Менеджмент в отделе сбыта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Частный институт управления и предпринимательства

Кафедра: Менеджмент и управление

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО МЕНЕДЖМЕНТУ

МЕНЕДЖМЕНТ В ОТДЕЛЕ СБЫТА

Минск, 2015 год



Содержание

Введение

1. Теоретические основы управления сбытом

1.1 Функции управления сбытом

1.2 Функция управления - специальная функция

1.3 Мировой опыт управления сбытом

2. Особенности организации системы сбыта в ОАО «Полоцкий молочный комбинат»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Полоцкий молочный комбинат»

2.2 Анализ сбытовой деятельности на ОАО «Полоцкий молочный комбинат»

2.3 Анализ рынков сбыта ОАО «Полоцкий молочный комбинат»

3. Совершенствование системы управления сбытом в ОАО «Полоцкий молочный комбинат»

Заключение

Список литературы



Введение

Главная задача любой коммерческой организации - максимизация получения прибыли от реализации продукции. Именно поэтому задача сбыта продукции является актуальной. Сбыт продукции предполагает движение материальных потоков (сырья, материалов, готовой продукции) от предприятия - производителя до конечного потребителя.

В сфере распределения не создаются новые материальные ценности, а производятся услуги, потребителями которых выступают, с одной стороны, производители, а с другой - покупатели товаров. Товар не может быть продан до тех пор, пока он не размещен в месте продажи и соответствующим образом не подготовлен к процессу передачи прав собственности на него.

В настоящее время происходит усложнение каналов распределения, появляются новые формы и методы распространения товаров, новые виды сервисных предприятий-посредников.

Сбыт базируется на системном изучении процессов распределения, координации и интеграции всех распределительных операций, совершаемых участниками распределительной системы - начиная от финишных операций производителей и до послепродажного сервиса потребителей. При этом главной задачей является сглаживание «стыков» при переходе товаров от одного участника канала распределения к другому.

Сложность системы управления сбытом связана с тем, что она в определяющей мере зависит от спроса потребителей. Неопределенность, изменчивость, нестабильность спроса повышают ее риск. Для сокращения неопределенности очень важно тщательно следить за запросами потребителей. Для этого, во-первых, нужно прилагать все усилия к повышению точности прогнозов спроса на книжные товары. Во-вторых, стремиться к долговременным связям с покупателями, к координации совместной деятельности с ними. В-третьих, сбытовые операции следует выстраивать так, чтобы придать циклу выполнения заказов покупателей максимальную гибкость и приспособляемость к изменениям требований клиентов. Именно это и делает тему курсовой работы актуальной.

Целью курсовой работы является:

- анализ политики управления сбытом на предприятиях;

- анализ работы одного из предприятий посредством разработки и принятия управленческих решений в области сбыта.

Объектом исследования курсовой работы является ОАО «Полоцкий молочный комбинат». Предмет исследования - системы управления сбытом на предприятии.

Задачами курсовой работы является:

- изучить сущность, дать определение и определить формы и функции управления сбытом на предприятиях;

- изучить систему реализации политики сбыта в зарубежных странах, а так же на одном из отечественных предприятий;

- отразить общую систему управления сбытом на предприятии, указать ее организационную структуру управления;

- выявить сильные и слабые стороны предприятия, внести предложения по совершенствованию работы предприятия.

Для анализа в курсовой работе были использованы следующие методы исследования: сравнительного анализа, экспертных оценок, экономико-математические методы анализа.

Для выполнения данной курсовой работы были использованы законодательные акты на соответствующую тему, методический материал, учебники, учебные и практические пособия для студентов экономических специальностей вузов, экономические статьи и ресурсы удаленного доступа.



1. Теоретические основы управления сбытом

1.1 Функции управления сбытом

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться:

- величина товарооборота;

- доля рынка;

- расходы по сбыту;

- степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя;

- имидж каналов сбыта, т. е., организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров;

- уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска;

- гибкость и живучесть сбытовой сети.

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов.

К ним относятся следующие задачи:

- прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта;

- обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е., без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем, оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг сбыта, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи сбыта касаются:

- работы с уже существующими клиентами;

- реализации программ по привлечению новых покупателей;

- поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг;

- организации стимулирования оплаты заказов;

- установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля;

- проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта;

- установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки;

- анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

По организации системы сбыта подразделяют на...

Прямой сбыт.

Этот вид сбыта характеризуется реализацией продукции производителя непосредственно потребителю.

Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем.

Косвенный сбыт.

В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции.

Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя.

По числу посредников различают сбыт...

Интенсивный. Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли.

Селективный. Этот вид сбытовой политики подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя.

Исключительный. Вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Выбрав косвенный канал сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей. Это - оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие - по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции. Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые.

Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к потребителю, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем. Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности. И, наконец, при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором - реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам. Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором - устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов - также пример смешанного канала товародвижения.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца). Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

- распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

- купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

- упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;

- премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

- конкурсы с бесплатной выдачей приза;

- зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

- экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции, путевки и т. п.

Регулирование - функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, являются следующие:

- темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;

- новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;

- рыночная стратегия конкурентов;

- государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;

- ценовая политика;

- другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.

Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:

- изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы;

- факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;

- факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы.

Результаты анализа перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким образом, устанавливается обратная связь в цикле управления.

1.2 Функция управления - специальная функция

Функция управления - специальная функция для компании. Простыми словами можно сказать, функцией управления является - прогнозирование, планирование, организационная деятельность, обучение и оценивание.

Планирование - постановка целей и разработка путей их достижения.

Цикл планирования начинается с руководства высшего звена, определяющего миссию организации, принципы, долгосрочные направления деятельности, параметры эффективности, способы достижения планируемых параметров и средства реализации намеченных стратегий. Уровни планирования:

- стратегические планы;

- тактические;

- оперативные планы;

- исследования, разработки, производства, маркетинг.

Стратегия всегда связана с решением важнейших проблем. В качестве таковых являются базовые цели и показатели: объем продаж, темпы роста, прибыль, доля на рынке, структура капитала, дивиденды, уровень качества продукции, устойчивость фирмы, социальные цели. Тактика определяет пути, обеспечивающие приближение к заданным целям и параметрам. Стратегическое планирование - начинается установления руководством общих стратегических задач. Стратегический план - план, который позволяет планировать с позиции завтрашнего дня, - адаптивный процесс, в результате которого происходит постоянная корректировка принятых управленческих решений, постоянный контроль за их выполнением. Для эффективности стратегического планирования необходимо ясное представление о будущем состоянии внешней и внутренней среды фирмы. Для этого в крупных фирмах создаются информационные системы, данные которых оцениваются с помощью систем анализа. Тактическое планирование - связанное с решением задач на настоящее время. Важен этап прогнозирования. Необходимо предвидеть ход развития событий на предприятии. В отрасли. В хозяйстве, у конкурентов. Организационная деятельность - это процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей. Существует два аспекта организационного процесса:

1) деление организации на подразделения соответственно целям и стратегиям;

2) определение полномочий, которые связывают высшее звенья производства с низшими уровнями работающих и обеспечивают возможность распределения и координации задач.

Средством, при помощи которого руководство устанавливает отношения между уровнями полномочий, является делегирование.

1.3 Мировой опыт управления сбытом

Многонациональное управление сбытом - это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Типичный пример международного подхода к маркетингу - часовая промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат - в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса».

Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.

Установление нормативов и систем контроля в условиях постоянных изменений внешней среды бизнеса - довольно трудная задача на отечественном рынке, но на внешнем эта трудность неизмеримо возрастает. Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют разную степень в различных странах. К тому же здесь возникает проблема их взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством фирмы и ее зарубежными филиалами.

В странах запада транснациональные корпорации для осуществления постоянного и систематического контроля выполнения управления сбытом используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются объем продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках отдельных продуктов.

Особенность этой системы (MIS) - трудность генерирования информации о мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политику правительства и т. д.

Эта информация может поступать из различных источников, включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров, брокеров, потребителей и даже конкурентов.

Она должна собираться постоянно и систематически.

При этом возможно использование услуг специализированных информационных фирм.

Система управления сбытом в развитых странах сегодня - это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач.

Информативная реклама в зарубежных странах преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производители йогурта сначала информируют потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама за рубежом, как одна и форм сбыта, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса, например, объявление на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новое блюдо, - не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама, которой некоторые зарубежные компании любят использовать в качестве сбытовой политики, стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина. Система сбыта зарубежном по своей сути активна. Необходимо не только изучать и знать изменения мирохозяйственной конъюнктуры, прогнозировать ее развитие, но и целенаправленно создавать благоприятную среду.

Следование за мировым товарным рынком не всегда оправдано, особенно применительно к рынкам сырья, энергоносителей, ряда промышленных товаров. Это наглядно продемонстрировал мировой кризис на рынке нефти в начале 1998 г.

В рамках производственно-инвестиционной модели задачей международного маркетинга является предугадать и упредить развитие мирохозяйственной конъюнктуры.

В условиях бурного развития новых производств международная сбытовая стратегия должна быть направлена на формирование бедующих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто.

Важной и сложной проблемой в международном маркетинге является определение продукта, который будет продаваться, и его соответствие требованиям различных зарубежных рынков. Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и товар сегодняшнего дня разные вещи. В настоящие время в рамках международного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появление на этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.

Реализация крупных проектов (строительство объектов «под ключ») привело к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги и т. д.) потребовал и комплексного освоения рынка.

В конце 70-х годов появилась новая разновидность товара: товар-программа, которая является наиболее необычным по своему экономическому содержанию и форме проявления. Реализуются огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур отдельных стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и робототехники, комплексы объектов сферы услуг, объектов, связанных с накоплением и распределением информации и т. д.

По мере усложнения товарной формы происходит не только соединение под единым управлением и контролем огромных материально-вещественных, трудовых и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация товара, что придает новую окраску всем остальным компонентам. Прогнозы и результаты оценки потенциала сегмента или товарного рынка в целом являются ключевой информацией для принятия решений о размерах инвестиций и производственных мощностей. Вместе с тем международный маркетинг сталкивается с определенными трудностями при использовании основных методов прогнозирования спроса. Сегодня становится все более ярко выраженным определенное запаздывание в развитии теории и основ стратегического взаимодействия в мирохозяйственной системе по сравнению со временем возникновения соответствующих проблем.

Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент формирования прогноза подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся и в будущем. Например, в 1983-1984 годах на американский рынок были выведены 67 новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то время маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров должно было составить от 27 до 28 млн. в 1988 году. Однако к концу 1986 года было поставлено только 15 млн., поскольку условия использования компьютеров радикально изменились, а этого никто не предвидел. Принятие решений в условиях неопределенности возможно на основе параллельной логики («нечеткой» или размытой логики, метода сценариев). Исходной посылкой является утверждение, что будущее никогда не может быть измерено и управляемо. Оценивается чувствительность фирмы к изменениям среды, к внутренним и внешним угрозам. Разрабатывается несколько вариантов развития ситуации, например, при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и сохранении тенденций. Одновременно выявляются возможные направления действий, формируется несколько планов (сценариев) конкретных мероприятий по сбыту.

Подобный подход позволяет повысить способность к предвидению, вносит в управление дополнительную гибкость, маневренность и плавность переходов в меняющихся условиях, а также способствует разработке альтернативных планов и систем быстрого реагирования, повышает адаптационные возможности фирмы в системе управления сбытом.



2. Особенности организации системы сбыта в ОАО «Полоцкий молочный комбинат»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Полоцкий молочный комбинат»

ОАО «Полоцкий молочный комбинат» - медалист и дипломант белорусских и международных выставок, яркий представитель молочной отрасли с богатой историей и традициями. Продукция предприятия отличается не только выдающимися вкусовыми характеристиками - она полезна для здоровья и, что немаловажно в наше время, безопасна. Это достигается, во-первых, за счёт того, что в сырьевую зону предприятия входят 3 экологически чистых, благоприятных по своим природным условиям для выращивания кормов района - Полоцкий, Миорский и Россонский. Во-вторых, продукция, выпускающаяся под маркой «Молочное раздолье», не содержит консервантов, красителей, искусственных добавок, генетически модифицированных источников сырья. Кроме того, особое внимание специалисты комбината уделяют выпуску изделий с лечебно-профилактическими свойствами.

Основными направлениями деятельности предприятия являются производство и реализация цельномолочной продукции, сыров, масла, майонеза, мороженого, сухого молока. Такую продукцию, как молоко, кефир, масло, сметана, сливки и творог, комбинат получил право маркировать знаком «Натуральный продукт», однако предприятие на этом не останавливается: в ближайшее время ещё 3 продукта получат право на маркировку данным знаком.

Продукция комбината соответствует всем технологическим нормам и постоянно проходит лабораторный контроль на всех стадиях производства. Качеству на Полоцком молочном комбинате уделяется особое внимание: на предприятии внедрены система НАССР и система менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001-2008. В январе 2012 года предприятие сертифицировало систему менеджмента безопасности пищевых продуктов и систему менеджмента качества на производство молока сухого в соответствии с требованиями европейских стандартов (LSTENISO 22000:2005, LSTENISO 9001:2008). Сертификаты соответствия выдала публичная организация «LSTSERT» (г. Вильнюс). Производственная лаборатория предприятия аккредитована на техническую компетентность в соответствии с требованиями СТБ ИСО/МЭК 17025.

Высокое качество продукции подтверждается многочисленными победами на международных выставках и конкурсах. Среди заслуженных наград - диплом «Золотой Густ» за стабильное качество, внедрение новых технологий и широкий оссортимент выпускаемой продукции.

В феврале золотых медалей на 18-й международной выставке «Продэкспо-2012» в Москве удостоены биокефир 2% и творог 9% жирности, а сыр Адыгейский с массовой долей жира 45% завоевал бронзовую медаль. Следует отметить, что данные виды продукции стали лауреатами международного конкурса «Лучший продукт-2001». Также в 2012 году на конкурсе-дегустации «ГУСТ» наград удостоились следующие виды продукции: сырок творожный глазированный с ванилином с м. д. ж. 26,0%, кефир обогащённый лактулозой и кальцием м. д. ж. 2,5%, биопродукт «Биолюкс» МТП с м. д. ж. 2,5%, десерт творожный с м. д. ж. 4,0% с черносливом пастеризованный «для сластен».

В 2011 году золотую медаль на выставке «Интерыуд-2011» в Санкт-Петербурге и статус лучшей продовольственной продукции получил кефир с жирностью 3,2%;на выставке «Петерфуд-2011» золотой медалью дегустационного конкурса «Наша марка» был награждён сырок «Орфей и Эвридика» с мармеладом и ванилином. Лучшими продуктами 2011 года на рынке Российской Федерации были также названы йогурт питьевой «Крепышок» с фруктовым наполнителем «Земляника», десерт творожный «Клубника-мюсли», сырок творожный с какао 23% жирности. Кроме этого, продукция комбината была отмечена различными наградами и сертификатами на международных выставках «Продэкспо», «Интерфуд», «Петерфуд», «Золотая осень», «ГУСТ».

Размещение на промышленной площадке объектов произведено с учетом подхода внешних коммуникаций, расстояния между объектами обусловлены санитарными нормами и противопожарными нормами, требованиями по прокладке инженерных коммуникаций. Расположение предприятия в черте города и наличие хорошо развитых магистралей позволяют без затруднений осуществлять доставку сырья и отгрузку готовой продукции автомобильным и железнодорожным транспортом.

ОАО «Полоцкий молочный комбинат» обеспечено инженерными объектами, необходимыми для нормальной производственной деятельности предприятия. Инженерные коммуникации предприятия соответствуют государственным нормам, правилам, стандартам, а также техническим условиям и требованиям, выданным органами надзора (контроля) и заинтересованными организациями.

Подъездные пути предусматривают обеспечение предприятия автомобильным (в том числе пожарным) и железнодорожным транспортом.

В процессе производственной деятельности предприятием потребляется тепловая и электрическая энергия, хозяйственно-питьевая и техническая вода.

Производственная деятельность ОАО «Полоцкий молочный комбинат» ориентирована на закупку и переработку молока с массовым выпуском молочных продуктов питания (молочная продукция, масло).

ОАО «Полоцкий молочный комбинат» обладает достаточно мощным производственным потенциалом. Техническое и метрологическое оснащение позволяет обеспечить выпуск продукции в соответствии с требованиями нормативных документов.

Санитарное состояние территории предприятия, производственных цехов, участков, отделений - удовлетворительное и соответствует требованиям, предъявляемым «Санитарными правилами для предприятий молочной промышленности», требованиями Ветеринарного законодательства. Ключевым фактором деятельности предприятия является завоевание и удержание клиента благодаря эффективному удовлетворению его потребностей. Предприятие стремится знать и понимать особенности запросов клиентов. Маркетинговая служба предприятия поддерживает постоянную связь с клиентами и распространяет полученную информацию по всем подразделениям. Приобретенные знания используются для изготовления продукции более высокого качества с учетом запросов клиентов. Формирование партнерских взаимоотношений с поставщиками происходит по принципу «100% совместимости», т. е., поставляемое сырье и вспомогательные материалы соответствуют требованиям предприятия на 100%. Анализ динамики экономических показателей производственно - хозяйственной деятельности ОАО «Полоцкий молочный комбинат» представлен в таблицах 1 и 2.

Таблица 1. - Динамика технико-экономических показателей производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Полоцкий молочный комбинат» за 2011-2012 гг.:

Наименование показателей	2011 г.	2012 г.	Абсолютный прирост	Темп прироста, п. п.
1	2	3	4	5
Годовой объем производства в натуральном выражении, тонн:	97868	99981	2113	2,16
Молочные консервы	83692	86345	2653	3,17
Масло из коровьего молока	997	785,7	-211	-21,19
Цельномолочная продукция	7709	8190	481	6,24
Молоко обработанное жидкое	2974,2	3171	197	6,62
Молоко, сливки и смеси в твердых формах	1960,7	838,2	-1123	-57,25
Сыры твердые, сыры в порошке, голубые и прочие	534,9	651,3	116	21,76
Себестоимость производственной продукции (работы, услуги), всего, млн. руб.:	224549	374556	150007	66,80
в том числе
материальные затраты	191776	332244	140468	73,25
расходы на оплату труда	11730	20411	8681	74,01
отчисления на социальные нужды	5085	9823	4738	93,18
амортизация основных средств и нематериальных активов	676	4043	3367	498,08
прочие затраты	15282	8035	-7247	-47,42
Выручка от реализации продукции (с НДС) с СПФ	265083	490125	225042	84,89
Среднесписочная численность работающих	902	955	53	5,88
Налоги, сборы, платежи (без подоходного)	13516	24543	11027	81,58
Прибыль от реализации продукции	8355	46109	37754	451,87

Таблица 2. - Динамика технико-экономических показателей производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Полоцкий молочный комбинат» за 2012-2013 гг.:

Наименование показателей	2012 г.	2013 г.	Абсолютный прирост	Темп прироста, п. п.
1	2	3	4	5
Годовой объем производства в натуральном выражении, тонн:	99981	105405	5 424	5,42
Молочные консервы	86345	90662	4317	5,00
Масло из коровьего молока	785,7	786	0,3	0,04
Цельномолочная продукция	8190	8190	0	0,00
Молоко обработанное жидкое	3171	4757	1586	50,02
Молоко, сливки и смеси в твердых формах	838,2	882	43,8	5,23
Сыры твердые, сыры в порошке, голубые и прочие	651,3	128	-523,3	-80,35
Себестоимость произв. продукции, всего, млн. руб.:	374556	651400	276844	73,91
в том числе
материальные затраты	332244	570272	238028	71,64
расходы на оплату труда	20411	34002	13591	66,59
отчисления на социальные нужды	9823	6565	-3258	-33,17
амортизация основных средств и нематериальных активов	4043	14582	10539	260,67
прочие затраты	8035	25979	17944	223,32
Выручка от реализации продукции (с НДС) с СПФ	490125	758245	268120	54,70
Среднесписочная численность работающих	955	967	12	1,26
Налоги, сборы, платежи (без подоходного)	24543	32713	8170	33,29
Прибыль от реализации продукции	46109	38245	-7864	-17,06

Проанализировав показатели финансово-экономической деятельности предприятия ОАО «Полоцкий молочный комбинат» за 3 года, можно с уверенностью сказать, что предприятие успешно развивается. Это видно из показателей таких как годовой объем производства в 2012 году увеличился на 2113 тонн или на 2,16%, в 2013 году на 5424 тонн или на 5,42%.

Соответственно с ростом объёма производства заметен рост и таких показателей как себестоимость произведенной продукции в 2012 году на 150007 млн. руб. или на 66,80%, в 2013 году на 276844 млн. руб. или на 73,91%, как выручка от реализации в 2012 году выросла на 225042 млн. руб. или на 84,89%, в 2013 году на 268120 млн. руб. или на 54,7%. Большую часть своей продукции ОАО «Полоцкий молочный комбинат» отправляет на экспорт. Прибыль от реализации продукции в 2012 году выросла на 37 754 млн. руб. или на 451,87% в связи с низкой себестоимостью продукции (в сравнении с 2013 годам), в 2013 году прибыль снизилась на 7864 млн. руб. или на 17,06% в связи с увеличением затрат, относимых на себестоимость продукции. Производственная деятельность ОАО «Полоцкий молочный комбинат» ориентирована на закупку и переработку молока с массовым выпуском молочных продуктов питания (молочная продукция, масло).

Для осуществления производственной деятельности на ОАО «Полоцкий молочный комбинат» организованы цеха и участки основного производства (переработка молока и выпуск продукции), цеха и участки вспомогательных производств. Основными производственными подразделениями на территории промышленной площадки ОАО «Полоцкий молочный комбинат» являются:

- консервный цех;

- маслоцех;

- цех ЦМП;

- цех сухого обезжиренного молока (СОМ);

- жестяно-баночный цех.

К вспомогательным подразделениям относятся котельная, электроцех, аммиачная компрессорная, механические мастерские, АЗС, прачечная, аккумуляторная, стоянка автомашин, электролитная, кузница, сварочный пост. ОАО «Полоцкий молочный комбинат» обладает достаточно мощным производственным потенциалом. Техническое и метрологическое оснащение позволяет обеспечить выпуск продукции в соответствии с требованиями нормативных документов.

Существующая техническая база производства и наличие квалифицированных работников позволяют осуществлять разработку и внедрение широкого ассортимента продукции.

Предприятие располагает подготовленными специалистами по управлению производством и рабочей силой с высоким профессиональным уровнем и большим опытом работы.

Далее проведем анализ основных средств ОАО «Полоцкий молочный комбинат» за 2012-2013 гг. в таблице 3.

Таблица 3. - Динамика основных средств ОАО «Полоцкий молочный комбинат» за 2012-2013 гг.:

Наименование	Остаточная стоимость, млн. руб.	Абсолютный прирост, млн. руб.
	2012 г.	2013 г.
Здания и сооружения	18	7144	0
Машины и оборудование	14924	37197,7	+22274
Прочие основные средства	3777	5837	+2 060
Всего	25845	50179	+24334

Из таблицы 3 мы видим, что остаточная стоимость зданий и сооружений в 2013 году не изменилась по сравнению с 2012 года. Остаточная стоимость машин и оборудования выросла на 22274 млн. руб. в связи с проведение на предприятии политики обновления основных средств, в частности автопарка. Остаточная стоимость прочих основных средств выросла в 2013 году на 2060 млн. руб.

Общая остаточная стоимость основных средств в 2013 году выросла на 24334 млн. руб. в большей части за счет увеличения остаточной стоимости машин и оборудования.

По состоянию на 01.01.2012 г. на предприятии в эксплуатации находилось 2681 единиц оборудования по основным производственным цехам, возрастной состав которого приведен в таблице 3.

2.2 Анализ сбытовой деятельности на ОАО «Полоцкий молочный комбинат»

Рассмотрим системы управления сбытом в ОАО «Полоцкий молочный комбинат».

Предприятие располагает подготовленными специалистами по управлению производством и рабочей силой с высоким профессиональным уровнем и большим опытом работы.

Отдел материально - технического снабжения является самостоятельным структурным подразделением комбината и подчиняется непосредственно заместителю генерального директора по коммерческим вопросам. Отдел руководствуется действующим законодательством Республики Беларусь и другими нормативными актами, а также приказами и распоряжениями по комбинату и настоящим Положениям.

На предприятии отдел снабжения выполняет следующие основные задачи:

- своевременное и бесперебойное обеспечение организации материально-техническими ресурсами, необходимыми для осуществления производственной деятельности организации;

- рациональное использование и экономное расходование материально-технических ресурсов;

- своевременная подготовка, согласование и содействие заключению договоров на поставку материально-технических ресурсов;

- создание здоровых и безопасных условий труда для подчиненных работников.

Основными функциями отдела материально-технического снабжения являются:

- определение по плановым периодам потребности в материалах, оборудования, топливе на базе установленных прогрессивных норм расхода для выполнения производственной программы, ремонтно-эксплуатационных и других нужд, а также для создания необходимых производственных запасов;

- разработка планов и балансов материально-технического обеспечения подразделений комбината;

- выявление и установление наиболее рациональных форм снабжения;

- изучение возможности и целесообразности установления длительных хозяйственных связей по поставкам материально-технического ресурсов;

- выявление возможности приобретения материально - технических ресурсов в порядке оптовой торговли, изучение оперативной информации и рекламных материалов о предложениях мелкооптовых магазинов и оптовых ярмарок, организация закупки материально-технических ресурсов, реализуемых в прядке свободной продажи;

- обеспечение комбината материальными ресурсами в соответствии с предусмотренными в договорах сроками и требованиями ТНПА к закупаемому сырью и вспомогательным материалам регулирование поставок в соответствии с ходом производственного процесса;

- подготовка заключения хозяйственных договоров с поставщиками;

- организация количественного контроля поступающих на комбинат материальных ресурсов, обеспечение их хранения на складах комбината, соответствующей подготовки и своевременной выдачи для производственного потребления;

- контроль за соблюдением норм расхода материалов;

- установление экономических обоснованных нормативов производственных запасов, обеспечение контроля за размерами запасов и их регулирование, предотвращающее образование на складах излишних материальных ценностей, принятие мер по реализации неликвидов;

- осуществление отчетности и контроля за своевременное выполнением поставщиками обязательств по договорам и заказам, предъявлением претензий к поставщикам за нарушение ими обязательств и условий договора, а также составлением расчетов по этим претензиям;

- составление отчетов о расходе топлива, горюче - смазочных и основных материалов;

- сдача черного и цветного металлолома, согласно доведенного вышестоящей организацией плана.

В отдел снабжения осуществляет планирование производственных запасов сахара, этикеток, гофротары, и т. д.

Отдел заготовок сырья является самостоятельным структурным подразделением комбината и подчиняется заместителю генерального директора по производству и руководит работай сырьевой зоны.

Отдел снабжения и отдел заготовок сырья снабжают материалами и сырьем. Наиболее крупные поставщики сырья и материалов являются:

- ООО «Рамтекс» г. Минск Республика Беларусь, ООО «Спикайд» Минск Республика Беларусь, ООО «МКК-ЛУЧ» г. Москва Россия (жесть);

- Глубокский, Браславский, Шарковщинский районы (молоко);

- ФГУП «Экспериментальный сыродельный завод» Россельхозакадемии г. Углич Россия (лактоза, цикорий);

- ОАО «Сахарорафинадный комбинат» г. Слуцк Республика Беларусь, ОАО «Городейский сахарный комбинат» Минская область, Несвижский район, г п. Городея (сахар).

Анализ динамики количества персонала, задействованного в сбытовой деятельности ОАО «Полоцкий молочный комбинат» показал, что общая численность персонала сократилась на 1 рабочего.

Численность руководителей и специалистов в 2012 году осталось на прежнем уровне. Проведем анализ структуры персонала, задействованного в сбытовой деятельности ОАО «Полоцкий молочный комбинат» за 2011-2012 гг. в таблице 4.

Таблица 4. - Структура персонала ОАО «Полоцкий молочный комбинат», задействованного в сбытовой деятельности за 2012-2013 гг.:

Наименование показателя	Удельный вес, %	Абсолютный прирост, п. п.
	2012 г.	2013 г.
1	2	3	4
Общая численность персонала, всего	100	100	-
Общая численность персонала системы управления сбытом	5,5	5,1	1,5
в том числе руководители	0,7	0,6	0
Специалисты	2	1,8	0
Рабочие	3	2,5	-1,5

Из таблицы 4 можно отметить, что наибольший удельный вес в структуре персонала занимают рабочие, но их удельный вес снизился. Фактическое снижение удельного веса рабочих в общей численности персонала основного вида деятельности свидетельствует о снижении производственного потенциала анализируемого предприятия. Отдел сбыта является самостоятельным структурным подразделением комбината и подчиняется заместителю генерального директора по коммерческим вопросам. Отдел сбыта в своей деятельности руководствуется: нормативными правовыми актами, регламентирующими предпринимательскую, коммерческую и внешнеэкономическую деятельность субъектов хозяйствования, руководящими и методическими материалами по соответствующим вопросам, приказами и распоряжениями руководителя организации, уставом организации, правилами внутреннего трудового распорядка, настоящей должностной инструкцией.

В соответствии с поставленными задачами отдел сбыта выполняет следующие функции...

У ОАО «Полоцкий молочный комбинат» есть фирменные магазины в городах Витебска, Полоцка, Орша, Могилев. Агенты в этих городах собирают заявки и подают в отдел сбыта ОАО «Полоцкий молочный комбинат». В данном разделе изучена работа отделов материально - технического снабжения и отдела заготовок сырья. Выделены основные задачи и функции снабженческих отделов. Выделены основные материалы и сырье, которые используются в производстве, а также основные поставщики сырья и материалов. Представлены расчеты потребности сырья. Изучен документооборот отделов материально-технического обеспечения и заготовки сырья. Выявлены наиболее встречающиеся нарушения при поставке сырья и материалов. Представлена копия договора при поставке сырья и материалов.

Анализ динамики количества персонала, задействованного в системе управления сбытом ОАО «Полоцкий молочный комбинат» показал, что общая численность персонала сократилась на 1 рабочего. Численность руководителей и специалистов в 2012 году осталось на прежнем уровне.

2.3 Анализ рынков сбыта ОАО «Полоцкий молочный комбинат»

Молочная отрасль Республики Беларусь традиционно занимает одно из ведущих мест в продовольственной отрасли страны. Предприятия по переработке молока входят в систему Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь и занимают около 95% в структуре производства молочных продуктов в целом по стране. В рамках реализации Программы развития мясной и молочной промышленности на 2011-2015 годы выполнен большой объем работ по техническому перевооружению 30 молокоперерабатывающих предприятий.

За счет технического перевооружения и модернизации производства достигнуты следующие результаты:

- увеличены объемы;

- расширен ассортимент;

- улучшено качество;

- повышена конкурентоспособность выпускаемой продукции;

- в организациях внедрены международные системы контроля качества ISО и НАССР;

- увеличены поставки продукции на экспорт.

Рассматривая будущее молочной отрасли Беларуси, следует понимать, что одним из перспективных направлений ее развития останется экспортная ориентация. Достаточно мощный технический потенциал молочной отрасли и сокращающееся население республики не делают отечественный рынок привлекательным в перспективе.

Но путь на внешний рынок лежит только через новые технологии. Существующий технический и технологический уровень молочных предприятий не позволяет полностью обеспечить эффективную переработку сырья. Техническое перевооружение позволит многим предприятиям не только наладить производство современного ассортимента молочной продукции, но и улучшить качество и товарный вид производимой продукции. Это позволит повысить конкурентоспособность белорусской продукции, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

В 2013 году планируется продолжить техническое переоснащение молокоперерабатывающих предприятий с целью повышения уровня их загрузки и производительности труда, снижения энергозатрат и расширения ассортимента выпускаемой продукции. Молочные продукты занимают очень важное и прочное место в структуре питания населения. Молоко и молочные продукты пользуются повседневным спросом и составляют примерно 15% минимальной потребительской корзины трудоспособного населения Беларуси. В соответствие с рациональными нормами потребления, человек должен потреблять за год 392 кг молока и молочных продуктов. Однако среднедушевое потребление молока в республике пока еще далеко от нормы. Многие эксперты связывают это со снижением жизненного уровня населения, но при этом нельзя не принять во внимание и повышение эффективности потребления. Современная фасовка, упаковка продукции, более длительные сроки хранения молочной продукции позволяют более экономно и эффективно ее использовать.

...