Связь с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Дальневосточный государственный гуманитарный университет»

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ И СГТ

Специальность 061100 (080507) «Менеджмент организации»

Связь с общественностью

Контрольная работа № 2

Студентки 5 курса

Макеевой А.А.

Проверил (а):

Постухова В.А.

Хабаровск 2014



Содержание

1. Когда и в каких структурах сначала появляется потребность в специалистах по СО в России?

2. Что является условием существования связей с общественностью как вида профессиональной деятельности?

3. В чем заключается цель работы специалиста по СО в сфере экономики

4. Профессиональные ПР-должности

5. За что несет ответственность менеджер по связям с общественностью, редактор корпоративного издания, пресс секретарь и т.д?

6. Значение термина «информация»

7. Какие принципы характерны для ПР-информации?

8. Носители социальной информации

9. Источники социальной информации

10. Понятие СМИ

11. Характеристика ПР-информации

12. Суть функции сбора и анализа информации в ПР

13. Стадии процесса «потребления» информации

14. Базисные науки ПР

15. Методы воздействия в ПР

16. Приемы,используемые в ПР

17. Компоненты в системе связи по К.Шеннону

18. Функции СМИ в интегрированной системе ПР

19. Способы классификации и коммуникаций в ПР

20. Определение эффективности коммникации

21. Медиатированные коммуникации

22. Сэм Блэк о предметах, относящихся к теории и практике СО

23. Профессиональные организации ПР по связям с общественностью

24. Типы организационных структур управления

25. Группы общественности по Джерри Гендриксу

26. Предмет пиарологии



1. Когда и в каких структурах сначала появляется потребность в специалистах по СО в России?

Впервые на связи с общественностью как на самостоятельную область знаний обратили у нас внимание в конце шестидесятых годов. В отдельную специальность она стала выделяться в начале девяностых. В этот период была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая внесла определенный вклад в популяризацию новых понятий в сфере коммуникации. Не случайно, когда появилась возможность ввести ряд новых специальностей -- одной из них стала как раз специальность «Связи с общественностью». Поначалу были созданы временные требования для внедрения специализации. Затем Московскому государственному институту международных отношений была поручена разработка Государственного стандарта по этой специальности. Основная работа велась специалистами факультета международной журналистики. В это же время было создано Учебно-методическое объединение (УМО) вузов России по образованию в области международных отношений, которое возглавил ректор МГИМО МИД РФ Анатолий Васильевич Торкунов. В ведении УМО находятся четыре специальности: международные отношения, регионоведение, связи с общественностью и реклама. Окончательное формирование специальности произошло в 1996 году, когда был утвержден Государственный образовательный стандарт. Таким образом, специальность стала юридически полноценной.

связь общественность социальный информация

2. Что является условием существования связей с общественностью как вида

Для понимания сути PR нужно обратится к их эволюции, проанализировав при этом основные этапы развития. Исторический анализ показывает, что многие их тенденции зарождались и развивались еще в древние времена.

Например, в качестве примера связей власти с общественностью часто приводят царя Хаммурапи, который приказал высечь на двухметровом каменном столбе и сделать общеизвестным свод законов.

В Лондоне хранится папирус с надписями, которые сегодня мы могли бы отнести к коммерческим PR. В Шанхайском музее есть пластина, датированная Х в., с выгравированным изображением товаров, которым, говоря современным языком, фирма старалась создать благоприятный имидж. Эта пластинка на 500 лет старше вырезанной на дереве, древнейшей в Европе, которая хранится в Британском музее в Лондоне.

Исходя из современных понятий, можно сказать, что одними из лучших специалистов по PR были египетские жрецы, очень умело проводившие в жизнь различные PR-кампании.

Греческие философы, размышляя о государственной власти, много писали о вопросах достижения народного согласия и общности интересов. Так, Аристотель в «Политике» проводил связь между функциями государства и высшей природной целью человека - общением: «... всякое государство представляет собой своего рода общение... больше других к высшему из благ стремится то общение, которое является наиболее важным и обнимает собой все остальные общения. Это общение называется государством»[6].

Аристотель известен также как автор «Риторики» - первого научного трактата об ораторском искусстве, столь необходимом и в государственных, и в коммерческих делах.

Искусство диалога связано с именем Сократа. Он выработал комплекс условий демократического диалога, центральным звеном которого является признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства.

Древнегреческие философы были убеждены, что формы и средства управления должны быть известны как правителям, так и гражданам государств.

Особого расцвета своеобразные формы связи с общественностью достигли в античные времена. Так, в Древнем Риме возводили специальные стены - «альбумсы», их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стену заполняли объявления о достоинствах политических лидеров, боях гладиаторов и т. д. На одной настенной росписи в Помпеи расхваливали политического деятеля и призывали граждан отдать за него голоса.

Однако торговцы частенько тоже помещали свои объявления на стенах домов, что вызывало недовольство их жителей. В Риме был издан указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Общественные глашатаи дополняли информацию, содержащуюся на стенах. Гораций писал о них, как о людях, «призывающих толпу ринуться к месту выставленных на продажу товаров». Они бродили по улицам городов, извещая горожан о товарах, которые продаются в той или иной лавке, о новостях и событиях.

Первая в Европе рукописная газета «Акта диурну» («Ежедневные происшествия») выходила в Риме, и в ней помещались информационные объявления.

Поворотным моментом в предыстории PR явилось изобретение Иоганном Гуттенбергом в середине XV в. печатного станка. Первое из известных печатных объявлений появилось в Англии в 1473 г. Издатель Уильям Кэкстон давал благожелательную информацию и сообщал о выходе книги духовного содержания. В 1611 г. в Лондоне была открыта первая посредническая организация - бюро. С середины XVII в. в Англии выходит еженедельная коммерческая газета «Меркурий».

Особую роль в развитии различных форм связи с общественностью сыграл XVIII век.

Так, многие исследователи считают, что основы современных PR содержатся в трудах французских философов-утопистов и в общественной деятельности трибунов Великой Французской революции Мирабо, Робеспьера, Дантона и др. Именно в этот период для влияния на «умонастроение» масс использовали не только книги, памфлеты, газеты, но и прически, одежду, театральные постановки и многое другое, что до сих пор активно используется в технологиях PR.

В XVIII в. в Америке и Европе появляются первые декреты о правах человека: «Декларация прав человека и гражданина» - политический манифест Великой Французской революции 1789 г. и «Билль о правах» (первые 10 поправок к конституции США 1787 г. ). Эти документы оказали и до сих пор оказывают большое влияние на формирование цивилизованных отношений государственной власти и общества. Уже в начале XIX в. с понятием «public relations» была связана концепция формирования особого состояния общественного духа граждан внутри политического сообщества.фессиональной деятельности

3. В чем заключается цель работы специалиста по СО в сфере экономики

К первой группе относятся все определения PR, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач.

Прежде всего это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит:

«Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». В официальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года говорится:

«Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».

Это определение С. Блэка : «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности».

Кроме того это такие определения:

Паблик рилейшнз - это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных.

Как пишет Т. Лебедева, 1913 г PR- «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию»

Третью группу, составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента..

«Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций), и является наименее однородной,

PR - это:

- наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;

- теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

- конкретный перечень практических форм деятельности;

- функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;

- механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;

- искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.

PR работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для PR.

Паблик рилейшнз - эффективное средство реализации промышленных товаров и услуг паблик рилейшнз: "это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе.

Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей PR, принципиально не соглашался с размещением этой специальности в США на факультетах журналистики, считая ПР не филологической, а социальной наукой.

Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщины преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность, несомненно дает колоссальные преимущества. Выступая как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния.

PR активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областей принадлежат также государственные (правительственные) PR, финансовые PR, кризисные PR. Условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.

4. Профессиональные ПР-должности

1. Общие положения

1.1. PR-менеджер относится к категории специалистов.

1.2. PR-менеджер назначается на должность и освобождается от нее приказом генерального директора.

1.3. PR-менеджер подчиняется непосредственно генеральному директору / директору по PR и маркетингу.

1.4. На должность PR-менеджера назначается лицо, отвечающее следующим требованиям: высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» или высшее профессиональное образование и специальную дополнительную подготовку, опыт работы по специальности от года.

1.5. На время отсутствия PR-менеджера его права и обязанности переходят к другому должностному лицу, о чем объявляется в приказе по организации.

1.6. PR-менеджер должен знать:

- основы маркетинга;

- общую методологию PR, методы определения целевых аудиторий, принципы планирования и проведения PR-кампаний;

- методику работы со средствами массовой информации, порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, медиа-китов;

- основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR, иных видов PR;

- законодательство о рекламе;

- состав информации, являющийся государственной, служебной и коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования.

1.7. PR-менеджер руководствуется в своей деятельности:

- законодательными актами РФ;

- Уставом организации, Правилами внутреннего трудового распорядка, другими нормативными актами компании;

- приказами и распоряжениями руководства;

- настоящей должностной инструкцией.

2. Должностные обязанности PR-менеджера

PR-менеджер выполняет следующие должностные обязанности:

2.1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.

2.2. Разрабатывает стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации и фирменный стиль компании, план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры компании.

2.3. Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.

2.4. Определяет бюджет PR-кампаний.

2.5. Организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей компании в средствах массовой информации.

2.6. Организует подготовку пресс-релизов о деятельности компании, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, готовит публичную отчетную документацию компании.

2.7. Изучает отношение к деятельности компании, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности.

2.8. Информирует руководство предприятия о результатах опросов общественного мнения (потребителей, средств массовой информации, представителей властных структур, партнеров и клиентов предприятия, пр.).

2.9. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события, пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа компании от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.

2.10. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями.

2.11. Анализирует эффективность проведенных PR-кампаний.

2.12. Обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства компании материалы средств массовой информации о компании (товарах, услугах), не инициированные предприятием и PR-персоналом предприятия.

2.13. Реагирует на высказывания в адрес предприятия критических замечаний (готовит ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснение и комментирование критики в иных формах).

2.14. Анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.

2.15 Организует опросы среди служащих предприятия для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR-акций (для усовершенствования кадровой политики предприятия, предотвращения внутренних конфликтов и т.д.).

2.16. Выполняет другие служебные поручения руководства компании.

3. Права PR-менеджера

PR-менеджер имеет право:

3.1. Запрашивать и получать от руководителей профильных подразделений компании и специалистов необходимые информацию и документы.

3.2. Действовать от имени предприятия, представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с органами государственной власти и местного самоуправления, представителями средств массовой информации и общественности.

3.3. Самостоятельно вести переписку со структурными подразделениями предприятия, а также иными организациями по вопросам, входящим в его компетенцию.

3.4. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.

3.5. Требовать от руководства компании обеспечения организационно-технических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.

4. Ответственность PR-менеджера

PR-менеджер несет ответственность:

4.1. За невыполнение и/или несвоевременное, халатное выполнение своих должностных обязанностей.

4.2. За несоблюдение действующих инструкций, приказов и распоряжений по сохранению коммерческой тайны и конфиденциальной информации.

4.3. За нарушение правил внутреннего трудового распорядка, трудовой дисциплины, правил техники безопасности и противопожарной безопасности.

5. За что несет ответственность менеджер по связям с общественностью, редактор корпоративного издания, пресс секретарь и т.д?

Менеджер по связям с общественностью несет ответственность за:

Необеспечение выполнения своих функциональных обязанностей, а также работу подчиненных ему служб (подразделений) организации по вопросам, входящим в обязанности отдела.

Недостоверную информацию о состоянии выполнения планов работ отделом, подчиненных служб (подразделений).

Невыполнение приказов, распоряжений и поручений Генерального директора организации.

Непринятие мер по пресечению выявленных нарушений правил техники безопасности, противопожарных и других правил, создающих угрозу деятельности предприятия и его работникам.

Необеспечение соблюдения трудовой и исполнительской дисциплины работниками отдела сбыта, подчиненных служб (подразделений) организации.



6. Значение термина «информация»

Информация (от лат. informatio -- «разъяснение, изложение, осведомлённость») -- сведения (сообщения, данные), независимо от формы их представления [1].

В настоящее время не существует единого определения информации как научного термина. С точки зрения различных областей знания данное понятие описывается своим специфическим набором признаков. Понятие «информация» является базовым (первичным) в курсе информатики, где невозможно дать его определение через другие, более «простые» понятия (так же, в геометрии, например, невозможно выразить содержание базовых понятий «точка», «прямая», «плоскость» через более простые). Содержание основных, базовых понятий в любой науке должно быть пояснено на примерах или выявлено путём их сопоставления с содержанием других понятий. В случае с понятием «информация» проблема его определения ещё более сложная, так как оно является общенаучным понятием. Данное понятие используется в различных науках (информатике, кибернетике, биологии, физике и др.), при этом в каждой науке понятие «информация» связано с различными системами понятий.

7. Какие принципы характерны для ПР-информации?

PR-информация - это тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) - базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном селективном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определённого сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта. PR - информация PR-информация как разновидность социальной информации Характеристики PR-информации Связи с общественностью оперируют социальной информацией - одним из наиболее сложных и многообразных типов информации, связанных с обществом и человеком. Социальная информация - информация, которая производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей, обусловленных социальным положением. Таким образом, источник социальной информации - человеческая деятельность. Социальная информация должна обладать следующими качествами: истинность и достоверность, систематизированность и комплексность, релевантность, полнота, точность, своевременность и оперативность. Основными признаками PR-информации, отличающими её от других видов социальной информации, являются признаки инициированности, оптимизированности, селективности. PR-информация - информация, исходящая от базисного субъекта PR по его инициативе (другими словами, инициированная им) и предназначенная для его целевой общественности. Оптимизированный характер PR-информации предполагает, что она не может служить во вред субъекту PR, она служит целям создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определённого выбора той информации, которая будет конструировать позитивный имидж данного субъекта PR. Признак оптимизированности неразрывно связан с признаком селективности, отбора, выборочного характера подачи информации. PR-информацию, т.е. информацию, которую следует сообщать разным целевым аудиториям, надо тщательно отбирать и соответствующим образом представлять. Стоит отметить, что селекция не есть «отбор исключительно благоприятных для компании результатов и принципиальный отказ от всех остальных». В жизни компании, как и в жизни человека, иногда лучше искренне признать некоторые ошибки и извлечь из них урок, чем пытаться скрыть их, поскольку известно, что в один прекрасный день о них всё равно станет известно. Итак, селективность - это признак PR-информации, предполагающий её опосредование в неполном, усечённом виде, таком, который не будет деструктивно воздействовать на оптимальную коммуникационную среду или паблицитный капитал субъекта PR. Существует ещё один важный признак PR-информации - релевантность. Под релевантностью в коммуникационных дисциплинах понимается соответствие между информационными запросами аудитории и полученным ею сообщением. То есть получатель информации может быть удовлетворён количеством и качеством информации в рамках того канала, который он выбирает или ему предлагает субъект PR. Если PR-информация будет релевантной, то она может претендовать на бесплатное её опосредование в СМИ, если же нерелевантной, то в большинстве случаев она опосредуется на коммерческой основе. PR-информацию следует отличать от информации журналистской. Журналистская информация - это социально значимая информация. Социальная значимость информации определяется: социальной масштабностью, уникальностью, исключительностью, соответствием, совпадением с интересами массовой аудитории, актуальностью, оперативностью и т.д. PR-информация является источником для информации журналистской. PR-информация циркулирует в пространстве PR-коммуникаций (т.е. инициированных базисным субъектом коммуникаций между базисным субъектом PR и его целевой общественностью). PR-коммуникации имеют своё информационное поле. PR-информация может существовать как в письменном, так и в устном виде (см. схему). Модель PR-коммуникаций представлена совокупностью следующих элементов: первичный источник, является прямым предметным субъектом PR; вторичный источник, может совпадать с первичным (технологический субъект PR); исходное сообщение, представлено PR-текстом в вербальном и невербальном виде; канал, является типологической разновидностью PR-текста; код в виде жанровой разновидности PR-текста; посредник в распространении информации - орган СМИ и распространённое сообщение - опосредованный через СМИ PR-текст (компоненты, непосредственно зависящие от канала и кода); получатель в виде целевой общественности; результат акта коммуникации - создание оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, позиционирование, поддержание или приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR; обратная связь от получателя (целевой общественности) к субъекту PR. Мастерство пиармена заключается в том, чтобы правильно выстроить коммуникативную стратегию, в которой все исходящие от коммуникатора сообщения служили бы цели установления контакта и доверия со своей целевой аудиторией.

8. Носители социальной информации

Носителями информации могут быть любые предметы и явления материального мира, так же, как энергоносителем - материя в любой форме. Носители информации обладают характеристиками, присущими материальным объектам. Смешивать понятия “информация”, “сведения” и “информационный носитель” так же недопустимо, как отождествлять деньги с золотом, монетами или другими денежными знаками.

Насколько важно разграничить категории информации, информационных источников (сведений), носителей информации? Настолько, насколько необходимо понимать место и роль этих категорий в качестве элементов информационных систем, баз данных, коммуникаций и т.д. Что хранится в базе данных? Сколько информации в “информационном каталоге”? Что такое “объективная информация”? Неопределенность и неоднозначность категорий, используемых для характеристики информационных процессов в социально-экономических системах, дают основания для подобных вопросов.



9. Источники социальной информации

Главными источниками специальных знаний для него служат:

- разработки в смежных областях науки - как социальной, так и теоретико-журналистской. Особенно богаты свежими данными специализированные журналы «Социологические исследования», «Социально-политические науки», Вестники Московского и С.-Петербургского университетов (социологические и философские серии) и др. Прямое отношение к нашему предмету имеют регулярные опросы общественного мнения, которые проводятся соответствующими службами за рубежом (например, фирмы Гэллапа, Роупера, Харриса в США) и в России (в частности, ВЦИОМ). Сюда надо отнести и ведомственную статистику. Концептуальная и эмпирическая информация не бывает «вечной» - наоборот, она быстро обновляется, вплоть до коренной перемены знаков оценки. Повседневной проблемой для социологии журналистики является стыковка с другими отраслями обществоведения - как по проблематике проектов, так и с точки зрения понятийного и методического аппарата;

- литература и банки данных социолого-журналистских центров, которых с каждым годом становится все больше. К крупнейшим среди них относятся исследовательская лаборатория факультета журналистики МГУ, Институт социологии РАН, фирма «Экро» в С.-Петербурге и др. Колоссальную по объему информацию изо дня в день накапливает фирма НИСПИ, которая специализируется на телеметрических замерах аудитории телевидения (снятие данных с антенн телеприемников). Добавим, что в сотрудничестве с российскими СМИ аудиторию на нашем рынке информации активно изучают зарубежные исследователи - например, французский институт Mediametrie;

- труды теоретиков журналистики, посвященные ее актуальным проблемам и текущей практике. Это само собой понятное направление сотрудничества. То же относится и к работе самих СМИ - имеются в виду не только их исследования по научным программам, но и систематическое читательско-зрительское знакомство с опытом редакций;

- развитие собственной исследовательской школы в вузе, лаборатории, издательском доме и т.п. Например, в СПбГУ этой цели служит ежегодный научно-практический семинар «Журналистика и социология», материалы которого выходят отдельной издательской серией. Никакое механическое воспроизведение чужих знаний, в том числе почерпнутых из классических источников, не заменяет оригинальной эвристической работы данного коллектива. Именно здесь накапливаются идеи, опыт, традиции, квалификация, необходимые для плодотворной социолого-журналистской практики.

Источник ст. Колодиева. Между тем в литературе, посвященной социологическим публикациям в СМИ, эта тема специально никем не рассматривалась. Они подчеркивали необходимость учитывать фактор происхождения информации, ее источник, но дальше этого утверждения не шли.

В популярном учебном пособии «Социология журналистики»2 В. А. Сидоров, автор главы, посвященной социологической журналистике, уклоняется от непосредственного обсуждения вопроса об источниках социологической информации, хотя, фактически, подразумевает, что в таковом качестве могут выступать либо человек (в данном случае -- социолог или заказчик социологического исследования), либо документ (письменный или рукописный отчет о результатах социологического исследования).

Несколько иной подход к пониманию необходимости оценки источника информации демонстрируют авторы хорошо известного американского издания «Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения». Впрочем, в любом случае самым надежным источником является, по мнению Ш. Гоуайзера и Э. Уитта, все-таки «опытная опросная фирма», ведь она имеет «штат квалифицированных интервьюеров, получивших соответствующую подготовку и лучше контролируемых руководством» (65), «всегда заботится о своей репутации» (65) и «содержит штат опытных аналитиков» (

10. Понятие СМИ

Сремдства мамссовой информамции (СМИ) -- система органов публичной передачи информации с помощью технических средств; до сих пор наиболее употребительное в русском языке (по сравнению с терминами «средство массовой коммуникации» и «масс-медиа») обозначение средств повседневной практики сбора, обработки и распространения сообщений массовым аудиториям[1].

В правовых документах Российской Федерации под средством массовой информации понимаются периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием

11. Характеристика ПР-информации

Итак, к основным характеристикам PR-информации относятся: оптимизированность под аудиторию, информативность, социальное воздействие. ПР-информация воспроизводится на протяжении процесса деятельности социального субъекта, которым может быть организация, фирма, отдельная персона. Находясь на грани между рекламой и журналистикой, тексты для связей с общественностью все-таки сохраняют свои отличительные особенности.

Специалист по связям с общественностью должен понимать все сущностные характеристики PR-текста. Информируя людей о работе организации, составитель текста должен быть максимально объективным. Например, осуществляя описание такого мероприятия, как покупка кресла для компьютера, автор предоставляет максимум правдивой и рациональной информации. Кресло марки chairman в данном случае не должно описываться в превосходительных тонах, сообщение должно быть нейтральным и подкрепляющим имидж компании-производителя.

12. Суть функции сбора и анализа информации в ПР

Основой любого журналистского произведения (текста) является информация, т. е. сведения о реально происходивших процессах и явлениях. Суждение, не основанное на информации, может привести к непредсказуемым последствиям, вплоть до полного отторжения или противоположной ожидаемой реакции. Поэтому поиск, структурирование и правильная оценка информации является ключевым этапом построения любого журналистского и PR- материала. Чем больше уверенности в точности полученных сведений, тем с большой вероятностью журналист или PR-man добивается поставленной цели. Отбор фактов требует тщательного исследования разнородных сведений, их сравнения и оценки, структурирования по степени релевантности, по степени влияния социальной или иной значимости. При этом следует избегать чрезмерно избыточной информации, так и недостатка ее.

Науки гуманитарного цикла, а журналистика и PR относятся к таковым, во многом исходят из предположительной информации, которую трудно, а порой и невозможно интерпретировать однозначно или подтвердить. Поэтому здесь имеют место, как точные данные, так и гипотезы, носящие характер наиболее вероятного предположения.

В журналистике и PR методологическая основа процесса сбора и информации творчески компилирует в себе все многообразие методов разнообразных дисциплин. Журналист или работник PR в этом контексте сводит воедино столь разнородные факторы как собственный опыт, личные качества, присущие ему в силу особенностей личности, стандартные технологии информационной деятельности и общепринятые принципы и профессиональные нормы.

При этом сбор информации для профессионала не носит формального характера, а превращается в элемент первичной творческой деятельности, которая во многом определяет все последующие стадии его работы. Роль интуиции, подсказывающей, какой именно факт должен быть найден и зафиксирован, как на этот факт выйти и где его использование в дальнейшем принесет максимальную, пользу не менее важна, нежели комплекс профессиональных навыков по ее получению.

Чем точнее журналист или PR работник представляет себе, какие именно факты необходимы для его материала, чем в большей степени готов он к предварительному сбору информации - тем эффективнее этот процесс.

Совершенно очевидно, что начальной стадией поиска информации по определенному заданию является первичное и максимально полное в данных условиях предварительное ознакомление с проблемой. Опытные журналисты не только не пренебрегают возможностью понять суть проблемы, ознакомиться со всеми ее аспектами до того, как приступают к практической работе - будь то написание короткой заметки или подготовка серьезного аналитического материала, но напротив, изыскивают для этого любую возможность.

Во время изучения литературы, я обнаружила, что методы сбора информации столь разнообразны и инвариантны, в такой степени зависят от контекста, что даже приблизительное, беглое их описание заняло бы огромный объем текста. Для журналистики и PR существуют свои определенные профессиональные особенности методологии, однако в общем смысле, группируя их по ключевым признакам - хотя такая классификация в известной степени условна - их можно разделить на три группы:

- Коммуникативные методы.

- Некоммуникативные (документальные и физические).

- Аналитические.

13. Стадии процесса «потребления» информации

Процесс потребления продуктов человеком является одной из основных функций любого хозяйства и закономерно находится в поле зрения экономической науки. Анализируя общие элементы процесса потребления, становится возможным его описание в экономических категориях. Для наиболее полного и всестороннего отражения всех особенностей нами предлагаются следующие определения и формулировки, относящиеся к процессу потребления.

Продукт. Как экономическая категория здесь понимается материальный или идеальный объект человеческого потребления, искусственный или нерукотворный, отвечающий целям потребления. Необходимо подчеркнуть, что любой материальный продукт состоит из материальной и идеальной составляющих. К примеру, магнитофон состоит из материальной формулы продукта, материальной упаковки, а также из идеального фирменного наименования, цены и других элементов информационного поля, к которым относятся имидж, отзывы потребителей и пр. Идеальные продукты состоят из нематериальной формулы продукта, например музыкальное произведение в шоу-бизнесе, и информационного поля, которое в данном примере может состоять из знаменитого имени композитора, отзывов критиков, репутации исполнителей, анонсов в средствах коммуникации и пр.

Информационное поле - это идеальная составляющая продукта, которая воспринимается сознанием человека и влияет на потребление. В понятие информационного поля входят смысловая нагрузка цены продукта, его фирменное название, связываемая с продуктом информация, в том числе имидж продукта, смысловые информационные составляющие формулы продукта и упаковки, такие как цвет, форма, запах, осязаемые физические параметры (вес, температура, плотность, трение поверхности и пр.), надписи и т.п. Многообразие способов, которыми человек выступает в качестве потребителя продуктов, обусловлено бесконечным числом вариаций участников процесса потребления: отдельных людей, групп людей и отдельных продуктов. Поэтому задача досконального описания всех возможных типов потребления попросту невыполнима, и к тому же вряд ли имеет практическое значение и смысл. Однако представляется целесообразным выделить следующие основные типы потребления.

Фактическое потребление. Потребление продуктов как физически, так и информационно для достижения целей потребления.

Виртуальное потребление. Одна из форм и неотъемлемая часть процесса потребления, тесно связанная с сознанием потребителя. Во время виртуального потребления сознание потребителя моделирует фактическое потребление продукта для ознакомления с ним или для получения эстетического удовлетворения. Такой вид потребления характерен прежде всего для материальных продуктов, когда наблюдается только информационное, идеальное потребление, а реального потребления не происходит.

Экономическое потребление. Получение продуктов потребителем в результате их экономического обращения на рынке. В данном случае продукт понимается как товар. Фактическое потребление или непотребление неважно для данной категории.

Производственное потребление. Фактическое или виртуальное потребление продуктов для производства других продуктов. Производственное потребление с целью создания товаров - предпринимательское производственное потребление. Такой вид производственного потребления, когда созданные продукты потребляются изготовителем, а не обмениваются, можно назвать натуральным производственным потреблением.

Непроизводственное потребление. Фактическое или виртуальное потребление продуктов для удовлетворения потребностей человека.

14. Базисные науки ПР



15. Методы воздействия в ПР

Влияние массовых коммуникаций направлено на формирование, изменение или усиление существующих у аудитории установок и стереотипов и проявляется во всех видах массово-коммуникативных действий, включая рекламу и PR (так называемый паблик рилейшнз, т.е. связи с общественностью).

В современном мире реклама является одним из важнейших видов коммуникативной деятельности и понимается как открыто оплачиваемые продавцом или производителем отношения между ним и покупателем. Рекламой является "обезличенная оплачиваемая передача через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми спонсорами". Через средства массовой коммуникации (СМК) рекламируется практически все, что может быть куплено, и реклама чего может быть оплачена. Существует множество техник по созданию рекламы, рекламоведение стало одной из самых популярных вузовских дисциплин. На телевидении, например, рекламы порой бывает больше, чем социальной проблематики; СМК все больше и больше становятся коммерческими предприятиями. По сути своей реклама - это приглашение покупателей купить конкретный товар, призыв к действию, это своеобразная агитация. Конечной целью рекламы, как и PR, является воздействие на общественное мнение. В рекламе эта цель достигается посредством открытых усилий по продвижению на рынок товаров, услуг и даже (в случае с политической, религиозной или социальной рекламой) идей и идеологических конструкций. Объявление может считаться рекламой только в том случае, если в нем представлен рекламодатель, что полностью соответствует намерениям последнего (в противном случае, зачем ему давать рекламу?). Процесс функционирования рекламы включает в себя решение пяти задач:

назвать товар (продукт) и выделить его среди прочих;

передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации;

побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению;

стимулировать распространение товара;

развивать у покупателей предпочтения и приверженности к определенной марке.

Реклама может иметь чисто информационный характер, как, например, в объявлениях, связанных с юридическими делами. Однако подавляющая часть рекламы имеет информационно-убеждающий характер, преследующий цель привлечения как можно большего числа приверженцев рекламируемого товара, услуги или идеи.

По форме в рекламе одним из основных психологических методов воздействия на массовую аудиторию является убеждение. В отличие от беспристрастного информирования реклама, чтобы быть успешной, должна побуждать к действию, т.е. должна носить агитационный характер. Убеждение в рекламе основано на апелляции к ценностям и мотивам человека, лежащим в основе принятия решений по совершению тех или иных действий.

Эффективность рекламы зависит прежде всего от степени охвата аудитории, что обеспечивается симбиозом рекламы и СМК. Для современных СМК реклама - один из основных источников дохода. Однако это обстоятельство имеет один существенный отрицательный момент - чрезмерное использование рекламы, внушение мысли о том, что приобретение тех или иных товаров сделает человека более счастливым, более привлекательным или будет способствовать более высокому статусу в обществе, приводит к деформации системы ценностей человека, подменяя стимулы внутреннего, духовного развития стимулами потребления. Иными словами, реклама влияет на фундаментальные мировоззренческие основы общества, осуществляя пропаганду того или иного образа жизни.

Ориентированная на потребление система ценностей, взятая в масштабах всего общества, приводит к формированию комплекса неполноценности у тех групп населения, которые по финансовым причинам не могут воспользоваться рекламируемыми товарами. Особенно это касается молодежи и подростков, психика которых еще не является достаточно устойчивой. Следствием рекламы дорогостоящих товаров и услуг и односторонней пропаганды соответствующего образа жизни является формирование культа денег, что приводит людей к стремлению обладать этими деньгами любым способом. И хотя пропаганда образа жизни обеспеченного человека сама по себе ничего плохого не несет, в ней присутствует отрицательный момент. Он заключается в том, что способы достижения благосостояния и связанный с этим труд остаются как бы "за кадром", создавая впечатление, что наличие богатства является лишь вопросом желания. Иными словами, пропагандируется результат, а процесс его достижения никак не акцентируется. В итоге появляются определенные группы людей, которые находятся в состоянии психологической готовности к совершению несанкционированных действий, подразумевающих любые способы обогащения - от мелкого карманного воровства до присвоения государственной собственности. Подобная система ценностей и соответствующих ей действий, возведенная СМК посредством формирования установок и стереотипов в социальную норму, ведет к разрушению нравственности, к обесцениванию человеческой жизни и как следствие - к игнорированию законодательных правовых норм, что способствует прогрессирующей криминализации общества.

Реклама опирается на существующую у людей потребность в определенном товаре. Однако с целью оптимизации в достижении этой цели потребности могут создаваться искусственно. Этому способствует многократно повторенная по каналам СМК, особенно телевидения, искусно составленная реклама, учитывающая психологические особенности той целевой аудитории, на которую она направлена, и методично внушающая человеку, что без рекламируемого товара его жизнь не сможет быть полноценной. Новые потребности требуют своего удовлетворения, что стимулирует в конечном счете развитие производства. Таким образом, реклама является важным элементом экономической сферы общества.

16. Приемы, используемые в ПР

Рекламный креатив - приемы, при помощи которых Реклама, как инструмент внешнего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную Рекламную стратегию.

PR- креатив - приемы, при помощи которых PR-деятельность компании, как инструмент внутреннего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR - стратегию.

«Путеводной звездой» и для первого и для второго является общая стратегия продвижения компании.

В условиях современного рынка можно наблюдать следующие корреляции оригинальных стратегий и креатива (приемов) рекламы и PR.

Если товар или услуга, выводящаяся компанией на рынок, не обладает УТП, выводится в высоко конкурентный сегмент рынка, не имеет особых ценовых преимуществ (российский рынок на данный момент остается рынком ценовой конкуренции), компании не обладают развитой структурой сбытовой сети, достаточными финансовыми ресурсами и производственными мощностями, то роль креатива в рекламе и PR возрастает, а технологии использования этих инструментов остаются шаблонными, стандартными. При этом PR - как инструмент продвижения, может не использоваться вообще. И наоборот.

Объяснение этому абсолютно простое:

1)приблизительно 90% компаний российского рынка (средний и малый бизнес) ограничены в финансовых и производственных возможностях, производя то, что могут, а не то, что ожидает потребительский рынок;

2)исходя из сложившихся условий своего существования, работают на потребительскую аудиторию со средней и низкой покупательской способностью, что в свою очередь требует увеличения объемов производства (для заработка на обороте), но все равно не дает достаточных средств для расширения производства т.к. норма прибыли в этих рыночных нишах минимальна;

3)в связи с тем же не обладают возможностью использовать даже оригинальную упаковки для своего товара (с точки зрения инжиниринга);

4)сбытовые сети не отстроены еще со времен развала СССР, что наряду с отсутствием финансовых ресурсов не дает компании выбраться за пределы собственного «ареала обитания»;

5)появление в России сетей дискаунтеров, является дополнительной удавкой для предприятий среднего и малого бизнеса, снижая до минимума доходность их бизнеса;

6)находясь в среде себе подобных, не обладают достаточными ресурсами для разработки и реализации собственной стратегии ценообразования;

7)кроме того основной болезнью этого сегмента рынка является «психология временщика», присущая большинству «топ - менеджеров - хозяев» этих предприятий, ведущих борьбу не за сегмент (долю) рынка, а за норму прибыли. Как результат «экономия» на всем и вся!

Результат: полное отсутствие у компании объективной информации о рынке и его тенденциях; плана и целей ее рыночной деятельности и стратегии, программы мероприятий. Общественное мнение о компании и позиционирование ее продукции на рынке происходит само по себе, особенно принимая во внимание тот факт, что PR как инструмент продвижения, стоит не дешево.

Единственно, на что уповает подобная категория товаропроизводителей это: интересный «значок», затейливое название и необычная рекламка! В подобной ситуации все исходные данные для творческого комплекса определяются эмпирическим путем от части Заказчиком (товаропроизводителем), от части Исполнителем (рекламным агентством). Очень часто и те, и другие имеют весьма туманное представление о рынке и о потребительской аудитории. За подобных «утопающих» Заказчиков как правило берутся «утопающие» Исполнители, т.к. за коммерческое творчество ( к моему глубокому сожалению, как и в советские времена - инженер - 120 р., рабочий - 200р.) платить не принято. Основная задача рекламного агентства - угодить Заказчику, а там будь, что будет.

Самое интересное, что этот тип Заказчиков и Исполнителей объединяет большинство вышеуказанных признаков, главными из которых являются отсутствие производственных, финансовых, профессиональных ресурсов и борьба за сиюминутную прибыль.

Во втором случае, когда финансовых и производственных ресурсов у компании товаропроизводителя достаточно, наблюдается следующая зависимость стратегий (технологий) и креатива (приемов) рекламы и PR. Есть возможность выделиться товаром или услугой, управлять ценообразованием и пр. А т.к. товар (услуга) «уникальны», то и сама эта «уникальность» этот товар продаст. Задача рекламы и PR (по мнению этой категории товаропроизводителей) оповестить ЦА о товаре и воспеть оду славы компании - производителю товара и его руководителю. Как результат шаблонные креативные решения (которые редко можно назвать оригинальными) и более активное использование (без полного понимания целей и задач) технологий рекламы и PR.

У половины «монстров» российского рынка товаропроизводителей, наряду с болезнями, которые присущи их «младшим братьям» присутствуют и свои собственные:

-инфраструктура компании выстроена, но полномочия принятия решений бренд -менеджерам не делегированы, в результате чего решение принимает все тот же топ- менеджер - хозяин (причем самостоятельно по всем вопросам, ревниво «блюдя» собственный приоритет - как «отца основателя» компании). Эту болезнь можно назвать болезнью неэффективного собственника. В половине случаев креатив в рекламе и PR - его собственное произведение искусства, в другой половине - его собственное безапелляционное мнение, основанное на собственных ощущениях. Эту болезнь можно назвать болезнью немотивированного отказа: «не нравиться и все, а что не знаю!»;

-бренд - менеджеры выполняют роль «бегунков» между «главным» и РА, не имея ни представления, ни собственного мнения, ни собственного видения ситуации как по рынку в целом, так и по товару в частности;

...