b) Лояльность из-за трудности перехода

Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только "в теории", поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства. Согласно нашим исследованиям, они склонны терпеть уровень удовлетворенности значительно ниже нормы. Однако такое нежелание менять поставщика едва ли может считаться настоящей лояльностью, и уж точно не предполагает верности, долга и преданности.

(c) Лояльность в силу заинтересованности

Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов, пожалуй, наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги, к примеру, тех, кто регулярно пользуется авиалиниями по служебным делам, однако успех американской компании Southwest Airlines и британской EasyJet развенчивает этот миф. У большинства граждан Великобритании есть дисконтные карты более чем одного из конкурирующих супермаркетов, торговых сетей, авиалиний и заправочных станций, и накопление льгот они рассматривают лишь как дополнение к основным преимуществам того или иного поставщика. Характерен тот факт, что в последние годы на британском рынке преобладает супермаркет ASDA, который предлагает очень широкий выбор продуктов и работает под девизом "низкие цены каждый день", однако, как и три других крупных супермаркета, не имеет системы накопления скидок! В конце мая его примеру последовал Safeway, отменив свою накопительную карту "ABC Points".

(d) Лояльность в силу привычки

Привычка - это, пожалуй, самая обычная причина того, что клиент обращается к одному и тому же поставщику. Времени у потребителей становится все меньше, и привычные рутинные решения становятся частью их жизни. Продукты на неделю покупаются в одном и том же супермаркете, потому что это удобно и привычно. Машина заправляется бензином на одной и той же станции по пути на работу, а после работы коллеги встречаются в одном и том же пабе. В результате компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый супермаркет, паб или заправочная станция, которые удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.

(e) Приверженность

Сравните "верность, преданность и долг" в четырех предыдущих случаях с лояльностью болельщиков футбольного клуба. У последних как раз есть и верность, и преданность, и сознание долга, часто коренящиеся в основных ценностях - они с детства считают, что, к примеру, "Manchester United лучше всех!" - а не во внешних обстоятельствах [5, c. 122].

Однако бизнес - это не футбольный клуб, он не может внушать чисто эмоциональной, иррациональной приверженности. Компаниям приходится постоянно, день за днем завоевывать лояльность потребителей, поставляя продукты и услуги, которые удовлетворяют их нужды каждый раз, при каждой встрече с клиентом.

Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Ее можно использовать при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность вашей организации и соответственно требуют применения различных стратегий.

Таким образом, стремясь к сохранению клиентов, следует ориентироваться скорее не на лояльность, а на приверженность. Последняя часто проявляется в поведении потребителей: они склонны рекомендовать другим предпочитаемого поставщика, готовы ездить дальше, чем необходимо, или платить большую цену, верят, что избранный ими поставщик лучший на рынке. Наши исследования, однако, показывают, что большинство "постоянных" клиентов не ставят своих существующих поставщиков выше других компаний, являясь, таким образом, легкой мишенью для конкурентов [15, c. 177].

Хотя и наивно ожидать "лояльности" в полном смысле слова от клиентов коммерческих структур, их приверженности вполне можно добиваться. Большинство организаций имеют таких лучших клиентов, но зачастую число их весьма незначительно. Согласно нашим исследованиям, во многих случаях их число не превышает 10% даже в случае самых известных поставщиков. Тем не менее, значение таких "верных" клиентов трудно переоценить. Сотрудничая с поставщиком долгое время, они чаще других приобретают товары и услуги, причем, как правило, более широкий их набор, менее чувствительны к цене и готовы платить в среднем на 9% больше. Они чаще рекомендуют компанию своим знакомым и меньше обращают внимания на конкурентов. Конечно, нет смысла ожидать от клиента истинной преданности и осознания долга, но постоянную привязанность можно заслужить, приложив определенные усилия, награда за которые будет огромной. При этом стратегические и тактические решения должны приниматься на основе надежной информации о клиентской лояльности и оптимальном подходе к ее достижению, которая содержится в остальных трех статьях данной серии.

Сохранение клиента и клиентская лояльность - не одно и то же. Потребитель может сохранять постоянство в силу привычки или высоких затрат на смену поставщика, не испытывая никакой лояльности.

Концепция лояльности имеет корни в прошлом, предполагая такие качества как верность, преданность и сознание долга. Коммерческому предприятию неразумно рассчитывать на такие чувства со стороны клиентов.

Лояльные потребители отличаются высокой степенью позитивной приверженности к поставщику.

Чтобы эффективно влиять на лояльность клиентов, организация нуждается в надежных средствах измерения уровня потребительской приверженности, хорошо представлять себе ее основные движущие мотивы и преимущества для бизнеса.

На сегодняшний день наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брендинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. Лояльность бренду - это один из видов потребительской лояльности, развивавшийся преимущественно для товаров народного потребления, поэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное применение, а понятием, определяющим всю категорию лояльности клиентов, следует считать «потребительскую лояльность» [6, c. 129].

Разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности ведут к различным ее определениям, что обуславливает отсутствие единого подхода к измерениям и способам повышения потребительской лояльности. В общем виде лояльность клиентов можно представить как сочетание двух компонент - поведения и отношения. В зависимости от их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (рис. 1).

Рис. 1. Структура и типы потребительской лояльности



Наиболее полными, учитывающими природу потребительской лояльности, являются определения комплексной лояльности, как сочетающие оба компонента, поведение и отношение. Анализ подходов к определению комплексной потребительской лояльности показал, что она является следствием высокой удовлетворенности и высоких барьеров переключения. Это позволило уточнить имеющееся определение Якоби и Честнута: комплексная потребительская лояльность - это устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения [16, c. 74].

Разная отраслевая специфика также оказывает влияние на определение потребительской лояльности. Каждый продукт, обладая своими особенностями, предполагает разный профиль лояльности, т.е. разные характеристики в поведении и отношении лояльных потребителей. Это, с одной стороны, обогащает понятие потребительской лояльности, а с другой стороны, затрудняет унификацию и использование одинакового инструментария для исследования и повышения показателей лояльности потребителей в разных отраслях.

Анализ работ зарубежных и отечественных исследователей по вопросам природы и структуры потребительской лояльности в разных отраслях позволил систематизировать показатели лояльности потребителей по обоим компонентам лояльности, поведению и отношению (табл. 3):



Таблица 3

Показатели, характеризующие типы потребительской лояльности

Показатели поведенческой лояльности	Показатели воспринимаемой (перцепционной) лояльности
- количество повторных покупок; - доля покупателей, делающих покупку повторно; - продолжительность сотрудничества; - доля в «кармане» - доля закупок компании в общих закупках клиента; - доля в валовом доходе предприятия, обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки; - сумма или доля увеличения размера покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени; - нечувствительность к повышению цены на собственную услугу (продукт) или к понижению цен конкурентами; - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени; - относительное постоянство суммы покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени; - время с последней покупки, частота посещений, затраты покупателя за период.	- степень удовлетворенности; - осведомленность; - рекомендации (как готовность и как наличный факт); - имидж бренда или компании; - готовность к покупке других услуг (продуктов) под данным брендом; - высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или смене бренда или компании; - предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов.

Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, т.к. является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности [16, c. 155].

В работе определена зависимость типов лояльности от двух групп факторов: специфики отрасли и специфики потребителя. (табл.4)

Таблица 4

Факторы, определяющие тип лояльности потребителей

Отраслевые факторы	Потребительские факторы
острота конкуренции; этап жизненного цикла рынка товара или услуги; степень дифференциации продуктовой категории.	стоимость переключения; степень вовлеченности; периодичность покупки; количество покупателей.



Указанные факторы отвечают также и за необходимость управления лояльностью.

Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности: [22, c. 103]

- острота конкуренции. Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции и не требуется при невысокой;

- этап жизненного цикла рынка товара или услуги. На этапе роста более важное значение имеют новые потребители, а на этапах зрелости и насыщения - существующие потребители;

- cтепень дифференциации продуктовой категории. В категориях немарочных товаров и услуг установить связь между лояльностью и прибыльностью невозможно, поэтому управление лояльностью нецелесообразно. Напротив, для брендов, т.е. товаров и услуг с высокой степенью дифференциации, потребительская лояльность является одним из важнейших показателей их силы.

Факторы потребителя определяют выбор между типами лояльности:

- барьеры переключения. Компаниям, которые смогли за счет создания барьеров переключения обеспечить высокие издержки переключения, можно отслеживать «базовый» уровень удовлетворенности, или же сосредоточиться на показателях, характеризующих поведенческую лояльность. При низких барьерах переключения повышается актуальность управления воспринимаемой лояльностью;

- продуктовая вовлеченность. Чем выше продуктовая вовлеченность, тем более значимой является перцепционная или воспринимаемая лояльность, и, соответственно, чем ниже ее уровень, тем важнее является формирование поведенческой и в меньшей степени, перцепционной лояльности;

- частота покупок и периодичность другого рода взаимодействия с продавцом (например, обращения в службу технической поддержки) определяют значимость поведенческой лояльности. При высокой частоте покупок необходимо обеспечивать высокие значения показателей по поведенческой лояльности, а при низкой - высокие значения показателей по воспринимаемой лояльности;

- количество покупателей. Если продукт предназначен для узкого круга потребителей, то потеря одного такого покупателя может стать для фирмы существенным уроном, а потому требуется постоянно отслеживать удовлетворенность и имидж бренда (репутацию компании). Для товаров и услуг массового спроса, в большинстве случаев, возможно ограничиться замерами только поведенческой лояльности - снижение ее уровня и будет знаком о том, что у компании появились проблемы, связанные с восприятием потребителями ее деятельности.

Описаны ситуации, определяющие выбор типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов: (табл.5)

Таблица 5

Ситуации выбора типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов

Предпочтение типу лояльности потребителей	Значения отраслевых и потребительских факторов
Поведенческая лояльность	- Слабая дифференциация предложений поставщиков - Низкая продуктовая вовлеченность - Высокие барьеры переключения - Высокая частота покупки - Большое количество покупателей
Воспринимаемая (перцепционная) лояльность	- Редкие или однократные покупки - Значительные промежутки времени между покупками
Комплексная лояльность	- Средняя и сильная дифференциация предложений - поставщиков - Высокая продуктовая вовлеченность - Низкие барьеры переключения - Низкая и средняя частота покупки - Ограниченное количество покупателей



При предпочтении комплексной лояльности потребителей, когда не все вышеуказанные факторы выражены в необходимой степени, целесообразно для анализа компоненты лояльности «отношение» использовать поведенческие показатели в целях снижения затрат на исследования [18, c. 33].

Анализ наиболее известных подходов зарубежных авторов к использованию потребительской лояльности при формировании управленческих решений позволил выделить принципы управления лояльностью клиентов: [18, c. 35].

- дифференцированное предложение - основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту, не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно;

- отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности - социо-демографические характеристики такие как пол, возраст, социальный статус, доход и т.д. влияют на изначальную склонность потребителей менять поставщика. Соответственно, задача предприятия определить для своей отрасли потребителей, способных быть наиболее лояльными по социо-демографическим и психографическим характеристикам. В качестве инструментария для диагностики внутреннего уровня лояльности клиентов могут служить методика оценки пожизненной ценности клиентов (Customer Lifetime Value, CLV);

- дифференциация работы с клиентами - наиболее лояльные и прибыльные клиенты заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные;

- контроль показателей миграции клиентов - самый чувствительный удар по доходам компании наносят покупатели, у кого изменяется характер потребления - снижение и нерегулярность закупок. Усилия, направленные на предотвращение даже небольших сокращений расходов потребителей, в десять раз эффективнее мер, преследующих лишь одну цель - удержать потребителя;

- мотивация всех сотрудников - повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного отдела маркетинга, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть

- клиентоориентированной;

- создание барьеров переключения - наряду с повышением удовлетворенности и качества обслуживания, необходимо также параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых являются программы лояльности.

1.3 Сущность удовлетворенности потребителей

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность [33, c. 76].

Для иллюстрации этого процесса приведем пример: собрание руководителей типичной компании. Восемь подразделений компании ведут свой бизнес в различных сферах. Все подразделения ощущают сильное увеличение конкуренции, и компанией была разработана программа по выяснению степени удовлетворенности потребителей.



Рисунок 2. Уровень удовлетворения потребителей в III квартале

1 - полностью неудовлетворенные, 2 - неудовлетворенные, 3 - нейтральные, 4 - удовлетворенные, 5 - полностью удовлетворенные.

После обсуждения некоторых пунктов повестки дня, руководитель кладет на проектор диаграмму приведенную на рис. 2. Директор с гордостью отмечает, что 82% потребителей своими ответами показали, что уровень их удовлетворенности находится в районе 4 (удовлетворены) или 5 (полностью удовлетворены). Менеджеры думают, что раз всего 18% всех потребителей менее чем лояльны, то это говорит о достаточно хорошем положении компании [33, c. 77].

Три из восьми подразделений компании имеют в среднем степень удовлетворенности потребителей 4,5. Менеджеры этих подразделений пришли к выводу, что дальнейшие финансовые вложения не будут способствовать увеличению отдачи от вложений.

После этого менеджеры анализируют подразделение с самым низким уровнем удовлетворенности потребителей - 2,7. Это подразделение оперирует на рынке с высоким уровнем конкуренции. Уровень прибыли очень не высок и менеджеры считают, что очень восприимчивых к изменению цен потребителей этого рынка очень сложно удовлетворить полностью и нецелесообразно делать дополнительные финансовые вложения для увеличения степени удовлетворенности.

После этого начинается обсуждение других 4 подразделений, где потребители довольны в целом, но не в восторге или нейтральны в отношении компании. Уровень их удовлетворенности колеблется от 3,5 до 4,5. Один из менеджеров высказывается по этому поводу: "Нам нужно выяснить, что не устраивает самых неудовлетворенных потребителей, и вылечить это!". Другие соглашаются.

Интересным в этой ситуации является то, что во многих производящих товары и оказывающих услуги компаниях менеджеры придерживаются той же позиции, которая была описана в ситуации выше. Убеждения менеджеров этой компании сформулированы ниже:

Во-первых, они убеждены в том, что очень сложно полностью удовлетворять потребителей, и если уровень удовлетворенности не ниже 4 можно говорить о том, что у компании достаточно сильные отношения со своими потребителями. В конце концов, мы живем в реальном мире, где продукты и услуги не могут быть совершенными, а потребителей трудно удовлетворять полностью.

Во-вторых, финансовые вложения для того, чтобы сделать из просто удовлетворенных потребителей полностью удовлетворенных не являются самым мудрым использованием ресурсов. В некоторых случаях не стоит и пробовать это делать (последние 4 подразделение компании).

...