Конкурентоспособность компании и ее конкурентов

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Г.В.ПЛЕХАНОВА

Ивановский филиал

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Вариант 1

по дисциплине: «Международный менеджмент»

Выполнил:студентка 5 МОТ

Христенко Н.В.

Проверил:

Ст. преподаватель Куликова О.И.

Иваново 2015

Содержание

1. Процесс глобализации как преобладающая тенденция в современных международных отношениях

2. Учет фактора конкурентных преимуществ при разработке стратегии

3. Дать оценку конкурентоспособности компании и ее конкурентов

Литература

1.Процесс глобализации как преобладающая тенденция в современных международных отношениях

конкурентный преимущество рейтинг

Глобализация - это исторический процесс превращения мира в единую систему, обладающую единым и характеристикам и. Исторически такую систему порождает действие факторов глобализации:

· электронные средства коммуникации, способные сжимать до минимума разделяющие людей время и пространство;

· технологические изменения, позволяющие распространять по всему миру производимую продукцию;

· формирование глобальных идеологий, таких, как экологическое или правозащитное движение.

Характерные черты и тенденции глобализации

В конце 90-х гг. прошлого века в научный оборот вошел термин «глобализация». Под глобализацией понимают процесс объединения экономик стран мира. создание единого правового, экономического и информационного пространства.

Характерными чертами глобализации являются:

Усиление роли ТНК

Транснациональные компании (TНK) - хозяйственные предприятия, действующие в двух или более странах, и в операциях которых содержится определенный зарубежный компонент.

Как правило, ТНК являются национальными по капиталу и международными по месту приложения. В настоящее время в мире насчитывается более 7 тыс. ТНК, в сферу деятельности которых входят около 700 тыс. дочерних предприятий. Основными странами базирования почти всех крупнейших ТНК являются США, Великобритания, Япония.

В настоящее время 80% новейших технологий создаются ТНК, доходы которых в ряде случаев превышают валовой национальный доход отдельных довольно крупных стран. Достаточно сказать, что в списке 100 крупнейших экономик мира 51-ю позицию занимают ТНК. Следует отметить, что сфера деятельности большинства из них связана с разработкой гипертехнологий (или метатехнологий), к которым можно отнести инновационные технологии, сетевые компьютеры, новейшие компьютерные программы, технологии формирования общественного мнения и массового сознания и др. Сегодня именно разработчики и владельцы подобных технологий контролируют финансовые рынки и определяют облик мировой экономики.

Создание компьютерной сети Интернет

Интернет -- всемирная компьютерная сеть, созданная в США как ресурс Минобороны в 1969 г. и рассекреченная в общемировой доступ в начале 1990-х гг. Дает возможность:

· мгновенно вступать в контакт с любым пользователем в каждой точке земного шара, проводить интернет-конференции, совещания в режиме реального времени в мультимедийном режиме;

· получать доступ к неограниченному объему информации;

· общаться с любыми референтными группами и представителями различных элит, тем самым ликвидируя фактор статусных различий;

· использовать в качестве средства досуга и развлечения;

· выступать в качестве обучающего инструмента;

· осуществлять ведение бизнеса;

· рекламировать товары и услуги;

· обеспечивать мобильную связь и комфортность существования;

· значительно повышать эффективность взаимодействия граждан и правительства;

· организовывать СМИ в режиме реального времени.

Наличие и развитость Интернета является показателем включенности стран в глобальное пространство.

Рост мегаполисов

Мегаполисы -- крупные города с развитой инфраструктурой. насчитывающие несколько миллионов жителей. Они могут считаться новыми формами урбанизации.

Мегаполисы для стран являются:

· посредниками вступления в глобальное пространство;

· центрами экономического, технологического, политического, культурного развития.

Мегаполис очень часто становится как бы «государством в государстве» и даже определяет судьбу страны. К сожалению, рост мегаполисов приводит к отрицательным последствиям -- это перенаселенность; резкое расслоение общества («бразилификация» -- появление очень богатых и очень бедных); потеря национальной идентичности; возрастание уровня преступности; уменьшение социального контроля.

В настоящее время крупнейшими мегаполисами являются: Мехико - Сити: Нью-Йорк; Большой Токио -- Йокогама (сливающиеся в один город); Большой Лондон (с пригородами). Население каждого из них составляет более или около 20 млн человек.

Стандартизация и унификация

Важными признаками глобализации являются:

· стандартизация промышленной продукции;

· унификация ведения отчетности, документации, международного законодательства и пр.

Стандартизация -- свод правил, предназначенных для обеспечения сотрудничества и однозначного толкования условий производства, коммерческой деятельности, средств контроля и требований безопасности. Стандартизация дает возможность:

· согласовывать различные разработки независимых корпораций;

· пользоваться унифицированными протоколами обмена данных;

· обеспечивать защиту, кодирование и декодирование информации:

· осуществлять согласования, необходимые для процесса глобализации.

Наряду с разработкой системы мировых стандартов осуществляется обязательная сертификация товаров и услуг.

Сертификат -- это документ, подтверждающий качество товара или услуги. Сертификат дает возможность:

· защитить рынок от продукции плохого качества;

· ограничить возможности развивающихся стран попасть на богатые рынки.

Стандартизация движется в двух направлениях: кодирование товаров и унификация товаров и услуг. При этом штрих-код является глобальным языком торговли.

Распространение по всему миру английского языка.

В глобальном обществе существует необходимость в языке, понятном для всех. Выделению английского языка в качестве языка мировой глобализации способствовали следующие факторы:

· политическое и военное могущество стран, говорящих на данном языке;

· сильная экономика и действие ТЫ К в глобальных масштабах;

· научно-техническая революция и наличие высокого уровня на- учно-технических исследований;

· большое количество бывших английских колоний;

· победа Великобритании и США в Первой и Второй мировых войнах; доминирование в послевоенную эпоху;

· распространение средств массовой информации;

· распространение рекламы;

· успех носителей языка;

· распространение Интернета.

Следует отметить, что современные процессы глобализации, по мнению специалистов, имеют противоречивый характер. Так, с одной стороны, открываются новые возможности для экономического и научно-технического прогресса, развития высоких технологий и новых средств коммуникации, расширения и углубления международною сотрудничества, а с другой -- увеличивается разрыв между богатыми и бедными странами, подрываются национальные валюты и экономики, обостряются экономические проблемы, создаются условия для манипулирования массовым сознанием с помощью новейших информационных технологий.

Манипуляция массовым сознанием

Манипуляция массовым сознанием -- разновидность психологического воздействия, результатом которого является скрытое возбуждение и появление у адресата намерений, не совпадающих с его действительными желаниями.

Манипуляция создается путем: использования стереотипов поведения; подмены понятий; создания метафор; мифологизации; отвлечения внимания.

С развитием средств массовой коммуникации появилась возможность влиять на сознание масс всего мира. Технологии изменения массового сознания называются high-hume. Они опираются на такие средства, как: телевидение, кино, массовое искусство, глобальная сеть.

Телевидение способно формировать сознание или создавать у зрителя требуемую реальность, не имеющую связи с действительностью.

Массовое искусство создает виртуальную жизнь, симулирующую реальность, так называемые симулякры -- средство фиксации переживаемого состояния, «порождение, при помощи моделей, реального без истока и реальности: гиперреальности» (Ж. Бодрийяр). Реальное заменяется знаками реального.

Опасность манипуляций сознанием заключается в таких факторах, как:

· потеря адекватного восприятия реальности в мировых масштабах;

· нивелирование человеческой личности;

· использование масс в различных «грязных» политических процессах.

О тенденции глобализации заговорили в 70-х гг. ХХ в. То, что она должна была проявиться, есть следствие ее преемственности по отношению к более общей тенденции - социальной интеграции людей. Почему как качественно новое эта тенденция заявила о себе именно в 70-х гг.? Это связано, во-первых, с тем, что человечество вступило в новую эпоху своего существования - эпоху научно-технической революции, характеризующуюся:

1) созданием ядерного оружия как средства уничтожения и устрашения всего человечества;

2) широким распространением транснациональных корпораций, служащих экономическим базисом глобализации;

3) развитием информационных поясов массовых коммуникаций (спутниковая связь, Интернет);

4) созданием новых средств передвижения и транспортировки грузов, в том числе военных.

Итак, глобализация прошла три этапа:

1) классический колониализм XIX - начала ХХ в., приведший к закабалению развитыми странами Европы большей части других народов;

2) борьба за передел колоний в начале ХХ в.;

3) крушение колониализма и создание двухполюсного мира после окончания Второй мировой войны, одним из полюсов которого был западный мир во главе с США, а другим - социалистический лагерь во главе с СССР.

Сферы глобализации

Тенденция глобализации - это продолжение объединения, интеграции человеческих общностей, теперь уже на глобальном уровне. Глобализация проявляется в различных сферах действительности.

1. Политической - постепенное превращение государств в единую мировую политическую систему путем создания глобальных политических органов, служащих взаимосогласованию политических решений представителями различных стран. В ХХ в. образовались всемирные политические организации - Лига Наций, а затем ООН, созданная странами-победителями во Второй мировой войне - СССР, США, Великобританией и Францией - после ее окончания. В ООН входят ныне практически все государства земного шара с многочисленными ответвлениями, координирующими сотрудничество в различных областях: ЮНЕСКО - в культурной сфере, ВОЗ - в области здравоохранения и т. д. ЮНЕСКО - всемирная организация, решающая на глобальном уровне проблемы развития и сохранения культуры. Помимо ООН существуют другие всемирные организации, координирующие политику государств в разных сферах жизни: Всемирная продовольственная организация, Всемирный банк реконструкции и развития и т. п. Создаются транснациональные партии (предвестником которых были I, II, III, IV Интернационалы), в которые может вступить житель любого государства. Важным шагом на пути глобализации являются региональные объединения типа Европейского союза со своим парламентом и судом. Снимаются границы между европейскими странами, вводятся единые визы (шенгенские соглашения).

2. Экономической - появление транснациональных корпораций, которые охватывают, словно щупальцами, весь земной шар («Сони», «Филипс», «Самсунг» и т. д.). Вы покупаете цветной телевизор японской фирмы «Сони», но оказывается, что изготовлен он в Малайзии, на Тайване, в Венгрии или какой-либо другой стране. Появляются и глобальные финансовые организации типа МВФ и т. п. Возникает международное разделение труда с новыми зависимостями между государствами. Соответственно ослабевает суверенитет национальных государств.

3. Информационной - появление глобальных систем передачи информации типа Интернета, что создает вокруг Земли информационные пояса и служит подтверждением концепции ноосферы. Имеет место соединение тенденций глобализации и информатизации, усиливающее синергетический эффект. Информационные сети опутывают мир паутиной, в которую оказываются втянутыми люди во всех уголках планеты. Сейчас к Интернету подключено множество абонентов в нашей стране, и этот процесс идет с нарастающей скоростью, как, впрочем, и все другие из названной обоймы.

4. Транспортной - появление новых транспортных средств (самолета, а в недалеком будущем и космических), позволяющих быстро добраться до любой точки земного шара. Как писал Ф. Ратцель, «…во все времена интересы государства совпадали с путями сообщения». Ныне пути сообщения становятся глобальными, и интересы государства также.

5. Экологической - обнаружение ограниченности земных ресурсов и обострение борьбы за них, увеличение воздействия на природу в целом и отрицательные экологические последствия такого воздействия. Глобализация в экологической сфере ведет ко все большей интенсификации взаимоотношений с природной средой. С другой стороны, глобализация воздействия человека на природную среду сопровождается небывалой дотоле интенсификацией и глобализацией негативных последствий этого воздействия. Если раньше человечество испытывало локальные и региональные экологические кризисы, которые могли привести к гибели какой-либо цивилизации, но не препятствовали дальнейшему прогрессу человеческого рода в целом, то теперешняя экологическая ситуация чревата глобальным экологическим коллапсом, поскольку современный человек разрушает механизмы целостного функционирования биосферы в планетарном масштабе. Кризисных точек как в проблемном, так и в пространственном смысле становится все больше, и они оказываются тесно связанными между собой, образуя становящуюся все более частой сеть. Именно это обстоятельство и позволяет говорить о наличии глобального экологического кризиса и угрозе экологической катастрофы.

6. Демографической - резкое увеличение общей численности населения планеты, превысившей в 1999 г. 6 млрд., и растущие диспропорции распределения населения по поверхности Земли, увеличившие давление человека на биосферу и обострившие общую ситуацию на земном шаре.

7. Военной - создание средств массового уничтожения (атомное оружие), которые способны уничтожить не только человечество, но почти все живое на планете.

8. Культурной - развитие универсальной науки и глобальной массовой культуры. Обостряется борьба за господство и усиливается культурное давление. Особенно это присуще американской культуре. В нашей стране сейчас больше демонстрируется американских фильмов, чем отечественных, что заставляет перефразировать слова В.И. Ленина таким образом: «Из всех искусств для нас важнейшим является американское кино». Направлением глобализации в культурной сфере является тенденция интеграции национальных культур в единую всемирную культуру, утверждение в качестве международного языка общения английского.

XX в. породил специфический феномен, названный испанским философом X. Ортегой-и-Гассегом «Восстание масс», суть которого состоит в том, что на смену относительно упорядоченной жизни общества приходит его массовизация. В таком массовом обществе большинство населения принимает стандарты, пристрастия и стереотипы, навязанные средствами массовой информации, в результате чего на историческую арену выходит «человек-масса», который чувствует себя «таким же как все» и не стремится к самосовершенству. Мир представляется ему широким полем деятельности для приложения своей энергии и предприимчивости.

Именно на волнах манипуляции массовым сознанием, утрате людьми ценностей традиционного характера, отрыве от исторических корней наиболее доверчивые, беспринципные люди могут встать на путь экстремизма и терроризма.

Поэтому своеобразным негативным ответом на глобализацию становится рост террористической деятельности.

В начале XXI в. терроризм начал также приобретать глобальные черты:

· становится международным по характеру;

· имеет обширную финансовую базу;

· использует новейшие технологии;

· расширяет масштабы деятельности.

Мировая общественность ведет борьбу с международным терроризмом. Ужесточаются законы, проводятся силовые акции, однако это пока не привело к ликвидации террористических организаций.

В заключение отметим, что глобализация, как бы мы ее ни оценивали, представляет собой факт современного существования. Глобализация -- это необратимый процесс, естественный ход мирового развития со всеми своими плюсами и минусами.

Социальные последствия процесса глобализации

Реально результаты процесса глобализации можно видеть в том, что границы для экономической, культурной и даже политической деятельности становятся все более прозрачными, условными. Транслокальные и транснациональные сети -- промышленные монополии, Интернет, обмен студентов и профессиональных кадров, сфера услуг, организации «зеленых» и движение в защиту прав человека -- способствуют созданию поистине глобальной культурной и экономической системы. В силу действия всех этих факторов пошатнулось традиционное для XX в. «геополитическое воображение», сводившееся к восприятию мира разделенным на пространственные, территориальные и идеологические блоки. Глобализация влечет за собой формирование новой геополитики и нового видения мира, все более приобретающего образ единого целого, состоящего из «потоков» и «сетей».

О сложности восприятия глобализации говорят и данные ИКСИ РАН, полученные в ходе исследования понимания российским обществом специфики и сущности глобализации. Выявленные различия во мнениях респондентов и экспертов обусловлены разным наполнением информационного канала поданной проблеме, вследствие чего неодинаково будут восприниматься и последствия. Так, свыше четверти респондентов (28 %) и почти половина экспертов (44 %) считает, что в целом процессы глобализации открывают для развития человечества позитивные перспективы; пессимистично смотрят в будущее 18 % респондентов и 27 % экспертов; затруднились определить свое мнение 54 % респондентов и 29 % экспертов. Таким образом, пока глобализация создает в массовом сознании преобладающие настроения неопределенности и слабых оптимистических ожиданий; эксперты более оптимистично смотрят вперед, но в целом налицо дефицит позитивных ожиданий относительно данного процесса.

В процессе глобализации проявляются противоположные тенденции -- к возрастанию взаимосвязей в глобальном масштабе и дальнейшей фрагментации. Глобализация устанавливает разнообразные типы связей, создавая то, что У. Ханнерц назвал «глобальной ойкуменой», лишенной границ. Системность или единство этого глобального образования представляет собой результат взаимодействия локальных субъектов с глобальными структурами.

От глобализации невозможно укрыться. Глобальные процессы все больше влияют на локальные, и даже наиболее почвеннические режимы, несмотря на очевидное сопротивление, вынуждены в той или иной степени идентифицироваться с глобальной системой.

Глобализация вносит изменения не только в социальную организацию, но и в осознание мира. Дж. Арриджи считает глобализацию одним из звеньев процесса эволюционного изменения мировой капиталистической системы. Однако такое понимание явно недостаточно, так как сводит все богатство и сложность мировой истории к одному системному образованию -- капитализму.

Глобализация -- явление глубоко противоречивое. Она не только соединяет, но и разъединяет, не только обогащает, но и существенно ограничивает. Глобализация влечет за собой стягивание, столкновение локальных культур, которые должны переопределиться в этом столкновении локальностей. Отсутствие границ для финансовых, торговых и информационных потоков оборачивается усиленной фиксацией места жизни и деятельности для многочисленных групп населения. Для многих людей это несет социальную деградацию, утрату публичных пространств: удаленность мест их проживания от единых глобальных центров лишает их возможности самим участвовать в выработке социальных смыслов, в принятии решений. Они становятся пассивными реципиентами смыслов и значений, продуцируемых где-то далеко. Можно говорить о своего рода пространственной сегрегации, об установлении и прогрессирующем росте дистанции между глобальными элитами и населением стран. Дж. Сорос пишет: «Глобальная капиталистическая система поставила страны мира в неравные условия. Пропасть между богатыми и бедными расширяется. А система, не дающая никакой надежды и не поддерживающая проигравших, толкает их на совершение деструктивных поступков, продиктованных отчаянием, и потому рискует быть подорванной изнутри».

Глобализация, как ее ни оценивать, представляет собой факт современного существования, «необратимый процесс, неотвратимую участь мирового развития; глобализация не может быть плохой или хорошей».

Понятие «глобализация» очень многопланово. Ценность его для социальной науки в том, что оно фокусирует внимание на процессах, превращающих мир в единое целое -- глобальную систему.

2. Учет фактора конкурентных преимуществ при разработке стратегии

Конкуренция - это экономическая борьба между производителями за право получения большей прибыли. В английском языке этот термин звучит как «соревнование».

В более общем смысле конкуренция - это борьба между производителями за предпочтения потребителей, а конкурентоспособность - это все, что обеспечивает бизнесу сравнительные преимущества в глазах клиента относительно конкурента.

Конкуренция:

? вынуждает производителей оперативно реагировать на изменения предпочтений потребителей, а также на изменения макроэкономического характера;

? вынуждает производителей постоянно искать и находить новые виды товаров и услуг, которые нужны потребителям и могут лучшим образом удовлетворить их потребности;

? способствует тому, что производители стремятся выпускать продукцию все более высокого качества по ценам, приемлемым для потребителя (постоянно улучшая соотношение «цена/ полезность»);

? достаточно жестко «подталкивает» производителей использовать наиболее эффективные способы производства и обновления технологий;

? обеспечивает более высокий доход тому, кто трудится эффективнее и производительнее (т.е. не тому, кто располагает наибольшими ресурсами, а тому, кто лучше думает и быстрее реагирует на изменения предпочтений потребителей, т.е. умеет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее результативных направлениях)

Таким образом, понимание того, что воспринимается потребителем как конкурентные преимущества и как они представлены у компании и ее конкурентов, - это действительно полезная информация не только для принятия управленческих решений, но и для определения стратегии развития.

Проблема выбора стратегии достижения конкурентоспособности любого бизнеса связана с хорошим пониманием системы ценностей клиента. Один из известных японских менеджеров произнес как-то очень глубокую по содержанию фразу - что выражение глаз клиента - это единственно истинное мерило успеха. Знание этого плюс реалистичная оценка собственных возможностей и ресурсов - определяющие условия правильного выбора конкурентной стратегии как последовательности действий, позволяющих улучшить рыночные позиции производителя или продавца.

Вследствие того, что предметом интересов стратегического менеджмента является сохранение бизнеса и создание возможностей для эффективной его деятельности в долгосрочной перспективе, можно сделать вывод, что грамотному менеджеру интересно не столько состояние сегодняшнего рынка, сколько тенденции, которые будут определять его будущее.

Деловые стратегии побеждают, если их основой является устойчивое конкурентное преимущество. Компания имеет конкурентное преимущество, если ее уровень работы с клиентами выше, чем у конкурентов, и она в состоянии противодействовать влиянию конкурентных сил.

Существует множество способов достижения конкурентного преимущества: производить высококачественную продукцию, организовать отличное обслуживание клиентов, предлагать более низкие цены, чем у конкурентов, иметь более удобное географическое расположение, иметь собственную технологию, обеспечивать разработку и внедрение нового продукта в более короткие сроки, иметь хорошо известную торговую марку и репутацию, обеспечивать покупателям дополнительные ценности за их деньги (сочетая хорошее качество, хороший сервис и приемлемые цены). При этом чтобы преуспеть в создании конкурентного преимущества, компания должна предлагать покупателям то, что они считают наиболее приемлемым для себя, - хороший товар по низкой цене или товар улучшенного качества, но чуть-чуть дороже.

Конкурентное преимущество - это способность организации опережать своих конкурентов.

Впервые концепцию конкурентных преимуществ обосновал М. Портер. Его концепция «пяти сил», определяющих конкуренцию в отрасли, сформировала у фирмы понимание факта воздействия важнейших факторов внешней среды, требующих ответной реакции на эти воздействия. В ответ на влияние сил конкуренции фирма создает различные конкурентные преимущества, позволяющие ей добиться успеха. М. Портер сформулировал детерминанты конкурентного преимущества и выделил 3 фактора, способствующих формированию конкурентных преимуществ. В соответствии с этим была предложена иерархия уровней конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости.

Преимущества низкого ранга (сырье, дешевая рабочая сила, масштабы производства) придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены.

К преимуществам более высокого порядка относят репутацию фирмы, связи с клиентами, а также инвестиционную привлекательность фирмы, которая заставляет инвестора вкладывать средства в определенную сферу деятельности.

Важным конкурентным преимуществом могут являться цели и мотивация владельцев, менеджеров и персонала фирмы. Существует и региональный аспект приобретения конкурентных преимуществ. Так, конкурентные преимущества получают фирмы, функционирующие в тех странах, которые позволяют наиболее быстро накопить специализированные ресурсы и навыки. Большую роль в создании конкурентных преимуществ играют успешно действующие маркетинговые подразделения, а также все большее преимущество получают фирмы, располагающие обширной и точной информацией о рынках, конкурентах, товарах и технологиях.

Однако эти факторы изменчивы и не позволяют долго удерживать конкурентные преимущества. Поэтому конкурентные преимущества наиболее высокого порядка связаны с коренными изменениями в деятельности фирмы со стратегическими факторами, определяющими позиции в конкурентной борьбе.

К конкурентным преимуществам наивысшего порядка М.Портер относит запатентованную технологию, дифференциацию на основе уникальных товаров и услуг, высокий профессионализм персонала и проч. Следовательно, важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.

В формировании конкурентных преимуществ фирмы И.Ансофф особо выделяет высокий уровень и качество НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) и стратегические технологические факторы. К ним относятся инвестиции в НИОКР, новая технология и динамика ее развития, позиция в конкурентной борьбе, динамика обновления продукции и конкурентоспособности фирмы.

Важнейшие конкурентные преимущества представлены в таблице 1.1.

Табл. 1.1. Важнейшие конкурентные преимущества «Инновационный менеджмент»: под ред. проф., д.э.н. Оголевой Л.Н.: учебное пособие: ИНФРА-М, 2001.

№ п/п	Факторы	Уровень развития	Приоритетность в баллах от 1 до 10
		низкий	средний	высокий
1.	Инвестиции в НИОКР Доля затрат на НИОКР, % от прибыли Доля затрат на ИР (исследовательские разработки), % от прибыли. Доля затрат на ОКР, % от прибыли.	+		+ +	7
2.	Динамика новой технологии. Частота появления новых технологий. Число конкурирующих технологий. Длительность жизненного цикла.		+ +	+	8
3.	Динамика новой продукции. Частота появления новой продукции. Технологическая новизна. Длительность жизненного цикла.	+		+ +	6
4.	Динамика конкурентоспособности. Интенсивность технологических различий. Использование технологии как орудия конкуренции. Интенсивность конкуренции.	+	+	+	4
5.	Позиция в конкуренции. Лидерство в НИОКР Лидерство в разработке технологий Лидерство в разработке новой продукции.		+	+ +	9

По этим данным следует определять приоритетность в формировании конкурентных преимуществ и провести следующие аналитические мероприятия:

оценку приоритетности и относительной важности соответствующего фактора,

определение уровня и интенсивности участия факторов в стратегии фирмы,

определение взаимосвязей технологических конкурентных преимуществ с экономическими, рыночными, социально-политическими внешними условиями,

оценку существующих разрывов между необходимыми изменениями и установившимися условиями функционирования фирмы, а также с ее стратегией и поведением.

Формирование конкурентных преимуществ.

При формировании конкурентных преимуществ функции стратегического менеджмента заключаются в:

анализе и планировании мероприятий по достижению желаемой конкурентной позиции фирмы;

выявлении изменений и разработке мер по их реализации в технологических и стратегических факторах;

разработке проектов по реализации намеченных изменений;

координации усилий подразделения для достижения конкурентных преимуществ;

контроле за обеспеченностью ресурсами и проведением необходимых изменений;

подготовке и проведении мероприятий по адаптации персонала к изменениям и совершенствованию навыков.

Разработка стратегии формирования конкурентных преимуществ должна быть экономически, технологически и социально обоснованной. При этом следует опираться на вариантный анализ внутренней и внешней среды. Так, на разработку конкурентных преимуществ оказывают влияние динамика спроса, покупательская способность, социально-политические ограничения, интенсивность конкуренции, структура рынка и поведение его участников, а также инфраструктурные и институциональные аспекты и пр.

Максимальное наращивание конкурентных преимуществ возможно в «идеальной» модели, если:

фирма обладает новой совершенной технологией;

фирма испытывает значительный интерес со стороны потребителей;

созданы оптимальные каналы в продвижении товаров;

имеется значительный спрос;

отсутствует интенсивная конкуренция и т.д.

Применяя методы сравнительного анализа, менеджер должен создать реальную стратегию формирования конкурентных преимуществ. Главную роль здесь играют параметры факторов производства, характеризующие внутреннюю среду, и тогда конкурентные преимущества являются «внутренними». Со стороны внешней среды наибольшее значение имеют параметры спроса и характер конкуренции. Создаваемое внешнее конкурентное преимущество опирается на рыночную стратегию дифференциации, систему маркетинга и на способность фирмы определить конкурента в удовлетворении ожиданий покупателя.

Труднее всего оказывается удержать внешние конкурентные преимущества на рынках совершенной конкуренции. Такая конкуренция характеризуется присутствием большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей. Товары на таком рынке полностью взаимозаменяемы, не дифференцированы, а цены определяются только соотношением спроса и предложения. Фирмы лишены даже малейшей возможности диктовать свои условия, обладают очень низким потенциалом влияния на рынок и характеризуются фактически полным отсутствием рыночной силы. На таких рынках доминирует стандартизированный продукт, и стратегия фирм направлена на достижение низких издержек.

Ценность конкурентного преимущества по издержкам на таких рынках достаточно велика, но удержать такое конкурентное преимущество довольно трудно. Любой технологический прорыв конкурентов может свести к нулю с трудом завоеванные преимущества лидера по снижению издержек.

Перед менеджером также возникают проблемы формирования стратегии и тактики удержания конкурентных преимуществ на основе «детерминант конкурентного преимущества» и учета параметров и длительности жизненного цикла конкурентных преимуществ. Чем больше число детерминант (высокие технологии, широкая дифференциация новизны и качества товара и т.д.) и длительность жизненного цикла конкурентных преимуществ, тем более прочными оказываются позиции фирмы-новатора.

При разработке мероприятий и координации действий по удержанию и совершенствованию конкурентных преимуществ необходимо исследовать динамику жизненных циклов конкурентных преимуществ, жесткие ограничения в использовании конкретных факторов, возможное давление неблагоприятных внешних и внутренних условий и наличие «узких» мест.

Процесс управления конкурентными преимуществами должен учитывать высокую неопределенность, вероятность, недетерминированность и высокий уровень риска, связанного с объектом менеджмента. Особенности процесса управления созданием и удержанием конкурентных преимуществ демонстрируется в таблице 1.2.

Табл. 1.2. Особенности процесса управления созданием и удержанием конкурентных преимуществ «Инновационный менеджмент»: под ред. проф., д.э.н. Оголевой Л.Н.: учебное пособие: ИНФРА-М, 2001.

Наименование	Характеристики
Объект управления	Высокая неопределенность, недетерминированность, изменчивость
Тип управления	По слабым сигналам
Тип инноваций	Радикальные технологические, технические, продуктовые
Тип НИОКР	Широкий спектр ИР - от разработки идеи до внедрения в производство
Тип маркетинга	Упреждающий, креативный
Тип поведения	Лидер-новатор
Тип стратегии	Наступательная, стратегия дифференциации
Связи с внешней средой	Адаптивные гибкие
Методы анализа	Жизненного цикла, матричный, ситуационный

Конкурентные преимущества достигаются за счет творческой наступательной стратегии, которой сложно противостоять конкурентам. Оборонительные стратегии помогают защитить, сохранить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества. Длительность этапа создания преимущества зависит от характеристики конкуренции в отрасли, от уникальности товара, степени новизны технологий и угрозы появления новых конкурентов.

Поддержание высокого уровня конкурентных преимуществ необходимо обеспечивать на всех этапах жизненного цикла. На этапе зарождения фирма определяет его концепцию, способы ее материализации и осуществляет инвестиции в наиболее значимые элементы стратегического и инновационного потенциала развития фирмы. Этот период должен²проходить в сжатые сроки, поскольку от этого зависит возможность длительного успеха фирмы.

На этапе ускоренного наращивания конкурентного преимущества деятельность фирмы основана на радикальных преобразованиях, создании системы взаимосвязи с партнерами, поставщиками, потребителями, родственными производствами и т.д.

Замедление роста, как правило, связано с проявлением сильных конкурентов и с наметившейся тенденцией разрыва между реальным состоянием и изменившейся ситуацией. На этом этапе решающим условием сохранения конкурентных преимуществ является обновление технологий, повышение технико-организационного и технологического уровня производства, совершенствование профессионализма персонала и развертывание мероприятий по организации инвестиций в новые проекты. На этом этапе происходит еще невидимая борьба между способностями фирмы развить и удержать преимущества и активизацией намерений конкурентов.

Период зрелости связан с поддержанием уровня накопленных конкурентных преимуществ и максимальным использованием результатов. Длительность периода «пожинания плодов» может колебаться в значительных пределах. С целью сохранения конкурентного преимущества и укрепления своей рыночной позиции на продолжительный период фирма должна предпринять «второе стратегическое наступление». Оно может иметь следующие направления: противостояние сопернику, упреждение действий соперника, подавление конкурента на основе использования его слабых сторон, одновременное наступление по многим направлениям, поиск новых областей деятельности, маневрирование, смена тактики борьбы, фланговая атака и т.д.

Спад жизненного цикла связан с утратой конкурентного преимущества. Для продления времени процветания и предотвращения утраты конкурентного преимущества фирма должна проводить постоянное системное обновление деятельности и многократные стратегические наступления.

Динамика создания и утраты конкурентного преимущества представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Создание и утрата конкурентного преимущества А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд «Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии»: пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой: «Банки и биржи», «ЮНИТИ», 1998, стр. 238.

В управлении процессом создания конкурентных преимуществ фирмы большую роль играют применяемые методы анализа: матричный, корреляционный, регрессионный, ситуационный виды анализа, а также различные вероятностные, статистические и др. В рыночной экономике широко применяется матричный анализ конкурентных преимуществ. Наиболее распространенным методом являются SWOT-анализ, матрица Маккинси, Бостонской консалтинговой группы и др.

Особенности конкуренции в российских условиях.

Первыми из российских предприятий с конкуренцией столкнулись те из них, кто из-за низкой покупательной способности внутреннего рынка был вынужден сконцентрировать свои усилия на активизации экспортных усилий. Прежде всего, это коснулось производителей минеральных удобрений, металлопроката, нефтехимии и т.п. Де-факто такие предприятия оказались один на один с ведущими «игроками» мирового рынка.

Понятно, что в условиях проникновения нового «игрока» на уже устоявшиеся рынки он может конкурировать чаще всего по цене, поскольку других возможностей у него нет. В этом плане российским производителям реально помогла разница во внутренних и мировых ценах на энергоресурсы, относительно низкая стоимость рабочей силы, наличие сырьевой базы и т.п. Неслучайной была волна обвинений со стороны западных производителей в демпинге (в силу названных обстоятельств полные затраты российских производителей оказались ниже себестоимости «западников») и многочисленные попытки ограничения ввоза российской продукции.

В свою очередь, западные производители получили огромные преимущества на внутреннем рынке России, поскольку российские предприятия не смогли предложить потребителю продукции со столь высокими потребительскими свойствами и потому просто потеряли свои же собственные рынки. Ситуация несколько улучшилась после так называемого «дефолта», когда западные товары стали недоступными по цене для многих потребителей внутри России. Некоторые российские производители смогли с выгодой для себя использовать эту ситуацию и улучшить свои позиции на внутреннем рынке (пищевая и легкая промышленность, бытовая техника, мебель). Но это преимущественно сохраняется только в определенных соотношениях курса рубля и ведущих мировых валют и может быть утрачено, если курс рубля увеличится.

Что касается позиций российских предприятий как производителей дифференцированных товаров, то они еще весьма слабы. Разработка и выведение на рынок новых продуктов осуществляется пока медленно и фрагментарно. Удачные примеры создания национальных брэндов носят весьма ограниченный характер и связаны в основном с пищевой и легкой промышленностью. Российские предприятия не торопятся вкладывать средства в НИОКР. Налоговый режим не стимулирует инвестиционную активность с их стороны, как, впрочем, и отсутствие приемлемых условий для получения долгосрочных кредитов.

Все это говорит о том, что большинство оперирующих на внутренних российских рынках «игроков» еще не очень задумываются о важности создания конкурентных преимуществ. Пока что темпы роста потребления и предложение со стороны производителей не входят в острое противоречие между собой. Даже конкуренция по ценам может носить лишь эпизодический и быстро проходящий характер, поскольку в этом случае «игрокам» проще договориться между собой, а реальных возможностей противодействия подобным договоренностям в обществе пока не выработано. Естественно, что в данных условиях отсутствует и потребность в стратегическом менеджменте как инструменте развития конкурентоспособности бизнеса.

Но подобная ситуация не может продолжаться бесконечно. Вступление России в ВТО приведет к утрате «защищенности» внутреннего рынка, и российские производители определенно столкнутся с ужесточением конкуренции. Очевидно, что процесс этот будет очень болезненным. Российский рынок никуда не исчезнет, но российских предприятий на нем станет гораздо меньше. И те, кто думает надолго сохранить свой бизнес и свое место в нем, неизбежно придут к пониманию необходимости осознанно и целенаправленно заниматься развитием конкурентоспособности.

М. Портер определяет следующие советы:

1. Конкурентное преимущество в основе своей вытекает из усовершенствований, нововведений и изменений. Нововведения - это не только новые технологии, но и новые методы и способы действий, которые иногда кажутся обычными. Это могут быть новые производственные процессы, конструкция (дизайн) товаров, подходы к маркетингу или управлению производством.

2. Конкурентное преимущество предполагает у предприятия целостную систему ценностей. Система ценностей «Benetton» состояла, например, в том, что она разработала и рекомендовала образ действий, который сводил к минимуму товарные запасы, обеспечивал быструю доставку и позволял гибко реагировать на тенденции моды.

3. Конкурентное преимущество можно удержать только путем постоянных улучшений. Необходимость изменений часто противоречит установившимся нормам поведения внутри предприятий. Компании редко меняются сами: к этому их подталкивает внешняя среда. Для сохранения конкурентного преимущества требуется, чтобы фирма практиковала, как говорил экономист Джозеф Шумпетер, «творческое саморазрушение». Нужно уничтожать свои старые преимущества, чтобы создать новые.

4. Надежное преимущество в конечном счете требует глобального подхода к стратегии. Следует стремиться продавать не только на внутреннем, но и на мировом рынке, использовать имеющиеся в других странах преимущества и формировать высокую репутацию у мировых потребителей.

По форме различают следующие виды конкуренции:

1. Функциональная: среди товаров, различных по исполнению, но удовлетворяющих определенную потребность (например, туфли, сапоги, кроссовки как средство защитить ноги и сделать жизнь людей более комфортабельной);

2. Видовая: среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным для потребителя параметрам (например, кроссовки для бега, спорта и т.д.)

3. Предметная: среди одинаковых по назначению, но отличающихся качеством изготовления товаров различных производителей (например, кроссовки Adidas,Nikeи т.д.) Иногда ее называют междуфирменной.

По методам конкуренции бывают:

1. Ценовая: товар предлагается по цене более низкой, чем у конкурентов. Это привлекательно прежде всего для потребителей, относящихся к категории «чувствительных к цене». В долгосрочном плане активная ценовая конкуренция приводит к падению общей привлекательности конкретного рынка и, следовательно, как бумеранг «бьет» и по тем, кто ее применяет. Поэтому в современной практике ценовая конкуренция обычно используется только фирмами-аутсайдерами при проникновении на уже «занятые» рынки. Такая конкуренция может иметь место как скрытая, если на рынок выводится новый товар с явно лучшими потребительскими свойствами и при этом непропорционально мало увеличившейся ценой, так и прямая, если просто объявлено о снижении цен.

2. Не ценовая: обычно имеет место на основе предложения товара лучшего качества либо предоставления более широкого комплекса услуг, сопровождаемого пропорциональным повышением цен.

Условия и методы достижения ценовой конкурентоспособности

В основе успеха или неудачи товара на рынке всегда лежит характерное для него соотношение «цена/ качество».

Восприятие цены зависит не только от свойств, но и от позиционирования товара, а также затрат, которые могут возникнуть в процессе его приобретения и последующего потребления.

В рыночной экономике право решения, что покупать и за какую цену, остается исключительно за покупателем. Однако их чувствительность к цене может изменяться в зависимости от ряда факторов. Покупатель менее чувствителен у цене, если:

- товар обладает особыми, уникальными, и при этом важными для покупателями свойствами;

- покупатель не знает о существовании аналогов, товаров-заменителей;

- цена невелика в сравнении с доходом покупателя;

- он делит ее с другими покупателями;

- товар используется совместно с ранее приобретенным;

- нет возможности создать запасы товара впрок.

Достижение конкурентоспособности по цене всегда напрямую связано с наличием у производителя способности производить товар стандартного качества дешевле. Это требует наличия у менеджеров ряда навыков:

- управление затратами (ориентация менеджеров и персонала на экономию и сокращение затрат);

- бюджетирование, контроллинг (использование жестких систем контроля над затратами путем предварительного утверждения структуры и состава обоснованных и лимитированных расходов);

- специализация (возможность накопления уникального опыта, квалификации);

- эффект масштаба производства (установлено, что в машиностроении, например, увеличение по объемам в 2 раза приводит к сокращению затрат на единицу продукции примерно на 2%);

- технологическое производство (более глубокая переработка сырья, меньшие затраты материалов, энергии, труда на единицу продукции);

- ABC-анализ (производство стандартной продукции, удовлетворяющей «базовые» потребности, с обоснованием только тех затрат, которые обеспечивают достижение основных потребительских свойств). Подобная методика давно известна в России под названием ФСА - функционально-стоимостной анализ.

Основные условия и методы достижения конкурентоспособности по товарам.

Конкурентоспособность по товару - это способность дифференцировать свой товар относительно других подобных.

Снизить самый главный риск в бизнесе - риск не востребованности товара - можно только одним способом: пониманием того, что потребитель считает ценностью для себя. Как показали многочисленные опросы, в экономически развитых странах на первом месте стоит качество, затем цена, и только потом - кредитная политика, упаковка, реклама и т.п.; приоритет цены более характерен для стран с очень низким уровнем жизни.

Чтобы изменить потребительную стоимость, надо понять систему ценностей покупателя. Одно и то же изделие может получить разные оценки у различных групп потребителей в зависимости от способа, времени и места его применения. Поэтому обязательной процедурой при определении потребительной стоимости является установление относительной значимости свойств изделия для конкретной группы потребителей. Примечательно, что если свойства изделия не соответствуют реальным условиям эксплуатации потребления, то оно фактически утрачивает свою потребительную стоимость и тем самым перестает быть полезным для потребителя при любом, даже очень высоком уровне «формального» качества.

Если уровень качества легко может быть оценен самим производителем, то при оценке потребительской стоимости без участия потребителя никак не обойтись.

Все это определяет для производителя, желающего дифференцировать свое предложение, наличие способности использовать следующие факторы:

- «близость к потребителю»;

- репутация, марка;

- инновационный потенциал;

- технологическое преимущество;

- управление разработками;

- гибкость производства.

3. Дать оценку конкурентоспособности компании и ее конкурентов

Определить общий рейтинг компании Online по электронным продажам (интегральную оценку) и сравнить с предприятиями конкурентами (применять балльный метод - взвешенную оценку, т.е. с расчетом весовых коэффициентов)

Оценку производить по десятибалльной шкале.

Характеристики оценки сайта оценивается по критериям:

1) простота использования

а) дизайн страниц

б) полнота информации

в) функциональность

г) демонстрационные материалы

д) эффективность справочной системы

2) гарантии пользователя

а) надежность и защищенность сайта

б) доступная и внятная сервисная поддержка

в) гарантии качества

3) ресурс сайта

а) ассортимент товаров и услуг

б) полнота предлагаемой информации

в) средства поиска

г) данные о сделке

4) дополнительные услуги

а) возможность персонализации

б) уровень приверженности пользователя.

Дается экспертная оценка по критериям, затем по характеристикам и интегральная оценка по каждому конкуренту.

Конкуренты:

1) Network

2) Boxlot

Дать письменный анализ положения предприятия по всем характеристикам по сравнению с конкурентами и дополнительно по каждой из 4 характеристик выделить, какие критерии развиты на нашем предприятии хуже и как их улучшить.

Характеристики	Эксперты	Итого по каждой характеристике	Средний балл
	1	2	3
дизайн страниц	5	4	5	14	4,66
полнота информации	5	4	5	14	4,66
функциональность	4	3	4	11	3,66
демонстрационные материалы	4	3	4	11	3,66
эффективность справочной системы	5	4	5	14	4,66
надежность и защищенность сайта	5	3	5	13	4,33
доступная и внятная сервисная поддержка	4	4	5	13	4,33
гарантии качества	5	4	5	14	4,66
ассортимент товаров и услуг	4	4	5	13	4,33
полнота предлагаемой информации	5	3	4	12	4
средства поиска	5	4	5	14	4,66
данные о сделке	5	3	4	12	4
возможность персонализации	5	5	5	15	5
уровень приверженности пользователя	5	4	5	14	4,66
итого					4,35

2 способ - взвешенная оценка

1 этап

Дать оценку значимости (важности) по каждому критерию в отдельной характеристике сайта (одна на все предприятия)

	Оценка значимости, данная экспертами в баллах	Сумма по каждому критерию	Весовой коэффициент
	1	2	3
простота использования
дизайн страниц	5	4	4	14	0,22
полнота информации	4	3	4	11	0,18
функциональность	3	5	4	12	0,19
демонстрационные материалы	4	4	5	13	0,21
эффективность справочной системы	4	5	3	12	0,2
Итого 62
гарантии пользователя
надежность и защищенность сайта	5	4	5	14	0,35
доступная и внятная сервисная поддержка	3	4	5	12	0,3
гарантии качества	4	5	4	13	0,3
Итого 39
ресурс сайта
ассортимент товаров и услуг	3	4	4	11	0,2
полнота предлагаемой информации	5	4	5	14	0,2
средства поиска	4	5	5	14	0,2
данные о сделке	5	5	4	14	0,2
Итого 53
дополнительные услуги
возможность персонализации	5	4	5	14	0,5
уровень приверженности пользователя	5	5	4	14	0,5
Итого 28

Таким образом, видно, что:

1.При простоте использования наиболее ценится дизайн страниц и демонстрационные материалы

2.При гарантии пользователя наиболее значима надежность и защищенность сайта.

3.При рассмотрении ресурса сайта все характеристики одинаковы по значимости

4.При рассмотрении дополнительных услуг нет какой-то доминанты - все одинаково важно.

2 этап

Значимость каждой характеристики для всех исследуемых сайтов должна быть одинакова, иначе сравнение невозможно.

...