Разработка рекламной компании по продвижению услуг организации на рынке на примере ООО "ЛИДЕР-СТРОЙ"

Качественный анализ получают экспертным опросом специалистов, и выводится шкала:

Промежуточные значения 2, 4, 6, 8 соответствуют градациям между уровнями. Весовые коэффициенты рассчитывают на основе ранговых оценок. Полученные оценки важности складываются по оси ординат, и получается профиль среды.

Таблица 2.3 содержит результаты PEST-анализа внешнего окружения ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ».

Показатель 4,35 характеризует достаточный экономический потенциал ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» и хорошую устойчивость предприятия по отношению к текущим и прогнозируемым факторам внешней среды.

Таблица 2.3. PEST-анализ ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ»

Внешние стратегические факторы	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
Возможности
1. Стабилизация политической обстановки в стране	0,1	4	0,4
2. Рост цен на продовольственные и непродовольственные продукты	0,2	4	0,8
3. Ускорение и развитие новых технологий	0,1	5	0,5
4. Экономический рост отраслей Магаданской области	0,2	5	1
5. Развитие транспортной сети Магаданской области	0,1	5	0,5
Угрозы
1. Конкуренция на внутреннем рынке Магаданской области	0,1	4	0,4
2. Демографический кризис Магаданской области	0,05	3	0,15
3. Снижение платежеспособного спроса населения	0,15	4	0,6
Итого	1,0	-	4,35

При этом достаточный экономический потенциал определяется возможностью использования таких потенциалов как стабильная налоговая политика, инвестиционная направленность развития экономики региона, экономический рост отраслей Магаданской области (горнодобывающей, рыбной), ускорение и развитие новых технологий, развитие транспортной сети Магаданской области.

Экономические факторы содержат темпы инфляции (дефляции), налоговую ставку, Международный платежный баланс, уровень занятости населения в целом и в отрасли, платежеспособность предприятий.

На 01января 2012 года рост потребительских цен с начала года составил 4,8%. Таким образом, инфляция и темпы инфляции по-прежнему остаются серьезной макроэкономической проблемой для России. Именно поэтому с начала года регулятор в целях борьбы с ростом цен уже дважды повышал ставку рефинансирования. Изменилась ставка, инфляции, однако, это не помешало [34].

Сейчас рынок труда в Магаданской области характеризуется снижением уровня регистрируемой безработицы. Так, если в 2010 году он составлял 3,7%, то в настоящее время - 2,4%. За 20 лет это один из самых низких уровней безработицы для Колымы [33].

Социальные факторы внешней среды включают изменяющиеся общественные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы.

Отношение к услугам, поставляемым на рынок обществом у потребителей в большей массе положительное. Большая часть покупателей отмечает высокое качество покупаемых ими услуг.

Покупатели ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» оставляют пожелания и предложения в книге жалоб и предложений. Большая часть таких покупателей просят расширить ассортимент услуг.

За время работы общества от потребителей не поступало жалоб на качество услуг или товаров, также не обращались с жалобами органы защиты прав потребителей.

Технологическая внешняя среда позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.

Итак, прогресс не стоит на месте и исполнительный директор рекомендует покупателям использовать новые современные материалы, а также интересные варианты их использования. Таким образом, общество может удовлетворить потребности самого привередливого покупателя ведь услуги являются современными и высококачественными.

Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации.

Достаток населения г. Магадана находится на уровне среднего. Потребителями услуг ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» в основном являются юридические лица и жители г. Магадана среднего и высокого достатка.

В 2011 году крупными потребителями услуг являлись юридические лица, которые даны в таблице 2.4.

Таблица 2.4. Заказы потребителей услуг ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» за 2011 год

Потребители	Сумма заказа, руб.
ЗАО Банк ВТБ 24	222 784,60
ООО «ИСТ-Колыма»	61680
ФГУП «Почта России»	42446
ФГУ «Земельная кадастровая палата» по Магаданской области и ЧАО	28400
ООО «РусЛото»	86 960
ИП Титов Максим Викторович	95 920
ИП Шуклин Л.В.	302000
ООО «Центр ОМЭК»	50 000
ООО «Медицинская страховая компания «АВЕ»	85500
Отдел вневедомственной охраны при УВД по г. Магадану	95412
ООО «Тихрыбком»	176000

Уровень конкуренции рынка строительных услуг в г. Магадане достаточно большой.

Конкурентами ООО «Лидер-строй» являются: «Дальэнергогарант», «Дом престиж», Магаданский Жилищно-Строительный Комбинат, «Северо-Восточная строительная компания», «Востокмонтажспецстрой», «Востокпромтехмонтаж», «Жилпромстрой», «Дальстальсервис», «Дальтепломонтаж», «Декалог», «Домострой», «Магадан агро-строй», «Магаданоблстрой», «Магаданстрой», «Содружество плюс», «Строй-лэнд», «Строймеханизация».

Поставщиками являются юридические и физические лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов производственными запасами, необходимыми для предоставления услуг. Влияние поставщиков на финансовую деятельность предприятия значительно и может привести к отрицательным результатам. Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает повышение цен на готовую продукцию предприятия. Недоставки тех или иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия.

Анализ основных поставщиков ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ», а так же информация о видовой принадлежности поставщиков и их доле в общем объеме поставляемой продукции в 2010-2011 году представлена в таблице 2.5.

Графически информация о распределении объема поставляемой продукции между поставщиками представлена на рис. 2.9.

Таблица 2.5. Основные поставщики ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» в 2010-2011 годах

Поставщик	Город	Вид продукции	Вид поставщика	Доля (в ден. выражении), %
«Основа»	Магадан	Поставка стройматериалов	Посредник	15
«Ваш дом»	Магадан	Поставка стройматериалов	Посредник	5
«Водоканал»	Магадан	Подача питьевой воды и сброс, и прием сточных вод в систему канализации, отопление,	Производитель	3
«Магаданэнерго»	Магадан	Поставка отопления и горячего водоснабжения	Производитель	3
«Электросбыт»	Магадан	Поставка электроэнергии	Производитель	3
«Салют»	Магадан	Поставка стройматериалов	Посредник	20
«Дом мебели»	Магадан	Поставка стройматериалов	Посредник	3
«СтройСити»	Магадан	Поставка стройматериалов	Посредник	17
«Валена»	Магадан	Поставка стройматериалов	Посредник	5
«Евродизайн»	Магадан	Поставка стройматериалов	Посредник	10
АКБ ОАО «Росбанк»	Магадан	Обслуживание счета	Производитель	1
«Тринитрон»	Магадан	Поставка электротоваров	Посредник	10
«Декалог»	Магадан	Поставка стеклопакетов и фурнитуры	Производитель-посредник	5

Каждый из поставщиков анализируемого предприятия занимает определенную долю в общей массе поставляемой продукции. При этом поставщиков можно разделить на непосредственно производителей поставляемой продукции, оптовых посредников и дилеров.

Основную долю поставщиков занимают поставщики - посредники продукции.

Доля поставщиков - производителей на анализируемом предприятии занимает не более 20 %, что говорит дополнительных издержках, связанные с наценками на поставляемую продукцию различных фирм - оптовых перепродавцов товаров.

Равномерность поставки товаров характеризуется коэффициентом равномерности.

На анализируемом предприятии значение коэффициента равномерности максимально приближено к 100 %, то есть поступление необходимых компонентов организовано равномерно, размер упущенной выгоды от возможных простоев по причине отсутствия материалов не наблюдается.

На основе проведенного анализа договоров можно сделать вывод о том, что они составляются с соблюдением требований гражданского законодательства и не повлекут за собой финансовых потерь для анализируемого предприятия.

Нарушений договорных обязательств со стороны поставщиков за время сотрудничества не было. Можно сделать вывод о том что, ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» работает только с надежными и проверенными временем поставщиками.

Далее необходимо провести исследование внутренней среды ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ».

Внутренняя среда организации - это совокупность элементов и связей внутри самой организации, а так же составляющие элементов. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация к ним можно отнести: организационный срез, кадровый срез, производственный срез маркетинговый срез, финансовый срез, срез организационной культуры.

Рассмотрим миссию и цели ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ». Миссия предприятия состоит в обеспечении населения и организаций г. Магадана качественными строительными услугами.

Основной целью общества является удовлетворение желаний и нужд потребителей, поэтому организация реализует качественные услуги по приемлемой цене. Всем покупателям, заказывающим эти услуги, компания предлагает выгодные условия сотрудничества, помощь продвижения на местах и обслуживание на самом высоком уровне.

Документирование деятельности ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ». При всем их многообразии можно выделить следующие основные группы документов, которые используют в процессе работы предприятия и отражают различные виды его деятельности:

– организационные документы предприятия (устав, учредительный договор, структура и штатная численность, штатное расписание, положения о структурных подразделениях, должностные инструкции, правила внутреннего трудового распорядка);

– распорядительные документы предприятия (приказы по основной деятельности, распоряжения, решения);

– документы по личному составу предприятия (приказы по л/с, трудовые контракты (договоры), личные дела, личные карточки ф. Т-2, лицевые счета по зарплате, трудовые книжки);

– финансово-бухгалтерские документы предприятия (главная книга, годовые отчеты, бухгалтерские балансы, счета прибылей и убытков, планы, отчеты, сметы, счета, кассовые книги и др.);

– информационно-справочные документы предприятия (акты, письма, факсы, справки, телефонограммы, докладные записки, протоколы и др.).

От государственных и муниципальных организаций могут поступать на предприятие документы, регулирующие различные вопросы его деятельности (налоги, охрана окружающей среды и т. п.). Эти документы составляют отдельную группу - нормативные документы государственных органов.

В самостоятельную группу можно выделить коммерческие контракты (договоры),которые являются основными документами предпринимательской деятельности.

Все перечисленные документы относятся к организационно-распорядительным документам (ОРД). Исключением являются финансово-бухгалтерские документы, имеющие специфические особенности составления и обработки, регламентируемые специальными инструкциями.

На предприятии реализуются принципы единоначалия, линейного построения структурных подразделений и распределения функций управления между ними, демократического централизма, т. е. рациональное сочетание централизации и децентрализации.

Разделение труда в организации происходит по двум направлениям:

- постадийное разделение работ в организации (горизонтальные связи);

- разделение работ по уровням иерархии в организации, как в целом, так и в её отдельных частях (вертикальные связи).

Система коммуникации. Каждый месяц в обществе проводится собрание менеджеров, на котором решаются наиболее актуальные на данный момент вопросы. На этих собраниях идёт обсуждение уже принятых ранее решений и пути их исполнения.

Кадровая и социальная политика. Руководство ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» при приёме нового сотрудника на работу учитывает следующие факторы:

1. Высокий профессионализм принимаемого на работу сотрудника;

2. Его коммуникабельность;

3. Исполнительность;

4. Ответственность;

5. Целеустремлённость;

6. Желание работать в коллективе.

Социальная политика - это направление кадровой работы, включающее разработку и реализацию мер по удовлетворению социальных потребностей работников, которые фирма берет на себя, связывая индивидуальные потребности и цели со своим общим развитием. В основе социальной политики лежит система задач и целей, называемых социальными.

Социальные цели ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ»:

- заработная плата и уровень дохода;

- стабильность занятости;

- содержание труда и удовлетворенность трудом, профессиональное и творческое развитие;

- комфортная организация и благоприятные условия труда;

- хорошие отношения в коллективе;

- предоставление социальных услуг.

Социальная политика предприятия выражается в социальных целях, конкретных инструментах (мерах, мероприятиях) и в результатах.

Оценка результатов социальной политики всегда является объектом дискуссий, так как они не поддаются прямому измерению и для их измерения используются косвенные показатели, которые могут быть приписаны действию разных факторов и разных служб фирмы.

Общество предоставляет своим сотрудникам возможность профессионального роста и раскрытия творческого потенциала. Кроме всего прочего компания заботится об окружающей среде и бережно относится к природе, устраивая различные субботники и акции.

Маркетинг. В праздничные дни: новый год, 8 марта и 23 февраля руководство общества организует скидки. Также существуют накопительная система скидок на канцтовары: при заказе от 50000 - 3%, 150000 - 5%, 250000 - 10%.

Имидж и культура ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ». Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо [55, с. 154].

Имидж исследуемой организации это его название, эмблема, качество обслуживания, внешний вид персонала. Менеджер в офисе всегда чисто и опрятно одет, вежлив с заказчиками. Заказчики всегда довольны качеством обслуживания.

Корпоративная культура в обществе положительная. Разногласий и конфликтов практически не бывает. Каждый сотрудник старается выполнять свою работу слаженно и четко и поддерживает советом других.

Итак, внешнюю среду ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» представляют политическая и экономическая ситуация в стране, а также конкуренты, потребители и поставщики ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ». Внутреннюю среду ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» характеризуют кадры общества, маркетинг, организационная культура и имидж организации.

2.3 Анализ рекламной деятельности ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ»

Рынок рекламных услуг в городе Магадане достаточно обширен. Основные рекламные организации следующие: Рекламное агентство Магадан Информ; Рекламное агентство «Твой выбор»; Рекламное агентство «А», газета «Магаданская реклама», МУП «Городская реклама и информация», газета «Магаданский Экспресс», газета «Теленеделя», ООО «Афина», ООО«Белая студия», ИП Капустин Р.И., ООО «Полиарк», ООО «Дом рекламы», ООО«Карибу-АРТ», ООО «Медиа ТВ».

Рассмотрим преимущества и недостатки рекламы некоторых из них. Так, рекламное агентство «Твой выбор» предлагает несколько видов рекламы: реклама на стендах в подъездах жилых домов города «Хоум-формат», реклама в виде видеороликов на жидкокристаллических панелях в маршрутных такси города.

В данной момент в ведении компании находится 6000 рекламных мест на рекламных носителях «Хоум-формат» по всему городу. Их количество будет увеличиваться.

Структура стенда «Хоум-формата» имеет немаловажное значение. Визуально «Хоум-формат» разделен на две части. Большая часть, занимающая 80% площади информационного поля, предназначена для размещения рекламных блоков. На малой части, 20% площади информационного поля, стендов «Хоум-формата» размещена актуальная информация городских структур, обеспечивающая дополнительное привлечение внимания жителей.

Реклама «Хоум-формат» идеально выполняет задачу доведения рекламной информации до жителей города, т.к. располагается внутри подъездов жилых домов, покрывая г. Магадан практически полностью, и позволяет охватить максимальную потребительскую аудиторию.

«Хоум-формат» имеет отличные показатели по соотношению цены и эффективности. При относительно невысокой стоимости данной рекламы, эффект стендов «Хоум-формата» сопоставим с телевидением, при этом значительно опережая TV го качеству рекламного контакта.

Цены компании «Твой выбор» на размещение рекламы на стендах варьируются от 5310 до 5900 руб. в месяц при минимальном формате рекламы и от 39300 до 37250 руб. в месяц при максимальном формате.

«ТВ-маршрут» - это размещение социальной и коммерческой рекламы в общественном транспорте (32 рекламных медиа-комплекса на маршрутах № 1, 3, 6, 12, 19, 20, 25, 26, 31, 50, 51, 52). На установленных в автобусах и маршрутных такси на жидкокристалических панелях демонстрируются различные ролики как социальной, так и коммерческой направленности. Также для привлечения внимания пассажиров демонстрируются познавательные передачи и музыкальные видеоклипы. Бонусом для наших клиентов является размещение на плазменных панелях: в супермаркете «Северное сияние» (на 2-х панелях) и в магазине «Автомаг» (на 1-ой панели).

Основными преимуществами данного носителя являются:

- невозможность переключения программы, чтобы «уйти» от рекламного блока, показ видео совершается постоянно, его нельзя прервать;

- незанятость и готовность пассажиров во время поездки легко воспринимать несложную и актуальную информацию;

- наличие развлекательно-информационных программ - повышение уровня эмоционального восприятия материала.

- пассажиры не считают, что просмотр рекламы заберет их личное время, как традиционная реклама;

- невысокая стоимость размещения рекламно-информационного материала при высокой эффективности его показа.

Количество ежедневных рекламных контактов составляет около 25000. Соответственно в месяц среднее число контактов приближается к 750000.

Цена рекламы на жидкокристаллических панелях в общественном транспорте варьируется в зависимости от хронометража ролика. Так, в месяц реклама организации обойдется от 10640 руб. до 18500 руб.

Проанализируем виды рекламы в печатных изданиях, таких как «Теленеделя», газета «Магаданская реклама», газеты «Колымский тракт» и «Северная надбавка».

Различные издания предлагают различные расценки на свои услуги, так, стоимость одного квадратного сантиметра в печатном издании составляет от 18 до 40 руб.

Использование рекламы в печатных изданиях, хотя и охватывает довольно широкую аудиторию, но вместе с тем обладает низким показателем частоты и крайне высокой себестоимостью. К примеру, размещение рекламы внутри газеты в среднем стоит около 30000 рублей в месяц. При эффективной аудитории 5500 - 6500 человек.

Следует помнить о следующих недостатках данного вида рекламы:

- высокая стоимость рекламных контактов;

- отсутствуют адресность и эксклюзивность;

- 10-15 % населения вообще не покупают прессу;

- реклама в прессе обладает очень низкой частотой воздействия (обычно рекламу перелистывают).

Также свои рекламные услуги предоставляют теле- и радиовещательные каналы. Этот вид рекламы достаточно дорогой.

Размещение рекламного ролика на телевидении обеспечивает широкий охват аудитории.

Чтобы достичь высокого показателя частоты, необходима высокая повторяемость ролика. Телевизионная кампания соответствующей эффективности обойдется фирме очень дорого. Если оперировать бюджетом около 30000 рублей, удастся разместить 42 двадцатисекундных выхода в прайм-тайм на канале с высоким рейтингом (без учета стоимости ролика).

Чтобы получить эффект, т.е. добиться показателей частоты и долей эффективной аудитории среди всего населения города в день, сопоставимых с аналогичными для рекламы на стендах, следует разместить в месяц, как минимум, 120-200 выходов. Стоимость такой кампании в нашем городе составит около 150000 рублей.

Также в городе радиоканалы предлагают рекламу. Реклама на радио имеет большой охват аудитории, его можно слушать не отрываясь от других дел: на работе, дома, в машине.

Преимущества радиорекламы:

- большой географический охват;

- относительная избирательность (базируется на музыкальных пристрастиях, может быть рассчитана на слушателей определенной группы);

- относительная оперативность.

Недостатки радиорекламы:

- в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не учувствует зрение, через которое человек получает до 90% информации;

- радиорекламу нельзя прокрутить назад, часто у слушателя нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные;

- многие радиослушатели услышав рекламу перестраиваются на другую волну.

Реклама на радио доступна по цене, она воспринимается человеком только на слух, а как известно не все люди воспринимают эту рекламу.

На данный момент ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» использует услуги следующих рекламных организаций: газета «Магаданский экспресс», газета «Территория 49», и услуги предпринимателя по изготовлению баннера.

Расходы на рекламу в организации представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6. Расходы ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» на рекламу в 2011 году

Поставщики рекламных услуг	Расходы, руб.
ООО «Восточный экспресс» (газета «Магаданский экспресс»)	82792
предприниматель А.Н. Чеховский (газета «Территория 49»)	47360
Расходы на изготовление баннера и продажу календарей	8400
Итого	138552

Итак, проанализировав виды рекламы на рекламном рынке, можно сделать вывод, что самой эффективной и сравнительно недорогой является реклама «Хоум-формата» и «ТВ-маршрут». Так, при размещении рекламы на 500 стендах эффективная аудитория составляет около 32000 человек, что в 5 раза выше аналогичного показателя при размещении рекламы в газете.

Таким образом, размещение информации на стендах в подъездах жилых домов имеет наилучший показатель цена/эффективность по сравнению с любыми из существующих видов рекламы.

По мнению автора, среди предложенных компанией «Твой выбор» размеров рекламы на стенде, наиболее удобным будет формат 9х12 см и не менее чем на три месяца.

Также, по мнению автора, необходимо использовать рекламу «ТВ-маршрут». Приемлемым будет 15 секундный хронометраж рекламного ролика.

Кроме того одновременное размещение рекламы «Хоум-формата» и «ТВ-маршрут позволит получить ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» дополнительный бонус от компании «Твой выбор». Итак, при размещении рекламы на стенде размером 9х12 см и стоимостью 11400 общество получит бесплатную рекламу «ТВ-Маршрут» в рубрике «доска объявлений» сроком на месяц. Также при заказе 15 секунд хронометража рекламного ролика стоимостью 13980 руб. в месяц общество получит бесплатное размещение рекламы бегущей строкой на телеканале «ТНТ» и объявлений на радиоволнах «Аавторадио» (3 раза в день) и «Юмор-ФМ» (5 раз в день) в течении одних суток.

Итак, затраты на рассмотренные виды рекламы составят 25380 руб. в месяц. Таким образом, на данные рекламные услуги следует запланировать бюджет 253800 руб. на оставшиеся 10 месяцев 2012 года.

В результате действия рекламы «Хоум-формата» и «ТВ-маршрут» продажи услуг должны увеличиться в 3-4 раза.

Кроме того, мы считаем, что от тех видов рекламы, которыми уже пользуется организация отказываться не стоит, кроме газеты «Территория 49».

По итогам второй главы сделаем несколько выводов.

Основным видом деятельности ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» является производство общестроительных работ. К дополнительным видам деятельности относятся дизайнерские услуги по разработке интерьера помещения и роспись детских комнат в стиле Диснея, советских мультфильмов и других сказочных персонажей.

Согласно штатному расписанию в ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» имеется четыре штатных единицы: директор и исполнительный директор, прораб (мастер участка) и главный бухгалтер.

В настоящее время ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» размещает рекламу своего предприятия в газете «Магаданский экспресс» и газете «Территория 49», а также общество пользуется услугами предпринимателя по изготовлению баннера. Общие затраты на имеющуюся рекламную кампанию составили 138552 руб. за 2011 год.

Проанализировав виды рекламы на рынке, мы сделали вывод, что самой эффективной и сравнительно недорогой является реклама «Хоум-формата» и «ТВ-маршрут».

Затраты на рассмотренные виды рекламы составят 25380 руб. в месяц. Т.е. данные рекламные услуги следует запланировать в бюджете предприятия 253800 руб. на 10 месяцев 2012 года.

3. Разработка рекламной кампании по продвижению услуг ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ»

3.1 Разработка основных направлений и плана рекламной кампании ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ»

Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Для борьбы с нарастающей конкуренцией рекламная деятельность является особенно эффективной.

Как показали исследования ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» в своей стратегии продвижения строительных услуг на внутреннем рынке региона использует различные средства рекламы. Основным недостатком рекламной деятельности предприятия отсутствие четкого определения целевой аудитории, на которую планируется направить рекламное обращение; размер рекламного бюджета невысокий для предприятия такого масштаба; не всегда оправдан выбор каналов донесения рекламы до целевой группы; отсутствие расчетов эффективности проводимых рекламных мероприятий.

Необходимо отметить, что используя рекламу и другие средства стимулирования, предприятие не только увеличивает объем оказания услуг, но и влияет на жизненный цикл услуги, продляя его.

На каждом этапе жизненного цикла услуги необходим особый подход к коммуникациям. Необходимость обусловливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяются в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе.

Строительные услуги ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» находятся на этапе зрелости, поэтому предприятию не нужно информировать потребителей о ней, так как она уже известна. Предприятию необходимо полностью перейти на увещевательную и напоминающую рекламу. Увещевательная реклама предназначена для формирования потребителей предпочтения к услуге. Она должна убеждать потенциальных потребителей в необходимости изменения отношения к услуге, целесообразности ее приобретения. Напоминающая реклама должна информировать потенциальных потребителей о том, что услуга еще может пригодиться и содержать информацию о возможном месте ее покупки.

В настоящее время основным подходом при формировании бюджета коммуникационной политики ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» является затратный метод, основанный на принципе остаточных средств. В условиях жесткой конкуренции, которая сейчас складывается на рынке транспортных услуг, данный подход не оправдывает себя. В связи с этим нами рекомендуется использовать метод «Конкурентного паритета», то есть бюджет должен устанавливаться, с одной стороны, исходя из капиталоемкости, трудоемкости коммуникационного процесса, с другой стороны, приоритетным фактором является объем финансирования рекламной кампании конкурентами. Данный метод обладает следующими достоинствами: отражает степень конкуренции на рынке коммуникационных услуг; помогает избежать коммуникационной конкуренции, так как уровень выделяемых средств одинаков, а победа определяется качеством рекламной кампании; метод не предполагает проведения серьезных маркетинговых исследований.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Программа продвижения определяется тем, какую стратегию выбирает предприятие: «проталкивания» услуги или привлечения потребителя. ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» применяет обе стратегии. С одной стороны, предприятие активно использует личную продажу для продвижения услуг, с другой стороны, делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей в целях создания устойчивого спроса на услугу. Следовательно, основными используемыми средствами коммуникаций должны быть реклама, личная продажа и стимулирование продаж.

Предприятию необходимо более четко определять целевые группы, на которые планируется направить рекламное обращение. Немаловажным является выбор средств рекламы.

Одним из основных минусов в разработке рекламной стратегии предприятия является то, что после проведения какой бы то ни было рекламной акции, не осуществляется оценка эффективности ее проведения, с тем, чтобы сделать правильные выводы о рациональном расходовании денежных средств, выборе нужных и эффективных средств рекламы, правильном определении целевой аудитории и оценке факторов, приведших к отрицательному экономическому эффекту.

В условиях жесткой конкуренции от расходов на рекламные мероприятия напрямую зависит объем реализации строительных услуг предприятия.

ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» наиболее эффективно может использовать рекламу «ТВ-маршрут» независимо от уровня спроса (низкий, средний высокий). В связи с этим должен разрабатываться медиаплан для рекламируемых услуг на жидкокристаллических панелях (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Медиаплан размещения рекламы «ТВ-маршрут» в общественном транспорте

Хронометраж ролика	15 секунд
Срок проката (количество дней)	30 дней
Количество задействованных жидкокристаллических панелей	35
Количество показа ролика в день	144
Общее количество показов ролика	5400
Стоимость проката (с НДС)	13980 рублей

В ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» наблюдаются серьезные недостатки в оформлении отчетности за прошедшие периоды. Формирование отчетов необходимо делать постоянно, для того чтобы в любой момент времени можно было найти данные о рекламной деятельности предприятия, проследить изменения, дать оценку прошлым и настоящим мероприятиям, и на их основе разработать новые.

Для устранения этого серьезного недостатка в работе необходимо формировать следующую систему отчетности:

- отчет о выполнении плана проведения рекламно-информационных мероприятий;

- отчет о выполнении плана финансового обеспечения рекламно-информационных мероприятий;

- оценка экономии финансовых средств по отдельным мероприятиям; анализ оборачиваемости рекламной продукции на складе;

- отчет о выполнении запланированных экономических показателей (объема продаж/суммарной величины надбавки/выручки);

- отчет об информационной работе с покупателями (наличие обратной связи);

- отчет по решению PR-задач;

- отчет по решенным рекламным задачам.

На основании выше изложенного с целью совершенствования маркетинговых коммуникаций предприятию ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» рекомендуется в 2012 году внести следующие предложения:

1. необходимо проводить расчеты эффективности проведения рекламных мероприятий;

2. стимулировать сотрудников отдела;

3. стимулировать персонал.

3.2 Оценка эффективности рекламной кампании ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ»

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т. д. Неуспех значительной части рекламы, связан именно с тем, что ее создатели начинали «творить», не имея необходимой информации.

Если обратиться к профессиональному рекламисту, то не нужно ждать от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче и ответов на ряд очень важных вопросов. Для сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным источником является рекламодатель. Вот что писал Огилви по этому поводу: «Чем больше Ваше агентство узнает о Вашей компании и о Вашем продукте, тем лучше оно сможет сделать для Вас свою работу. Когда GeneralFoodsнаняло наше агентство рекламировать «MaxwellHouseCoffee», они принялись обучать нас кофейному бизнесу. День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, смешивании, обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промышленности».

Рекламист должен иметь максимальное представление о предмете рекламы, и обо всем, что этот предмет окружает, чтобы в конце концов выйти на перечень продающих моментов для предлагаемых товара, услуги.

В идеальной ситуации рекламисту должен быть предоставлен отличный перечень продающих моментов товара, составленный маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но, чаще всего составлять этот перечень приходится самому рекламисту.

Далее, как покупают товар в данном сегменте? Для профессионального маркетолога или рекламиста в этом вопросе нет ничего необычного. В различных сегментах товары могут покупать по-разному, руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь сплошь и рядом сталкиваешься с ситуацией, когда, то, что отлично продается в Москве, не находит спроса в Новосибирске и т. д.

Кому адресована реклама? Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто читатель данного рекламного журнала? Составляется обобщенный портрет потенциального потребителя: сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он терминологию данной области?

Если человек приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение, откат и т. д.), какими полномочиями он обладает в фирме? Если член этого сегмента заведомо не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме, по каким каналам и каким языком нужно ему что-то объяснить?

Если реклама адресована посреднику, то, что для него важнее всего? (Многие ошибочно полагают, что это только цена.)

Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые продающие моменты: язык, иллюстрации, форматы и т. д. И только получив их, можно приступать к серьезной работе. Нужно руководствоваться законами рекламы, которые помогают привлечь внимание читателя, облегчить усвоение рекламы и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может понизить эффективность рекламы или вовсе погубить ее. Но одного знания продающих моментов и законов рекламы мало. Решающим являются опыт и талант рекламиста.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота, как результата рекламы, и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать расходы на рекламу.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти вида эффективности тесно взаимосвязаны. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны: в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Сегодня применяются следующие показатели эффективности рекламной деятельности.

Коэффициент обращения (повторного использования) определяется по формуле:

где S - численность аудитории, на которую рассчитана реклама;

Q - объем реализации рекламы (количество экземпляров). Норма полезного проникновения равна:

Здесь Sга- норма обращения (численность населения, находящегося под влиянием средств массовой информации);

S- общая численность населения.

Чистый охват, или «чистая аудитория», исчисляется по формуле Агостини:

где А - сумма аудиторий;

D- сумма раздвоений 2 на 2 (разделение всех, кто знакомится с информацией, на две части: на тех, кто окажется под ее воздействием, и тех, кто не окажется под воздействием; первую часть снова делят на находящихся под воздействием и чистый охват);

К - коэффициент учета группы СМИ (для массовой прессы - 1,1; для технической - от 1,3 до 1,6).

Эффективность рекламы может быть определена по модели Видаля-Вольфа:

где - прирост реализации товара за период t;

Q t- объем реализации товара за период t,

А - объем затрат на рекламу за период V,

М - уровень насыщения данным товаром рынка;

р - реакция оборота на рекламу (прирост объема реализации на каждый затраченный на рекламу рубль);

X - уменьшение объема реализации (доля объема реализации, уменьшающаяся в единицу времени при отсутствии затрат на рекламу: At = 0).

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т. п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по многим причинам, например, учет огромной стоимости рекламы и целенаправленная политика фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того, реклама позволяет решать отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными.

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение ее под воздействием следующих параметров:

- количества новых покупателей;

- количества всех покупателей;

- количества счетов;

- суммы продаж для производственных предприятий;

- суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечить большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

- новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы СМИ или периодической печати;

- новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

- новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и др.;

- число всех клиентов.

Кроме этой группы основных и дополнительных параметров могут быть и другие, специфические, - это количество клиентов, привлеченных через знакомых или же доля постоянных клиентов.

Сущность применения такого многообразия параметров состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Так, применение параметра общего количества клиентов удобно с точки зрения получения большей базы данных и возможности подведения итогов за минувший промежуток времени, например за день или неделю.

Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе:

- продвижение товаров и услуг, торговой марки;

- раскрутка фирмы или филиала;

- формирование условий для достижения успеха в бизнесе.

Способы прямой оценки эффективности рекламы. Большинство способов распределения эффективности рекламы основаны на определении косвенных признаков, таких как привлечение новых категорий клиентов, количество счетов, объемы продаж, номенклатура, ассортимент, цены, влияние конкуренции, лидеры на рынке и т. д. Однако существуют и способы прямой оценки рекламы, основанные на впечатлениях потребителей.

К потребителям в данном случае относятся следующие категории:

- покупатели (клиенты);

- случайные представители из посетителей фирмы, магазина, выставки, торгового центра;

- сотрудники;

- эксперты или специалисты.

Сущность прямой оценки основана на формировании впечатления от рекламы и образа фирмы в глазах потребителей. При этом расчет идет на «эффект взаимопонимания», заключающийся в воздействии рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке товаров и услуг. Респонденту остается выставить конкретную величину баллов. В Приложении 1 в таблице приведена рациональная система оценок рекламы с учетом как признаков формы рекламы, так и содержащейся в ней информации. В таком двойственном анализе есть глубокий смысл, основанный на том, что потребитель обычно оценивает все сразу через свои личные восприятие и опыт, не разделяя впечатление на отдельные составляющие. После выставления оценок они складываются, и сравниваются итоговые значения.

Суммарная минимальная оценка составляет 32 балла, а максимальная - 247. Столь большая разница позволяет подходить дифференцированно к рекламе и осуществлять по возможности качественное сравнение. По такой системе одинаково успешно сравнивают и выбирают из нескольких вариантов объявления для своей фирмы, а также выявляют непосредственно изменение эффективности объявления по сравнению с предыдущим периодом.

Предлагаемая система оценок является предпочтительной, но могут быть и другие. Каждый конкретный экономический период выдвигает свои характерные признаки. Из указанных признаков можно использовать не все, а те, которые наилучшим образом соответствуют конкретному виду рекламы.

Теперь рассмотрим второй вариант прямой оценки рекламы - на основе сравнения образа фирмы, сформированного под влиянием рекламы, в котором сравниваются не рекламы, а фирмы-рекламодатели.

Впечатление о фирме образуется на основе тех же признаков, указанных в таблице Приложения 1, но сравнение фирм производится путем составления рейтинга или их первоочередности по значимости. Наиболее удобной формой для анализа является анкета с указанием фирм, которым нужно присвоить оценки или же номера по степени произведенного рекламой впечатления. От исследователя требуется расставить все эти фирмы по рейтингу, т. е. в порядке от самой лучшей к худшей. Количество фирм для оценки рекомендуется брать не более 15-20 с целью осуществления «взвешенной» и правдивой оценки.

Итак, оценим предлагаемую эффективную рекламную кампанию по прямому способу оценки, основанном на впечатлениях потребителей.

Результаты данного способа оценка рекламной кампании в ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» изложены в таблице 3.2.

Таблица 3.2. Результаты бальной оценки рекламной кампании ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ»

№ п/п	Признаки оценки рекламы	Диапазон баллов	Категории потребителей для оценки рекламы
1	Способность привлечь внимание	8	Все
2	Возникновение желания действовать, обратиться в фирму, сделать покупку	8
3	Эмоциональное воздействие	4
4	Оригинальность	5
5	Выделение на фоне других	7
6	Новизна формы объявления	4	Сотрудники, эксперты
7	Красочность	5	Все
8	Фактор запоминаемости	7
9	Акцент на главном	4	-
10	Понятность, ясность, правдивость	4	-
11	Размер (время) объявления по сравнению с другими объявлениями конкретного вида рекламы	9	-
12	Частота подачи объявлений по сравнению с другими для данного вида рекламы	10	Сотрудники, эксперты
13	Способность влиять на настроение, па потребительский патриотизм	2	Все
14	Новизна содержания объявления	5	Сотрудники, эксперты
15	Привлекательность по ценам	8	Все
16	Привлекательность по качеству рекламируемой продукции	9	-
17	Привлекательность по потребительским свойствам продукции	8	-
18	Привлекательность по разнообразию сервиса	7	-
19	Привлекательность по формам продаж	4	Сотрудники, эксперты
20	Привлекательность по сопутствующему обслуживанию	4	Все
21	Привлекательность по скидкам, льготам и подаркам	7	Все
22	Элементы внезапности и неожиданности в рекламе	4
23	Сравнение с рекламой ближайших конкурентов	8	Эксперты
24	Сравнение с рекламой лидеров отрасли	7	-
25	Целостность впечатления от образа объявления	2	Сотрудники, эксперты
26	Разнообразие по ассортименту и номенклатуре	8	Все

Итак, проведенный анализ эффективности рекламной кампании ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» показал, что данная рекламная кампания оценивается на 151 бал. Это говорит о средних показателях эффективности рекламной кампании. По нашему мнению, на этом не следует останавливаться, не смотря на не слишком высокие показатели эффективности.

Средние показатели эффективности говорят о том, что рекламная кампания еще даже не начала работать. Это только предварительные исследования. После запуска рекламной кампании примерно через 3-4 месяца можно провести еще анализ эффективности этой рекламной кампании.

По итогам третьей главы подведем итоги.

Как показали исследования ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» в своей стратегии продвижения строительных услуг на внутреннем рынке региона использует различные средства рекламы. Основным недостатком рекламной деятельности предприятия отсутствие четкого определения целевой аудитории, на которую планируется направить рекламное обращение; размер рекламного бюджета невысокий для предприятия такого масштаба; не всегда оправдан выбор каналов донесения рекламы до целевой группы; отсутствие расчетов эффективности проводимых рекламных мероприятий.

Одним из основных минусов в разработке рекламной стратегии предприятия является то, что после проведения какой бы то ни было рекламной акции, не осуществляется оценка эффективности ее проведения, с тем, чтобы сделать правильные выводы о рациональном расходовании денежных средств, выборе нужных и эффективных средств рекламы, правильном определении целевой аудитории и оценке факторов, приведших к отрицательному экономическому эффекту.

Для устранения этого серьезного недостатка в работе необходимо формировать следующую систему отчетности: отчет о выполнении плана проведения рекламно-информационных мероприятий; отчет о выполнении плана финансового обеспечения рекламно-информационных мероприятий; оценка экономии финансовых средств по отдельным мероприятиям; анализ оборачиваемости рекламной продукции на складе; отчет о выполнении запланированных экономических показателей (объема продаж/суммарной величины надбавки/выручки); отчет об информационной работе с покупателями (наличие обратной связи); отчет по решению PR-задач; отчет по решенным рекламным задачам.

На основании выше изложенного с целью совершенствования маркетинговых коммуникаций предприятия рекомендуется внести следующие предложения:

1. необходимо проводить расчеты эффективности проведения рекламных мероприятий;

2. стимулировать сотрудников отдела;

3. стимулировать персонал.

Проведенный анализ прямым способом оценки эффективности рекламной кампании ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» показал, что данная рекламная кампания оценивается на 151 бал. Это говорит о средних показателях эффективности рекламной кампании. По нашему мнению, на этом не следует останавливаться не смотря на не слишком высокие показатели эффективности.

Заключение

рекламный маркетинговый потребитель

Продвижением является целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции; другими словами, речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.

Объектами продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы, а в какой-то степени и конкуренты.

Рекламой называется оплаченная неличностная (т.е. обращенная к широкой и не вполне четко очерченной аудитории) информация однозначно положительного содержания.

Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Основным видом деятельности ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» является производство общестроительных работ. К дополнительным видам деятельности относятся дизайнерские услуги по разработке интерьера помещения и роспись детских комнат в стиле Диснея, советских мультфильмов и других сказочных персонажей.

Согласно штатному расписанию в ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» имеется четыре штатных единицы: директор и исполнительный директор и прораб (мастер участка), главный бухгалтер.

В настоящее время ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» размещает рекламу своего предприятия в следующих газетах: «Магаданский экспресс», «Территория 49». Также общество пользуется услугами предпринимателя по изготовлению баннера. Общие затраты на имеющуюся рекламную кампанию составили 138552 руб. за 2011 год.

Проанализировав виды рекламы на рынке, мы сделали вывод, что самой эффективной и сравнительно недорогой является реклама «Хоум-формата» и «ТВ-маршрут».

Затраты на рассмотренные виды рекламы составят 25380 руб. в месяц. Т.е. данные рекламные услуги следует запланировать в бюджете ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» 253800 руб. на 10 месяцев 2012 года.

В ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» наблюдаются серьезные недостатки в оформлении отчетности за прошедшие периоды. Формирование отчетов необходимо делать постоянно, для того чтобы в любой момент времени можно было найти данные о рекламной деятельности предприятия, проследить изменения, дать оценку прошлым и настоящим мероприятиям, и на их основе разработать новые.

Для устранения этого серьезного недостатка в работе необходимо формировать следующую систему отчетности:

- отчет о выполнении плана проведения рекламно-информационных мероприятий;

- отчет о выполнении плана финансового обеспечения рекламно-информационных мероприятий;

- оценка экономии финансовых средств по отдельным мероприятиям; анализ оборачиваемости рекламной продукции на складе;

- отчет о выполнении запланированных экономических показателей (объема продаж/суммарной величины надбавки/выручки);

- отчет об информационной работе с покупателями (наличие обратной связи);

- отчет по решению PR-задач;

- отчет по решенным рекламным задачам.

На основании выше изложенного с целью совершенствования маркетинговых коммуникаций предприятию ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» в 2012 году рекомендуется внести следующие предложения:

1. необходимо проводить расчеты эффективности проведения рекламных мероприятий;

2. стимулировать сотрудников отдела;

3. стимулировать персонал.

Проведенный анализ прямым способом оценки эффективности рекламной кампании ООО «ЛИДЕР-СТРОЙ» показал, что данная рекламная...