Эффективность внедрения CRM-систем

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сборник статей

Эффективность внедрения CRM-систем

(полная редакция)

Содержание

1. Как службе сбыта стать отделом продаж

2. Так что же такое CRM-система

3. Как работает CRM-система

4. Организация продаж: уверенность, самоуверенность или слепота

5. Выбор CRM-системы

6. Саботажники

7. Каковы интересы участников проекта CRM

8. Что такое нормальная отчетность по продажам

система клиент прибыльный

1. Как службе сбыта стать отделом продаж

В тысячный раз пришло время поговорить о продажах… Не задумывались, почему в коммерческих фирмах «отдел продаж», а на государственных предприятиях «служба сбыта»? Чем отличается «отдел» от «службы», и «продажа» от «сбыта»? Служу потихоньку, сбываю, что есть и кому есть… Не чувствуется целеустремленности, правда?

Рубрика «Продаем?» предназначена для руководителей предприятий (коммерческих компаний, банков, общественных организаций и пр.), а также для коммерческих директоров, директоров по маркетингу и сбыту, менеджеров (продавцов), и всем, кому интересна сфера взаимоотношений между людьми.

В этой рубрике мы будем обсуждать тему активных продаж и маркетинга. Посмотрим на себя со стороны: как мы продаем нашу продукцию, как исследуем рынок, как управляем этими процессами.

Что побудило обратиться к данной тематике? Прежде всего, проведенный анализ работы и текущего состояния дел служб сбыта предприятий нашей республики. Мы считаем, что в этой области (области сбыта и маркетинга) имеется значительный потенциал для наших предприятий.

Открыть данную рубрику необходимо с теории и познакомить читателя с понятием «CRM-система». Опыт общения с руководителями предприятий различного ранга, различных форм собственности и сфер деятельности показал примерно следующие цифры (в процентах) относительно знания и использования CRM-систем:

Таблица.

Форма собственности	Знают, активно используют	Слышали и немного представляют	Не знают
Государственные	Не более 1%	9%	90%
Коммерческие	20%	30%	50%

Сознательно опускаю наблюдения об использовании CRM-систем в разрезе отраслей и в банках.

2. Так что же такое CRM-система

CRM (Customer Relationship Management - Управление взаимоотношениями с клиентами) - это стратегия повышения качества обслуживания клиентов и построения взаимовыгодных отношений с ними. Стратегия, направленная на повышение эффективности и доходности деятельности компании за счет привлечения и удержания прибыльных клиентов.

CRM-системы - класс информационных систем, позволяющих автоматизировать всю работу с клиентами. Осуществляют сбор, передачу, обработку, хранение и анализ информации по взаимодействию с клиентами.

Концепция CRM на самом деле ненова. Сто лет назад хозяин лавки, ведущий журнал с записями о своих клиентах, уже использовал концепцию CRM того времени. Лавочник знал максимум о своих покупателях: привычки, потребности, вкусы, традиции, уровень доходов, дни рождения и знаменательные даты, образ жизни и т.д. Данные знания были ему необходимы и позволяли вести успешно бизнес.

Времена меняются, век «журналов» канул в лету. Современная концепция CRM явилась ответом на требование рынка получить в свое распоряжение средства, позволяющие удерживать существующих клиентов и привлекать новых, повышать их лояльность.

Что может сказать сейчас большинство руководителей о сбытовой деятельности своего предприятия? Скорее всего, указать на объемы продаж в разрезе различных товаров и иногда клиентов. То есть назвать информацию, которую предоставляет ему бухгалтерия или другая учетная служба. Как не грустно это звучит, но на наших предприятиях учетом фактических результатов сделок занимаются целые отделы или минимум один-два сотрудника. Рационально? Конечно, нет. Ведь ни одна учетная программа (или скажем концепция) не сможет рассказать о несостоявшихся сделках, о причинах отказа от покупки, о приоритетах клиента и т.д.

Таким образом, все, что происходит до успешного заключения сделки, то есть до того момента, когда появляется договор и обязательства по оплате и поставке продукции, и в промежутках между сделками, остается за рамками учетной информационной системы. А практика свидетельствует о том, что в среднем только одна из десяти сделок завершается успехом. То есть 90% усилий и ресурсов, затрачиваемых в сфере маркетинга и сбыта, остается вне поля зрения «традиционных» учетных систем и никак не отражается в их базах данных.

Поэтому при управлении сбытом очень важно сфокусировать внимание именно на том, что происходит до возникновения формальных отношений между продавцом и покупателем.

Основные цели внедрения CRM-системы на предприятии:

1. Эффективное построение системы сбыта (из пассивного сбыта в активные продажи). Прозрачность сбыта для контроля и управления.

Руководитель предприятия, в любой момент может получить точные данные об объемах продаж, представленные в любом необходимом ему разрезе: по отделам, сотрудникам, группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам.

Фиксируя детальную информацию по каждой сделке, вы можете в любой момент получить данные о плановых и реальных денежных поступлениях, о прогнозах продаж, оценить сумму дебиторской задолженности.

Только обладая такой полной информацией можно управлять процессом продаж и не быть дилетантом в этой области.

2. Создание единой информационной среды в компании.

Сколько отделов или служб задействовано в работе с клиентами? Ответ - все службы предприятия. Охрана пропускает клиента на предприятие, производство выполняет заказы, бухгалтерия оформляет соответствующие документы и т.д. Понятно, что есть службы «передовой»: сбыт, маркетинг, реклама, службы сервисного обслуживания. Заложенные в CRM-системе возможности по работе с клиентами помогут организовать согласованную работу отделов сбыта, маркетинга, производственных подразделений и послепродажного обслуживания. Такие понятия как: единый стандарт при работе с клиентами, корпоративная культура предприятия, не возможны без концепции CRM.

3. Увеличение производительности труда сотрудников службы сбыта.

CRM-система полностью автоматизирует работу сотрудника по продажам. По каждому потенциальному клиенту можно планировать звонки, встречи и другие мероприятия. История работы с каждым клиентом, его обращения в компанию, содержание переговоров и т.д., все фиксируется в системе. Это мгновенно дает менеджеру полную информацию по любому из сотен и тысяч контактов. Времена блокнотов и Excel-файлов проходят. Система позволяет главное - экономить время продавца.

4. Контроль работы службы сбыта, оперативный контроль работы с каждым «горячим» клиентом.

CRM-система позволяет проводить контроль деятельности службы сбыта с помощью объективных показателей: количество контактов с потенциальными клиентами, эффективность первичных контактов, продолжительность сделки, средняя сумма сделки и т.п. Процесс продажи товара (услуги) разбивается на этапы, что позволяет контролировать не только результаты работы, но и сам процесс продаж.

5.Снижение затрат на работу с клиентами. Улучшение качества их обслуживания.

Вы не забудете ни одного клиента - в базе данных хранится исчерпывающая информация о компаниях, контактных лицах, способах связи, регионе и сфере деятельности клиента. Оперативно реагируя на пожелания и замечания клиента, Вы, безусловно, улучшаете качество его обслуживания, тем самым, повышая лояльность клиента к предприятию.

Что касается снижения издержек, это:

экономия времени продавцов и руководителей (представьте, как много времени отнимают совещания, цель которых запланировать работу по клиентам, сколько времени тратиться на составление отчетов по различным показателям, сколько иногда теряется минут на поиск среди бумаг необходимой информации и т.п.);

снижение из канцелярских и прочих расходов;

сокращение ненужного документооборота на предприятии.

6. Организация и оценка эффективности маркетингового воздействия (выставок, семинаров, конференций и других рекламных акций).

CRM-система позволяет не только отследить отдачу от рекламной акции, проведенной выставки, размещенных в прессе статей о ваших услугах, но и провести анализ причин отказов клиентов, который поможет скорректировать маркетинговую деятельность.

7. Формирование текущих, периодических и специализированных отчетов.

Гибкий и полностью настраиваемый модуль генерации отчетов в режиме реального времени формирует множество вариантов сводных и детализированных отчетов. В них предоставляются данные в стоимостном и количественном выражении и в самых разных разрезах, которые можно разбить на временные интервалы (декада, месяц и т.д.). Для детального анализа система создает отчеты по заданным критериям и их сочетаниям.

Результаты представляются как в табличном, так и в графическом виде, а также экспортируются в Excel для дополнительного анализа.

8. Защита своей клиентской базы.

Клиентская база размещается на центральном компьютере (или сервере). Администратор (руководитель) имеет возможность варьировать права доступа сотрудников базе. База архивируется, защищена паролем и т.д. Уход ключевых сотрудников не уничтожает бесследно информацию о контактах с частью клиентов, их потребностях и планах по приобретению ваших товаров или услуг. Вы всегда можете быть уверены в информационной безопасности своей компании.

3. Как работает CRM-система

Пример 1 (наличие CRM-системы).

Есть виды услуг (товаров), которыми мы пользуемся (приобретаем) регулярно: доставка воды в офис, размещение рекламы, покупка канцелярских, ремонт служебных автомобилей и т.п.

Предприятие с небольшим, но собственным автопарком, регулярно проводит технический ремонт и обслуживание своих автомобилей на одной и той же СТО. Потому что помимо качества и цены сотрудники СТО постоянно предупреждают о предстоящем плановом ТО, наличии и стоимости запчастей, возможности поставки запчастей к определенному сроку и т.д.

Зачем они это делают? Затем, чтобы пожелания клиента и его потребности были удовлетворены. Как они это делают? Спрашивают и заносят информацию в CRM-систему, анализируют и оперативно реагируют. Они точны даже в мелочах, а взамен за свои точность и труд имеют постоянного и лояльного клиента, дающего им рекомендации.

Пример 2 (отсутствие CRM-системы).

Мои знакомые открывали свою фирму. Нужны были визитки и бланки. Не более чем средний заказ для средней по величине типографии. Обратились в типографию, в ту, что поближе, в ту, что так красиво пишет о своем качестве, сроках и т.п. Милая дама, руководитель отдела продаж, объяснила им, что заказ срочно отпечатать не смогут, т.к. время работы оборудования расписано на несколько недель вперед. Понятно. Обменялись визитками, в типографии пообещали, что через неделю перезвонят и предложат свои услуги. Ждали… Не перезвонили. Сейчас мои знакомые печатаются в другом месте, и заказы довольно не мелкие. Вопрос: что помешало перезвонить сотрудникам первой типографии? Они расценили моих знакомых, как мелких покупателей? Или может быть в наше время типографиям не нужны заказчики? Думаю, что ошибка была концептуальной.

В следующих статьях мы еще вернемся к реальным примерам использования (либо не использования) CRM-систем. Задача же этой статьи познакомить читателя с концепцией. Возможно, для кого-то это будет открытие, для кого-то повод задуматься, а кто-то, не исключаю, не придаст этому значения. Как говорят в рекламном ролике: «Выбор - вот, что дает нам реклама». В данном случае я рекламирую CRM-подход к клиентам.

Стоит понимать две важных составляющих концепции CRM: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя составляющая - это ваше «лицо». Внешняя составляющая повышает лояльность клиентов к вашему предприятию, так как они чувствуют, что вы внимательно относитесь к их пожеланиям, ни одно, даже самое незначительное, замечание не остается без ответа и т.д.

Внутренняя составляющая - это ваше «сердце». Мотор, который двигает все предприятие. Работать плохо уже нельзя, потому что изменилось сознание сотрудников, изменилась корпоративная культура. Служба сбыта из «пассивных статистов и оформителей сопроводительных документов к товару» превратилась в службу активных продаж.

По сути, предприятия, принявшие решение о внедрении CRM-системы, переходят свой «Рубикон». Принимая решение, считать нужно, но бояться нельзя. Думая о лучшем, невозможно оставаться на месте.

4. Организация продаж: уверенность, самоуверенность или слепота

Девять из десяти руководителей уверены в том, что правильно организовали и контролируют процесс продаж. А это значит:

Определен круг потенциальных клиентов (полный список потенциальных клиентов в разрезах: регионов, отраслей, форм собственности и т.д.).

Клиенты, в том числе потенциальные, классифицированы по группам А, В, С (или другим признакам).

Имеется четкий план работы с каждой группой клиентов (маркетинговый план, рекламные акции).

Процесс продаж разбит на составляющие (этапы сделок) и регламентирован.

Проводится анализ так называемой «воронки покупателей»: количество открытых сделок и их этапы, количество «горячих» клиентов.

Определены требования к профессиональному уровню продавцов. Регулярно проводится обучение персонала.

Разработаны корпоративные правила работы с клиентами, правила ведения переговоров, в т.ч. телефонных переговоров.

Установлены индивидуальные планы продаж и общий план продаж.

Установлены планы по количеству контактов (звонков, встреч, писем) в день на каждого сотрудника. Данные планы распределены на контакты со старыми и новыми клиентами.

Осуществляется контроль выполнения индивидуальных планов сотрудников, проводится анализ работы каждого сотрудника.

Отлажен процесс сбора и анализа рекламаций, поступающих от клиентов.

Анализируется эффективность рекламных акций и маркетинговых воздействий.

Существует возможность получать подробные отчеты для последующего анализа в разрезе товаров (услуг), клиентов, регионов, отраслей, сотрудников, сезонности и т.д.

Прогнозируются объемы продаж на предстоящие периоды.

Клиентская база защищена. Уход сотрудника не приводит к потере клиентов.

Это не весь перечень необходимых составляющих процесса продаж. И, тем не менее, если эти составляющие присутствуют на предприятии, можно сказать, что процесс продаж организован, управляем и контролируется.

Но как показывает практика, большинство предприятий нашей республики, к сожалению, не могут похвастать подобной организацией сбыта. В результате имеют место быть такие моменты, как:

Отсутствие четких критериев оценки работы персонала (чем занимался, какие усилия прилагал, причины отсутствия результатов и т.д.). Так можно незаслуженно возвышать одних сотрудников и предъявлять необоснованные претензии другим.

Хранение списка клиентов (а главное списка потенциальных клиентов, тех, что не учтены в информационной системе предприятия после совершения покупки) в блокнотах и Excel-файлах сотрудников. Эти списки не ведомы руководству, а значит, возникает практическая зависимость предприятия от продавца.

Кропотливая (до нескольких дней) работа над отчетами по сбыту. И в результате не все отчеты получаются в нужном формате.

Необоснованно высокие затраты на проведение рекламных акций, которые в реальности не приносят должного эффекта. А кто отслеживал себестоимость видов маркетинговых воздействий и средний показатель их эффективности? Так и печатают дорогие и ненужные буклеты, размещают рекламу в самых «нужных» СМИ и т.п.

Сотрудники разных отделов, включая руководство, дают разную информацию (а еще хуже обещания) клиентам. Или просто не помнят данные ранее обещания. Кто же вспомнит, какими условиями привлекали клиента, ведь это было давно, да и сотрудник тот уже не работает с полгода?

Таких примеров нечеткой работы можно приводить много. Но в данной статье не стоит задача критиковать. В настоящее время руководителям предприятий важно понять: их видение процесса продаж - это уверенность, или излишняя самоуверенность, или (что страшно) слепота. Ведь «броуновское движение» в продажах недопустимо. За пониманием следует следующий шаг - ДЕЙСТВИЕ. Действие, направленное на изменение текущего положения. Собственно говоря, это и есть цель статьи - побудить к ДЕЙСТВИЮ.

Давайте для примера рассмотрим выделение этапов в процессе продаж и анализ «воронки покупателей». Зачем это надо?

Разделим условно наш процесс продаж на следующие этапы:

Знакомство

Презентация

Переговоры

Заключение сделки

Оплата и отгрузка

Определив этапы продаж, и научив сотрудников ими пользоваться, руководитель получает еще один рычаг управления продажами.

В среднем из ста новых клиентов восемьдесят захотят детально ознакомиться с товаром, пятьдесят проведут переговоры, двадцать пять попросят выставить счет или коммерческое предложение, и лишь десять станут покупателями. Соответственно пропорция составляет 100:80:50:25:10 (или в единицах 10:8:5:2,5:1). «Воронка покупателей» в данном случае выглядит следующим образом:



А вы знаете такую пропорцию цифр по своему предприятию? Если «да», то легко можете рассчитать, сколько вам нужно клиентов, чтобы поддерживать объем продаж на заданном уровне. Становится не только понятной связь между результатами и деятельностью продавцов, но и имеется возможность ответить на следующие вопросы, интересующие руководство:

Если плановый объем продаж составляет 100 млн. руб., а один клиент в среднем покупает на 5 млн., то вам необходимо в среднем 20 клиентов в месяц. А для достижения таких результатов требуется:

ежемесячно новых потенциальных клиентов 200 (из соотношения 10 к 1);

не менее 160 презентаций в месяц (из соотношения 8 к 1);

не менее 100 переговоров (из соотношения 5 к 1);

не менее 50 согласований условий сделки (отправка счета) (из соотношения 2,5 к 1).

Если такие пропорции будут соблюдаться, можно с высокой долей вероятности быть уверенным в достижении плановых результатов.

В разрезе сотрудников «воронка покупателей» даст такие наблюдения (пример):

Таблица.

Сотрудники	Знакомство	Презентация	Переговоры	Заключение сделки
Менеджер 1	200	140	50	25
Менеджер 2	150	100	80	30
Менеджер 3	100	80	50	20

Это уже информация для анализа индивидуальной работы сотрудников. Кто-то много знакомится, но невыразительно проводит презентации, кто-то хорошо ведет переговоры и завершает их успехом, кто-то затягивает переговорный процесс…

И в заключение настоящей статьи еще несколько примеров о работе CRM-системы…

Пример 3 (наличие CRM-системы).

Мой приятель, выдающийся менеджер, рассказал мне, как он изменил свой подход к процессу продаж благодаря CRM-системе. На первых порах он делал много исходящих звонков и рассылал почтой коммерческие предложения. Такой активностью он преследовал цель ознакомить максимальное количество потенциальных клиентов с предлагаемым товаром. После проведенного анализа он пришел к выводу, что в его случае большое количество вышеуказанных контактов не является залогом успеха. Почти всем успешным сделкам сопутствовала предварительная встреча с клиентом у клиента. Что он сделал? Он начал чаще встречаться. Да, уменьшилась численность всех «потенциальных» клиентов, но возросло количество успешных сделок.

Пример 4 (отсутствие CRM-системы).

Часто приходится наблюдать процесс составления отчетов о продажах на предприятиях. Без CRM-системы это долгий и мучительный процесс по нескольку дней. А для отдельных сотрудников составление отчетов и есть прямые функциональные обязанности. И тогда все несут свои бумажки к нему на стол, греется калькулятор (или компьютер), руководитель мучительно ждет цифр. Рабочий день «удался»… Непростительная роскошь так тратить время, предназначенное для АКТИВНЫХ ПРОДАЖ.

5. Выбор CRM-системы

В настоящее время на рынке существует достаточно много предложений различных CRM-систем. География предложений: отечественные, украинские, российские и зарубежные производители. Как выбрать CRM-систему? Попытаемся рассмотреть этот вопрос подробно. Однако умышленно не будем делать ссылки на конкретных производителей, и сравнивать конкретные CRM-системы, так как авторы данной статьи являются поставщиками и консультантами по внедрению CRM-систем на предприятиях.

Для того чтобы приступить к выбору CRM-системы, прежде всего, необходимо проанализировать существующие на предприятии бизнес-процессы в работе с клиентами. Цель данного анализа - разделить процесс на составляющие элементы (этапы, действия), отобразить на схеме и определить слабые места. В ходе анализа предстоит ответить на вопросы такого рода:

Как ведется работа по поиску потенциальных заказчиков?

Как распределяются (закрепляются) клиенты по сотрудникам отдела сбыта: по региональному, товарному принципу или по принципу первого контакта?

Как отслеживается эффективность маркетингового воздействия, рекламных кампаний?

Сколько сотрудники в среднем в день (месяц) делают контактов с клиентами? Характер контактов: встречи, звонки, факсы?

Каким образом ведется документооборот? Каков порядок отчетности?

Обеспечивается ли взаимозаменяемость сотрудников?

Какое место в бизнес-процессе занимает руководитель отдела, его заместитель?

Разложив весь процесс на составляющие, мы получаем возможность не только увидеть существующее положение дел, но и смоделировать наиболее оптимальную схему работы предприятия с клиентами. И теперь нам становится понятным, какие задачи мы должны решить с помощью CRM-системы. Именно, исходя из наших требований, мы и должны осуществлять выбор CRM-системы.

Далее определим ряд основных критериев для оценки программного продукта:

Лицензионная или нелицензионная версия.

Анализ предлагаемых CRM-систем по их функциональным возможностям. Простота в обучении и работе. Интерфейс.

Технологические особенности хранения данных (архитектура CRM-системы). Технические требования.

Стоимость.

Надежность. Техническая поддержка и возможность обновлений.

Дополнительные продукты и услуги.

1. Лицензионная или нелицензионная версия.

Не секрет, что на рынке, в том числе и в прямом смысле этого слова, на рынке: Ждановичи, Динамо и т.д., можно приобрести нелицензионные версии программных продуктов. Точнее говоря, взломанные, пиратские версии. Оценивая данный критерий выбора CRM-систем, не будем забывать, что:

Во-первых, пользовать пиратскими продуктами неэтично и несолидно. Вы производите продукт или оказываете какую-то услугу, разве вы хотите, чтобы ваши труды у вас воровали? К тому же правообладатели имеют полное право подать на вас в суд, что они и сделают, если узнают о несанкционированном использовании своей интеллектуальной собственности.

Во-вторых, взломанные версии не гарантируют надежность. Можно ли хранить клиентскую базу на взломанной программе? Клиентская база - это самое ценное в вашем бизнесе. Надежность и безопасность в ведении базы - важный аргумент в пользу лицензионных версий.

В-третьих, не все программные продукты можно найти на «взломанном» рынке. И, конечно, речь об обновлениях, технической поддержке, консультированию идти не может.

2. Анализ предлагаемых CRM-систем по их функциональным возможностям. Простота в обучении и работе. Интерфейс.

На рынке представлены CRM-системы с различными функциональными возможностями: от простых органайзеров до сложных многоуровневых систем, позволяющих организовывать, сопровождать и анализировать маркетинговые воздействия. Естественно чем больше у системы возможностей, тем дороже она стоит. И в этом случае, чтобы не переплачивать, необходимо внимательно изучать и тестировать демо-версии программ. Помимо себя поручите это также сделать другим сотрудникам: руководителю отдела продаж, заместителю, маркетологу, системному администратору. Все ли опции вам нужны? Не забывайте, что одним из признаков гениальности является простота. Как показывает практика, в большинстве случаев все функции CRM-систем могут не использоваться. И тогда очевидно, что можно было обойтись более простыми программными продуктами.

С другой стороны, упрощенные программы не обладают широкими возможностями по систематизации работы с клиентами, по анализу результатов (конечных и промежуточных), по поиску и группировке клиентов. Скорее всего, такие CRM-системы не подойдут для холдинговых компаний, а также компаний, в которых работу с клиентами ведут одновременно несколько отделов.

Рассматривая различные варианты программ, нельзя также игнорировать человеческий фактор. Как быстро ваши сотрудники могут овладеть навыками работы с CRM-системой? Смогут ли они быстро и без ошибок вносить информацию? В этом случае понятный и удобный интерфейс играет немаловажную роль.

И все-таки не это главное. Главное, чтобы вы понимали, что выбираете CRM-систему, систему по управлению взаимоотношениями с клиентами, а не бухгалтерскую или складскую программу. У всех этих перечисленных программ разное предназначение, разные решаемые задачи.

3. Технологические особенности хранения данных (архитектура CRM-системы). Технические требования.

По технологическим особенностям хранения данных (или архитектуре) различают два типа CRM-систем:

клиент-сервер;

файл-сервер.

Большинство CRM-систем базируется на принципе «клиент-сервер», когда вся информация хранится и обрабатывается централизованно на сервере, и пользователи обращаются к базе данных через удаленные терминалы. Взаимодействие между пользователями и сервером может осуществляться как по внутренней сети, так и на основе Интернет. Основные преимущества принципа «клиент-сервер»:

быстрая загрузка и высокая скорость исполнения запросов;

невысокие аппаратные требования к компьютерам;

высокая надежность и устойчивость к сбоям оборудования.

В случае «клиент-сервер» требуется сервер для установки серверной части. Иногда целесообразно не устанавливать систему на общий корпоративный сервер, а докупить сервер в отдел сбыта и поручить функции администрирования руководителю отдела.

Работа нескольких пользователей с базами данный по сети в режиме «файл-сервер» происходит по принципу: вся информация из базы данных, необходимая для выполнения команды каждого из пользователей скачивается по сети на его компьютер и там обрабатывается. По мере роста клиентской базы становится затруднительным обрабатывать большие по объему запросы. При работе с базой в 10 тыс. и более клиентов компьютер пользователя может «подвисать» из-за недостаточной мощности самого компьютера и возможностей сети.

Что касается технических требований к оборудованию, на которое планируется устанавливать CRM-системы, то эти требования схожи у всех производителей и достаточно стандартны для офисных компьютеров.

Стоимость.

Стоимость CRM-систем на нашем рынке от 50 до 300 долларов США за рабочее место (или, как еще называют, лицензию). Количество рабочих мест означает количество пользователей одновременно работающих в программе. Зарегистрировать в программе можно значительно больше сотрудников.

При расчете полной стоимости мы рекомендуем учитывать не только численность сотрудников, задействованных в работе с клиентами, но и добавить по одному рабочему месту для руководителя (директора), системного администратора (этим местом всегда может воспользоваться секретарь), а также одно место покупать про запас.

С учетом численности персонала в отделах сбыта и маркетинга на предприятиях республики речь, как правило, идет о 7-10 местных CRM-системах. Автоматизация отдела обходится примерно от 500 до 3000 долларов США.

Следует обратить внимание, что многофункциональные CRM-системы требуют помощи консультантов при настройке и внедрении. Стоимость работ зависит от выбранной CRM-системы и квалификации консультантов.

Надежность.

Техническая поддержка и возможность обновлений.

Необходимо отдать должное известным торговым маркам российских, украинских и зарубежных производителей. Разработанные ими CRM-системы надежны. К тому же на них распространяются гарантийные обязательства правообладателей.

А вот условия технической поддержки, дополнительных консультаций, обновлений продукта придется оценивать, так как все производители предлагают различные варианты данных услуг. Желательно, конечно, после покупки и внедрения CRM-системы оставаться максимально независимым от разработчиков.

Дополнительные продукты и услуги.

Сюда входят:

Различные сопутствующие программы (интеграторы, репликаторы, утилиты по синхронизации, модули и надстройки).

Обучение сотрудников.

Консультации по настройке и использованию CRM-системы.

В некоторых ситуациях можно обойтись без дополнительных продуктов и услуг, а иногда они просто необходимы. К примеру, что важнее обучить сотрудников и работать в высоком темпе, либо «сэкономить» на обучении и терять время из-за постоянных ошибок в работе с CRM-системой.

Рассматривая выбор CRM-системы нельзя не отметить, что выбор и внедрение данного продукта можно, а зачастую и нужно, поручить независимым консультантам. Но, к сожалению, при таком варианте существует опасность одностороннего подхода, ведь за консультантом стоят конкретные производители. Думаю, что этот вопрос лежит в плоскости порядочности и профессионализма консультантов.

Продолжаем приводить примеры об использовании (или не использовании) CRM-систем…

Пример 5.

Никогда не сталкивались с такой достаточно глупой ситуацией?

Звоните Вы, например, в компьютерную фирму, спрашиваете:

- Сколько стоит ноутбук, который рекламируется по телевизору.

- Он появится в продаже чрез неделю.

Вас даже не спросили, кто вы (организация или частное лицо)? как срочно Вам нужен ноутбук? куда Вам можно перезвонить, когда он появится?

Допустим, что мало вероятно, Вы не стали обращаться в другую компанию, а решили перезвонить в эту же фирму. Через неделю Вы позвонить не смогли, звоните через две:

- Здравствуйте, меня зовут Иванов Иван, я звонил Вам две недели назад, интересовался ноутбуком, который вы рекламировали по телевизору. Мне сказали, что он будет в продаже через неделю.

- Вы, наверное, не со мной разговаривали. Извините, но эта модель на складе уже закончилась. Новая партия поступит опять через две недели.

- Жаль, но мне нужно сейчас сделать подарок и именно эту модель.

- Извините, ничем не можем помочь, наберите нам через две недели.

Разве можно так терять клиентов?

Что было бы, если в компьютерной фирме пользовались CRM-системой? Во-первых, при первом звонке уточнили бы все Ваши потребности и занесли эту информацию в базу. Во-вторых, как только бы появилась данная модель ноутбука, перезвонили бы Вам и сообщили об этом. То есть Вашего повторного звонка и не было бы. В-третьих, уточнили бы, что за юбилей Вы празднуете, внесли бы эти данные в систему, чтобы и в следующем году система обязательно напомнила о том, что клиент возможно заинтересован в покупке и к нему стоит обратиться, например, с предложением купить цветной принтер.

Пример 6.

Однажды в общении с руководителем отдела сбыта одного из средних по величине предприятий (примерно с оборотом в 1 млрд. руб. в месяц, но производственные мощности которого были загружены на 40% не более), я задал вопросы: Знает ли он примерно количество своих потенциальных клиентов? Может ли описать портрет своего постоянного клиента? С кем конкретно общаются его сотрудники?

Как вы думаете, какой ответ я получил? Правильно, я остался без ответа.

Дело в том, что записные книжки сотрудников, их Excel-файлы в папках персональных компьютеров - это черный ящик для руководителя отдела продаж, который, к сожалению, в 99% остается не расшифрованным.

6. Саботажники

Если мы в предыдущих статьях убедительно твердили о необходимости и эффективности внедрения CRM-системы на предприятии, то теперь резонным представляется вопрос: почему же нет очередей у дверей разработчиков и поставщиков данных программных продуктов? Это один вопрос настоящей статьи. И чтобы понять причины, сдерживающие предприятия от покупки и внедрения CRM-системы рассмотрим еще и второй вопрос. Сформулируем его следующим образом: каковы интересы участников проекта CRM?

Внедрение CRM-системы - это проект, в успешной реализации которого наиважнейшую роль играет человеческий фактор. Не будем забывать, что сам программный продукт является лишь инструментом для реализации концепции CRM в работе с клиентами. Именно этим инструментом будут владеть сотрудники. Это как хороший автомобиль. Но чтобы выиграть гонку, нужен еще и хороший водитель, иначе можно просто не тронуться с места или улететь в кювет. Поэтому внедрение CRM-системы означает, что сотрудникам предстоит, прежде всего, изменять себя: повышать свои профессиональные навыки, быть пунктуальными, проявлять инициативу, творчески подходить к работе с клиентами и т.д.

Разве это сложно? Или разве так и не должно быть в работе служб сбыта? Это не полет на Луну, все в наших руках. А теперь давайте ответим на вопросы данной статьи:

Почему же нет очередей у дверей разработчиков и поставщиков данных программных продуктов?

Главная причина пассивности, на наш взгляд, кроется в отсутствии должной информации о CRM-системах. Можно возразить (и с этим возражением стоит согласиться), что сейчас на эту тему много статей в газетах, журналах, Интернете. Но факт остается фактом - 90% руководителей государственных предприятий незнакомо с понятием CRM-система. Пребывать в неведении можно по различным причинам: занятость на работе, недостаточно квалификации, чтобы вникнуть в тему, недооценка значимости вопроса, простая человеческая лень и т.д. Из всех перечисленных нельзя найти хотя бы одну уважительную причину, которая бы оправдала нежелание постигать новое. Занятость на работе? Может быть, но в данной ситуации - это часть работы, и этой части необходимо уделить время.

Второе наиболее часто встречаемое возражение относительно внедрения CRM-системы - это отсутствие денежных средств на реализацию проекта. Замкнутый круг - нет денег на проект, предназначенный для увеличения объемов продаж (получения денег). Если оценивать значимость работы, то для предприятия этот проект является инвестиционным. Инвестиции в CRM - это инвестиции в долговременные отношения с Клиентами. Но как ко всяким инвестициям, к внедрению CRM-системы нужно подходить с полной ответственностью. Эти вложения в результате должны быть оправданы, окупаемы. Опыт внедрения показывает, что проекты могут быть провалены по причине некомпетентного подхода, отстранения руководителей от проблем сбыта и управления процессом внедрения CRM. Одним словом, нельзя пускать проект на самотек, надо приложить определенные усилия для того, чтобы CRM начала работать. Если предприятие проводит техническое перевооружение, то от момента рождения идеи до запуска нового оборудование и выпуска продукции руководитель, как правило, отслеживает все этапы: выбор поставщиков, подбор персонала, монтаж и наладку оборудования и т.д. Так и здесь, предстоит проанализировать текущую ситуацию со сбытом, найти слабые места, определить стратегию развития и т.д. Предстоит контролировать и участвовать в процессе внедрения CRM-системы, чтобы другие сотрудники видели личную заинтересованность руководителя в проекте.

Многие руководители (директора, заместители по маркетингу и сбыту, начальники отделов) считают, что именно для специфики работы их предприятия CRM-система не подходит. В качестве аргументов приводятся и огромная загрузка сотрудников отдела сбыта, и большая номенклатура товаров, и привязка к складу и др. Отметим, что действительно не всем предприятиям подойдет CRM-система, а некоторым в ней просто нет необходимости. Но только не по вышеуказанным причинам. CRM-система не подходит, если предприятие занимается розничной торговлей. И нет необходимости в ней, если: а) Вы монополист; б) у Вас нет компьютерных сетей; в) Ваша сбытовая деятельность жестко регламентирована и сбыт осуществляется путем административного распределения между заказчиками; г) у Вас нет желания развивать свой бизнес.

С учетом того, что к внедрению CRM-систем наши предприятия начинают только-только подходить, естественным для многих остается фактор неопределенности за результат. Да, консультанты твердят, что это выгодно, но может быть, они просто хотят заработать на мне денег? А кто еще из предприятий республики работает с CRM-системой? У кого можно поинтересоваться результатами? Во-первых, логично, что консультанты хотят заработать, ведь любой труд предполагает вознаграждение. Вопрос не в оплате труда консультанта, а в том, чтобы он выполнил свою работу на высоком профессиональном уровне. Во-вторых, если нельзя проследить, как работает CRM-система на других предприятиях, это не говорит о том, что проект неэффективен. В зарубежных странах, в том числе и соседних государствах (Россия, Украина) CRM-системы широко используются на промышленных предприятиях в различных отраслях. Нам надо просто уметь признавать, что в вопросах развития сбыта, маркетинга, рекламы, мы пока отстаем от передового мирового опыта. Боязнь новизны присуща всем без исключения, но одни стремятся понять и делают, а другие остаются на месте.

А может быть кому-то выгодно ничего не менять? О страхах и рисках относительно предприятий мы поговорили, теперь давайте рассмотрим наш проект с точки зрения частных интересов его участников.

7. Каковы интересы участников проекта CRM

В проекте по внедрению CRM-системы участвуют следующие лица:

Руководитель предприятия (директор);

Заместитель директора, курирующий сбытовую деятельность предприятия (заместитель по маркетингу и сбыту, коммерческий директор);

Начальники отделов (сбыта, маркетинга, рекламы);

Сотрудники тех же отделов.

Исходя из различных функциональных обязанностей и стоящих перед ними задач, все участники проекта закономерно имеют свои отличные от других интересы.

Руководитель предприятия - непосредственно представляет интересы собственника (государства, если предприятие государственное; акционеров; частного лица). Увеличение объемов продаж является главной целью данного проекта для руководителя (собственника). Но если смотреть шире, то развитие службы сбыта (а равно, как служб маркетинга и рекламы, т.к. проект внедрения CRM-системы охватывает и эти сферы деятельности) коренным образом влияет на все предприятие. Изменения в сбытовой деятельности в результате затрагивают и другие направления: производство, хранение (склад), снабжение, сервисное обслуживание (для предприятий, оказывающих послепродажное обслуживание по своим товарам, например, по выпускаемому оборудованию, бытовой технике), экспедицию. Именно, информация с «передовой», накопленная в ходе общения с покупателями, потенциальными клиентами и другими контрагентами, позволяет провести комплексный анализ потребностей потребителей, определить емкость и перспективные сегменты рынка, выявить слабые места в работе всего предприятия. Владея такой информацией, руководитель получает возможность принимать стратегические решения.

Что еще крайне важно для руководителя, так это безопасность клиентской базы. В любые времена информация о клиентах считалась наиболее ценной в бизнесе. Начнем с того, что CRM-система объединяет всех клиентов в одну базу. Теперь для руководителя видны все клиенты (их количество и качество), и нет «черных дыр» в работе продавцов. Клиентская база защищена: настройки позволяют разграничить права доступа к базе, уход сотрудника больше не приводит к потере его клиентов.

Что касается заместителя директора, курирующего сбытовую деятельность, то для него важно, чтобы эффективно между собой взаимодействовали три подчиненные ему составляющие: маркетинг - реклама - сбыт. CRM-система позволяет создать общую информационную среду на предприятии, разработать и внедрить единые стандарты работы с клиентами. И в этом случае можно говорить, что CRM-система выступает в качестве инструмента для стратегического управления сбытовой политикой предприятия.

Начальник отдела сбыта (маркетинга, рекламы) благодаря CRM-системе имеет возможность:

Осуществлять стратегическое и оперативное управление отделом (определять долгосрочные и краткосрочные цели, планировать конкретные мероприятия, контролировать работу отдела, проводить соответствующий анализ).

Получать достоверную информацию о результатах работы отдела и каждого сотрудника.

Прогнозировать результаты работы на предстоящий период.

Проводить оценку торгового персонала. Разрабатывать соответствующую систему мотивации сотрудников.

Необходимо признать, что на начальника отдела сбыта ложится наибольшая доля ответственности за проект по внедрению CRM-системы. Это связано с тем, что начальник отдела является связующим звеном между рядовыми сотрудниками и руководством. В его обязанности входит не только контроль работы подчиненных, поддержание контактов с непосредственными заказчиками, но и руководство сбытом. Он владеет информацией, поступающий как снизу, так и сверху. Если сюда добавить практический опыт продаж, понимание текущей ситуации и долгосрочных целей предприятия, можно с уверенностью сказать, что роль администратора CRM-системы забронирована за начальником отдела продаж. И мы с этим не только согласимся, но и порекомендуем поступать именно так.

Что получают сотрудники отдела? Прежде всего, автоматизированное рабочее место, позволяющее экономить рабочее время, увеличить производительность труда. Эффективность работы сотрудника, как правило, возрастает на 20-30% (при условии, что он действительно пользуется CRM-системой). Какие возможности дает CRM-система сотруднику:

Хранить историю взаимоотношений с клиентами;

Планировать свой рабочий день, а также осуществлять долгосрочное планирование;

Планировать и оперативно выполнять те или иные мероприятия (почтовые и электронные рассылки, презентации, выставки и др.);

Взаимодействовать с коллегами (обмен информацией, передача опыта);

Не терять своих клиентов и не забывать звонить им (как часто приходится слышать о пропущенных телефонных звонках, о потерянных записных книжках и блокнотах, о случайно удаленных компьютерных файлах).

И, наверное, самое главное для сотрудника - это то, что CRM-система является уникальным инструментом для самоанализа и самоконтроля. Каждый может самостоятельно проанализировать не только свои результаты работы, но и причины, закономерности этих результатов.

Для наглядного пояснения сказанному приведем Пример 7 об использовании CRM-системы для анализа и контроля (самоанализа и самоконтроля).

На одном предприятии провели анализ зависимости между объемами продаж и количеством непосредственных контактов с клиентами (в частности исходящих звонков). Графически эта зависимость выглядела следующим образом:

Как видно из графика, объемы продаж прямо пропорциональны количеству сделанных сотрудниками звонков. Причем для достижения намеченных объемов продаж необходимо, чтобы среднее количество звонков одного сотрудника было не ниже определенного количества в день. Данный анализ в дальнейшем позволил регламентировать работу отдела продаж в части минимальной нагрузки на одного сотрудника. А каждый сотрудник получил исходные точки для самоанализа и контроля.

Пример 8.

К сожалению в нашей стране достаточно много предприятий с высокой текучестью кадров среди продавцов. Одно из них знакомо и мне. Но мы не будем обсуждать причины этой текучки, остановимся на другом. К сожалению, на этом предприятии не только не пользовались CRM-системой, но и не вели единый реестр клиентов. Всякий новый сотрудник, приходя на работу, начинал с того, что определял список потенциальных клиентов, которых в последующем собирался обзвонить. Он добросовестно брал каталог Бизнес Беларуси и начинал звонить. Не секрет, что такой метод хорош в своем роде и в определенных моментах необходим, но при нем мы получаем слишком много отрицательных ответов на предложение о сотрудничестве. Теперь представьте, при высокой текучке кадров, сколько сотрудников звонило на одни и те же номера? Сколько времени и сил выброшено впустую.

8. Что такое нормальная отчетность по продажам

Анализ объемов продаж только в стоимостном и натуральном выражениях представляет собой минимальный уровень информации о работе службы сбыта. Для управления продажами необходимо иметь более детальную информацию в разрезах: отрасль, регион, форма собственности, сотрудники, период, товары, причины и т.п. К одним из основных достоинств CRM-системы можно отнести возможность проводить комплексный анализ работы службы сбыта.

Что включает в себя комплексный анализ, и какие показатели мы можем получить с помощью CRM-системы? Рассмотрим основные составляющие комплексного анализа:

1. Общий анализ объемов продаж за отчетный период, включая динамику продаж, распределение по товарам, отраслям, форме собственности и др. признакам.

Как показывает практика, процесс формирования отчетов на предприятии не всегда четко отлажен. Зачастую можно встретить такие способы работы, которые давно должны были стать пережитками прошлого:

Ручной подсчет цифр (с помощью калькулятора);

Специальное выделение одного сотрудника ТОЛЬКО для формирования отчетов;

Формирование отчетов на бумажных носителях.

Все это отнимает у продавцов самое главное: ВРЕМЯ.

При регулярном использовании CRM-системы и ее корректном заполнении накапливается большой объем информации. С помощью CRM-системы сформировать отчеты можно за считанные секунды. Причем система позволяет использовать значительно более сложные критерии выбора информации и получать специальные отчеты по отдельным регионам, товарам, сотрудникам и так далее. Отчеты можно получать:

Как в стоимостном, так и натуральном выражениях;

С разбивкой по временным интервалам (день, декада, месяц, квартал, полгода, год);

В виде графиков (диаграмм) и таблиц.

Для дополнительного анализа или печати данных из таблиц с обобщенной и детальной информацией их можно экспортировать в текстовый файл или непосредственно в программу Microsoft Excel.

Эти отчеты являются одним из основных элементов анализа эффективности работы. Но стоит обратить внимание, что не заполнение или некорректное заполнение CRM-системы нивелирует ее до уровня органайзера. Необходимо добиться от всех сотрудников правильного ведения CRM-системы.

2. Анализ клиентов и их классификация (например, АВС).

Один из первых обязательных анализов, которые должны быть проведены при комплексном анализе работы службы сбыта.

Согласно правилу Парето: 20% всех клиентов дают 80% прибыли, 20% всех товаров дают 80% оборота. Классификация клиентов по объемам закупок позволяет определить эти 20% клиентов и сконцентрировать маркетинговые усилия на них. Также необходимо отделить разовых покупателей от постоянных. Для работы с дилерской сетью классификация необходима.

Такая классификация клиентов в последующем поможет:

Разработать и проводить специальную политику (скидки, др.условия) для различных категорий клиентов;

Контролировать приток-отток клиентов из категорий. Очевидно, что целью является перевод клиентов из категории С в В, из В в А, удержание клиентов в категории А.

Аналогично можно классифицировать товарные группы и провести сводный анализ: наиболее часто покупаемые товары, процентное отношение того или иного товара в общем объеме сделок.

3. Анализ работы сотрудников отдела.

Конечным критерием оценки работы сотрудника является финансовый результат. Сотрудник отдела продаж должен быть мотивирован в достижении финансового результата. Постановка индивидуальных планов продаж позволяет оценивать работу продавцов. Индивидуальные планы продаж должны быть РЕАЛЬНЫМИ в достижении. В противном случае наступает демотивация продавца: «если нельзя добежать до финиша, тогда и бежать не буду».

Невыполнение плана продаж за месяц свидетельствует о необходимости проведения анализа работы сотрудника и установления причин невыполнения плана. Известно, что причины могут быть объективными: сезонный спад, срыв заказа со стороны производства, ошибки руководства, политический фактор (например, изменения в законодательстве), другие форс-мажорные обстоятельства. В каждом конкретном случае необходимо руководствоваться здравым смыслом и либо оказывать помощь сотруднику (участие в переговорах, определении круга потенциальных заказчиков, обучении и др.), либо применять меры воздействия (ежедневные отчеты о проделанной работе в последующем месяце, соблюдение режима дня и т.д.).

Регулярное невыполнение планов может свидетельствовать о невысоком профессиональном уровне сотрудников. В этом случае необходимо проводить кадровые перестановки.

Однако регулярное невыполнение планов продаж также может быть следствием неправильной постановки процесса продаж. Это тревожная информация для руководства, потому что возможно развитие кризиса, уход ключевых сотрудников и т.д.

CRM-система позволяет отслеживать не только финансовый результат сотрудника, но контролировать его нагрузку, график работы, выполнение конкретных мероприятий. И что важно еще, CRM-система позволяет сравнивать работу сотрудников, применять единые критерии оценки эффективности работы.

Для примера можно привести сводную таблицу «Финансовый результат - нагрузка»:

Таблица

х	Объем продаж	Количество звонков	Количество встреч	Количество отправленных факсов	Количество отправленных писем
Продавец 1	100 000	380	20	100	60
Продавец 2	150 000	360	30	110	55
Продавец 3	200 000	370	40	105	60

В нашем случае стоит обратить внимание на значительную разницу в количестве личных встреч продавцов с потенциальными клиентами. Очевидно, что при всех остальных примерно равных показателях большее количество встреч Продавца 3 послужила главным фактором успеха.

Подобного рода анализы должны регулярно проводиться на предприятии.

4. Анализ маркетинговых воздействий.

Зачем нужно изучать маркетинговое воздействие:

Чтобы определить наиболее эффективные (цена-качество) каналы сбыта. Ведь можно тратить рекламный бюджет предприятия на дорогую и «престижную» рекламу в специализированных журналах, но быть может более эффективным средством продвижения товаров является e-mail рассылка или рекламная поддержка дилеров, которые самостоятельно проводят рекламные акции.

Чтобы сформировать позитивное мнение о своей продукции, так называемая «социальная реклама». Формирование и поддержание позитивного мнения - задача долгосрочная, но в рыночной экономике необходимая.

CRM-системы позволяют ответить на любой из следующих вопросов:

Какова эффективность различных маркетинговых мероприятий?

...