Совершенствование системы продвижения в ЗАО "ТРЕК"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Совершенствование системы продвижения в ЗАО "ТРЕК"

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы системы продвижения

1.1 Сущность системы продвижения

1.2 Особенности коммуникационной политики в продвижении товаров

Глава 2. Анализ основных бизнес-процессов ЗАО «ТРЕК»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ системы сбыта продукции ЗАО «ТРЭК»

Глава 3. Совершенствование системы продвижения в ЗАО "ТРЕК"

3.1 Ситуационный анализ стратегического положения ЗАО «ТРЕК»

3.1.1 .Характеристики окружающей среды

3.2 Анализ системы продвижения продукции ЗАО «ТРЕК» и направления ее совершенствования

Заключение

Список использованных источников и литературы



Введение

Продвижение товара - это система мероприятий, направленных на увеличение объема продаж. Продвижение товара сочетает в себе такие маркетинговые мероприятия, как рекламу, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз ПР), прямые продажи, стимулирование сбыта и пропаганду [8, с. 24]. Первые три метода обычно объединяют под одним понятием - формирование коммуникаций.

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникациям в маркетинге относят рекламу, поддержку сбыта, работу с общественностью, персональную продажу. Также можно встретить деятельность по участию в выставках, ярмарках как отдельный вид коммуникации. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют цены, продукт и система распределения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная компания не поможет, если товар плох, цена завышена или товар трудно обнаружить в продаже [10, с.76].

Актуальность курсовой работы. Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу, населению в целом. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнение. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения, фирме трудно преуспеть.

Цель работы: разработка рекомендаций по совершенствованию системы продвижения продукции ЗАО "ТРЕК», позволяющей увеличить объемы продаж.

Задачи:

1) Сбор, анализ, изучение и систематизация теоретических исследований;

2) Выбор наиболее приемлемой стратегии продвижения компании;

3) Разработка системы продвижения ЗАО «ТРЕК».

Объект исследования: Рыночная деятельность ЗАО «ТРЭК».

Предмет исследования: система продвижения продукции ЗАО «ТРЭК».



Глава 1. Теоретические основы системы продвижения

1.1 Сущность системы продвижения

Маркетинговые подходы к продвижению товаров - это меры, направленные на обеспечение роста объемов продаж, причём более быстрыми темпами, чем при использовании одной лишь рекламы[19, с.26]. Для успешного применения стратегий маркетинговых коммуникаций по стимулированию продаж необходимы меры по продвижению торговой марки согласно стратегии её позиционирования[21, с.104].

В соответствии с каналами товародвижения различают:

1. Методы продвижения товаров производителями.

2. Методы продвижения товаров, используемые в розничной торговле.

Методы продвижения товаров, используемые в розничной торговле:

- стимулирование торговли;

стимулирование пробных покупок;

стимулирование повторных покупок.

Создание внутренней обстановки и благоприятной атмосферы в месте продажи;

распространение рекламных объявлений розничного продавца;

организация демонстраций товаров в месте продажи;

продвижение с помощью снижения цен;

индивидуальная маркировка (брендирование);

интерактивная продажа с помощью ТВ или ПК.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество[9,с. 78]. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Система продвижения, комбинирующая в единый комплекс мероприятия по рекламе, персональным продажам, стимулированию сбыта, прямому маркетингу и связям с общественностью, призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке. На продвижение товаров, как в США, так и в других странах еженедельно расходуются миллиарды долларов[4, с.96]. Возместить эти огромные затраты возможно лишь с помощью эффективного управления процессом продвижения.

Система продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникации процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача продвижения в рамках всей маркетинговой программы - достижение определенных коммуникационных целей в отношении каждой целевой аудитории[2, с.114]. В задачи отдела маркетинга входят планирование и координация единой стратегии продвижения, а также выбор стратегий для отдельных ее компонентов. При этом следует помнить, что мнение целевой аудитории подвержено влиянию как изнутри, в силу общения ее участников, так и снаружи, за счет коммуникационных усилий других компаний.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации (газеты, телевидение, радио, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и др.) и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информации, убеждении, страхе, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе и/или сравнениях с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - убеждение; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу, населению в целом[22, с.85]. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнение. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения, фирме трудно преуспеть.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ (как, например, новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу, участие в местной жизни (например, оповестить о финансировании социальной программы) или воздействие на общество (например, указывая число занятых на фирме).

Вот некоторые из важных функций, выполняемых продвижением [18, с. 64]:

- Создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг.

- Информирует о параметрах товаров и услуг.

- Порождает узнавание новых товаров или услуг.

- Сохраняет популярность существующих товаров и услуг.

- Может изменить образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг.

- Создает энтузиазм среди участников каналов сбыта.

- Объясняет, где могут приобретаться товары и услуги.

- Убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим.

- Информирует потребителей о распродажах.

- Обосновывает цены товаров и услуг.

- Отвечает на вопросы потребителей.

- Завершает сделки.

- Обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей.

- Создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. Например, производитель высококачественного стереофонического оборудования будет рекламировать свою продукцию в престижных журналах и ожидать от розничной торговли, что она обеспечит значительную долю персональной продажи. Красочные яркие рекламные объявления будут делать упор на характеристики продукции.

1.2 Особенности коммуникационной политики в продвижении товаров (услуг)

продвижение товар стратегический сбыт

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, паблисити (пропаганда), персональные продажи и стимулирование сбыта[21, с.114].

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Многие фирмы объединяют эти четыре вида в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, выступать спонсорами соответствующих мероприятий и так далее.

Планирование, цели, структура продвижения. План продвижения состоит из трех частей: целей, бюджета и совокупности элементов. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25 % при помощи ассигнований на продвижение в определенном размере) фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания должна преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. В таблице 1.1 представлены методы продвижения и модель иерархии воздействия [3]

Таблица 1.1 - Продвижение и модель иерархии воздействия

Иерархия воздействия	Общие поведенческие цели продвижения	Конкретные поведенческие цели продвижения	Отдельные структуры продвижения, связанные между собой
1	2	3	4
Осознание, знание	Предоставление информации	Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристики продукции	Реклама, создание благоприятного общественного мнения, премии, витрины
Благожелательное отношение. Предпочтение	Создание положительного отношения и чувств	Обеспечение благожелательного отношения, предпочтение фирменных марок перед конкурентами	Сочетание рекламы в средствах массовой информации, использование торгового персонала, демонстрации, создания благоприятного общественного мнения, устного информирования
Убеждение. Покупка	Стимулирование и сохранение намерений	Поддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров или услуг, поддержание постоянного сбыта	Витрины в местах продажи, реклама, прямые обращения по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устного информирования

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию потребителям о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью должен быть первичный спрос - спрос потребителей на категорию продукции или услуг, например диетические конфеты. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции. Иногда компании используют модель иерархии воздействия, чтобы возобновить интерес к зрелым товарам.

Институциональная реклама используется, когда цель продвижения - улучшить образ корпорации, а не продать продукт или услугу.

Существуют пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение: "все, что вы можете себе позволить", прирост, паритет с конкуренцией, доля от продаж, а также увязывание целей и задач [15, с. 139].

В рамках метода "все, что вы можете себе позволить" фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из пяти, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года, предшествующего планируемому, на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Он сулит следующие преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Существует и ряд крупных недостатков: размер бюджета редко увязывается с целями; слишком велика роль интуиции; трудно определить успех или неудачу.

При методе паритета с конкурентами бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен (т.е. задает четкие пределы увеличения расходов на продвижение). Недостатки: это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; он основывается на предположении о сходстве фирмы и ее конкурентов (период деятельности, производимая продукция или оказываемые услуги, образ, цены). Последующий недостаток самый серьезный: фирмы обычно существенно отличаются от конкурентов.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет с поступлениями от сбыта. В первый год определяется соотношение расходов на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в период плохого сбыта (когда полезным может быть их рост). Этот метод приводит к слишком большим ассигнованиям во время хорошего сбыта и слишком малым - в период плохого.

В рамках метода увязывания целей и задач фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения» а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей; увязка расходов с выполнением целевых задач; адаптивность; относительно легко оценить успех или неудачу. Главная слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект и относительный прирост. S-образный эффект имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения (реклама, купоны, образцы и т.д.), слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. Более сбалансированный бюджет может минимизировать этот эффект. Относительный прирост представляет собой величину продаж, которая вызывается увеличением расходов на продвижение. Для нового товара относительный прирост высок, поскольку рынок расширяется. Чем известнее товар, тем меньше относительный прирост, поскольку каждое дополнительное наращивание расходов на продвижение будет слабее воздействовать на реализацию (целевой рынок насыщен).

После определения совокупного бюджета на продвижение компания должна установить структуру своей деятельности в этой области. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблисити, персонального сбыта и (или) стимулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Паблисити дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Структура продвижения зависит от характеристик компании, жизненного цикла продукта, доступа и поддержки каналов сбыта. Небольшая фирма ограничена в видах рекламы, которые для нее эффективны; возможно, ей придется использовать только персональные продажи. Крупная фирма действует в рамках большого географического региона и может делать акцент на рекламе, а также персональных продажах. Некоммерческие организации особо заинтересованы в максимизации паблисити. Компании, производящие потребительские товары, стремятся как можно активнее рекламировать свои торговые марки. Производственные корпорации интенсифицируют усилия по персональной продаже. По мере того, как продукт движется по жизненному циклу, упор в продвижении переходит от информации к убеждению и подтверждению; на каждом этапе требуется различное сочетание посланий и используемых информационных средств (меняются содержание послания и структура продвижения; сначала главное - информация и создание общего спроса; затем используется убеждение и генерируется селективный спрос; наконец напоминающая информация поддерживает спрос). Некоторые средства информации могут быть недоступными или требовать слишком длительных периодов времени (информационные разделы в телефонных справочниках). Участники каналов сбыта могут требовать особых форм продвижения, поддержки реализации или средств на совместную рекламу.

В целом при разработке системы продвижения должны учитываться следующие факторы [6, с. 71]:

- потребители (большой разбросанный целевой рынок определяет целесообразность рекламы: для небольшого концентрированного рынка предпочтительней персональная продажа. Организации-потребители требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители;

- бюджет (ограниченный бюджет исключает рекламу по телевидению или в журналах и концентрирует усилия на персональной продаже и местных газетах. Большой бюджет позволяет использовать все инструменты;

- продукция (технически сложные и дорогостоящие товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые дешевые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, больше требует персональной продажи, чем обладающая отчетливыми отличительными преимуществами);

- конкуренция (каждая фирма устанавливает свою собственную структуру продвижения после анализа конкуренции, базируясь на своих конкретных потребностях;

- средства информации (следует определить доступные для фирмы);

- место реализации.



Глава 2. Анализ основных бизнес-процессов ЗАО «ТРЕК»

2.1 Общая характеристика предприятия

ЗАО "ТРЕК" было создано в 1995 году в Миассе. Название расшифровывается как "Технологии российские, европейское качество". Владельцами компании являлся гендиректор Андрей Падучин (71%) и группа акционеров (имена не разглашаются).

В 1996 была выпущена первая промышленная партия нижней шаровой опоры для автомобиля ВАЗ-2101. Изначальная установка на качество продукции позволила быстро завоевать внимание потребителей, увеличить объемы выпуска продукции и приступить к освоению верхней шаровой опоры для ВАЗ-2101.

С 2005 г. реализуется проект по производству запасных частей к иностранным автомобилям.

С 2006 г. компанией руководит Елена Юрьевна Падучина. Основное направление деятельности ЗАО «ТРЕК» - проектирование, производство и продажа элементов подвески, рулевого управления, трансмиссии, тормозной системы, а так же проектирование и производство шаровых шарниров передней подвески и элементов рулевого управления легковых и грузовых автомобилей малой грузоподъемности.

Маркетинговые требования, переданные подразделениям НИОКР, трансформируются в новые инновационные изделия, проходящие все возможные виды проверок: компьютерное моделирование, стендовые и дорожные испытания. В новых конструкциях активно используются современные материалы, позволяющие предприятию предлагать своим покупателям продукцию с улучшенными потребительскими свойствами по долговечности и надежности. Так, например, применение оригинальных решений при создании конструкции чехла ШРУС (наличие патента) и стойки стабилизатора, которые изготавливаются теперь из современных полимерных материалов, позволило создать изделие, по своим характеристикам значительно превышающее предыдущие аналоги.

"ТРЕК " выпускает запчасти для машин ВАЗ-2101-2107, ВАЗ-2121, ВАЗ-2108-2110, "Ока", "Москвич-2141", ГАЗ семейства "Газель" и "Соболь".

Основная продукция ТРЕК:

- шаровые опоры;

- наконечники и тяги рулевой трапеции;

- сайлентблоки;

- рычаги подвески;

- шланги тормозные;

- колодки тормозные;

- опоры стойки;

- диски сцепления;

- тормозные диски;

- фильтры (масляные, топливные, воздушные);

- чехлы ШРУС;

- стойки стабилизатора;

- штанги реактивные;

- защита двигателя;

- провода ВН;

- пружины подвески.

Производственные площади включают прессовое, механообрабатывающее, полимерное, инструментальное и сборочное производства. Предприятие в полной мере обеспечено энергоресурсами, имеет собственную транспортную службу. Специализированные процессы термообработки изделий размещены на производствах предприятий оборонного комплекса Урала.

Предприятием также налажено производство масляных и воздушных фильтров, пружин подвески, рычагов, дисков сцепления, тормозных шлангов и пр. (рис. 2.1)

Рисунок 2.1 - Ассортимент продукции, выпускаемой ЗАО «ТРЕК»

В компании работает 512 человек (средняя зарплата рабочих на производстве - 12 тыс. рублей). Общая площадь предприятия - 9456,6 кв. м., в том числе производственные - 3497,6 кв. м.

Структура основных производственных фондов: промышленное оборудование - 293 ед., в том числе станки с ЧПУ - 40 ед. Предприятие располагает прессовым, механообрабатывающим, полимерным, инструментальным и сборочным производствами.

ЗАО «ТРЕК» имеет два филиала в городе Боровске (Калужская область) и завод "Металлист" в городе Верхний Уфалей (Челябинская область). В 2001 году "Трек" стал обладателем премии правительства РФ в области качества. В 2003 году "Трек" был сертифицирован по ISO 9001:2000 TUV CERT и теперь готовится к внедрению международного автомобильного стандарта ISO/TU 16949.

Каждые полгода осваивается новое изделие. Ежегодно 10% прибыли предприятия направляется на конструкторско-исследовательскую деятельность.

Процесс изготовления продукции включает в себя следующие виды производства:

- прессовое - холодная и горячая объёмная штамповка,

- механообрабатывающее - токарно-фрезерная группа оборудования, включая современные обрабатывающие центры EMAG,

- переработки полимерных материалов - современное оборудование, в том числе термопласт-автоматы LG,

- сборочное - с использованием высокопроизводительного специального оборудования,

- инструментальное - с помощью современного обрабатывающего центра позволяет обеспечивать основное производство необходимым инструментом и оснасткой.

Производственные мощности предприятия позволяют производить более миллиона шарнирных изделий в месяц (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 - Производственный цех в г. Миасс

Внутрицеховая логистика построена так, чтобы по возможности синхронизировать ритмы работы участков. Глаз этого почти не улавливает, заметен лишь общий динамизм происходящего вокруг. Рабочие действуют уверенно и быстро, редкое оборудование простаивает.

В цехах много импортных машин. Рынок требует ассортиментной гибкости и оперативности поставок. Приобретенные «Треком» станки с числовым программным управлением (ЧПУ) переналаживаются в среднем за 15 минут. Кроме того, компания тратит сотни тысяч долларов на закупку высокоточного измерительного оборудования.

Компания охотно посылает за границу рабочих, чтобы они прямо на месте обучались наладке и ремонту высокотехнологичного оборудования.

Сегодня ЗАО «ПО «ТРЕК» уделяет большое внимание сотрудничеству с автосборочными заводами, которые предъявляют жесткие требования по качеству, срокам и ритмичности поставок изделий. Эти требования, как правило, превышают базовые требования отраслевых стандартов и нормативов, накладывая определенный груз ответственности на поставщиков комплектующих.

Сотрудничество с автозаводами позволяет получать информацию о направлениях развития мировой автомобильной промышленности, подключаться к процессу разработки новых автомобилей на самых ранних стадиях, развивать собственное производство путем освоения новых материалов и конструкций, а также внедрения передовых технологий. Поэтому все комплектующие, поставляемые «Треком» на конвейеры автомобильных заводов, представляют собой инновационный продукт.

Сейчас ЗАО «ТРЕК» уверенно занимает более четверти рынка по элементам подвески и рулевого управления для отечественных автомобилей, устойчивы позиции предприятия в сегменте элементов тормозной системы, трансмиссии, системы питания двигателя. ЗАО «ТРЕК» активно осваивает рынок автокомпонентов для иномарок, расширяет номенклатуру элементов подвески и трансмиссии для отечественных автомобилей. За 17 лет присутствия на рынке порядка 50 миллионов человек приобрели и установили продукцию марки «ТРЕК», а в целом каждый четвёртый автолюбитель в России на сегодняшний день выбирает этот бренд, доверяя качеству и надёжности миасских автокомпонентов.

12 лет «Трек» работает по российским и международным стандартам качества; весной 2012 года предприятие прошло процедуру ресертификации на соответствие требованиям ISO 9001:2008; сейчас компания активно готовится к сертификации системы менеджмента качества на соответствие международному стандарту ISO/TS 16949:2009 для поставщиков автомобильных заводов.

В год своего 17-летия предприятие вошло с определёнными перспективными задачами, важнейшими из которых являются эффективное управление ресурсами, завоевание новых позиций на рынке, взаимодействие с автозаводами - производителями автомобилей иностранных марок.

«На решение этих задач ориентированы все три площадки Группы компаний «Трек», - комментирует генеральный директор ЗАО «ПО «Трек» Елена Падучина. - В Боровске (Центральный федеральный округ) работает логистический центр, в Челябинской области основной акцент сделан на производстве: на площадке в Верхнем Уфалее активно модернизируется инфраструктура, это предприятие «заточено» под реализацию перспективных инвест-проектов. Завод в Миассе - это «сердце» «Трека», средоточие профессионалов и генераторов идей, в зоне ответственности которых - реализация стратегических планов».

Для решения поставленных задач в компании есть всё необходимое: производственные мощности, квалифицированный инженерно-технический персонал, грамотные управленческие решения, а самое главное - желание развиваться и предлагать потребителям исключительно качественную и актуальную продукцию.

2.2 Анализ системы сбыта продукции ЗАО «ТРЭК»

ГРУППА «ТРЕК» управляет собственной товаропроводящей сетью. Логистический центр «Трек», расположенный в 80 км от Москвы (70 км от МКАД по Киевскому шоссе и 10 км до Боровска) предлагает услуги по ответственному хранению и обработке грузов с высоким уровнем качества и с индивидуальным подходом к каждому клиенту (рис. 2.2).

Рисунок 2.2. Логистический центр ЗАО «ТРЕК»

Техническая характеристика склада:

Класс здания: «В+»

Здание: отдельностоящее, общей площадью 2500 кв.м. Высота потолков 8м.

Полы: бетонные с упрочнением верхнего слоя и полировкой.

Отопление: потолочные инфракрасные горелки в количестве 18 шт.

Стеллажи: 5 уровней для хранения европаллет.

Охрана: круглосуточная.

Стоянка: круглосуточная для грузового транспорта.

Связь: телефон, факс, интернет.

Гостиница: все удобства.

Оснащение склада: электропогрузчики, высотные штабелеры, электротележка, паллетообмотчик, пожаро-охранная сигнализация, докшелторы на воротах.

Складские услуги

Ответственное хранение грузов.

Погрузо-разгрузочные работы.

Сортировка склада, формирование паллет, предоставление поддонов.

Комплектация, подбор и контроль заказов для отгрузки.

Организация отправления заказа по указанному адресу.

Оформление сопроводительной документации.

Инвентаризация и сверка по остаткам.

Маркировка, упаковка и переупаковка товаров.

Упаковка в термоусадочную пленку и опалечивание стрейч-пленкой.

Формирование отчетов о движении товаров на складе.

Сбор и вывоз мусора.

Все расценки на предоставляемые погрузо-разгрузочные работы и услуги оговариваются индивидуально с каждым клиентом. Минимальная площадь аренды - 10 м2 (рис. 2.3).

Рисунок 2.3 - Размещение продукции на складе в логистическом центре

Перечень услуг и стоимость ответственного хранения представлены в таблице 2.1.



Таблица 2.1

Перечень услуг и стоимость ответственного хранения

	Наименование складских операций	Вид храненя	Расценки
1	2	3
1.	Хранение габаритных грузов (80смх120смх140см, вес не более 700 кг) на стеллаже	палетоместо	7 руб/сутки
2.	Напольное хранение негабаритных грузов	кв.метр3	10 руб/сутки
3	Выгрузка/Погрузка:
	Ручная до 10кг	коробка	3 руб
	Ручная до 25кг	коробка	6 руб
	Ручная до 50кг	коробка	8 руб
	Ручная свыше 50кг	коробка	договор
	Механическая	палетоместо	70 руб
	Негабаритный груз	единица	договор
4	Прием на склад:
	Проверка грузов	коробка	2 руб
	Формирование паллеты при погрузке навалом	коробка	10 руб
	Паллетирование стрейч-пленкой	палетоместо	50 руб
5	Комплектация заказов:
	Сбор заказа по паллетам	палетоместо	10 руб
	Сбор заказов по коробкам	коробка	2 руб
	Сбор заказа поштучно	1 единица	1 руб
	Палетирование стрейч-пленкой при отгрузке	палетоместо	50 руб
6	Дополнительные услуги:
	Инвентаризация товара	палетоместо	2 руб
	Упаковка в коробку (31смх23смх20см) с применением скотча	коробка	40 руб
	Предоставление поддона на вывоз	шт.	150 руб
	Опломбирование машины	пломба	10 руб

Отбор продукции на складе автоматизирован, Формирование заказа происходит с помощью специальных сканеров. Отгрузка партии товара может быть осуществлена заказчику без его присутствия, что упрощает дистрибуцию.

Склад оснащен компьютеризированной программой 1С-Склад, адаптированной к условиям работы с заказчиками.



Глава 3. Совершенствование системы продвижения в ЗАО "ТРЕК"

3.1 Ситуационный анализ стратегического положения ЗАО «ТРЕК»

3.1.1 Характеристика окружающей среды

I. STEEP - анализ дальнего окружения[13, с. 59].

1. Социальный фактор (S):

На предприятие в первую очередь влияет демографическая структура населения, стиль жизни, активность потребления и мобильность населения.

· Демографическая структура:

Важную роль в жизни предприятия играют изменения в демографической структуре населения, изменение возрастного контингента.

Рост молодого населения, преобладание рабочего класса.

-предприятие получает большую прибыль.

- расширяет компанию и ассортимент продукции.

-прочное положение на рынке.

· Активность потребления:

Зависит от стиля жизни, от финансового состояния населения. Повышение использования автотранспорта, так же приводит к увеличению потребления автозапчастей и увеличению прибыли.

· Мобильность населения и стиль жизни:

На данном этапе это очень подвижный, в постоянных разъездах стиль жизни.

2.Технологический фактор (T):

Затраты: на расширение ассортимента продукции, на НИОКР.

1. Повышение затрат на НИОКР. Для появления новшеств и усовершенствований - это всё приводит к тому, что происходит увеличение спроса на продукцию.

2.Расширение ассортимента продукции (это новая или усовершенствованная старая продукция) являются главным показателем для упрочнения на рынке, для увеличения спроса.

3.Экономический фактор (E):

На предприятие влияют:

· Увеличение количества денег в обороте.

· Увеличение уровня безработицы.

· Инфляция и её уровень.

1.Уровень безработицы приводит к меньшему спросу и сбыту продукции. Что в свою очередь несёт снижение прибыли предприятия.

2. Чем больше в обороте количество денег, тем больше уровень инфляции, что негативно отражается на предприятии.

4.Экологический фактор (E):

Экологические условия, в Челябинской области и вблизи лежащих районов и областей, отрицательные. Что негативно может сказаться на персонале компании, что приведёт к:

· Ухудшению здоровья.

· Снижение уровня работоспособности.

· Снижение выручки.

· Потеря клиентов.

5.Политико-правовой фактор (P):

Контроль цен со стороны государства.

Это повлечёт за собой потерю прибыли и ограничение экономической свободы и независимости.

Соблюдение законов РФ и уважение прав рабочих.

Результаты анализа сведены в таблицу 3.1

II. Ближнее окружение (микросреда)

Критерии оценки деятельности предприятия со стороны заинтересованных групп.

1.Покупатели: Влияние потребителей на компанию очень велико, т.к. именно от того, как будет раскупаться продукция потребителями, зависит финансовое положение компании, следовательно, её дальнейшее развитие и расширение производства, а так же ассортимента продукции.

2.Акционеры:

Так как это закрытое предприятие, акционерами компании является ограниченный круг лиц.

3. Кредиторы:

Является банковская система.

4. Поставщики:

На данный момент насчитывается более 80 поставщиков, среди них такие как: ОАО «ММК», ОАО «ЗИТ», ЗАО «Вологодский подшипниковый завод», ЗАО «BOSH», ЗАО «ТДК», ОАО «Метал - маркет».

5.Конкуренты: на 2012 год по изготовлению комплектующих в Челябинской области существует несколько конкурирующих фирм. Такие как: ЗАО «Кедр», ЗАО «Белмаг», ООО «Надежда», ОАО «Финокс».

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) [22, с. 189].

- Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

- Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

- Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

- Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

SWOT-анализ - это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности (рис.3.1):

Рисунок 3.1- Последовательность проведения SWOT - анализа

- Определение основного направления развития предприятия (его миссит);

- Взвешивание сил и оценка рыночной ситуации, чтобы понять, сможет ли предприятие двигаться в указанном направлении (SWOT-анализ);

- Постановка перед предприятием цели, с учётом его реальных возможностей (определение стратегических целей предприятия).

После проведения SWOT-анализа возможно более четкое представление преимуществ и недостатков предприятия, а также ситуации на рынке.

Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями. SWOT-анализ помогает структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы. Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 3.2, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Рисунок 3.2- Матрица SWOT - анализа

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать данное предприятие. Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие.

Первый шаг SWOT-анализа - оценка собственных сил. Первый этап позволит определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необходимо:

1) Составить перечень параметров оценки предприятия;

2) По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что - слабой;

3) Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующим списком параметров:

Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)

Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)

Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели продвижения и сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Второй шаг SWOT-анализа -- это своеобразная «разведка местности» -- оценка рынка. Этот этап позволит оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия[11, с. 61]:

1) Составить перечень параметров оценки рыночной ситуации;

2) По каждому параметру определить, что является возможностью, а что - угрозой для предприятия;

3) Из всего перечня выбирать наиболее важные возможности и угрозы и занесите их в матрицу SWOT-анализа.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров:

1) Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию предприятия и т.п.)

2) Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)

3) Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)

Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)

Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)

Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)

Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)

Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)

Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)

И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)

Далее, как и в первом случае, заполняется таблица (таб. 6): в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий -- существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром.

Анализ состояния бизнеса, макросреды ЗАО «ТРЕК», проведенный в предыдущих разделах позволил заполнить матрицу SWOT - анализа (табл. 3.2).

Таблица 3.2

SWOT - анализ

Сильные стороны: Стабильный спрос на услуги;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Является официальным дилером известной марки автозапчастей;Размещено на http://www.allbest.ru/

Новые виды услуг;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Высокий уровень специалистов;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Эффективная управленческая структура;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработанная система социальных гарантий рабочим;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Хорошая реклама.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Слабые стороны: Небольшая текучесть кадров;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сравнительно небольшая заработная плата рабочих по сравнению с конкурентами;Размещено на http://www.allbest.ru/

Возможен переход конкурентов на более эффективную управленческую структуру;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Небольшой срок работы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Возможности: Диверсификация видов деятельности;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Увеличение ассортимента услуг с наименьшими затратами;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выход на новые рынки сбыта;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Новые сотрудничества

Размещено на http://www.allbest.ru/

Угрозы: Повышение налогов;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Появление ноу-хау у конкурентов;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Изменение политического режима;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Смена власти.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сильные стороны предприятия и его возможности:

· Удовлетворяет растущие запросы потребителей;

· Имеет хорошую репутацию, т.е. может рассчитывать на ещё более выгодное сотрудничество;

· Имеет все условия для становления более крупным обществом.

Слабые стороны предприятия и его

возможности:

· Общество нормально чувствует себя среди средних по размерам организаций;

· Потребность в автомобилях, их техническое обслуживание и ремонт позволяет развиваться предприятию.

Слабые стороны предприятия и внешние угрозы:

· Более крупные предприятия могут подавить Общество в результате конкуренции;

· Увеличение налогов и ставки кредита принесёт сильные убытки.

Сильные стороны предприятия и внешние угрозы:

· Учитывая все сильные стороны общества, устойчивость перед более крупными предприятиями и их внешними факторами воздействия (повышение налогов, ставки кредита).

3.2 Анализ системы продвижения продукции ЗАО «ТРЕК» и направления ее совершенствования

За более чем 17 лет существования в ЗАО «Трек» произошли различные изменения в структуре, значительно увеличился ассортимент, количество представительств и т.д. И сегодня, ситуация такова, что на первый план помимо расширения производства и площадей выходит дистрибуция.

Система продвижения продукции ЗАО «ТРЕК» включает все направления: формирование имиджа (связи с общественностью), рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта.

Связи с общественностью (ПР) являются важнейшим направлением формирования имиджа предприятия, а также элементом системы продвижения[17, с. 96].

В этом направлении важнейшими ПР-акциями являются. Формирование имиджа во внешней среде:

Активное участие во всех значимых мероприятиях города:

- выставки;

- городские праздники;

- проведение соревнований;

- спонсорство.

Формирование внутреннего имиджа:

- оформление доски почета;

- чествование ветеранов труда;

- оформление комнат боевой и трудовой славы;

- чествование трудовых династий;

- поощрение рационализации и изобретательства;

- оформление рабочих мест передовиков предприятия и пр.

Реклама. Для представления использования рекламы свой продукции можно рассмотреть хронологию участи ЗАО «ТРЕК» в значимых выставках.

В рамках международного автосалона «Интеравто-2011», проходившего в Москве, были подведены итоги общероссийского конкурса производителей автокомпонентов. Лауреатом первой независимой профессиональной премии «Автокомпонент года-2011» был признан бренд «ТРЕК» Южноуральская панорама. 02.09.2011.

Безоговорочная победа была присуждена продукции «Трека» по итогам конкурса, который в течение этого года проводил журнал «Автозапчасти и цены». Издание собирало и анализировало информацию из разных источников, выясняя, какие марки автозапчастей наиболее востребованы у российских покупателей. Опрос проводился в сети Интернет, кроме того, были опрошены конечные потребители в магазинах, а также оптовики и дилеры, реализующие на территории России запчасти и комплектующие для отечественных и иностранных автомобилей.

В сфере запчастей для отечественных авто журналом было обозначено 10 номинаций, в четырех из которых была заявлена продукция ЗАО «ПО «Трек» (рис. 3.3).



Рисунок 3.3 - Награда ЗАО «ТРЕК» на выставке «Интеравто-2011»

По результатам голосования в Интернете автокомпоненты «Трека» победили в трех из четырех возможных номинаций. Потребители признали лучшими среди множества конкурентов шаровые опоры, рулевые наконечники и свечи зажигания производства ЗАО «ПО «Трек». Согласно результатам опроса ближайший соперник отстает от миасцев более чем в два раза. А в целом, по итогам конкурса, «Трек» занял первое место как лучший производитель рулевых наконечников.

Получая награду, представители компании отметили, что признание и доверие потребителей к марке «ТРЕК» обязывает компанию и впредь держать на высоком уровне планку качества выпускаемой продукции.

09.11.2012 Производственное объединение «Трек» (Челябинская область) приняло участие в юбилейной выставке «Миасс-2012», которая прошла с 13 по 15 ноября 2012 г.. Предприятие представило свою продукцию на ежегодном форуме изделий и товаров «Промышленный и экономический потенциал Миасского городского округа».

ЗАО «ТРЕК» представило перспективные новинки и серийные образцы выпускаемой продукции - шаровые опоры, рулевые наконечники, фильтры, провода, свечи зажигания, сайлент-блоки и другие автокомомпоненты для отечественных и импортных автомобилей. Выставка приурочена ко Дню города, она ежегодно проводится в холле конференц-зала администрации Миасского городского округа.

16.12.2011. Продукция предприятия ЗАО «ПО «Трек» (Миасс, Челябинская область) вошла в число лауреатов конкурса «100 лучших товаров Челябинской области». На премию номинированы такие разработки, как наконечники тяг рулевой трапеции для автомобилей Lada Kalina и Chevrolet Niva, опоры верхние стойки передней подвески с болтами для автомобилей Lada Kalina и Lada Priora.

В этом году предприятие номинировало на конкурс четыре изделия и все они стали победителями. Предприятие участвует в конкурсе уже более 10 лет и ежегодно продукция становится лауреатами и дипломантами.

Конкурс «Сто лучших товаров» проводится на Южном Урале 14-ый раз подряд. В 2011 году, по традиции, церемония награждения состоялась в областном правительстве. Всего на конкурс было выставлено 123 вида продукции по разным номинациям. Из них 34 продукта стали лауреатами, 50 - дипломатами и 27 - новинками года (рис. 3.4).

Рисунок 3.4 - Стенд ЗАО «ТРЕК» на выставке «100 лучших товаров»

ЗАО «ПО «Трек» ежегодно представляет на суд жюри конкурентоспособную продукцию, отвечающую современным стандартам качества и надежности. В связи с этим доверие потребителей к продукции ЗАО «ПО «Трек» постоянно растет, что делает их лидерами по объему продаж запчастей для российских автомобилей как в Челябинской области, так и в России.

На церемонии награждения «100 лучших товаров Челябинской области» начальнику участков «Прессовый» и «Полимеры» ЗАО «ПО «Трек» Анатолию Абашину, отработавшему на этом предприятии уже 15 лет, был вручен почетный знак «Отличник качества».

«Все работники нашего предприятия ежедневно работают над тем, чтобы потребители получали только качественный продукт. Поэтому наши изделия пользуются спросом», - считает Анатолий Абашин.

...