Связь с общественностью

-в РА эккаунд - менеджер в свою очередь - такой же бегунок между креативным директором и «представителем» Заказчика. Итог - разговор глухого со слепым; - рекламные агентства (в этом случае уже так называемого «полного цикла»), основной своей задачей имеют «отцепить» бюджет на размещение, и опять же решение крайне простое - угоди Заказчику с креативом; зашей большую часть цены креатива в стоимость размещения дабы не пугать первого. Если реклама в «ящике» есть, то и первичный всплеск продаж гарантирован, за бюджет в любом случае можно будет отчитаться, главное «плотная» ротация в нужное время;

-следует отметить, что РА «полного цикла» часто имеют сильные позиции по медиа - планированию и размещению в СМИ, и здоровенные дыры в социологии, психологии поведения больших и малых социальных групп, знании законов рынка и рыночной экономики, копирайте, рекламной фотографии, дизайне, вопросах связанных с подготовкой рекламных материалов к производству и пр. Эти результаты мы ежедневно обнаруживает на экранах телевизоров, в вагонах метро, на щитах наружной рекламы и т.д.

-при большом количестве «уполномоченных» инстанций рекламное агентство начисто теряет возможность «донести» креативную концепцию до реализации. Слишком много на ее пути «оказывается людей имеющих право сказать «нет» и только один, имеющий право сказать «да»». В результате оригинальная творческая идея выхолащивается и приобретает свойства рекламного шаблона;

-при подготовке к выводу на рынок инновационного товара или услуги и директор по маркетингу заказчика, и РА, и PR агентство зачастую «забывают» о необходимости подготовки общественного мнения к принятию товара с минимальным уровнем «входных барьеров»;

17. Компоненты в системе связи по К.Шеннону

Термин «коммуникация» подразумевает, что информация отправляется в таком виде, что она будет понятна как отправителю, так и получателю. Все это описывает теория коммуникации.

Объектами, описываемыми в этой теории, являются сообщение, отправитель и получатель. В 1949 году Шеннон и Уивер предложили математическую модель, описывающую линейную передачу сообщений, где рассмотрели основные объекты коммуникации.

Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности (линейная модель).

Информация, которая передается, называется сообщением.

Сообщение из источника через передатчик передается в канал связи, откуда, в свою очередь, поступает к получателю.

Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума (в дальнейшем это стали связывать с понятием энтропии и, наоборот, негэнтропии) и избыточности.

Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником.

Всякий зашумленный канал связи характеризуется своей предельной скоростью передачи информации (называемой пределом Шеннона). При скоростях передачи выше этого предела неизбежны ошибки в передаваемой информации. Зато снизу к этому пределу можно подойти сколь угодно близко, обеспечивая соответствующим кодированием информации сколь угодно малую вероятность ошибки при любой зашумленности канала.

Негэнтропия (отрицательная энтропия) связана с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию.

Понятие же избыточности, повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи, то есть, средства против энтропии, чаще всего демонстрируют именно на примере естественных человеческих языков. Считается, что все языки приблизительно наполовину избыточны: можно залить кляксами половину слов текста или стереть половину слов в радиовыступлении, но при этом все же сохранится возможность понять их. Примером также можно считать телеграмму, когда опускается половина слов, но текст при этом остается понятным.

Разумеется, есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. В особенности трудно понимать в условиях шума сообщение, использующее малознакомый код.

18. Функции СМИ в интегрированной системе ПР

Средства массовой информации являются одним из основных элементов системы общественной коммуникации. В классической модели системы коммуникации СМИ рассматриваются как средство передачи (трансляции) информации. Также принято рассматривать СМИ как четвертую власть, осуществляющую свою информационную политику, оказывающую существенное (определяющее) влияние на общественно-политические процессы. Изучая СМИ в системе современных общественных коммуникаций с целью выработки практических рекомендаций, целесообразным является построение новой модели системы общественных коммуникаций, в которой СМИ будет одновременно рассматриваться как субъект процесса передачи информации и объект воздействия со стороны других участников коммуникативного процесса.

Современный этап развития системы общественных коммуникаций охарактеризован насыщенным информационным пространством, жесткой конкуренцией СМИ, как в разрезе различных видов СМИ, так и среди различных СМИ в одной сфере, например, в телевидении. Кроме этого, большинство СМИ являются коммерческими организациями, и поэтому вынуждены существовать по законам рыночной экономики, т.е. находить эффективные пути получения дохода.

В такой ситуации СМИ используют различные способы и методы, работая со своими основными целевыми группами: читателями, рекламодателями, органами государственной власти. При таком подходе мы можем рассматривать СМИ как коммерческую организацию, которая, в свою очередь, должна налаживать эффективные связи с общественностью для повышения эффективности своей коммерческой деятельности. Но, с другой стороны, СМИ принято рассматривать как средство, с помощью которого, и осуществляется связь с общественностью.

Такое двоякое положение СМИ в коммуникативном пространстве объясняет отличительные особенности процесса связей с общественностью и разработки PR-политики конкретного средства массовой информации.

В связи с особенностями СМИ как объекта PR, необходимо рассмотреть весь комплекс целей, задач, средств, механизмов и методов осуществления связей с общественностью конкретного средства массовой информации как субъекта социально-экономического процесса. Таким образом, необходимо рассматривать PR-политику средств массовой информации в системе общественных коммуникаций. Актуальность данной темы обуславливается следующими основными факторами:

- повышенной конкуренцией на рынке СМИ;

- переходом СМИ на качественно новый уровень в системе общественных коммуникаций, что в первую очередь обусловлено коммерциализацией СМИ;

- постоянными изменениями самой системы общественной коммуникации и др.

Существует множество исследований, где СМИ рассматриваются именно как средство передачи информации, в них большое значение уделяется техническому аспекту работы с информацией. Например, Дженнингз Брайант и Сузан Томпсон в книге «Основы воздействия СМИ» рассказывают о феномене воздействия, которое оказывают средства массовой информации на зрителей и слушателей. Предлагают различные концепции: социально-когнитивную теорию, эффект прайминга, гипотезу культивации, диффузию инноваций, объясняющие феномен медиавоздействия, с примерами воздействия новостей, сцен насилия, развлекательных передач.

Валентин Ворошилов в конспекте лекций дает обзор техники и технологии СМИ. Издание В.П. Ситникова охватывает период от возникновения письменности до информационно-компьютерной эпохи, упростившей журналистам работу, и рассматривает производственные процессы в периодической печати, на радио и телевидении.

Существует огромное количество исследований в области журналистики и журналистского творчества, в которых предметом является творческий процесс работы с информацией. Г.В. Лазутина в учебнике «Основы творческой деятельности журналиста» рассматривает обстоятельства, формирующие журналистику как профессиональную деятельность и круг профессиональных обязанностей журналиста, основные особенности журналистского произведения и способ творческой деятельности журналиста.

19. Способы классификации и коммуникаций в ПР

При классификации способов общения можно выделить следующие критерии:

1. По количеству общающихся. (Один к одному, один ко многим, многие к одному, многие ко многим)

2. По критерию "синхронный-асинхронный". Критерий довольно расплывчатый, прежде всего связан со временем, в течении которого ожидается ответ. Скажем письмо или телеграмма, на которые ответ может придти через день, а может через месяц - классический асинхронный способ, а телефон, когда отвечать надо в течении максимум нескольких минут - синхронный. Хотя конечно и по телефону можно обмениваться сообщениями в асинхронном режиме и с письмами - в режиме близком к синхронному. Также можно соотносить временные затраты на посылку отдельного сообщения с затратами на начало и окончание разговора - для письма они одинаковы, а для телефона существенно различны. Видимо проще всего связывать этот критерий с необходимостью одновременного использования общающимися средства связи, хотя и здесь возможны неоднозначности.

3. По типу объектов, которыми обмениваются при связи (файлы, сообщения)

4. По возможности контроля доступа к процессу общения (анонимный-авторизованый)

5. По широте охвата (локальный-всемирный). Имеется в виду не столько возможность послать сообщение в какую угодно точку земного шара, сколько количество и расположение компьютеров-серверов, которые будут заниматься распостранением сообщения. Скажем при посылке сообщения в usenet news есть возможность ограничить зону распостранения сообщения только собственным news-сервером (Distribution:local), news-серверами страны (Distribution:<country>), или же дать возможность сообщению распостраниться по всему миру (Distribution:world).

6. По возможности контролировать сам процесс общения (модерируемый-немодерируемый). При модерируемом способе общения предполагается что есть некий "цензор", определяющий, имеет ли смысл обнародовать то или иное сообшение - например может оказаться что оно не соответсвует обсуждаемой теме. Имеет смысл только при асинхронном способе общения "многие ко многим", хотя можно представить ситуацию и для синхронного способа

- скажем если в роли модератора выступает специальная программа.

7. Активный-пассивный. Определяется тем, кто инициирует прием сообщения - получатель(активный) или отправитель(пассивный) и может ли получатель самостоятельно выбирать сообщения, которые он хочет получить в данный сеанс связи(активный) или не может(пассивный).

Все эти способы классификации относительно независимы друг от друга, т.е. например возможен синхронный(асинхронный) способ обмена сообщениями(файлами) с авторизацией(анонимностью) участников с ограничением(без ограничения) доступа.

С другой стороны некоторые из возможных вариантов исключают друг друга, скажем способ общения один к одному исключает понятие широты охвата и модерируемости, а синхронность исключает активность. При синхронных способах общения практически всегда используется обмен сообщениями, а не файлами.

20. Определение эффективности коммникации

Эффективность коммуникации

- последствия коммуникативного процесса с точки зрения его воздействия на аудиторию. Непосредственные последствия определяются интересом к сообщению в первичных группах. Опосредствованные последствия определяются изменением социального поведения под влиянием сообщения.

21. Медиатированные коммуникации

В системе паблик рилейшнз существуют различные приемы представления информации, которые называются медиатированными видами коммуникации в системе PR.

Одним из основных инструментов связей с общественностью является информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит), так как он включает несколько видов материалов и широко используется в рамках проведения различных мероприятий.

Набор основных материалов, включаемых в медиа-кит, конечно, зависит от цели его дальнейшего использования, однако минимум документов, необходимых в любом медиа-ките, может быть сведен к следующему:

1. сопроводительное письмо с перечнем всех документов, включенных в медиа-кит;

2. анонс-релиз, разосланный вместе с приглашением на мероприятие;

3. пресс-релиз с развернутой информацией по теме проводимого мероприятия; он предназначен для журналистов, которые будут готовить объемную и подробную информацию;

4. биографические справки на лиц, участвующих в проведении мероприятия;

5. текст выступления всех представителей организации, участвующих в проведении мероприятия;

6. бэкграундер или факт-лист, или и то и другое;

7. брошюры и листовки, связанные тематически с пресс-конференцией;

8. текст статей, подготовленных для публикации службой по связям с общественностью организации;

9. фотографии, графики, таблицы;

10. визитные карточки представителей компании, присутствующих на мероприятии;

11. мелкие рекламные образцы продукции фирмы;

12. памятные предметы с логотипом фирмы (блокноты, ручки, пластиковый мешок).

22. Сэм Блэк о предметах, относящихся к теории и практике СО

Определённые разногласия (как в отечественной, так и в западной литературе) существуют по поводу онтологического статуса паблик рилейшнз. Так, признанный авторитет в этой области англичанин Сэм Блэк даёт следующее определение PR: "…это наука, искусство, совокупность методов, приёмов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации".

Несмотря на огромное количество определений PR, существующих в современном менеджменте и в научной литературе по проблемам паблик рилейшнз, их трактовка в подавляющем большинстве случаев сводится именно к этой дефиниции. Однако, даже на первый взгляд данное общепринятое определение паблик рилейшнз может показаться несостоятельным, так как подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и самой сущности PR: от науки до искусства и совокупности технологий.

23. Профессиональные организации ПР по связям с общественностью

IPRA - Международная ассоциация паблик рилейшнз

Концепция Международной ассоциации PR появилась на частной встрече двух голландских и четырех английских PR-менов в Лондоне в ноябре 1949 г. Задачей этого международного общества должно было стать повышение уровня работы в области public relationв различных странах и повышение профессионального уровня PR-менов.

В продолжение этого процесса в Голландии в марте 1950 г. в рамках Нидерландской королевской международной торговой ярмарки под эгидой Голландского общества PR собрались руководителей PR-фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США. Ими был создан Временный международный комитет, целью которого было развитие обмена и сотрудничества и в конечном счете учреждение Международной ассоциации PR.

В течении пяти лет Временный международный комитет работал в Лондоне на базе британского Института PR. Результатом этой работы стало создание в Лондоне 1 мая 1955 г. Международной ассоциации PR (IPRA). Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет IPRA.

Сегодня IPRA - это авторитетная всемирная профессиональная организация, которая поддерживает высокие нормы в области образования, этики, практики public relation. Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 г. в качестве консультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального совета ООН), а так же признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в "категории отношений взаимного информирования".

Членство в IPRA открыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимается деятельностью в области PR и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в личном качестве. На Генеральной ассамблее IPRA в Венеции в мае 1961 г. Был принят Кодекс профессионального поведения, содержащий жесткие этические нормы, которые являются обязательными для более чем 800 членов Ассоциации а так же для тех PR-специалистов, которые стремятся стать ее членами и заботятся о собственной репутации.

24. Типы организационных структур управления

Организационная структура аппарата управления - форма разделения труда по управлению производством. Каждое подразделение и должность создаются для выполнения определенного набора функций управления или работ. Для выполнения функций подразделения их должностные лица наделяются определенными правами на распоряжения ресурсами и несут ответственность за выполнение закрепленных за подразделением функций.

Схема организационной структуры управления отражает статическое положение подразделений и должностей и характер связи между ними.

Различают связи:

- линейные (административное подчинение),

- функциональные (по сфере деятельности без прямого административного подчинения),

- межфункциональные, или кооперационные (между подразделениями одного и того же уровня).

В зависимости от характера связей выделяются несколько основных типов организационных структур управления:

- линейная;

- функциональная;

- линейно-функциональная;

- матричная;

- дивизиональная;

- множественная.

В линейной структуре управления каждый руководитель обеспечивает руководство нижестоящими подразделениями по всем видам деятельности. Достоинство - простота, экономичность, предельное единоначалие. Основной недостаток - высокие требования к квалификации руководителей. Сейчас практически не используется.

25. Группы общественности по Джерри Гендриксу

Типологизация общественности, предложенная Джерри Гендриксом. Он выделяет в сжатом виде 7 групп общественности: -работники СМИ (местных, общенациональных, специальных); -общественность собственно организации, в т.ч. администрация; -местные жители, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций; -инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.; -государственные органы, включая и местный уровень - органы местного самоуправления и пр.; -потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей; -общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д. В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных групп общественности. Есть и другие подходы в типологизации групп общественности зависят от задач организации и конкретных ситуаций. Типологизация по принципу весомости общественности для организации выделяет следующие группы: 1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность имеет определенное значение для организации, а маргинальная - наименее существенная для нее. 2. Традиционная и будущая. Служащие организации, ее постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

26. Предмет пиарологии

Объектом науки о связях с общественностью как социальной науки является социальная реальность. Но поскольку пиарология -- это информационно­коммуникационное знание, ее объектом выступает социальная коммуникация. Предмет и объект любой науки не могут совпадать между собой, они в принципе нетождественны38. «Объект науки -- это данная реальность, представляющая тот или иной аспект объективного мира. Предмет науки -- это воспроизведение данной реальности на абстрактном уровне, путем выявления наиболее значимых с научной и практической точек зрения закономерных связей и отношений этой реальности. Предмет любой науки -- это не просто некое явление или процесс объективного мира, а результат теоретического абстрагирования, позволяющего выделить те закономерности развития и функционирования изучаемого объекта, которые являются специфическими для данной науки и никакой другой»39. Мыслительная процедура подобного рода, абстрагирование и построение теоретической модели изучаемого объекта в результате и образует ту сторону или аспект социальной реальности, которые представляют собой предметную сферу науки, в нашем случае науки о PR.

Предметом пиарологии является паблик рилейшз, понимаемый как совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами40. При этом когда речь идет о PR как о предмете пиарологии, то в соответствии в вышеизложенным паблик рилейшнз уже рассматривается как определенная часть социальной реальности, прошедшая через призму рефлексии ученого (специалиста) и отраженная в концептуальных построениях и теоретических моделях.

Размещено на Allbest.ru