Ассортимент услуг розничных торговых организаций различного формата и их влияние на культуру торгового обслуживания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова"

Факультет сферы обслуживания и управления

Кафедра менеджмента и управления организацией

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине "Менеджмент розничной организации"

На тему: "Ассортимент услуг розничных торговых организаций различного формата и их влияние на культуру торгового обслуживания

Воронеж

2015



Содержание

Введение

Глава 1. Ассортимент услуг розничных торговых организаций

1.1 Понятие услуги и ее роль в современной экономике

1.2 Классификация предприятий розничной торговли

Глава 2. Культура торгового обслуживания покупателей

Глава 3. Характеристика уровня обслуживания покупателей в сети магазинов "Правильный цыпленок

3.1 Характеристика розничной торговой сети "Правильный цыпленок"

3.2 Дополнительные услуги, оказываемые покупателям розничной торговой сети "Правильный цыпленок"

3.3 Анализ уровня торгового обслуживания

3.4 Пути повышения качества торгового обслуживания

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Рассматривая основные направления развития современной экономики, можно сделать вывод, что сфера услуг в настоящее время занимает приоритетное положение как в странах с высокоразвитой рыночной экономикой, так и в развивающихся государствах, экономику которых можно отнести к переходному типу (к которым также относят и Россию).

На данный момент сфера услуг - это одна из наиболее перспективных сфер современной экономики, она представляет собой многоплановый сложный механизм, охватывает широкий круг деятельности, начиная от транспорта и торговли и заканчивая образованием и службами страхования. Учебные заведения, оздоровительные и спортивные центры, гостиницы и рестораны, банки, музеи, кинотеатры, поликлиники, аудиторско-консалтинговые фирмы, ремонтные мастерские, салоны красоты - все это организации, относящиеся к сфере услуг.

Сфера услуг занимает доминирующую область в экономике практически всех развитых стран. В странах Европы, Северной Америки и Азии (преимущественно в Южной Корее и Японии), количество занятых в данной сфере превышает количество работников во всех остальных экономических отраслях вместе взятых. Около 60-70% от общего объема национального производства в этих странах занимает область частных и общественных услуг.

Таким образом, данное обстоятельство свидетельствует об актуальности выбранной темы для написания курсовой работы.

Разработанность исследуемой проблемы предельно высока. Исследованиями в области ассортимента розничных услуг занимались такие выдающиеся ученые как И.З. Аронов, ВЛ. Белобрагин, В.Г. Версан, А.В. Гличев, Л.Г. Дубицкий, Т.И. Зворыкин, М.И. Круглов, Е.М. Купряков, М.Е. Ломазов, Ш.М. Магомедов, В.В. Окрепилов, А.В. Раков, Л.Б. Сульповар, Г.Н. Сюткин, В.А. Швандар, Я.С. Ядгаров и многие другие.

Объектом данного исследования выступает розничная торговая организация, предметом - культура торгового обслуживания данной организации.

Цель данной курсовой работы - изучение теоретических и практических аспектов ассортимента услуг розничных торговых организаций и их влияние на культуру торгового обслуживания.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- рассмотреть имеющиеся виды розничных торговых организаций;

- исследовать ассортимент услуг, предлагаемых розничными торговыми организациями;

- произвести анализ услуг и качества обслуживания на конкретном предприятии розничной торговли;

- дать рекомендации по повышению уровня эффективности торгового обслуживания на конкретном розничном торговом предприятии.

В работе применялись следующие методы исследования:

- теоретические - работа с литературными источниками;

- практические - наблюдение и опрос;

- аналитические - анализ собранной информации, оформление выводов, составление рекомендаций.

Теоретическую базу курсовой работы составили работы отечественных ученых и зарубежных ученых:

Структура курсовой работы включает: введение, теоретическую, методическую и практическую части, заключение, список используемой литературы.

В первой части работы было дано понятие услуги, определена роль услуги в экономике на современном этапе, выявлены особенности рынка услуг, причины повышения роли услуг на сегодняшнее время, была проведена классификация предприятий розничной торговли по показателям предоставления услуг для потребителей, рассмотрены способы классификации розничных торговых организаций, дана классификация дополнительных услуг.

Во второй части была рассмотрена культура торгового обслуживания покупателей, ее составляющие и факторы, оказывающие на нее влияние. Была разработана система показателей качества обслуживания покупателей в розничных торговых организациях.

В третьей части работы дается характеристика хозяйственной деятельности розничной торговой сети "Правильный цыпленок", рассмотрен комплекс дополнительный услуг, предоставляемых розничной торговой сетью "Правильный цыпленок", произведен анализ уровня торгового обслуживания и даны рекомендации по повышению качества торгового обслуживания.

Объем работы составляет 43 страницы, в том числе 8 таблиц, 8 рисунков.



Глава 1. Ассортимент услуг розничных торговых организаций

1.1 Понятие услуги и ее роль в современной экономике

На данный момент сфера услуг - быстроразвивающаяся и наиболее перспективная отрасль современной экономики. Сейчас практически невозможно найти предприятие, которое бы не оказывало какого-либо рода услуги, в той или иной степени не соприкасалось бы со сферой услуг [14, с. 141].

Услуга (от англ. service) - это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, который удовлетворяет какие-либо потребности человека.

Ф. Котлер, один из наиболее выдающихся ученых и исследователей в области маркетинга, дает следующее понятие термину "услуга":

Под услугой понимается любой вид деятельности, который одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, которое не приводит к владению чем-либо. Предоставление услуги может быть напрямую связано с материальным продуктом [10, с. 237].

Услуга сама по себе как таковая не приводит к передаче собственности и является неосязаемой. Посещение ресторанов, театров, спортивных мероприятий, ремонт дома, автомобиля, различного рода техники, переезды и перелеты в другие населенные пункты, визиты к адвокатам и врачам - все это относится к сфере услуг.

Рынок услуг представляет собой сферу обмена теми или иными услугами, являющимися производными труда организаций задействованных в непроизводственной сфере.

Развитие рынка услуг берет свое начало параллельно с развитием товарно-денежных отношений. Рынок услуг возник как дополнение к уже существовавшему рынку товаров и на протяжении долгого времени не был дифференцирован от него. Отделение рынка услуг от товарного рынка произошло лишь в начале двадцатого века, как результат бурного развития промышленности. Как правило, большинство товаров являются материальным результатом рынка услуг и попадают на товарный рынок [4, с. 48].

Следует отметить, что рынок услуг является абсолютно уникальным, непохожим на другие рынки.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок -1. Особенности рынка услуг

Уникальность рынка услуг обусловлена, во-первых, тем, что ни одна услуга не может существовать до ее предоставления. Данный факт свидетельствует о невозможности сравнения и оценивания услуги вплоть до ее оказания. Во-вторых, рынку услуг присущ высокий уровень неопределенности в целом и неопределенности качества в частности, это ставит потенциального потребителя в невыгодное для него положение, а также затрудняет продвижение услуг на рынок производителем. Также значительными отличиями рыка услуг от остальных рынков являются: высокая степень оборачиваемости капитала, высокая восприимчивость к изменениям конъюнктуры рынка, высокая динамичность рыночных процессов, неопределенность результата деятельности по предоставлению услуг, высокий уровень дифференциации предоставляемых услуг [20, c. 17].

Спрос на услуги возрастает прямо пропорционально насыщению рынка товарами. Во многих высокоразвитых странах данная сфера превосходит сферу производства по выработке новых видов услуг и темпам роста, а также по приспособлению к нестабильной, подверженной постоянным изменениям, конъюнктуре рынка.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок - 2. Причины повышения роли услуг в современной экономике

К основным причинам столь стремительного повышения в современной экономике роли рынка услуг относят: усложнение технологий производства, насыщение товарного рынка продуктами массового потребления, появление совершенно новых видов деятельности в связи с влиянием научно-технического прогресса. Предпосылками данного процесса являются: необходимость в постоянном периодическом обслуживании некоторых групп товаров, выход на рынок технически сложных товаров, рост доли транспортных, информационных, финансовых и иного рода услуг в связи с развитием производственной сферы[9,c.109].

Как правило, на мировой арене в сфере торговли услугами наивысшее положение достигают промышленно развитые страны Европейского Союза, Северной Америки, а также такие азиатские страны как Южная Корея и Япония. Они концентрируют свою деятельность в предоставлении услуг в области информационных технологий, финансовой деятельности (в том числе оффшорные услуги), транспорта, туризма и т. д.

Высокое значение сферы услуг в национальной экономике многих стран не может проходить бесследно: более 40% прямых иностранных инвестиций размещенных в мире относятся к сфере услуг (в основном банковских, торговых, услуг в сфере страхования). Доля сферы услуг в высокоразвитых стран в ВВП достигает до 70; высокие темпы прироста новых рабочих мест также обусловлены занятостью в данной сфере.

Наша страна также является экспортером и импортером услуг. Россия относится к 30 странам-участницам международной торговли услугами. Доля РФ в мировом импорте и экспорте услуг достаточно низкая, хотя в последнее время значительно вырос удельный вес туристских услуг (их экспорта). Россия предоставляет интерес для иностранных инвесторов в плане оказания консалтинговых, аудиторских, посреднических, туристских услуг, услуг в области торговли, общественного питания, рекламы, образования, гостиничной индустрии и прочих видов услуг [23, c. 88].

Ассортимент услуг предоставляет собой набор различных торговых услуг, которые объединены или сочетаются по определенным конкретным признакам.

1.2 Классификация предприятий розничной торговли

На данный момент по всему миру насчитывается бесчисленное множество розничных торговых организаций различных форм и размеров. В силу того, что потенциальные потребители оказывают лояльность разным формам торговой деятельности, допускается одновременное существование и преуспевание организаций с разными видами и уровнями услуг для целевой аудитории [19, c. 251].

По всему миру насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг для потребителей [3, c. 14]. В таблице 1 указаны четыре уровня обслуживания, основные черты каждого из перечисленных уровней, а также примеры розничных торговых организаций, занимающихся такого рода деятельностью.

Таблица 1

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей

Уровни обслуживания	Отличительные черты	Примеры
Самообслуживание	Привлекательные цены	- торговые автоматы; - бакалейно-гастрономические магазины; - розничные магазины-склады; - предприятия посылторга; - дисконт-магазины
	Торговля товарами массового потребления
	Минимальное кол-во оказываемых услуг
Свободный отбор товаров	Привлекательные цены	- предприятия посылторга; - галантерейные магазины; - дисконт-магазины
	Торговля товарами массового потребления
	Ограниченное число оказываемых услуг
Ограниченное обслуживание	Имеется небольшое разнообразие предоставляемых услуг	- галантерейные магазины; - дистанционные продажи (по почте, сети Интернет, телефону); - продажа вразнос; - универмаги
	Торговля предварительно выбранными потребителями товарами
Полное обслуживание	Широкий ассортимент предлагаемой продукции	- универмаги; - специализированные магазины
	Торговля модной и популярной продукцией
	Предоставление продукции особого спроса

В настоящее время все слои населения прибегают к услугам розничных магазинов самообслуживания, в основном при приобретении товаров массового потребления и ограниченного ассортимента товаров предварительного выбора. Самообслуживание выступает базисом любого вида торговли со скидкой. В поисках выгоды большинство потребителей самостоятельно готовы заниматься поиском необходимого товара, а также его сравнением и выбором среди аналогов [8, c. 91].

Большинство розничных торговых организаций со свободным отбором товаров имеют продавцов-консультантов, к которым можно обратиться при желании за содействием. Сделка в таких торговых организациях считается заключенной, когда покупатель подходит к продавцу и оплачивает выбранный им товар. Накладные расходы у торговых организаций со свободным отбором товаров превосходят расходы магазинов самообслуживания, из-за необходимости содержания дополнительного персонала

Розничные торговые организации с ограниченным обслуживанием предоставляют более высокий уровень сервиса для потенциального потребителя, так как в таких магазинах представлен больший ассортимент товаров предварительного выбора, в свою очередь, потенциальному покупателю необходимо большее количество информации. Следует отметить, что в данном виде розничных торговых организаций предлагается достаточно обширный спектр услуг, (например, возможность приобретения товара в кредит, возврат товара и т. д.), который, как правило, отсутствует в магазинах с более низким уровнем сервиса. Таким образом, эксплуатационные расходы у данных магазинов намного выше.

Розничные торговые организации с полным обслуживанием представляют собой специализированные магазины или фешенебельные универмаги. данный вид розничных торговых организаций имеет, как правило, обширный штат продавцов, которые помогают покупателю на всех этапах приобретения товара (поиска, сравнения и выбора). Данный вид магазинов рассчитан на средний и высший класс общества. Покупатели, которые желают, чтобы их действительно "обслужили" предпочитают именно этот вид торговых организаций. Розничные торговые организации с полным обслуживанием несут наибольшие затраты, они обусловлены следующими причинами:

- содержанием большого штата обслуживающего персонала;

- наиболее либеральным подходом к возврату приобретенной продукции;

- содержанием в товарной номенклатуре продукции замедленного сбыта и особого спроса (например, ювелирных, модных изделий и т. д.);

- бесплатной доставкой и последующим послепродажным техническим обслуживанием приобретенной продукции;

- использованием разного рода схем кредитования;

- предоставлением потенциальным покупателям дополнительных удобств (например, детских комнат, комнат отдыха, ресторанов и т. д.) [22, c. 56]

Вышеперечисленные факторы оборачиваются для розничных торговых организаций с полным обслуживанием высокими накладными расходами.

При описании типов розничных торговых организаций принята классификация по нижеперечисленным исходным параметрам:

- предлагаемом товарном ассортименте;

- относительном внимании к ценам;

- характере торгового обслуживания;

- принадлежности магазина;

- концентрации магазинов.

Более развернутая характеристика типов розничных торговых организаций и их описание представлены в таблице 2.



Таблица 2

Способы классификаций розничных торговых организаций

Предлагаемый товарный ассортимент	Внимание к ценам	Характер торгового обслуживания	Принадлежность магазина	Концентрация магазинов
Специализированный магазин	Дисконт-магазин	Торговые автоматы	Корпоративная сеть	Центральный деловой район
Универмаг	Магазин-склад	Торговля с заказом товара по ТВ, почте, телефону	Потребительский кооператив	Региональный торговый центр
Универсам	Магазин-демзал (торгующий по каталогу)	Торговля в разнос	Розничный конгломерат	Районный торговый центр
Магазин товаров повседневного спроса		Служба заказов со скидкой	Объединение держателей привилегий	Торговый центр микрорайона
Комбинированный универсам, универсам широкого профиля, торговый комплекс			Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев
Розничное предприятие услуг

Общероссийский классификатор услуг населению включает в себя следующие виды услуг, относящихся к розничной торговле:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок - 3. Классификация розничных торговых услуг в соответствии с ОКУН

Розничные торговые организации могут оказывать дополнительный спектр услуг, в развернутом виде он представлен в таблице 3.

Таблица 3

Классификация дополнительных торговых услуг, предоставляемых розничными торговыми организациями

Признак классификации	Характеристика
По времени
Допродажные услуги (услуги предшествующие продаже товаров)	Консультация специалистов, дополнительная информация о товарах, презентация новой продукции
Непосредственно во время продажи	Проверка товара в действии, дегустация продукции, упаковка товара
Послепродажные	Доставка на дом приобретенных товаров, установка и техническое обслуживание приобретенных товаров на дому у покупателей
По степени связи с продажей
Непосредственно связанные	Консультация о назначении и качестве отдельных групп товаров, дополнительная упаковка приобретенной продукции, доставка крупногабаритной продукции на дом
Относительно связанные	Зарядка фотокассет, прикрепление ремешка к часам
Свободные	Вызов такси, раскрой ткани, пользование камерой хранения магазина
По степени значимости
Основные (связанные с приобретением товара) или обязательные	Демонстрация товара в действии, консультирование, упаковка
Дополнительные (сопутствующие) или рекомендуемые	Кратковременное хранение продукции, предоставление рассрочки
Вспомогательные	Кассы театров, кинотеатров, сберегательные кассы банков, почта, справочное бюро
По характеру спроса
Постоянные, массовые, систематические	Телефоны-автоматы, автоматы газированной воды и кофе, продажа продукции в кредит
Периодические	Дегустация пищевых и косметических изделий, выставочная презентация образцов продукции, предварительный прием заказов
Эпизодические	Подбор и отправка товаров в отдаленные регионы по просьбе клиентов
По характеру затрат
Бесплатные, непосредственно связанные с продажей	Комната матери и ребенка, наполнение воздухом резиновых изделий (матрацев, игрушек), подгонка изделий по фигуре потенциальных покупателей
Платные, свободные услуги	Ремонт изделий, растяжка обуви, гравировка



Глава 2. Культура торгового обслуживания покупателей

Формирование конкурентного преимущества розничной торговой организации непосредственно зависит от обеспечения высокого уровня сервиса в магазинах, именно поддержание достойного уровня обслуживания является одной из многих форм участия торговой организации в конкурентной борьбе на потребительском рынке.

Достигая высокого имиджа и соответствующего уровня сервиса, розничное торговое предприятие на потребительском рынке повышает таким образом свою рыночную стоимость, посредством неосязаемых активов [12, c. 9].

Необходимо учитывать и то, что обеспечение достаточно высокого уровня сервиса в торговой организации является не только проявлением добросовестного отношения менеджеров разных звеньев к своей работе, но также и их непосредственной обязанностью, которая вытекает из следования требованиям различных законодательных и нормативных актов, связанных с обеспечением и защитой прав потенциальных потребителей в процессе их торгового обслуживания [2, c. 53].

Для достижения и поддержания достаточно высокого уровня сервиса в розничной торговой организации любого типа необходимо решение следующих задач:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок - 4. Задачи, решение которых необходимо для достижения высокого уровня сервиса в розничной торговой организации

Выделяют следующие принципы торгового сервиса:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок - 5. Принципы торгового обслуживания

Уровень качества торгового обслуживания, как характеристика деятельности каждой отдельной организации, оценивается целым рядом показателей. В таблице 4 приведены рекомендуемые показатели оценки качества торгового обслуживания. Они помогают дать наиболее полную оценку уровня сервиса розничной торговой организации в целом и по отдельным элементам.



Таблица 4

Система показателей качества обслуживания покупателей в розничных торговых организациях

Показатель	Способы оценивания
1	2
Широта и устойчивость товарного ассортимента в розничной торговой организации	Коэффициент стабильности ассортимента определенного товара на определенный временной промежуток
Соблюдение норм и технологий обслуживания покупателей	Коэффициент соответствия - сравнение фактических норм обслуживания технологиям конкретного типа торговой организации
Издержки потребления	Средний уровень объема временных затрат на ожидание обслуживания в час пик, выражается в минутах
Профессиональное мастерство обслуживающего персонала, активности продажи продукции	Уровень профессионального мастерства персонала торговой организации, устанавливается посредством роста профессиональной подготовки обслуживающего персонала и материалов аттестации
Организация торговой рекламы и информации	Качество выкладки товарной продукции, наличие аннотаций на русском языке к каждому из товаров, уровень оформления торговых витрин, достоверное оформление ценников, правдивая информация о товарах
Предоставление покупателям дополнительных, сопутствующих услуг	Соответствие и количество видов торговых и иных услуг стандартам конкретной торговой организации
Завершенность покупки	Доля покупателей, которые уже совершили приобретение товара к общей численности покупателей, проявивших интерес к товару за указанный временной промежуток
Качество сервиса	Проводится методом опроса покупателей

Первый показатель - широта и устойчивость товарного ассортимента в розничной торговой организации - является одним из главных. В основном, потенциальный покупатель посещает магазин с намерением приобрести хорошо известную ему группу товаров. После ознакомления с товарным ассортиментом, он совершает покупку, тем самым удовлетворяя свои потребности. Следует отметить, что потребности покупателя могут быть удовлетворены только при соблюдении условия полноты и стабильности товарного ассортимента данной торговой организации [7, c. 43 ].

Соблюдение норм и стандартов ассортиментного перечня является необходимым условием при формировании ассортимента продовольственных товаров. Это связано с тем, что ассортиментный перечень обеспечивает комплексность и взаимозаменяемость выбора и покупки определенного товара, устойчивость и широту внутригруппового ассортимента, с учетом численности потенциальных потребителей данного конкретного товара в радиусе обслуживания, сезонности спроса, его объема и прочих показателей [1, c. 17]. В принципе невозможно и является нецелесообразным с экономической точки зрения соблюдать наличие всего товарного ассортимента продукции, поэтому оптимальный товарный ассортимент формируется для каждого типа магазина индивидуально. Такой принцип формирования ассортимента товаров позволяет создать наиболее благоприятные условия потенциальным покупателям для приобретения товаров. Методом наблюдения было выявлено, что большинство населения оказывает предпочтение тем магазинам, которые предоставляют ему наиболее обширный товарный ассортимент, а также имеют расположение по пути движения потоков покупателей. Товары продовольственного назначения, как правило, большинство потребителей приобретают по пути к дому. Данный фактор необходимо принимать во внимание при формировании ассортиментного перечня в торговых организациях различной направленности. покупатель розничный сеть

Следует отметить, что от широты и устойчивости товарного ассортимента в большинстве случаев зависит время, затрачиваемое покупателем для приобретения нужного ему товара. Стабильность и полнота ассортимента способствуют не только популярности магазина, но также росту валовых доходов, сбыта и прибыли.

Второй показатель - соблюдение норм обслуживания покупателей - является сравнением фактических норм обслуживания технологиям конкретного типа торговой организации, которые предписаны стандартами, лицензиями и т. д.

Нормы и технологии обслуживания покупателей также оказывают непосредственное влияние на время, которое затрачивает покупатель на приобретение необходимого для него товара в конкретном магазине. Основополагающими требованиями оптимальной технологии торгового сервиса являются:

- своевременная приемка товара;

- тщательная предпродажная подготовка товара;

- рациональность размещения товара в соответствии с его специфическими особенностями;

- своевременная пополняемость товарных запасов;

- соблюдение условий хранения и продажи конкретной продукции;

- организация доставки продукции конечным покупателям [18, c. 62].

Третий показатель - издержки потребления - отражает средний уровень объема временных затрат на ожидание обслуживания в час пик. Издержки потребления могут быть классифицированы следующим образом:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок - 6. Классификация издержек потребления

В каждом конкретном магазине временные затраты покупателя зависят напрямую от длительности ожидания обслуживания, наличия необходимого для него товара, оптимально построенной организации торгово-технологических процессов, соблюдения режима работы магазина, организации труда обслуживающего персонала.

Как правило, широта ассортимента выступает основным временным фактором ознакомления и выбора товара. Следует отметить, что высокое качество консультаций, технических рекламных средств и организационных форм показа товара способствует сокращению времени, которое покупатель затрачивает на выбор товара [11, c. 71].

Покупателю далеко не безразлично, какой количество времени он затратил на приобретение товара. Из-за длительного пребывания покупателей в очередях возрастает риск появления конфликтных ситуаций. С помощью исследований было выявлено, что люди, которые находятся в очереди более 5 минут, становятся раздражительными, а, не имеющие временного запаса, покидают магазин так и не совершив покупки. Получается, что покупатель теряет свое время, а магазин - прибыль. Совершенствование рекламы, средств информации и внедрение прогрессивных методов продажи способствует значительному сокращению отрезка времени, затрачиваемого на приобретение товара покупателем [5, c. 191].

Четвертый показатель - профессиональное мастерство обслуживающего персонала, активности продажи продукции невозможно оценить количественным измерителем. Он оценивается по следующим показателям:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок - 7. Показатели оценки профессионального мастерства обслуживающего персонала

Пятый показатель - организация торговой рекламы и информации помогает потенциальному потребителю лучше сориентироваться в торговом зале. Грамотно построенная реклама носит воспитательный характер, под ее влиянием, считая рекламу достоверной, покупатель выбирает товар, который, по его мнению, является наиболее качественным. Достоверная информация о правилах продажи товаров, их размещении, потребительских свойствах и ценах оказывает помощью покупателю в выборе товара, а также способствует сокращению издержек потребления.

Шестой показатель - предоставление покупателям дополнительных, сопутствующих услуг характеризует виды, объем и качество предлагаемых покупателю услуг.

Седьмой показатель - завершенность покупки является результатом всех предыдущих показателей и имеет прямую зависимость от них. Завершенность покупки определяется коэффициентом завершенности покупки, рассчитывается как доля покупателей, которые уже совершили приобретение товара к общей численности покупателей, проявивших интерес к товару за указанный временной промежуток. Данный показатель имеет зависимость от соблюдения норм и стандартов обслуживания, активности рекламы, профессионализма обслуживающего персонала. Для определения нормы завершенности покупки проводятся выборочные исследования торгового обслуживания [24, c. 211]. Инструментами данных исследований выступают:

- опросы покупателей;

- интервью с работниками торгового зала;

- моментные наблюдения за процессом обслуживания и др.

Завершенность покупки неразрывно связана с уровнем сервиса торговой организации.

Восьмой показатель - качество сервиса выступает систематизирующим и отражает мнение покупателей в целом об уровне обслуживания. Качество труда имеет зависимость от следующих факторов:

- качества подготовки персонала;

- организации режима труда;

- четкости полномочий различных категорий работников;

- автоматизации и механизации условий труда;

- организации внутреннего контроля за деятельностью работников массовых профессий.

Оценивание происходит посредством опроса покупателей, периодичность опросов обусловлена их целями и типом торговой организации. Результаты опросов выступают одним из способов оценки качества обслуживания.

Каждый из вышеперечисленных показателей имеет весомое значение, которое характеризуется соответствующим коэффициентом. Качество обслуживание представляет собой сумму всех коэффициентов - выступает обобщающим показателем. Значимость показателей соответствует их номерному порядку в таблице 4, численное значение коэффициентов, в свою очередь, устанавливается в каждой отдельной торговой фирме самостоятельно [6, c. 4].

Результаты данных показателей применяются для дополнительного стимулирования объема продаж в торговых организациях, который обеспечивает высокие показатели уровня обслуживания покупателей.



Глава 3. Характеристика уровня обслуживания покупателей в сети магазинов "Правильный цыпленок

3.1 Характеристика розничной торговой сети "Правильный цыпленок"

Перед тем как приступить к анализу уровня обслуживания покупателей, необходимо привести краткую характеристику исследуемой организации.

В мае 2010 года открылся первый магазин сети "Правильный цыпленок" в Липецке, расположенный по адресу Стаханова, 47. Сегодня же, бренд "Правильный цыпленок" -- динамично развивающаяся сеть магазинов "шаговой доступности". За 5 лет развития магазинов открылось более 170 торговых объектов в различных регионах РФ.

Таблица 5

Количество ТТ сети "Правильный цыпленок" в различных регионах

Регионы	Количество магазинов на начало 2012 г.	Итого на конец 2012 г.	Итого на конец 2013 г.	Итого на конец 2014 г.	Количество ТТ на данный момент
Липецкая область	31	59	77	75	66
Тамбовская область	0	23	34	33	37
Воронежская область	0	12	30	36	41
Орловская область	0	0	12	13	15
Тульская область	0	0	16	18	18

Рисунок - 8. Действующие и потенциальные рынки сбыта продукции сети "Правильный цыпленок"\

На данный момент сеть магазинов "Правильный Цыпленок" насчитывает уже более 170 торговых точек, расположенных в разных регионах РФ, и это число постоянно растет. Магазины "Правильный Цыпленок" находятся в шаговой доступности, максимально приближены к основным потокам индивидуального и общественного транспорта, тем самым заботясь о времени своих покупателей.

Отлаженная логистика позволяет каждый день доставлять свежую, незамороженную продукцию на прилавки магазинов. Вся продукция в сети обладает уникальными качествами, которые дает собственное производство.

Собственное производство позволяет контролировать качество продукции от яйца до прилавка и предлагает цену производителя.

На прилавках сети появилась уникальная продукция -- колбасы и деликатесы собственного производства, обладающие качествами исходного продукта и ценой производителя. Стоимость продукта позволяет покупателям с любым уровнем достатка правильно и вкусно питаться каждый день.

Розничная торговая сеть "Правильный цыпленок" наделена правом юридического лица, которое действует на основании полного хозрасчета, полностью отвечает за результаты своей деятельности, выполнении взятых на себя обязательств и обеспечивает самоокупаемость.

На сегодняшний день торговая сеть "Правильный цыпленок" занимается осуществлением фирменной торговли, то есть:

- имеет свой фирменный торговый знак, фирменное наименование;

- фирменную упаковку для своей продукции;

- фирменную вывеску;

- фирменную форму персонала, которая выполнена в одном стиле с рекламным оформлением торговых точек и т. д.

Розничная торговая сеть "Правильный цыпленок" организует образцовое сервисное обслуживание своих покупателей и торговлю, самостоятельно от своего имени заключает различного рода договоры, владеет, пользуется и приобретает в собственность недвижимость, необходимую для реализации своей торговой деятельности.

Торговая сеть "Правильный цыпленок" осуществляет розничную торговую деятельность с населением, либо розничную торговую деятельность с населением и оптовую торговую деятельность с индивидуальными предпринимателями и юридическими лицами без образования дополнительного юридического лица.

Вся торговая деятельность сети осуществляется согласно ассортиментному перечню. который утвержден центром Санэпиднадзора.

Для реализации своей торговой деятельности торговой сетью "Правильный цыпленок" открыт собственный расчетный счет в банке, также торговая сеть имеет свою печать и свой баланс.

Прибыль, которую получает торговая сеть в результате своей хозяйственной деятельности, подлежит налогообложению в соответствие с действующим законодательством РФ. Чистая прибыль (оставшаяся после уплаты налогов) поступает в полное распоряжение торговой сети.

Цели розничной торговой сети "Правильный цыпленок":

- получение прибыли;

- комплексное удовлетворение спроса потенциальных покупателей.

Данная торговая сеть имеет собственное производство практически всей реализуемой продукции. Основными партнерами "Правильного цыпленка" являются: ЗАО "компания "УЛИСС"", ООО "Лебедянь молоко", ООО "Какаду", архитектурная творческая мастерская сошников/Аристовы, ООО Бренд медиа, Nebostudio и другие.

Форма товарной специализации сети "Правильный цыпленок" - универсальный магазин, так как ассортимент выстроен на базе широкой номенклатуры групп товаров.

Ценовая категория реализуемой продукции - средняя. Розничная торговая сеть нацелена на обслуживание широких слоев населения, так как имеет большие возможности для построения широкого товарного ассортимента, который бы удовлетворял разные слои населения.

Продукция розничной торговой сети осуществляется традиционным способом - через прилавок.

Магазины розничной торговой сети "Правильный цыпленок" по размеру торговой площади можно отнести к средним. В условиях городской застройки к средним магазинам относят магазины, имеющие торговые площадь 251-1000 квадратных метров. Средняя торговая площадь магазина сети составляет 400 квадратных метров.

По типу здания магазины торговой сети относятся к встроенно-пристроенным, то есть административно-бытовая часть магазина расположена на первом этаже многоэтажного жилого дома, а непосредственно торговая часть выведена за пределы дома в виде пристроенного унифицированного блока. Здания торговой сети отвечают всем необходимым требованиям:

- санитарно-гигиеническим;

- технологическим;

- архитектурно-строительным;

- экономическим.

Магазины торговой сети оборудованы зоной парковки для индивидуальных транспортных средств. Данные зоны благоустроены и создают комфортные санитарно-гигиенические условия для потенциальных потребителей.

Для беспрепятственного передвижения покупателей устроены тротуарные дороги, для подъезда служебного транспорта и его маневрирования созданы хозяйственные зоны.

Интерьеры торговых залов торговой сети оформлены лаконично и просто для удобства покупателей. Они подчинены основному своему назначению - выделить товар, подчеркнуть его полезные потребительские свойства. Конфигурации торговых залов можно считать рациональными, так как их формы приближены к квадратам.

3.2 Дополнительные услуги, оказываемые покупателям розничной торговой сети "Правильный цыпленок"

Помимо выбора наиболее эффективных методов продажи продукции, важное место в повышении уровня торгового сервиса занимает предоставление покупателям различного рода дополнительных, сопутствующих услуг.

При оценке сервиса дополнительных услуг в розничных торговых организациях покупатели сравнивают свое восприятие увиденного с ожидаемым. Они испытывают удовлетворение, когда желаемое и действительное совпадают, в том случае, если действительное оказывается хуже, чем ожидаемое, на удовлетворение спроса рассчитывать не приходится. Поэтому розничная торговая сеть "Правильный цыпленок" предоставляет широкий спектр дополнительных услуг.

Все дополнительные услуги, оказываемые покупателям, с точки зрения взаимосвязи с процессом продажи в розничной торговой сети "Правильный цыпленок" можно разделить на 3 основные группы:

1. Услуги, которые оказываются покупателям непосредственно в процессе осуществления ими приобретения товара. Данный вид услуг имеет направленность на создание для покупателя возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товар [21, c. 40].

К данной группе услуг, оказываемых в торговой сети "Правильный цыпленок", относится предварительный заказ товаров, которые имеются либо отсутствуют в магазине. Предварительный заказ потенциальный покупатель может сделать по телефону, либо непосредственно в магазине на нужное время, день и час. Это является высоким конкурентным преимуществом данной торговой сети, так как покупатель имеет возможность приобрести качественный, всегда свежий товар в нужном для него ассортименте и количестве. Эта услуга была введена с целью удовлетворения покупательского спроса, чтобы максимально приблизить потенциального покупателя к магазину и его продукции.

В процессе продажи товаров происходит консультирование клиентов специалистами (врачами-диетологами), рассказывающими покупателям о полезных свойствах представленной в магазинах продукции и правильном питании. Обычно такое консультирование происходит непосредственно при презентации новых видов продукции, о чем администрация торговой сети заранее информирует своих покупателей посредством предоставления рекламной информации. Данная услуга стимулирует покупателей к приобретению товара, повышает уровень сбыта и удовлетворяет покупательский спрос.

В основном, при поступлении нового вида товара на прилавки магазинов, проводится его дегустация. Потенциальному покупателю предоставляется возможность продегустировать новый вид продукции, и сравнить с имеющимися аналогами.

Также в целях удовлетворения потребительского спроса в комплекс дополнительных услуг входит упаковка продукции не только в целлофановые мешки, но также в фирменные пакеты, вручаемые каждому покупателю бесплатно с каждой покупкой.

Для оптовых покупателей предоставляются скидки на куриную продукцию, постоянным оптовым покупателем часть товара реализуется в кредит (70% денежных средств покупатель предоставляет сразу за приобретенный товар, 30% - в течение оговоренного промежутка времени).

2. Услуги, которые оказываются покупателям в процессе послепродажного обслуживания. К данному виду услуг, предоставляемых торговой сетью, относится разделка и первичная обработка отдельных видов продукции. По желанию покупателя возможна разделка рыбы, приобретенной в магазинах, приготовление мясного фарша или мясных полуфабрикатов. Эта услуга призвана создать максимальное удобство для покупателей и обеспечить их лояльность торговой сети [13, c. 24].

При комплексной покупке в торговой сети "Правильный цыпленок" по желанию покупателя может быть осуществлена доставка и погрузка купленной продукции в автотранспорт, что производит хорошее впечатление о торговой сети в сознании покупателя.

Для покупателей, приобретающих большое количество товарной продукции возможна доставка на дом. Этой услугой пользуются в основном постоянные оптовые покупатели, что в конечном итоге оказывает положительное влияние на финансовые показатели хозяйственной деятельности розничной торговой сети "Правильный цыпленок".

3. Услуги, которые не связаны непосредственно с продажей товаров. К данным видам услуг, реализуемых в торговой сети "Правильный цыпленок", относится, как правило, предоставление необходимой достоверной информации о реализуемом товаре как в магазинах, так и по телефону, что повышает уровень т сервиса торговой сети.

Возле торговых точек организованы автостоянки для создания максимальных удобств потенциальным покупателям.

Дополнительные услуги, которые оказываются покупателям, непосредственно не связаны с реализацией продукции, но, тем не менее, призваны создать максимально комфортные условия для осуществления процесса торгового обслуживания покупателей.

Весь комплекс вышеперечисленных услуг, обобщенный и систематизированный, представлен в таблице 6:

Таблица 6

Комплекс дополнительный услуг, предоставляемых розничной торговой сетью "Правильный цыпленок"

Услуги, непосредственно связанные с продажей товаров	Услуги, не связанные с реализацией продукции
Оказываемые в процессе продажи товара	Оказываемые в процессе послепродажного обслуживания
Возможность предварительного заказа продукции	Разделка и первичная обработка определенного ряда продукции	Предоставление достоверной информации о продукции
Организация консультаций специалистов по продукции торговой сети	Доставка и погрузка приобретенной продукции в автотранспорт	Организация автостоянок при магазинах
Проведение дегустаций	Доставка крупных партий продукции на дом	Организация торговой рекламы и информации для потенциальных покупателей
Бесплатная упаковка продукции в фирменные пакеты
Предоставление скидок при приобретении крупной партии товара
Предоставление возможности приобретения крупной партии товара в кредит
Продление работы магазина в предвыходные и предпраздничные дни

Таким образом, можно сделать вывод, что розничная торговая сеть "Правильный цыпленок" использует эффективный комплекс методов реализации своей продукции, предоставляет широкий спектр дополнительных, сопутствующих услуг своим покупателям, который постоянно обновляется и расширяется. В конечном итоге все это приводит к совершенствованию торгового обслуживания в сети.

3.3 Анализ уровня торгового обслуживания

Анализ уровня торгового обслуживания в розничной торговой сети "Правильный цыпленок" проводился непосредственно в торговых точках с помощью самих покупателей, то есть методом опроса. Данный метод исследования имеет ряд преимуществ перед статистическими, так как статистические показатели по ряду важных факторов анализа уровня торгового сервиса организации вообще отсутствуют. Оценка, получаемая при использовании метода опроса наиболее полная, чем статистические исследования. Наибольшую ценность для анализа уровня торгового обслуживания предоставляет опрос лиц, посетивших магазин торговой сети "Правильный цыпленок" впервые, так как в данном случае получаем более точные ответы на ряд вопросов. В момент посещение и выхода из магазина у покупателя складывается целостное отношение к качеству обслуживания, таким образом, имеется возможность не только провести анализ торгового сервиса, но также установить причины мотивированной реакции покупателя на качество и уровень обслуживания в торговой сети.

В 2015 году в одной из торговых точек "Правильного цыпленка" нами был проведен опрос покупателей, цель данного опроса - оценка качества торгового обслуживания. Было опрошено 200 покупателей. Параллельно с устным опросом был проведен письменный в форме анкетирования, так как анкета позволяет выявить не только впечатление о магазине в целом, но также оценку каждого составляющего обслуживающего процесса.

При проведении анкетирования опросник заполняли сами покупатели. Предложенная нами анкета не допускала ответов с числовыми показателями, она была рассчитана лишь на выявление мнения покупателей о магазине и торговой сети в целом. Примерная анкета представлена в таблице 7:

Таблица 7

Анкета покупателя

Вопросы	Ответы
Как часто Вы совершаете покупки в магазинах "Правильного цыпленка"?	- ежедневно; - несколько раз в неделю; - от случая к случаю; - впервые
Что, на Ваш взгляд, характеризует качество торгового обслуживания?	- наличие товаров и возможность их выбора; - доступные цены; - оказание дополнительных услуг; - реклама и консультация о продукции; - поддержание чистоты и порядка в магазине
Что вы думаете о товарном ассортименте магазина?	- широкий; - узкий
Ваш пол	- мужской; - женский
Кто совершает покупки в Вашей семье?	- в основном я; - в основном другие члены семьи; - когда кто
Ваш возраст	- до 30 лет; - 30-50 лет; - старше 50
Доход Вашей семьи	- высокий; - удовлетворительный; - неудовлетворительный
Ваше социальное положение	- хорошее; - неважное; - плохое
Благодарим за ответы!

После проведения анкетирования была проведена обработка полученных данных по предложенному немецким экономистом О. Андерсеном методу. Уровень качества обслуживания по данному методу оценивался с помощью "высокой", "удовлетворительной", "неудовлетворительной" оценки. Обобщенные и систематизированные показатели представлены ниже, в таблице 8:

Таблица 8

Оценка качества торгового обслуживания в розничной торговой сети "Правильный цыпленок"

Показатели	Уровень качества обслуживания
	высокий	Удовлетво-рительный	Неудовлетво-рительный
Коэффициент стабильности ассортимента обследуемых товаров	0,9 и выше	0,81-0,89	0,8 и ниже
Средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания	Не более 3 мин 0,9 и выше	3-6 мин 0,81-0,89	Более 6 мин 0,8 и ниже
Уровень профессионального мастерства обслуживающего персонала, активность продажи продукции	Высокий уровень квалификации 0,9 и выше	Средний уровень квалификации 0,81-0,89	Низкий уровень квалификации 0,8 и ниже
Организация торговой рекламы и информации: оформление витрин и выкладка товаров, наличие средств немой рекламы, аннотаций к товару	Соответствует установленным требованиям 0,9 и выше	Имеются замечания, не нарушающие правил продажи 0,81-0,89	Имеются замечания по выкладке товаров и оформлению витрин 0,8 и ниже
Оценка покупателями качества дополнительных услуг	0,9 и выше	0,81-0,89	0,8 и ниже
Оценка покупателями качества торгового обслуживания (на 10 чел).	Оценка 9 человек и более 0,9 и выше	Оценка 6 человек и более 0,81-0,89	Оценка 2 человек и более 0,8 и ниже

Затем путем суммирования сведения всех ответов в анкете был рассчитан средний уровень оценки качества торгового обслуживания. Полученный обобщающий коэффициент - 0,88. Таким образом, можно сделать вывод, что уровень торгового обслуживания в розничной торговой сети "Правильный цыпленок", по мнению самих покупателей, достаточно высокий в условиях рыночных отношений. Данный факт с положительной стороны характеризует хозяйственную деятельность розничной торговой сети в целом, а также уровень торгового сервиса, предоставляемого покупателям, в частности.

3.4 Пути повышения качества торгового обслуживания

Для достижения максимально высокого уровня торгового обслуживания розничной торговой сети "Правильный цыпленок" необходимо постоянно изучать и анализировать покупательский спрос, это поможет качественно и эффективно организовать торговое обслуживание в магазинах.

Для создания комфортабельных условий для покупателей в перспективе возможно введение самообслуживания - наиболее прогрессивного метода реализации продукции конечным потребителям. Площадь магазинов позволяет внедрить данный метод обслуживания, все необходимое оборудования для этого имеется в наличии у торговой сети.

При реализации новой продукции новым покупателям рекомендуется организовать рекламу, это позволит стимулировать сбыт и предоставить потенциальному покупателю всю необходимую информацию о товаре. Реклама может быть реализована посредством радио, телевидения, газет, журналов, непосредственно в торговых залах магазинов.

При работе с поставщиками продукции, розничной торговой сети "Правильный цыпленок" рекомендуется, в первую очередь, изучить потребности потенциальных клиентов на различные товарные группы. Также необходимо заключение договоров с различными заводами-изготовителями по одной и той же группе товаров.

Необходимо провести анализ работы с поставщиками продукции и формирования цен, товароснабжения и товародвижения. Данные факторы оказывают непосредственное влияние на уровень торгового сервиса в магазинах.

При заключении договоров с поставщиками продукции необходимо учитывать предлагаемую цену на продукцию. Для получения большего уровня дохода розничной торговой сети "Правильный цыпленок" рекомендуется работать без посредников. Это окажет положительное влияние на финансово-экономические показатели торговой сети и позволит в большей степени удовлетворить желание покупателей по поводу цены на продукцию.

Стоит отметить, что на уровень торгового сервиса большое влияние оказывает предоставление дополнительных, сопутствующих услуг. Хотя в розничной торговой сети "Правильный цыпленок" предоставлен широкий спектр данного вида услуг, рекомендуется для совершенствования торгового обслуживания расширить ряд дополнительных услуг. Возможно введение безналичной оплаты с применением кредитных карт, предоставление дисконтных карт постоянным покупателям, предоставление кредита в течение короткого промежутка времени под проценты [16, c. 48].

Для удобства потенциальных клиентов рекомендуется оснастить магазины торговой сети камерами хранения.

Вышеперечисленные услуги смогут оказать влияние на повышение качества торгового обслуживания в магазинах сети и обеспечить лояльность потребителей.

Таким образом, при учете вышеперечисленных рекомендаций розничная торговая сеть "Правильный цыпленок" может поднять свой рейтинг на рынке...