Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. В умовах ринкових відносин маркетинг відіграє на підприємстві важливу роль у забезпеченні його стійких ринкових позицій та здобутті лояльних споживачів. Розроблення та реалізація маркетингових програм підприємства потребує як фінансово-економічного обґрунтування, так і фінансового забезпечення. Втім, управлінські рішення щодо маркетингових заходів не завжди фінансово аргументовані та узгоджені з планами інших функціональних підрозділів, що обумовлює виникнення міжфункціональних конфліктів. Вплив неефективної співпраці працівників маркетингових і фінансово-економічних служб на діяльність підприємства є істотним, а значна частина менеджерів просто не усвідомлює масштабу проблеми, оскільки рідко пов'язує погіршення фінансово-економічних результатів або конкурентної позиції підприємства із слабкою співпрацею різних функціональних служб.

Проблеми фінансового обґрунтування маркетингових рішень розглядають у своїх працях такі зарубіжні вчені, як А. Адамська, П. Дойль, Т. Домбровський, Дж. Ленскольд, Д. Меррик, Р. Неструй, А. Чубала, Р. Шоу. На існуванні конфліктів цілей та проблем у міжфункціональній співпраці працівників різних підрозділів підприємства наголошують у своїх працях вітчизняні науковці, серед яких І.О. Бланк, Ю.А Дайновський, А. Козаченко, Є.В. Крикавський, О.Є. Кузьмін, А.І. Кредісов, П.В. Мельник, Н.Ю. Подольчак, Й.М. Петрович, С.Я. Салига, О.С. Тєлєтов, А.А. Теребух, Н.І. Чухрай, А.В. Шегда, та іноземні дослідники, насамперед Ф. Котлер, М.Х. Маскон, М. Альберт, Ф. Хедоурі та інші. Проте ці праці мають загальний характер, без конкретизації особливостей узгодження і координації маркетингових і фінансово-економічних рішень.

Відсутність площин порозуміння знижує ефективність системи менеджменту підприємства, чітке функціонування якої передбачає взаємозалежність заходів окремих функціональних одиниць. Розбіжність інтересів і відсутність конструктивного діалогу не сприяє співпраці, натомість породжує загрозу появи конфліктів. Особливо небезпечними для підприємства є конфлікти між працівниками таких важливих підрозділів, як маркетингова та фінансово-економічна структури. Усвідомлення негативних наслідків, до яких призводять міжфункціональні конфлікти в системі «маркетинг - фінансовий менеджмент», є першим кроком до вироблення нового підходу щодо взаємовідносин між працівниками.

На практиці для налагодження конструктивної співпраці маркетингових та фінансово-економічних відділів необхідне планування та реалізація цілої низки заходів, які повинні бути пристосовані до конкретної ситуації на підприємстві. Адже причини та інтенсивність конфліктів на різних підприємствах можуть істотно різнитися. Крім того, ресурси окремих суб'єктів господарювання, які можна спрямувати на здійснення заходів щодо зменшення конфліктів і поліпшення міжфункціональної співпраці, обмежені. На сьогодні не існує універсальних моделей, а підходи, використовувані на практиці, мають обмежений характер. Водночас важливим завданням сучасного підприємства є створення умов безконфліктного, навіть синергічного середовища реалізації багатьох функціональних цілей, зокрема маркетингових і фінансово-економічних. Актуальність вирішення цих проблем зумовила вибір теми дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема роботи відповідає науковому напряму кафедри маркетингу та логістики Національного університету «Львівська політехніка» «Маркетинг і логістика в системі інноваційних концепцій менеджменту» (номер державної реєстрації 0107U007843). Матеріали дослідження використано під час розроблення державної бюджетної теми Національного університету «Львівська політехніка» ДБ/ЛАНЦ «Управління інноваційними процесами підприємств у ланцюгах вартості» (номер державної реєстрації 0110U001094), затвердженої Наказом Міністерства освіти і науки України від 22.07.2009 р., № 686, з якої здобувач розробила підр. 4.5 «Узгодження цілей маркетингу і фінансового менеджменту при здійсненні інноваційної діяльності учасників ланцюга створення вартості» (акт впровадження від 30.11.2010 р.). Результати дисертаційного дослідження використано у ході виконання госпдоговірної теми «Сучасні логістичні рішення промислового підприємства» (договір № 691 від 15.05.2008 р., номер державної реєстрації 0108U006642), зокрема автор розробила розд. 6 «Сучасні логістичні прийоми оптимізації ланцюгів поставок» (акт впровадження від 20.06.2008 р.).

Мета та завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є поглиблення теоретичних положень та практичних рекомендацій щодо розроблення та прийняття управлінських рішень у системі «маркетинг - фінансовий менеджмент» на підприємстві, взаємоузгодження маркетингових та фінансових рішень в діяльності машинобудівного підприємства. Поставлена мета конкретизована у вирішенні таких завдань:

– ідентифікувати та впорядкувати етапи еволюції напрямів наукових дискусій щодо витрат на маркетинг;

– дослідити генезис поняття «конфлікт» та проаналізувати причини конфліктів, що виникають на багатьох підприємствах, а також виявити негативні багатовимірні наслідки цих конфліктів;

– систематизувати причини виникнення конфліктів у системі «маркетинг - фінансовий менеджмент» на підприємстві;

– розкрити основні сфери упровадження заходів задля пом'якшення або уникнення цих конфліктів у системі «маркетинг - фінансовий менеджмент» на підприємстві;

– ідентифікувати умови, за яких маркетинговий бюджет доцільно трактувати з позиції маркетингових інвестицій, та розробити методичні підходи до бюджетування витрат на маркетинг;

– структуризувати існуючі показники ефективності маркетингових заходів, виявити їх переваги та недоліки; удосконалити систему показників ефективності маркетингових інвестицій машинобудівного підприємства.

Об'єктом дослідження є процес розроблення та прийняття управлінських рішень у системі «маркетинг - фінансовий менеджмент» на підприємстві.

Предметом дослідження є теоретичні засади та практичні положення щодо взаємоузгодження маркетингових та фінансових рішень машинобудівного підприємства.

Методи дослідження. Теоретичною основою досліджень є положення сучасної економічної науки, праці вітчизняних та іноземних вчених з проблем маркетингу та фінансів, економічного аналізу, статистики. Інформаційно-нормативну базу дослідження становлять Закони України, постанови Кабінету Міністрів України, статистичні дані Державного комітету статистики України та регіональних органів, аналітичні огляди, науково-методичні публікації, результати власних досліджень, дані статистичної звітності й аналітичні матеріали вітчизняних машинобудівних підприємств, зокрема ВАТ «Конвеєр», ВАТ «ДМЗ», ВАТ «ДЗАК», ТзОВ «Робітня», СП ТзОВ «Вебасто-Електрон», а також ТзОВ «СофтСерв».

У процесі дослідження для виконання поставлених завдань використано такі сучасні методи дослідження: абстрагування, аналізу та синтезу, індукції і дедукції (розд. 1, підр. 1.1, 1.2) - для ідентифікації проблемної сфери дослідження, виокремлення елементів механізму прийняття виважених маркетингових та фінансових рішень, їх узгодження та координації; монографічного (розд. 1, підр. 1.2) - для семантичного аналізу базових економічних категорій і положень сучасної теорії менеджменту; експертних оцінок (розд. 2, підр. 2.2) - для ідентифікації способів виокремлення і обліку витрат маркетингових заходів машинобудівних підприємств; статистичні методи (розд. 2, підр. 2.2) - для обґрунтування вибірки дослідження; компаративного аналізу (розд. 2, підр. 2.3, розд. 3, підр. 3.1) - під час оцінювання ефективності витрат на маркетингові заходи, графічного (розд. 2, підр. 2.2, розд. 3, підр. 3.2) - для наочного подання результатів дослідження.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у поглибленні теоретичних положень щодо взаємоузгодження маркетингових та фінансових рішень у діяльності машинобудівного підприємства та обґрунтуванні методичних положень щодо напрямів його реалізації. У дисертаційному дослідженні отримано такі наукові результати:

вперше:

– ідентифіковано причини і сфери виникнення конфліктів цілей між працівниками маркетингових і фінансово-економічних структур, а також класифіковано наслідки цих конфліктів з виокремленням наслідків зовнішнього і внутрішнього характеру;

удосконалено:

– систему показників ефективності маркетингових інвестицій машинобудівного підприємства за ієрархією, яка відрізняється тим, що дає повніше уявлення про результативність та ефективність маркетингових заходів;

набули подальшого розвитку:

– систематизація наукових підходів до трактування витрат на маркетинг та виокремлення етапів їх еволюції, а саме: етап «ідентифікація витрат на маркетинг», етап «елементи витрат на маркетинг», етап «маркетингові інвестиції», етап «ринкова вартість підприємства»;

– методичний підхід щодо бюджетування витрат на маркетинг, який, на відміну від існуючих підходів, містить модель бюджетування річних витрат та алгоритм бюджетування маркетингових інвестицій;

– система організаційних заходів щодо покращення співпраці між працівниками маркетингової та фінансово-економічної структур машинобудівного підприємства, серед яких: організаційні рішення, зміни в інформаційних системах, упровадження концепції внутрішнього клієнта, формування маркетингової культури підприємства, навчання персоналу відділу маркетингу та фінансово-економічної структури, створення площин порозуміння між ними; упровадження методів управління, що інтегрують окремі частини підприємства;

– трактування поняття «конфлікт міжфункціональних інтересів працівників», що, на відміну від існуючих підходів, розглядає конфлікт як особливий вид взаємодії суб'єктів організації (опонентів), певні суперечності та непорозуміння між працівниками різних функціональних підрозділів у межах ієрархічної структури (організації), за яких дії працівників одного функціонального підрозділу, зіштовхнувшись з протидією працівників іншого функціонального підрозділу, ускладнюють або унеможливлюють реалізацію цілей та інтересів організації;

Практичне значення одержаних результатів. Практична цінність дисертаційної роботи полягає у розробленні методичних положень стосовно подолання міжфункціональних конфліктів і взаємоузгодження маркетингових і фінансових рішень у діяльності машинобудівного підприємства. Розроблені теоретичні положення і практичні рекомендації впроваджено у діяльність Регіональної агломерації «Дрогобиччина» (довідка № 1/09 від 03.02.2009 р.), ВАТ «Мотор Січ» (довідка № УЗ /15568 від 31.03.2009 р.), ТзОВ «СофтСерв» (довідка від 09.11.2010 р.).

Окремі науково-методичні положення дисертації використовуються в навчальному процесі Національного університету «Львівська політехніка» під час вивчення дисциплін «Маркетинг» та «Фінансовий менеджмент організації» (довідка № 67-01-1859 від 29.11.2010 р.).

Особистий внесок дисертанта. Наукові положення, розробки та висновки дисертаційної роботи є результатом самостійно виконаних досліджень дисертанта. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використано лише ті положення, які є результатом особистої роботи здобувача і становлять його індивідуальний внесок. Внесок автора в колективно опубліковані роботи конкретизовано у списку публікацій.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати наукових досліджень розглянуто та схвалено на науково-практичних конференціях: ІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу» (м. Суми, 19-20 вересня 2008 р.), ІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Управління інноваційним процесом в Україні» (м. Львів, 29 - 31 травня 2008 р.), VІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Маркетинг і логістика в системі менеджменту» (м. Львів, 6 - 8 листопада 2008 р., 4 - 6 листопада 2010 р.), ІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції «Управління в сферах фінансів, оподаткування, страхування і кредиту» (м. Львів, 18 - 21 листопада 2009 р.), ІІ Науково-практичній конференції «Обліково-аналітичне забезпечення системи менеджменту підприємства» (м. Львів, 23 - 24 жовтня 2009 р.), Міжнародній науково-практичній конференції «Маркетингові технології в умовах інноваційного розвитку економіки» (м. Хмельницький, 13 - 15 грудня 2007 р., 11 - 13 грудня 2008 р., 9-10 грудня 2009 р., 9 - 11 грудня 2010 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції «Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки» (м. Рівне, 17 - 18 квітня 2008 р.).

Публікації. За темою дисертаційної роботи опубліковано 14 наукових праць (наукові статті, тези доповідей на конференціях), з них 11 одноосібно. Загальний обсяг публікацій становить 4,93 друк. арк., з яких особисто дисертанту належить 4,33 друк. арк.. У фахових виданнях опубліковано 8 праць, з них 6 одноосібно.

Основний зміст дисертаційної роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, сформульовано мету та основні завдання, визначено предмет і об'єкт дослідження, відображено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі «Теоретичні засади управління в системі «маркетинг - фінансовий менеджмент» на підприємстві» визначено сутність і роль забезпечення комплексності та економічної обґрунтованості маркетингових рішень на промисловому підприємстві, ідентифіковано проблеми співпраці між маркетинговим та фінансово-економічним відділами в організації, конфлікти цілей та їх негативні наслідки, розглянуто витрати на маркетингову діяльність промислового підприємства як предмет досліджень та еволюцію трактування цього поняття.

В умовах сьогодення організаційні структури підприємств та стосунки між працівниками окремих функціональних підрозділів ускладнюються. Відсутність площин порозуміння знижує ефективність діяльності підприємства, для належного функціонування якого необхідна узгодженість заходів окремих функціональних одиниць. Концентруючись на власній місії, окремі відділи підприємства по-різному визначають цілі всієї організації і неоднаково сприймають проблеми, які в ній виникають, вживають відмінну термінологію для їх опису. Різняться також методи та прийоми управління. Розбіжність цілей і відсутність взаємного розуміння не сприяє співпраці, натомість породжує загрозу появи конфліктів.

Одним із видів горизонтальних конфліктів є «міжфункціональні конфлікти цілей працівників», під яким автор розуміє особливий вид взаємодії суб'єктів організації (опонентів), певні суперечності та непорозуміння між працівниками різних функціональних підрозділів у межах ієрархічної структури (організації), за яких дії працівників одного функціонального підрозділу, зіштовхнувшись з протидією працівників іншого функціонального підрозділу, ускладнюють або унеможливлюють реалізацію цілей та інтересів організації. Міжфункціональні конфлікти цілей працівників призводять до виникнення непродуктивних витрат (втрат) часу та інших цінних ресурсів підприємства, що негативно позначається на ефективності його діяльності.

Для підприємства міжфункціональні конфлікти цілей можуть бути особливо небезпечними, якщо охоплюють такі фундаментальні для його функціонування сфери управління, як маркетинг і фінанси. У роботі використано поняття система «маркетинг - фінансовий менеджмент», яка розглядається як сукупність управлінських рішень підприємства у сфері фінансів та маркетингу, що мають системний характер, передбачають взаємоузгодження і координацію як прийняття цих рішень, так і їх виконання. Систематизовані та скоординовані управлінські рішення у площині маркетингу та фінансів дають змогу мінімізувати виникнення міжфункціональних конфліктів між працівниками цих підрозділів. Опрацювавши та проаналізувавши практику вітчизняних підприємств та наведені в літературі приклади діяльності зарубіжних компаній, автор систематизувала причини виникнення міжфункціональних конфліктів цілей працівників маркетингових та фінансово-економічних структур. Їх поділено на такі групи: 1) розбіжність функціональних інтересів та концентрація на внутрішніх функціональних проблемах; 2) різні фахові компетенції працівників маркетингових та фінансово-економічних відділів; 3) відсутність чіткого і прозорого обміну інформацією між відділами; 4) використання різного понятійного апарату, що ускладнює діалог між працівниками відділів маркетингу і фінансів; 5) нечіткий розподіл обов'язків між функціональними підрозділами; 6) переоцінка пріоритетів і домінування одних цілей над іншими (наприклад, фінансових цілей над маркетинговими); 7) небажання досягати взаєморозуміння з представниками іншої функціональної сфери; 8) відсутність довіри та недосконалі взаємозв'язки між персоналом маркетингового та фінансово-економічного відділів.

Основними сферами, у яких можуть виникнути міжфункціональні конфлікти цілей працівників маркетингового та фінансово-економічного відділів є: управління товарним асортиментом; рішення щодо цінової політики; управління платежами; формування бюджету на маркетинг; формування річної звітності; проектний менеджмент.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Вплив наслідків міжфункціональних конфліктів цілей працівників машинобудівних підприємств*

*Примітка: власна розробка автора

Неефективна співпраця маркетингових і фінансово-економічних структур зумовлює низку негативних наслідків (рис. 1), що призводять до погіршення не тільки фінансових результатів, зокрема підвищення витрат і зменшення доходів, зниження рівня рентабельності, але також і до гірших аркетингових показників, серед яких нижчий рівень лояльності клієнтів, менша довіра до підприємства, що може впливати на ринкову вартість його марки, послаблювати конкурентну позицію на ринку.

Для згладжування конфліктів міжфункціональної співпраці необхідне, насамперед, вивчення природи проблем, які становлять площини потенційної конфронтації працівників маркетингового та фінансово-економічного відділів. До найважливіших питань, які потребують узгодження позицій, належать:

– поняття і предметний діапазон витрат на маркетинг;

– методи планування витрат на маркетинг;

– поняття інвестицій у маркетингові заходи та оцінювання їх ефективності.

У теоретичному плані відсутній єдиний чіткий і прозорий підхід до трактування та класифікації цих витрат, а відтак і на практиці виникає низка розбіжностей у підходах до їх ідентифікації та обліку.

У роботі ідентифіковано етапи еволюції наукових підходів до трактування витрат на маркетинг, а саме: етап «ідентифікація витрат на маркетинг», етап «елементи витрат на маркетинг», етап «маркетингові інвестиції», етап «ринкова вартість підприємства» (табл. 1).

Таблиця 1. Еволюція наукових підходів до трактування витрат на маркетинг* (* Примітка: власна розробка автора)

У дисертаційному дослідженні автор розглядає витрати на маркетинг як витрати, що охоплюють: 1) витрати на утримання і розвиток служби маркетингу; 2) витрати на маркетингові заходи. Витрати на маркетинг належать до періодичних витрат (відносяться до періоду, в якому виникли) і поділяються на прямі та непрямі. До прямих витрат маркетингу, що відносяться до кожного товару або їх групи, належать, зокрема, витрати на упакування і складування, витрати на дистрибуцію, витрати на просування товару (наприклад, на комісійні, знижки, повернення, рекламу), ліцензійні платежі, а також витрати на транспортування і тимчасове складування. До непрямих витрат на маркетинг відносяться загальні витрати відділу маркетингу (наприклад, винагороди персоналу, придбання матеріалів і оплата послуг зв'язку, витрати на ринкові дослідження, зв'язки з громадськістю), не пов'язані безпосередньо з товаром чи групою товарів. До повних витрат маркетингу відноситься також амортизація основних засобів, пов'язаних з маркетингом (наприклад, автомашин збутових агентів, факсів, комп'ютерів). Хоч таке узагальнення має надзвичайно синтетичний характер і де-факто характеризується дещо механічним поділом, що не враховує численних розбіжностей стосовно витрат на маркетинг, проте воно дає змогу виконувати подальші дослідження.

Автором проаналізувано становлення наукового підходу до трактування витрат на сучасному етапі з фінансового аспекту, що доводить важливість трактування витрат на маркетинг не з позиції бухгалтерського чи управлінського обліку загалом, а з позиції фінансового забезпечення формування маркетингових активів і нарощування ринкової вартості підприємства.

У другому розділі «Організування та оцінювання ефективності між- функціональної співпраці та витрат на маркетинг на машинобудівному підприємстві» визначено зовнішні та внутрішні передумови, що забезпечують прийняття взаємоузгоджених управлінських рішень на вітчизняних машинобудівних підприємствах, наведено результати маркетингових досліджень ідентифікації способів виокремлення та обліку витрат маркетингових заходів, удосконалено методичні підходи до оцінювання їх ефективності.

Наслідками світової фінансової кризи для підприємств машинобудування в Україні є збільшення боргів та неспроможність фінансово забезпечити виробничо-господарську діяльність, нестача грошових ресурсів та зростання протермінованої кредиторської заборгованості, зменшення обсягів продажів, зниження рентабельності операційної діяльності тощо. У дисертаційній роботі досліджено організаційну будову машинобудівних підприємств Львівщини і виділено три групи організаційних структур машинобудівних підприємств:

а) організаційні структури, до складу яких входить фінансово-економічна структура, але відсутня структура маркетингу, наявні лише відділ збуту чи комерційний сектор, які безпосередньо підпорядковуються заступнику директора з фінансово-економічних питань (наприклад, організаційна структура ТзОВ «Сферос-Електрон», ТзОВ «Леоні»); серед основних чинників формування такої організаційної структури можна назвати роботу на давальницькій сировині, передавання функцій маркетингу на аутсорсинг, розпорошення функцій маркетингу по інших підрозділах тощо;

б) організаційні структури, до складу яких входить фінансово-економічна структура та доволі розгалужена комерційна структура із розвиненою мережею збуту та логістики, причому кожна із функціональних структур безпосередньо підпорядковується вищому керівництву (наприклад, організаційні структури ВАТ «Іскра», ВАТ «Екватор»), водночас структура маркетингу відсутня; до основних чинників такої організаційної побудови належать орієнтація на концепцію збуту та домінування комерційних структур у діяльності підприємства;

в) організаційні структури, до складу яких входять фінансово-економічні та маркетингові структури, кожна з яких безпосередньо підпорядковується вищому керівництву (генеральному директору), (наприклад, організаційні структури ЗАТ «Мікроклімат», ВАТ «Конвеєр», ПП НВПП «Спаринг Віст Центр»); до основних чинників формування такої організаційної структури можна зарахувати орієнтацію підприємства на концепцію маркетингу, поділ служби маркетингу на відділи збуту, реклами, маркетингових досліджень та інших функціональних завдань маркетингу на машинобудівному підприємстві.

Практика функціонування вітчизняного машинобудування доводить, що із зростанням розмірів підприємство віддаляється від своїх клієнтів, а слабкі маркетингові структури не здатні ефективно виконувати роль центру, який розвиває маркетингову культуру на підприємстві. Тому важливо відводити маркетингу в структурі управління підприємством достатньо високу позицію і трактувати принаймні нарівні з іншими функціями підприємства. Таку позицію маркетингу можна гарантувати, якщо директор з маркетингу входить до складу правління підприємства і його ранг відповідає рангу інших функціональних директорів. На підприємстві необхідно створити маркетингові структури, які максимально відповідатимуть цілям і завданням подальшого функціонування на ринку. Маркетингові підрозділи повинні бути організовані у такий спосіб, щоб підтримати реалізовану підприємством стратегію і уможливити їх реорганізацію у разі зміни.

Передбачені чинним Положенням бухгалтерського обліку в Україні, вимоги, які стосуються способу обліку витрат, не забезпечують умов для ґрунтовного обліку будь-яких маркетингових витрат на одному синтетичному бухгалтерському рахунку. Згідно Положенням (стандартам) бухгалтерського обліку в Україні витрати на маркетинг відносяться до поточних операційних витрат, зокрема витрат на збут. Водночас, на рахунку «витрати на збут» обліковується тільки частина маркетингових витрат, інші натомість необхідно обліковувати у межах багатьох інших синтетичних рахунків. Наприклад, на рахунку 94 «Інші витрати операційної діяльності» ведеться облік таких витрат операційної діяльності підприємства, як витрати на дослідження і розробки, хоча теорія маркетингу вимагає їх віднесення до витрат на маркетинг.

З метою оцінювання ефективності та узгодженості діяльності працівників служб маркетингу машинобудівних підприємств автор зібрала та проаналізувала первинну інформацію. Оцінювання проводилось за допомогою анкети, яку заповнювали топ-менеджери та керівники маркетингових структур як самооцінювання. Результати опитування доводять, що середній сумарний бал, за яким респонденти оцінили ефективність маркетингу машинобудівних підприємств становив 18,56 балів (у межах «16-20 балів - середній рівень»), паливно-енергетичного сектору - 19,0 балів, тоді як маркетингову діяльність інших підприємств обробної галузі респонденти оцінили у 20,43 бали, а підприємств сфери транспортних перевезень - у 20,67 бала (наближаючись до меж «21-25 балів - високий рівень»).

Під час вивчення в ході опитування систем обліку витрат, застосовуваних на українських підприємствах, зокрема витрат на маркетинг, виявлено декілька істотних проблем, найважливіші з яких є такими:

– неможливість чітко ідентифікувати різні види витрат на маркетинг через відсутність у системі виокремлених конкретних синтетичних рахунків;

– низька гнучкість систем обліку витрат (зокрема, існування тривалих процедур, пов'язаних з розширенням створеної первинно структури рахунків);

– занадто низька частота звітності за витратам (зазвичай за місяць);

– неможливість поточного відстеження актуального стану витрат на маркетинг упродовж місяця, доки його не закрито;

– неможливість прозоро відстежувати витрати, пов'язані з певними заходами, здійснюваними відповідно до конкретного проекту чи реалізованої маркетингової стратегії;

– істотні розходження у підходах і очікуваннях щодо системи обліку витрат на маркетинг серед менеджерів, що відповідають за фінанси і маркетинг.

Критика з боку респондентів стосувалась не тільки системи обліку витрат, але й практики їх застосовування особами, що відповідають за облік і контроль цих витрат. На думку респондентів, негативні позиції осіб, які користуються системою обліку витрат на маркетинг, проявляються, насамперед, у такому:

– небажанні менеджерів або відсутності у них вміння аналізувати витрати на маркетинг;

– ненадійності працівників і допущенні ними помилок у обліку витрат (наприклад, нечіткий опис фінансових документів, неправильні записи у фінансово-бухгалтерській системі);

– несумлінному ставленні працівників відділу маркетингу до вимог обліку і контролю понесених витрат на маркетинг;

– відсутності усвідомлення і поглибленого вивчення працівниками служби маркетингу фінансових наслідків маркетингових заходів, а також їх ефективності та їх впливу на фінансовий стан підприємства;

– недостатньо глибокому розумінні сутності і результатів контролю за витратами на маркетинг.

У роботі запропоновано використовувати для оцінювання витрат на маркетингові заходи машинобудівного підприємства показники, наведені у табл. 2, за допомогою яких оцінювались витрати на маркетинг підприємств Львівщини. Для апробації показників використано дані машинобудівних підприємств різних розмірів та форм власності, зокрема у формі ТзОВ та ВАТ, за період 2005-2009 рр. Під час аналізування витрат на маркетинг виявлено перманентне зниження протягом останніх п'яти років абсолютних розмірів витрат на маркетинг, а також частки витрат на маркетинг у сумарних витратах машинобудівних підприємств, що свідчить про надзвичайно низьку маркетингову активність досліджуваних підприємств.

конфлікт маркетинговий інвестиція машинобудівний

Таблиця 2. Показники оцінювання витрат на маркетингові заходи машинобудівних підприємств*

*Примітка: власна розробка автора

На практиці зменшення витрат на маркетинг зазвичай призводить до втрати ринкових позицій досліджуваних підприємств, відсутності конкурентних переваг стійкого порядку, пов'язаних із маркетинговими ресурсами. Динаміку показника маркетингової місткості прибутку від операційної діяльності досліджуваних підприємств за період 2005-2009 рр. графічно відображено на рис. 2.

Рис. 2. Динаміка показника маркетингової місткості прибутку від операційної діяльності машинобудівних підприємств за період 2005-2009 рр., коп./ грн.*

Примітка: *1) побудовано автором; ** 2) витрати на маркетинг у цьому році не розраховувались.

Порівняно з динамікою показника маркетингової місткості валового доходу підприємства (Кмвд) і показника маркетингової місткості прибутку від операційної діяльності (Кмп), можна отримати повніше уявлення про результативність витрат на маркетинг. Низьке значення цих показників свідчить про недостатній рівень просування підприємств та їх товарів на ринок та нехтування маркетинговими програмами просування машинобудівної продукції на зовнішніх та внутрішніх ринках збуту.

У третьому розділі «Організаційно-економічний механізм прийняття та реалізації управлінських рішень у системі «маркетинг - фінансовий менеджмент» машинобудівних підприємств» окреслено напрями зменшення конфліктів цілей та покращення співпраці між маркетинговим та фінансовим функціональними підрозділами підприємств галузі, запропоновано методичні підходи до бюджетування витрат на маркетингові заходи, а також удосконалено процес розроблення комплексу маркетингу як результат міжфункціональної співпраці.

Одним з характерних напрямів взаємоузгодження маркетингових та фінансово-економічних рішень машинобудівного підприємства є ціноутворення. Формування цінової політики на підприємствах машинобудівної галузі, зазвичай, належить до особливо складних сфер прийняття рішень, що пояснюється, насамперед, різнорідністю чинників, які слід брати до уваги, встановлюючи ціни, а також відсутністю певності щодо правильності ухвалених рішень. Проблему додатково ускладнює розпорошеність інформації, корисної для менеджерів, що відповідають за цінову політику. До того ж на цінову політику намагаються впливати як фінансово-економічні, так і маркетингові структури. Встановлені вихідні ціни часто модифікуються вже на етапі укладання окремих трансакцій.

З огляду на організаційну будову, що притаманна вітчизняним машинобудівним підприємствам, можна стверджувати, що тісний зв'язок збутової політики з ціною і продажем свідчить про доцільність її формування відділом маркетингу. Фінансово-економічні структури повинні натомість забезпечити належну підтримку процесу ціноутворення (рис. 3).

Рис. 3. Участь маркетингових і фінансово-економічних структур у прийнятті збутових і цінових рішень машинобудівного підприємства *

*Примітка: власна розробка автора

Співпраця дає змогу відпрацьовувати більш узгоджені управлінські рішення, а також уможливлює модифікацію звітної системи, що забезпечує отримання повнішої і правдивішої інформації для їх прийняття. Завдяки цьому підприємство в межах окремих трансакцій може досягати вищого рівня фактичних цін, чим забезпечується більша питома маржа брутто, що загалом позитивно впливає на економічну ефективність підприємства.

З практичного погляду найочевиднішою площиною конфронтації маркетингових і фінансово-економічних структур є маркетинговий бюджет. Для маркетолога такі цілі, як здобування нового ринку або зміцнення позиції на існуючому ринку, підвищення рівня лояльності цільових клієнтів, поліпшення іміджу марки чи подолання конкурентів нерідко видаються такими важливими, що він забуває, що маркетингові заходи, які повинні забезпечувати реалізацію цієї мети, повинні вміщуватись в певних бюджетних межах, визначених не тільки поточними фінансовими можливостями підприємства, але й довгостроковим оцінюванням ефективності здійснюваних ринкових заходів. З іншого боку, як правило, зв'язок маркетингових витрат з доходом від реалізації кінцевої продукції, який важко виявити, викликає недовіру щодо маркетингових проектів менеджерів фінансово-економічних структур, які вимагають знизити заплановані витрати. Зменшення маркетингового бюджету може, однак, спричинити наслідки, зворотні до запланованих.

Автором розроблено методичний підхід щодо бюджетування витрат на маркетинг, який, на відміну від існуючих підходів, включає модель бюджетування річних витрат та алгоритм бюджетування маркетингових інвестицій. Відповідно до терміну окупності витрати на маркетингові заходи поділено на дві групи: короткочасні (до одного року) і стратегічні (пролонговані). Від короткочасних очікується швидке повернення вкладених коштів. Семантична модель бюджетування річних витрат на маркетинг машинобудівного підприємства наведена на рис. 4.

Певні групи маркетингових витрат мають пролонгований характер впливу, тривалу дію й істотно впливають на перспективу діяльності підприємства. Бюджетування таких витрат потребує іншого підходу та оцінювання ефективності, ніж річне бюджетування. До маркетингових інвестицій нами віднесено такі витрати, результати інвестування яких проявлятимуться у часовому інтервалі понад один рік, зокрема, заходи, спрямовані на розширення системи маркетингового управління; заходи, пов'язані з формуванням взаємовідносин з клієнтами; витрати на освоєння нової групи товарного асортименту, яка виводиться на ринок під однією товарною маркою; витрати на формування позитивного іміджу підприємства на цільових ринках, серед контактних аудиторій, із громадськістю; витрати на створення і розвиток веб-сайта, прес-конференції і конференції, спонсорські заходи тощо.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Модель бюджетування річних витрат на маркетинг машинобудівного підприємства *

* Примітка: власна розробка автора

Розроблення бюджету маркетингових інвестицій починається на рівні керівництва організації і зазвичай спускається «вниз». У такому разі маркетингові підрозділи можуть визначати пріоритетність інвестицій на рівні проведення кампанії. Керівники підприємства встановлюють бюджет, виходячи з необхідності забезпечення цільових рівнів прибутку і виручки для організації.

При бюджетуванні маркетингових інвестицій необхідно визначити поріг рентабельності та конкретні критерії для кожної категорії. Поріг рентабельності встановлюють для ухвалення рішень про те, які маркетингові заходи слід фінансувати і які здійснюватимуться додаткові інвестиції у маркетинг. Менеджери фінансово-економічних структур повинні встановити мінімальне значення (поріг) рентабельності заходів, щоб забезпечити менеджерам з маркетингу орієнтир для схвалення рішення щодо формування програми маркетингових заходів. Поріг рентабельності не є середнім показником RОMI, який необхідно отримати по всіх інвестиціях в сукупності, це саме рівень відсікання: всі програми, що не досягають його, відкидаються. Виняток можна бути зробити лише для нових програм, які проходять ринкове тестування та вдосконалюються.

Якщо бюджет маркетингу визначається як фіксована сума без урахування отриманого в результаті фінансово-економічних розрахунків порогу рентабельності, процес бюджетування, спрямований на максимізацію прибутку, полягатиме у ранжуванні всіх можливих маркетингових інвестицій за зменшенням їх рентабельності і завершиться або після фінансування всіх рентабельних програм, або після вичерпання бюджету. Автор здійснила апробацію запропонованого підходу для формування маркетингової програми для ТзОВ «СофтСерв» на 2011 р. (табл. 3). З огляду на найвищу ефективність рекомендовано реалізовувати програму «Рекомендації», бізнес-конференції та запрошення на бізнес-обід; значення показника RОMI нижче за прийнятий поріг рентабельності у розмірі 16 % доводить економічну недоцільність проведення заходів з оптимізації пошуку клієнтами веб-сайта «СофтСерв».

Таблиця 3. Рейтингування маркетингових заходів щодо розширення ринків збуту ТзОВ «СофтСерв » на 2011 р.*

*Примітка: власна розробка автора

За встановленого обмеження маркетингового бюджету (365 тис. грн.) підписка «СофтСерв» newsletter не включена у план маркетингових заходів на 2011 р. Варто пам'ятати, що підприємство повинно очікувати економічно обґрунтованого повернення своїх інвестицій, тому не будь-яка позитивна рентабельність (що становить, наприклад, 1%) є достатньою підставою для ухвалення рішення про інвестування, оскільки вищий прибуток можна отримати із залученням низько ризикового інвестиційного фонду.

Фінансово-економічна структура організації повинна допомогти у визначенні мінімальної «точки відсікання» у разі, коли розмір бюджету маркетингу перевищує розмір передбачуваних доступних інвестицій (рис. 5). Якщо бюджет не може забезпечити всіх програм, що долають поріг рентабельності, найнижча з величин рентабельності профінансованих програм стає новим порогом рентабельності для організації. У міру появи нових маркетингових можливостей, що перевищують цей поріг, бюджет маркетингу слід переглядати таким чином, щоб фінансувати маркетингові заходи з вищою прибутковістю.

Размещено на http://www.allbest.ru/

У дисертаційній роботі автор обґрунтувала напрями зменшення конфліктів міжфункціональних цілей працівників маркетингової і фінансово-економічної структур, які умовно поділено на такі групи:

– організаційні рішення для покращення співпраці;

– зміни в інформаційних системах підприємства;

– упровадження і поширення концепції внутрішнього клієнта;

– формування на підприємстві маркетингової культури;

– створення площин порозуміння між працівниками маркетингової і фінансово-економічної структур;

– упровадження методів управління, що забезпечують взаємоузгодження управлінських рішень різних функціональних підрозділів;

– управління портфелем маркетингових інвестицій.

У кожній з вищезазначених груп запропоновано низку заходів, які дозволяють працівникам фінансово-економічної служби узгоджувати та координувати маркетингові рішення. Завдяки цьому підготовлені службою маркетингу плани стають аргументованими з фінансово-економічного погляду, що уможливлює співпрацю із фінансово-економічними службами підприємства. Створювана при цьому площина порозуміння сприяє пом'якшенню конфліктів цілей між функціональними підрозділами машинобудівного підприємства.