Управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

БІЛОЦЕРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

08.00.04 - економіка та управління підприємствами (економіка сільського господарства і АПК)

Управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств

Артімонова Ірина Вікторівна

Біла Церква 2010

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Білоцерківському національному аграрному університеті Міністерства аграрної політики України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Варченко Ольга Миронівна, Білоцерківський національний аграрний університет, директор Навчально-наукового інституту економіки та бізнесу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, доцент Соловйов Ігор Олександрович, Херсонський державний аграрний університет, завідувач кафедри менеджменту організацій

кандидат економічних наук, доцент Колесов Олександр Станіславович, Вінницький національний аграрний університет, доцент кафедри аграрного менеджменту

Захист відбудеться «8» липня 2010 р. о 11 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 27.821.03 у Білоцерківському національному аграрному університеті за адресою: 09117, м. Біла Церква, Соборна площа, 8/1, центральний корпус (конференц-зала).

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Білоцерківського національного аграрного університету за адресою: 09117, м. Біла Церква, Соборна площа, 8/1, центральний корпус.

Автореферат розісланий «4» червня 2010 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради кандидат економічних наук, доцент І.М. Паска

1. Загальна характеристика роботи

аграрний маркетинговий управління сільськогосподарський

Актуальність теми. Трансформаційні процеси в аграрному секторі зумовили зміну макро- і мікроекономічного середовища функціонування підприємств аграрного сектору економіки. Лібералізація товарних ринків, скорочення обсягів централізованих закупівель, зниження рівня державної підтримки сільського господарства, випереджаюче зростання цін на матеріально-технічні ресурси порівняно із продукцією сільського господарства призвели до посилення функціонування аграрних підприємств. Такий стан спричинили також недостатній обсяг агромаркетингової інформації, недосконалість господарського механізму, відсутність практичного досвіду роботи на ринку, внаслідок чого постає необхідність розробки організаційно-економічних засад діяльності підприємств АПК щодо ефективного доведення сільськогосподарської продукції до кінцевих споживачів, налагодження партнерських зв'язків в процесі товароруху продукції.

Для розв'язання цих завдань необхідно розробити заходи щодо сприяння реалізації продукції через формування системи підтримки збуту та розвитку інфраструктури агропродовольчого ринку, який би охоплював районні та регіональні рівні. У цих умовах підвищується роль агромаркетингу та потреба в розробці рекомендацій з організації й освоєння інструментів маркетингу в агропромисловому виробництві на рівні підприємств і регіону, що й визначає актуальність дисертаційного дослідження.

Вагомий внесок у розробку теоретичних і методичних засад маркетингу належить таким іноземними та вітчизняним вченим як О. Азарян, Р. Ансофф, Г. Багієв, Л. Балабанова, А. Войчак, С. Гаркавенко, В. Герасимчук, Є. Голубков, П. Друкер, Дж. Р. Еванс, М. Єрмошенко, Ф. Котлер, А. Кредісов, А. Павленко, А. Романов, А. Старостіна, В. Хруцький, Х. Швальбе та ін.

Методичні та прикладні питання агромаркетингу висвітлено у працях Г. Астратової, Р. Бренсона, О. Варченко, В. Власова, Т. Дударя, В. Зіновчука, О. Єранкіна, В. Клюкача, Р. Коулса, О. Колесова, Д. Крисанова, В. Неганової, М. Сахацького, І. Соловйова, Ю. Ципкіна, О. Шпичака та ін.

Вітчизняні вчені опрацювали засади сучасної концепції та практичної реалізації інструментів маркетингу, спрямованих на підвищення позицій вітчизняних товаровиробників на ринку аграрної продукції. Однак, недостатньо вирішеними залишаються питання формування раціональної системи управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств, яка б охоплювала усі рівні (виробничий, районний, регіональний) і створювала сприятливі умови для практичного використання маркетингових інструментів.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до тематики науково-дослідних робіт Білоцерківського національного аграрного університету, зокрема ініціативної теми «Формування організаційно-економічних засад розвитку аграрного маркетингу» на 2008-2011 рр. (державний реєстраційний номер 0107U011343) і державної теми «Сертифікація оптових ринків сільськогосподарської продукції» (державний реєстраційний номер 0109U005969) у 2009 р. Автором обґрунтовано рекомендації щодо удосконалення організаційних структур управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств і створення інформаційної системи по роботі з клієнтами, а також розроблено стандарти щодо організації оптової торгівлі агропродовольчою продукцією.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розробка науково-методичних засад і прикладних рекомендацій щодо формування та функціонування системи управління маркетингової діяльності аграрних підприємств.

Для досягнення поставленої мети визначено такі завдання дослідження:

- систематизувати теоретичні підходи до визначення сутності та ролі агромаркетингу й визначити особливості управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств;

- узагальнити зарубіжний досвід організації маркетингового забезпечення аграрних товаровиробників та обґрунтувати напрями його використання у вітчизняній практиці;

- визначити сучасні тенденції пропозиції та споживання аграрної продукції на регіональному рівні й обґрунтувати кон'юнктуроутворюючі чинники;

- оцінити організацію просування аграрної продукції на ринку й особливості функціонування розподільчої інфраструктури з метою розробки заходів удосконалення процесу товароруху продукції;

- здійснити оцінку основних напрямів маркетингової діяльності аграрних підприємств у сучасних умовах господарювання та визначити інструменти її реалізації;

- розробити методичні положення та практичні рекомендації щодо формування організаційної структури управління маркетинговою діяльністю на основі забезпечення довготривалих взаємовідносин товаровиробників із клієнтами;

- обґрунтувати підходи до збирання, обробки й поширення агромаркетингової інформації з метою забезпечення охоплення нею різних рівнів управління;

- запропонувати напрями організації маркетингового забезпечення діяльності аграрних товаровиробників на кооперативних засадах.

Об'єктом дослідження є процеси формування системи управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств.

Предметом дослідження є сукупність економічних, організаційних та управлінських процесів, факторів і явищ, пов'язаних із формуванням системи управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств.

Методи дослідження. Теоретичною та методичною основою дисертаційного дослідження є методи та способи наукового пізнання, фундаментальні положення економічної теорії, наукові розробки з організації й управління, законодавчі та нормативні акти України щодо управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств.

У роботі використано такі основні методи дослідження: системний підхід (для комплексного врахування чинників, які впливають на здійснення й управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств); абстрактно-логічний (для теоретичних узагальнень результатів і формулювання висновків); статистично-економічний, зокрема його прийоми - динамічних рядів, порівняння, графічний (для виявлення тенденцій розвитку досліджуваних явищ, встановлення причин зміни окремих параметрів); монографічний (для поглибленого вивчення особливостей формування системи управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств); методи індивідуальних і групових експертних оцінок (при визначенні основних напрямів маркетингової діяльності підприємствами галузі та результативності системи управління.

Інформаційну базу дослідження становлять статистичні матеріали Держкомстату України, нормативно-правові акти з регулювання діяльності суб'єктів господарювання галузі, монографії й інші наукові публікації вітчизняних та іноземних вчених з питань управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств, бухгалтерська і фінансова звітність досліджуваних підприємств Київської області, ресурси мережі Інтернет, а також результати опитування і спостереження автора.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у наступному:

вперше:

запропоновано систему організації управління взаємовідносинами аграрних підприємств із клієнтами через впровадження комп'ютерної програми руху готової продукції і розрахунків із споживачами, що дозволить оперативно реагувати на запити покупців та приймати обґрунтовані управлінські рішення;

удосконалено:

організаційну структуру управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств на рівні регіону на основі оптимізації взаємодії служб і структурних підрозділів підприємств, уникнення дублювання функцій, комплексного використання маркетингових інструментів дослідження ринку;

інформаційну агромаркетингову систему на основі комплексного підходу, що передбачає охоплення всіх суб'єктів аграрного ринку і розробку єдиних програмних засобів та організаційних підходів до збирання, обробки й аналізу інформації, що сприятиме проведенню різнобічних повномасштабних маркетингових досліджень та забезпеченню достовірною маркетинговою інформацією товаровиробників для прийняття раціональних оперативних і стратегічних управлінських рішень;

набули подальшого розвитку:

наукові засади управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств, що ґрунтуються на систематизації факторів, особливостей і тенденцій сучасного розвитку агромаркетингу, а також етапах його еволюції як інтегруючої функції управління, що забезпечить узгодження зовнішніх і внутрішніх цілей розвитку підприємства;

наукове обґрунтування доцільності і перспектив розвитку маркетингових кооперативів у практиці вітчизняного аграрного господарювання на основі узагальнення зарубіжного досвіду організації збутових кооперативів та нормативно-правових засад їх функціонування, що сприятиме формуванню регіональної маркетингової системи, поширенню прямих відносин «виробник-споживач».

Практичне значення одержаних результатів полягає у впровадженні результатів дисертаційної роботи у практичну діяльність суб'єктів господарювання досліджуваного регіону, що сприятиме активізації маркетингової діяльності та підвищенню її ефективності. Окремі положення дисертаційного дослідження знайшли практичне застосування. Пропозиції автора щодо створення обласного інформаційно-консультаційного центру схвалено та прийнято до реалізації Головним управлінням агропромислового розвитку Київської облдержадміністрації (довідка № 02-07-1/1038 від 26.05.2010 р.).

Авторські розробки щодо створення районної служби маркетингу впроваджено Управлінням агропромислового розвитку Білоцерківської райдерж-адміністрації, що сприятиме організації маркетингових досліджень споживчих ринків продовольства та інформаційно-рекламного забезпечення реалізації сільськогосподарської продукції, а також сприятиме удосконаленню розподілу товарів і механізму взаєморозрахунків між суб'єктами ринку (довідка № 01-10-156 від 02.06.2010 р.).

Результати дисертаційного дослідження рекомендовані до практичного застосування на ЗАТ «Богуславський маслозавод» щодо впровадження програми по організації роботи із клієнтами на основі Microsoft Access, яка забезпечить оптимізацію товароруху продукції та гнучке пристосування підприємства на запити покупців (довідка № 255 від 08.04.2010 р.).

Теоретичні положення та інформаційно-аналітична база дисертації використовуються у навчальному процесі Білоцерківського національного аграрного університету, зокрема при викладанні дисциплін «Маркетинг», «Управління маркетингом», «Організація діяльності ринкової інфраструктури» (довідка № 236/12 від 12.05.2010 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень. У ній викладено авторський підхід до вирішення проблеми удосконалення управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств. Теоретичні обґрунтування та практичні розробки одержані автором самостійно.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційного дослідження доповідались і отримали схвалення на: Державній науково-практичній конференції «Аграрна наука - виробництву: проблеми економічного розвитку АПК» (м. Біла Церква, 14-15 листопада 2007 р.); Міжнародній науково-практичній конференції молодих вчених, аспірантів та докторантів «Наукові пошуки молоді у третьому тисячолітті» (м. Біла Церква, 15-16 травня 2008 р.); Державній науково-практичній конференції «Аграрна наука - виробництву» (м. Біла Церква, 12-13 листопада 2008 р.); Науково-практичній конференції молодих вчених, аспірантів та докторантів «Наукові пошуки молоді у третьому тисячолітті» (м. Біла Церква, 14 травня 2009 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Напрями забезпечення сталого розвитку аграрного сектору» (м. Біла Церква, 16-17 червня 2009 р.); Всеукраїнській науково практичній конференції «Актуальні проблеми економіки 2009» (м. Київ, 11 грудня 2009 р.); Державній науково-практичній конференції «Аграрна наука - виробництву» (м. Біла Церква, 21 січня 2010 р.); Міжнародній науково практичній конференції «Маркетингове забезпечення продовольчого ринку України» (м. Полтава, 7 квітня 2010 р.); Міжнародній науково-практичній конференції молодих вчених, аспірантів та докторантів «Наукові пошуки молоді у третьому тисячолітті» (м. Біла Церква, 12-13 травня 2010 р.).

Публікації. Основні результати дисертації опубліковано у 14 наукових працях загальним обсягом 5,5 д. а., у тому числі 11 наукових статей у фахових виданнях, загальним обсягом 5,35 д.а., 3 тез доповідей на конференціях обсягом 0, 15 д.а.

Структура та обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Обсяг дисертації 250 сторінок, з них 209 сторінок основного тексту. Робота налічує 32 таблиці, 20 рисунків, 33 формули, 17 додатків, список використаних джерел із 178 найменувань.

2. Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження, ступінь розробки наукової проблеми, мету і завдання дослідження, визначено його об'єкт, предмет, сформульовано наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі - «Наукові аспекти формування організаційно-економічних засад управління маркетинговою діяльністю підприємств АПК» - обґрунтовано маркетинг як ринкову концепцію управління та формування відносин на ринку, визначено її особливості у діяльності підприємств аграрного сектору економіки, розроблено методичні підходи до визначення ефективності системи агромаркетингу.

Еволюційний розвиток теорії і практики маркетингу засвідчує, що розуміння його ролі та сутності змінювалося з розвитком ринкових відносин і ускладненням методів маркетингової діяльності. Вважаємо за доцільне розглядати маркетинг як ринкову концепцію реалізації виробничо-збутової діяльності підприємств, спрямовану на вивчення ринку й запитів споживачів з орієнтацією на них кінцевих результатів виробництва, а також на формування і стимулювання купівельного попиту з метою обґрунтованого прийняття управлінських рішень щодо завоювання певної частки на ринку й отримання прибутків.

Дослідженням встановлено, що із позиції диференціації маркетингу як системи поглядів він розглядається у двох аспектах: 1) як ринкова концепція управління підприємством; 2) як сукупність функцій та інструментарію, що дозволяє ефективно працювати на ринку. Функціональний маркетинг є похідним від його концептуального розуміння, оскільки концепція маркетингу не може бути втілена без реалізації його функцій у практичній діяльності.

У системі управління маркетингом на підприємстві можна констатувати наявність трьох рівнів управління (під ними розуміємо сукупність органів управління, що перебувають на одному щаблі ієрархічної структури): апарат управління підприємством, апарат управління службою маркетингу, структурні підрозділи служби маркетингу. Кожний рівень управління має свої цілі, завдання й функціональні обов'язки. Основним елементом у системі управління маркетингом є безпосередньо служба маркетингу на підприємстві.

Зазначимо, що маркетинговий підхід як особлива сфера діяльності поки що не одержав належного поширення в аграрних формуваннях унаслідок дії чинників суб'єктивного та об'єктивного характеру. Такий стан зумовив появу на ринку посередників, які в окремих випадках вдаються до недобросовісних дій, вилучаючи через недосконалість ціноутворення великі фінансові ресурси із сільського господарства. З метою уникнення негативних проявів таких дій та формування цивілізованих відносин на ринку аграрної продукції доцільно стимулювати об'єднання спільних зусиль сільськогосподарських товаровиробників для здійснення маркетингової діяльності на ринку.

Специфіка маркетингової діяльності в аграрному секторі пов'язана з особливостями сільського господарства, виробництва сільськогосподарської продукції, продуктів харчування, а також ринкового механізму. Зроблено висновок, що аграрний маркетинг являє собою складну і багатогранну підприємницьку діяльність, спрямовану на організацію руху сільськогосподарської продукції і готових продуктів харчування від поля до споживача, яка орієнтується на задоволення інтересів: споживача - в ефективнішому задоволенні потреб через придбання якісної продукції; товаровиробника - одержанні прибутку, забезпеченні сталого розвитку та доброзичливих відносин із партнерами по бізнесу; держави - в підвищенні добробуту.

Агромаркетинг як складна соціально-економічна система формується з урахуванням певних особливостей. Саме тому розвиток маркетингової діяльності в агропромислових формуваннях є багатоаспектним явищем, яке значною мірою залежить від впливу чинників зовнішнього та внутрішнього середовища, а також важелів державного регулювання аграрного виробництва. Особливості маркетингової діяльності в АПК доцільно об'єднати в такі групи: обумовлені характером товарів; обумовлені технологіями виробництва та збуту; методичні особливості; організаційні; структурні; економічні; особливості державного регулювання.

Зарубіжний досвід управління системою аграрного маркетингу демонструє досить відчутні успіхи в цьому питанні, особливо в США, Японії, Канаді, країнах ЄС, КНР та інших. Дослідженням встановлено, що спільна діяльність фермерів у багатьох країнах ЄС сприяли виникненню сільськогосподарських маркетингових кооперативів. Сучасні фермерські маркетингові кооперативи зорієнтовані на забезпечення сталого розвитку сільської місцевості та якості й безпечності продуктів харчування. У сільському господарстві як багатофункціональній сфері життя та праці, із зростаючою конкуренцією на продовольчому ринку й загостренням проблем безпеки продуктів харчування, фермери створюють нові види діяльності та розвивають нетрадиційне і спеціалізоване виробництво.

Узагальнюючи існуючі методичні підходи до оцінки активності управління організації маркетингової діяльності, доцільно критерій ефективності маркетингової діяльності аграрного підприємства розглядати із позиції максимального задоволення потреб споживачів регіону у високоякісній сільськогосподарській продукції через раціональне використання наявних виробничих можливостей, сприяння у вирішенні соціальних та екологічних проблем, а також формування довготривалих відносин із партнерами по бізнесу.

У другому розділі - «Сучасний стан та тенденції розвитку агромаркетингу на підприємствах АПК Київської області» - проаналізовано умови та результати функціонування аграрних підприємств досліджуваної області, виявлено та систематизовано чинники, що визначають попит на сільськогосподарську продукцію і продовольство, висвітлено проблеми організації просування аграрної продукції на ринку, обґрунтовано напрями використання інструментів аграрного маркетингу в практичній діяльності та шляхи їх удосконалення.

У процесі реформування аграрного сектору економіки сформувалися агропродовольчі ринки, які здебільшого мають неорганізований характер, а держава безсистемно використовує важелі регулювання ними. Маркетингова сфера агромаркетингу неоднорідна не лише щодо складу і функцій, але й за ринковими характеристиками. Можна виділити чотири типи ринків усередині маркетингової сфери: сировинних товарів; продовольчих товарів високого ступеня переробки; порівняно однорідної продукції з низьким ступенем переробки (свіже й охолоджене м'ясо, молоко, молочні продукти і т.д.); продовольчого сервісу, який охоплює усі форми масового харчування.

На ефективність сільськогосподарського виробництва, яка формується під впливом зовнішніх і внутрішніх факторів, позитивно вплинула державна підтримка товаровиробників, яка у 2008 р. забезпечила підвищення рівня рентабельності виробничої діяльності на 16,1 в.п., у т. ч. рослинництва - 7,0 в.п., тваринництва - 28,8 в.п. У середньому сільськогосподарським підприємством одержано 99,7 тис. грн прибутку на 100 га с.-г. угідь (з урахуванням державної підтримки).

За розрахунками 72 сільськогосподарських підприємства у 2008 р. не одержували державної підтримки і забезпечили рентабельність виробництва на рівні 4,2%. Збитковим у цих господарствах було тваринництво - 0,9%. Найвищий рівень рентабельності виробництва сільськогосподарської продукції (41,0%) забезпечили підприємства, де в середньому на одне господарство одержано 711 тис. грн. підтримки, цей показник підвищився на 10,5 в.п. Зазначимо, що у цій групі господарств досліджуваної області найвищим є рівень рентабельності виробництва продукції тваринництва - 53,4%, а з урахуванням державної підтримки - 64,4%. Отже, сільськогосподарські підприємства цієї групи є найбільш ефективними товаровиробниками, у яких державна підтримка лише посилює одержаний позитивний результат.

Незважаючи на помітні результати, досягнуті в аграрному секторі останніми роками, показники діяльності галузі відстають від дореформеного рівня. Щоб досягти його і створити передумови для подальшого розвитку сільського господарства, необхідно виявити й реалізувати резерви, закладені в системі державного управління АПК, та активно впроваджувати інструменти аграрного маркетингу в практичну діяльність агроформувань.

Через специфіку розвитку АПК закони попиту і пропозиції мають дещо відмінний характер прояву, ніж в інших галузях. Переваги покупців щодо продуктів харчування майже не підлягають змінам, але в умовах низьких доходів споживачів для значної частини населення переважаючим фактором, що впливає на попит, є ціновий чинник. Для оцінки попиту та пропозиції на ринку застосовують показники еластичності на окремі види товарів. Урахування різних видів еластичності попиту при розробці суб'єктами ринкових відносин маркетингової стратегії дозволить забезпечити точність прогнозів на коротко- і середньострокову перспективу, а також підвищити оперативність реагування суб'єктів господарювання на зміни ринкової ситуації.

Розраховані коефіцієнти еластичності за всіма продуктами харчування мають значення менше одиниці, тому рівень споживання їх залежно від доходу є слабо еластичним. Отже, рівень споживання зростає повільніше, ніж рівень доходів (а при доходах понад 2600 грн/міс. помітно зменшується). У групі населення із середньодушовими місячними доходами більше 2600 грн одержані від'ємні значення коефіцієнта еластичності за всіма видами продуктів харчування (крім фруктів, еластичність яких також досить низька). Це підтверджує висновок про те, що рівень споживання цих продуктів при подальшому збільшенні доходів зменшується.

Маркетингову сферу АПК розглядають як систему трансформації сільськогосподарської сировини у готовий до вживання продукт, що включає заготівлю, зберігання, транспортування, переробку і торгівлю. Необхідно виділити такі відмінності маркетингової сфери АПК: особливий маркетинговий статус сільськогосподарської продукції, що є товаром переважно сировинного призначення, який не пов'язаний з упаковкою й іншими засобами індивідуальної споживчої ідентифікації, вимагає спеціальних підходів при просуванні його в маркетинговому середовищі; широке використання і різноманітність торгових марок товарів переробної сфери; відособлення сфери послуг АПК, що характеризується широким спектром форм прояву та галузевою специфікою.

Дослідженням встановлено, що для розвитку маркетингових систем АПК характерним є збільшення кількості посередників у маркетингових каналах, а отже - підвищення частки непрямих каналів у структурі агромаркетингового середовища. Проте ця тенденція не вплинула на важливість прямих контактів між виробником і споживачем. Сучасні маркетингові системи продовольчого ринку передбачають функціонування різних за довжиною маркетингових каналів - від гранично коротких (прямих) до достатньо довгих непрямих, структура яких дає можливість реалізовувати складні й розгалужені схеми розподілу товарів АПК.

Основний обсяг сільськогосподарської продукції реалізовується переробним підприємствам та за іншими каналами збуту. Наприклад, у 2009 р. цукрові буряки (90,7%), молоко та молочні продукти (97,7%) майже в повному обсязі надійшли переробним підприємствам. Щодо зернових культур і яєць найвищі обсяги реалізації були за іншими каналами збуту - 84,6 і 73,3% відповідно, де включається реалізація продукції торгово-посередницьким структурам, закладам харчування, реалізація на стихійних ринках. Для встановлення прозорості каналів продажу сільськогосподарської продукції доцільно, щоб статистичні органи конкретизували інші канали, оскільки існуючі форми статистичної звітності не дозволяють об'єктивно дослідити товарорух сільськогосподарської продукції.

Таблиця 1 Структура каналів реалізації продукції сільськогосподарськими підприємствами Київської області, % до загального обсягу реалізації

Через відсутність організованої прозорої системи реалізації сільськогосподарської продукції на ринку продовольства склалася ситуація вдаваної насиченості, що пояснюється низькою купівельною спроможністю населення як стримуючим чинником при реалізації продукції. Однією з проблем товароруху аграрної продукції є відсутність у країні спеціалізованих сховищ для плодоовочевої продукції. За різними оцінками, Україна може забезпечити лише 5-10% вирощеної плодоовочевої продукції, інша частина зберігається у непридатних умовах, унаслідок чого втрачається щонайменше 20-25% зібраного врожаю.

Незважаючи на дефіцит коштів і недоступність кредитних ресурсів, деякі вітчизняні товаровиробники плодоовочевої продукції продовжують нарощувати обсяги її виробництва, а також площі для зберігання, оскільки існує незадоволений споживчий попит як на внутрішньому, так і зовнішньому ринках. Так, ТОВ «Агрохолдинг» у Київській області, яке виробляє овочі під торговими марками «Вовка-морковка» і «Ваші овочі», має комплекс для зберігання й переробки на 14 тис. т та планує збільшити його потужність до 40 тис. т.

У Київській області функціонує 9 бірж, через які реалізують пшеницю, жито, овес, ріпак, просо. Однак, управлінню статистики подає звіти лише одна біржа - Київська агропромислова, тому неможливо зробити ґрунтовні висновки щодо ролі цього об'єкта збутової інфраструктури аграрного ринку. У 2009 р. на біржі було укладено лише 5 угод по сільськогосподарській продукції, або 19,3% від обсягу угод за цей період. Сума угод становила тільки 16,25 тис. грн. Отже, можна стверджувати, що біржі не відіграють вагомої ролі в активізації збутової діяльності аграрних підприємств досліджуваної області.

У ході вивчення стану маркетингу на аграрних підприємствах Київської області було проведено два види опитування: усне (інтерв'ю) і письмове (анкетування). Дослідженням встановлено, що на сучасному етапі розвитку маркетингу аграрних підприємств Київської області не існує єдиних напрямів поліпшення цього процесу. Значна частина підприємств у дуже обмеженій кількості застосовує певні методи маркетингу. Основними факторами, що стримують розвиток маркетингу на сільськогосподарських підприємствах, можна назвати такі: інерція застарілих відносин; елементи колишньої інфраструктури; ігнорування керівниками агропідприємств ринкових відносин, а відповідно і маркетингу. При веденні господарської діяльності керівники сільськогосподарських підприємств спираються на попередній досвід (як позитивний, так і негативний), що стримує або обмежує використання маркетингових інструментів. У більшості сільськогосподарських підприємств основну частину агромаркетингових функцій виконує керівник. Аналітичну функцію маркетингу здійснюють в основному на базі даних внутрішньої звітності, що в поєднанні з обмеженим використанням інструментів маркетингового дослідження призводить до неефективного виконання даної функції та не забезпечує позитивних результатів. Система матеріально-технічного постачання аграрних підприємств є недієвою внаслідок виникнення збоїв у поставках, відсутності системи замовлень і довгострокових зв'язків. У комплексі це призводить до нестійкого фінансового стану і низьких конкурентних позицій сільськогосподарських товаровиробників на продовольчому ринку.

У третьому розділі - «Формування системи управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств» - обґрунтовано напрями розвитку організацій-управлінської структури збутових і маркетингових служб та організацію маркетингового забезпечення на кооперативних засадах, подальшого удосконалення підходів до формування маркетингової інформаційної системи підприємства, поліпшення механізму раціоналізації управління витратами маркетингу.

У переважній більшості аграрних підприємств організаційна структура не відповідає принципам маркетингу, що виявляється у складності внутрішньої взаємодії служб і структурних підрозділів, обмеженості маркетингових інструментів для аналізу ринку, неефективному управлінні. Узагальнення результатів впровадження маркетингово-орієнтованої організаційної структури аграрними підприємствами дає підстави стверджувати, що вона оптимізує зв'язки між службами і структурними підрозділами підприємства, дозволяє уникати дублювання функцій і протиріч між ними та застосовувати маркетингові інструменти вивчення ринку.

Встановлено, що служби маркетингу або великі відділи збуту сформовано практично на всіх переробних підприємствах досліджуваного регіону. Разом із тим сільськогосподарські підприємства за рівнем розвитку служби постачання і збуту можна поділити на три основні групи. До першої групи входять підприємства, де дану службу організаційно не оформлено, а її функції виконують спеціалісти інших підрозділів. У цих підприємств, як правило, відсутня повноцінна база доробки, зберігання і переробки продукції.

Другу групу представляють сільгосппідприємства, у яких створено служби постачання і збуту, але вони працюють неефективно. Проте, цим підприємствам властивий вищий рівень ділової активності порівняно з підприємствами першої групи. Такі господарства намагаються пристосуватися до нових умов господарювання, орієнтуються переважно на своїх партнерів. Також вони враховують вимоги регіональних ринків і з метою захисту власних інтересів впливають на переробні підприємства.

До третьої групи входять підприємства АПК, у яких створено укомплектовані спеціалістами служби постачання і збуту. Ці підприємства розвивають власну виробничу базу доробки, зберігання та реалізації сільськогосподарської продукції. Вони мають можливість залишати у себе частину прибутку, яка у господарствах попередніх груп належить переробним і торговим підприємствам. Як свідчать вибіркові обстеження у Київській області, підприємств третьої групи серед них не більше 15%.

За результатами проведеного дослідження більшість сільськогосподарських підприємств області через суб'єктивні й об'єктивні причини не можуть створити самостійну службу маркетингу, тому доцільно організовувати маркетингові служби при районних та обласних управліннях агропромислового розвитку, з якими повинні тісно співпрацювати служби збуту сільськогосподарських підприємств.

Дослідженням встановлено, що нині на районному рівні управління агропромислового розвитку майже не надають маркетингових послуг, оскільки згідно з положенням вони не зобов'язані це робити. Водночас, дані управління змушені відмовитися від виконання значної частини навіть тих функцій, які входять до їхніх обов'язків, що зумовлено забезпеченням мінімізації витрат на їх утримання. Ці органи переважно займаються відстежуванням інформації та її аналізом, підготовкою довідок для керівництва району й області.

Для комплексного впровадження маркетингу на аграрних підприємствах необхідно задіяти всі служби і виробничі підрозділи, тому що участь їхніх спеціалістів сприятиме досягненню поставленої мети. Особливу увагу доцільно приділити управлінню взаємовідносин із покупцями (CRM), оскільки цей спосіб вимагає менших витрат порівняно з іншими інструментами маркетингу, але є ефективним. Із цією метою нами розроблено програму на основі Microsoft Access, яка дозволяє організувати роботу з клієнтами. Програма пройшла тестування й успішно впроваджена на ЗАТ «Богуславський маслозавод». Загальна схема роботи у межах програми має наступний вигляд (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Схема роботи підрозділу підтримки взаємозв'язків із клієнтами (розробка автора)

Використання цієї програми на ЗАТ «Богуславський маслозавод» упродовж 6 місяців дало такі позитивні результати: організовано клієнтську картотеку із відображенням усіх реквізитів і врахувань побажань споживачів; є можливість оперативно аналізувати планові та фактичні обсяги продажу продукції; керівництву подаються аналітичні звіти, що дає змогу використовувати більш дієву систему стимулювання працівників служби збуту (раніше премії на підприємстві працівники одержували в однаковому розмірі).

Впровадження запропонованої моделі на ЗАТ «Богуславський маслозавод» дозволило у IV кварталі 2009 р. збільшити суму виручки на 212 тис. грн, а відсоток постійних клієнтів - на 6% порівняно із відповідним періодом 2008 р.

Розвиток сучасного агромаркетингу можливо забезпечити за умови наявності вичерпної, регулярно поповнюваної інформації. Вищезазначені завдання можна вирішити через організацію єдиної агромаркетингової системи Київської області. Нами пропонується наступна структура галузевої системи агромаркетингової інформації області: обласний та районні інформаційно-консультаційні центри, які тісно співпрацюють із сільськогосподарськими товаровиробниками (рис. 2).

Координація інформації щодо ринкової кон'юнктури сільськогосподарської продукції і продовольства дозволить аналізувати конкурентоспроможність, динаміку продажів за асортиментом продукції в області, організувати та проводити агромаркетингові заходи і дослідження за важливими видами сільськогосподарської продукції та продовольства, надавати консультації й забезпечувати маркетинговою інформацією всіх товаровиробників, підвищувати імідж області, рекламувати діяльність аграрних підприємств у мережі Internet з метою сприяння розвитку соціальної інфраструктури та вирішення екологічних проблем.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 Система зв'язків у системі агромаркетингової інформації (розробка автора)

Узагальнені економічні результати діяльності та систематизовані тенденції розвитку кооперації в різних країнах світу дозволяють зробити висновки про спроможність і перспективність кооперативних форм ведення виробництва в аграрному секторі на поточний момент і в перспективі. Нами обґрунтовано необхідність формування кооперативних структур постачальниками молока на ЗАТ «Богуславський маслозавод», якими є фермерські та особисті селянські господарства. Поділяємо думку тих фахівців, які зазначають, що перспективний розвиток галузі доцільно розглядати на основі високотоварного спеціалізованого виробництва. Однак, в умовах, що склалися, одним із варіантів забезпечення якості могли б бути кооперативні об'єднання фермерських та особистих селянських господарств.

Стимулом для кооперування між зазначеними суб'єктами є насамперед ціна 1 л молока (для сировини, яка пройшла первинну обробку, коливалася в межах 2,50 - 3,00 грн/л, а у господарств населення - 1,20 - 1,70 грн/л), а також необхідність реалізації міжнародних вимог щодо якості та безпеки продукції. Встановлено, що ТОВ «Білоцерківський молочний комбінат» Київської області закуповує молоко лише у сільськогосподарських підприємств і кооперативів за такими цінами: екстра клас - у середньому 3,30 грн/л, вищий сорт - 3,10 грн/л, 1 сорт - 2,90 грн/л.

Забезпечення конкурентоспроможності аграрних підприємств у сучасних умовах можливе не лише через оптимізацію виробничих, а й маркетингових витрат, що пов'язані з пошуком каналів збуту сировини і продовольства, її доробкою, сортуванням, транспортуванням, зберіганням. З метою раціоналізації витрат необхідно розробити єдиний нормативно-методичний комплекс, що дозволяє господарствам здійснювати розрахунки за всіма видами їх витрат, включаючи пов'язані з проведенням антиризикових заходів.

Важлива роль у цьому напрямі відводиться державі через використання фінансових ресурсів для активного проведення закупівельних і товарних інтервенцій, внаслідок чого сільгосптоваровиробники одержують гарантії збуту їх продукції. Здійснення цих операцій зумовлює скорочення частини господарських витрат, пов'язаних із пошуком покупців аграрної сировини і продовольства, гарантує господарствам одержання доходів, достатніх для відшкодування виробничих витрат, товарні інтервенції також знижують темпи зростання роздрібних цін на окремі види продовольства при виникненні дефіциту.

Урядові маркетингові програми в сільському господарстві нашої країни поки що не знаходять реалізації, тому сільгосптоваровиробники не інформовані про ціни на ринку засобів виробництва, про джерела фінансування сільськогосподарського виробництва і не мають відомостей про конкурентів. У зв'язку з цим правомірно забезпечити раціоналізацію управління витратами маркетингу в системі агробізнесу за рахунок: формування електронної бази даних про потенційних покупців продукції сільського господарства; надання юридичних, інформаційних і маркетингових послуг з метою зменшення валових витрат господарств різних форм власності та господарювання; пропонування послуг щодо руху продукції сільгосптоваровиробників; перепідготовка управлінських кадрів, що займаються маркетинговою діяльністю, у бізнес-інкубаторах вищих навчальних закладів регіону.

Висновки

Результати дисертаційного дослідження є теоретичним узагальненням і новим вирішенням наукової проблеми формування системи управління маркетинговою діяльністю аграрних підприємств. Основні наукові та прикладні результати, а також рекомендації щодо їх використання полягають у наступному:

1. Агромаркетинг є складною соціально-економічною системою, яка формується з урахуванням ряду особливостей. Саме тому розвиток маркетингової діяльності в агропромислових формуваннях як багатоаспектне явище значною мірою залежить від дії чинників зовнішнього та внутрішнього середовища, а також важелів державного регулювання аграрного виробництва.

Управління маркетинговою діяльністю, як вид професійної діяльності, спрямований на забезпечення конкурентоспроможності агроформувань на основі врахування закономірностей функціонування і розвитку аграрного ринку, що підкреслює інтегруючу роль маркетингу як важливої функції управління. У системі управління маркетингом на підприємстві виділено три рівні: апарат управління підприємством, апарат управління службою маркетингу, структурні підрозділи служби маркетингу, які мають свої цілі, завдання й функціональні обов'язки.

2. Маркетингові кооперативи у провідних країнах світу займаються різноманітними напрямами діяльності, що зумовлено орієнтацією на вимоги та потреби ринку і, відповідно, пропозицією високоякісних продуктів харчування та залученням фермерів до ведення різних видів сільськогосподарської діяльності й надання послуг. Сучасні фермерські маркетингові кооперативи зорієнтовані на забезпечення сталого розвитку сільської місцевості та якості й безпечності продуктів харчування. Це, з одного боку, створює основу для формування нових форм кооперації, з іншого - кооперативні ініціативи сприяють захисту навколишнього природного середовища й підтриманню рівня зайнятості в сільськогосподарському секторі та сільських регіонах.

3. Ефективності діяльності товаровиробників аграрного сектору Київської області сприяє державна підтримки галузі, що зумовлює поліпшення умов господарювання і позитивні зміни в ньому. У розрахунку на 1 сільськогосподарське підприємство одержано 37,2 тис. грн прибутку на 100 га сільгоспугідь і забезпечено рентабельність виробництва сільськогосподарської продукції на рівні 9,6%. Збитковими у 2008 р. були 39,4% сільськогосподарських підприємств. Частка підприємств, спроможних забезпечити самоокупність і самофінансування власної діяльності або розширене відтворення, становила відповідно 16,3 і 11,9%.

Позитивно вплинула на економічну результативність товаровиробників державна підтримка, яка у 2008 р. забезпечила підвищення рівня рентабельності виробничої діяльності на 16,1 в.п., у т. ч. рослинництва - 7,0 в.п., тваринництва - 28,8 в.п. Незважаючи на помітні позитивні результати аграрного сектору в останні роки, показники діяльності галузі відстають від дореформеного рівня. Щоб досягти його і забезпечити передумови для подальшого розвитку сільського господарства, необхідно виявити і використати резерви, закладені в системі державного управління АПК при активному впровадженні інструментів аграрного маркетингу в практичну діяльність агроформувань.

4. Розраховані коефіцієнти еластичності за всіма продуктами харчування мають значення менше одиниці, отже рівень споживання продуктів харчування залежно від доходу є слабо еластичним. Рівень споживання зростає повільніше, ніж доходів (а при доходах понад 2600 грн/міс. помітно зменшується). У групі населення із середньодушовими місячними доходами більше 2600 грн спостерігаються негативні значення коефіцієнта еластичності за всіма видами продуктів харчування (крім фруктів, еластичність яких також досить низька), що підтверджує висновок про те, що рівень споживання цих продуктів зменшується при подальшому збільшенні доходів.

Наведена сукупність розрахункових показників дозволяє розробити кількісні та якісні прогнозні оцінки ринкової ситуації, визначити специфіку попиту на продовольчі товари. Виявлено, що специфіка попиту на продовольство полягає у тому, що, незважаючи на велику залежність від таких чинників, як коливання цін на товари, а також динаміки доходів споживачів, по жодному із товарів не спостерігається стійкої тенденції до зниження споживання. Отже, для ефективного функціонування товаровиробникам продовольчих товарів важливо налагодити дієву систему діагностики ринкового простору й забезпечити гнучкість маркетингової діяльності сільськогосподарських виробників.

5. У досліджуваному регіоні значні обсяги закупівлі сільськогосподарської продукції здійснюються торгово-посередницькими структурами, що спровокувало появу у виробничо-збутових ланцюгах численних посередницьких ланок, які функціонують самостійно на агентських угодах. Більшість посередників, користуючись своїм монопольним положенням, економічною і правовою незахищеністю сільськогосподарських виробників і недостатнім державним контролем над системою аграрних закупівель, не розвивають контрактні відносини у напрямі посилення взаємної вигоди.

У структурі каналів реалізації продукції найвища частка продажу була за іншими каналами. Для забезпечення прозорості каналів продажу сільськогосподарської продукції статистичним органам доцільно їх конкретизувати.

6. Встановлено, що більшість аграрних підприємств у своїй діяльності використовують елементи маркетингу лише частково, орієнтуючись переважно на збут продукції. Так, підприємства досліджуваної області дедалі більше переорієнтовуються на ринкові канали збуту (по 18,5% продаж на ринках, з машин і продаж через власні магазини), продаж переробним підприємствам (40,2%), а також через посередників (41,3%). Вибір каналів реалізації у всіх підприємствах визначається на підставі моніторингу ринку (100%), який вони в основному проводять власними силами.

Щодо організації маркетингу, як показали результати опитування на 76,3% досліджених підприємств взагалі відсутні служби маркетингу і 68,4% відповіли, що вони не потребують такої структури через нестачу коштів (57,9%), відсутність кваліфікованих фахівців (18,4%), і лише одне сільськогосподарське підприємство зазначило, що в цьому немає потреби. Отже, у розвитку маркетингу аграрних підприємств Київської області складно виділити єдині комплексні напрями, оскільки значна частина їх в обмеженій кількості застосовує ті або інші його методи, що призводить до нестійкого фінансового стану і низьких конкурентних позицій сільськогосподарських товаровиробників на продовольчому ринку.

7. Переважна більшість аграрних підприємств має нераціональну організаційну структуру, яка не відповідає принципам маркетингу, що ускладнює внутрішню взаємодію служб і структурних підрозділів, обмежує доступність маркетингових інструментів для аналізу ринку, веде до неефективного управління. Запропонована модель організації маркетингової служби на аграрному підприємстві, орієнтована на побудову довгострокових партнерських взаємовідносин із споживача продукції і впроваджена на ЗАТ «Богуславський маслозавод», дала змогу створити картотеку по споживачах, формувати аналітичні звіти та використовувати дієвішу систему стимулювання працівників служби збуту. Впровадження запропонованої моделі на даному підприємстві дозволило в останньому кварталі 2009 р. збільшити відсоток постійних клієнтів на 6% та суму виручки на 18%, що сприятиме більш повному задоволенню потреб споживачів.

8. З метою ефективної координації та організації маркетингової діяльності на рівні області доцільно побудувати регіональну агромаркетингову інформаційну систему на комплексній основі. Вона повинна включати в себе координаційний центр, обласний та районні інформаційно-консультаційні центри, а також служби маркетингу (відділи збуту) аграрних підприємств. Така система дозволить забезпечити аграрних товаровиробників інформацією про кон'юнктуру аграрного ринку та його динаміку в області, основні асортиментні групи та канали збуту, організовувати і проводити агромаркетингові заходи й дослідження, надавати консультації з питань агромаркетингу для всіх товаровиробників, формувати позитивний імідж підприємств регіону через мережу Internet.

9. Обґрунтовано необхідність формування кооперативних структур постачальниками молока на ЗАТ «Богуславський маслозавод», основними з яких є фермерські та особисті селянські господарства. З метою оптимізації транспортних витрат по сировинній зоні переробного підприємства на основі розрахунку транспортної задачі обґрунтовано п'ять раціональних маршрутів збирання молока, за рахунок чого досягнуто зниження транспортних витрат на 10-12%.

Проявом кооперування між зазначеними суб'єктами є насамперед ціна 1 л молока (для сировини, яка пройшла первинну обробку, вона коливалася у межах 2,50 - 3,00 грн/л, а у господарств населення - 1,20-1,70 грн/л), а також необхідність реалізації міжнародних вимог щодо якості та безпеки продукції.

Враховуючи обмеженість бюджету та низьку ймовірність державної підтримки щодо стимулювання розвитку кооперативів запропоновано проект придбання матеріально-технічних ресурсів через залучення банківського кредиту в сумі 176 тис. грн, термін окупності якого становитиме два з половиною роки.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Статті у наукових фахових виданнях:

1. Артімонова І. В. Основні напрями формування інформаційної системи управління маркетинговою діяльністю сільськогосподарських підприємств регіону / І. В. Артімонова // Вісник Білоцерківського державного аграргного університету. - Біла Церква, 2009. - Вип. 61. - С. 71-77.

2. Артімонова І. В. Засади та напрями впровадження сучасної концепції маркетингу у практичну діяльність аграрних товаровиробників / І. В. Артімонова // Вісник Білоцерківського державного аграрного університету. - Біла Церква, 2009. - Вип. 63. - С. 136-140.

3. Артімонова І. В. Особливості маркетингової діяльності підприємств АПК / І. В. Артімонова // Вісник Харківського національного аграрного університету ім. В. В. Докучаєва. - Харків, 2009. - Вип. 10. - С. 289-295.

4. Артімонова І. В. Організаційно-правові засади формування сільськогосподарської кооперації у провідних країнах світу / І. В. Артімонова // Вісник аграрної науки. - 2009. - № 12. - C. 74-76.

5. Артімонова І. В. Особливості формування і функціонування служби маркетингу на аграрних підприємствах / І. В. Артімонова // Формування ринкових відносин в Україні: зб. наук. праць. - Київ: НДЕІ, 2010. - № 1. - С. 82-85.

6. Артімонова І. В. Концепція маркетинг-мікс як основа програмно-цільового підходу до організації маркетингової діяльності підприємства / Артімонова І. В // Актуальні проблеми економіки. - 2010. - № 4. - С. 94-101.

7. Артімонова І. В. Методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств / І. В Артімонова // Актуальні проблеми економіки. - 2010. - № 5. - C. 46-51.

8. Артімонова І. В. Формування системи аграрного маркетингу на регіональному рівні / І. В. Артімонова // Формування ринкових відносин в Україні: зб. наук. праць. - Київ: НДЕІ, 2010. - № 4 (107). - C. 166-170.

9. Артімонова І. В. Щодо розвитку інфраструктури збуту продукції сільськогосподарських підприємств / І. В. Артімонова // Вісник аграрної науки. - 2010. - № 2. - С. 71-72.

10. Артімонова І. В. Передумови виникнення і розвитку кооперативного руху в країнах ЄС / І. В. Артімонова // Економіка та управління АПК: зб. наук. праць. - Біла Церква, 2010. - № 2 (71). - С. 107-112.