Эффективное использование трудовых ресурсов предприятия

С целью усиления своих позиций ОАО «РЖД» осуществляет трансформацию своей деятельности от перевозочной к транспортно-логистической за счет развития комплексных услуг. Дополнительные сервисы включают в себя перевалку в порту, морской фрахт, перевозки по расписанию, организацию перевозок по территории иностранных железнодорожных администраций, а также переход на электронный документооборот. На ряде маршрутов Компания готова предлагать клиенту единую сквозную ставку на всем пути следования груза от продавца от покупателя.

Выход ОАО «РЖД» на рынок с предложением оказания комплексных транспортных услуг позволяет повысить коммерческий результат Компании и усилить лояльность клиентов путем удовлетворения спроса на комплексное обслуживание по принципу «одного окна», когда все необходимые услуги по доставке грузов клиенту оказывает одна компания.

Конкурентная среда на рынке пассажирских перевозок

Железнодорожный пассажирский блок находится в процессе построения модели, которая позволит успешно конкурировать на рынке пассажирских перевозок.

В настоящее время рентабельность блока невысокая в силу отсутствия долгосрочных системных решений государства по операционным субсидиям в пригородном комплексе и сегменте регулируемых перевозок дальнего сообщения, а также из-за отсутствия конкурентного предложения в высокодоходных сегментах по сравнению с авиа- и автосообщением. Как следствие, наблюдается постепенное сокращение доли железнодорожного транспорта в общей мобильности.

Наиболее сильной конкурентной угрозой для железнодорожных перевозок в России, как и во всем мире, являются авиационные перевозки. Основными конкурентными преимуществами авиакомпаний являются скорость и, как следствие, время доставки пассажиров; отсутствие ценового регулирования и более высокая ценовая, коммерческая и маркетинговая гибкость авиакомпаний.

С 2007 по 2013 годы пассажирооборот на воздушном транспорте вырос в два раза, его доля в общей структуре увеличилась на 21,2 п. п. Такие изменения связаны с возможностью авиакомпаний проводить гибкую тарифную политику, ростом доходов, повышением деловой активности населения, а также с проводимой государственной политикой по обеспечению транспортной доступности населения на воздушном транспорте.

Менее значимой, но не менее существенной для железнодорожных пассажирских перевозок является конкуренция со стороны междугородних автобусных перевозок. Автобусные перевозчики оказывают сопоставимый или даже более высокий уровень комфорта при более низких ценах, чем в плацкартных вагонах железнодорожного сообщения при сравнимой длительности поездки.

Вместе с тем потенциал роста объемов и рентабельности пассажирского блока очень значительный. Холдинг «РЖД» - крупнейший пассажирский перевозчик в стране (10 % мобильности) с доступной железнодорожной инфраструктурой. Закрепить позиции железнодорожного транспорта на рынке пассажирских перевозок позволит, в частности, повышение качества предоставляемых услуг, развитие интермодального пассажирского сообщения и международного сегмента пассажирских перевозок.

3. Разработка проекта рекламной компании ОАО «РЖД»

Разработка рекламной кампании в сети Интернет для ОАО «РЖД»

То, как работает реклама в Интернете можно рассмотреть на ярком примере:

В настоящее время населенность вагонов-купе, следующих в Адлер в период с 15 по 31 августа, крайне низка по сравнению с населенностью поездов, следующих в обратном направлении. Это ведет к дефициту железнодорожных билетов в одном направлении, увеличению нагрузки на транспортную сеть. Такое решение проблемы как введение большего числа дополнительных поездов на определенное направление в период с 15 по 31 августа 2012 года, экономически дорого и невыгодно ОАО «РЖД».

Поэтому ОАО «РЖД» было принято решение о проведении крупномасштабных работ по сглаживанию пассажиропотока за счет повышения спроса пассажиров на проезд в вагонах-купе. Как сообщила пресс-служба компании с нуля часов 18 августа по 28 августа 2012 года ОАО «РЖД» снижает стоимость проезда в вагонах купе и СВ ряда «скорых» и «пассажирских» поездов внутрироссийского сообщения, следующих в направлении курортов Краснодарского края РФ. Скидка составит 20%.

Так, например, обычная стоимость билета в купейный вагон скорого поезда №75 сообщением Москва -- Адлер составляет около 6 559 рублей, а с 18 по 28 августа она составит около 5 247 рублей. Билет в скорый поезд № 216 сообщением Москва -- Анапа сегодня стоит около 4 533рублей, а с учетом скидки он будет стоить 3 626 рублей (цены указаны без учета кассовых сборов).

Данная акция предпринимается компанией «Российские железные дороги» для удовлетворения повышенного спроса на железнодорожные перевозки в направлении курортов Краснодарского края РФ. Предложенные ОАО «РЖД» скидки позволят большему количеству пассажиров воспользоваться более качественными перевозками, т.е. приобрести билеты в купейные вагоны и вагоны СВ», -- отмечается в сообщении «РЖД». Ожидаемым результатом кампании должно было стать повышение населенности вагонов-купе в поездах, следующих в Адлер до 90%.

ОАО «РЖД» приняло решение об организация рекламной кампании под названием «Сочи в августе» (далее - «рекламная кампания»).

Рекламная кампания «Сочи в августе» призвана была реализовать данную задачу и создать в представлении целевой аудитории имидж ОАО «РЖД» как национального транспортного оператора.

Рекламная кампания -- это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных средствах массовой информации в течение определенного периода времени.

Данная рекламная кампания подразумевает под собой проведение ряда мероприятий (начиная с постановки целей и заканчивая размещением рекламно-информационных материалов) с комплексным использованием рекламных средств, имеющих целью оповещение общественности и целевых аудиторий ОАО «РЖД» о льготном периоде, во время которого действуют скидки на железнодорожные билеты в г. Адлер.

Рекламная кампания призвана решить следующие задачи:

-- Повысить населенность вагонов-купе поездов, следующих в г. Адлер в период с 18 по 28 августа до 90%;

-- Отразить усилия ОАО «РЖД» в обеспечении комфортных и выгодных условий для реализации потребностей граждан в перевозках во время отпускного периода.

-- Заложить основы формирования нового имиджа ОАО «РЖД»: от компании, занимающейся железнодорожными перевозками, -- к корпорации, решающей транспортные проблемы страны.

Целевой аудиторией рекламной кампании является пассажирская аудитория, представляющая собой: население в возрасте от 18 до 55 лет с регулярным средним и выше среднего доходом, с детьми дошкольного возраста или без детей, высоким мотивирующим фактором для которого станут предложенные ОАО «РЖД» выгодные тарифы, по которым можно приобрести железнодорожные билеты на одно из самых популярных курортных направлений.

Период проведения рекламной кампании: июль -- август 2012 г.

География рекламной кампании: федеральная, с акцентом на города-миллионники и агломерации-миллионники России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Иркутск, Казань, Красноярск, Н. Новгород, Новокузнецк, Новосибирск, Омск, Пермь, Самара, Саратов, Уфа, Челябинск).

Каналы коммуникации рекламной кампании: средства печатной информации, наружная реклама, Интернет.

Организация работ по подготовке проведения рекламной кампании.

Организация разработки креативно-коммуникационной концепции рекламной кампании, а именно: разработка основной идеи коммуникации с иллюстративными материалами, основного сообщения коммуникации, основных образов дизайна рекламных материалов.

Под креативно-коммуникационной концепцией рекламной кампании понимается творческое визуальное воплощение сущности рекламной кампании или некая уникальная идея, положенная в основу рекламной кампании. Разработка креативно-коммуникационной концепции фактически сводится к созданию ее отдельных составляющих - слогана, эскизов и/или образов, которые позволяют донести единую идею (суть) различными способами (каналами) коммуникаций (телевидение, радио, Интернет, наружная реклама и так далее).

Креативно-коммуникационная концепция несет ключевую, основную мысль и способствует формированию целостного образа услуги в сознании потребителя; несет эстетическую функцию, привлекая внимание потребителя. Ключевые моменты креативно-коммуникационной концепции, можно охарактеризоватьследующими тезисами:

-- ключевое представление о компании ОАО «РЖД»: современная, динамичная компания, способная быстро и максимально адаптироваться к потребностям населения;

-- стиль коммуникации: яркий, позитивный, привлекающий внимание;

-- существующее мнение о ситуации с железнодорожными билетами в отпускной период в г. Адлер: дефицит и наценка на стоимость.

На основании вышеперечисленных ключевых моментов была разработана креативно-коммуникационная концепция «Электронное табло», включающая в себя основное сообщение рекламной компании (слоган): «Дорога к морю! С 18 по 28 августа скидка на билеты 20%», основные образы и дизайн рекламных материалов , также разработан план реализации ее идей с помощью разных каналов (способов) коммуникации (печатные средства массовой информации, наружная реклама, Интернет).

Креативно-коммуникационная концепция «Электронное табло» представляет собой визуальное решение подачи информации в виде текста отображаемого на электронном табло. Эффект «электронного табло» достигается путем использования шрифта похожего на шрифт электронных табло используемых на вокзалах. Сам слоган размещен поверх виртуального стандартного окна поезда. Солнце, море, голубое небо, солнечные лучи, загоревшая девушка, в комплексе должны придать изображению максимальный позитивный заряд. Но при этом основной упор делается на то, что «дорога к морю» железнодорожная.

Концепция «Электронное табло» адаптирована к форматам рекламных носителей разных размеров. Для размещения в печатных средствах массовой информации он был адаптирован под размеры А3 и А4, и 6х3 м для размещения на конструкции наружной рекламы - щитах формата 6х3 м. Для размещения в сети Интернет необходимо было изготовить рекламный анимированный flash-баннер различных размеров (в пикселях) 240Ч400, 234Ч200, 728х90

Баннер - рекламный модуль, представляющий из себя электронно-графическое изображение в графическом формате Macromedia Flash или GIF, размещаемый на страницах Интернет-сайтов, содержащий гипертекстовую ссылку на WEB-страницу.

Основными задачами баннеров можно назвать:

-- привлечение внимания пользователя Интернет-площадки;

-- пробуждение у пользователя Интернет-площадки интереса к рекламируемой услуге;

-- пробуждение у пользователя Интернет-площадки желания к переходу на WEB-страницу;

-- побуждение пользователя Интернет-площадки к действию, то есть к использованию рекламируемой услуги.

Важными характеристиками баннера являются его размер в пикселях и размер в байтах, то есть место, которое файл баннера занимает на сервере Интернет-площадки. Чем больше размер баннера, тем дольше баннер будет загружаться на страницу и тем меньше вероятность, что пользователь успеет посмотреть на него, прежде чем перейдет на другую страницу; следовательно, размер баннера является одним из параметров его эффективности.

Flash-баннер - это анимированный баннер, состоящий из двух и более jpeg-изображений, сменяющих друг друга в заданном порядке. Подобные баннеры позволяют привлечь внимание потребителей и донести больший объем информации за короткое время.

Для размещения на Интернет-площадках был разработан сценарий баннера, композиция которого соответствовала макетам, которые были подготовлены для размещения в прессе. Сценарий баннера представлял из себя 4 кадра, которые сменялись один за одним в логической последовательности.

1. Кадр 1. Появляется девушка,

2. Кадр 2. Появляется электронное табло,

3. Кадр 3. На электронном табло последовательно появляются слоган «Дорога к морю! С 18 по 28 августа скидка на билеты 20%».

4. Кадр 4. Появляется логотип ОАО «РЖД» с номером единой телефонной линии.

Организация разработки медиапланов размещения рекламных материалов в печатных средствах массовой информации, в сети Интернет и на конструкции наружной рекламы, в том числе подбор рекламных носителей

Медиапланирование - это составление оптимального плана (медиаплана) рекламной или рекламно-имиджевой кампании, то есть размещения рекламы в средствах массовой информации на основе данных маркетинговых и медиаисследований. План (медиаплан) оговаривает виды рекламных материалов, рекламные площадки, сроки и виды размещения на них, варианты тарификации рекламы, итоговую стоимость.

Печатные издания. Для размещения адаптированных макетов рекламных материалов в печатных средствах массовой информации были выбраны следующие развлекательные печатные издания: журналы «ОК»,»Отдохни», «Разгадай», «Star Hit», «ТВ-Парк», «Time Out», «МК-Бульвар», «Панорама ТВ»; газеты «Московский Комсомолец»; деловые издания: «Итоги», «Главбух». Основными критериями при выборе данных печатных изданий были: соответствие целевой аудитории рекламной кампании и максимальный охват целевой аудитории. Сроки выхода рекламных материалов были определены с 12 августа по 30 августа. Размещения в основном выбирались в еженедельных журналах и газетах - изданиях с наибольшим охватом аудитории по всей территории РФ.

В таких изданиях, как газета «Московский Комсомолец. Суббота плюс воскресенье» было выбрано специальное размещение макета - на первой полосе, для привлечения внимания и обеспечения наибольшего числа контактов.

Наружная реклама. Рекламные плакаты было решено разместить на конструкциях наружной рекламы - щитах формата 6х3 м. Наиболее высокая степень охвата целевой аудитории при проведении кампании предполагалась в городах-милионниках и агломерациях-миллионниках: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Иркутск, Казань, Красноярск, Нижний Новгород, Новокузнецк, Новосибирск, Омск, Пермь, Самара, Саратов, Уфа, Челябинск. Таким образом, был достигнут охват большой части населения РФ.

В качестве типа размещения, дающего наибольший охват, было выбрано динамическое и статистическое размещение с ограничением частоты показов уникальным пользователям.

Заключение

Сегодня успехи в деятельности ОАО «РЖД» налицо. Они признаны на всех уровнях, и это соответствует действительности. Однако пока ещё продолжается процесс адаптации старых структур и настройка новых управленческих звеньев, их взаимная увязка в единый механизм. Не до конца отработан баланс прав и ответственности филиалов, не всегда прослеживаются стратегические цели деятельности подразделений этой мощной компании, требуют дальнейшего совершенствования механизмы мотивации работников.

В настоящее время штаб отрасли работает с перенапряжением, однако должный результат наступает не всегда. Даже программа стратегического развития компании до сих пор находится на доработке. В чем же дело?

Ответ на этот вопрос лежит в плоскости науки управления. В сегодняшней практике ОАО «РЖД» значительная часть усилий руководителей направлена на реагирование и преодоление текущих негативных фактов, а это значит - «бить по хвостам», не затрагивая глубинных (системных) причин данных явлений. Компания несет большие издержки от неотлаженной системы управления.

Альтернативой подобного стиля работы служит проектная деятельность, основанная на эффективной системе целеполагания и разработанных механизмах их достижения. Реформирование системы управления такой крупной, многоотраслевой, территориально распределенной компании, как ОАО «РЖД», является сложнейшей системной задачей, не имеющей аналогов в мировой практике. В этой связи представляется актуальным обсуждение принципиальных подходов, методологии и практических предложений по совершенствованию системы управления в компании.

При организации перевозок на железнодорожном транспорте реализуется процессный подход, а в административном управлении - функциональный. Несоответствие между характером производственной деятельности методами управления часто приводит к потере управляемости и спонтанному развитию событий.

Преимуществом Процессного подхода в управлении является более детальная регламентация управленческих действий и их взаимное согласование, что гарантирует достижение планируемых результатов. При функциональном подходе выше риск получения результатов, не удовлетворяющих установленным требованиям, что приводит к непроизводительным потерям. Этим во многом объясняется низкая эффективность работы отрасли. Ключевым вопросом в реализации процессного подхода является проектирование процессов и их взаимоувязка. В перспективной системе управления процессный подход должен быть применен во всех сферах деятельности.

На сегодняшний день в системе управления ОАО «РЖД» в основном регламентированы:

-Организационная структура руководящих органов;

-Система периодически рассматриваемых результатов работы компании и ее подразделений (месяц, квартал, год);

-Нормативы по охране труда и безопасности движения;

-Должностные инструкции руководителей.

При этом процессы принятия решений не регламентированы и являются личной прерогативой руководителей. Эффективная система управления предполагает использование современных управленческих технологий: сбора и анализа данных в увязке с классификатором принимаемых решений; целеполагания (принятие решений); проектирования деятельности; реализации проектной деятельности.

Список литературы

1. Абчук В. А. Менеджмент: Учеб. пособ. 2-е изд. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2004;

2. Гульковский А. В., Рысюк В. Н. Управленческое консультирование. Вопросы и ответы. - М.: Юркнига, 2004;

3. Игнатов В. Г., Албастова Л. Н. Теория управления: Курс лекций. - М.: ИКЦ Ростов н/Д: Изд.; 2011;

4. Клейнер В. Корпоративное управление и эффективность деятельности компании // Вопр. экономики. 2010

5. Мязина Е. Аудитор Ренессансу, // Ведомости. - 2008

6. Романова Т. Интервью: Олег Астафуров, гендиректор Центра внедрения Протек;. // Ведомости. 2005

7. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 2005;

9. Анофф Р. Искусство решения проблем. - М.: МИР, 1982.

10. Базарова Т. Ю., Еремина Б. Л.. Управление персоналом. М. Изд. «Юнити» - 2001 г.

Размещено на Allbest.ru