Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (СИБСТРИН)

Кафедра менеджмента

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

на тему:

Разработка стратегии организационного развития строительного предприятия

Студентка Юсупова Ю.Н.

Специальность: 060800, «Экономика и управление на предприятии (в строительстве)», группа 452 МЗ

Новосибирск 2015

Введение

Разработка научно обоснованной системы стратегий фирмы как ключевого условия ее конкурентоспособности и долгосрочного успеха в отрасли и на рынке является одной из основных функций ее менеджеров, прежде всего высшего уровня. Исходный момент формирования стратегии - постановка глобальных качественных целей и параметров деятельности, которые фирма должна достичь в будущем.

Основанная на прогнозе общая концепция того, как достигаются главные цели фирмы, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого неограниченные ресурсы, дополненная программой реальных действий, направленных на приобретение конкурентных преимуществ, достижение победы в конкурентной борьбе, получила название управленческой стратегии.

Задача фирмы - создать стратегии, базирующиеся на таком наборе ресурсов и способностей, которые трудно поддаются копированию и воспроизведению. Для достижения успеха часто одновременно используются несколько стратегий, но поскольку реализация стратегии - всегда риск, считается необходимым ограничивать их число.

Задача стратегии состоит в создании фирме конкурентного преимущества, устранении негативного эффекта нестабильности окружающей среды, обеспечении доходности, уравновешении внешних требований и внутренних возможностей.

Коренное изменение строительных организаций и их менеджмента является одной из особо сложных проблем настоящего времени в инвестиционно-строительной деятельности. Ключ к будущему лежит в управлении изменениями, так как единственной константой в современном бизнесе остается изменение.

Для выживания в меняющемся мире строительные организации должны пересматривать свои цели и стратегии, приводить их в соответствие с изменениями внешней среды и самих организаций. Радикальное их изменение сказывается на всех остальных переменных.

Цель настоящего курсового проекта - закрепление теоретического материала и приобретение навыков разработки стратегии развития организации.

Задачи:

Изучение существующих методик стратегического анализа и выбора их достоинств, недостатков и ограничений;

Осмысление процесса стратегического управления, его составляющих во взаимосвязи;

Изучение типологии стратегий, практика их применения;

Практическое применение полученных знаний для разработки стратегии развития строительной фирмы.

Процесс стратегического управления в фирме происходит на четырех уровнях: корпоративном, уровне бизнеса, функциональном и оперативном. Корпоративная стратегия относится к организации как к единому целому и определяет те направления деятельности, которыми занимается предприятие. Бизнес стратегия соответствует каждому виду бизнеса и направлена на достижение и удержание конкурентных преимуществ в данной области.

Кроме того, данный проект включает разработку стратегии для конкретного ресурса организации - персонала. Поскольку персонал является основным ресурсом фирмы, определяющим в первую очередь успех деятельности всей организации. Данная стратегия должна быть неразрывно связана со стратегией организации, ее целями и задачами.

Выживание организаций, не говоря уже об их процветании, зависит, прежде всего, от того, имеют ли они собственную стратегию, а также от того смогут ли они последовательно реализовать эту стратегию на практике при помощи конкретных мероприятий.

1. Стратегический анализ внешней макросреды

Традиционно внешняя среда бизнеса разделяется на макросреду и микросреду. Макросреда включает институты и факторы, косвенным образом действующие на уровне страны или региона на все хозяйствующие субъекты на их территории. Микросреда (или непосредственное окружение) напротив оказывает непосредственное влияние на организацию, включая в себя физических и юридических лиц, непосредственно взаимодействующих с организацией в процессе ее текущей деятельности (конкуренты, поставщики, потребители и т.д.)

Анализ макросреды чаще всего выполняется по схеме SLEPT, которая предполагает выделение 5 групп факторов влияния макросреды:

1) Социальные;

2) Правовые;

3) Экономические;

4) Политические;

5) Технологические.

Оценка общего влияния каждого фактора для России производится по шкале от -5 (максимально негативное влияние фактора на бизнес) до +5 баллов (максимально позитивное влияние).

Вес фактора отражает степень его значимости для строительной организации (специализирующейся в области жилищного строительства). Сумма весов по каждой группе факторов должна быть равна единице.

Средневзвешенная оценка определяется по каждой группе факторов, как средняя арифметическая взвешенная (сумма произведений оценки на вес по всем факторам в группе).

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и качеству жизни; разделяемые людьми ценности; демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства и т.п. Значение социальной компоненты очень важно, так как она является всепроникающей, влияющей как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Социальные процессы изменяются относительно медленно. Однако если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения.

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как уровень инфляции, характер экономики страны, развитость экономической инфраструктуры (связь, транспорт и т.д.), динамика доходов населения, налоговая база и др.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы, при этом важно уяснить: насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры, чтобы, используя это недовольство, захватить власть.

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции, прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.

Таким образом, проведем SLEPT - анализ и приведем его в форме таблицы 1.1.

Таблица 1.1

Группа факторов	Факторы	Значение фактора (Ai) (-5…+5)	Вес фактора (pi) (0…1)	Взвешенная оценка, ?Ai * pi
S	1. Неблагоприятная демографическая ситуация	-2	0,3	-0,6
	2. Низкая продолжительность жизни	-3	0,3
	3. Высокий уровень образования	+1	0,2
	4. Средний трудоспособный возраст	+2	0,2
L	1. Низкий уровень развития законодательной базы	-3	0,3	-3
	2. Усложненные и неоднозначно определенные процедуры оформления документов по отводу земли и выполнению технических условий	-4	0,2
	3. Нестабильность законодательной базы	-3	0,3
	4. Слабая судебная система	-2	0,2
E	1. Темп роста ВНП	3	0,3	-0,1
	2. Уровень инфляции	-2	0,1
	3. Сырьевой характер экономики страны	-3	0,1
	4. Слаборазвитость экономической инфраструктуры	-2	0,1
	5. Инвестиционная привлекательность	2	0,2
	6. Медленный рост доходов населения	-1	0,1
	7. Высокие налоги	-2	0,1
Р	1. Стабильность политической власти	+1	0,4	0,1
	2. Высокий уровень коррупции	-3	0,3
	3. Открытая внешняя политика	+2	0,3
Т	1. Недостаточное внедрение новых технологий, материалов вследствие слабого инвестирования	-2	0,3	-1,7
	2. Использование устаревших технологий, материалов	-3	0,5
	3. Рост в области науки и технологий	2	0,2

Таким образом, мы провели SLEPT-анализ и выявили оценки, характеризующие реальное состояние социальной, правовой, экономической, политической и технологической сфер. Исходя из полученных данных видно, что положительную оценку имеет только политическая сфера, что характеризует наиболее благоприятное воздействие с ее стороны на отрасль строительства. Однако она характеризуется оценкой 0,1, что обуславливает, скорее, недавнюю стабилизацию в сфере. Состояние социальной и экономической сфер характеризуется хоть и небольшим, но все же пока отрицательным значением. Состояние технологической сферы на данном этапе экономического развития находится в тяжелом положении, что очень пагубно сказывается на развитии строительного бизнеса России. Что касается правовой сферы, то ее состояние оценивается практически самой низкой оценкой, что выявляет очевидные проблемы для строительного бизнеса со стороны правовой защищенности.

2. Стратегический анализ на уровне бизнеса (отделения) корпорации

2.1 Отраслевой стратегический анализ внешней среды

2.1.1 Характеристика и основные показатели бизнес-области

Отраслевой стратегический анализ представляет собой анализ внешней микросреды, непосредственного окружения фирмы. Прежде всего, это анализ конкурентной среды. Однако он невозможен без понимания того, к какой бизнес-области принадлежит фирма и какие особенности этой бизнес-области присущи.

Под бизнес-областью (или отраслью) понимается совокупность стратегически автономных, выступающих на открытом рынке производителей однородной продукции, ориентированных на одинаковый круг потребителей и удовлетворение одной и той же потребности. Их продукция полностью взаимозаменяема, а структура издержек сходна. Таким образом, они являются непосредственными конкурентами. Термин «отрасль» в стратегическом менеджменте употребляется в значении «бизнес-область», понимание отрасли здесь отличается от общепринятого

Продукцией целевого рынка является элитное жилье.

Таблица 2 Основные характеристики жилья

Характеристики	Элитное жилье
Местоположение	Цент, Престижные районы
Проект	Индивидуальный
Технология	кирпич.монолит
Комнат	1-5
Площади квартир	56-165
Высота потолка	3 и более
Соотн. нежилой и жилой площади	0,7(5 комн.) -1,1
Площадь кухни, кв.м	13-17
Санузлы	По числу спален
Балкон	2
Отопление и водоснабжение	Центральное и автономное горячее
Вентиляция	Кондиционирование
Качество	Эксклюзивное
Прочие особенности	Огороженная территория
Инфраструктура (сервис)	Развитая, эксклюзивная
Гараж	Да
Охрана	Да

Размер рынка -- это совокупный объем продаж всеми участниками рынка (конкурентами). Так как размер рынка в течение трех лет приведен в ценах соответствующего года, для сопоставления необходимо привести все данные в цены последнего года, используя индексы инфляции из задания, причем размер рынка первого указанного года необходимо умножить на два индекса инфляции (для второго и для третьего года).

Прогнозное значение размера рынка в следующем году рассчитывается умножением прогноза спроса на среднюю стоимость квартиры в последнем указанном году.

Показатели динамики отрасли рассчитываются в таблице 10. Темп роста рынка в определенном году определяется как отношение размера рынка в этом году к размеру рынка предшествующего года. Коэффициент динамики - как отношение темпа роста в этом году к темпу роста предыдущего года.

При определении стадий используются полученные значение темпа роста, коэффициента динамики, а также значение темпа роста ВНП по заданию

Темп роста ВНП по данным 2014 и 2015 годов представляется неизменным на уровне 1,08. Индекс инфляции изменен в эти годы и составляет 2014-1,11, 2015 - 1,04. Продукцией целевого рынка является элитные квартиры.

Далее, произведем анализ размера рынка. В связи с тем, что данные показатели представлены в ценах тех годов, в которых они зафиксированы, переведем эти показатели к ценам 2015 года.

Размер рынка в 2015г.: прогнозный год просчитаем путем умножения прогноза спроса на 2015 год (квартир) на среднюю цену квартиры в 2014 году (тыс. р.): 3600*533 = 1918800 тыс. р.

В таблице приведен расчет показателей динамики отрасли. Темп роста отрасли определяется как отношение размера рынка в определенном году к размеру рынка предыдущего года. Коэффициент динамики темпов роста определяется как отношение темпа роста в календарном году к темпам роста прошлого года. Значение большее 1 означает ускорение, меньше - замедление роста рынка.

Сведем полученные данные в таблицу 2. 1

Таблица 2.1 Показатели динамики рынка

Год	Размер рынка (в ценах по заданию)	Размер рынка в ценах 2010г	Темп роста рынка	Коэффициент динамики темпов роста	Стадия Ж.Ц. (эволюция рынка)
2012	955627	1103175,8	-	-	-
2013	1347147	1401032,8	1,27	-	Рост
2014	1653219	1653219	1,18	-	Развертывание
2015	1918800	1918800	1,16	-	Развертывание

Последний столбик представляет стадию жизненного цикла.

Мы видим, что в 2013 году рынок находиться на стадии роста. Судя по показателям 2014г. рынок будет находиться на стадии развертывания и в 2015г. (прогнозном году) будет наблюдаться тоже самое.

Стадия роста характеризуется высокими темпами роста (больше, чем темп роста ВНП - вначале незначительно, а затем многократно), и их увеличением. Таким образом, если темп роста рынка оказывается больше темпа роста ВНП (по заданию), и коэффициент динамики больше единицы -- речь идет о стадии роста.

На стадии роста на рынок часто приходят новые конкуренты, привлеченные его перспективами; начинают появляться новые сегменты рынка. Однако, конкуренция не носит острого вытесняющего характера -- места на быстро расширяющемся рынке с большим потенциальным спросом хватает всем конкурентам. Имеется конкуренция за незанятые рыночные пространства, в которой преимущество получают те производители, которые способны увеличивать свое предложение быстрее других. Это возможно, если имеются либо резервные производственные мощности, либо значительные инвестиционные возможности. Ведь на стадиях с высокими темпами роста чтобы только удержать свою долю на рынке, требуется увеличивать объемы производства с теми же темпами, с которыми растет рынок. Для этого необходимы постоянные инвестиции в развитие производственной базы.

Стадия развертывания отличается от стадии роста только замедлением темпов роста, которые все еще остаются высокими.

То есть, если темпы роста оказываются выше темпов роста ВНП, но коэффициент динамики меньше единицы, определяется стадия развертывания.

В конце этой стадии происходит первичный раздел рынка. Пока темпы роста рынка еще высоки, имеется неудовлетворенный спрос, конкурент может улучшить свое положение, увеличить долю на рынке за счет прироста потребителей. По мере замедления темпов роста, таких возможностей становится все меньше, и на следующей стадии -- стадии зрелости увеличение доли будет связано уже с вытеснением существующих конкурентов с рынка, что сложно и рискованно.

Осознавая этот факт, конкуренты стремятся занять максимально выгодное положение на стадии развертывания, что приводит к усилению конкуренции и к появлению новых сегментов рынка. Это связано со стремлением производителей охватить максимальное число потенциальных клиентов, предъявляющих специфические требования к товару.

Высокое соотношение (3 и более) может указывать на наличие неиспользованного потенциала и необходимости изменения продукции или принятия маркетинговых мер.

Чем выше соотношение, тем большие перспективы имеет рынок. Минимально приемлемым можно считать значение 3, т.к. стратегические планы определяются на период не менее 3 лет, и при меньшем соотношении долгосрочная привлекательность рынка оказывается сомнительной

Определим такой показатель, как соотношение потенциала спроса и прогноза спроса. Потенциал спроса по оценке на конец 2015 года (квартир) составляет 4651, а прогноз спроса на 2014 год (квартир) составил 533. Показатель прогноза спроса обычно меньше потенциала спроса, так как потенциал спроса характеризует максимальное число квартир, которое хотели бы приобрести за определенный промежуток времени, даже если реальность пока этого не позволяет. Тогда как показатель прогноз спроса дает гораздо более реальную оценку спроса, так как характеризует более реальное число квартир, которые могут быть приобретены.

Таким образом, показатель соотношения потенциала спроса по оценке на 2014 год к прогнозу спроса на 2014 год характеризует максимальный спрос, который существует в долгосрочной перспективе. Определим его:

4651/533=8,72

Рынок перспективный, т.к. будет существовать более восьми лет.

Далее, оценим и проанализируем следующий показатель таблицы 1 исходных данных к курсовому проекту - среднеотраслевую рентабельность.

Среднеотраслевая рентабельность определяется как отношение суммарной прибыли всех предприятий отрасли к суммарным затратам всех предприятий отрасли, то есть Пр_i /З_i. Ее целесообразно сравнить со среднерегиональной.

В 2012 году значение среднеотраслевой рентабельности составляло 10% (среднерегиональная 21%), в 2014 году наблюдается повышение ее значения до 30% (выше среднерегиональной на 9%). снижение общеотраслевой рентабельности может быть следствием обострения конкуренции.

Рассмотрим также такой показатель как разброс рентабельности конкурентов. Он составляет на 2015 год 2 %. Разброс не велик.

Также необходимо рассмотреть такой показатель как средняя доля субподряда в совокупном объеме работ, 12%, что не превышает установленные нормы для элитного жилья.

Экономическая целесообразность субподряда обусловлена:

1) необходимостью использования сложного или дорогостоящего оборудования

2) увеличивающимися требованиями к качеству, что требует наличия исключительных компетенций

3) невозможностью использования собственных подразделений с высокой загрузкой по времени (недостаточные объемы работ, малая продолжительность специализированных операций по времени).

Типичная доля субподряда для элитного жилья- 36,4%.

В нашем случае доля субподряда составляет 12% (предыдущие годы она не изменялась).

Перейдем к следующему показателю для рассмотрения - средняя доля продукции подсобных производств в себестоимости %. Это доля материалов, которая производится собственными силами строительной организации. Доля более 30% считается существенной.

В нашем же случае средняя доля подсобных производств в себестоимости к 2015 г. Снижается и становится равной 0%.

Эти тенденции могут объясняться отсутствием подсобных производст.

Оценим еще один важный показатель - средняя загруженность производственных мощностей (ЗПМ), %.

Характеризует % использования производственных мощностей. Среднеотраслевая загруженность производственных мощностей определяется:

Размер рынка всех конкурентов отрасли / ?ПМ_{i (всех конкурентов на рынке)}

Норма этого коэффициента: 85 - 90 %.

В нашем случае значение показателя составляет 66%, что меньше среднего уровня. Стратегическая оценка высокой загруженности зависит от стадии жизненного цикла. На стадии роста и развертывания темпы роста высоки и резерв производственной мощности будет быстро использован, то есть пониженная загруженность является временной. Важно сопоставить уровень недозагрузки производственной мощности, и темп роста рынка, чтобы оценить, как быстро восстановится нормальный уровень загруженности.

Рассмотрим также такие показатели, характеризующие состояние рынка как ценовая эластичность спроса и изменение средних цен, рублей за 1 кв.м.

На рынке в 2015 году ценовая эластичность спроса высокая. Можно сделать вывод, что покупатели не чувствительны к ценам на рынке. Вероятен неценовой характер конкуренции на рынке. Изменение средних цен незначительное. Далее рассмотрим также такие показатели как количество конкурентов на рынке и индекс Херфиндаля-Хиршмана.

Минимальное значение индекса связано с количеством конкурентов и наблюдается, если все они делят рынок поровну.

В этом случае он определяется следующим способом:

ИХХ_min = 10000 / n,

где n - число конкурентов на рынке.

ИХХ определяется как сумма квадратов долей конкурентов на рынке, и если доли конкурентов равны, то доля Д_i = 100 % / n.

Максимальное значение ИХХ = 10000 и наблюдается в случае монополии. В случае совершенной конкуренции ИХХ будет стремиться к 0.

Если ИХХ больше 6000 - рынок может считаться близким к монопольному (концентрация в одних руках > 75 %).

При ИХХ больше 4200 - на рынке наблюдаются некоторые тенденции к концентрации (концентрация в одних руках в районе 50 - 60 % рынка).

Значение индекса от 1500 до 4200 характерно для олигополистического рынка, который состоит из малого числа продавцов, с долями 15-50%, весьма чувствительных к ценам и маркетинговой стратегии друг друга; характерна развитая неценовая конкуренция, возможна и кратковременная ценовая конкуренция, которая носит вытесняющий характер.

Индекс, меньший 1500 характерен для рынка монополистической конкуренции, который состоит из ограниченного числа продавцов с долями на рынке от 2 до 10%, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Наличие диапазона объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товара, что определяет относительную самостоятельность продавца при установлении цены на товар.

В нашем случае, в 2015 году индекс ИХХ = 805 (олигополия)характерна развитая неценовая конкуренция, возможна временная ценовая конкуренция которая носит вытесняющий характер.

Таблица 2.2 Анализ показателей структуры рынка

Год	Число конкурентов	Число сегментов	ИХХ	ИХХ min	Соотнош. числа конкур. и сегм.	Характеристика отрасли
2013	7	12	3360	1428,5	0,58	Олигополия, (явное лидерство, не прямая конкуренция, ослабление позиций на рынке)
2014	7	12	3779	1428,5	0,58	Олигополия, (явное лидерство, не прямая конкуренция, ослабление позиций на рынке)
2015	7	6	5162	1428,5	1,16	Тенденция к концентрации (усиление позиции лидера)

Характеристика отрасли по таблице включает:

1) оценку динамики числа конкурентов и сегментов;

2) оценку типа конкуренции;

3) оценку лидерства на рынке;

4) оценку характера конкуренции по соотношению числа конкурентов и сегментов.

Признаки дифференциации продукции указывают, по каким качественным признакам различается продукция в сегментах; в данном варианте такие признаки не выявляются.

Важным для определения характера рынка показателем является количество сегментов.

Сегмент - относительно независимая часть рынка, с различимым кругом продавцов и покупателей и значимыми отличиями характеристик продукции и ее цены. В данном курсовом проекте условно принимается, что распределение конкурентов по сегментам рынка происходит равномерно. В этом случае рост количества сегментов однозначно приводит к снижению конкуренции, так как товары различных конкурентов имеют различия по качественным параметрам и цене, и ориентированы на различных потребителей. Количество сегментов в 2015г. - 6, 2014г. - 12, 2013г. - 12. Таким образом, к 2015 году изменился характер конкуренции, количество сегментов уменьшается, что повлияло на характер конкуренции - она стала прямой.

Следующая характеристика рынка, это - особенности основной технологии. В нашем случае используется кирпич. Приведем основные достоинства и недостатки этого материала.

К достоинствам кирпича относятся прочность. Второе достоинство - это стойкость к различным процессам, приближающим разложение материала. Третье достоинство - это огнестойкость, теплоемкость и пожаробезопасность

Недостатком кирпича можно назвать лишь то, что он быстро впитывает влагу из воздуха, а значит, имеет свойство сыреть. Кроме того, кирпичи крайне тяжелы и конструкции из них требуют прочного фундамента. Стены из кирпича занимают большой объем помещения.

Технологические изменения. Значительные изменения на стадии рождения способствуют началу роста рынка, а на стадии роста способствуют ускорению темпов роста. В нашем случае технологические изменения в отрасли существенные в области основной технологии.

Стратегии конкурентов-лидеров отрасли - прямая вертикальная дbверсификация.

Прямая диверсификация является ветвью связанной вертикальной диверсификации. Ее называют так же прямой интеграцией, поскольку речь идет фактически об укреплении предприятия. Это действия предприятия, направленные на расширение своих производственных отношений, а именно на приобретении контроля над процессами, связанными со сбытом товара.

Для осуществления своих новых функций предприятие приобретает собственные транспортные средства, открывает торговые точки, развивает службы сервиса. По сути, предприятие начинает работать в логической сфере.

Такое поведение типично для компании , занимающих на рынке сильную позицию, уверенных в привлекательности своего товара. Достижение результатов при прямой диверсификации происходит за счет, как внутренних ресурсов, так и внешних факторов.

2.1.2 Анализ конкурентных сил по модели М. Портера

В модели, предложенной Майклом Портером, предполагается, что характер конкуренции определяется пятью силами:

соперничеством между продавцами внутри отрасли;

попытками компаний из других отраслей завоевать покупателей товарами-заменителями;

возможностью появления новых конкурентов внутри отрасли;

способностью поставщиков диктовать свои условия;

конкурентной силой покупателей.

Модель пяти сил конкуренции Портера (рисунок 1) является мощным инструментом при систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них. Эта модель не только наиболее широко используется, но и достаточно проста в применении.

Рисунок 1 - Модель пяти сил конкуренции

Соперничество основных конкурентов.

Конкуренция возникает потому, что у одной или нескольких компаний появляется возможность лучше удовлетворить потребителей или возникает необходимость улучшить свою деятельность либо увеличить долю рынка. Самая острая конкуренция разворачивается обычно между компаниями, предлагающими сходные товары и услуги. В одних отраслях компании конкурируют, в основном, по цене, и порой ценовая конкуренция достигает такого накала, что цены на товары падают ниже себестоимости, принося убытки некоторым или всем соперникам. В других отраслях конкурентная борьба идет по характеристикам товара, новые товары, качество, срок службы и надежность товара, быстрота и уровень сервиса и т.д. интенсивность конкуренции зависит от того, насколько активно участники отрасли пытаются изменить эти показатели.

Конкурентная ситуация в отрасли динамически меняется по мере применения новых наступательных или оборонительных действий и активизации тех или иных средств борьбы. Успешная конкурентная стратегия, применяемая одной компанией, усиливает конкурентное давление на прочих участников рынка.

В 2014 году число конкурентов - 8, число сегментов - 6. Конкуренция имеет, скорее всего, ценовой характер. Рынок находится на стадии развертывания . Конкуренция обостряется и появляются новые конкуренты. Характер конкуренции - смешанный.

В 2014 году проходила стадия развертывания конкуренция также ценовая, так как ценовая эластичность спроса на нашу продукцию высокая. Число конкурентов увеличилось (2). Число сегментов уменьшилось до 6. Индекс Херфиндаля уменьшился (ИХ=805). Характер конкурентной борьбы вытесняющий, конкуренты ведут агрессивную борьбу- постоянные изменения позиции конкурентов. С позиции фирмы проводящий анализ позиция фирмы благоприятная.

В 2014 году наступила стадия развертывания. Выделяют два различных сценария конкурентной борьбы на стадиях зрелости и насыщения. Наиболее типичен сценарий не вытесняющей борьбы (действия конкурентов направлены на сохранение существующих позиций, либо на уход во вновь создаваемые сегменты, незначительное усиление позиций за счет роста рынка). Второй сценарий - вытесняющая борьба, которая может носить ценовой и неценовой характер. В первом случае один из участников рынка начинает снижать цены в расчете на вытеснение конкурентов. Последние снижают цены вслед за ним, либо сдают позиции, уходя с рынка вообще или в специфические сегменты. В ценовой войне выигрывает конкурент, имеющий либо наименьшие издержки, либо наибольшие финансовые резервы, позволяющие терпеть убытки длительное время.

Неценовая вытесняющая конкуренция характерна для рынков с малой ценовой эластичностью спроса, предполагает жесткую конкуренцию за счет улучшения реальных качественных свойств товара, либо свойств виртуальных (имидж и престиж, свойства, основанные на вере и убежденности потребителя). В нашем случае конкуренция неценовая.

Превышение ИХХ над ИХХ_min свидетельствует о лидерстве компании на рынке (доля бизнеса на рынке - 40%). Конкуренция носит смешанный характер.

Влияние производителей товаров-заменителей

Порой компании разных отраслей конкурируют друг с другом, выпуская взаимозаменяемые товары.

Конкуренция со стороны товаров-заменителей по конкурентоспособным ценам создает конкурентное давление, устанавливая потолок цен в отрасли, превышение которого чревато переключением на товары-заменители и падением объемов продаж. Доступность товаров-заменителей побуждает потребителей сравнивать их с исходным товаром по качеству, дизайну, потребительским свойствам, простоте использования и т.д., а также по цене, а производителей - активно рекламировать потребительские свойства и качество своего товара.

На рынке жилой недвижимости товарами-заменителями для нашей продукции является жилье эконом класса, коттеджи и жилье повышенной комфортности.

Таблица 2.3 Анализ товаров-заменителей

Продукция	Потенциал спроса	прогноз спроса	Доли
			прогноз спроса	потенциал спроса
Эконoм класса	367	2092	0,20	0,1
Повышенной комфортности	553	3748	0,32	0,3
Элитные квартиры	553	4651	0,30	0,4
Коттежди	298	2459	0,18	0,2
?	1751	12950	1,0	1,0

Вывод: Товарозаменители не влияют на рынок. Этот рынок становится популярным, вытесняет конкурентов.

Давление со стороны потенциальных конкурентов.

Наиболее вероятно появление потенциальных конкурентов из отраслей, связанных с жилищным строительством, которые близки к сокращению или уже сокращаются. Для определения такой возможности необходимо рассчитать соотношение потенциала и прогноза спроса для таких отраслей и сопоставить с соотношением для рассматриваемой отрасли (таблица 6).

Таблица 2.4 Анализ влияния потенциальных конкурентов

Показатели	Жилье экономического класса	Жилье повышенной комфортности	Элитное жилье	Коттеджи
Потенциал спроса	2092	3748	4651	2459
Прогноз спроса	367	553	553	298
Соотношение	6,4	6,7	8,7	8,2

Из расчетов видно, что ближайшие пять лет конкурентов не будет.

Рыночная власть поставщиков.

Являются ли поставщики той или иной отрасли промышленности сильной или слабой конкурентной силой, зависит от условий, сложившихся в отрасли, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя товара, который они поставляют. Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом потребления, поставляемым на открытый рынок большим количеством фирм, полностью обеспечивающих спрос. Тогда достаточно просто выбрать из перечня поставщиков нескольких производителей и разместить у них заказы, порождая тем самым конкуренцию среди них. В этом случае поставщики могут воздействовать на рынок только тогда, когда предложение их продукции ограничено, а потребители испытывают настолько острую необходимость в ней, что готовы согласиться на условия, более предпочтительные для поставщиков. Конкурентная сила поставщиков также снижается в том случае, если на рынке появились большие партии товаров-заменителей, а переключение на них не представляется сложным и не требует значительных затрат.

Рыночная власть поставщиков в строительстве определяется высокой материалоемкостью продукции отрасли. Но если среди поставщиков имеется конкуренция, их возможность диктовать условия минимальна. Также влияние поставщиков может быть минимизировано развитием вертикальной интеграции.

Приведенный в задании индекс Херфиндаля отрасли основного материала меньше 6000 (805), следовательно, влияние поставщиков-монополистов отсутствует.

Конкурентная сила покупателей так же, как и поставщиков, может колебаться от значительной до слабой. Покупатели пользуются преимуществами в сделках в целом ряде случаев. Они наиболее очевидны, если покупатели крупные, и если они приобретают значительную долю изделий, выпускаемых промышленностью. Чем крупнее покупатели и чем больше количество изделий, которое они приобретают, тем больше их возможности влияния на ход переговоров с продавцами. Нередко крупным покупателям удается добиться уступок в цене и других благоприятных условий для себя. Покупатели выигрывают и в том случае, если затраты, обусловленные переходом на конкурирующие изделия или заменители, относительно низки. В любое время покупатели могут удовлетворить свои запросы, обратившись к нескольким продавцам, а не ориентироваться на какую-то одну марку товара, так как у них есть дополнительные возможности для переговоров. Если изделия продавцов действительно идентичны, то издержки покупателей при смене продавцов будут малы или сведены к нулю. Однако, если изделия продавцов значительно отличаются друг от друга, покупатели не смогут перестроиться без больших для себя затрат.

Однако, в нашем случае конкурентную власть потребителей можно считать недействительной, т.к. потребители многочисленны.

2.1.3 Ключевые факторы успеха

Ключевые факторы успеха (КФУ) -- это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые фирма должна обеспечивать, чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. Это факторы, обеспечив преимущество по которым фирма занимает лидирующее положение в отрасли. Они зависят: от экономической и технической характеристики отрасли; используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.

Обычно число КФУ не превышает трех-четырех.

Выберем ключевые факторы успеха:

- высокое качество продукции актуально при низкой ценовой эластичности и неценовой конкуренции на рынке элитного жилья.

- солидная репутация актуальна на рынке элитного жилья.

2.1.4 Комплексная оценка долгосрочной привлекательности отрасли

Завершающим шагом анализа отрасли и конкурентной ситуации является оценка ситуации в отрасли в целом и выработка мнения об относительной привлекательности или непривлекательности отрасли в перспективе.

Определение комплексной оценки базируется на экспертном методе и включает следующие этапы:

1. Выбор 3-4 факторов (критериев), характеризующих привлекательность отрасли;

2. Оценку каждого из факторов по 5-бальной шкале;

3. Определение веса (степени важности) каждого из факторов, используя метод анализа иерархий Т.Саати;

4. Расчет комплексной оценки как средней геометрической взвешенной.

Расчет комплексной оценки оформляется в табличной форме

Выбор факторов привлекательности отрасли.

На стабильных стадиях наиболее подходят для оценки следующие факторы:

1) уровень рентабельности;

2) выраженность конкуренции;

3) стабильность отрасли;

4) потенциал спроса

Оценка факторов.

Значение каждого критериального фактора следует оценить с точки зрения привлекательности отрасли по 5 балльной шкале:

3балла - фактор отражает средний уровень привлекательности отрасли;

4балла -- уровень «выше среднего»;

5баллов - высокий уровень;

2 балла - уровень ниже среднего;

1 балл - низкий уровень.

Балльная оценка значений факторов выполняется относительно среднего регионального или рекомендуемого их значения.

Оцененные факторы не являются равнозначными, некоторые из них более важны, в большей степени характеризуют привлекательность отрасли. Для учета различия в степени значимости (важности) факторов необходимо определить их весовые коэффициенты (веса). Применим метод анализа иерархий (МАИ), разработанный Т. Саати.

Первым этапом применения МАИ является структурирование проблемы в виде иерархии. В данном курсовом проекте проблему характеризует простейшая двухуровневая иерархия. В ее вершине будет показатель «привлекательность отрасли». Второй уровень образуют отобранные ранее факторы привлекательности отрасли.

На втором этапе элементы иерархии сравниваются экспертом попарно по отношению к их воздействию на общую для них характеристику. В нашем случае попарно будут сравниваться выбранные факторы привлекательности, с точки зрения того, насколько они отражают «привлекательность отрасли».

Система парных сравнений снижает требования к экспертам, оценивающим проблему, упрощает их работу, так как значительно проще сравнивать по два показателя (определяя, какой из них более важен), чем оценивать все показатели совместно.

Результат парных сравнений оформим в виде квадратной матрицы. Элементом матрицы а(i,j) является относительная важность фактора i (т.е. фактора в строке) относительно фактора j (в столбце), оцениваемая по шкале от 1 до 9, где балльные оценки имеют следующий смысл:

1 -- равная важность факторов в строке и столбце;

3 -- умеренное превосходство важности фактора в строке над фактором в столбце;

5 -- существенное или сильное превосходство;

7 -- значительное превосходство;

9 -- очень сильное превосходство;

2, 4, 6, 8 -- промежуточные значения.

Если же, напротив, фактор j оказался более важным по сравнению с фактором i, значения будут обратными - от 1/2 до 1/9.

Матрица обладает следующими свойствами:

1. Ее диагональ образуют единицы, поскольку при сравнении факторов самих с собой они равно важны.

2. Для любых i, j а(i,j) = 1/ а(j,i). Понятно, что если фактор i с какой-либо интенсивностью важнее j, то с такой же интенсивностью фактор j будет менее важен, чем i. Пользуясь этим свойством, достаточно заполнить лишь половину матрицы, выше или ниже диагонали, а другую половину заполнить обратными значениями.

После заполнения матрицы, перейдем от парных оценок к оценкам важности и весам факторов. В общем случае задача сводится к нахождению собственного вектора матрицы, однако, учитывая высокую ее трудоемкость, часто пользуются приблизительными вычислениями, используя среднюю геометрическую парных оценок по строкам матрицы:

, (1)

где X_i - оценка важности фактора i (вес фактора, не приведенный к единице),

а_ij - оценка относительной важности фактора i по отношению к j,

n - количество оцениваемых факторов (размерность матрицы).

Веса затем должны быть нормализованы, то есть, приведены к единице:

, (2)

где P_i -нормализованный вес фактора, ? P_i = 1.

В процессе оценки эксперт может допустить ошибку. Для выявления подобных ошибок следует рассчитать индекс согласованности (ИС) и отношение согласованности матрицы парных сравнений (ОС):

, (3)

, (4)

, (5)

где СС - средняя случайная согласованность матрицы, которая получилась бы при случайном выборе количественных суждений из нашей шкалы, и образовании обратно симметричной матрицы.

Средняя случайная согласованность зависит от размерности матрицы и выбирается из таблицы 2.5.

Величина ОС должна быть менее 0,1 (10%). В случае больших величин эксперту необходимо проверить свои суждения.

Таблица 2.5 Значение средней случайной согласованности

Размерность матрицы (n)	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Случайная согласованность	0	0	0,58	0,9	1,12	1,24	1,32	1,41	1,45	1,49

Итак, выбраны факторы: уровень рентабельности, потенциал спроса, напряженность конкуренции, степень риска. Отрасль находится на стадии развертывания, тогда наиболее важным фактором будет напряженность конкуренции, потенциал спроса, степень риска и уровень рентабельности. Записываем факторы в матрице (таблица 2.6) в порядке убывания значимости, тогда при ее заполнении оценки выше диагонали будут больше единицы. Заносим единицы в диагональные ячейки матрицы. Далее заполняем другие ячейки, проводим вычисления.

Таблица 2.6 Матрица попарного сравнения

Факторы	1)Напряженность конкуренции;	2) Сегментация рынка;	3) Соотношение ротенциала и прогноза спроса;	4) Рентабельность	Средняя геометрическая оценка важности Xi	Нормализованные веса Pi
1)Напряженность конкуренции;	1	2	2	2	1,68	0,43
2) Сегментация рынка;	1/2	1	2	1/2	0,84	0,16
3) Соотношение ротенциала и прогноза спроса;	1/2	1/2	1	1	0,70	0,14
4) Рентабельность	1/2	2	1	1	1	0,27
сумма	2,5	5,5	6	4,5	5,2	1

?max = 2,5*0,43+5,5*0,16+6*0,14+4,5*0,27 = 4,11

Индекс согласованности в пределах нормы.

Обоснование оценок самих факторов, и расчет комплексной оценки оформляется в таблице

При вычислении комплексной оценки (КО) предпочтение отдается средней геометрической, вычисляемой по формуле:

Таблица 2.7

Фактор	Значение	Оценка	Вес	Комплексная оценка
1)Напряженность конкуренции	Ценовая, Смешанная, Вытесняющая, Стабильная	4	0,43	=4,11
2) Сегментация рынка;	Соотношение растет	3	0,16
3) Соотношение ротенциала и прогноза спроса;	Соотношение потенциала спроса и прогноза спроса 8,7	4	0,14
4) Рентабельность	Среднеотраслевая 30 Среднерегиональная 21	5	0,27

, (7)

где О_i - оценка фактора i;

P_i - вес фактора i.

При использовании средней арифметической может произойти взаимная компенсация значений оценок факторов, приводящая к парадоксальным выводам. Для выбранных факторов, высокое значение одного не может компенсировать слишком низкое значение другого. Так, высокая рентабельность не повысит привлекательность, если потенциал спроса исчерпан и рынок близок к сокращению. Предположим, оценка одного из факторов оказывается равной нулю. Тогда средняя геометрическая также обращается в ноль при любых значениях прочих оценок, что логично отражает крайне низкую привлекательность отрасли. Но если использовать среднюю арифметическую, при высоких значениях остальных оценок, средняя может оказаться и выше трех баллов, формируя ошибочный вывод.

2.2 Анализ внутренней среды бизнеса

2.2.1 Анализ основных показателей бизнеса

Анализ основных показателей бизнеса (отделения корпорации) приведены в таблице 10.

2.2.2 Стратегические ресурсы и потенциал бизнеса

При формулировании выводов и стратегических рекомендаций требуется учитывать состояние рынка и потенциала конкурентов. Так рекомендовать вложения в развитие определенных составляющих потенциала возможно лишь в случае, если рынок имеет перспективы (велико соотношение потенциала и прогноза), а сама составляющая является важной для данного рынка. Тогда необходимо поддерживать состояние этой составляющей как минимум на уровне конкурентов.

Техническая составляющая особенно важна на стабильных стадиях, технологическая и финансовая - на ранних или в случае отраслевых изменений в технологии, информационная - на динамичных стадиях.

Низкая обеспеченность строительными механизмами может быть следствием нехватки инвестиционных ресурсов или малых масштабов деятельности. Низкий коэффициент использования машин означает наличие неиспользуемой техники (резервной, либо морально устаревшей). Ее целесообразно продать или сдавать в аренду, если рынок не будет расти.

Отчисления на разработки должны в среднем соответствовать таковым у конкурентов, но если имеется значительное технологическое превосходство, они могут быть и ниже.

Таблица 2.8 Анализ показателей бизнеса

Наименование показателя	Значение для бизнеса	Значение для отрасли	ВЫВОДЫ
Доля на рынке:		Доля крупнейшего конкурента 15%	Фирма является безусловным лидером. Позиции фирмы стабильны. Происходит усиление.
2012год	54,7
2013год	54,7
2014 год	69
Рентабельность продукции	32,8	30	Рентабельность не отличается от конкурентов
Доля субподряда	36,4	12	Доля субподряда выше средней по рынку. Фирма использует субподряд из-за отсутствия резервных мощностей
Доля продукции подсобных производств	0	0	Фирма не использует подсобные производства материалов, также как и конкуренты. Не влияет на конкурентоспособность фирмы.
Загруженность производственной мощности	69	66	Загруженность мощностей фирмы - пониженная (менее 85). У конкурентов загруженность меньше..В условиях стадии развертывания это означает, что фирма может использовать резервы мощностей для укрепления позиций.
Число сегментов рынка, на которых присутствует фирма:			2014 году фирма занимает 4 сегментов из 6, при этом ее продукция дешевле продукции конкурентов и обладает : - преимуществами по районам, - недостатки по возможностям оплаты. В целом продукция характеризуется сопоставимым качеством , по сравнению с конкурентами. Фирма занимает значительную долю на рынке. Таким образом, используется стратегия широкой дифференциации. Учитывая рост доли на рынке, высокую рентабельность, можно считать текущую товарную стратегию эффективной.
2012 год	9	12
2013год	8	12
2014 год	4	6
Отличия продукции фирмы от конкурентов:
площадь	Не отличается от конкурентов
планировка	выбор в среднем больше чем у конкрентов
районы	Различные районы застройки, большой выбор
инфраструктура	развитая
возможности оплаты	условия лучше чем у конкурентов
Цена	цена на 10-20% ниже средней

2.2.3 Сводная оценка конкурентной позиции отделения

Оценка конкурентной позиции (конкурентоспособности) проводится аналогично оценке привлекательности отрасли. Выбираются факторы отражающие конкурентоспособность бизнеса в данной бизнес-области, проводится их экспертная оценка для данного бизнеса по 5-балльной шкале, определяются веса методом анализа иерархий и рассчитывается комплексная оценка.

В качестве факторов, отражающих конкурентную позицию бизнеса могут выступать любые из рассмотренных факторов состояния фирмы и ее потенциала.

Выберем следующие факторы:

- уровень конкуренции;

рентабельность (относительно конкурентов);

к...