1. Завоевание молодежной аудитории. Многие помнят об агрессивной маркетинговой политике пивоваренной компании Sun InBev, в конце 1990-х гг. (в то время предприятие именовалось еще Sun Interbrew) объявившей пиво «Клинское» «молодежным напитком». Это была первая и довольно смелая попытка Sun привлечь молодых потребителей. В результате в 2004 г., когда скандальная кампания по продвижению пива «Клинское» уже завершилась, были введены некоторые законодательные ограничения, распространившиеся на всю пивную отрасль, которые выражались в ряде запретов, касавшихся рекламы и употребления пива. Однако это никого не остановило -- претерпела преобразования лишь форма подачи рекламного материала. Так, в конце 2004 г. примеру Sun InBev последовала компания Efes, изменив позиционирование заурядной региональной торговой марки «Сокол». Далее ставку на молодеж¬ную аудиторию сделала компания «Тинькофф» (поглощена компанией Sun InBev в 2005 г.), запустив пиво под новой торговой маркой «Т». Наконец, в 2006 г. привлечь внимание молодежи решил ветеран российского пивного рынка -- компания «Балтика», до этого считавшаяся консерватором в области маркетинговой политики. Так появилось пиво под названием «Балтика Кулер». Эксперты справедливо отмечают, что для компании, десять лет подряд выпускавшей пиво с цифровыми обозначениями, вывод продукта с оригинальным именем -- маленькая революция.

Выше упомянуты только локальные торговые марки, ориентированные на молодежную целевую аудиторию. Однако существует также сегмент лицензионного пива, где давно идет настоящая маркетинговая война между компаниями SABMiller (торговая марка Miller), Baltic Beverages Holding (торговая марка Tuborg) и Sun InBev (торговая марка Brahma).

2. Позиционирование отдельных сортов пива как предназначенных для ограниченного круга потребителей. Выделение суббрендов в отдельную коммуникацию. Производители активно занялись продвижением нишевых сортов пива, которые по своим вкусовым и имиджевым характеристикам имеют явные отличия от тех, которые выпускаются под массовыми марками. Например, в 2006 г. появились такие суббренды, как «Клинское Чайна Таун», Tuborg Twist, в 2007 г. к ним добавились «Сибирская Корона ЛаймЪ», «Клинское Аррива Lemon», «Клинское Freez».

3. Масштабные промомероприятия с использованием новых методов их проведения. Например, осенью 2008 г. компания Sun InBev организовала в пяти российских городах-милионниках турнир по бильярду в поддержку бренда «Сибирская корона».

Постепенно важное место в промомероприятиях, которые проводят ведущие пивоваренные компании, стал занимать Интернет. Появилось большое количество высококачественных интернет-ресурсов, посвященных определенным торговым маркам пива и имеющих как информацион¬ную, так и развлекательную составляющие. Например, это такие сайты, как www.baltika.ru, www.efesrussia.ru, www.k1664.ru (пиво Kronen-bourg 1664), www.tuborg.ru, www.oviplokos.ru (пиво «Сокол»), www.heineken.ru, www.redds.ru, www.tusovka.ru (пиво «Клинское»).

4. Создание новых типов упаковки для пива и активное продвижение их в рекламе. 2007-2008 гг. прошли у пивоваренных компаний, работающих в России, под знаком инноваций в упаковке.

¦ Пиво под торговой маркой Carlsberg (принадлежит компании «Балтика») стало продаваться в рельефной бутылке без фронтальной этикетки и с донным открывателем. По аналогии компания Efes выпустила пиво под торговой маркой «Старый мельник» в бутылке, не имеющей фронтальной этикетки, с донным открывателем, добавив углубления для пальцев. Донный открыватель появился также у бутылок с пивом под торговой маркой «Золотая бочка» (принадлежит компании SABMiller).

¦ Пиво под торговой маркой Efes стало продаваться в бутылке с рельефом, не имеющей фронтальной этикетки.

¦ У торговых марок Tuborg и «Невское» (при-надлежат компании «Балтика») появились суббренды Tuborg Twist и «Невское ІСЕ», пиво выпускается в бутылках необычной формы с рельефом.

¦ Пиво под торговыми марками Efes, Beck's, Stella Artois (две последних принадлежат компании Sun InBev) стало продаваться в алюминиевых банках.

¦ Пиво под торговой маркой «Невское» (принадлежит компании «Балтика») стало продаваться в алюминиевой бутылке с фольгой. По аналогии компания Heineken обновила алюминиевые банки, в которых выпускается пиво «Бочкарев» и Zlaty Bazant, добавив пластиковую крышку со специальным кольцом.

¦ У торговой марки «Старый мельник» (принадлежит компании Efes) появился суббренд «Старый мельник из бочонка». Это пиво сначала выпускалось в бутылке в форме бочонка и с прозрачной этикеткой. Позже данный суббренд стал выпускаться в рельефной алюминиевой банке.

¦ Компания «Балтика» первой выпустила пиво в алюминиевых банках объемом 1 литр.

¦ Пиво под многими торговыми марками стало выпускаться в бутылках с откручивающимися крышками или с крышками с кольцом, что упрощает для потребителя открывание емкости.

Очевидно, что проводя эксперименты с упаковкой, пивоваренные компании преследуют единственную цель -- выделить продукт под своей торговой маркой из огромной массы ему подобных, стать как можно заметнее для потребителя на фоне конкурентов.

Следует уделить внимание сегменту лицензионного пива, который активно развивался последние несколько лет. Не всегда известные мировые бренды позиционируются в России так же, как в других странах. Во-первых, при локализации производства (а под лицензионным пивом понимается именно это) бренд попадает в более низкую ценовую категорию, что связано как с уменьшением издержек, так и с разницей в восприятии продуктов, произведенных в России и за рубежом. Во-вторых, не всегда есть возможность копировать рекламные идеи международных брендов. Например, креативная концепция «Закон жизни. Закон Foster's*, разработанная в России для рекламной кампании пива Foster's, используется только на отечественном рынке. В рекламе не акцентируется внимание на австралийском происхождении напитка, в отличие от европейской или североамериканской версий, поскольку у российского потребителя Австралия никак не ассоциируется с пивом.

Как и ожидалось, введенные осенью 2004 г. законодательные ограничения на рекламу пива отрицательно повлияли на рекламную актив¬ность компаний-производителей. К этому добавились новые ограничения на телевизионную рекламу, вступившие в силу 1 июля 2006 г. после принятия новой редакции закона «О рекламе». Это привело к существенному удорожанию телерекламного времени. В результате в течение последних лет -- с 2004 по 2008 гг. -- доля затрат на телевизионные ролики в медиарекламном бюджете ведущих пивоваренных компаний снизилась с 80 до 72%. В дальнейшем предполагается снижение этой доли, и, вероятно, в 2012 г. ее уровень составит 65%. Стоит напомнить, что с 1 января 2008 г. в силу вступили новые, еще более жесткие ограничения на телевизионную рекламу. В результате стоимость телерекламного времени в очередной раз значительно поднялась, о чем заранее было объявлено ведущими медиаселлерами страны.

Рис. 5.1 иллюстрирует динамику суммарных рекламных и телерекламных затрат, а также расходов на наружную рекламу пива в период с 2003 по 2008 гг.

Рис. 5. 1Динамика рекламных затрат по категории «пиво»

На первый взгляд кажется, что для производителей пива единственной альтернативой телевидению как рекламоносителю с наибольшим охватом потенциальных потребителей является наружная реклама, расходы на которую в суммарных рекламных бюджетах, а соответственно, и ее доля, значительно увеличились -- с 16% в 2004 г. до 24% в 2008 г. (табл. 5.1).

Таблица 5.1. Изменение доли затрат на использование отдельных медиасредств в суммарных рекламных бюджетах по категории «пиво», 2004-2008 гг., %

Однако существует пивоваренная компания, промобюджет которой спланирован с упором на телевизионную рекламу. Речь идет о компании Heineken, которая в 2008 г., как и в 2007 г., выделила на телерекламу около 90% средств своего рекламного бюджета.

Статьи расходов рекламных бюджетов большинства ведущих компаний-производителей пива в 2008 г. таковы: от 65% до 75% составили затраты на телерекламу, от 22% до 32% -- на наружную рекламу, и лишь малая часть пришлась на другие медианосители.

Также следует отметить, что по итогам 2007-2008 гг. около 98% как суммарных рекламных, так и телерекламных затрат по категории «пиво» пришлось на пятерку ведущих пивоваренных компаний страны. Лидер розничного рынка пива -- компания Baltic Beverages Holding («Балтика») при этом лидирует по объему средств рекламного бюджета. У остальных компаний -- SUN InBev, Heineken, SABMiller, «Пивоварня Москва-Эфес» -- доли в суммарных рекламных затратах по категории «пиво» приблизительно равны.

Показательно, что в 2008 г. ни один производитель пива не вывел на рынок какую-либо абсолютно новую торговую марку. Такой вывод сделало исследовательское агентство «Бизнес Аналитика». Формально за год на рынке появилось более 140 новых марок, но под ними выпускаются либо товары, относящиеся к категории пивных коктейлей (например, Blazer, Alko и т.д.), либо продукция под уже существующими торговыми марками, образ которых несколько изменен. Объяснение лежит на поверхности: вследствие высокой медиаинфляции и жестких рекламных ограничений создание и продвижение новых торговых марок на рынок стало очень дорогим мероприятием. И это признают представители крупнейших пивоваренных компаний.

5.2 Цели медиапланирования

Информационные цели, связанные с предоставлением общественности данных:

- об организации деятельности компании;

- об общих структурных изменениях, существующих в данной отрасли;

- о процессе производства.

Информационные цели, связанные с привлечением новых потребителей.

Таким образом, можно структурировать цели следующим образом.

Первичные: поддержание уровня продаж компании «Балтика»

Вторичные: привлечение новых потребителей.

Третичные: поддержание имиджа торговой марки «Балтика».

5.3 Бюджет компании

Общий бюджет предполагаемой рекламной кампании представлен в приложении 1 с разбивкой по носителям.

Бюджет составлялся, исходя из показателей затрат конкурентов, а также опираясь на собственные плановые показатели компании..

Детализированный бюджет компании представлен в приложении 1.

5.4 Определение сроков проведения кампании

Как уже упоминалось, роки проведения кампании с 01.01.2010 по 01.01.2011. Условно данный период разбивается на три фазы по четыре месяца. Наибольшая рекламна активность соответствует первым двум фазам (с января по август). На В третьей фазе рекламная активность снижается. В частности, в этот период не предвидено проведение PR-акций и промо-акций. Реклама в СМИ и спонсорство дается с одинаковой интенсивностью на протяжении всего периода.

5.5 Определение географии проведения кампании

Кампания планируется проводиться во всех регионах РФ, что обусловлено географией быта пива «Балтика».

5.6 Разработка медиастратегии

Планируемый охват аудитории 75%.

Глафик размещения - пульсирующий. Пульсирующий график -- неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует. Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и от товара. Пиво после завоевания круга почитателей можно рекламировать по пульсирующему графику, в котором всплески рекламной активности могут чередоваться в определенных маркетинговых ситуациях с полным отсутствием рекламы в течение какого-то отрезка времени.

Медиаканалы планируются следующие: СМИ (пресса и телевидение) и наружная реклама.

5.7 Планирование медиатактики

Среди прессы выбраны областные СМИ, в оновном это региональные издания с ТВ программой.

В качестве теленосителей выбраны каналы Россия, Спорт и некоторые региональные канала, как наиболее отвечающие интересам целевой аудитории.

Графики размещения сообщений по носителям предтавлены в приложении 2.

6. Креативная стратегия

6.1 Описание креативной стратегии

Продолжение стратегии в стиле «Смоленск не крюк». В первоначальном ролике поезд Москва-С.Петербург по просьбе опоздавшего пассажира проходит через Смоленск.

Идея рекламной кампании, разработанной РА Propaganda Ogilvy, - показать объединяющую силу бренда. «Балтика № 3» самым тесным образом связывает тысячи людей по всей России, обладающих широтой души и отзывчивостью, всегда готовых прийти на помощь друг другу.

Основная идея была выбрана удачно. Оперирование вечными и очень мужскими ценностями дружбы и взаимовыручки, ассоциативный ряд, связанный с путешествием, что для многих связано с традиционным употреблением напитка, а также наличие счастливого конца всей истории является весьма удачным решением.

Однако, к сожалению, воплощение идеи удивляет. Непонятно зачем к вполне реальной ситуации (отстал от поезда) добавляется почти невозможная (грубая халатность машиниста поезда), что сразу делает сюжет с одной стороны нереальным, а значит - «не про меня», а с другой стороны неприятным: представим себя на месте пассажиров поезда, который по желанию машиниста вдруг меняет маршрут следования.

В целом я не думаю, что данная идея станет экономически эффективной, по крайней мере - для конкретного вида пива «Балтика», который представлен в рекламе.

6.2 Описание содержания рекламного сообщения

Рекламное сообщение соответствует тенденции Балтика - новые технологии - европейское качество.

Текст рекламного сообщения следующий:

Если путь от пивоварни до магазина слишком длинный, пиво может устать. А вот Балтика 3 поступает к вам свежим и вкусным. Потому что у Балтики раз, два, три - 11 пивоварен по всей стране. Классическое пиво - свежее пиво! Балтика 3. Классическое.

Данное сообщение позволяет акцентировать внимание потребителя на качестве и технологиях, причем данные акценты не противоречат друг другу.

7. Оценка эффективности коммуникаций

Для оценки эффективности медиаплана предлагается проводить параллельное тестирование.

Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих:

- оценку отношения к переданному сообщению;

- методы текущего контроля ситуации на рынке;

- параллельные опросы.

Одним из важнейших показателей эффективности работы средств массовой информации является оценка целевой аудиторией переданного сообщения, которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отношением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей коммуникативной политики. Методы измерения эффективности печатной продукции, а также телевизионных или радиосообщений в данном случае идентичны. Можно выделить пять основных методов, позволяющих определить отношение аудитории к сообщению. К ним относятся:

- Метод прямых вопросов, когда респонденты в произвольной форме отвечают на вопросы о своем предпочтении тех или иных средств массовой информации в качестве базового источника данных о предлагаемой продукции.

- Использование шкалы оценок, заключающееся в том, что респонденты высказывают свое отношение к различным СМИ, исходя из определенной шкалы оценок (шкала оценок может иметь цифровые показатели, например десятибалльная система, или же предусматривает диапазон ответов от «полностью н

- Метод выбора готовых ответов, состоящий в том, что респондент выбирает ответ на вопрос, исходя из нескольких заранее заданных альтернатив.

- Метод семантического дифференциала. В этом случае варианты ответов на каждый поставленный вопрос изменяются в пределах вплоть до полного отрицания первоначального варианта и оцениваются по семибалльной шкале.

- Метод частично формализованного интервью представляет собой широкий спектр вопросов, дающий оценить общее положение средства массовой информации на рынке.

В нашем случае предлагается использовать метод прямых опросов.

К методам текущего контроля ситуации на рынке относятся методы, позволяющие проследить изменение отношения потребителя к предлагаемой продукции в результате деятельности средств массовой информации за определенный отрезок времени. В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ. Методы текущего контроля ситуации на рынке дают возможность достичь две основных цели:

1. Показать динамику изменения отношения к предлагаемой продукции в результате работы со средствами массовой информации и сравнить полученные показатели с показателями конкурирующих компаний.

2. Произвести оценку общей коммуникационной стратегии и посмотреть, как реагирует потребитель на вносимые в эту стратегию коррективы.

Так как при проведении анализа полученных результатов учитываются данные о расходах, то серьезное воздействие на процесс отслеживания ситуации оказывают целевые аудитории, выбор средств массовой информации и график их использования, а также медиамикс. Поэтому для сбора данных используются продолжительный анализ и контроль одного источника информации.

Продолжительный анализ состоит в том, что промежуточные оценки эффективности СМИ позволяют сделать их использование более целенаправленным и структурированным. В ходе продолжительного анализа отслеживается отношение нескольких представителей первичной и вторичной целевых аудиторий к сообщению, а, следовательно, к предлагаемой продукции. Обычно первые вопросы ставятся с целью выявить ту часть целевой аудитории, которая уже столкнулась с нашим сообщением. Далее вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какое количество сообщений было получено и воспринято. Спустя несколько месяцев методом случайной выборки формируется другая группа представителей первичной и вторичной целевых аудиторий, которым задаются те же самые вопросы. Данные, полученные в результате первого опроса, сопоставляются с данными, полученными в результате второго опроса. На этом основании делается вывод о приоритетном использовании тех или иных средств массовой информации.

7.2 Оценка коммуникативной эффективности

Для определения коммуникативной эффективности предполагается проведение 3-х фокус-групп с представителями целевой аудитории в г. Москве и общероссийский опрос в 21 городе РФ (столица, областные города, населенные пункты с населением более 100 тысяч человек и малые города). Необходимость количественного исследования не подвергается сомнению, поскольку, в конечном итоге, именно на основании большого массива данных в разрезе регионов и социально-демографических характеристик могут быть сделаны выводы об эффективности коммуникации.

Исследование поможет определить наиболее эффективные каналы коммуникации, формы рекламных сообщений и выявить те целевые группы, которые остались за пределами влияния.

7.3 Оценка экономической эффективности

В результате реализации показатели прибыли ОАО «Балтика должны увеличиться на 15% или дополнительно 35656,44 тыс. руб..

Затраты на маркетинговую стратегию составит 25838 тыс. руб.

Следовательно эффективность данной стратегии составит

25838/35656,44*100%=72,46%

Данный показатель является хорошим показателем и говорит о необходимости реализации предложенной стратегии.

Заключение

Производство и реализация пива на территории России приносит более 90% выручки ОАО «Балтика». Продукция предприятия пользуется популярностью по всей России и за рубежом.

Согласно данным компании «Бизнес Аналитика», доля ОАО «Балтика» на рынке Санкт-Петербурга во втором квартале 2009г. составила 53,4%,на рынке Москвы - 29,3%.

Большая часть продукция ОАО «Балтика» реализуется внутри страны, в то же время быстрыми темпами наращивается экспорт пива. Продукция компании экспортируется в 50 стран: во все страны СНГ и Балтии, а также в государства дальнего зарубежья, среди которых США, Великобритания, Канада, Германия, Израиль, Греция, Испания, ОАЭ, Иран и другие страны. Для поддержки продаж брендов Компании за рубежом открыты дочерние общества в Казахстане, Белоруссии, Киргизии, Молдове, Украине и Германии, а также представительства компании в Китае и Узбекистане.

В конце апреля 2009 года ОАО «Балтика» приступил к производству кваса «Хлебный край» - продукта в новой для компании категории «прохладительные напитки».

«Балтика» продолжал усиливать лидерство на рынке в условиях растущей конкуренции: Компания произвела более трети всего российского пива, ее доля увеличилась во втором квартале 2009г. по сравнению со вторым кварталом 2008 г. на 3,0% и составила 41,1% . Благодаря инновациям и успешному развитию сильного портфеля брендов, эффективной системе дистрибуции и синергии в области операционного менеджмента, Компании удалось сохранить положительные динамику доли рынка.

Во втором квартале 2009г. продажи пива компании в России снизились на 9,3% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. и составили 12,0 млн. гл. По оценкам компании объем российского рынка пива во втором квартале 2009г. сократился на 10%.

Во втором квартале 2009г. компания продолжала укреплять свои позиции в премиальном и суперпремиальном сегментах рынка. Согласно данным «Бизнес Аналитики», доля «Балтики» за второй квартал 2009г. по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. выросла в премиальном сегменте на 3,4% и составила 45,9%, а в сегменте суперпремиум - на 4,8% и достигла 38,9%.

Полученные результаты можно расценивать как удовлетворительные. Полученные результаты деятельности достигнуты благодаря следующим факторам:

- неизменно высокому качеству продукции;

- эффективному развитию бренда “Балтика” и лицензионных брендов;

- внедрению инноваций в ассортименте;

- эффективной коммуникации брендов портфеля компании;

- эффективному использованию ресурсов;

- эффективной системе построения дистрибуции для новых продуктов.

Список использованной литературы

1. Анхолт С., Брендин (пер. с англ. Алабина Ю.В.), дорога к мировому рынку. М., 2005.

2. В.Н., Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. М., 2004.

3. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б., Брендинг: Учебное пособие для вузов. М., 2004.

4. Домнин В.Н., Брендинг: новые технологии в России. М., 2005.

5. Дуэйн Нэпп, Политика бренда. М., 2004.

6. Е.Л., Торговая марка: Теория и практика управления: Учебное пособие для вузов. М., 2004.

7. И.Я., Кисмерешкин В.Г., От брендинга к бренд-билдингу: Создание и продвижение фирменных товаров; Повышение марочного капитала; Российский опыт. М., 2005.

8. Капферер Ж.-Н., Торговые марки. Испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М., 2005.

9. Каспер Дж. Веркман., Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М., 2005.

10. Коули Д., Создание торговой марки: Опыт десяти наиболее успешных британских практиков (пер. с англ. Соколовой А.В., Кузнецова А.В.). М., 2005.

11. Мельников В.М., Товарные знаки за рубежом. Практика ведомст. М., 2004.

12. Рабец А.П., Правовая охрана товарных знаков в России. Современное состояние и перспективы. М., 2004.

13. Райс Л., Райс Э., 22 закона создания бренда (пер. с англ. Кирьяк). М., 2005.

14. Сборник нормативных документов, Законодательство о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. М., 2005.

15. Темпорал П., Эффективный бренд-менеджмент (пер. с англ. Виноградова Т.). М., 2005.

16. Тесакова Н.В., Тесаков В.В., Бренд и торговая марка: развод по-русски: Практика, опыт, технологии. М., 2005.

17. Томпсон М., Энергия торговой марки. М., 2005.

18. Чармэссон Г. (пер. с англ. Корпан Л.), Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы. М., 2005.

19. Ядин Д. (пер. с англ. Веселковой М.), Маркетинговые коммуникации: Современая креативная реклама: Брендинг и позиционирование; Технология копирайтинга; Создание эффективной рекламы; Базовая профессиональная терминология. М., 2005.

Размещено на Allbest.ru