Разработка рекламной компании по продвижению услуг организации на рынке на примере ООО "ЛИДЕР-СТРОЙ"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемое увеличение сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Современные рекламные кампании направлены на продвижении брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Таким образом, у рекламы множество функций, но прежде, чем принять решение о ее использовании в той или иной форме, предприниматель должен по возможности максимально точно определить основные причины для подобного рода действий со своей стороны и совершенно четко представлять, каких именно результатов ему хочется достичь, чем и определяется актуальность темы дипломной работы.

Цель дипломной работы - разработка рекламной компании по продвижению услуг организации на рынке на примере ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ».

Цель дипломной работы определила ее задачи:

- изучить особенности и методы продвижения продукта на рынок;

- рассмотреть рекламную кампанию как основной метод продвижения услуг на рынок;

- проанализировать рекламную деятельность ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ»;

- разработать эффективную рекламную кампанию ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ».

Объектом дипломного исследования является предприятие ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ».

1. Организация мер по продвижению услуг на рынок

1.1 Особенности и методы продвижения продукта на рынок

По мнению Н.Я. Колюжновой, под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции; другими словами, речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.

Наряду с русским словом «продвижение» встречается, особенно в деловой речи специалистов, выражение «промоушн» (от англ. promotion).

Это противоречит культуре речи, не вписывается в нормы русского языка. Вместе с тем понятна неудовлетворенность русским словом - уж очень оно многозначно и вне контекста непонятно. Возможно, выходом из продвижения сможет стать хотя и реже, но используемое слово «промоция».

Д.А. Шевчук, считает, что продвижение предполагает субъективность информации; потребитель же нуждается в информации объективной, но ему приходится ограничиваться той, какая есть в наличии. Однако субъективность информации имеет пределы. Существует понятие «недобросовестное продвижение» (в рамках более общего понятия «недобросовестная конкуренция»), подразумевающее заведомо ложное или опасно неполное информирование; такое продвижение чревато потерей доверия потребителей, а иногда влечет административное или даже уголовное наказание.

Объектами продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы, а в какой-то степени и конкуренты.

Целями продвижении являются улучшение образа фирмы и/или стимулирование спроса на данный товар (иногда в литературе встречается более точное понятие, раскрывающее вторую из названных целей в виде аббревиатуры ФОССТИС - «формирование спроса и стимулирование сбыта»). В конкретных ситуациях может преследоваться одна из этих целей или обе, но с большим или меньшим вниманием к одной из них. В целом как цель чаше встречается именно ФОССТИС.

Формой, в которую облечена информация, могут быть наряду с уже рассмотренными фирменными названиями, товарными марками, упаковкой также плакаты на стенах, объявления в средствах массовой информации, теле- и киноролики, световые рекламы, бегущая строка, витрины магазинов, персональные обращения и беседы, почтовые послания, выставки, пресс-конференции, каталоги, листовки, ценовые мероприятия и многое другое,

По средствам воздействия продвижение подразделяется на рациональное, эмоциональное и иррациональное. Рациональное делает упор на эксплуатационных характеристиках товара, потребительских свойствах, выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами, эмоциональное апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т.п.; в определенном смысле в такой апелляции тоже содержится рациональное зерно. Иррациональное продвижение стремится вызвать симпатию к фирме или ее товару, не поддающуюся логическому объяснению: всякому ясно, что, если фирма проявляет в своей рекламе чувство юмора или если на упаковке изображена красивая женщина (или мужественный мужчина), это абсолютно не свидетельствует о деловых качествах фирмы или потребительских свойствах товара, и тем не менее подобные приемы действуют достаточно успешно.

Продвижение может выполнять различные функции в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится «продвигаемый» товар:

- оповещение о еще не известном товаре на стадии внедрения;

- убеждение - формирование отношения к уже известному товару вместе с конкретной товарной маркой; различают убеждение позитивное (в основном на стадии роста), когда просто пропагандируется свой товар, и конкурентное (в основном на стадии зрелости), когда упор делается на сопоставление с конкурентами;

- напоминание (или восстановление) - для укрепления существующего отношения на стадии зрелости и особенно для возрождения отчасти или полностью утраченного на стадии спада.

Известны три основных способа продвижения: реклама, пропаганда, персональные продажи.

Согласно мнению Н.Я. Колюжновой, рекламой называется оплаченная неличностная (т.е. обращенная к широкой и не вполне четко очерченной аудитории) информация однозначно положительного содержания.

В формировании рекламы участвуют:

- рекламодатель - фирма, заинтересованная в продвижении себя или своей продукции и готовая это продвижение оплатить; иногда употребляется слово «спонсор», но это не очень удачно, поскольку спонсором обычно принято называть того, кто вкладывает средства без расчета на прибыль;

- рекламное агентство, где работают профессионалы, за деньги рекламодателя создающие рекламные тексты; в частном случае в этой роли может выступать рекламный отдел самой фирмы, сотрудники которого работают за зарплату;

- каналы информации - газеты, журналы, телевизионные и радиопрограммы и прочие владельцы площадей или времени, предоставляемых за деньги рекламодателя для размещения рекламы.

Наряду с ними еще один, и основной, участник рекламного процесса - это потребитель: зритель, читатель, слушатель и т.д.

Под пропагандой в маркетинге понимается неоплаченная информация, также неличностная, в целом положительного характера, которую распространяют журналисты, специалисты в различных областях, простые потребители.

Такая информация распространяется как бы сама собой, поскольку ее распространители сами в этом заинтересованы; особенно это касается журналистов - и авторов статей, и редакторов средств массовой информации: интересные публикации привлекают к себе читателя (зрителя), поднимают интерес к газете, программе и т.д., повышают рейтинг данного журналиста.

Однако пропаганда может быть и специально организована. Для этого применяются различные приемы, в основном в рамках связей с общественностью (publicrelations) - достаточно широкой деятельности по г информированию потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом о деятельности фирмы; сюда входят пресс-конференции, презентации, выставки и др.

Персональная продажа - это устное представление продукции в беседе с очень небольшим числом потенциальных потребителей (чаше всего с одним), обычно непосредственно перед предполагаемым совершением покупки. Это деятельность, которой занимаются продавец, агент, коммивояжер.

Наряду с перечисленными существуют и дополнительные способы продвижения. Их много, но все их можно свести в две группы: стимулирование приобретений и стимулирование продаж.

Стимулирование приобретений - попытки убедить потребителя сделать ту или иную конкретную покупку (т.е. стимулируется не спрос - предполагается, что, в принципе, он уже сформирован, а именно приобретение здесь и сейчас). Упор при этом делается не на свойства товара, а на выгодность самой покупки. К приемам стимулирования приобретений относятся распродажи по сниженным ценам, всяческие лотереи, призы и сувениры, бесплатные образцы или приложения, скидки при очередной покупке и т.п. К стимулированию приобретений можно отнести и мероприятия рекламного характера, приуроченные к местам продажи товара.

Стимулирование продаж сводится к тому, чтобы материально заинтересовать продавцов в сбыте товаров данной фирмы. Под продавцом здесь не обязательно понимается человек за прилавком - речь идет о поощрении любых работников сферы товародвижения, в том числе хозяев или директоров оптовых и розничных магазинов, дилеров, коммивояжеров.

Неличностное продвижение - как реклама, так и - пропаганда способно привлечь большой и географически разбросанный рынок. При этом реклама обеспечивает минимизацию расходов в расчете на одного ее «потребителя» (читателя, слушателя и др.); к пропаганде это тоже относится, хотя расходы на пропаганду намного меньше и к тому же их, в принципе, невозможно точно скалькулировать.

Вместе с тем эти виды продвижения отличаются стандартизованностью, негибкостью; ведь один и тот же текст будут читать или слушать люди с разной подготовкой, разными вкусами, разными запросами, и учесть все это невозможно. Обратная связь слаба: о том, что рекламная кампания оказалась неудачной, рекламодатель узнает далеко не сразу. Даже при использовании специализированных каналов информации (например, женских, спортивных, молодежных и других журналов) неизбежно велик процент так называемой бесполезной аудитории - тех, кому реклама данного товара заведомо не интересна.

При этом главное достоинство пропаганды по сравнению с рекламой - это предполагаемая объективность. О том, что реклама оплачена, знает любой потребитель, и это снижает к ней доверие. От независимого автора, особенно популярного, ждут его собственного мнения и склонны доверять ему.

Существенный недостаток пропаганды по сравнению с рекламой - это то, что она обычно рассчитана на более высокий интеллектуальный уровень, а следовательно, более узкий круг потребителей. Соответственно, преимущество рекламы - ее простота и доходчивость. А важный недостаток рекламы- ее назойливость, нередко вызывающая отталкивание.

Персональная продажа сильна возможностью оказать индивидуальное внимание каждому покупателю, передать большой объем информации, ответить на все возникающие вопросы, проявить гибкость и адаптивность, применяя рассчитанные на данного потребителя стратегию и приемы убеждения и «на ходу» меняя их при необходимости. Размер безрезультатных издержек при этом невелик, так как каждый объект продвижения есть по меньшей мере потенциальный покупатель (т.е. почти отсутствует бесполезная аудитория), Но из-за ограниченного количества потребителей велик расход времени, а следовательно, и денег на одного потребителя, соответственно и общие издержки оказываются очень большими.

Н.Я. Колюжнова рекомендует, что стимулирование приобретения использовать ограниченно, так как оно ухудшает образ фирмы в глазах серьезных потребителей; кроме того, при регулярных распродажах покупатели вырабатывают свою, невыгодную фирме контрстратегию, откладывая приобретение товаров до очередной распродажи.

Достаточно эффективным оказывается стимулирование продаж, при котором фирма как бы перекладывает часть заботы о продвижении (рекламирование, организация пропаганды, беседы с покупателями, стимулирование приобретения) на продавцов, поощряя их к лому материально. Но, как правило, полностью с себя эти заботы ни одна фирма не снимает.

1.2 Рекламная кампания как основной метод продвижения услуг на рынок

Под термином «рекламная кампания» Е.В. Ромат понимает комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь несмотря на то что рекламная кампания рассматривается нами в организационном блоке данного пособия, необходимо отметить, что она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлзпромоушн, выставок и т. п.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

- по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

- по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные, глобальные);

- по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно по времени, например телевизионная реклама - один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете - также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов. Рассмотрим их. Отметим только, что некоторые из видов рекламной деятельности, определяющих содержание отдельных этапов, уже анализировались нами выше. Поэтому нет особой необходимости останавливаться на них подробно.

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегиям фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом.

«Бриф - это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам - креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам - для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф - это задача, сформулированная клиентом в сжатой форме, которую он ставит перед агентством».

Как правило, бриф разрабатывается следующим образом. Клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая на заданные вопросы, рекламодатель описывает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании.

Существует несколько типов брифов:

- маркетинговый (marketingbrief);

- творческий (creativebrief);

- медиабриф на разработку медиастратегий (mediabrief);

- задание на разработку стратегии продвижения бренда (strategicplanningbrief);

- задание на дизайн/производственные работы (design/productionbrief);

- задание на проведение маркетинговых и медиаисследований (researchbrief);

- бриф на проведение промоушн-мероприятий (promotionbrief)и др.

Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агентства, так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, в котором сформулированы задачи, поставленные заказчиком (это особенно важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на проблемы со стороны, соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в разработке рекламы.

Украинский специалист-практик в сфере рекламы Юлия Голота совершенно обоснованно, по нашему мнению, предлагает рассматривать понятия «бриф» и «брифинг» дифференцированно. Так, она отмечает: «Брифинг или брифование - это процесс. Между клиентом и агентством или внутри агентства, между разными подразделениями. Главная задача брифинга в том, чтобы описать проект, его сроки и задачи, а также дать максимум информации к размышлению: о рекламируемом продукте, марке и ее особенностях, маркетинговых исследованиях и гипотезах стратегической группы клиента или агентства. По большому счету, это сессия «вопрос - ответ» между клиентом и агентством или между стратегическим и креативным отделом агентства.

В свою очередь, бриф - это внутренний документ агентства, в котором в форме тезисов изложены основные находки брифинга. Другими словами, бриф - это факты, которые, по мнению стратегической группы агентства, вызовут максимальный резонанс в умах сотрудников креативного отдела. Поэтому толковый бриф должен быть простым для понимания и вдохновляющим по тональности, т. е. оживляющим в памяти все то, что вы узнали в процессе брифинга.

Толковый бриф в первую очередь дает четкое определение целевого потребителя и действия, которое потребитель должен совершить в ответ на воплощенные рекламные идеи. И главное - бриф никогда не заполняется клиентом. Клиенту вообще лучше не знать, как выглядит этот документ. Зачем, если главная ценность рекламного агентства заключается именно в том, чтобы правильно преобразовывать бизнес-задачи своего клиента в задачи коммуникативные?».

После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники, тесно взаимодействуя с отделами, которые они представляют, разрабатывают планы рекламной кампании. Они утверждаются, с одной стороны - клиентом, с другой - представителями высшего руководства агентства (иногда - создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

Существует несколько видов брифов. Среди них нужно отметить бриф креативный (или творческий, если бороться за чистоту языка), бриф медийный, задание на дизайн, BTL, маркетинг-бриф.

2. Следующим шагом является определение и детальное изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Определяется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен назначить ответственных за проведение рекламной кампании из числа своих сотрудников, делегировать им необходимые полномочия и определить степень их ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п. 6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлзпромоушн и т. п.

На важности последних двух этапов настаивает Д. Огилви: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации».

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

По мнению Д.А. Шевчук, использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций на канале местной радиостанции в течение двух месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем одна трансляция в три дня), а можно «всплесками» - по пять трансляций в день в начале и середине месяца (всего четыре «всплеска»).

Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы.

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании.

Последний этап являться не единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

1.3 Планирование и организация проведения рекламной кампании

В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т.д.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1) постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности;

2) планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т.п.;

3) достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность;

4) наличие планов делает фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяет заранее определить программу действий, предусмотреть конкретные опасности и возможности.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы - один из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие рекламного плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ.

Основные преимущества рекламного планирования таковы:

- осуществляется система мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;

- четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

- ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования;

- определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне;

- создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь целей между собой, их соподчиненность хорошо иллюстрируется построением «дерева целей» фирмы. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели - миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения (перспектив, видения будущего, англ. - vision).

Видение определяет, чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. «Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях - как внешних, так и внутренних».

Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства фирмы. После этого управляющие должны наметить основные пути достижения поставленных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования - ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:

1) анализ внешней среды, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей;

2) анализ внутренней среды, изучение сильных и слабых сторон деятельности фирмы;

3) анализ стратегических вариантов дальнейшего функционирования фирмы.

А.Н. Романова считает, что в процессе ситуационного анализа исследуются элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы, а именно:

- отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм данной отрасли; особенности производства, распределения; географическое размещение и т. д.);

- рынок (кто является покупателем; сегменты рыка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой, и т. д.);

- конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т. д.);

- поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т. д.);

- фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов и т. д.);

- товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т. д.);

- ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т. д.);

- сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.);

- коммуникативная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет продвижения товаров; обзор рекламных стратегий, тем, кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т. д.).

По завершении ситуационного анализа определяются варианты стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке.

Чаще всего маркетинговыми целями фирмы становятся:

- позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;

- определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам;

- сбыт по отдельным целевым сегментам рынка;

- доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

- темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам.

Все эти цели достигаются посредством комплексного воздействия на покупательское поведение, основными инструментами которого являются элементы комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации).

По возможности, маркетинговые цели должны быть сформулированы максимально конкретно и количественно определенно. Например: «Увеличить долю рынка до 18% по товару Г в течение ближайших шести месяцев». Только определив конкретные цели, можно разработать соответствующие им комплексы мероприятий, а впоследствии оценить успех или неудачу маркетинговой деятельности.

На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом фирма обеспечит достижение своих маркетинговых целей. Основным средством здесь являются разрабатываемые маркетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики потребителей, их особенности, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуют интересам и возможностям фирмы, организация может надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики целевого рынка (сегмента) в конечном итоге определяют все остальные элементы маркетинговой стратегии.

Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетинга. Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар - цена - сбыт - маркетинговые коммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж; доля рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В числе промежуточных, подчиненных целей в достижении основных маркетинговых целей находятся коммуникативные, в том числе рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т. п.

Однако и этих целей можно достичь, только разработав задачи для систем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлзпромоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной.

Коммуникативные (и рекламные) цели также должны быть конкретизированы. Например, не просто «улучшить отношение к фирме со стороны потребителей», а именно: «Среди пяти миллионов владельцев автомобилей в стране в течение года число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, должно возрасти с 7 до 25%. Число осведомленных о средстве X следует увеличить с 14 до 55%».

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникативной политики.

Коммуникативная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Коммуникативная политика представляет собой систему наиболее важных принципов, установок и средств, которые лежат в основе формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций. Одной из основных ее целей является формирование запланированного долгосрочного имиджа компании-коммуникатора и образов брендов, принадлежащих ей. Коммуникативная политика во многом определяется наиболее важными мотивами, которые постоянно используются в построении коммуникаций (экономия, самореализация, формирование определенного настроения и т. п.). В большинстве случаев выбор основных мотивов связан с позиционированием коммуникатора. Так, крупнейший мировой производитель безалкогольных напитков Coca-Cola подтверждает свою лидирующую позицию в глобальном масштабе массированной телевизионной рекламой, крупномасштабными общенациональными промоушн-кампаниями. Компания является спонсором всех Олимпийских игр, начиная с 1924 г.

Коммуникативная политика включает в себя также и стратегически важные для компании долговременные установки относительно структуры коммуникативной смеси на основных рынках. В случае принципиально важных изменений во внешней маркетинговой среде коммуникативная политика может и должна пересматриваться. Для Procter&Gamble, например, в большинстве стран, где они работают, свойственно преобладание массированной рекламы (в основном на телевидении и в прессе). Но в Бразилии, где выход на телевидение для Р&G практически заблокирован действиями конкурента, коммуникативная политика кардинально меняется в пользу мощной системы ВП-акций.

Коммуникативная политика реализуется в коммуникативных стратегиях (стратегиями продвижения), формируемых коммуникатором.

По определению американских специалистов Дж. Энджела, М. Уорсоу и Т. Кинниара: «Стратегия продвижения является контролируемой интегрированной программой средств коммуникации, формируемой для представления коммуникатора и его товаров и услуг потенциальным потребителям для ознакомления их с аргументами, позволяющих облегчить процесс продажи... Стратегия создает потребительские выгоды и способствует обмену между сторонами».

Основными элементами коммуникативной стратегии являются:

- коммуникативная цель, определяемая целью конкретной маркетинговой стратегии;

- комплекс маркетинговых коммуникаций, используемых в рамках данной стратегии;

- конкретные коммуникативные константы (в частности, элементы фирменного стиля, используемые в носителях всех используемых средств коммуникаций, корпоративных героев и т. п.);

- организационные и финансовые вопросы (бюджет, ответственность за исполнение, сроки проведения и т.п.).

Е.В. Ромат считает, что в настоящее время коммуникативные стратегии все чаще объединяются в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. В качестве ее разделов можно рассматривать стратегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетинговых коммуникаций, в том числе в рекламе. Рассмотрим процесс разработки рекламной кампании более подробно.

1. Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

2. Чаще всего рекламные кампании классифицируются по таким критериям: преследуемые цели, территориальный охват, интенсивность воздействия.

3. Основными этапами проведения рекламной кампании являются: определение ее цели; определение и детальное изучение целевой аудитории; определение предварительной суммы, ассигнуемой на кампанию; назначение сотрудников, ответственных за проведение рекламной кампании; формирование рекламной идеи; определение средств рекламы и оптимальных каналов коммуникации; формирование сметы расходов; составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения; разработка графика использования средств рекламы; производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации; практическая реализация мероприятий рекламной кампании; определение эффективности рекламной кампании.

Итак, по итогам первой главы сделаем несколько выводов. Продвижением является целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции; другими словами, речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.

Объектами продвижения служат конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы, а в какой-то степени и конкуренты.

Рекламой называется оплаченная неличностная (т.е. обращенная к широкой и не вполне четко очерченной аудитории) информация однозначно положительного содержания.

Рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий, связанных с единой концепцией и идеей, направленных на достижение конкретной цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

2. Анализ рекламной деятельности ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ»

2.1 Экономико-правовая характеристика ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ»

Общество с ограниченной ответственностью «ЛИДЕР-СТРОЙ», именуемое в дальнейшем «Общество», создано 01.02.2010 года в соответствии со статьями 87-94 Гражданского кодекса Российской Федерации и Федеральным законом от 08.02.1998 года № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью». Место нахождения Общества и его почтовый адрес: 685000, г. Магадан, ул. Кольцевая, д.7, оф. 5.

Основной целью деятельности создания Общества является осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли.

Основным видом деятельности Общества является производство общестроительных работ.

К ним относятся:

Работы по строительству, реконструкции, капитальному ремонту:

- подготовительные работы на строительной площадке;

- работы по сносу строений и разборке конструкции.

Работы бетонные.

Работы по монтажу сборных железобетонных и бетонных: стен, конструкций, колонн, опор, установка сантехкабин.

Работы по монтажу металлических конструкций.

Работы по устройству кровель.

Работы по гидроизоляции строительных конструкций.

Работы по монтажу технологического оборудования.

Объектами оказания услуг являются офисные помещения, склады, квартиры, фасады, здания, магазины и т.д.

ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» оказывает услуги юридическим лицам, индивидуальным предпринимателям и физическим лицам.

К дополнительным видам деятельности относятся:

- дизайнерские услуги по разработке интерьера помещения;

- роспись детских комнат в стиле Диснея, советских мультфильмов и других сказочных персонажей.

Основной целью деятельности создания Общества является осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли.

Уставный капитал Общества составляется из номинальной стоимости долей его Участников и определяет минимальный размер его имущества, гарантирующего интересы его кредиторов.

Размер уставного капитала Общества составляет 10000 (десять тысяч) рублей и на момент государственной регистрации Устава уставный капитал Общества внесен в полном размере.

Органами управления Обществом являются: общее собрание Участников; единоличный исполнительный орган - Директор.

Компания обеспечивает гарантированный законом минимальный размер оплаты труда, условия труда, меры социальной защиты. Социальное обеспечение и социальное страхование работников регулируется нормами действующего законодательства.

Основным достоинством линейно-функциональной структуры является то, что она, сохраняя целенаправленность линейной структуры, дает возможность специализировать выполнение отдельных функций и тем самым повысить компетентность управления в целом.

К преимуществам функциональной структуры можно отнести то, что она стимулирует деловую и профессиональную специализацию, уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях, улучшает координацию деятельности.

Вместе с тем специализация функциональных отделов нередко является препятствием для успешной деятельности предприятия, поскольку затрудняет координацию управленческих воздействий.

Функциональные отделы могут быть более заинтересованы в реализации целей и задач своих подразделений, чем общих целей всей организации. Это увеличивает вероятность конфликтов между функциональными отделами. Кроме того, на крупном предприятии цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя становится слишком длинной.

Согласно штатному расписанию в ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» имеется четыре штатных единицы: директор, главный бухгалтер, исполнительный директор и прораб (мастер участка).

Таким образом, в структуре высшего управления числятся три единицы: директор, исполнительный директор и прораб (мастер участка). В структуре низшего управления - наёмные рабочие, которые не входят в число штатных сотрудников.

Рабочие, которые непосредственно оказывают услуги производственного характера, работают по гражданско-правовому договору оказания услуг.

Финансовую деятельность ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» характеризует финансовый анализ, представленный ниже.

Анализ финансового состояния предприятия проведем по данным финансовой отчетности предприятия за 2010-2011 год. Хронологические рамки исследования ограничены двумя годами, поскольку свою деятельность общество начало в начале 2010 года.

Проанализируем форму № 1 «Бухгалтерский баланс» за 2010 и 2011 год. В таблице 2.1 представлены данные по активной и пассивной части баланса общества.

Таблица 2.1. Анализ активов и пассивов за 2011 год ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ»

Показатель	2010 год	2011 год	Абсолютное отклонение по сравнению с предыдущим годом, тыс. руб.
			2010 год	2011 год
Актив
1. Внеоборотные активы	131	377	-	246
2. Оборотные активы	2308	11518	-	9210
Запасы:	0	483	-	483
в т.ч. сырье, материалы и другие аналогичные ценности	0	483	-	483
Денежные средства	1570	1945	-	375
Дебиторская задолженность	738	9090	-	8352
Итого активов	2439	11895	-	9456
Пассив
3. Капитал и резервы
Уставной капитал	10	10	-	-
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	(7944)	(7945)	-	1
4. Долгосрочные обязательства	-	-	-	-
5. Краткосрочные обязательства	10373	25350	-	17977
Кредиторская задолженность	1993	17818	-	15825
Задолженность перед персоналом организации	68	0	-	-68
Поставщики и подрядчики	313	410	-	97

У общества из активов в наличии как необоротные, так и оборотные активы. Так, к концу 2010 году запасов в организации не было, а к концу 2011 года они увеличились до 483 тыс. руб.

Денежные средства за анализируемый период увеличились на 375 тыс. руб. Дебиторская задолженность к концу 2011 года увеличилась более чем в 12 раз, и составила 9090 тыс. руб.

Можно сделать вывод, что у общества имеется дебиторская задолженность, которая к концу 2011 года увеличилась более чем в 12 раз по сравнению с аналогичным периодом. Дебиторская задолженность состоит из задолженности покупателей и заказчиков ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» и задолженности прочих дебиторов. К концу 2011 года эта задолженность составила 19 тыс. руб.

Анализ пассивов организации показал, что на протяжении всего анализируемого периода долгосрочных обязательств не было в организации. Кредиторская задолженность к концу 2011 года увеличилась на 15825 тыс. руб.

Задолженность перед персоналом организации сократилась до нуля. Задолженность перед поставщиками и подрядчиками увеличилась на 97 тыс. руб. Также увеличилась в конце 2011 года задолженность перед прочими кредиторами на 16520. Это возможно связано с кредитованием организации в банке.

Имеет тенденцию к увеличению задолженность перед государственными внебюджетными фондами на 85 тыс. руб. В конце 2011 года задолженность по налогам и сборам уменьшилась на 810 тыс. руб.

Таблица 2.2 содержит данные для анализа финансовых результатов деятельности предприятия за анализируемый период.

Согласно указанной таблице выручка от реализации увеличивается на протяжении анализируемого периода. В 2011 году по сравнению с 2010 годом увеличение выручки от реализации составило 2289 тыс. руб. Увеличение выручки от реализации связано с повышением объемов продаваемых услуг. Динамика роста выручки в 2010-2011 году является положительным фактом в деятельности предприятия.

Таблица 2.2. Анализ финансовых результатов деятельности ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» за 2010-2011 года

Показатель	2010 год	2011 год	Отклонение по сравнению с предыдущим годом, тыс. руб.
			Абсолютное, тыс. руб	Темпы роста, Тр, %
Выручка	14809	17098	2289	115,45
Себестоимость	11705	15438	3733	131,89
Валовая прибыль	3104	1660	-1444	53,47
Прибыль от реализации	3104	1660	-1444	53,47
Прочие расходы	455	635	180	139,56
Прибыль (убыток) отчетного периода	2649	-1	-2650	0,03
Налог на прибыль и иные аналогичные платежи	0	1026	1026	-
Нераспределенная прибыль (убыток)	2649	1025	-1624	38,69

Себестоимость продукции увеличилась к концу 2011 года на 3733 тыс. руб. На протяжении анализируемого периода отмечается тенденция увеличения себестоимости реализации услуг.

Видно, что выручка от реализации в 2011 году увеличивается, себестоимость реализации продукции также повышается. Это связано с тем, что свою деятельность общество начало в начале 2010 года и в конце 2011 года объемы продаж несравнимы с объемами, в конце 2010 года.

Динамика валовой прибыли зависит от того, соблюдается ли между экономическими показателями - выручкой и себестоимость, правильное соотношение. Для роста валовой прибыли необходимо, что бы темпы роста выручки превышали темпы роста себестоимости.

К концу 2011 года отмечается уменьшение валовой прибыли предприятия по сравнению с 2010 годом. В 2011 году уменьшение валовой прибыли предприятия составило 1444 тыс. руб.

Основная причина уменьшения валовой прибыли это уменьшение объемов продаж.

Так, на протяжении всего периода темпы роста выручки превышали темпы роста себестоимости, что способствовало росту валовой прибыли.

В 2010 и 2011 гг. финансовый результат общества был положительным, в связи с чем увеличилась прибыль от реализации.

Прибыль до налогообложения в 2011 году уменьшается практически в 2,5 раза.

Видно, что в 2011 году сумма чистой прибыли предприятия значительно уменьшилась по сравнению с предыдущим годом, более того у предприятия появился небольшой убыток. Прибыль отчетного периода снижается до убытка, поскольку темпы роста затрат превышают темпы роста выручки.

Итак, основным видом деятельности ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» является производство общестроительных работ. Согласно штатному расписанию в ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» имеется четыре штатных единицы: директор и исполнительный директор и прораб (мастер участка).

К концу 2011 года отмечается уменьшение валовой прибыли предприятия по сравнению с 2010 годом. Основная причина уменьшения валовой прибыли это уменьшение объемов продаж. Сумма чистой прибыли предприятия значительно уменьшилась по сравнению с предыдущим годом, более того у предприятия появился небольшой убыток.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ»

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Анализ среды предполагает изучение трех ее частей: 1) макроокружения; 2) непосредственного окружения; 3) внутренней среды.

Проанализируем внешнюю среду ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ».

ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» известно на рынке г. Магадана как серьёзный и надёжный партнёр, отличающийся прекрасной организацией работы и нацеленностью на долгосрочное сотрудничество.

Внешняя среда непосредственно влияет на цели и политику предприятия. По отношению к предприятию среда может быть:

1) пассивной, не оказывающей существенного влияния;

2) активной:

- позитивной, способствующей достижению целей;

- противодействующей реализации стратегии предприятия.

Пассивная среда не требует дополнительных усилий, активную позитивную обстановку нужно умело использовать, а при противодействующих факторах необходимо принимать меры по их компенсации.

Угрозы и возможности могут проявляться в семи областях внешнего окружения, соответственно им группируются и факторы, которые подвергаются анализу. Исследование этих групп факторов позволяет получить полное представление о складывающихся тенденциях развития внешней среды организации.

...