Формирования имиджа компании PR-средствами на примере ГКПП "Горсвет"

· помогает достичь стилистического единства всех маркетинговых коммуникаций компании;

· способствует повышению корпоративного духа, объединяет членов коллектива, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Подводя итоги первой главы дипломного исследования можно говорить о том, что корпоративный имидж играет важнейшую роль для продвижения любой организации. Это объясняется тем, что имидж оказывает основное влияние на процесс формирования отношения к компании со стороны различных сегментов ее целевой аудитории и, следовательно, построение отношений как с клиентами, так и с партнерами, представителями властей и даже с собственными сотрудниками в значительной степени зависит от того, как именно все они видят и оценивают фирму.

Важным инструментом формирования корпоративного имиджа является связи с общественностью, а так же для создания имиджа выступают такие средства как позиционирование, мифологизация, вербализация и пр. Важную роль в процессе создания имиджа компании играет корпоративная культура фирмы и ее фирменный стиль.



2. Анализ имиджа ГКПП «Горсвет»

2.1 Характеристика финансово-хозяйственной деятельности ГКПП «Горсвет»

Гродненское УКПП «Горсвет» является специализированным предприятием по обслуживанию и эксплуатации сетей наружного освещения. Помимо основной деятельности предприятие выполняет работы по строительству новых сетей и модернизации и реконструкции уже существующих сетей наружного освещения. Также Предприятием оказываются услуги по рекламной деятельности, предоставлению автотранспорта и аренды строительной техники.

Предприятие «Горсвет» было образовано в августе месяце 1975 года на базе Комбината благоустройства. Как самостоятельное юридическое лицо, Гродненское предприятие « Горсвет » создано на основании решения Гродненского городского исполнительного комитета Совета депутатов от 14 декабря 1990г. № 196 , решения Гродненского областного исполнительного комитета Совета народных депутатов от 17.12.1990г.№292, зарегистрировано решением Гродненского областного комитета от 31.12.1996г.№504 в Реестре общереспубликанской регистрации за №1872, и, в соответствии с требованиями действующего законодательства Республики Беларусь, переименовано в Гродненское унитарное коммунальное производственное предприятие «Горсвет».

Предприятие имеет статус юридического лица, является коммерческой организацией, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, гербовую печать со своим наименованием, товарный знак, фирменное наименование, фирменные бланки и штампы.

Основной целью предприятия является обеспечение стабильной и бесперебойной эксплуатации существующих сетей наружного освещения города напряжением 0,38 кВ; выполнение капитального, среднего и текущего ремонтов воздушных линий электропередачи напряжением 0,38 кВ, кабельных линий электропередачи напряжением 0,38 кВ; выполнение работ по реконструкции и строительству сетей наружного освещения и сооружений; выполнение работ по устройству наружных и внутренних инженерных сетей, а также хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов собственника имущества предприятия.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности указаны в таблице 2.1 (приложения А, Б, В, Г).

Таблица 2.1 - Основные финансово-хозяйственные показатели УКПП «Горсвет» за 2011-2013 гг.

Наименование показателя	2011 год	2012 год	2013 год	Темп роста, %
Выручка от реализации продукции, товаров, услуг, млн. руб.	15836	18411	24676	134
Себестоимость реализованной продукции, товаров, услуг, млн. руб.	13284	14421	19167	133
Управленческие расходы, млн. руб.	698	974	1412	145
Прибыль от реализации продукции, товаров, работ, услуг, млн. руб.	1998	3016	4097	136
Доходы по инвестиционной деятельности, млн. руб.	19	23	41	178
Чистая прибыль, млн. руб.	1198	1312	2331	178
Основные средства, млн. руб.	7324	8881	10404	117
Дебиторская задолженность, млн. руб.	6821	3286	7603	231
Кредиторская задолженность, млн. руб.	2169	2772	4729	171
Среднесписочная численность работников, чел.	133	133	131	98
Среднемесячная заработная плата, тыс. руб.	2891	4476	5685	127
Коэффициент текущей ликвидности	1,5	1,5	1,9	127
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,32	0,33	0,48	145
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами	0,24	0,24	0,25	104

Как видно из таблицы 2.1 финансово-хозяйственных показателей за два последних года предприятие работает стабильно. Наблюдается рост выручки от реализации продукции на 34 %, средняя заработная плата к 2013 году увеличилась почти в 2 раза по отношению к 2012 году, изменение численности работников составило 98 %.

Наблюдается рост дебиторской задолженности. Это обосновано объективными причинами: ростом цен на продукцию производственно-промышленного назначения, потребительские товары, сырье, материалы соответственно ростом цен на услуги предприятия, производимую продукцию. Так как на предприятии ведется постоянная работа с должниками, просроченная дебиторская задолженность значительно уменьшилась.

Коэффициент текущей ликвидности на конец 2013 года имеет значение 1,9. Это свидетельствует о том, что платежеспособность УКПП «Горсвет» достаточно высока, и продажа оборотных активов позволит рассчитаться с кредиторами по краткосрочным обязательствам.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами составляет - 0,48 - это значительно выше нормативного показателя (0,2). Это означает наличие у организации собственных оборотных средств, необходимых для ее финансовой устойчивости.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами находиться на уровне 0,25 (нормативный 0,85). Это свидетельствует о способности организации рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации активов. Чем ниже его значение, тем лучше, обязательства не должны превышать 85% общей стоимости активов, иначе наступает реальная угроза ликвидации (банкротства).

Содействуя наиболее полному удовлетворению потребностей народного хозяйства в продукции, товарах и услугах, Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

· обеспечение эксплуатации сетей наружного освещения улиц, проездов, дворовых территорий, набережных, скверов и других объектов;

· . - выполнение строительно-монтажных работ по капитальному ремонту и новому строительству сетей наружного освещения;

· праздничное, световое украшение и оформление города;

· выполнение электромонтажных работ;

· рекламная деятельность;

· предоставление автотранспорта;

· розничная торговля по образцам через рекламу.

Заказчиком работ по текущему содержанию наружного освещения г. Гродно является ОУПП «Гродненское городское ЖКХ». Кроме этого заключаются договора на обслуживание ведомственных светоточек, строительство сетей наружного освещения.

Гродненское УКПП «Горсвет» является многопрофильным, сложным в инженерном отношении предприятием и осуществляет следующие виды деятельности:

1. Текущее содержание сетей наружного освещения.

2. Капитальные и текущий ремонт сетей наружного освещения.

3. Новое строительство сетей наружного освещения.

4. Изготовление электромонтажных и прочих изделий.

5. Предоставление автотранспортных услуг сторонним организациям.

6. Обеспечение электротехнических участков, служб предприятия необходимым автотранспортом и механизмами.

7. Ремонтно-эксплуатационное обслуживание машин и механизмов.

8. Осуществление функций технического контроля.

9. Выдача технических условий и согласование проектов.

10.Декоративная подсветка зданий.

11.Рекламная деятельность.

Как показывает анализ доходов от выполненных работ, услуг ГУКПП «Горсвет» основной удельный вес в данном показателе занимают доходы, полученные от строительства и благоустройства сетей наружного освещения города, а так же их обслуживание.

На предприятии имеются все необходимые ресурсы для осуществления и постоянного повышения результативности деятельности ГУКПП «Горсвет».

К ресурсам, обеспечивающим деятельность СМК ГУКПП «Горсвет», относятся:

-человеческие;

-инфраструктура;

-производственная среда;

ГУКПП «Горсвет» располагает финансовыми средствами, помещениями, парком машин и механизмов, технической базой, необходимыми для поддержания своей работоспособности. При планировании ресурсов учитываются политика государства в области энерго-и ресурсосбережения.

2.2 Характеристика работы по формированию имиджа на ГКПП «Горсвет»

При формировании положительного в первую очередь была сформулирована миссия унитарного предприятия: «Миссия - это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Другими словами, миссия - это общественно значимая причина, оправдывающая существования конкретной компании в этом мире» [48, c. 13].

То есть миссия предприятия должна отвечать на вопросы, характеризующие цель существования компании на рынке. Исходя из этого, миссия клиники ГКПП «Горсвет» была сформулирована следующим образом:

«Гродненское унитарное коммунальное производственное предприятие «Горсвет» - коллектив единомышленников, преданных своему делу, постоянно направляющих свои усилия на повышение собственной профессиональной квалификации. Концепция предприятия - постоянное изучение и внедрение энергосберегающих технологий, строительство и обслуживание сетей наружного освещения, гарантия качества строительно-монтажных работ. Персонал ГКПП «Горсвет» стремится сделать свою работу на должном уровне, обеспечивая максимальный комфорт при сотрудничестве».

Следует отметить, что миссия предприятия не совсем отвечает предъявляемым к такого рода формулировкам. Так, можно говорить о том, что формулировка миссия могла бы быть более четкой, характеризовать отличия данной организации от других предприятий, занимающихся таким же родом деятельности, подчеркивать ее индивидуальность. Но вместе с тем нельзя не оценить положительно сам факт появления у Гродненского «Горсвет» сформулированной миссии - пока в нашей стране наличие такой формулировки редкость для подобных организаций. Следует также сказать, что своего рода продолжением миссии стал слоган (а в данном случае возможно правильнее назвать его девиз) предприятия: «Светить всегда, светить везде!».

Так же необходимо оценить фирменный стиль предприятия. Для начала необходимо отметить, что фирменный стиль - это совокупность разнообразных приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.) которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями, но и аудиторией в целом), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

В качестве элементов фирменного стиля в случае предприятия ГКПП «Горсвет» выступили: торговый (фирменный) знак (приложение Г), внутрифирменные документы (бланки заказов на изготовление заказа, бланки счетов на оплату и др.). В качестве носителей фирменного стиля вместе с тем выступают и такие из используемых организацией видов рекламы, как визитки (приложение Д) и официальный сайт предприятия[28].

Названные выше составляющие фирменного стиля вполне можно оценить положительно: они легко узнаваемы, оригинальны, значительно способствуют идентификации бренда. Использование ярких цветов в качестве фона документов позволяет клиентам сразу узнавать их среди других своих бумаг. Вместе с тем, такие документы не перегружены деталями и рекламной информацией, что также можно оценить положительно.

Вместе с тем отметим, что на предприятии принята общая для всех работников производства и обслуживания униформа - спецодежда, различающиеся лишь по цвету: производственный цех - синий; монтажники - бардовый; водители - зеленый и т.д. Определенная работа была связана и с оформлением помещений административного здания: помимо использования элементов наружной рекламы (вывеска), отделы имеют единый дизайн помещений. Основными элементами оформления являются рекламно-информационные стенды, на которых выставлены основные достижения предприятия ГКПП «Горсвет». Вместе с тем, в главном холле расположено много искусственных цветов и удобных диванов, что создает уютную обстановку вместе с тем создавая положительные первые впечатления для клиентов. Также следует отметить, что были предприняты целенаправленные усилия и по формированию корпоративной культуры ГКПП «Горсвет». В первую очередь необходимость формирования организационной культуры на предприятии была связана с решением проблемы текучести кадров, которая довольно остро стояла в первые годы функционирования организации. В рамках работ по формированию корпоративной культуры были предприняты следующие усилия.

Чрезвычайно важную роль в развитии организации и формировании у персонала предприятия чувства сопричастности к управлению «Горсвет» (важного потому, что такое чувство позволяет персоналу искренно радеть за процветание компании), является информирование сотрудников предприятия о решениях руководства и обстоятельствах, которые послужили причиной принятия того или иного решения. В действенности таких собраний важную роль играет поведение руководителя: «Эффективность таких совещаний зависит от способности модератора (председателя совещания) направлять ход обсуждения» [20, с. 331].

Для того чтобы подчеркнуть роль сотрудников предприятия, которую они играют в принятии решений, связанных с управлением, было решено периодически проводить общие собрания, на которых обсуждаются вопросы, связанные с текущей деятельностью организации, перспективы ее развития и т.п.

Еще одним средством внутрифирменных коммуникаций, который решено было использовать в процессе формирования корпоративной культуры Гродненского «Горсвет», является доска объявлений. Этот канал используется для оперативного донесения до персонала информации о награждениях и взысканиях, изменениях в расписании работы, поздравлениях отдельных сотрудников с днем рождения или со значимыми в их жизни событиями и пр. Руководство организации, преследуя цель поддержания к доске объявлений постоянного интереса со стороны персонала, следит за тем, чтобы информация на доске объявлений постоянно обновлялась.

Здесь же следует сказать, что в процессе разработки фирменного стиля данного предприятия при поддержке PR-консультанта было решено внести некоторые изменения в перечень услуг, предоставляемых организацией. Так, в числе прочего на официальном сайте предприятия имеется раздел «Контакты», с подробным описанием руководящего состава, его времени работы, контактные телефоны, дни приема граждан по личным вопросам. Информация данного раздела, повышает уровень личного общения руководства «Горсвет» и жителей города.

Помимо дополнительной популяризации ГКПП «Горсвет», на предприятии внедрена Система менеджмента качества. Которая направлена на обеспечение требуемого уровня качества выполняемых предприятием строительно-монтажных работ по строительству, ремонту и используемых для этих целей электромонтажных материалов, изделий, на соответствие деятельности предприятия разработанной Политике в области качества, договорным обязательствам, требованиям заказчика, а также предупреждения любого несоответствия по этапам производственно-функциональной деятельности в системе менеджмента качества.

Система качества охватывает строительство, ремонт и реконструкцию сетей наружного освещения. Во всех случаях производство указанных работ выполняется согласно утвержденной проектно-сметной документации. Выполнение СМР осуществляется постоянно, для чего осуществляется: планирование, закупка материалов, производство СМР, приемка и ввод объектов.

Система менеджмента качества обеспечивает выполнение требований «Правил устройства электроустановок», Правил Министерства энергетики по приемке в эксплуатацию законченных строительством объектов распределительных сетей напряжением 0,38-20кВ, постоянно информируя персонал о степени их достижения (удовлетворенности). Требования обеспечиваются через:

· постоянное и тесное сотрудничество со всеми заинтересованными сторонами (партнерами);

· выполнение требований законодательства и технических нормативных правовых актов;

· постоянное изучение современных достижений науки и техники, следствием чего является внедрение новых технологий, строительных материалов и конструкций, обеспечивающих долговечность и безопасность сетей наружного освещения;

· организацию тендеров для подрядчиков и поставщиков;

На предприятии работает Служба контроля качества, основными функциями которой являются обеспечение входного, операционного и приемочного контроля качества работ в соответствии со структурной схемой организации испытаний и измерений. СКК руководствуется в своей деятельности требованиями ТКП 45-1.01-47-2006 и другими техническими нормативными правовыми актами.

Подводя итоги этой части дипломной работы, можно говорить о том, что руководство Гродненского «Горсвет» уделяет значимое внимание использованию инструментов связей с общественностью для формирования положительного имиджа организации. Практика показывает, что результаты деятельности по поддержанию связей с общественностью вполне можно оценить положительно.

2.3 Анализ РR-деятельности на ГКПП «Горсвет»

В начале анализа работы по PR-деятельности оценим расходы, которые предприятие выделяет по данному направлению. В таблице 2.2 указаны расходы по PR-деятельности ГКПП «Горсвет» за 2011-2013 гг.

Таблица 2.2 - Расходы по PR-деятельности ГКПП «Горсвет» за 2012-2013 гг.

Наименование показателя	2011 год	2012 год	2013 год	Темп роста, %
Всего затрат по PR-деятельности, тыс. руб. в том числе:	50897,2	62023,1	82363	133
Заработная плата специалистов, на которых возложены обязанности по PR-деятельности, тыс. руб.	49612,1	57097,2	69284,2	121
Разработка и производство продукции по PR-деятельности, тыс. руб.	1285,1	4931,9	6941,3	140
Исследования в области PR-деятельности	-	-	6137, 5	-



По данным таблицы 2.2 мы наблюдаем рост затрат по PR-деятельности на ГКПП «Горсвет» на 33 % в 2013 году по сравнению с 2012 годом. Оплата работников, на которых возложены обязанности по PR-деятельности, в 2013 году увеличилась на 21 %. К расходам по разработке и производству продукции по PR-деятельности относятся рекламные листовки, разработка и производство визитных карточек, специальных листков для заказов и т.д. Данные расходы увеличились на 40 %. Так же видно, что в 2012 году не проводись ни какие работы связанные с исследованиями в области PR-деятельности ГКПП «Горсвет», в 2013 году на организацию проведение фокус-группового исследования было затрачено 6137,5 тыс. руб.

Практика показывает, что одним из наиболее результативных способов изучения общественного мнения в процессе работы по формированию имиджа компании является использование такого метода качественных исследований как проведение фокус-групп.

Специалисты по связям с общественностью используют метод фокус-групп с целью идентификации целевой аудитории, выявления ее характеристик, а главное - для формирования коммуникативных программ, призванных влиять на мнение данной группы. В рамках маркетинговых исследованиях с помощью фокус-группы получают сведения о поведении потребителей определенных товаров или услуг. Вместе с тем, посредством этого метода изучения общественного мнения исследуют и специфику воздействие рекламных роликов на различные целевые группы потребителей и т.п. С точки зрения темы данного дипломного исследования важно, что особенно действенным является использование метода фокус-групп для выявления оптимального имиджа и наиболее целесообразной формы продвижения определенной идеи.

Фокус-группа - исследование, которое представляет собой беседу «небольшой группы людей по определенному плану на заранее поставленную ученым тему в непосредственном (личном) контакте в специально отведенном помещении» [17, с. 432].

Перейдем к анализу фокус-группового исследования PR-деятельности, проведенного с целью определения оценки имиджа Гродненского ГКПП «Горсвет». Общие результаты фокус-группового исследования представлены в приложении Е. Анализ индивидуальных ответов представлен ниже.

В первую очередь следует сказать, что в исследовании приняло участие 9 человек, включая как тех, кто пользуется услугами Гродненского «Горсвет» как оператора наружной рекламы, так и тех, кто является жителями города. Основной причиной согласия респондентов принять в участие в данном исследовании стала личная просьба директора предприятия, а вместе с тем и предложенная администрацией предприятия возможность получения скидок. Для проведения исследования было выбран конференц-зал предприятия: просторное помещение было специально оборудована для фокус-группы - столы расставлены так, чтобы каждый из присутствующих мог хорошо видеть организатора фокус-группы и других участников исследования, на стене размещен монитор (для просмотра страниц официального сайта Гродненского «Горсвет»), разложены образцы рекламной продукции компании.

Вступлением к началу фокус-группового исследования стала небольшая беседа, которую провел с собравшимися организатор. Он представил участников исследования друг другу и рассказал об основных целях фокус-группы. Беседа проходила по составленному заранее составленному сценарию, который включал в себя следующие ключевые вопросы:

- общее впечатление, которое производит на клиентов имидж ГКПП «Горсвет»;

- оценка процесса работы с клиентами;

- удобно ли расписание работы предприятия;

- комфортно ли клиентам находиться в помещении предприятии при проведении переговоров по обслуживанию;

- устраивает ли стоимость услуг;

- оценка клиентами рекламно-информационных материалов организации;

- оценка клиентами деятельности организации по распространению рекламной информации;

- отношение клиентов к официальному сайту предприятия.

Таким образом, первым вопросом, который обсуждался участниками исследования, стало выяснение общего впечатления, которое производит на целевую аудиторию имидж Гродненского ГКПП «Горсвет» .

По словам респондентов, в общем, имидж организации можно оценить вполне положительно. При этом важно, что в первую очередь участники исследования отметили такие факторы, влияющие на оценку имиджа как уровень организации работы и качество обслуживания: «Мне нравится Гродненский «Горсвет», уже не первый год сюда обращаюсь, у меня свой бизнес по реализации стройматериалов. Честно говоря, особого внимания на качество мебели и прочие мелочи не обращал. Для меня важнее, что тут люди работают хорошо, качественно выполняют мои заказы по рекламе на бигбордах, а так же очень профессиональный подход у дизайнеров «Горсвет». Но когда потихоньку тут ремонт сделали, тоже отметил, так приятнее, конечно. А цены при этом не выросли, что тоже положительно».

Особое внимание участники исследования обратили на такой фактор, как умение сотрудников предприятия работать с клиентами - объяснять условия сотрудничества, стоимость услуг, предложить гарантированно-успешные рекламные места и пр.: «Приветливый сотрудник охраны встретил меня в холе, когда я впервые обратился за услугами в Гродненский «Горсвет», далее я проследовал на прием к специалисту по продажам, где мне в мельчайших подробностях разъяснили условия и преимущества сотрудничества с ними. Беседа меня удовлетворила по полной мере, и мне не захотелось больше искать для себя другую организацию по оформлению и выполнению рекламных вывесок».

Умение четко и емко объяснять ситуацию и способы ее решения были положительно отмечены и другими участниками исследования. В числе прочего, респонденты подчеркнули, что в процессе взаимодействия с клиентами, специалисты по продажам и дизайнеры умеют находить способы объяснить каждому конкретному клиенту суть работы, которую им необходимо провести для успешного сотрудничества. Так, по словам одной из участниц исследования, владелицы магазина женского нижнего белья, ей пришлось столкнуться с ситуацией, когда ответственность принятия решения с выбором наружного освещения при открытии магазина пала на ее дочь: «Мне необходимо было срочно уехать в командировку, а вопрос об организации рекламного и другого освещения стоял очень остро. Дочь звонила сюда и по телефону ей очень быстро подсказали, что необходимо сделать. Причем объяснили так, что неопытный человек смог сориентироваться в вопросе выбора видов освещения, условий оплаты, сроков выполнения заказа. Освещение к моему приезду было установлено на должном уровне. Я и тогда и сейчас считаю, что это, конечно же, полностью заслуга специалиста по продажам ГКПП «Горсвет» - дочь у меня достаточно неопытна и, даже несамостоятельна в какой-то мере».

Положительно отметили клиенты компании и специфику взаимодействия сотрудников между собой - по мнению участников исследования, специалисты, инженеры, монтажники, дизайнеры не стесняются советоваться друг с другом, всегда готовы прийти решить самую сложную ситуацию: «Для меня важно, что специалисты работают в связке, если так можно сказать - я однажды была здесь с вопросом о проблеме освещения улицы, где находиться мой дом. Несмотря на то что - решать эти вопросы не в их компетенции (данные проблемы решаются в ЖКХ, по заказу которого выполняются все работы по обслуживанию освещения города), меня все не отправили в ЖКХ, а предложили побеседовать с главным инженером. Он сразу связался с сотрудником ЖКХ по моему району, выявил необходимые детали. Далее через 2 дня проблема с освещением была решена».

Стоимость услуг, по мнению подавляющего большинства респондентов в Гродненском «Горсвет» весьма высока.

Следующим этапом исследования стало определение отношения респондентов к рекламно-информационным материалам организации. По мнению участников интервью, внутрифирменные документы оформлены весьма привлекательно и удобно, работать с ними легко.

Вместе с тем, некоторые из участников исследования отметили, что оформление торгового знака организации на внутрифирменных документах может быть изменено: «Я полагаю, было бы интересней, правильнее сказать привлекательнее, если бы логотип на всех этих листочках был цветным, как на сайте предприятия - это гораздо более выигрышно смотрится. И в руки качественные документы брать приятнее».

Визитные карточки - основной и фактически единственный вид печатной рекламы, также, по мнению участников, исследования могут быть выполнены в цвете: «Визиток сейчас очень много - и все они разные, некоторые весьма симпатичные. Я думаю, что УКПП «Горсвет» надо немного изменить дизайн своих визиток, чтобы быть не хуже других, так сказать. И яркие визитки, также, как вот и листки заказов, гораздо привлекательнее».

Следует подчеркнуть, что, по мнению подавляющего большинства участников исследования, использование лишь визитных карточек в качестве печатной рекламы предприятия по выполнению и оформлению наружной рекламы явно недостаточно. По мнению клиентов организации, принявших участие в исследовании, необходимы и другие печатные материалы, которые должны содержать более подробные сведения о работе «Горсвет»: «На мой взгляд - очень нужны хотя бы листовки, с информацией об адресе, схемой проезда, часами работы, спектром услуг, основными ценами и т.п. А в идеале бы мне было удобнее взять здесь рекламный буклет - ну такой, как вот уже многие компании издают, глянцевой и цветной - с фотографиями рекламных мест, перечнем услуг, ценами и т.п. То есть все то, что в листовке, но подробнее».

Особое внимание во время проведения фокусированного группового интервью было уделено специфике распространения информации о предприятии и выяснению того, как именно клиенты «Горсвет» узнают о существовании организации. По словам участников исследования в большинстве случаев основным источником информации о предприятии являются личные коммуникации - об «Горсвет» клиенты узнают от знакомых, партнеров по бизнесу и т.д.

Эта точка зрения получила подтверждение и у других участников исследования, которые отметили, что нередко встречают рекламные материалы о других операторах наружной рекламы, но с рекламой «Горсвет» не сталкивались: «У нас, например, на подъезде приклеено объявление о каком-то рекламном агентстве. Потом, в ящик иногда бросают листовки. И по-моему, очень было бы удобно, если бы в бесплатных газетах, которые раскладывают нам по почтовым ящикам, тоже какая-то информация об этой организации появлялась - может быть какие-то акции, скидки, да и просто сведения о том, что она существует, ее адрес и часы и график работы».

Обсуждение закончилось определением оценки, которую дают участники исследования официальному сайту «Горсвет». Подавляющее большинство респондентов отметили, что ресурс вполне может быть оценен положительно: «Очень симпатичный и удобный сайт - все просто, можно сразу найти нужную информацию. Много полезных сведений справочного характера. Удобное размещение фотографий рекламных мест с расположением их на карте города. Раздел «Прайс-лист», вообще самый удобный, сразу указаны цены на услуги, нет необходимости звонить в рекламный отдел и выпрашивать цены на оказываемые услуги».

С одобрением отметили участники исследования, и наличие на сайте такой раздела как «раздел «Контакты», с подробным описанием руководящего состава, его времени работы, контактные телефоны, дни приема граждан по личным вопросам. Информация данного раздела, повышает уровень личного общения руководства «Горсвет» и жителей города.

Таким образом, в ходе исследования было определено, что в общем, имидж ГКПП «Горсвет» благородя PR-средствам оценивается представителями целевой аудитории вполне позитивно - и образ организации и качество работы ее сотрудников удовлетворяет клиентов. Однако, были выявлены и определенные недостатки, связанные в первую очередь с недостаточным информированием аудитории о существовании организации и специфике ее услуг, а также с весьма узким ассортиментом рекламно-информационной продукции, используемой для продвижения этой организации.



3. Совершенствование деятельности по формированию имиджа pr-средствами на предприятии ГКПП «Горсвет»

3.1 Внесение корректив в организацию деятельности по связям с общественностью на ГКПП «Горсвет»

Исходя из результатов фокус-группового исследования и анализа расходов по RP-деятельности (табл.2.2), представляется необходимым в рамках программы по связям с общественностью в поддержку Гродненского ГКПП «Горсвет» предпринять следующие действия.

Одно из направлений работы, направленной на повышение эффективности продвижения ГКПП «Горсвет» связано с расширением рекламно-информационных материалов, которые используются данной организацией. Так, согласно мнению участников исследования, помимо визитных карточек могут использоваться такие виды печатной рекламы как листовки и буклеты. Учитывая, что в данный момент предприятие находится на подъеме (о чем говорят финансовые показатели работы), руководство организации может выделить определенные средства на подготовку и печать привлекательных листовок и буклетов. Вполне подойдет двухцветная печать и мелованная (не глянцевая) бумага. Важно уделить должное внимание содержанию такой рекламы - необходимо акцентировать преимущества обращения именно в «Горсвет» (высококвалифицированный персонал, доступные цены, удобное месторасположение, широкий спектр услуг и т.п.) и координаты предприятия. Говоря о распространении подобной рекламы, можно предположить, что помимо установки стендов с такой информацией, подобные листовки и буклеты могут быть разосланы и по юридическим адресам возможных клиентов. Вместе с тем, такие листовки специалисты по продажам могут выдавать к клиентам в качестве приложения к листу заказа или счет-фактуре на оплату услуг.

Помимо листовок, посвященных общей информации о предприятии, могут быть подготовлены материалы справочно-информационного характера, посвященные различным вопросам, связанным с мерами безопасности при использовании наружного освещения, экономии электроэнергии и т.д. К примеру, отдельные буклеты могут рассказывать о правилах пожарной безопасности, требования по применению мер защиты для обеспечения безопасности, требования по применению мер защиты от поражения электрическим током. Часть буклетов может быть посвящена установке систем регулирования освещения. В которых информируется о том, что управление освещением достигается с помощью датчиков движения, чувствительных к инфракрасному излучению. При появлении человека в зоне чувствительности или при выходе из нее происходит включение или отключение освещения, чем достигается экономия электроэнергии на 10-30%. Окупаемость таких приборов - 2-3 года.

Для того, чтобы в подобных буклетах можно было максимально эффективно представить целевой аудитории ГКПП «Горсвет» и работающих в ней сотрудников, информация может быть представлена в виде интервью с одним из специалистов. Подобный стиль изложения вместе с тем позволит изложить сведения в наиболее доступной и комфортной для читателей форме.

Полагаем, что помимо листовок и буклетов в качестве печатной рекламы могут использоваться и определенные виды сувенирной продукции (BTL-реклама), например, карманные календари, которые также могут распространяться как в стенах предприятия, так и рассылаться по почтовым ящикам.

Вместе с тем, следует разработать определенную систему скидок для клиентов, обращающихся в Гродненский «Горсвет» повторно, а также для тех клиентов предприятия, у которых несколько крупных заказов. В числе прочего могут распространяться и купоны на скидки, которые могут быть оформлены, к примеру, в виде визитных карточек и выпущены в ограниченной партии. Такие купоны могут вручаться клиентам для того, чтобы они распространяли их среди своих знакомых. В таблице 3.1 представлены размеры по всем видам скидок.

Таблица 3.1 - Размеры по всем видам скидок в рамках PR-программы для ГКПП «Горсвет»

Наименование скидки	Размер скидки, %
Повторное обращение, сумма заказа от 3,5 млн. руб.	3
Два и более крупных заказа, сумма каждого заказа от 3,0 млн. руб.	2,8
Купоны на скидку	1

Введение данной системы скидок позволит Гродненскому «Горсвет» привлечь новых и сохранить старых клиентов. А так же, за счет новых продаж и выполнения дополнительных заказов, планируется увеличение выручки на 2 %. Таким образом, после внедрения данной системы скидок ожидается увеличение выручки: (24676*2)/100 = 492,52 млн. руб.

После того, как задачи, связанные с внесением корректив в организацию работы с клиентами, разработкой системы скидок и расширением ассортимента печатной рекламы клиники будут решены, можно переходить к основному направлению программы по связям с общественностью в поддержку ГКПП «Горсвет» - работе со средствами массовой информации.

3.2 Разработка PR-программы для ГКПП «Горсвет»

В первую очередь в данном случае следует уделить внимание той прессе, которая адресуется жителям не только города Гродно, но и имеет свою аудиторию в других регионах страны. Основной акцент следует сделать, в рамках этого направления деятельности по организации связей с общественностью, на публикацию бесплатных статей о работе предприятия. Для этого следует провести определенную работу, направленную на привлечение к «Горсвету» внимания журналистов. Для стимулирования такого интереса Гродненское ГКПП «Горсвет» может стать спонсором каких-либо культурно-массовых мероприятий, например, спортивных мероприятий, внести помощь при организации гуляний на день города, внести пожертвования в детские дома, информация о которых и станет основой публикаций о предприятии. Вместе с тем, и другие акции (например, введение в действие системы скидок, открытие новых филиалов, изменение часов работы) - также могут стать поводом для появления в прессе статей об «Горсвете».

Эффективным инструментом не только привлечения к организации внимания читателей газеты, но и средством формирования позитивного имиджа предприятия может стать публикация бай-лайнеров - одного из популярных инструментов связей с общественностью. Бай-лайнер, как правило, представляет собой статью, подготовленную специалистом по связям с общественностью, а подписанную руководителем организации. Такая статья может быть посвящена анализу сегмента рынка, на котором работает эта компания, рассматривать какие-то вопросы (например, принятие новых законодательных актов), связанные с деятельность фирмы и т.п. В случае, когда речь идет о «Горсвет», основой таких публикаций могут быть темы, которые предложены выше для подготовки информационных буклетов: посвященные различным вопросам, связанным с мерами безопасности при использовании наружного освещения, экономии электроэнергии и т.д.

Подобные статьи также могут строиться в форме интервью с специалистами Гродненского «Горсвет». Часть статей может строиться и в обычной повествовательной манере. Основной акцент в подобных публикациях необходимо поставить на познавательности; информация о предприятии должна быть ненавязчивой, своего рода фоном.

Здесь же может быть предпринята попытка налаживания обратной связи с читателями газеты - например, редакция может предложить читателям присылать вопросы к сотрудникам. Наиболее интересные широкой аудитории вопросы могут стать основой для последующих публикаций. Вместе с тем, подобная рубрика в газете может стать и продолжением соответствующего («Контакты») раздела официального сайта предприятия - наиболее актуальные для широкой аудитории вопросы могут дублироваться и на страницах газеты. Здесь же отметим, что в таких публикациях может содержатся и информация о работе сайта предприятия, а главное - о возможности лично получить ответ любого специалиста (при записи на прием по личным вопросам) на интересующую посетителя ресурса тему.

В работе с прессой может использоваться и такое средство связей с общественностью как организация специальных событий - то есть мероприятия, основной задачей которых является привлечения внимания представителей прессы и различных сегментов целевой аудитории к фирме. В качестве такого мероприятия для «Горсвет» может стать празднования его дня рождения - в нашей стране подобный прием уже хорошо знаком и воспринимается общественностью вполне позитивно. Более того, подобные юбилеи обычно сопровождаются рядом подарков и скидок для клиентов компании - это тоже уже вполне привычно. Таким образом, есть все основания полагать, что заявление о том, что «Горсвет» празднует свой день рождения и дарит подарки должно заинтересовать потенциальных посетителей предприятия: практика показывает, что сегодня все больше людей стремиться приурочить свои покупки и пользование услугами к проведению рекламных акций, позволяющих значительно сэкономить.

Скидки и подарки могут вручаться всем клиентам в течение недели. Информация об этом должна быть предоставлена целевой аудитории заранее - к примеру, за месяц до проведения акции в местной прессе могут быть опубликованы сообщения о праздничных мероприятиях, которые проводятся в «Горсвет». Также такая информация должна появится как в самой организации (к примеру, на стенах помещений «Горсвет» можно повесить соответствующие плакаты), так и на страницах ее официального сайта в Интернете. Такая акция может не только привлечь внимание потенциальных клиентов, но способствовать формированию имиджа организации, уделяющей вопросам работы с клиентами принципиальное внимание, стремящейся сделать сотрудничество максимально комфортным и выгодным.

Еще одним направлением работы с прессой может стать организация различных конкурсов, что также может способствовать формированию позитивного имиджа предприятия. Такой конкурс может проводиться совместно с газетой: читателям может быть предложено прислать интересное фото на фоне выполненных «Горсвет» наружном освещении или рекламном щите. Лучшие из присланных работ должны публиковаться на страницах газеты, победитель конкурса, помимо публикации должен получить и подарок от предприятия (например, какой-нибудь сезонный атрибут, если это новый год, то бутылку шампанского и т.п.).

Проведению такого конкурса необходимо уделить максимальное внимание - можно периодически публиковать обзоры конкурсных работ, проводить среди участников дополнительные соревнования (например - конкурс зрительских симпатий) и т.п. Подчеркнем, что основная задача этого конкурса - построение с представителями целевой аудитории двусторонней коммуникации: привлечение читателей к активному участию в конкурсе, обсуждении присланных работ и т.п. При правильной организации работы такое мероприятие станет прекрасным средством и укрепления позитивного образа «Горсвет» и повышения уровня узнаваемости данной организации.

Вместе с тем, лучшие из присланных на конкурс работ (короткие истории и фотографии) могут дублироваться как на сайте предприятия, так и на стендах в помещениях «Горсвет». Вместе с тем, листовки, сообщающие о конкурсе и приглашающие принять в нем участие, могут раздаваться клиентам наряду с другими информационными и рекламными материалами.

Чрезвычайно важно в рамках программы по связям с общественностью уделить внимание продвижению официального сайта предприятия: это необходимо и как с точки зрения упрочнения имиджа фирмы и с точки зрения повышения уровня ее узнаваемости. Следует подчеркнуть, что для компаний, работающих в сфере рекламы - наличие собственного сайта сегодня является необходимым: процент пользователей Интернета чрезвычайно высок и все больше людей для поиска необходимой информации предпочитает использовать именно возможности глобальной компьютерной сети. Начать продвижение сайта необходимо с размещения информации о нем в наиболее популярных тематических каталогах Рунета: каталоги активно используются пользователями компьютерной сети для поиска необходимой информации, а также значительно облегчают поиск сведений о компании, осуществляемый посредством поисковых серверов. В рамках нашей страны точнее было бы назвать данное направление распространения сайта в каталогах Байнета. Ниже представлены Белорусские каталоги с наиболее высоким рейтингом в РБ:

1) www.all.by -- Белорусский поисковик сайтов, новостей, товаров, работы, картинок по байнету и СНГ, каталог и рейтинг белорусских сайтов, белорусский индекс цитирования, сервис интернет-статистики портала ALL.by (OPEN.by);

2)top.akavita.com -- Рейтинг белорусских сайтов на AKAVITA.com;

3) catalog.tut.by -- Каталог белорусских сайтов на национальном портале Беларуси TUT.by;

4) www.einfo.by -- Новый современный сервис интернет-статистики и каталог белорусских сайтов с визуализацией на EINFO.by;

5) www.myminsk.com -- Каталог белорусских сайтов "Белорусский рейтинг" MYMINSK.com;

6) catalog.bel.biz -- Каталог Бизнес Сайтов Беларуси на портале "Белорусский бизнес" BEL.BIZ;

7) it-belarus.net/bynet/ -- Сайты Байнета на портале "Информационные Технологии в Беларуси" IT-BELARUS.net;

8) catalog.interby.net -- Каталог белорусских сайтов на портале INTERBY.net;

9) top.4minsk.by -- Каталог и рейтинг сайтов на Минском Городском Портале 4MINSK.by);

10) catalog.Svich.Com -- Каталог сайтов на Белорусском портале SVICH.com;

11) links.extra.by -- Каталог ссылок молодежного портала EXTRA.BY;

12) top.minsk-in.net -- «Минск в сети» - Каталог и рейтинг сайтов на информационном сайте Минска MINSK-IN.net (vMinske.by);

13) directory.bulba.by -- Бульба-каталог - Отборный белорусский интернет - Каталог сайтов Беларуси на BULBA.BY;

14) byrating.net -- обзор и рейтинг белорусских коммерческих предприятий на белорусскоязычном сайте BYRATING.net;

15) pages.by -- Каталог ресурсов белорусского Интернета PAGES.by.

Как правило, первоначальная регистрация на таких информационных сайтах-каталогах бесплатная. В дальнейшем сотрудники администрации сайта связываются с представителями руководства своих клиентов и предлагают платные услуги премиум класса. Услуги такого класса в разных каталогах стоят от 1600000 руб. до 3500000 руб. в год. и включают различный набор платных услуг. Например, это могут быть отражение адреса сайта в первых сроках списка организаций, выделение на фоне других организаций и т. д. Вместе с тем, могут использоваться и такие, ставшие уже традиционными средства продвижения Интернет-ресурсов как обмен баннерами. Как показывает практика, это средство продвижения позволяет значительно повысить посещаемость ресурса.

Весьма эффективным может стать и использование контекстной рекламы - то есть рекламных блоков, размещаемых поисковыми системами в результатах поиска. Размещение рекламы основано на совпадении содержания рекламного сообщения и поискового запроса: к примеру, ссылка на сайт «Горсвет» может демонстрироваться пользователю, забившему в поисковой системе словосочетание «наружная реклама». Подобная реклама недорога и весьма эффективна, в силу того, что ее содержание полностью соответствует интересу получателя рекламного сообщения. Кроме того, подобная реклама ненавязчива, что также значительно способствует позитивному отношению к ней со стороны получателей рекламной информации.

В рамках программы продвижения сайта необходимо постоянно следить, чтобы все размещаемые в Интернете об «Горсвет» сведения способствовали формированию позитивного имиджа этой организации: особенно важно подчеркивать качество и доступность предлагаемых услуг.

Также как и в случае с работой со средствами массовой информации, в процессе продвижения сайта для привлечения внимания посетителей могут активно использоваться различные конкурсы - они могут дублировать те мероприятия, которые проводятся совместно с редакциями печатной прессы, а могут быть автономными. Подчеркнем, что главное в работе по продвижению сайта - целенаправленность и непрерывность усилий.

Рассчитаем экономический эффект от реализации фокус-группового исследования и предложенных мероприятий по совершенствованию PR-деятельности на предприятии ГКПП «Горсвет». В связи с внедрением мероприятий по совершенствованию PR-деятельности планирует увеличение выручки в 2014 году на 5 %. В таблице 3.2 предоставлена смета затрат по PR-деятельности.

Таблица 3.2 - Смета затрат программы по связям с общественностью в поддержку Гродненского ГКПП «Горсвет»

Наименование затрат	Сумма, тыс. руб.
Заработная плата специалистов, на которых возложены обязанности по PR-деятельности	72228,2
Разработка и производство продукции по PR-деятельности ,всего в том числе: - материалами справочно-информационного характера, в виде листовок и буклетов	4589,32 4589,32
Исследования в области PR-деятельности	6137, 5
Спонсорство в культурно-массовых мероприятиях	17268,2
Размещение информации о официальном сайте в каталогах Байнета	3521,0
ИТОГО	108333,54



Выручка предприятия после реализации программы составит 25909 млн. руб. (24676*5/100). Расходы составят - 19275 млн. руб. Чистая прибыль после уплаты всех налогов составит 3591 млн. руб. Рентабельность (3591/19275*100) - 18,6 %. В 2013 году рентабельность составляла - 9,4 %. Таким образом, после внедрения предложенных мероприятий по совершенствованию PR-деятельности, рентабельность увеличиться (18,6-9,4) 9,2 %.

Резюмируя вышесказанное, можно говорить о том, что работа по связям с общественностью, направленная на укрепление позитивного имиджа Гродненского ГКПП «Горсвет» должна включать следующие направления:

- внесение изменений в организацию работы;

- расширение ассортимента печатной рекламно-информационной продукции;

- работа со средствами массовой информации (включая проведение специально организованных мероприятий и публикацию статей);

- продвижение официального сайта предприятия в Рунете.



Заключение

Подводя итоги данной дипломной работе, посвященной анализу специфики использования средств связей с общественностью с целью формирования положительного имиджа компании, можно сделать следующие основные выводы.

В первую очередь следует сказать, что основной особенностью современного рынка товаров и услуг, является присутствие на этом рынке огромного количества компаний, предлагающих практически не отличающуюся друг от друга с точки зрения функциональности и стоимости для потребителя продукцию. В такой ситуации особое значение приобретает имидж компании-производителя товара или поставщика услуг. Именно такой имидж делает товар наиболее привлекательным для потребителя и облегчает его выбор.

Вместе с тем, имидж позволяет фирме не только находить новых потребителей своих услуг и удерживать старых, но и служит своего рода гарантией успешного преодоления кризисных ситуаций, от которых, как известно, не застрахована ни одна фирма. Устойчивый положительный имидж компании является залогом положительного отношения к ней со стороны различных сегментов ее целевой аудитории.

Одним из основных средств формирования имиджа компании являются инструменты связей с общественностью. Распространяя различные сообщения, используя средства массовой информации и каналы личных коммуникаций, определяя стиль рекламных материалов, формируя корпоративную культуру компании и ее фирменный стиль, специалисты по связям с общественностью целенаправленно работают над созданием устойчивого положительного и привлекательного с точки зрения представителей целевой аудитории имиджа фирмы.

Важнейшей характеристикой имиджа является его эмоциональная составляющая: образ компании связан с эмоциональным восприятием, а не с рациональным анализом. Формируясь под воздействием эмоций, имидж фирмы крайне восприимчив к негативным событиям, в которых компания оказывается замешана. Для того чтобы такие события не успели негативно сказаться на образе компании, следует сразу же прилагать усилия, необходимые для нивелирования их негативного влияния. В противном случае восстановить испорченный имидж компании будет чрезвычайно трудно - сработает упоминавшийся выше «эффект липучки».

Метод фокус-группового исследования часто используется в практике деятельности по организации связей с общественностью. Основным достоинством этого метода исследования является предоставляемая им возможность выяснить отношение представителей целевой аудитории фирмы к используемым этой компанией рекламным материалам и PR-акциям, оценить эффективность этих средств продвижения, а главное - изучить специфику восприятия целевой аудиторией имиджа фирмы и определить направления дальнейшей работы по созданию и коррекции образа компании.

Проанализированное в данной дипломной работе фокус-групповое исследование оценки целевой аудиторией имиджа ГКПП «Горсвет», позволяет говорить о том, что общая оценка, данная потребителями услуг фирмы - положительная. В ходе исследования было определено, как видят представители целевой аудитории компании ее имидж, по каким критериям они его оценивают и из каких составляющих он складывается.

...