Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. в последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Грамотная и взвешенная стратегия развития бизнеса есть не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании. Именно этим и обусловлена актуальность темы данной работы.

Целью работы является исследование бренда «Балтика».

Задачами работы является:

- анализ пива «Балтика» как товара;

- анализ рыночной ситуации на пивном рынке;

- планирование маркетинговой стратегии для бренда «Балтика»;

Объектом работы является бренд «Балтика».

Предметом работы является продвижение бренда на пивном рынке.

1. Анализ пива «Балтика» как товара

1.1 Товарная категория пива и ее особенности

1.1.1 Товарные характеристики пива

Пиво - единственный алкогольный напиток, содержащий хмелевую горечь, которая активизирует выделение желудочного сока, подавляет нежелательное воздействие алкоголя в пиве. Перешедшие из хмеля в пиво активные вещества оказывают успокаивающее, болеутоляющее и гипнотическое действия, тормозят рост и размножение бактерий.

Во всем мире пиво пользуется большим спросом у населения благодаря приятному вкусу, тонизирующему и жаждоутоляющему действию. Пиво, являясь слабоалкогольным напитком, во многих странах выступает соперником крепких алкогольных изделий.

Пиво -- самый древний алкогольный напиток в истории человечества. Он занимает особое место в потреблении напитков, имеет огромную популярность и широко распространен у многих народов.

Пиво - слабоалкогольный ячменно-солодовый напиток, обладающий приятной горечью, ароматом хмеля, утоляющий жажду и способный вспениваться при наполнении бокала, удерживая продолжительное время на поверхности слой компактной пены.

Полезность пива для организма зависит от химического состава исходного сырья. Пиво содержит ряд важных компонентов, среди которых основное место занимают витамины, минеральные вещества и органические кислоты. Имеются в незначительном количестве углеводы, азотсодержащие вещества. Это определяет высокую пищевую и энергетическую ценность пива по сравнению с другими алкогольными напитками.

Из витаминов пива основное место занимают витамины группы В, содержание которых в 1 дм3 составляют от 10 до 35% суточной потребности взрослого человека. Таким образом, пиво -- достаточно хороший энергетический источник, поставляемые им калории не являются «пустыми» в отличие от таких алкогольных напитков, как водка.

Горькие вещества хмеля способствуют секреции желчи и улучшают процесс пищеварения. Коллоиды пива играют роль эмульгаторов и диспергаторов в пищеварительном тракте, способствуют увеличению усвояемости пищи. Прежде всего, это относится к декстринам, высокомолекулярным белкам и гумми-веществам. Отдельные витамины, минеральные вещества, органические кислоты, азотистые вещества, их комплексы благоприятно влияют на обменные процессы здорового и больного организма, о чем свидетельствуют многочисленные исследования и наблюдения. Следует, однако, отметить, что пиво -- это алкогольный напиток, и его полезность и безвредность определяются мерой потребления алкоголя. Чрезмерное потребление пива может привести к нежелательным воздействиям на организм, к алкоголизму. Анализируя данные научных исследований, можно заключить, что безвредной, а для отдельных людей и полезной дозой потребления можно считать 330 г пива в день (13,2 г спирта).

1.1.2 Потребительские характеристики пива

По типу различают светлое, полутемное, темное пиво. В зависимости от экстрактивности начального сусла: светлое - 8-13%, полутемное и темное - 11-23%. По способу обработки: пастеризованное и непастеризованное. В зависимости от особенностей производства: безалкогольное, крепкое и специальное (с применением вкусовых и ароматических добавок).

Любое пиво можно отнести к лагеру или элю. Лагер является более популярным напитком, чем эль, и составляет около 90% всего потребляемого пива. Лагер -- более мягкий и слабый по содержанию спирта напиток. Различия между лагерем и элем обусловливаются типом дрожжей используемых при брожении, и температурой брожения. Дрожжи верхового брожения используются при производстве элей; а низового брожения -- лагеров. Эли сбраживаются быстро и при относительно высоких температурах, а лагер сбраживается более медленно и при низких температурах.

Потребительские характеристика пива представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Характеристика пива

Наименование	Вкус	Сод. спирта, весовой%	Мас. для сух. вещ. в нач. сусле,%
Светлые сорта пива
Жигулевское	слабый хмелевой	2,8	11
Балтика №1	слабый хмелевой	4,4	11
Балтика №3	слабый хмелевой	4,8	12
Очаково светлое	слабый хмелевой	4,6	12
Клинское светлое	слабый хмелевой	4,6	11
Клинское «Аррива»	слабый хмелевой	4,5	11
Балтика №9	хмелевая горечь и аромат	8,5	17,5
Фостерс	слабый хмелевой	4,8	11
Темные сорта пива
Бархатное	солодовый аромат, сладковатый вкус	2,5	9
Портер	винный прив, хмел. горечь	5	17
Клинское темное	солодовый вкус	4	12
Балтика портер №6	вин. привкус, хмел. горечь	7	17

1.1.3 Правовые и этические ограничения для товарной категории пива

Развитие пивной отрасли оказывает положительное влияние на здоровье населения. Как показывает международный опыт, смертность от злоупотребления алкоголем в "пивных" странах гораздо ниже, чем в странах, предпочитающих крепкие спиртные напитки, в том числе в России. С развитием пивоварения в последнее время доля потребления крепких алкогольных напитков в стране падает, что снижает, в свою очередь, уровень преступности, алкогольных психозов и смертности от злоупотребления алкоголем.

Пиво замещает продукцию "теневого" сектора алкогольного рынка. Формально увеличивая показатели потребления алкоголя в стране, пиво в действительности вытесняет и исключает из сферы потребления значительную часть неподакцизного низкокачественного алкоголя. Как доказано международной статистикой, объем общего потребления не влияет на уровень злоупотребления алкоголем.

Пивная отрасль приносит значительную пользу государству. Налоговые поступления отрасли могут целиком покрыть важнейшие социально значимые статьи федерального бюджета. Развитие пивной отрасли способствует разрушению вредной "водочной традиции" и распространению культуры потребления алкоголя. Расширение доли слабоалкогольной продукции в рационе населения - одно из условий укрепления физического и морального здоровья нации.

Развитие отрасли влечет за собой развитие ускоренными темпами и сопутствующих отраслей, в том числе такой отрасли сельского хозяйства, как производство солода.

В тоже время инициирован ряд изменений в российском законодательстве для регулирования продажи алкогольной продукции несовершеннолетним. В числе инициатив -- распространение административной ответственности на подростков в возрасте с 16 до 18 лет за распитие пива в общественных местах и внедрение нормы, которая обяжет продавцов требовать от молодежи предъявления паспорта при покупке алкоголя.

В августе президент Дмитрий Медведев рекомендовал ужесточить ответственность ритейлеров за продажу алкоголя лицам младше 18 лет и распространить на пиво и слабоалкогольные напитки ограничения, которые применяются в регулировании оборота крепких напитков.

Государственная политика по регулированию продаж в отрасли ужесточается последовательно. Пиво приравняют к крепкому алкоголю. Эта мера пока ни у кого не вызывает возражений, кроме производителей, отраслевых профсоюзов и, пожалуй, Санкт-Петербурга, на территории которого располагается завод «Балтика», контролирующий порядка 40% российского пивоваренного рынка» В случае изменения законодательства объемы производства пива, по прогнозам ЦИФРРА, упадут до 9 млрд л в год (в 2008 году в России было произведено 11,5 млрд л пива, прогноз на этот год -- 10,8 млрд л). Введение лицензирования, ужесточение рекламного законодательства и правил розничной продажи пива приведут к росту себестоимости объемов производства и будут сдерживать развитие пивоваренной индустрии. Малые и средние пивоваренные предприятия в регионах будут вынуждены либо закрыться, либо перейти на выпуск непрофильных видов продукции.

1.2 Компания «Балтика» и ее история

1.2.1 Характеристики производителя

Пивоваренная компания «Балтика» была основана в 1990 году. Современное оборудование и применение передовых технологий сделали возможным выпуск продукции высочайшего качества, что позволило «Балтике» в 1996 году стать лидером российского рынка пива.

Компания сохраняет этот статус и сегодня. На протяжении своей истории «Балтика» динамично развивалась - приобретала и строила «с нуля» новые заводы, активно расширяла сеть сбытовых подразделений. В конце 2006 года «Балтика» объединилась с тремя российскими пивоваренными компаниями - «Вена», «Пикра» и «Ярпиво».

В апреле 2008 года «Балтика» вошла в международную группу Carlsberg, которой принадлежит 88,86% уставного капитала Компании.

На сегодняшний день «Балтика» является самой крупной компанией в сфере производства товаров народного потребления в России и Восточной Европе.

Широкий портфель брендов Компании позволяет удовлетворить самый взыскательный вкус потребителя.

Кроме ключевого бренда «Балтика», который входит в тройку самых дорогих брендов России, в портфеле Компании около 30 известных марок, таких как «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд региональных сортов и более 10 непивных брендов.

Заводы Компании расположены в 10 городах России: Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре, Челябинске, Новосибирске, Красноярске, Хабаровске. В 2008 году Компания приобрела пивоваренный завод в Азербайджане. Совокупная производственная мощность заводов в России составляет 50 млн гл пива в год. Для обеспечения потребностей в солоде «Балтика» построила две собственные солодовни в Туле и Ярославле, а также развивает агропроект по выращиванию пивоваренного ячменя в восьми областях России.

«Балтика» обладает широкой дистрибуционной сетью, продукцию Компании можно приобрести в 98% торговых точек России.

«Балтика» экспортирует свою продукцию в 50 стран мира, в том числе в страны Западной Европы, Северной Америки и ближневосточного региона.

1.2.2 Характеристики бренда «Балтика»

«Балтика» обладает уникальным и самым сильным на рынке портфелем брендов, который включает около 30 пивных и 10 непивных брендов национального и регионального уровня, отвечающих самым разнообразным запросам потребителей (рис.1.1).



Рис. 1.1 Портфель пивных брендов «Балтики» с разбивкой по ценовым сегментам

1.3 Особенности товара и бренда «Балтика»

товарный пиво бренд

1.3.1 Товарные особенности пива «Балтика»

Бренд «Балтика» появился в 1992 году, став первой отечественной узнаваемой продуктовой торговой маркой. С середины 90-х «Балтика» прочно занимает лидирующую позицию на российском пивном рынке. «Балтика» -- это 12 разнообразных сортов, обладающих характерными особенностями и позиционированных в различных ценовых сегментах. «Балтику» можно приобрести в 98% торговых точек России и в 50 странах мира.

Уже два года подряд бренд «Балтика» входит в десятку самых динамичных российских брендов по версии журнала Forbes.

Согласно данным международных исследовательских агентств Canadean и Euromonitor International, бренд «Балтика» по объемам продаж в 2007 г. вышел на первое место в Европе.

Сорта пива «Балтика» получили порядка 400 наград на международных и российских конкурсах.

Производство пива «Балтика №0» началось в 2001 году. Оборудование, установленное на «Балтике», позволяет использовать наиболее совершенный на сегодняшний день способ получения безалкогольного пива.

«Балтика №0» изготавливается по технологии диализа -- бережного удаления спирта из готового пива, а не по технологии остановленного брожения. Именно этот метод позволяет производить безалкогольное пиво, не отличающееся по вкусовым качествам от пива, содержащего алкоголь. При этом используется классическая рецептура и высококачественное сырье. «Балтика №0» имеет традиционный вкус и аромат светлого пива со сладковатыми нотками.

«Балтика №0» экспортируется более чем в 30 стран мира, включая такие страны, как США, Куба, Япония, Новая Зеландия, Германия, Ирландия.

Балтика №1 Легкое - легкое пиво, сваренное из отборного солода. Напиток для истинного наслаждения. Его отличает нежный золотистый цвет, приятный солодовый вкус и хмелевой аромат.

Энергетическая ценность - 39,0 ккал в 100 г пива.

Пищевая ценность - не более 4,8 г углеводов в 100 г пива.

Срок годности - 12 месяцев.

Пиво «Балтика №2 Светлое» было выпущено в 2004 году. Сорт разрабатывался с учетом актуальных предпочтений потребителей пива.

Любители светлого пива по достоинству ценят чистый, легкий вкус и удивительную свежесть пива «Балтика №2 Светлое». В рецептуру сорта добавлен отборный рис, который обеспечивает пиву особый бархатистый вкус, а уникальное сочетание элитных сортов хмеля придает этому сорту приятную горчинку.

Пиво «Балтика №3 Классическое» было впервые выпущено в 1992 году и с середины 90-х, благодаря неизменно высокому качеству, традиционно является самым популярным пивом у россиян.

В 2004 году состоялось «новое рождение» «Балтики №3» - стеклянная бутылка обрела новую форму и этикетку, а также состоялся первый розлив этого сорта в банку. В мае 2006 года «Балтика №3» была выпущена в инновационной упаковке -- премиальной ПЭТ-упаковке емкостью 1 литр, которая по внешнему виду практически не отличается от пол-литровой стеклянной бутылки. В 2007 году на бутылке «тройки» появилась рельефная надпись. Одновременно сорт стал выпускаться в новой для рынка литровой алюминиевой банке. В апреле 2008 года, специально к Чемпионату России по футболу, для «Балтики №3» была выпущена ПЭТ-бутылка объемом 1,5 литра, оформленная в «футбольном» дизайне. Материал «СтеклоПЭТ» обладает высокими защитными свойствами и дольше сохраняет самое популярное российское пиво свежим.

С апреля 2008 года три премиальных балтийских сорта «Балтика №5 Золотое», «Балтика №6 Портер» и «Балтика №8 Пшеничное» объединены в серию «Балтика Избранное». «Балтика Избранное» - это новый облик в сочетании с оригинальным, но знакомым содержанием и неизменным качеством. Сваренные с добавлением высококачественных ингредиентов и обладающие характерным вкусом, сорта предназначены для неспешного пития и погружения в обстановку степенности и расслабленности.

1.3.2 Маркетинговые особенности продвижения бренда «Балтика»

Все разновидности марки «Балтика» и большинство ее суббрендов воспринимаются потребителями, независимо от выбора ими ценового сегмента пива, как части единого бренд; за счет единой стилистики оформления упаковки, чем собственно и характеризуется «архитектура бренда». Среди вербальных оценок бренд; «Балтика» всегда преобладали позитивные, независимо от особенностей целевой группы респондентов и города, где проводилось исследование.

К позитивным моментам, влияющим на имидж бренда, относились:

- оптимальное сочетание цены и качества;

- стабильность вкуса и качества;

- место производства (Санкт-Петербург -- это гарантированно высокое качество любой произведенной в городе продукции высокая репутация компании-производителя.

Среди причин отвержения бренда «Балтика» чаще других называются: а) несоответствие вкуса отдельных специфических сортов и/или марок личным пристрастиям (например: «я темное/безалкогольное/ крепкое/ пшеничное и т.д. пиво и пивные коктейли принципиально не пью»);

б) негативный личный опыт потребления какого-либо продукта из семейства марок «Балтика»;

в) нестабильность вкуса пива «Балтика».

Критики космополитизма «Балтики» считают местные бренды/марки (например, такие как «Дон», «Уральский мастер» и «ДВ») воплощением местного патриотизма. Такое восприятие локальных брендов сформировано преимущественно коммуникативными средствами: рекламой местных марок, различного рода акциями и упаковкой, точно попадающими ментальность представителей целевой аудитории.

Местные марки относятся, как правило, к дешевому сегменту, их преимуществом является цена, доступность и привычный вкус, а конкурентами -- общероссийские марки массового сегмента. Заметим, что у части респондентов из небогатых слоев населения проявление патриотизма выражается в декларируемом предпочтении отечественного пива импортному, порой в ностальгии, тоске по советскому прошлому, а при прямом вопросе модератора о том, какую марку пива можно назвать олицетворением чувства патриотизма россиян, представители всех без исключения целевых групп во всех российских городах обычно называли «Балтику» и при этом отдельно подчеркивали явно выраженный демократизм этого бренда.

Можно смело утверждать, что даже национальные бренды воспринимаются по-разному в зависимости от региона. Так, например, в Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону, где есть заводы концерна «Балтика», это пиво воспринимается как «своя», «местная», а следовательно, как не только демократичная, предназначенная для широкого круга потребителей, но и доступная, недорогая марка.

В Москве и других городах России «Балтика» воспринимается как пивной бренд, успешный и патриотичный, символизирующий стабильность и движение вперед, петербургский и европейский, классический и современный, высококачественный и сравнительно недорогой, располагающий к отдыху и по вкусу подходящий даже для женщин.

Любители местного пива обычно лояльны не столько к конкретной марке, сколько к репертуару, который у них ограничен определенными марками. При этом в различных ситуациях могут выбираться разные локальные марки/бренды.

При построении ассортимента, кроме стремления к разнообразию, рядовые потребители обычно опираются на следующие параметры: цена, вкусовые нюансы и отсутствие неприятных последствий после потребления продукта, вид тары (упаковка особенно важна для женщин), производитель и репутация марки, стереотипы поведения в различных ситуациях, реальное предложение торговой точки, реклама.

1.4 Предшествующее позиционирование бренда «Балтика»

Основой маркетинговой стратегии Компании в 2008 году стали премиализация портфеля брендов, а также гибкая политика в области инноваций и обновления ассортимента.

Одна из самых успешных инноваций 2008 года - запуск белого пшеничного пива класса супер-премиум Kronenbourg 1664 Blanc, который стал самым дорогим брендом в портфеле Компании. Кроме того, линейка лицензионных брендов пополнилась новым пивом Asahi Super Dry, которое является брендом №1 по продажам в Японии.

Успеху пива «Балтика №7 Экспортное» способствовала инновация начала года - внедрение уникальной современной бутылки, которая позволила дифференцировать на полке сорта премиального и среднеценового сегментов. С весны 2008 года в новую бутылку разливаются также элитные сорта «Балтика №5 Золотое», «Балтика №6 Портер» и «Балтика №8 Пшеничное», объединенные в серию «Балтика Избранное».

Ключевым запуском 2008 года стало начало розлива нового сорта премиум-класса «Балтика LITE», вошедшего в линейку бренда «Балтика». Это легкое пиво с более низким, по сравнению с классическими лагерами, содержанием алкоголя (не более 4,0% об.). Особенностью рецептуры «Балтики LITE» является использование «зеленого» солода, который отличается высокой активностью натуральных ферментов, благодаря чему пиво имеет легкий вкус.

«Балтика» по-прежнему остается единственной российской компанией, использующей алюминиевую банку объемом 1 литр. Осенью начался розлив премиального бренда «Невское» в эту упаковку.

Один из ключевых сортов в линейке «Балтики» - «Балтика №3 Классическое» - специально к Чемпионату России по футболу был выпущен в ПЭТ-бутылке объемом 1,5 литра, выполненной в специальном футбольном дизайне.

В апреле завершился рестайлинг национального бренда «Ярпиво»: его этикетка стала более яркой и заметной.

В экономичном сегменте главной новинкой года стал бренд «Сибирский бочонок», созданный специально для нового завода «Балтики» в Новосибирске. Также Компания провела рестайлинг упаковки бренда «Арсенальное», сделав его облик еще более мужественным.

Бренд «Балтика» уже в 4-й раз входит в тройку лидеров рейтинга Международной консалтинговой компании Interbrand Group, при этом он ежегодно демонстрирует положительную динамику стоимости. В 2008 году бренд вырос на 9% по сравнению с показателями прошлого года - его стоимость составила 2,38 млрд долларов США, что говорит о безусловном лидерстве «Балтики» в категории товаров народного потребления среди российских брендов.



2. Анализ рыночной ситуации

2.1 Анализ отрасли и основные тренды

В 2008 году после длительного периода бурного роста российский пивной рынок стабилизировался, показав незначительное снижение на 0,4% по сравнению с 2007 годом. Такая динамика была обусловлена рядом факторов - неблагоприятными погодными условиями в летний сезон, более высокой, чем в предыдущие годы, инфляцией категории под влиянием подорожания основных сырьевых ресурсов и беспрецедентного роста акциза. В конце года на динамику рынка также повлияли последствия глобального кризиса, отразившиеся на покупательской способности населения. Объем рынка пива в России в 2008 году составил 110,6 млн гл ( табл. 2.1).

Таблица 2.1. Динамика развития рынка пива в России

Потребление пива на душу населения в России в 2008 году сохранилось на уровне 2007 года и составило 78 литров. Однако регионы по-прежнему неоднородны по уровню потребления: больше всего пива в России потребляют жители Московского и Северо-Западного регионов - здесь потребление приближается к 100 литрам на человека и рынок близок к насыщению, в то время как в некоторых регионах этот показатель составляет около 60 литров. Именно на этих менее насыщенных региональных рынках развитие потребления происходит более быстрыми темпами (рис. 2.1).



Рис. 2.1 Динамика потребления пива в России на душу населения, литры

2.2 Анализ конкурентных отраслей

Рост лицензионного сегмента вызван продолжающимся изменением структуры потребления пива в сторону европейских и мировых стандартов и переходом отечественных потребителей на более премиальные продукты. При этом на фоне экспансии международных брендов продолжился рост объемов продаж ведущих национальных марок премиального и среднеценового сегментов благодаря инновациям, новым предложениям для потребителей, развитию ассортимента и коммуникационных инструментов (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Структура рынка пива и пивного портфеля компании «Балтика» по ценовым сегментам в натуральном выражении



В сегментах упаковки наиболее динамично развивались продажи пива в банке. Продолжился рост продаж пива в бутылке премиальных форматов.

В условиях обостряющейся конкуренции Компания усилила свои позиции: доля «Балтики» на рынке увеличилась на 0,7% - с 37,6% в 2007 году до 38,3% в 2008 году. Продажи всей продукции Компании выросли на 2%, в том числе, на фоне незначительного снижения объема рынка, продажи пива в России увеличились на 1,4%. Объем продаж Компании в 2008 году в натуральном выражении составил 45,2 млн гл, в том числе 44,5 млн гл пива (рис. 2.3).

Рис. 2.3 Динамика доли рынка Компании в России

По итогам 2008 года Компания закрепила абсолютное лидерство во всех ценовых сегментах рынка (рис. 2.4).

Рис. 2.4 Динамика роста рынка пива и продаж Компании в России



Такие результаты были достигнуты благодаря развитию всего портфеля брендов, но главным образом, за счет роста линейки бренда «Балтика», объемы продаж которого увеличились на 14,5%. По итогам 2008 года двузначными цифрами росли продажи сортов «Балтика №7 Экспортное» (+24%) и «Балтика Кулер» (+22%). Лидер среднеценового сегмента «Балтика №3 Классическое» увеличил объемы продаж на 8%. Запуск «Балтики LITE» в премиальном сегменте также внес позитивный вклад в рост зонтичного бренда.

Отличные результаты показали лицензионные бренды Компании - Tuborg (+20%) и Kronenbourg 1664 (+35%).

Успешное развитие премиальных и лицензионных брендов подтверждает эффективность стратегии компании «Балтика» с фокусом на премиализацию портфеля.

2.3 Анализ основных конкурентов

Около 80% рынка пива в России распределено между четырьмя ключевыми международными игроками: «Балтика» (Carlsberg Group), SUN InBev, Heineken и Efes (рис.2.5).

Рис. 2.5 Доли ведущих производителей на российском рынке



В 2008 году на рынке продолжилась премиализация: наиболее динамично развивались более дорогие сегменты - премиальный и лицензионный.

Конкуренция среди производителей усиливается с каждым годом. Пивоваренные компании за счет агрессивной маркетинговой политики ведут борьбу за наибольшую долю на пивном рынке. Начиная с 2003 г. практически все ведущие производители начали экспансию в регионы, выпуская целую серию марок, направленную на завоевание региональных рынков.

Основные конкуренты на территории Росиии - ОАО «САН ИнБев», ООО «Пивоварня Хейнекен», ООО «Трансмарк», ЗАО Пивоварня «Москва-Эфес», ЗАО «Московский пиво-безалкогольный комбинат «ОЧАКОВО».

Вследствие того, что пивной рынок подходит к своему насыщению и почти все сегменты поделены между игроками, то появление новых игроков маловероятно (только если поглощение более сильными игроками конкурентов со слабыми позициями или выпуск новой марки с очень большими маркетинговыми затратами, способными существенно изменить ситуацию на рынке). В настоящее время десять крупнейших компаний производят более 50 % потребляемого во всем мире пива против 23% семь лет назад. В пятерку лидеров входят американская Anheuser-Busch, британская SABMiller, бельгийская InBev, голландская Heineken, а также датская компания Carlsberg, дочерняя компания которой Baltic Beverages Holding АВ является основным акционером эмитента. Продукция этих компаний представлена почти во всех странах мира. В последние годы на мировом рынке пива наблюдается консолидация отрасли, вследствие очень жесткой конкуренции и достижении предела насыщения на рынках пива США и Западной Европы, поэтому появление новых игроков маловероятно, за исключением случаев слияния (поглощения) компаний, в результате которого может появиться очень сильный игрок.



2.4 SWOT - анализ

В обобщенном виде SWOT- анализ представлена на рис. 2.6.

Рис. 2.6 SWOT - анализ «Балтика

К сильным сторонам бренда «Балтика» относится в первую очередь, то что сам бренд «Балтика» является сильным, при этом он обеспечивает значительную долю рынка ( 38%). Также к сильным сторонам данного бренда относится логистическая диверсификация. Заводы компании расположены в 11 городах РФ. К роме того сильной стороной компании является высокая рентабельность продаж и производства.

Слабыми сторонами бренда «Балтика» является в первую очередь то, что пиво не является продуктом первой необходимости. Кроме того маркетинговую стратегию «Балтики» ограничивает ряд законодательных барьеров в области рекламы. Кроме того, в последнее время наблюдается негативная тенденция в росте цен на импортное сырье для производства пива.

Таким образом, угрозами для бренда выступают сильные конкуренты, переток спроса в экономичный сегмент и задержек по оплате отгруженной продукции.

В тоже время возможностями для бренда «Балтика» является развитие продаж в экономичном сегменте и повышение эффективности логистической цепочки.



3. Планирование маркетинговой стратегии

3.1 Цели и стратегии маркетинговой деятельности

Цели: Постепенно увеличивать долю на пивном рынке России при сохранении высокой прибыльности. Вывести бренд «Балтика» на лидирующие позиции в мире

Стратегия:

- Фокус на построении сильных брендов, премиализации и инновациях

- Лидерство во всех ценовых сегментах, регионах и каналах продаж

- Поиск дополнительных источников прибыльного роста:

- за счет географической экспансии

- за счет развития смежных направлений

- Повышение эффективности бизнес-процессов и операционное совершенство

- Создание и постоянное развитие лучшей команды профессионалов

Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт ОАО «Балтика» его продукции:

- последствия экономического кризиса;

- повышение ставки акциза на пиво;

- сезонные колебания спроса;

- зависимость реализации от погодных условий;

- замедление темпов роста экономики страны и благосостояния населения;

- затрудненность доставки продукции в зимнее время;

- дефицит доступных пивных баров и ресторанов в городах России;

- насыщение потребительского спроса на рынках отдельных регионов;

- деятельность конкурентов.

Для предотвращения возможного воздействия негативных факторов ОАО «Балтика» разрабатывается и внедряется комплекс мероприятий (производственно-технологических, организационных, рекламно-маркетинговых и др.), осуществляются меры, направленные на оптимизацию затрат.

ОАО «Балтика» постоянно осуществляет поиск дополнительных источников увеличения продаж, в том числе за счет географической экспансии и развития смежных направлений.

Разрабатываются и внедряются новые виды продукции, расширяется география поставок, осуществляется развитие системы дистрибуции и каналов продвижения продукции компании. Большое значение придается оптимизации рентабельности и управлению производственными затратами. Одно из важных направлений - совершенствование системы логистики. ОАО «Балтика» создал собственные автомобильный и железнодорожный парки, а также обеспеченные всеми видами транспорта склады по всей стране, в том числе современные складские терминалы. Совершенствуется система организации отгрузок, планирования доставки продукции, что позволяет оптимизировать логистические потоки и обеспечить своевременную доставку продукции ОАО «Балтика» во все регионы России и за ее пределы. В целях повышения уровня квалификации и заинтересованности в результатах труда сотрудников, осуществляющих работу с розничной сетью, внедряются специальные программы обучения и стимулирования.

Стратегия ОАО «Балтика» в отношении будущей деятельности должна предполагать следующее

- в условиях мирового финансового кризиса ориентация на минимизацию издержек, всемерная экономия;

- удержание лидирующего положения во всех значимых и перспективных сегментах рынка;

- укрепление имиджа эмитента и его брендов;

- развитие портфеля брендов, адекватное тенденциям категории и потребительского рынка в целом;

- предложение потребителю и рынку инновационные решения и новые продукты, и, как следствие, привлечение новых потребителей и увеличение лояльности существующих;

- совершенствование ассортиментного предложения.

Источниками будущих доходов будет являться реализация пива, т. е. те же источники, что и существующие на сегодняшний день.

ОАО «Балтика» поддерживает объемы продаж и ассортимент своей продукции в связи с сохранением постоянного спроса на нее.

Вкусы потребителей меняются, и чтобы соответствовать потребностям покупателей эмитент не исключает возможности разрабатывать и производить новые виды продукции с таким же высоким качеством, как и раньше. Возможно производство новых видов лицензионных сортов пива.

3.2 Определение целевой аудитории бренда

3.2.1Сегментирование

Опрос по анкете о пиве проходил с 10 октября по 17 октября 2009 года. На дому у респондентов по случайной выборке было опрошено 50 респондентов. Анкета содержала вопросы:

- о частоте употребления пива

- о знакомстве с сортами

- о типичных местах покупки

- о приверженности любимым сортам

- о склонности к дегустации новых сортов

- о чувствительности к цене пива

- о предпочтениях по отношению к темным и светлым сортам.

Как показал опрос, московский рынок пива - это 40% взрослых (16 лет и старше) горожан, или примерно 2,9 миллиона человек. Это значит, что два из каждых пяти москвичей пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон.

Как ни удивительно, но в холодное время года этот показатель снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Что же меняется? Частота потребления этого напитка.

Совместный анализ ответов на приведенные два вопроса показал, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако, как видно из приводимой ниже таблицы, резкого падения частоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим летним привычкам, либо, если уж отступать, то всего лишь "на один шаг" (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Доля тех, кто пьет пиво в холодное время года (% от числа когда-либо пьющих пиво, 100% по таблице)

Пьющие пиво в теплое время года:	почти каждый день, каждый день	несколько раз в неделю	несколько (4-5) раз в месяц	несколько раз за сезон	вообще не пью пиво	затрудняюсь ответить
почти каждый день, каждый день	4%	6%	3%	1%
несколько раз в неделю	1%	14%	10%	2%	1%
несколько (4-5) раз в месяц		1%	17%	12%	2%	1%
несколько раз за сезон			1%	18%	5%	1%

Далее было принято несколько предположений о том, как толковать ответы респондентов. Например, что люди, пьющие пиво каждый или почти каждый день, делают это в среднем 5 раз в неделю, а выбравшие ответ "несколько раз за сезон" - 5 раз за полгода. Тогда, судя по расчетам, в теплый сезон средний представитель рынка пьет пиво каждые 3-4 дня, а зимой - каждые 5 дней.

Наибольший интерес для деятелей рынка представляют, конечно, те, кто пьет пиво по крайней мере несколько раз в неделю. В теплый сезон таких 43%, в холодный - 26% от числа пьющих пиво. Особенно важны эти потребители для производителей и поставщиков отечественного пива среднего и низкого качества, то есть обычно не пастеризованного пива с коротким сроком реализации.

Что же отличает москвичей, пьющих пиво хотя бы время от времени? Прежде всего, две трети из них (65%), а не менее половины, как среди всех опрошенных, - мужчины. В возрастном отношении их отличает пониженная (12%, а не 25%, как среди всех опрошенных) доля лиц в возрасте от 60 лет включительно. В отношении рода занятий представители рынка пива специфики не имеют, за исключением, естественно, пониженной доли пенсионеров. Таким образом, особенных контрастов опрос здесь не выявил. Это естественно, так как пиво - товар "демократичный".

Ситуация начинает меняться, как только мы переходим к анализу особых категорий потребителей пива. В первую очередь, разобьем всех потребителей по объему выпиваемого ими за год пива.

Для выделения этой категории людей респондентам наряду с вопросами о типичной частоте потребления пива задавался вопрос о размере разовой порции.

Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают соответственно 0.3; 0.7 и 1.2 литра пива за один раз, а также сопоставив эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте, с которой опрошенные пьют пиво, мы получили для каждого респондента оценку (в литрах) потребляемого им в течение года пива. По шкале этого показателя было выделено три рыночных сегмента (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Сегментирование потребителей пива

	Размер группы, % от числа тех, кто пьет пиво	Доля (%) в объеме потребления пива
"легкие потребители" (выпивают до литра пива в месяц)	36%	4%
"средние потребители" (выпивают до литра пива в неделю)	24%	12%
"тяжелые потребители" (все остальные потребители пива)	40%	84%

Во-первых, среди "тяжелых" уже пять из каждых шести (а не два из каждых трех, как в рынке пива в целом) - мужчины. При этом доля мужчин 40 лет и старше оказалась здесь еще ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким образом, "тяжелые потребители" - это, как правило, молодые мужчины, причем особенно повышена здесь доля 20-29-летних (27% против 17% в рынке пива). Обращает на себя внимание, что 16-19-летняя молодежь встречалась среди "тяжелых потребителей" пива даже чуть реже, чем среди всех его потребителей (6% и 4%).

Более трех четвертей из них (77%), а не около двух третей (63%), как в рынке пива,в числе двух наиболее характерных мест приобретения пива назвали киоски и ларьки, чаще обычного (41% против 35%) упоминались и оптовые рынки.

Здесь выше, чем среди представителей рынка в целом, доля тех, кто ограничивается сортами пива низкой крепости (24% против 18% в рынке). Чаще, чем в рынке, здесь можно встретить потребителя сравнительно дорогих отечественных (43% против 28%) и дорогих импортных (78% против 57%) сортов пива.

Для замера чувствительности респондентов к цене был задан вопрос:

Какое из двух высказываний Вам подходит больше: "Я чаще всего выбираю самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило" или "Я чаще всего выбираю приличное, относительно недорогое пиво".

Мнения ответивших представителей рынка пива разделились практически поровну: 40% выбрали первое высказывание, 41% - второе, остальные 19% затруднились ответить. "Тяжелые потребители" отличаются гораздо большей определенностью мнений: затруднились дать ответ лишь 12%, причем чаша весов чуть склонилась в пользу самого любимого пива: первый вариант ответа выбрали 45% респондентов, второй - 43%.

Более определенный результат дал "тест на новаторство": к сожалению для фирм, выводящих на рынок новые сорта пива, в подавляющем большинстве случаев "тяжелые потребители" не являются "новаторами" при выборе сортов пива (табл. 3.3).

Таблица 3.3. Склонность к новаторству

Какое пиво Вы скорее предпочтете при практически равной цене: которое Вам нравится или которое Вы пока еще не пробовали?	Рынок пива	"Тяжелые потребители"
которое мне нравится	83%	91%
которое я еще не пробовал	8%	4%
когда как, затрудняюсь ответить	9%	5%

Таблица 3.4. Склонность к исследованию

Если поблизости нет в продаже Ваших любимых сортов пива, что Вы сделаете: продолжите поиски, выберете другое (более или менее подходящее), временно откажетесь от покупки?	Рынок пива	"Тяжелые потребители"
продолжу поиски	5%	7%
выберу другое более или менее подходящее	50%	68%
временно откажусь от покупки	30%	21%
когда как, затрудняюсь ответить	47%	4%

Как видим, в этом случае уже не половина, как в рынке, а более двух третей согласны изменить при необходимости своему любимому сорту. Это свидетельствует о том, что работа с сетью дистрибьюторов для поставщиков пива имеет первостепенное значение. Другими словами, стратегия "проталкивания" товара обладает здесь явными преимуществами перед стратегией "вытягивания".

3.2.2 Описание выбранной целевой аудитории

Основными покупателями пивной продукции ОАО «Балтика» являются офисные работники (25%), гос. служащие (16%) и студенты (16%).

Покупателями продукции ТМ «Балтика» в основном являются мужчины (78%).

Основными покупателями продукции ТМ «Балтика» являются люди в возрасте 36-40 лет (39 %) и 18-25 лет (30 %) - так называемые «тяжелые потребители»( табл. 3.5).

Таблица 3.5. Сегментация потребителей

Наименование ТМ	Пол	Возраст, лет	Социальное положение	Уровень дохода	Частота потребления	Предпочитаемый сорт	Критерии выбора
«Балтика»	мужчина	26-40	Офисный работник, госслужащий, студент	Средний либо выше среднего уровень дохода	Пробная покупка	«Балтика №3»	Качество. Желание попроб. что-то новенькое

Частота потребления продукции. Большинство респондентов приобретают продукцию ТМ «Балтика» один раз в месяц (52 %).

Предпочтения потребителей по сорту пива. Большинство потребителей предпочитают ТМ «Балтика № 3» (39%) и «Балтика 0» (26%).

3.3 Позиционирование товара

Далее рассмотрим позиционирование данного бренда. Концептуальный 5-уровневый подход к созданию нового бренда позволяет более четко позиционировать марку в сознании потребителей. Именно этот подход и рекомендуется использовать ОАО «Балтика»

По данной технологии позиционирование бренда может происходить на пяти уровнях. Рассмотрим их кратко.

1 уровень: социально-демографический (выбор ниши за счет акцента на социально-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, образование, социальное положение и т.п.).

Например, пиво марки "Балтики" должно позиционироваться как пиво для успешных, уверенных в себе людей. Делается это с помощью рекламы, в которой четко показана целевая аудитория, ее стиль жизни, одежда. С этим портретом ассоциирует себя потребитель.

Акцент на социально-демографическом аспекте предполагает обязательное выражение ценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже в рекламной концепции.

2 уровень: рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.).

Например: пиво марки "Балтика" со слоганом "За качество отвечаю".

3 уровень: функциональный (акцент на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки).

Можно привести такой пример продвижения бренда с акцентом на новой упаковке: "Правильная бутылка для правильного пива" от бренда "Бочкарев".

Другой пример: продвижение идеи термознака на упаковке пива "Афанасий", со слоганом "Знаковое пиво".

Для этого уровня характерно продвижение новых категорий продуктов за счет демонстрации удобства их использования. В нашем случае для пива «Балтика» в данный момент идет рекламная компания безалкогольного пива «Балтика», по вкусовым качествам ничем не уступающего алкогольному.

Кроме того, необходимо напоминающая компания по поводу качественных свойств пива марок «Балтика».

4 уровень: эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления).

Ассоциации с продуктом использует, например, "Старый Мельник" со слоганом "Душевное пиво".

В данный момент «Балтика» практически не использует этот уровень.

5 уровень: ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей).

"Балтика" - "Знаменитое пиво России".

Очевидно, что на начальной стадии развития рынка для дифференциации от других брендов достаточно позиционирования на первом, социально-демографическом уровне. Однако с развитием рынка продвижение бренда требует использования новых идей, опирающихся на другие уровни позиционирования.

При появлении нового бренда на уже сформировавшемся высоко-конкурентном рынке его необходимо позиционировать сразу на нескольких уровнях.

Наиболее успешными являются те бренды, которые в ситуации развития рынка и острой конкуренции спозиционированы на всех 5 уровнях. Такой подход позволяет четко дифференцировать марки внутри товарной категории, демонстрируя потребителю востребованные им уникальные преимущества брендов.

К настоящему моменту рынок пива уже прошел стадию упрощенных схем позиционирования брендов. Современная конкурентная ситуация требует новых легенд. Если проанализировать пивную рекламу, то можно совершенно четко увидеть, что она позволяет потребителю атрибутировать каждой марке определенную характеристику: "Душевное пиво", "Знаменитое пиво", "Прикольное пиво", "Историческое пиво" - все эти определения люди дают конкретным маркам, и вы можете сами догадаться, каким.

Действительно, реклама довольно четко ставит каждую марку в свою ячейку сознания, и это отражается в восприятии людей. Но поиск нужной концепции позиционирования - это очень трудный процесс.

Одна из трудностей: позиционирование часто сопровождается расслоением аудитории.

Пусть новый имидж "Клинского" вызывает критику людей старшего поколения, но сегодня этот бренд четко ассоциируется с определенным возрастом и определенным стилем жизни. Бренд нашел уникальную нишу, и когда человек хочет почувствовать себя молодым, он покупает "Клинское".

Другая трудность: позиционирование бывает трудно сфокусировать. Очень хорошая попытка позиционирования была у "Золотой бочки" с лозунгом "Надо чаще встречаться". Но, по мнению редакции, эта попытка не была доведена до четкого выражения своей позиции.

Еще одна трудность - общие места в позиционировании. Нельзя сделать яркую концепцию пивного бренда, используя только стиль потребления этого напитка. Типичная мужская компания, вариации на тему бань, рыбалок, где люди обычно пьют пиво… - все это многократно использовано и давно стало общей территорией для всех пивных брендов, что затрудняет их дифференциацию потребителем.

Реклама такого рода предполагает функциональный уровень позиционирования бренда, и ярким примером в этом смысле является марка "Бочкарев". Герой рекламных роликов марки "Бочкарев" рассказывал, как надо правильно пить пиво: "Держи ноги в тепле, а пиво в холоде" и т.д.

Если же мы понимаем ограниченность позиционирования на функциональном уровне и стремимся на уровень ценностей, то там нас подстерегает еще одна трудность.

На уровне ценностей дифференцировать марку непросто, но значительно интересней, поскольку спектр актуальных для потребителей ценностей достаточно широк, а смысл, наполняющий каждую из них у представителей разных психотипов потребителей неодинаков.

Очень важно помнить, что любая выбранная концепция позиционирования бренда должна поддерживаться именем и отражаться в упаковке.

Цена - неотъемлемая характеристика продукта и базовый параметр его позиционирования. Если мы говорим о низком ценовом позиционировании, то имена должны быть достаточно понятны, нести за собой ряд простых ассоциаций, и давать человеку возможность идентифицировать эти названия с "простой" жизнью.

Упаковка таких продуктов должна узнаваться издалека. Если же упаковка слишком дорогая по восприятию, то потребитель, покупающий товары в дешевом сегменте, ее просто не увидит - у него как бы стоят "фильтры восприятия".

Расхождение цены и тех сигналов о цене, которые дает упаковка, может создать недоверие потребителя к продукту.

В исследовательской практике есть примеры, когда клиент жалуется на проблемы со сбытом, и при этом, например, показывает водку в хрустальной упаковке по цене 50 рублей: "Мы уже опустили ее ниже себестоимости, а она вообще перестала идти!" Проблема со сбытом здесь запрограммирована расхождением цены и упаковки, ведь первая мысль потребителя - о поддельной водке.

3.4 Инструменты продвижения продаж

3.4.1 Инструменты продвижения продаж

Инструментами продвижения «Балтики» станет реклама, PR - акции, и спонсорство

Продуктами коммуникации должны быть:

1) Откорректированы существующие и созданы новые этикетки продукции.

2) Обновленная реклама на ТВ.

3) Для передачи более подробной информации о происхождении пива, его видах должны быть изготовлены галстуки на бутылки, рекламные листовки.

4) Должны быть проведены PR - акции и промо - акции с целью расширения круга потребителей.

5) Спонсорство спортивных команд как имиджевая реклама бренда.

3.4.2 Цели и принципы ИМК

Целями ИМК является расширение круга потребителей пива «Балтика», вывод бренда на лидирующие позиции, повышение продаж.

3.4.3 Сроки проведения компании

В силу особенностей планирования на ОАО «Балтика» рекламная кампания планируется на год с возможными корректировками по итогам квартальных анализов эффективности кампании. Таким образом сроки проведения данной компании составят 01.01.2010 - 01.01.2011.



4. Определение общей концепции продвижения товара

4.1 Выбор форматов продвижения товара

Общая концепция продвижения пива «Балтика» представлена пятью направлениями. Первое продвижение в прессе. Для этого выбраны областные газеты. Это позволит охватить большее количество конечно потребителя в регионах.

Второе направление - реклама на телевидении. Рекламные ролики пива «Балтика должны демонстрироваться на каналах «Спорт», «Россия» и избранных региональных каналах.

Третье направление - наружное реклама. В этом направлении будут использоваться не только щиты (билборды), но и флаги.

Четвертое навпраление - это различные акции. В частности, это акции:

1) «Бочка пива» - розыгрыш среди потребителей призового бочонка пива емкостью пять литров.

2) 2Бесплатная дегустация в крупных распространения пива исключительно для девушек и женщин (тренинги для девушек) с краткой лекцией о полезных свойствах и истории напитка

3) Промо-акции с раздачей буклетов и наличие промоутеров - девушек в местах продаж.

Пятым направление является спонсорство восьми региональных спортивных команд (хоккей, футбол, волейбол и т.д.).

4.2 Ключевое сообщение

Вся логическая линейка коммуникаций в результате ведет к индивидуальной, незанятой позиции на рынке. Поэтому сначала было необходимо определить наиболее активных участников- «пивняков» будущего сезона.

Теперь нужно было определить Индивидуальность (продукт, производитель, процесс потребления и т.д.), которая встраивалась бы в логическую структуру коммуникаций «Балтики», и при этом была бы исключительна в среде позиционирования участников рынка.

Решающим критерием решения по определению Индивидуальности является релевантность мотивации потребителя.

Важное значение имеет существующая сегодня технология пивоварения у «Балтики». Современная технология - высокое качество - европейский уровень.



5. Медиапланирование

5.1 Сбор исходных данных

5.1.1 Медиапредпочтения целевой аудитории

Не будем подробно останавливаться на том, какие средства массовой информации позволяют с наибольшим успехом достичь представителей группы "тяжелых потребителей". Отметим лишь, что специфика их телевизионного просмотра выражается, похоже, в некотором смещении в сторону поздних ночных передач. В радиопредпочтениях их отличают повышенные рейтинги станции "Европа Плюс" (19% против 14% в будни и 15% против 9% в выходные), а также повышенное пристрастие к радиоиграм с розыгрышем призов (21% против 14%).

5.1.2 Анализ медиаактивности конкурентов

Российский рекламный рынок по сравнению с европейским или американским -- организм достаточно молодой, однако уже окрепший. Рынок пивной рекламы возник у нас недавно, тем не менее история рекламы пива в России богата и разнообразна.

Постепенное насыщение российского рынка пива, появление различных сортов этого напитка, а также множества торговых марок усилили роль маркетинга. Попробуем выделить несколько направлений, по которым в последнее время проводили работу маркетологи пивоваренных компаний совместно с рекламными агентствами.

...