Разработка управленческого решения по совершенствованию рекламной деятельности организации "Мир Обуви"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Костромской государственный университет имени Н. А. Некрасова»

Институт экономики

Кафедра менеджмента, маркетинга и коммерции

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Методы принятия управленческих решений»

Тема: «Разработка управленческого решения по совершенствованию рекламной деятельности организации «Мир Обуви»

Выполнила: Смирнова Татьяна Николаевна студентка 2 курса очного/заочного отделения направления подготовки 080200 Менеджмент

Научный руководитель:

Жесткова Диана Юрьевна

Кострома, 2013

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной кампании

1.1 Сущность рекламной кампании

1.2 Этапы разработки рекламной кампании

1.3 Методы оценки эффективности рекламы

Глава 2. Анализ рекламной деятельности магазина «мир обуви»

2.1 Характеристика предприятия «Мир обуви»

2.2 Характеристика рекламной деятельности предприятия «Мир Обуви»

Глава 3. Разработка рекламной деятельности предприятия

3.1 Оценка и анализ показателей эффективности рекламной кампании магазина «Мир Обуви»

3.2 Пути совершенствования рекламной деятельности магазина «Мир Обуви»

1. Теоретические аспекты рекламной кампании

1.1 Сущность рекламной кампании

Рекламная кампания - комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, которые объединены одной целью и направлены на какой-либо сегмент рынка. Рекламная кампания охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической хронологической увязке. Проведение рекламной кампании преследует разработку ряда исследовательских, стратегических, тактических и производственных проблем, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции.

Разработка рекламной кампании позволяет организовать рекламную деятельность компании на протяжении определенного периода, делает ее более осмысленной и целенаправленной. В результате, планируется, как будут распределяться средства на протяжении всего периода. Это ведет к наибольшему экономическому эффекту за счет большого вложения интеллектуального потенциала и более экономичному расходованию рекламного бюджета. рекламный компания магазин

Разработка рекламной кампании позволяет сформировать у потребителя верное отношение к торговой марке. Рекламодатель же получает возможность проанализировать и, при необходимости, провести корректировку рекламного плана, в соответствии со своим планом продаж.

Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара «вклиниться» в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это очень непросто - ведь люди склонны к инерции мышления и в большинстве своем не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально, иначе он просто не отведет в своей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи.

Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяет четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р»:

Product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;

Price (цена) - цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

Promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

Place (место) - географические и физические особенности мест продажи.

Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно «P» - people (люди) - кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность в зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использование видов и средств рекламной деятельности рекламной кампании можно разделить на следующие типы:

- по направленности:

а) целевые (целевая группа потребителей),

б) общественно-направленные (широкие слои общественности);

- по срокам проведения:

а) краткосрочные (до года),

б) долгосрочные (более года);

- по географии:

а) местные (город, район),

б) региональные (часть страны),

в) национальные (в пределах страны),

г) международные (за пределами страны);

- по степени охвата рынка:

а) сегментированные (один сегмент рынка),

б) агрегатированные (более одного сегмента),

в) тотальные (все сегменты);

- по диапазону использования видов рекламной деятельности:

а) специализированные (один вид),

б) комбинированные (более одного вида),

в) комплексные (все виды);

- по диапазону использования средств рекламной деятельности:

а) монокампании (одно средство),

б) поликампания (более одного средства).

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если рекламные компании:

- во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

- во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

- в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

- в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Перечень действий по разработке рекламных целей выглядит следующим образом:

1. Если реклама предназначена для улучшения уже существующей торговли, то ее цели могут быть следующими:

- обеспечить продажу в полном объеме (провести товар через все необходимые этапы для достижения продажи);

- закрыть продажу потенциальным покупателям, которая уже частично выполнена на основе предыдущих рекламных мероприятий (реклама, предполагающая получение заказа или заключительные сделки);

- объявить особую причину, по которой покупку «надо совершить немедленно»(цена, премии и т.д.);

- напоминать людям о необходимости покупки; сделать привязку рекламы к какому-либо событию;

- стимулировать совершение покупки по первому побуждению.

2. Если реклама направлена на создание у потребителя приверженности к товару, то цели рекламы могут быть такими:

- добиться доверия к компании и марке товара в расчет на будущее;

- создавать потребительский спрос, который должен усилить положение компании по отношению к сети распределения («не сдаваться на милость рынка»);

- поставить рекламодателя в такое положение, когда он выбирает посредников для распространения товара;

- добиться повсеместного распространения;

- создавать «репутационную основу» для последующего ввода на рынок новых марок или серии товаров;

- добиться такого признания для марки товара, которое позволит компании открывать новые рынки сбыта (географические, ценовые возрастные, для мужчин или женщин).

3. Что может сделать реклама для увеличения уровня продаж? Цели могут быть следующие:

- удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары;

- превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов;

- заставить покупателей спрашивать именно вашу марку, а не называть товар определенного рода;

- превращать тех, кто не пользуется данным типом продукта, в пользователей именно этого товара и марки;

- сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями; рекламировать новые способы использования товара;

- убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований;

- напоминать пользователям о необходимости покупки;

- побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования.

4. Если реклама связана с конкретной акцией, ведущей к распродаже, то цели рекламы могут быть следующими:

- убеждать покупателя делать заявки на дополнительную литературу, возвращать купоны, участвовать в конкурсе;

- убеждать покупателя в необходимости посещения демонстрационного зала или показа товара;

- предложить покупателю лично опробовать товар (предложение образцов).

5. Если задача рекламы состоит в том, чтобы распространять необходимую для расширения торговли и удовлетворения покупателя информацию, то цели рекламы могут предполагать использование:

- рекламы: «где купить»; рекламы: «как пользоваться»; новых моделей, свойств, упаковки; новых цен; особых условий, встречных сделок и т.п.; новых подходов (например, гарантии).

Рассмотрев, на основании чего строится и от чего зависит рекламная кампания, можно сказать, что рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. А эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

1.2 Этапы разработки рекламной кампании

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

Целевая аудитория. Определение и анализ.

Определение целей

Определение бюджета маркетинга

Эффективное продвижение товара

Выбор каналов передачи сообщения

Создание информационных сообщений

Анализ результатов информационной кампании.

Рассмотрим каждый этап:

1. Целевая аудитория. Определение и анализ.

Самой дорогостоящей ошибкой при планировании маркетинговых акций может быть ошибочное определение целевой аудитории. Сама аудитория может состоять из потенциальных покупателей, потребителей и т.п. Неэффективным может оказаться стремление, донести как можно большей аудитории информацию, используя универсальное сообщение. Это в большей степени относится к продвижению товара или услуг, которые имеют отношение к узкому кругу профессионалов и ценителей.

Ещё один важный этап при анализе целевой аудитории - это раскрытие её особенностей и взглядов на объекты информационной кампании. Очевидно, что мероприятия, организованные для молодёжи, должны существенно отличаться от мероприятий, нацеленных на людей среднего возраста. Анализ имеющихся стереотипов является также необходимым этапом. Стереотипы обладают таким качеством как живучесть. Если об определённом предмете создался стереотип, то любая информация об этом предмете воспринимается уже избирательно. Вот пример: если качество продукции популярной компании понижается, то всё равно на протяжении нескольких лет их продукция будет всё ещё пользоваться спросом. Не секрет, что этим свойством стереотипа пользуются некоторые производители, экономя на качестве.

2. Определение целей.

Удачной маркетинговой кампанией считают ту, которая достигла поставленных задач и целей. После определения целевого сегмента рынка и его характеристик маркетолог решает, что он собирается добиться от аудитории.

Наиболее популярные цели:

- сделать торговую марку узнаваемой;

- расположить потребителей к торговой марке;

- создать спрос напродукты и услуги;

- доиться, чтобы потребитель товары и услуги предприятия предпочёл аналогичным товарам и услугам конкурентов.

Цели политических кампаний:

- узнаваемость кандидата ( имя, внешность, поведение и т.п. );

- достижение расположения избирателей;

- донесение политической программы до избирателей;

- достижение предпочтения избирателей.

Каждая цель соответствует одной из стадий маркетингового общения с потребителем. Цели кампании определяют тактику, распространение информации и желаемую реакцию потребителей ( избирателей ).

3. Определение бюджета маркетинга

Важной, но в то же время непростой задачей для маркетинга является разработка бюджета. В зависимости от отрасли бюджет маркетинга по отношению к плану продаж изменяется. В производстве промышленного оборудования он варьируется в пределах 10-20% от общих объемов продаж, а производители парфюмерно-косметической продукции могут задействовать до 50%. При определении бюджета маркетинга обычно используют следующие методы: оценка возможностей, фиксация процентного соотношения к объемам продаж, уровень соответствия конкурентам, а также решение задач и достижение целей.

Для оценки возможностей маркетолог обращается в финансовый отдел, который определяет сумму бюджета продвижения. Маркетолог составляет и реализует маркетинговый план в соответствии с суммой бюджета. Метод оценки возможностей имеет свои недостатки: данный подход не учитывает роль продвижения товара или услуги в качестве объекта инвестирования, влияние продвижения на объем реализации, что осложняет долгосрочное маркетинговое планирование.

Метод фиксации подразумевает определение бюджета маркетинга в процентах от предполагаемого объема сбыта. Данный метод обладает рядом преимуществ. При его использовании учитывается связь расходов и объемов реализации, за которой внимательно следят финансовые менеджеры. Подобный метод является стимулом для руководителей. Он помогает им установить связи и закономерности между ценой продукции, ее рентабельностью и осуществляемыми расходами на продвижение. Метод фиксации содействует устойчивости и стабильности в производстве, так как большая часть компаний направляет в бюджет продвижения примерно равный процент от реализации продукции.

Следует отметить, что даже при сравнительно равных процентных затратах на маркетинговые кампании, их результативность во многом зависит от профессионализма рекламных служб. Метод фиксации не лишен недостатков: он не учитывает потребности рынка, опирается только на доступность средств. Бюджет продвижения продукции напрямую зависит от объемов сбыта, что создает трудности при долгосрочном планировании.

Если при определении бюджета маркетинга обращают внимание на реализацию рекламных кампаний конкурентов, значит, используют метод соответствия. Два утверждения дают основания соответствовать конкурентам. Первое утверждение указывает на взаимосвязь полученного опыта конкурентов в данной отрасли с их расходами. Другое утверждение гарантирует отсутствие вражды между конкурентами и сохранение стабильности в отрасли, основываясь на постоянстве пропорций маркетинговых бюджетов. Оба утверждения не всегда верно отражают реальную действительность. Различия в возможностях и ресурсах, целях и репутации компаний должны находить отражение в бюджетах продвижения согласно потребностям.

Метод задач и поставленных целей при определении маркетингового бюджета учитывает цели продвижения и оценивает расходы, необходимые для решения поставленных задач. При этом особенности рынка, свойства продуктов будут оказывать влияние на реализацию подобного метода.

4. Эффективное продвижение товара.

Повышение объёма продаж - основная цель работы предприятия.
Вопросами увеличения сбыта занимается система маркетинга. Правильный выбор инструментов продвижения товара - залог успешной деятельности предприятия. Средства продвижения товара представляют собой различные способы донесения информации о продукте до целевой аудитории. К основным средствам продвижения товара можно отнести нижеперечисленные.

- Реклама. Сегодня реклама очень многолика, и дать точное ее определение довольно сложно. Реклама используется для создания имиджа компании или торговой марки. Различные рекламные акции проводятся для увеличения объемов сбыта. Массовая реклама рассчитана на то, что большинство покупателей видят прямую зависимость между объемом затраченных на рекламу средств и солидностью торговой марки.

- PR. Связи с общественностью. С увеличением насыщенности рынка и нарастания раздраженности в отношении массовой рекламы, PR-технологии занимают все большую нишу среди способов продвижения товара. PR основан на заказе материалов в средства массовой информации. Потребитель получает относительно независимую информацию в виде аналитических материалов, новостей, мнений экспертов. Часто это действует более эффективно, чем обычная реклама на ТВ. Имеет место быть и так называемый «черный» PR, направленный на снижение достоинств конкурентов.

- Интенсификация сбыта. Для стимулирования быстрой реакции потребителя, что является целью стимулирования сбыта, проводятся различные лотереи, распродажи со скидками, детские акции и др. Недостатком является краткосрочность и отсутствие длительной привязанности к товару.

- Личные продажи. Прямой маркетинг. Целью личных продаж является навязывание теплых дружественных отношений с потребителем. Преимуществом данного вида маркетинга является быстрая реакция покупателя и возможность обратной связи. Почтовая рассылка, рассылка по факсу и электронной почте называется прямым маркетингом. Индивидуальный подход и своевременная доставка качественной информации компенсируются широкомасштабной борьбой со спамом. Из-за затрат времени адресные рассылки вызывают негативную реакцию потребителей.

Для достижения эффективности продаж необходимо использовать сочетание различных инструментов продвижения товара. Ориентируясь на целевую аудиторию, надо сделать выбор в сторону более результативных средств, учитывая количество затрат и полученную выгоду. Сочетание нескольких инструментов продвижения товара в западных источниках называется «маркетинг-микс». Комплекс маркетинга направлен на гармоничное соединение различных способов с целью максимального воздействия на рынок.

5. Выбор каналов передачи сообщения

Донести готовое сообщение до целевой аудитории возможно посредством двух каналов: личного и неличного. К первому типу канала коммуникации относятся пресс-конференции, выставки, презентации. Отдельно можно выделить испытание продукта группой экспертов соответствующей области.

Результатом использования личных каналов коммуникации становятся положительные авторитетные отзывы, которые способствуют формированию хорошего мнения о продукте в профессиональных кругах и зачительно облегчают его выход на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации -- это средства массовой информации, интерьеры и специальные мероприятия. СМИ включают в себя как периодическую печать, средства телевизионного и радиовещания, так и публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Интерьерами являются элементы жизненного окружения, которые подталкивают потребителя к приобретению товара или использованию услуги. Так, презентабельное помещение и дорогостоящее медицинское оборудование свидетельствуют о преуспевании и надежности клиники. А многочисленные дипломы и сертификаты ее врачей на стенах -- о надежности медицинского обслуживания. И, наконец, специальные мероприятия: тематические конференции, профессиональные форумы, благотворительная деятельность и т.д. Организация и проведение таких мероприятий позволяет обратить внимание целевой аудитории на социальную (и не только) значимость действий компании.

Критериями выбора канала коммуникации обычно становятся особенности целевой группы потребителей, формат сообщения и финансовые возможности. Так, телевизионная реклама остается наиболее эффективным каналом продвижения товаров массового потребления.

6. Создание информационных сообщений

Создание эффективного информационного сообщения -- первичная задача в системе маркетинговых коммуникаций. Разработка его строится по следующему принципу: определение содержания сообщения (что сказать?), структуры сообщения (его логической организации), источника (от кого оно будет исходить) и оформления.

Основной упор в содержании сообщения должен быть сделан на уникальность товара или услуги, следует подчеркнуть преимущества, причины или мотивы, исходя из которых потребитель должен выделить именно этот продукт в ряду аналогичных ему. Согласно Филиппу Котлеру, классику маркетинга, существует три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Обращение первого типа демонстрирует качество продукта, экономичность или эффективность его использования. Рациональный призыв найдет отклик среди покупателей, разбирающихся в классе продукта и его характеристиках. Призыв эмоциональный направлен на создание положительных эмоций и уникальных ассоциаций, мотивирующих потребителей на приобретение товара, даже если он и уступает по техническим показаниям продукции конкурентов. Однако, определенный эффект могут иметь и обращения, вызывающие негативные чувства: страх, вину или стыд. Такие призывы характерны для социальной рекламы, на отрицательных примерах призывающей к прекращению определенных действий (курению,злоупотреблению спиртными напитками и т.д.). Моральный призыв также используется при пропаганде социальных идей, проведении политических компаний. Этот тип обращения взывает к чувствам справедливости и защите общественных идей.

Другим важным фактором, влияющим на эффективность обращения, является его структура. Наибольший результат достигается при помощи таких призывов, которые создают у целевой аудитории иллюзию самостоятельно принятого решения. В ряде случаев, следует говорить не только о преимуществах продукта, но и упоминать его негативные стороны, демонстрируя полную открытость перед потребителями. Особое внимание стоит обратить и на оформление сообщения: заголовок, иллюстрации, цветовое решение и прочее.

Безусловно значимым является выбор источника сообщения. Существует три критерия выбора эффективного источника. Во-первых, его компетентность (ученый, утверждающий безопасность продукта), достоверность (бросивший пить алкоголик), вызов симпатии (участие в рекламе публичных лиц, таких как известные актеры или спортсмены). Но если качество продукта окажется ниже заявленного, то существует риск потери доверия не только к марке товара, но и к тому, кто представляет товар.

7. Анализ результатов информационной кампании

Информационное воздействие маркетингового характера, как правило, имеет яркую обратную реакцию рынка. Это и повышение индекса цитируемости торговой марки, и динамика продаж, и приток посетителей на корпоративный сайт, и т.д. Большинство компаний проводят мероприятия по продвижению, не учитывая итогов прошлых кампаний, что исключает свойства системности из функций маркетинга.

Опрос группы людей, отобранных случайным образом, - неотъемлемая часть современных методов управления маркетинговыми коммуникациями. Понравилось ли респондентам рекламное обращение, запомнилось ли оно, что более всего в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, приобрели ли они товар. Результаты опроса сравниваются с реальными показателями сбыта, и будущая информационная кампания выстраивается на основе проведённого анализа. Чтобы получить данные об обратной связи, необходимо обратиться в компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, для проведения качественного аутсортинга.

В настоящее время рынок перенасыщен, поэтому одним из главных условий развития бизнеса выступает успех маркетинговых коммуникаций. Точно так же, как и управление логистикой и финансами, управление системой маркетинговых коммуникаций должно быть систематизировано. Удовлетворение потребностей среднего и крупного бизнеса с помощью часто используемого метода точечных маркетинговых кампаний, как правило, невозможно.

Эффективность управления маркетинговой функцией определяется исключительно динамикой целевых показателей, т.е динамикой величин, которые должны были достичь необходимых высот в результате проведения рекламных кампаний. Для правильного выбора рекламного агентства, нужно ориентироваться на последовательность разработки предложенной Вам системы коммуникации.

1.3 Эффективность оценки рекламной кампании

Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах:

- на умении рекламы привлечь внимание;

- на умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;

- на способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Высокие расходы на рекламу и ее значение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат.

Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы. На различных стадиях рекламной кампании имеются, однако, определенные инструменты для контроля, которые позволяют оценить частные процессы в этой области. Сложилось определенное разделение труда. Так, доказательства возможностей носителей рекламы добываются всеми звеньями рекламной экономики, прежде всего самими средствами массовой информации. Контроль эффективности конкретных мероприятий является, как правило, делом рекламных агентств (если они привлечены). Определение степени достижения целей из комплекса маркетинг - микс, то есть рассматриваемый здесь контроль результатов рекламы, проводится преимущественно рекламодателями.

Рассмотрим измерение экономических результатов рекламы. Экономическую эффективность рекламы, в общем виде, можно рассчитать по формуле:

Эффективность рекламы = П - С (1)

где П - прибыль;

С - средства, затраченные на рекламу.

Эффективность рекламы - положительная величина (в максимальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли).

Нужно учитывать, что эта формула во многом условна, главным образом из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении.

Рассмотрим группу экспериментальных методов.

К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и Неттапс - метод, а также специальный региональный тест рынка, о котором будет рассказано подробнее.

Необходимой предпосылкой для проведения теста является наличие сравнимых городов или регионов, могущих служить в качестве тестируемого и контрольного рынков и соответствующих с точки зрения структуры населения целевой группе. Мероприятия, проводимые на тест - рынке, не должны оказывать влияния на контрольный рынок. Необходимо следить за соблюдением розничной торговлей условий испытания.

Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы полностью отразить обусловленные рекламой изменения спроса. В то же время он не должен быть слишком продолжительным, так как со временем растет вероятность наступления событий, искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность периода тестирования по времени. Результат рекламы определяется как разница в объемах сбыта между тестируемым и контрольным рынками.

До настоящего времени сравнительно редко проводились альтернативные рекламные кампании в реалистических, контролируемых условиях тестируемого рынка. Это следствие не только сравнительно высоких расходов, но и следующего обстоятельства: по крайней мере, на олигополистических рынках почти неизбежны помехи со стороны конкурентов, которые будут вести себя на тестируемом рынке иначе, чем на общем.

Если удастся отыскать предприятия розничной торговли, готовые к сотрудничеству и сравнимые с точки зрения ассортимента, условий обслуживания, сбыта и структуры клиентов, то можно проконтролировать результаты рекламы с помощью контрольных и тест магазинов. Этот метод соответствует тесту регионального рынка как с точки зрения предпосылок, так и по преимуществам и недостаткам. Преимуществом этого метода является значительная экономия на затратах. С другой стороны, точность результатов из-за ограниченности данных снижается.

Распространение сканерных касс и точный учет проданных товаров по артиклям на месте продажи открывают новые возможности для исследования экономической эффективности рекламы.

Значительный интерес представляет и измерение неэкономических результатов рекламы, в том числе и вследствие проблем, возникающих при измерении экономических результатов рекламы, уже давно предпринимаются попытки определения степени достижения внеэкономических целей. Так называемый Recognition - метод, например, применяется уже более 50 лет. За прошедшее время появилось множество методов, но только часть из них отвечает требованиям объективности и достаточности. Методы, в наибольшей степени, удовлетворяющие этим условиям, будут коротко рассмотрены ниже.

Как критерии восприятия применяют классические показатели Recognition (узнавание) и Recall (вспоминание). В качестве индикаторов переработки информации выступают, например, знания о продукте, имидж, представления, интерес к покупке и использованию. На практике наиболее распространенным критерием эффективности является запоминание рекламы или марки. В научном исследовании рекламы доминирует измерение впечатлений и представлений.

Запоминание. Собственно контакт со средством рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запоминаться. Поэтому запоминание относят к центральным показателям успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и вспоминании.

Метод узнавания. В ходе испытаний опрашиваемые сообщали, насколько им известны предлагаемые рекламные средства. Тест проходит примерно следующим образом. Интервьюер проводит на базе последнего номера журнала с рекламой опрос примерно у 150 читателей этого журнала, отобранных с помощью метода квот. Он пролистывает журнал полностью перед каждым и спрашивает касательно каждого рекламного объявления, узнает ли опрашиваемый его. При этом применяются следующие критерии:

«Noted» (объявление видел) - доля видевших это объявление ранее;

«Seen /associated» (объявление полностью рассмотрено) - процент лиц, утверждающих, что они видели раньше это объявление, читали часть текста и ясно помнят название рекламируемого продукта;

«Read most» (объявление прочитано) - доля прочитавших более половины объявления.

Надежность этого метода ограничена недостатками критериев. Самый большой его недостаток - трудность проверки правильности ответов, так как во время испытаний на опрашиваемых оказывается известное давление, вынуждающее их к даче социально желаемых ответов.

Ненадежность метода была продемонстрирована в ходе одного испытания, когда метод принес примерно одинаковые результаты у читателей и лиц, не читающих журнал. Чтобы противодействовать этому, применяют так называемый Ашдвук - метод. Журнал предлагается два раза, причем во второй раз в него вкладывается некоторое количество «ложных» рекламных объявлений. Выпадающий на них средний процент вычитается затем из общего показателя.

Методы вспоминания. Среди этих методов выделяют методы с поддержкой (aided recall) и без поддержки (unaided recall). Вопрос для выяснения запоминания без поддержки может звучать примерно так: «Если вы думаете об отрасли X, то какие марки вам вспоминаются?» Вспоминание марки без помощи является показателем ее активной известности. В качестве помощи при выяснении пассивного знания марки предлагают перечень марок, выпускаемых отраслью. Вопрос ставится так: «Какие из приведенных здесь марок вы знаете?».

Рекламная политика - это цепочка рекламных обращений к потенциальному покупателю. Правильная цепочка должна точно соответствовать всем этапам принятия покупателем решения о покупке. Каждый носитель и маркетинговый инструмент в этой цепочке отвечает за свой участок: телевидение и PR - за осознание покупателем потребности; наружная реклама и пресса - за предварительное информирование; торговые издания и каталоги - за оценку вариантов и выбор компании - продавца; специальные акции и личное консультирование - за совершение покупки и т.д.

Подводя итог первой главе, в которой мы рассмотрели теоретические аспекты рекламной кампании, ее сущность, основные этапы разработки и методы оценки эффективности рекламы. Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару. К сожалению, в российской практике как экономические, так и неэкономические результаты рекламной деятельности не измеряются большинством рекламодателей.

2. Анализ рекламной деятельности магазина «Мир обуви»

2.1 Характеристика предприятия «Мир обуви»

Объектом данной работы является рекламный менеджмент на примере сети обувных магазинов «Мир обуви».

Магазин «Мир обуви» расположен в Костроме в Красных рядах. Предприятие относится к сети магазинов "Обувьград" и является филиалом ООО "Нордтракт". Учредителями являются частные лица.

Основатель “Мира обуви”, костромской бизнесмен Алексей Бухарин, изначально выбирал для развития своей сети “бедные” города-тысячники. По мнению экспертов обувного рынка, развивать бизнес здесь сложнее, чем в городах-миллионниках. “Крупные ритейлеры пытаются завоевывать крупные регионы. Однако небольшие городки тоже весьма перспективны, хотя и имеют свою специфику”, - прокомментировал менеджер крупной оптовой обувной компании, пожелавший не называть свое имя.

Сейчас сеть “Мир обуви” насчитывает 23 магазина в 11 регионах РФ, преимущественно в центре России - Кострома, Ярославль, Иваново, Нижний Новгород.

В Костроме ООО "Нордтракт" имеет 4 самостоятельных подразделений - филиалов:

1.Торговое предприятие «Мир обуви» в Коллаже

2.Торговое предприятие «Мир обуви» в Красных рядах

3. Торговое предприятие «Мир обуви» в ТЦ «Стометровка»

4. Торговое предприятие «Мир обуви» в ТЦ «Адмирал»

5.Торговое предприятие «Мир обуви» в ТРЦ «РИО»

Магазины «Мир обуви» находятся в центрах городов, рядом с продовольственными рынками и в районах Костромы с большой численностью населения. В сравнении ассортиментов небольших магазинов и маленьких отделов, площадь которых не позволяет иметь большой ассортимент, ассортимент магазинов «Мир обуви» гораздо глубже и шире, культура обслуживания в магазинах хорошая. Продавцы магазинов имеют большой опыт работы и дают грамотную характеристику образцам обуви, вежливо обслуживают, всегда в форме предприятия.

Магазин «Мир Обуви», расположенный в Красных рядах г. Костромы, основан в феврале 2000 года. На торговой площади в 150 кв. метров размещаются 4 отдела. Это отделы женской обуви, мужской обуви, детской обуви, отдел сумок.

Магазин располагает комплексом помещений, необходимых для рационального функционирования торгово-экономического процесса.

Все помещения магазина расположены с учетом обеспечения рациональной взаимосвязи между ними. Так планировка торговых помещений, а также помещений (зон) для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже, вспомогательных и административно-бытовых помещений отвечают основным требованиям:

-торговые помещения непосредственно связаны с помещениями для хранения и подготовки товаров к продаже, чтобы можно было обеспечить оперативное пополнение товарных запасов в торговом зале, используя кратчайшие пути движения товаров;

-торговый зал связан с помещениями для приемки товаров кратчайшим путем, что особенно важно при поступлении в магазин товаров;

-административно-бытовые помещения связаны с торговыми помещениями, а также с помещениями для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже.

В свою очередь, между помещениями этой группы обеспечена должная взаимосвязь. Размещение помещений и их планировка направлены на обеспечение максимальных удобств для покупателей при отборе и покупке ими товаров, рациональное осуществление всех торгово-технологических операций на основе широкого внедрения современного торгово-технологического оборудования. Планировка помещений магазина обеспечивает нормальные условия работы персонала, высокий уровень производительности труда работников. Устройство и размещение помещений подчинены требованиям сохранности товарно-материальных ценностей на торговом предприятии. Основным торговым помещением является торговый зал. Он служит для размещения рабочего и выставочного запаса товаров, здесь производится отбор товаров покупателями, осуществляются расчетные операции за отобранные товары, оказываются различные дополнительные услуги покупателям. В торговом зале организованы рабочие места продавцов, кассиров, продавцов-консультантов, кассиров-контролеров и других работников магазина. Поэтому устройство и планировка торгового зала отвечает требованиям рациональной организации, важнейшими из этих требований являются: свободное движение покупательского потока; обеспечение кратчайших путей движения товаров из зон хранения и подготовки товаров к продаже к местам их выкладки и размещения. Часть площади торгового зала отводится под зоны для проходов покупателей, выделена площадь для организации рабочих мест продавцов. Планировка узла расчета обеспечивает беспрепятственное направление движения покупательских потоков, исключать встречные потоки.

Помещение для приемки товаров расположено в непосредственной близости от торгового зала. Подсобное помещение для хранения тары и упаковочных материалов расположено в подвальном помещении. Административно-бытовые помещения связаны с торговыми помещениями, а также с помещениями для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже.

В магазине «Мир обуви» широкий выбор женской, мужской и детской обуви. В продаже имеется обувь как импортного производства так и отечественного. Импортные марки это как: «Elche», «Elcherry», «Albano», «Marko», «Keddo» и дпугие. Отечественные: «LECRE» Россия, г. Ростов-на-Дону, «DORO», Россия ОАО «ОФ Красная звезда», г. Кимры, «VIGOROUS», Россия ООО «Плайнер» г. Москва и другие.

Ассортимент магазина «Мир Обуви» приблизительно на 78% формируется за счет обуви импортного производства различных марок и на 22% - за счет товаров, производимых отечественными производителями. Доля товаров отечественных производителей за последние годы растет.

Кроме обуви в магазине производиться продажа женских и мужских сумок, а также носочно-чулочной продукции.

В магазине «Мир Обуви» постоянное наличие широкого ассортимента товаров и продажа товаров осуществляется методом самообслуживания.

Продажа товаров методом самообслуживания включает: свободный доступ покупателя к товару; помощь в выборе товаров и консультация; предложение однородных, заменяющих друг друга и новых товаров; расчетные операции.

На протяжении многих лет магазин «Мир Обуви» делает заказы у одних и тех же поставщиков. (ООО «Марко», ООО «Шарм» и др. предприниматели без образования юридического лица) являясь постоянным клиентом и получая скидку на заказ.

Совместное общество с ограниченной ответственностью «Марко» это крупнейший производитель высококачественной мужской, женской и детской обуви. В компанию «Марко» входит три обувных предприятия: ООО «Марко», ООО «Сан Марко» и ОАО «Красный Октябрь». Обувь фирмы «MARKO» (полусапоги, ботинки, полуботинки).

Фабрика обуви «Тофа», ООО «Шарм», Россия г. Донской. Представляет в предприятии следующий ассортимент: сапоги, полусапоги, ботинки, туфли. Бренд «Тофа» выпускает торговые марки: Tofa, №88, Averna.

Деятельность магазинов «Мир обуви» с одной стороны сильно зависит от своих поставщиков, с другой стороны, «Мир обуви» сам выбирает какой товар, у кого поставщика-партнёра и когда ему сделать оптовый заказ. «Мир обуви» сотрудничает с группой поставщиков-партнёров, у которых товар очень качественный и очень дорогой, и с группой поставщиков, у которых товар соответствует всем последним тенденциям моды и дешёвый. В основном приоритеты падают на тех поставщиков, у которых всегда есть новые фасоны данного товара. Деятельность магазина «Мир обуви» отслеживает товар конкурентов.

Угрозой данного фактора может стать сотрудничество конкурентов с поставщиками магазина «Мир обуви».

Не смотря на удачное расположение магазина, в центре города, у него много конкурентов. Это такие обувные как: «Роза Обувь», «Территория Обуви», которые находятся в тех же Красных рядах. По соседству с Красными рядами расположены Мучные ряды, в которых тоже расположились несколько обувных магазинов: «Тофа», «Пятница», на Молочной горе расположен магазин «Два континента». Основными конкурентами являются магазины «Территория обуви» и «Тофа». В этих магазинах есть такие же модели обуви как и в «Мире Обуви», но значительно дороже. Это даёт большое преимущество магазину «Мир Обуви», так как покупатели будут покупать обувь именно в этом магазине. Зачем платить больше за обувь, если можно купить точно такую же пару обуви, той же самой фирмы, того же качества за меньшею цену. Не смотря на то что так много конкурентов магазин «Мир Обуви» производит продажу обуви и очень удачно.

На товары, поступающие в магазин, производится наценка в зависимости от их категории. Наценка на товары в магазине «Мир Обуви» зависит от её реализации. На новые коллекции обуви идёт стабильная наценка 100%. Если данная коллекция обуви пользуется постоянным спросом, то наценка на неё так и остаётся 100%. Обувь, на которую спрос меньше, наценка снижается. Нельзя точно определить наценку на каждую модель обуви, у каждой она своя, но она не превышает 100%. По сравнению с конкурентами, в магазине «Мир Обуви» наценка на обувь меньше, что привлекает больше покупателей.

Менеджеры магазина «Мир Обуви» долгое время отслеживают обстановку у своих конкурентов: цены на товар, коллекции обуви, реклама, акции и т.д. и пришли к выводу что магазин «Мир Обуви» стоит на последнем месте среди этих двух магазинов почти по всем показателям. Это во многом зависит от рекламы продукции, и проводимых акциях.

Основные технико-экономические показатели

Показатели	2008	2009	2010	2011	2012	2012, в % к 2008
Объем продаж, тыс. руб.	11423	11652	11577	16435	19873
Издержки, тыс. руб.	7521	8125	8251	9354	11438
Основные фонды, тыс. руб.	899	954	964	1235	1537
Оборотные средства, тыс. руб.	2452	2545	2536	3748	4529
Средняя заработная плата, тыс. руб.	6	6	6	8	8
Прибыль (убыток), тыс. руб.	3902	3527	3326	7081	8435
Производственная площадь, кв.м.	150	150	150	150	150
Численность работников, чел. В том числе АУП	29	28	30 3	29 3	27 3
Рентабельность, %	34,16	30,27	28,72	43,08	42,44

Основой целью ИП является выполнение заданий на удовлетворение общественных потребностей и получение прибыли от выполнения осуществляемой предпринимательской деятельности.

2.2 Характеристика рекламной деятельности предприятия «Мир Обуви»

Анализируемое предприятие магазин «Мир Обуви» занимает выгодное положения для осуществления реализации продукции, так как расположен в центре города. Магазин пользуется такими видами рекламы как: теле, -радио реклама, баннеры, вывески, голосовая реклама в зале магазина, навигаторы (информационные листы) и т.д. Рассмотрим каждый вид подробно.

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, может демонстрировать всё: новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Реклама по телевидению представляет собой короткометражный ролик, который несёт информацию о рекламируемом товаре, об акциях, которые там проходят, одним словом привлекает покупателей прийти именно в магазин «Мир Обуви» и приобрести там товар. В рекламе сосредоточена вся необходимая информация, которую нужно донести до покупателя.

Преимущества:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- огромная аудитория;

- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени.

Недостатки:

- телереклама кратковременна и эпизодична. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость;

- развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании.

Реклама магазина «Мир Обуви» размещена на дух телеканалах: «Первый» и «Россия». Рассмотрим медиа-план этих двух каналов за апрель 2013 года. См. приложение.

Из таблиц видно, что продолжительность рекламы 10 сек. На каждый день расписан график в какое время будет идти реклама. Рассчитано общее продолжительность рекламы за месяц. Также указана стоимость рекламы. За апрель на «Первом» канале было показано 22 рекламы магазина «Мир Обуви», что составляет по времени 220 секунд, это не так уж и много, стоимость - 29025 руб., это стоимость с учётом скидок, а на канале «Россия» - 26 реклам, т.е. 260 секунд, стоимость - 31360 руб. Телеканалы «Первый» и «Россия» являются основными телеканалами, которые смотрят практически все. И, значит, большинство телезрителей увидят эту рекламу, но это не значит, что они пойдут за обувью именно в этот магазин. Недостатки в этой рекламе - это короткий рекламный ролик. За такой короткий промежуток времени невозможно рассказать информацию о товаре, даже самую необходимую.

Рассмотрим следующий вид рекламы - радиореклама.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Но кроме этого, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Преимущества:

- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

- произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

- способность повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара.

Недостатки:

- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Реклама магазина «Мир Обуви» идёт только по одной радио-волне «Love radio». См. приложение.

Рассмотрим промежуток за конец марта на начало апреля. Из медиа-плана видно что, реклама по радио продолжается 14 секунд, это больше чем по телевидению, количество роликов выходящих в эфир составляет 178, т.е. 2492 секунды, стоимость это услуги в период с 23 марта по 7 апреля составляет 22979,88 руб. с учётом скидок. По сравнению с телевизионной рекламой, радио реклама намного дешевле, её постоянно крутят по радио, но это радио слушают не все, а только те, кому нравиться это радио.

Рассмотрим наружную рекламу.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Преимущества:

- очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;

- воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;

- просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки:

- высокая стоимость;

- вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет;

- рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

По оживлённым трассам города также размещена наружная реклама магазина «Мир Обуви». На ней изображена продукция магазина, и стоимость и фирменный слоган: «Наше качество дешевле не купишь!» Среди покупателей был проведён опрос «Какая реклама нашего магазина вам больше всего запомнилась?» И почти 100% опрошенных заявили о вывеске находящейся на Кинешемском шоссе. Остальные вывески напротив Филармонии и рядом с Ростелекомом для опрошенных людей показались не такими заметными. Из этого можно сделать вывод, что вывески нужно размещать на видных местах, чтобы они «бросались в глаза» и запоминалась. Стоимость каждого баннера, вывески рассчитывается индивидуально в любом рекламном агентстве, т.к. размер вывесок и материал из которого они изготовлены разные, всё зависит от запроса заказчика.

Реклама в самом магазине требует небольших затрат. Вывески, плакаты можно изготовить и самим, а не обращаться в рекламные агентства. Эта реклама не разовая, её можно использовать как на один сезон, так и на несколько, так например навигаторы с указанием скидки, они используются тогда, когда в магазине проходят распродажи.

...