Організація та обслуговування в готелі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Інформаційно-рекламна діяльність в сфері гостинності

1.1 Організаційно-правові засади ведення інформаційно-рекламної діяльності в готелі

1.2 Характеристика діяльності рекламно-інформаційного відділу готелю

2. Реклама в готельній індустрії

2.1 Поняття реклами та її типи в готельному бізнесі

2.2 Основні, засоби поширення готельної рекламної інформації

2.3 Планування рекламної кампанії

2.4 Паблік рілейшинз в готелі

2.5 Канали збуту готельних послуг

Висновки та пропозиції

Список використаних джерел та літератури

Індивідуальне завдання



Вступ

Зростання конкуренції між готелями в умовах міжнародного ринку, посилення інтернаціоналізації міжнародної економіки, її глобалізація підвищують актуальність проблеми просування товарів та готельних послуг на світові ринки, а разом із цим - використання реклами для конкурентного позиціювання готелів. реклама інформаційний готель

Нині комунікативна політика в цілому, а також проблеми розробки рекламних стратегій готелів та готельних ланцюгів посідають одне з центральних місць в діяльності готелю. Реклама в системі маркетингової політики підприємства виступає найважливішим інструментом просування готельних послуг та товарів на ринки. Вона здійснює безпосередній вплив на формування структури та динаміки попиту на товарних ринках. Це обумовлює актуальність дослідження реклами в готелі.

Обєктом курсової роботи є організація інформаційно-рекламної діяльності в готелі.

Предметом дослідження є особливості, відмінності та чинники впливу комерційної реклами в готелях, її роль та методи у формуванні корпоративних брендінгів.

Метою даної роботи є дослідження комерційноі реклами, аналіз особливостей її функціонування та виявлення її відмінностей у різних готелях при фомуванні репутації корпоративних брендів.

Для реалізації визначеної мети дослідження у роботі поставлені наступні завдання:

- визначити та дослідити основні теоретичні та практичні положення комерційної реклами та брендінгу

- дослідити організацію маркетингової діяльності готелів та класифікацію споживачів

- проаналізувати особливості комерційної реклами у готелі

1. Інформаційно-рекламна діяльність в сфері гостинності

1.1 Організаційно-правові засади ведення інформаційно-рекламної діяльності в готелі

Основним нормативним актом, що регулює рекламну діяльність в Україні, є Закон України від 3 липня 1996 року "Про рекламу" (далі - Закон «Про рекламу»). Закон «Про рекламу» регулює правові відносини, які виникають у процесі створення та розповсюдження реклами. Дія цього закону не поширюється на правовідносини, пов'язані з інформацією про соціальні події, діяльність політичних партій, релігійних і громадських організацій, призначеної для їхньої підтримки.

Закон визначає такі поняття в галузі рекламної діяльності:

Реклама -- це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб із метою прямого або опосередкованого одержання зиску;

Особа -- будь-яка фізична чи юридична особа;

Продукція -- товари, робота, послуги, цінні папери;

Рекламодавець -- це особа, яка є замовником реклами для її виробництва та (або) розповсюдження;

Виробник реклами -- це особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами;

Розповсюджувач реклами -- це особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь-якими засобами;

Споживач реклами -- це будь-яка особа або група осіб, на яких спрямовано рекламу;

Рекламні засоби -- це засоби, що використовуються для доведення реклами до споживача в будь-якій формі та в будь-який спосіб;

Спонсор -- це особа, яка з метою популяризації свого імені (назви), торгової марки матеріально підтримує будь-яку діяльність без одержання зиску.

Основними принципами діяльності в галузі реклами є дотримання всіма суб'єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами використання державної та інших мов відповідно до законодавства України, використання форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної чи психічної шкоди. Реклама має бути чітко відокремленою від іншої інформації так, щоб її (незалежно від форм чи засобів розповсюдження) можна було ідентифікувати як рекламу. Реклама на телебаченні та й радіо має бути чітко відокремленою від інших програм за допомогою аудіо-, відеозасобів або коментарів ведучих. Будь-який інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, артикул) продукції чи на її виробника для формування інтересу до продукції та сприяння її реалізації, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, що виробляє та розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою й підлягає всім рекламним правилам.

Законом заборонено недобросовісну рекламу, тобто рекламу, що містить неточні або недостовірні дані, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог, передбачених законодавством України, яка заводить або може завести в оману споживачів, завдати шкоди окремим особам чи державі. Не вважається недобросовісною реклама, що використовує психологічні засоби та спеціальні ефекти з метою привернути увагу, викликати доброзичливий сміх чи інші позитивні емоції.

Закон забороняє:

1. Поширювати відомості про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України.

2. Удаватися до дискримінаційних тверджень за ознаками походження, соціального й майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, мови, віросповідання, характеру занять, місця проживання та інших обставин. Забороняється також дискредитувати продукцію інших фірм (осіб).

3. Подавати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному законодавству, завдають чи можуть завдати шкоди довкіллю, здоров'ю або життю людей, а також спонукають до нехтування засобами безпеки.

4. Використовувати засоби й технології, які безпосередньо впливають на підсвідомість споживача.

5. Удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються продукцією, що рекламується.

6. Використовувати або імітувати зображення Державного герба, Державного прапора та звучання Державного гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством.

7. Рекламувати продукцію, що підлягає обов'язковій сертифікації, або продукцію, виробництво чи реалізація котрої потребують спеціального дозволу (ліцензії), за відсутності таких.

8. Уміщувати зображення будь-якої фізичної особи або використовувати її ім'я без її згоди.

9. Імітувати (копіювати чи наслідувати) художнє вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що використовуються в рекламі іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про авторське право та суміжні права.

10. Використовувати безкоштовні номери телефонів міліції, швидкої медичної допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.

11. Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередачі за межами рекламного часу не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію або характеризувати їхні споживчі якості як прямо, так і опосередковано (за допомогою одягу, оформлення телестудії, зображення тощо). Телерадіопрацівникам забороняється маскувати рекламу під інформацію, зокрема називати реквізити виробника продукції чи послуг (адресу, контактний телефон, рахунок), повідомляти комерційні ознаки товару чи послуг.

12. Розміщувати зовнішню рекламу методом фарбування, наклеювання на поверхнях елементів вуличного обладнання, будівель та споруд, якщо інше не передбачене угодою з їхніми власниками; на пішохідних доріжках, алеях зі знищенням зелених насаджень; розміщувати зовнішню рекламу в приміщеннях органів влади, дошкільних закладів освіти, середніх загальноосвітніх шкіл та спеціальних загальноосвітніх закладів (це правило не поширюється на соціальну рекламну інформацію); у (на) будівлях та спорудах, що мають історико-культурну цінність.

13. Розповсюджувати рекламу через радіотрансляційні або інші звукові мережі оповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського користування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах, аеропортах (за винятком соціальної рекламної інформації).

14. Реклама не повинна містити описів або зображень неповнолітніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що в разі їх імітації можуть завдати шкоди неповнолітньому або іншим особам, а також інформації, яка сприяє легковажному ставленню неповнолітніх до небезпечних для здоров'я та життя ситуацій. Забороняється реклама з використанням зображень неповнолітніх, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену для придбання (споживання) неповнолітніми, а також реклама, орієнтована на легковірність чи брак досвіду в неповнолітніх, реклама з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, звуковою імітацією стрілянини тощо.

Закон України «Про рекламу» в третьому розділі розглядає особливості рекламування деяких видів продукції, таких як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, цінних паперів, а також порядок рекламування зниження цін на продукцію (розпродаж), рекламування тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.

Так у рекламі послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, продажем цінних паперів, забороняється повідомляти розміри очікуваних дивідендів, а також інформацію про майбутні прибутки, крім фактично виплачених не менше, ніж за один рік.

Реклама щодо зниження цін на продукцію (розпродаж) повинна містити відомості про місце, дати початку та закінчення розпродажу, а також відсоткове співвідношення знижки до попередньої ціни товару.

Крім того, законом обумовлено такі норми та правила рекламування в Україні:

· рекламодавець зобов'язаний на вимогу виробника або розповсюджувача реклами дати документальні підтвердження достовірності інформації;

· рекламування послуг, пов'язаних із залученням коштів населення (банківських, страхових тощо) та продажем цінних паперів або рекламуванням осіб, які здійснюють таку діяльність, можливе лише за наявності в таких осіб відповідної ліцензії чи іншого дозволу; така реклама обов'язково має подавати найменування органу, який видав ліцензію або спеціальний дозвіл, та її (його) номер (крім випадків, коли рекламуються тільки логотип фірми чи назва юридичної особи);

· особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із виробництва й поширення соціальної рекламної інформації, у тому числі й за рахунок власних коштів, користуються пільгами, передбаченими законодавством для благодійної діяльності; розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного бюджету, зобов'язані розміщувати соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в обсязі не менше 5 % ефірного часу (друкованої площі), наданого для реклами;

· час рекламного мовлення не може перевищувати 9 хвилин на кожну годину мовлення для телерадіоорганізацій будь-якої форми власності (не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення);

· забороняється переривати з метою розміщення реклами трансляції сесій Верховної Ради України, Верховної Ради Автономної Республіки Крим, трансляцію офіційних державних заходів і церемоній, виступи Президента України, Голови Верховної Ради України, Прем'єр-міністра України, Голови Конституційного Суду України, народних депутатів, членів уряду України. Трансляцію концертно-видовищних і спортивних програм тривалістю понад 45 хвилин може бути призупинено для реклами лише один раз за кожний повний 45-хвилинний проміжок часу. Не може бути переривано також кіно- та телефільми. Реклама розміщується або перед їхнім початком, або після закінчення. Телепередачі тривалістю понад 10 хвилин не можуть суміщатися з рекламною інформацією без погодження з власником авторського права на конкретну передачу. Забороняється реклама в передачах, розрахованих на дитячу (до 14 років) аудиторію;

· реклама за допомогою телексного та факсимільного зв'язку за відсутності спеціального запиту одержувача забороняється, крім одноразового розсилання реклами обсягом не більше однієї друкованої сторінки на одну адресу в часовому інтервалі з 21 години до 7 години за місцевим часом;

· реклама послуги, що надається з використанням місцевого, міжміського або міжнародного телефонного зв'язку, за розповсюдження її в рекламних засобах має містити точну інформацію про платний чи безкоштовний характер послуги, її зміст, вікові та інші обмеження, установлені чинним законодавством і виробником послуги стосовно кола її споживачів, вартість однієї хвилини користування послугою у відповідному регіоні. Ця інформація має бути надрукованою шрифтом, розмір (кегль) якого не менший за половину кегля шрифту, що ним набрано номер телефону, котрий використовується для надання рекламної послуги;

· реклама тих видів підприємницької діяльності, які відповідно до законодавства України потребують спеціального дозволу, повинна містити посилання на номер ліцензії та найменування органу, що її видав.

Відповідальність за порушення Закону України «Про рекламу» настає, коли:

Ш розповсюджується реклама, заборонена чинним законодавством;

Ш порушено порядок виготовлення та розповсюдження реклами;

Ш недотримано вимог законодавства щодо змісту й достовірності реклами.

Закон України «Про рекламу» передбачає штрафування суб'єктів підприємницької діяльності:

§ за розповсюдження реклами на продукцію, виробництво чи реалізацію якої заборонено законодавством України, -- у розмірі п'ятикратної вартості розповсюдження такої реклами;

§ розповсюдження реклами, забороненої чинним законодавством, -- у розмірі чотирикратної вартості розповсюдження такої реклами;

§ порушення порядку виготовлення та розповсюдження реклами -- у розмірі чотирикратної вартості розповсюдження такої реклами;

§ недотримання вимог законодавства щодо змісту та достовірності реклами -- у розмірі п'ятикратної вартості розповсюдження такої реклами;

Публічне спростування недобросовісної реклами здійснюється добровільно або за рішенням суду за рахунок винної особи. Спростування здійснюється через той самий рекламний засіб із використанням того самого простору, часу, місця і в тому самому порядку, у якому здійснювалася недобросовісна реклама.

Частково рекламування регулюється також Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції», прийнятим Верховною Радою України 7 червня 1996 p. Розділ 2 цього Закону «Неправомірне використання ділової репутації господарського суб'єкта (підприємця)» містить статті, що стосуються реклами, зокрема ст. 4 «Неправомірне використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки», ст. 5 «Неправомірне використання товару іншого виробника», ст. 6 «Копіювання зовнішнього вигляду виробу», ст. 7 «Порівняльна реклама».

1.2 Характеристика діяльності рекламно -інформаційного відділу готелю

Маркетингові служби в готелі можуть бути двох рівнів управління:

1) центральні маркетингові служби (відділи);

2) оперативні відділи (або сектори).

Маркетингова діяльність у сучасних готелях організується в цілому по-різному, однак простежуються єдині прийоми і методи в організації і функціонуванні служб і підрозділів маркетингу і продажів. Найбільш розповсюдженою формою є функціональна організація, при якій на чолі різних напрямків маркетингу стоять фахівці з конкретних видів діяльності - з продажів, реклами, маркетингових досліджень тощо. У готельних ланцюгах, що працюють у регіональному масштабі і на різних типах ринків, частіше використовується організація служб маркетингу за географічною ознакою, при цьому співробітники служб маркетингу курирують певні географічні одиниці (країни, регіони, області) .

Система побудови служб маркетингу готелю залежить від її кількісних параметрів (кількості місць розміщення).

Невеликі готелі, як правило, не створюють повноцінних відділів маркетингу, частину маркетингових функцій виконує управляючий збутом, його головною функцією є продажі і збільшення завантаження номерного фонду.

У середніх за розміром готелях створюються відділи продажів, що виконують функції маркетингу. У цих службах працюють фахівці з маркетингових досліджень, реклами, зв'язків із громадськістю.

Великі готелі створюють повноцінні маркетингові структури, що забезпечуються необхідними ресурсами і кадровим потенціалом, формується маркетинговий бюджет. Великий готель проводить маркетингові дослідження, розробку нових послуг, розробляє заходи щодо стимулювання збуту. Лідери готельного бізнесу створюють власні концептуальні підходи до формування маркетингових служб.

Сучасна система управління продажами готелю будується на раціональному поділі праці і чіткому закріпленні повноважень. Відділ маркетингу і продажів очолює директор, що призначається генеральним директором або правлінням. У відділ входять такі чотири підрозділи.

1.Дослідження клієнтів. Складається з менеджерів сектора і 2-5 співробітників по роботі з клієнтами. Цей підрозділ підтримує контакти зі старими партнерами, займається пошуком нових клієнтів, працює з корпораціями. Кожен менеджер відділу має план, що визначає кількість клієнтів, з якими потрібно зав'язати ділові контакти.

2. Техніко-організаційна група. До її складу входять менеджери сектора і 2-5 співробітників по роботі з клієнтами, вони займаються організацією банкетів, конференцій і груповим розміщенням.

3. Підрозділ з питань бронювання.

4. PR Management. Відповідає за зв'язки з громадськістю. У цілому робота відділу оцінюється за об'єктивними кількісними показниками: ростом бізнесу, завантаженням, рівнем цін.

Функціонування комерційної служби сучасного готелю припускає злагоджену роботу підрозділів із збуту (продажів) і маркетингу.

Комерційна служба готелю є ключовим підрозділом готелю.

Основними завданнями цього структурного підрозділу є:

- організація прийому вітчизняних та іноземних туристів у готелі;

- організація обслуговування внутрішніх і іноземних туристів і контроль за його здійсненням;

- організація проведення семінарів, конференцій і виставок на базі готельного підприємства;

- організація екскурсійного обслуговування і надання додаткових послуг туристам;

- сприяння і надання послуг з перевезень;

- проведення ефективної маркетингової політики, рекламної діяльності та ін.

У загальній структурі комерційної служби готелю особлива роль належить відділу (сектору) маркетингу, у коло діяльності якого входить:

1. Пошук можливостей виходу на нові ринки, пошук і відпрацьовування каналів просування готельних послуг.

2. Оцінка потенціалу основних ринкових сегментів і збутових зон з урахуванням щільності населення, рівня доходів, транспортних зв'язків, сезонності.

3. Дослідження споживчого попиту з метою виявлення найбільш перспективних готельних послуг.

4. Отримання, обробка і систематизація інформації про клієнтів готелю (загальна кількість, терміни проживання, сезон проживання).

5. Формування клієнтської бази за демографічними змінними: стать, вік, життєвий цикл родини; за соціальними змінними: соціальний статус, рівень доходів; за мотивацією: причини, мотиви, цілі приїзду; за географічною ознакою: країна, громадянство, регіон.

6. Аналіз конкурентного середовища готелю.

7. Регулярні огляди готельного ринку і цінової політики.

8. Аналіз діяльності готелю і його основних конкурентів

9. Робота зі створення і підтримки сайта в мережі Інтернет, електронної реклами і засобів бронювання.

10. Планування маркетингової діяльності, складання рекламних програм



2. Реклама в готельній індустрії

2.1 Поняття реклами та її типи в готельному бізнесі

Реклама в готельному бізнесі є цілеспрямованим поширенням інформації про готельний продукт з метою інформативного впливу на споживача для просування й продажу готельного продукту, сприяючого появі в покупця зацікавленності та бажання купити даний готельний продукт.

Щоб правильно виконувати свою роль, реклама в готельному бізнесі повинна виконувати завдання на користь покупців, а саме:

- інформувати про асортимент наявного у продажі готельного продукту, його корисні властивості та способи використання;

- повідомляти про нові готельні продукти (підготувати покупця до їхньої появи на ринку);

- формувати інтереси покупців, виховувати їх;

- нагадувати про необхідність зробити сезонну покупку у зв'язку з якою-небудь подією або про можливість придбання випадково (наприклад, знижка);

- інформувати про місця зручнішого придбання готельного продукту.

На користь просування й продажу готельного продукту:

- пропагувати готельний продукт ( готель);

- стимулювати попит і зацікавленність покупців;

- інформувати й нагадувати про сприятливі можливості вибору та покупки (наприклад, знижки, сезонні ярмарки);

- впливати на попит і пропозицію шляхом вивчення й прогнозування запитів і побажань покупців.

На користь створювачів готельних продуктів:

- пропаганда нових готельних продуктів ( готелів);

- інформувати про розширення асортименту, поліпшення якості.

Мета реклами в готелі для рекламодавця -- довести інформацію до споживачів. Споживачеві реклама в готелі дає змогу заощадити час і засоби під час з'ясування заявлених відмітних властивостей готельного продукту.

Цілі реклами в готельному бізнесі наступні:

- формування у споживача певного рівня знань про даний готельний продукт;

- формування потреби в даному готельному продукті;

- формування доброзичливого ставлення до готелю;

- спонука споживача звернутися до даного готелю;

- спонука до придбання саме даного готельного продукту даного готелю;

- стимулювання просування й продажу готельного продукту;

- прискорення обороту готельних продуктів;

- прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного готельного продукту, постійним клієнтом готелю;

- формування в інших фірм образу надійного партнера;

- допомога споживачеві у виборі готельного продукту.

Типи реклами в готельному бізнесі:

- реклама іміджу готельного продукту (використовується для розширення об'єму продажів в перспективі);

- реклама спрямована не на ставлення покупця до готельного продукту, а на поведінку споживача;

- інтерактивна реклама в готельному бізнесі - це рекламне повідомлення в готельному бізнесі, що персоналізується і має за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відгуку, на основі якого готель намагається потім налагодити комерційні відносини. Даний вид реклами в готельному бізнесі прагне поєднувати завдання двох попередніх форм: створити імідж і одночасно досягти вимірного поведінкового відгуку, що дає змогу негайно оцінити ефект повідомлення. Ця форма реклами дістала швидкий розвиток;

- реклама в готелі (фірмова реклама), що має мету сформувати або підсилити в різних аудиторіях позитивне ставлення до готелю шляхом формування іміджу, створення клімату довіри. Необхідно знайти особливий шлях комунікації в середовищі, насиченому рекламою в готельному бізнесі. Така реклама орієнтована на ставлення до готелю, і її ефект позначиться в перспективі;

- спонсорство й меценатство, як метод поліпшення іміджу фірми.

Умови підвищення ефективності реклами в готельному бізнесі:

- для успішної реклами в готельному бізнесі потрібен диференційований готельний продукт, який продається за привабливою ціною через добре адаптовану мережу просування й продажу;

- реклама в готельному бізнесі ефективна, коли вона фокусується на відмітній властивості готельного продукту, що дає йому перевагу над готельними продуктами і що «позиціонує» його в свідомості покупця.

- базовий ринок готельного продукту, що рекламується повинен бути достатньо великим, щоб компенсувати витрати рекламної кампанії в готельному бізнесі, і готель повинен мати в своєму розпорядженні необхідні фінансові ресурси, щоб інтенсивність реклами допомогла подолати кар'єри сприйняття:

- рекламне повідомлення повинне бути кінцевим продуктом цілого ряду досліджень;

- вивчення об'єкту реклами в готельному бізнесі, готелі;

- вивчення споживачів і цільового ринку просування й продажу готельного продукту;

- планування реклами в готельному бізнесі (визначення цілей, завдань, забезпечення робіт);

- визначення кошторису витрат;

- вибір форми реклами в готельному бізнесі та її термінів;

- складання текстів, сценарію та інших рекламних повідомлень;

- виготовлення рекламного повідомлення в готельному бізнесі;

- організація функціонування реклами в готельному бізнесі;

- аналіз і стимулювання ефективності реклами в готельному бізнесі.

Залежно від виконуваних цілей рекламу в готельному бізнесі можна

об'єднати в три групи:

1. Імідж реклама -- створює сприятливий образ (імідж) готелю та його послуг.

Її види:

- рекламні ролики на телебаченні;

- рекламні щити (додаток 1);

- реклама на транспорті;

- реклама на шпальтах газет і журналів;

- участь у добродійних акціях (наприклад доброчинна діяльність готелю «Прем'єр Палац», додаток 2)

2. Стимулююча реклама -- стимулює потреби в придбанні пропонованого готельного продукту.

Її види:

- реклама, що повторюється в газетах і журналах;

- пряма поштова розсилка;

- реклама по радіо;

- участь у виставках (наприклад - Міжнародна виставка «Готельний та ресторанний бізнес Україна».) Головна мета виставкового проекту -- сприяння розвитку готельного та ресторанного бізнесу, підвищенню професійного рівня послуг, що надаються споживачам. ;

- телереклама;

3. Реклама стабільності - закріплює досягнуті результати в готельному бізнесі.

Її види:

- прихована реклама у вигляді статей про готельні продукти та діяльність готелю;

- участь у готельних виставках;

- пряма поштова розсилка постійним партнерам проспекту про діяльність готелю.

Рекламне повідомлення повинне бути коротким; цікавим; достовірним; зрозумілим; динамічним; таким, що повторюється; образним і оригінальним.

Реклама в готелі не повинна спонукати громадян до насильства, агресії, піднімання паніки, а також спонукати до небезпечних дій, здатних завдати шкоди здоров'ю фізичних осіб, не повинна спонукати до дій, що порушують природоохоронне законодавство.

Основні принципи реклами в готелі:

- заінтересувати клієнтів, вміло використовуючи малюнки, ілюстрації та інші способи і специфіки реклами в готельному бізнесі, які привертають увагу клієнтів, і яким її адресовано;

- підтримувати їхню заінтересованість, підкреслюючи вигідність пропозиції;

- викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би зі своєю вигодою;

- показати переваги: вартість залежить не від низької ціни, а від кращого обслуговування, високої якості, важливо звертатися до відчуттів власної гідності клієнта, викликати у нього відповідні асоціації;

- організувати (полегшити) покупку: необхідно проінформувати клієнтів де і як вони можуть реалізувати конкретні пропозиції (щодо готельного продукту);

- дати сигнал до дії: «не витрачай часу», «поквапся», «щасливий випадок», тобто заінтересувати клієнтів терміновим виконанням пропонованого, поки інші справи не відвернуть їхню уваги.

Види реклами в готельному бізнесі залежно від її мети :

- Інформативна (застосовується для інформування споживачів про появу на ринку нових готельних продуктів; переслідувана мета -- виведення готельного продукту па ринок і пошук потенційних споживачів); Інформативна реклама в готелі переважає, в основному, на етапі виведення готельного продукту на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Її завдання:

ћ розповідь ринку про новинку або про нові застосування готельного продукту, що вже є;

ћ інформування ринку про зміну ціни;

ћ пояснення принципів дії;

ћ опис послуг;

ћ розсіяння побоювань споживача;

ћ формування образу готелю.

- Умовляльна (формування виборчого попиту; застосовується тоді, коли в умовах конкурентної боротьби пропонується готельний продукт, що має які-небудь переваги перед іншими);

- Порівняльна (проводяться основні характеристики рекламованого готельного продукту в зіставленні з аналогічними характеристиками подібних готельних продуктів);

Умовляльна реклама в готелі набуває особливу значущість на етапі зростання, коли перед готелем постає завдання формування виборчого попиту. Частина умовляльних оголошень зміщується до категорії порівняльної реклами в готелі, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або кількома марками в рамках даного класу готельних продуктів.

Їі завдання:

ћ формування переваги до марки;

ћ заохочення до перемикання на вашу марку;

ћ переконання споживача зробити покупку не відкладаючи.

- Нагадувальна (рекламується готельний продукт, який вже завоював ринки, проте потребує в нагадуванні покупцю про себе). Цей вид реклами надзвичайно важливий на етапі зрілості для того, щоб примусити споживача пригадати про готельний продукт. Схожа на неї підкріплювальна реклама в готелі, яка прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

Її цілі:

- нагадування споживачам про те, де можна купити готельний продукт;

- утриманім готельного продукту в пам'яті споживачів в періоди міжсезоння;

- підтримка обізнаності про готельний продукт на вищому рівні.

2.2 Основні, засоби поширення готельної рекламної інформації

Реклама в пресі.

Рекламу в пресі умовно можна розділити на дві групи: рекламні оголошення й публікації оглядово-рекламного характеру, до яких належать різні статті, репортажі.

Згідно з численним дослідженням, інформація сприймається людиною найкраще письмово.

До того ж даний вид реклами має ряд переваг:

· по-перше, рекламна інформація в пресі доступна в будь-який час, тобто завжди є можливість повторно прочитати рекламу (чого немає, наприклад, в телевізійній і радіорекламі). Можна прочитати оголошення, подумати, порівняти варіанти, знову повернутися до макету;

· по-друге, преса сегментована і має свою певну аудиторію, так що вірогідність попадання рекламної інформації «в мету» дуже висока. Спеціалізована преса легко вирішує дану проблему;

· по-третє, велика вірогідність «віддаленого ефекту», тобто коли процес покупки віддалений в часі від виходу рекламної публікації. Адже оголошення можна просто вирізати і зберегти на деякий час.

Середній покупець за тиждень бачить близько ста рекламних блоків, а читає за цей час всього одне -- три видання. Реклама в пресі може бути набагато інформативнішою, ніж реклама в електронних ЗМІ і утримувати увагу набагато довше. Рівень запам'ятання реклами при 100 GRP (Gross Rating Points) на телебаченні складає 4%, тоді як в пресі -- 11,5%, причому спостерігається вищий рівень розуміння рекламного повідомлення.

Реклама в довідниках, зокрема в готельних.

Довідники -- це книги, що містять список назв готелів, їхні номери телефонів і адреси. Багато довідників друкують рекламу готелів, які прагнуть привернути до себе увагу користувачів довідників. Найпоширенішими довідниками є, наприклад, «Жовті сторінки» і «Готельний бізнес в Україні».

Реклама готельного бізнесу в Інтернеті

Реклама готельного бізнесу в мережі Інтернет стає все більш популярною серед українських готельних рекламодавців. Вона привертає готельних рекламодавців, по-перше, своїм охопленням потенційної аудиторії; по друге, своїми мультимедійними можливостями; по-третє, можливості Інтернет технологій дають змогу кожному рекламодавцю побачити реальну кількость відвідувачів його сторінки. Ще одна перевага реклами в інтернеті це те, що вартість реклами в мережі Інтернет іноді значно нижча, ніж в окремих ЗМІ

Реклама на сувенірній продукції.

Реклама на сувенірній продукції -- це нанесення фірмової символіки (логотип і/або фірмовий знак готелю, бренду) на предмети офісного й ділового застосування (ручки, запальнички, калькулятори, футболки, кепки -- бейсболки та інше).

Типи сувенірної продукції:

§ промоушн - сувеніри (недорогі ручки, запальнички, брелоки, відкривачки, значки);

§ бізнессувеніри (використовуються в процесі побудови ділових комунікацій, ділові сувеніри просто необхідні при відвідинах презентацій, виставок, ярмарків і фестивалів, а також для дотримання фірмового стилю готелю) ;

§ представницька продукція -- подарунки солідним партнерам, важливим клієнтам і керівникам вищої ланки (дорогі запальнички; годинник; ручки; подарункові набори з каменя, шкіри, металу, дерева та ін.).

Рекламні сувеніри ділять на три основні категорії: календарі, вироби з печаткою та ділові подарунки. Асортимент виробів з печаткою може складати понад 10 тисяч найменувань. Найчастіше використовуються: ручки, запальнички, попільнички, блокноти, лінійки, повітряні кулі, іграшки, брелоки для ключів і ін. Сучасні технології дозволяють наносити фірмові знаки практично на будьякі предмети й будьяким тиражем.

Реклама на сувенірах сприятливо сприймається, не викликає роздратування і має велику тривалість дії. Сам факт дарування та одержання подарунків викликає позитивні емоції і створює сприятливу атмосферу для ділового спілкування.

Переваги сувенірної реклами:

- рекламні сувеніри приймають з вдячністю, звичайно зберігають і часто користуються ними, вони є довготривалою цінністю і забезпечують повторні рекламні контакти й повторну дію без повторних витрат;

- рекламні сувеніри здатні досягти переважного положення. Їх можуть постійно тримати в таких місцях, як гаманці, кишені, у робочих столах або на них, у будинку і навіть у спальні, куди, звичайно, не проникає жодний інший засіб реклами;

- рекламні сувеніри сприяють проведенню інших заходів у сфері реклами й стимулювання просування та продажу готельного продукту і доповнюють ці заходи, будучи важливим елементом прямої особистої дії.

Також існують авторські сувеніри, які є доповненням до програми рекламних сувенірів, збагачують її, додають їй індивідуальність. Вони особливо необхідні тоді, коли традиційний підхід не може забезпечити максимально високого результату, наприклад, під час проведення PR акцій тільки авторський сувенір може найточніше відобразити загальну креативну концепцію.

Людям подобається одержувати подарунки, і це робить сувенірну продукцію одним з що найпотужніших засобів з просування готельного бізнесу продуктів, а також формування іміджу готелів.

Рекламна поліграфія.

Поліграфічна продукція -- це візитка фірми, вона може носити як інформаційний, так і рекламний характер; одним з основних переваг рекламної поліграфії є її відносна дешевизна і достатньо велика інформативність.

Рекламна поліграфічна продукція не викликає у споживача роздратування, оскільки рідко перериває звичний хід його життя; не нав'язується, на відміну від інших засобів масової інформації. Однією з найважливіших переваг даного виду реклами є також тривалий час взаємодії з потенційним споживачем, тобто можна зберігати потрібну інформацію на листівці або буклеті до того часу, поки вона знадобиться.

Іміджева продукція - перекидні календарі, каталоги, плакати, даровані споживачеві та здатні привернути увагу вторинної аудиторії (партнерів, родичів, знайомих).

Основні види рекламної поліграфії:

o Брошури - дозволяють отримати повнішу інформацію про готельні продукти та готель, з використанням барвистих фотографій, детального опису продукту і ціни;

o Буклети -- спеціальні видання, присвячені одній готельній фірмі або готельним об'єктам. У буклетах разом з рекламним текстом поміщають фотографії та факти з історії курорту, окремих його об'єктів. Буклети звичайно робляться на високоякісному папері, багатоколірними, вони є дуже престижними, їх обов'язково вручають на презентаціях, ярмарках, виставках, пресконференціях або під час укладення договору з клієнтом;

o Каталоги -- друкарські видання, що рекламують великий перелік об'єктів або послуг з короткими поясненнями і цінами. Як правило, крім переліку пропонованих готельних продуктів, каталоги містять необхідні комерційні доводи, стимули й заклики до дії.;

o Листівки -- застосовуються на виставках, ярмарках та ін. для роздачі відвідувачам;

o Проспекти призначаються для постачання потенційним клієнтам мінімум необхідної інформації про продукт, а також вигоди його придбання. Проспекти, крім їхнього безпосереднього призначення, можуть використовуватися як рекламні вкладки в журналах.

o Пресрєлізи -- звіти з проведення акції, використовуються в рекламних цілях;

o Настінний календар -- це важливий елемент формування інтер'єру. Настінні календарі належать до розряду престижних представницьких сувенірів, спрямовані на підтримку позитивного іміджу готелю.

o Настільний календар є не тільки діловим інструментом, а й частиною обстановки робочого столу, він знаходиться перед людиною, і завдяки цьому правильно запам'ятовується інформація;

o Кишеньковий календар є універсальним і найбільш масовим фірмовим сувеніром. Кишенькові календарі необхідні протягом всього року, компактні й зручні у використанні;

o Плакат -- крупне рекламне зображення; розміщуються на щитах, на виставках, у магазинах; його завданням є формування в споживача певного ставлення до готельного продукту, показ його з кращого боку, спонукання до покупки.

Друкарська реклама в готелі розповсюджується різними шляхами. Це може бути розсилка поштою, видача безпосередньо у відділенні або передача через інші методи просування, наприклад, під час виставок, презентацій або при контакті в процесі, особистого продажу

2.3 Планування рекламної кампанії

При плануванні рекламної кампанії слід визначити мету, яка має бути досягнута за допомогою реклами, потім визначити шляхи її досягнення. Загальний план рекламної кампанії необхідно детально проробити. Він має включати: вибір стратегії маркетингу; вибір цільової аудиторії, на яку розрахована реклама; вибір напрямку і теми рекламної кампанії; вибір засобів іформації і конкретних носіїв реклами; вибір способів проведення рекламної кампанії і засобів контролю за ефективністю реклами.

Вибір цілей реклами.

Цілі реклами повинні бути встановлені точно і, за можливістю, виражені кількісно, так, щоб ступінь їхнього досягнення піддавався точному виміру або хоча б оцінці.

До рекламних цілей готелю можна віднести:

- створення іміджу новим послугам або торговельній марці;

- поліпшення іміджу послуги або торговельної марки;

- підвищення популярності марки готелю серед бізнесменів;

- підвищення рівня завантаження готелю в міжсезоння;

- зацікавлення споживачів, що належать до нового сегмента ринку.

Визначення цільової аудиторії.

Цільову аудиторію складають люди, до яких намагаються донести рекламне повідомлення. За допомогою маркетингового підходу можна виділити такі елементи споживчого ринку готельних послуг:

- конкуренти;

- посередники;

- потенційні споживачі;

- абсолютні неспоживачі (люди, не спроможні з тих або інших причин придбати готельні послуги, але дають їм оцінку);

- порадники (особи, чиї рекомендації мають достатню вагу для рядового споживача);

- інституціональні суб'єкти (органи державної і виконавчої влади).

Цільові аудиторії визначаються серед споживачів різних типів, посередників, порадників та інших суб'єктів.

Вибір лінії поведінки в сфері маркетингу, вибір цілей реклами, її аудиторії і рекламної політики знаходять своє відображення в концепції рекламної кампанії, що фіксується в спеціальному документі - плані рекламної кампанії.

План рекламної кампанії має містити такі елементи:

- проблема або цільове питання, яке слід вирішити;

- цільова аудиторія і мета реклами;

- загальний напрямок і тема рекламної кампанії;

- план і графік використання ЗМІ;

- оцінка ефективності реклами і стимулювання збуту;

- розробка рекламного бюджету.

У процесі розробки бюджету слід враховувати ряд моментів:

- які витрати різних альтернатив;

- скільки разів треба повторювати рекламу в готелі для того, щоб вона була ефективною;

- наскільки виросли ціни засобів інформації за останні роки;

- яка повинна бути реакція готелю в період спаду;

- яким учасникам методів просування та продажу готельного продукту слід доручити завдання щодо просування;

- яка вартість створення рекламного оголошення.

Оскільки орієнтована на попит реклама в готелі породжує просування й продаж готельного продукту, то готель повинен обережно зменшувати відповідний бюджет. Якщо цілі не досягаються, то відповіддю може бути не скорочення бюджету, а більш ефектна кампанія.

2.4 Паблік рілейшинз в готелі

PR-Паблік рілейшнз (відносини з громадськістю, непряма реклама) - це форма пропаганди, що покликана створити громадську думку про послугу, готель або країну, де він розташований; встановлення зв'язків з громадськістю. Фактично це спеціальна система управління соціальною інформацією, що включає весь процес виготовлення і просування інформації, метою якої є створення сприятливого ставлення до готелю тих кіл громадськості, у яких він зацікавлений. Паблік рілейшнз виступає як форма комерційної політики, що спрямована на завоювання сприятливої думки окремих соціальних, професійних груп або конкретних особистостей, створення іміджу готелю. Сприяє пошуку взаєморозуміння і формуванню контактів готелю з пресою, громадськими діячами, урядом і іншими колами.

PR поряд з рекламою і стимулюванням збуту є найважливішим інструментом готельного маркетингу.

Готель як виробник і продавець широкого спектра послуг повинний мати правильно вибудовані і конструктивні відносини не тільки з клієнтами, посередниками і постачальниками, але і з широкими колами громадськості, адже це є необхідним для створення позитивного іміджу готелю та його послуг, а також широкого залучення споживачів через сприятливу громадську думку, що створюється пресою, політиками, представниками культурної і наукової еліти суспільства.

Як правило, PR виконує ряд функцій:

- встановлення і підтримка зв'язків із пресою (розміщення відомостей пізнавального, інформаційного і подієвого характеру в ЗМІ для залучення уваги до готелю);

- пабліситі послуг (популяризація, створення популярності через дії, спрямовані на залучення уваги публіки);

- корпоративні зв'язки (формування комунікативної політики готелю в плані розширення сприятливих відносин з партнерами, клієнтами, акціонерами, інвесторами та ін.);

- заходи з громадськістю (формування системи взаємин із громадськістю на різних рівнях (місцевому, регіональному, національному));

- лобіювання (різні форми взаємовигідного співробітництва з представниками влади для впливу на процеси формування та узгодження нормативних актів, що впливають на діяльність готелю);

- прес-рілейшнз (встановлення і підтримка контактів з пресою для забезпечення висвітлення в ній діяльності готелю, представлення його послуг);

- позішинінг (надання товарам і послугам певної бажаної позиції на ринку, надання готелю і його послугам становища лідера).

PR дозволяє впливати на громадську думку, причому з найменшими витратами в порівнянні з комерційною рекламою. Просуваючи свою інформацію через засоби PR, готель не сплачує час і місце за існуючими рекламними розцінками, він сплачує тільки лише роботу персоналу ЗМІ, фактично оплачуючи ідею журналіста, режисера або менеджера, що провели цей захід.

Основним інструментом PR є публікації: статті, звіти, інформаційні бюлетені, журнали, брошури. Усі ці широко тиражовані засоби сприяють створенню привабливого образу готелю і передають цікаву інформацію на цільові ринки. Застосування інструментів PR повинне сприяти підвищенню рівня поінформованості споживача, зміцненню довіри до готелю та його послуг, стимулюванню збуту послуг, зниженню витрат на рекламу.

Фахівці у сфері PR обов'язково повинні мати організаторські здібності, уміння контролювати і координувати роботу всіх служб, задіяних у проведенні заходів. Дуже важливо для PR-менеджменту готелю вміти використовувати будь-яку публічну подію, що проводиться в готелі, з метою його пропагування. Так, наприклад, коли в «Маріотт Гранд Хотел» в Москві проходив Міжнародний економічний форум, який був названий у пресі московським Давосом, фахівці PR готелю, займаючись координацією дій із прес-службою цього форуму, спрямували величезний інтерес, виявлений до цієї події з боку ЗМІ і ділових кіл, на сам готель, піднявши його престиж і значимість.

2.5 Канали збуту готельних послуг

Канал збуту готельних послуг - це сукупність незалежних організацій, втягнених у процес реалізації послуг готелю, що доступна для індивідуальних або корпоративних споживачів.

Учасники ринкового каналу розподілу, здійснюючи збут готельних послуг, виконують ряд функцій:

- збір, аналіз і надання необхідної інформації про готельні послуги;

- просування і поширення в рекламних і пропагандистських цілях переконливої інформації щодо пропонованих послуг;

- знаходження потенційних покупців цих послуг і встановлення з ними відповідних контактів;

- формування і пристосування пропозиції до потреб клієнтури, включаючи надання додаткових послуг, узгодження термінів перебування тощо;

- ведення переговорів про ціну та інші елементи готельної пропозиції;

- квотування, тобто передача квот готельних номерів посередникам-оптовикам;

- організацію розрахунків за продані готельні послуги і покриття витрат із забезпечення роботи збутового каналу.

Організація продажів є ключовим елементом діяльності готелю, і його комерційна служба повинна прагнути зробити свою збутову стратегію більш активною і різноманітною. Для цих цілей налагоджуються широкі контакти з клієнтами, уважно аналізуються дії конкурентів, широко використовуються прийоми прямого маркетингу. Однак без ретельно відпрацьованих каналів збуту готель обійтися не може, оскільки передача функцій продажу посередникам дає можливість готелю зосередити увагу на якості і конкурентоздатності своїх послуг і дещо зменшити витрати на їх надання.

Прямий продаж

Цей вид продажу послуг готель здійснює безпосередньо клієнтам, без залучення посередників. У готельній практиці він звичайно називається вільним поселенням. Знижки на розміщення за вільним поселенням, як правило, не надаються. Ці клієнти сплачують проживання за повним тарифом і, отже, є цінною клієнтурою для готелю. У великих готелях середньорічний показник вільного поселення складає 8-10 %. Готелі зацікавлені у розвитку цього каналу продажів, оскільки заощаджуються кошти на винагороду для посередників.

Агентські продажі

Цей вид збуту готельних послуг здійснюється через посередницькі ланки в готельній сфері. До них належать: турагенти і туроператори, готельні клуби і професійні асоціації, курортні бюро, агенти-індивідуали, авіакомпанії та інші транспортні організації. Найважливішими для готелів агентами з продажу готельних послуг є туроператори і турагенти.

Готелі, що продають туроператорам великі блоки номерів, надають їм знижки звичайно 15-20%. Крім того, для великих груп знижки можуть бути і більш високими. Турфірми заздалегідь домовляються з готелями про ціну і кількість номерів, що викуповуються, забезпечуючи тим самим можливість для своїх клієнтів одержати потрібний номер за певною ціною. Деякі турфірми викуповують цілі поверхи в готелях. Вигідність такої схеми продажів очевидна, блоки номерів продаються за заздалегідь обумовленою ціною, і це знижує ризик для готелю виявитися незавантаженим.

Турагентства є посередниками між туроператорами, готелями й споживачами і відіграють важливу роль на готельному ринку, оскільки через них проходить основна частина роздрібних продажів послуг.

Готелі, розробляючи політику продажів, особливу увагу мають приділяти турагентам, оскільки саме ця категорія партнерів є основною і до неї потрібна пильна увага. У цьому зв'язку завдання менеджерів відділу продажів полягає в пошуку стабільних турагентств і зміцненні партнерських відносин з ними за допомогою широкого діапазону знижок. Крім того, менеджери відділу продажів повинні глибоко вивчати ділову репутацію турагентів, їхню фінансову стійкість, рівень професіоналізму працівників, відгуки клієнтів і партнерів по бізнесу для того, щоб скласти справедливе уявлення і правильно побудувати взаємини з ними.

Корпоративний продаж.

Під корпоративним продажем готельних послуг розуміється процес отримання заявок від корпоративних клієнтів: торговельних компаній, банків, промислових та інших організацій і підприємств для розміщення їхніх співробітників. Корпоративні клієнти - це колективні замовники, що не здійснюють турагентської і туроператорської діяльності. Корпоративні клієнти є економічно вигідними для готелів. По-перше, вони забезпечують готелям гарантоване завантаження діловими людьми в запланованому відрізку часу в період ділової активності. По-друге, корпоративні клієнти викуповують більш дорогі номери і широкий спектр додаткових послуг і їм не виплачуються комісійні. По-третє, корпоративні клієнти становлять додатковий інтерес для готелів, оскільки внаслідок проведення великими компаніями і корпораціями, творчими спілкамии та ін. щорічних конференцій та семінарів для своїх партнерів, на які з'їжджаються сотні і тисячі учасників, що, крім розміщення, потребують ще й розроблення програм перебування і надання широкого комплексу послуг. Це призводить до розгортання гострої конкуренції між готелями за таких клієнтів, і перемагає в цій боротьбі той готель, який має добре продуману маркетингову збутову політику.



Висновки та пропозиції

Генеральна тенденція розвитку реклами полягає в придбанні рекламою глобального характеру, що означає технологічно розвинутий та повсюдний вплив на споживачів із застосуванням усіх сучасних інформаційних засобів.

В умовах конкурентної боротьби та надзвичайної різноманітності пропозицій рекламного ринку України, проблема вибору каналів доставки інформації споживачам набуває вирішального значення. Розглянувши мережну рекламну діяльність готелів було відзначено, що найбільше широко використовується метод реклами в Інтернет - баннерна реклама. Така реклама часто розміщена на міських спеціалізованих і новинних сайтах. Основною метою банерної реклами є створення необхідного іміджу рекламодавця в мережі Інтернет. Інструментом медіа - реклами є банер, який представляє собою статичне або анімаційне рекламне зображення із посиланням на сайт рекламодавця. Використання баннерной реклами в інтернеті дуже активне. Це один з найбільш зручних, яскравих і ефективних способів рекламування. Також, найбільш використованим засобом поширення готельної реклами є різноманітна рекламна поліграфія ( брошури, листівки, буклети,проспекти, календарі та інше). Одною з основних причин широкого використання рекламної поліграфії є її відносна дешевизна та достатньо велика інформативність.

Реклама престижу має дещо інші форми, ніж звичайна реклама. Вона включає в себе організацію благодійних заходів із відомими людьми, рекламні тури із запрошенням зірок естради, щоу-бізнесу, журналістів, топ-моделей, лауреатів престижних конкурсів тощо. Така реклама дозволяє створити певний образ фірми - імідж фірми.

Отже, реклама в готельному бізнесі є одним із наголовніших методів просування й продажу готельного продукту, який сприяє появі в покупця зацікавленності та бажання купити даний готельний продукт. Існує багато різноманітних видів рекламування, які відрізняються ціною, ефективністю, методом поширення, спрямованість на різні категорії споживачів та сприйманням цієї реклами споживачем. Кожен готель обирає для себе спосіб просування свого продукту, але слід пам'ятати, що найбільш ефективним буде використання одразу кількох способів рекламування готельного продукту.

...