Размещено на http://www.allbest.ru/

Минобрнауки России

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Воронежский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО «ВГУ»)

Факультет философии и психологии

Кафедра культурологии

Курсовая работа

По направлению 033000 культурология

«Фандрайзинг организаций сферы культуры»

Выполнил:

Студентка 2 курса Бутенко В.Л.

Руководитель С.А Симонова, д-р филос.н.,доцент

Воронеж 2015



Содержание

• Введение
• Глава 1. Общая характеристика фандрайзинга в аспекте некоммерческой организации
• §1.1 Сфера культуры как составная часть некоммерческого сектора
• §1.2 Положения фандрайзинга в социально-культурной сфере
• Глава 2. Роль фандрайзинга в финансовом обеспечении организаций сферы культуры
• §2.1 Механизмы осуществления фандрайзинга в сфере культуры
• §2.2 Осуществление информационного обеспечения фандрайзинга
• §2.3 Планирование фандрайзинговой деятельности
• Глава 3. Особенности финансирования сферы культуры за рубежом и сравнение с опытом России
• Глава 4. Этический кодекс фандрайзера как необходимое условие совершенствования данной деятельности
• Заключение

Список литературы



Введение

Данная курсовая работа предоставляет возможность подробно изучить привлечение и аккумулирование финансовых средств из различных источников (фандрайзинг). В курсовой работе фандрайзинг рассматривается непосредственно в аспекте культуры.

Необходимость поиска источников финансирования под определенный проект или их ряд на протяжении долгосрочного периода для некоммерческих организаций - организаций сферы культуры, принято обозначать как фандрайзинг. В целом данное направление деятельности может сочетаться с основным видом деятельности организации, однако, на практике, в том числе, и в нашей стране, поиск заинтересованных партнеров для реализации проектов организаций сферы культуры, является обременительным занятием, отвлекающим от главной цели. В этой связи, применение широкого набора PR услуг, как самостоятельного вида деятельности, при этом, желательно, выставленных на аутсорсинг, становится одним из основных направлений выхода из сложившейся ситуации.

Актуальность:

Необходимо отметить следующее: возможности внедрения бизнес-технологий в структуры, носящие некоммерческий характер, то есть, не ставящие перед собой в качестве главной задачи получение максимальной прибыли, на сегодняшний момент считаются недостаточно изученными.

Таким образом, потенциальная возможность использования PR технологий в некоммерческой деятельности для привлечения финансовых ресурсов, а также недостаточная степень изученность проблемы определили актуальность данной курсовой работы. Воздействие рыночных механизмов на формирование и развитие общественных институтов играет все более активное значение, в том числе, и в России. Сфера культуры, представленная в основном некоммерческими организациями, также подвержена сильному влиянию действующих на данный момент законов и принципов рыночных отношений, направленных главным образом на выявление эффективных и ликвидацию неконкурентоспособных участников. Таким образом, вне зависимости от поставленных целей и задач существования той или иной некоммерческой организации, в основе её функционирования всегда находится вопрос о том, каким образом и за счет чего оно будет осуществляться. Другими словами, вопросы выживаемости в условиях острейшей конкуренции, в том числе, в сфере организаций культуры, носят основополагающий характер, оказывая при этом факторное влияние на избранную руководством организации концепцию развития.

В последние годы проблемам культуры уделяется много внимания. Более того, на самом высшем уровне подчеркивается важность использования стратегического ресурса культуры в контексте формирования инновационной экономики. Как отметил премьер-министр России, Дмитрий Анатольевич Медведев: «Инновационная экономика может сформироваться только в определенном социальном контексте, как часть инновационной культуры… Мы обязаны беречь единое культурное пространство страны во всем его многообразии, помогать сохранению богатых национальных традиций народов России». К сожалению, приходится констатировать, что, несмотря на такие заявления, государство поставило приоритетными развитие других направлений, что привело к ухудшению финансирования культуры. Так, если в начале девяностых годов, организации в культурной сфере находились на полном государственном обеспечении, то сейчас финансирование со стороны государства в процентном соотношении уменьшилось в несколько раз. В связи с этим актуальной проблемой становится поиск альтернативных источников финансирования, фандрайзинг.

Разработанность проблемы: для решения поставленных задач использовалась литература разных авторов таких, как Куликова, Калягина, Бурменко и др., но наиболее подходящие к теме данной курсовой работы являются следующие работы:

- Бурменко Т.Д. Исследовал такие вопросы, как: информационный фактор в системе общества. Предпринимательство в сфере услуг. Превращение сферы услуг в ведущий сектор общественного хозяйства определяет степень развития и конкурентоспособности национальной экономики различных стран мира.

Масштабы и динамизм развития указанного сектора экономики, его ведущая роль в хозяйственном организме и социальной жизни общества обусловили возрастание интереса высших учебных заведений и колледжей к подготовке специалистов для сферы услуг.

Опираясь на имеющиеся многочисленные зарубежные и отечественные издания, освещающие различные аспекты такого феномена, как сфера услуг, преподаватели кафедры «Экономики и менеджмента сервиса» Байкальского государственного университета экономики и права, обобщая свой опыт работы, подготовили в рамках инновационного проекта коллективное учебное пособие «Сфера услуг в современном обществе: экономика, менеджмент, маркетинг…», которое может быть использовано студентами и в целостном виде, и в виде отдельных частей - экономики, менеджмента, маркетинга.

Сфера услуг в современном обществе: экономика, менеджмент, маркетинг: курс лекций / Т.Д Бурменко, Н.Н Даниленко, Т.А Туренко. М.: Кнорус, 2004.

- Культура и будущее России: Новый взгляд. Доклад председателя комиссии Общественной палаты по вопросам развития культуры А.А Калягина [Электронный ресурс].

- Бодунген А. На пути к успешному фандрейзингу. (М., 1995)

- Рубинштейн А.Я. Внедрил экономическую теорию, которая демонстрирует множество примеров особых продуктов человеческой деятельности, производство и потребление коих не вписываются в стандартные границы рыночных отношений и сопровождаются регулярными интервенциями государства. В разных странах и исторических эпохах существовали различные виды этих «опекаемых благ», объем производства которых определяется нормативным интересами общества и субсидируется государством. Один из самых признаваемых видов опекаемых благ - продукты культуры.

«Экономическая теория культурной деятельности» // Экономика культуры.

- Мартынов С. Предприниматели, благотворители, меценаты. (СПб., 1993.)

- Тульчинский Г. Л., Артемьева Т. В. Фандрейзинг. Привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования.

Цель курсовой работы - анализ фандрайзинга в сфере культуры.

Для того, чтобы достичь поставленной цели, необходимо выполнить определенные задачи:

· Рассмотреть теоретические аспекты фандрайзинга.

· Определить роль фандрайзинга при формировании и функционировании организаций сферы культуры.

· Обозначить перспективы развития фандрайзинга в России, в том числе в обозначенной сфере.

· Исследовать опыт фандрайзинга в других странах.

Объектом исследования - сфера культуры.

Предметом - фандрайзинг в сфере кульутры.

В качестве теоретической базы написания курсовой работы выступили работы как отечественных, так и иностранных специалистов в области менеджмента и маркетинга фирмы. Также использованы данные Интернет - ресурсов и материалы периодических изданий на заданную тему.



Глава 1. Общая характеристика фандрайзинга в аспекте некоммерческой организации

§ 1.1 Сфера культуры как составная часть некоммерческого сектора

Прежде чем перейти к непосредственному рассмотрению теоретических аспектов фандрайзинга в рамках организаций сферы культуры, необходимо определить сущность и условия функционирования самих организаций культуры.

Анализируя специфику некоммерческого сектора культуры и искусства, прежде всего, следует отметить, что названный сектор является составной частью общего некоммерческого сектора. Необходимо иметь в виду то обстоятельство, что некоммерческий сектор в России представляет собой относительно молодое явление и, несмотря на стремительный рост за последнее время, он все еще гораздо меньше по сравнению с государственным и частным секторами. Тем не менее, в некоммерческом секторе работает немало людей с интересными идеями. Он способен затрагивать важнейшие социальные проблемы и находить уникальные решения новых и сложных задач. Во многих сферах, например в сфере основных свобод и прав человека, практически все инициативы исходят от некоммерческих организаций.

Анализируя традиционные виды доходов, свойственные некоммерческим организациям культуры и искусства, следует отметить, что их извлечение в условиях развития рыночных отношений в России существенно затруднено. Так, реализация продуктов основной деятельности на возмездной основе ограничена все еще низким уровнем платежеспособного спроса населения, хотя их социальная значимость, как правило, весьма высока. Инвестирование денежных средств на финансовом рынке осложнено недостатком свободных ресурсов и высоким риском таких вложений. Добровольные взносы и пожертвования занимают незначительное место в финансировании таких организаций, к тому же сказывается неразвитость традиций благотворительности. И, наконец, многие некоммерческие организации культуры и искусства экономически не поддерживаются на необходимом для их существования уровне со стороны органов государственной власти и местного самоуправления.

Отсюда можно сделать вывод, что расширение для некоммерческих организаций разрешенных видов предпринимательской деятельности (пусть даже и не на льготных условиях) способно стать важным (а в ряде случаев - практически единственным) фактором их выживания в современных условиях.

Культурная деятельность - это деятельность, направленная на создание, сохранение, распространение культурных ценностей и приобщение к ним различных слоев населения. Социальная работа - деятельность по оказанию помощи отдельным людям, группам или общностям в реализации их материальных и духовных потребностей, обеспечивающая возможность их полноценного функционирования в обществе в качестве, его субъектов. Тогда социально-культурная деятельность соответственно может быть определена как интегративная многофункциональная сфера деятельности, одна из составляющих социальной работы; ее целью являются организация рационального и содержательного досуга людей, удовлетворение и развитие их культурных потребностей, создание условий для самореализации каждой отдельной личности, раскрытия ее способностей, самосовершенствования и любительского творчества в рамках свободного времени. Сегодня социально-культурная деятельность может рассматриваться как самостоятельная подсистема общей системы социализации, социального воспитания и образования людей. Она является важнейшей функцией государственных и негосударственных структур, сферой приложения усилий многочисленных общественных движений и инициатив, средством использования свободного времени различными группами населения.

Следовательно, организация сферы культуры представляет собой некоммерческую организацию, основанную в форме юридического лица, которая осуществляет социально-культурную деятельность, направленную на удовлетворение и развитие культурных потребностей общества.

В сфере культуры и искусства организации функционируют в области, как развития производителей, так и совершенствования вкуса и интереса потребителей и удовлетворения их спроса на интеллектуальную собственность и духовные запросы. В этой сфере, как ни в одной другой, по мере удовлетворения потребностей людей проявляется закон роста и взаимосвязи их интересов, спроса и потребления. [15, С.29]

Организации сферы культуры можно различать между собой в зависимости от форм передачи конечного продукта деятельности, то есть создаваемой интеллектуальной собственности:

1. Постоянная (статичная) форма передачи собственности:

а) живопись;

б) литература;

в) газеты;

г) музеи;

д) выставки;

2. Динамичная форма передачи собственности:

а) звуковая (музыка, театр, эстрада, радио, шоу-бизнес);

б) зрительная (театр, телевидение, кинематография);

г) компьютерная (Интернет).

Отталкиваясь от сферы, в которой занята организация, и представляя её реальные возможности в процессе осуществления своей деятельности, в последующих частях данной работы можно будет непосредственно рассмотреть интересующие способы и принципы проведения фандрайзинга в рамках культурной сферы.

Нормативно-правовое регулирование организаций сферы культуры соответствует законодательному полю, в котором лежит деятельность некоммерческих организаций. Некоммерческая организация (НКО) - организация, не имеющая в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, для укрепления охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.

Некоммерческие организации, являясь составной частью гражданского общества, образуют его третий сектор, который характеризуется следующими особенностями:

- негосударственный, неправительственный;

- независимый, так как множественность источников финансирования делает его относительно независимым как от государства, так и от бизнеса;

- некоммерческий, неприбыльный;

- является сектором добровольной активности (волонтерским, добровольческим), поскольку в нем широко используется добровольный труд волонтеров.

- представляется филантропическим, благотворительным, так как существенную часть этого сектора составляют благотворительные организации.

Таким образом, организации сферы культуры являются составной частью национальной экономики, выступающие в форме некоммерческих организаций, финансирование которых, вследствие отсутствия мотива получения прибыли, возложено на общественные институты. Однако, специфика функционирования отрасли культуры и искусства, являющейся важнейшей частью социально-культурного сектора сферы услуг, в рыночной среде заключается в том, что экономические модели рыночной экономики, способные эффективно работать в сфере материального производства, в чистом виде непригодны для духовного производства, на котором специализируется сфера культуры.

§1.2 Положения фандрайзинга в социально-культурной сфере

Фандрайзинг (англ. Fundraising) - процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации как определённого социального проекта, так и серии проектов, объединенных одной общей идеей или же «вектором движения». Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.

Каждая фандрайзинговая компания имеет строго определенные задачи, в соответствии с которыми выделяются два основных вида фандрайзинга.

Первый вид фандрайзинга - «Проектный фандрайзинг.»

В этом случае собираемые средства идут на осуществление конкретного проекта. Потенциальные инвесторы лучше всего воспринимают именно данный вид фандрайзинга, поскольку средства жертвователей расходуются на реализацию определенного проекта с четко очерченными целями, задачами, статьями расходов. Соответственно, и отчетность по нему будет более понятная, поскольку за каждой суммой стоит свой участок выполненной работы. Несмотря на то, что вопрос получения прибыли в некоммерческих проектах отходит на второй план, именно проектный фандрайзинг более остальных его видов подходит для ее извлечения в случае успешной реализации проекта.

Второй вид фандрайзинга - «Оперативный фандрайзинг».

Направлен не на реализацию конкретных проектов, а на поддержание, на продолжение благотворительной деятельности (заработная плата сотрудникам, очередное медицинское обслуживание, выплата аренды за помещение и т.д), как следствие, является менее оформленным и оттого гораздо менее эффективным. Каждый инвестор хочет видеть, куда поступили его средства и конкретный результат своего пожертвования. С другой стороны, привлекательность оперативного фандрайзинга заключается в том, что деньги будут вкладываться в долгосрочные проекты, функционирующие долгое время. В этом случае факт целевого расходования средств может быть легко проверен, снижается степень инвестиционного риска.

Другая классификация предполагает различать фандрайзинг по способу осуществления: внешний и внутренний. Первый предполагает, что для поиска потенциальных инвесторов привлекаются специальные агентства и консультанты, не входящие в штат некоммерческой организации. Возможно, что оплата услуг по поиску благотворителей в конечном счете будет отнесена к оперативному фандрайзингу, поскольку часть привлеченных средств в конечном итоге может пойти на заработную плату сотрудникам некоммерческой организации.

В случае же внутреннего фандрайзинга поиск потенциальных инвесторов (равно как и поиск самих проектов) под конкретные проекты ложится на плечи сотрудников некоммерческой организации.

Следует отметить, что внутренний фандрайзинг может быть крайне эффективным. В качестве примера опишем деятельность одного из российских фондов, через который осуществляется финансирование большого количества проектов в области науки и искусства. Его грантовый отдел состоит всего из пяти человек, включая руководителя. Каждый из сотрудников (кураторов проектов) имеет ученую степень в своей области, что позволяет небольшому отделу одновременно выполнять экспертизу проектов в разных сферах. Благодаря хорошо налаженной связи с российскими/иностранными инвесторами, а также базе данных творческих коллективов появляется возможность поиска привлекательных для инвестирования проектов (и подбора инвесторов под перспективные направления), их экспертизы и последующего сопровождения вплоть до заключительного отчета заказчику. И это осуществляется силами всего пяти человек.

Для оценки эффективности конечных результатов фандрайзинга используются коэффициент окупаемости расходов на фандрайзинг (.) и коэффициент рентабельности фандрайзинга ()

Коэффициент окупаемости расходов на фандрайзинг показывает, сколько раз за выбранный период расходы на фандрайзинг окупаются за счет привлеченных в ходе фандрайзинга средств.

Коэффициент рентабельности фандрайзинга показывает, сколько прибыли (разница между привлеченными средствами и расходами на фандрайзинг) приходится на единицу привлеченных от фандрайзинга средств.

Для каждого вида фандрайзинга можно выделить частные показатели эффективности. Так, для проектного фандрайзинга актуальными будут показатели доходности проекта, расходы на проект и др. Для оперативного

фандрайзинга целесообразно применять коэффициенты покрытия различных видов расходов (коммунальных расходов, расходов на заработную плату и др.)

Этапы проведения фандрайзинга

Этапы фандрайзинга	Составляющие этапа
1. Планирование	Разработка содержательной программы привлечения средств. Определение расходов организации культуры на предстоящий период. Выбор видов фандрайзинга.
2. Реализация	Выбор методов проведения фандрайзинга. Установление ответственности за проведение фандрайзинга. Выделение средств на реализацию фандрайзинга.
3. Контроль	Осуществление контроля за ходом реализации фандрайзинга. Корректировка планов с учетом произошедших изменений.
4. Анализ	Определение эффективности этапа планирования. Анализ эффективности этапа реализации. Оценка эффективности конечных результатов.

Мы описали лишь общие принципы фандрайзинга. Реально же его практическое осуществление зависит от целого ряда факторов: размера финансирования со стороны государства, особенностей законодательства, традиций, менталитета, и мн. др. Ниже мы рассмотрим национальные особенности финансирования культуры и фандрайзинга за рубежом и сравним их с российскими. [31,с. 168-175]

Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации. Но прежде чем дальше рассматривать фандрайзинг рассмотрим понятия, имеющие к этой деятельности непосредственное отношение. К таковым можно отнести благотворительность в форме меценатства и спонсорства.

Благотворительность - добровольное бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц в форме предоставления получателям минимальной финансовой, организационной и иной благотворительной помощи, при этом она выражена двумя формами - меценатством и спонсорством.

Меценат - физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь на бескорыстной добровольной основе. Причины, мотивирующие данное лицо делать пожертвования могут быть самыми разнообразными:

- просьба о помощи;

- собственное стремление помочь;

- личная заинтересованность в решении проблемы;

- прямая выгода (например, налоговая льгота);

- общественный интерес к проблеме;

- получение непрямой выгоды или выгоды в будущем (помогая больнице, люди осознают, что сами они или их близкие могут стать пациентами);

- косвенная выгода (реклама);

- хорошая репутация организации, представительный Совет попечителей (известные люди).

Также люди могут жертвовать на благотворительность для личного удовольствия; из амбиций; чтобы приобщиться к тому, что они любят; выражая желание быть причастными к благородному делу; из религиозных побуждений; чувствуя себя обязанными кому-то.

Другое связанное с понятием благотворительности явление - донорство. Донор - юридическое или физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным организациям на добровольной бескорыстной основе. Близким по значению донорства является спонсорская деятельность.

Спонсор - индивидум или группа, которая обеспечивает поддержку, подобную благотворителю. Однако, в отличие от благотворительности, спонсирование не носит бескорыстного характера. Спонсирование может быть договорным, обмениваться на рекламирование с целью популяризации товара или юридического лица.

Например, спонсор может обеспечивать покупку или аренду оборудования для известного спортсмена или спортивной команды в обмен на демонстрацию его торговой марки на обмундировании этого спортсмена или команды. Спонсор тем самым зарабатывает рейтинг, а поддерживаемый зарабатывает деньги или иные материальные выгоды. Этот тип спонсирования, является популярным инструментом спонсирования в таких сферах как спортивные соревнования, искусство, средства массовой информации и благотворительность. Оказываемая материальная помощь также может осуществляться в форме грантов. Грант - благотворительный взнос или пожертвование, имеющее целевой характер, предоставленное физическими и юридическими лицами в денежной и натуральной формах.

Теперь, определив круг сопутствующих понятий и терминов, определим главные особенности фандрайзинга в сфере культуры:

- фандрайзинг осуществляется в форме денежных средств и иных материальных ресурсов;

- финансирование деятельности организаций культуры происходит за счет нескольких источников: привлеченные, собственные, государственные средства;

- на практике в качестве основного источника финансирования организаций сферы культуры выступают привлеченные средства (до 90 % финансовых фондов организации), то есть пожертвования и спонсорская помощь;

- в фандрайзинге главное не деньги, а ЦЕЛИ, достижение которых требует поддержки;

- фандрайзинг чаще является обоюдовыгодной деятельностью, как для спонсора, так и для самой организации.

Таким образом, подводя промежуточные итоги исследования, стоит отметить, что фандрайзинг представляет собой деятельность по определению и поиску основных потенциальных каналов поступления финансовых ресурсов.



Глава 2. Роль фандрайзинга в финансовом обеспечении организаций сферы культуры

§2.1 Механизмы осуществления фандрайзинга в сфере культуры

Осуществление деятельности по привлечению и аккумулированию финансовых средств (фандрайзинга) предполагает ее организационное и техническое обеспечение.

Проблема нехватки средств для НКО характерна для множества стран, в том числе, развитых и развивающихся, к числу которых принадлежит Россия. Как показывают социологические исследования, руководители культурной сферы уверены в том, что должное финансовое обеспечение собственной деятельности способно полностью решить все существующие проблемы. Однако данное утверждение можно считать лишь частично верным - денежные средства должны быть привлечены с определенной продуманной целью. Поэтому главная проблема заключается не в отсутствии денег, а в способах получения статуса социально-привлекательной организации. Тем более остро эта проблема стоит в современной России. На фоне продолжительной экономической стабильности до финансового кризиса 2008 г. в нашей стране аккумулировались колоссальные финансовые ресурсы, однако при этом изменились сами финансовые потоки. И основная задача для руководства организации в данном случае заключается в способности правильно организовывать и привлекать данные потоки.

Главным условием, обеспечивающим успех фандрейзинга является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. Прежде чем заниматься фандрейзингом, имеет смысл задаться вопросом: «Кто и почему должен давать вам деньги?». Организация культуры не должна позиционировать себя как несостоятельный субъект, способный только на просьбы о помощи. Особенность некоммерческой деятельности в данном случае заключается в том, что денежные средства могут зарабатываться, однако, не используя при этом коммерцию в качестве основного направления, и в то же время исключается случайность возможных заработков. В этой связи на первый план выходит привлекательность конкретного субъекта для потенциального спонсора. Но за счет чего проект или фирма могут быть привлекательны? Условиями привлекательности могут выступать следующие:

- рекламная, коммерческая или имиджевая привлекательность для нужд рекламы, PR донора;

- престижность, подтверждение или продвижение социального статуса донора.

Отсюда можно сделать вывод, для привлечения дополнительных доходов организация должна быть или стать полезной или престижной. Чтобы обеспечить это, необходимо определить модель поведения при выборе концепции позиционирования, то есть как вести себя, как поставить себя, чтобы притягивать деньги. И перед кем, в чьих глазах организация должна быть привлекательной. Решения о выделении средств, о поддержке принимают не абстрактные структуры, а конкретные люди. Фандрейзинг основан на установлении и развитии конкретных отношений с конкретными людьми.

Решение о выделении средств всегда принимают конкретные люди. Сложность заключается в том, что эти люди, принимающие решения, совершенно объективно не имеют обязательств по выделению тех или денежных сумм. Нужно понимать, что доноры принимают решения только в случае понимания возможности реализации их интересов, которые имеют достаточно четкие границы.

В этой связи, представляется в высшей степени справедливым и точным прочтение аббревиатуры FR, сокращенной от англоязычного варианта фандрайзинга, как Friend Raising: буквально, речь идет именно о формировании и расширении круга друзей учреждения, организации, проекта. С этой точки зрения фандрайзинг предстает как процесс и результат эффективной PR деятельности. Не случайно, обычно, когда организуется служба, занятая привлечением средств, то она объединяется со службой, реализующей PR и рекламу. Такие службы в культурной сфере называются службами развития, поскольку именно от них зависит перспектива развития организации. Если организация желает привлекать средства, то её руководство должно отдавать себе отчет в том, что деньги выделяют и оказывают поддержку обычно «привлекательным». Успех фандрайзинга решающим образом зависит от эффективности PR, являясь индикатором этой эффективности.

Работники культуры - не просители, они должны предлагать интересные другим проекты. В конечном счете, речь идет о социальном партнерстве.

Поэтому фандрайзинг программы, проекта или учреждения культуры неотделимы от их полномасштабных Public Relations, формирования и продвижения их привлекательного имиджа. Это включает в себя не только разработку фирменного стиля, информационного, оформительского дизайна, интерьера, но, самое главное - формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала, включая технический персонал (билетеры, охранники, уборщицы и т.д.). Иногда «мелочь» в их поведении, в состоянии помещений способны свести на нет все усилия. Организация должна предстать в глазах общественности гостеприимной, надежной, ответственной, престижной, сопричастной властям и сильным мира организацией. В этом плане сфера культуры, пожалуй, обладает чрезвычайно выгодными возможностями: от занимаемых зданий до видов и жанров своей работы.

Занимаясь формированием и продвижением привлекательного имиджа организации или проекта, следует помнить, что некоего универсального имиджа «вообще» не существует. Имидж всегда формируется в чьих-то глазах, в чьем-то сознании и зависит от ожиданий конкретных людей и социальных групп. Потребители ждут качественных и доступных услуг. Партнеры - ответственности и стабильных отношений. Журналисты - интересных новостей, способствующих росту тиражей и рейтингов их СМИ, формированию их собственного имиджа хорошо информированных журналистов. Властям необходимы законопослушность и поддержка в их делах и заботах. Инвесторам и донорам - уверенность в профессиональном менеджменте и возврате вложенных средств в виде прибылей или росте собственной привлекательности.

Немаловажным обстоятельством является сам стиль поведения, чувство собственно достоинства. Поэтому главное - профессиональное самоопределение: отношение к себе, своему делу. Фандрайзер не просит денег на культуру, а предлагает взаимовыгодное сотрудничество и готов разъяснить потенциальному донору - в чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгоды самого донора.

В фандрайзинге эффективно действует старое маркетинговое правило: «не рассказывайте клиенту о своих семенах - расскажите ему лучше о его газоне, который он, может быть, и засеет вашими семенами». Поэтому необходимо исходить не столько из собственных интересов и проблем, сколько разъяснять донорам, чем и как данная организация сферы культуры сможет помочь в решении их проблем. Общность интересов - важнее разговоров о дружбе.

Только после продуманной и внятной работы над собственным имиджем можно приступать к решению собственно организационных проблем.

Для фандрайзинга может использоваться и счет одного из доноров, обеспечивающего бухгалтерское обслуживание проекта. К сожалению, некоторые руководители государственных учреждений стремятся аккумулировать все средства на своих счетах. Что порождает нередко массу проблем. Например, эти средства должны поступать через казначейство, что отнюдь не устраивает спонсоров и благотворителей, да и сами учреждения культуры, так как непосредственное осуществление расходов предваряется процедурой санкционирования органа, осуществляющего кассовое обслуживание. Кроме того, инстанции, распределяющие бюджетные средства, могут выделять их за вычетом средств привлеченных или заработанных самим учреждением.

Примером внедрения приобретенного опыта в данной сфере может служить создание Государственным Эрмитажем нескольких так называемых Клубов Друзей Эрмитажа: в Санкт-Петербурге, в Амстердаме, Нью-Йорке и Лас Вегасе. Принято, что именно создание подобных братских некоммерческих организаций (клубов друзей или фондов поддержки и развития) наилучшим образом решает проблему счетов. По уставу их средства могут расходоваться только на деятельность соответствующей организации или учреждения культуры, а последнее получает свободу финансового маневра.

Прежде всего, необходим счет, на котором будут аккумулироваться средства. В случае разовой фандрайзинговой кампании это может быть счет уже существующей организации - кампания сбора средств под практически любой проект может быть реализована фактически различными структурами. В случае систематически осуществляемого фандрайзинга, или масштабного длительного проекта, создаются специальные некоммерческие организации - классическим примером таких фирм являются упоминавшиеся фонды.

Счет, однако, является чисто техническим условием осуществления фандрайзинга. В начале и в течение всей фандрайзинговой кампании у потенциальных доноров часто возникает вполне естественное желание ознакомится с уставом организации, осуществляющей фандрайзинг, на счет которой будут перечислены средства. Поэтому организаторы фандрайзинговой кампании должны быть готовы к такой ситуации и запастись необходимым количеством экземпляров собственного устава, оформленных адекватным образом для того, чтобы их можно было демонстрировать партнерам и донорам.

Многое в конечном успехе дела зависит не только и не столько от учредительных документов, сколько от известности и репутации организаторов фандрайзинга. Поскольку зачастую речь идет о сборе средств в поддержку проектов и программ социально-культурно значимых, постольку для потенциальных доноров важно иметь гарантии того, что проект, предлагаемый их вниманию действительно социально значим, в его реализации принимают известные авторитетные люди и организации. Очень часто знакомство с потенциальным донором начинается с ознакомления его с составом учредителей, правления, комитета поддержки и т.п., включая рекомендательные материалы (письма, curriculum vitae организаторов и т.п., поэтому еще на стадии учреждения некоммерческой организации, организационного комитета очень важно привлечь в их состав известных лиц с приличной общественной репутацией, что важно не только в пассивной форме (простого декларирования их участия), но и в активной стадии фандрайзинга.

Фандрайзинг - действительно очень трудоемкая рутинная работа, требующая многих контактов, бесед, не все из которых оказываются результативными. Поэтому, наконец, организационное обеспечение фандрайзинга предполагает квалифицированное и компетентное кадровое обеспечение: руководство планирования и проведения кампании, подготовку исполнителей - как штатных, так и добровольцев (волонтеров, общественников).

Есть, конечно, талантливые артисты, художники, музыканты с организационным даром, умеющие и любящие заниматься саморекламой, самопродвижением. Яркими примерами такого плана являются художник И. Глазунов, скульптор З. Церетели. Но это, скорее, исключение из правила. Напротив более распространенное явление - это отсутствие предрасположенности у руководителей организаций. Подтверждением данного тезиса можно считать мнение художественного руководителя Мариинского театра В. Гергиева: «Я был выбран лидером коллективом Мариинского театра…. Подчеркиваю, что именно коллективом. На меня это очень давит. И я не хочу руководить полунищим собранием даже замечательных артистов. Поэтому мне приходится заниматься тем, что сейчас называется менеджерством. Однако поверьте, что я не бегаю за каждым импрессарио в Европе или Америке. Когда у меня возникла возможность создать себе имя в Америке, я постарался сделать это и для Мариинского театра. То же самое в Европе. Я первым выступил в Зальцбурге и в Лондоне, а затем вслед за мной туда много раз приезжал и весь театр. Здесь я выступаю в качестве ледокола. Это даже трудно назвать менеджерством - мне приходится завязывать связи, искать партнеров во всем мире для театра. И, конечно, мне бы не хотелось исполнять свои административные обязанности за счет творческих. Этого никогда не будет».[7] Что в итоге и подтверждает правоту суждения. Все должны делать специальные люди. Композитор должен писать музыку, драматург - пьесы, артисты - играть, а привлечением денег заниматься профессионалы: менеджеры, импрессарио, промоутеры, продюсеры.

В последнее время для проведения фандрайзинговой кампании все чаще привлекаются специальные профессионалы или даже организации (некоммерческие общественные организации, фонды) на договорной основе.

Техническое обеспечение включает в себя оборудование приемного офиса, в котором можно было бы осуществлять необходимые контакты, а также необходимую оргтехнику - слишком многое в успехе дела зависит от оформления и внешнего вида документов и информационных материалов, оперативной связи. Поэтому в фандрайзинговой кампании (а значит, собственно и всей деятельности некоммерческой организации) наличие компьютера, приличного принтера, минимум двух телефонных номеров («на вход» и «на выход»), факса, и прочей оргтехники должно приниматься за необходимую техническую основу.

Особенно следует подчеркнуть роль компьютера и сети интернет, наличие которых - без преувеличения - можно назвать главным техническим условием осуществления фандрайзинга. Только на базе современного персонального компьютера можно обеспечить единое обеспечение следующих важнейших разнородных технологических условий и задач фандрайзинга:

- порождение и редактирование большого количества текстов: обращений, переписки, организационных документов и т.д. Современные цифровые технологии позволяют легко и быстро получать на основе базовых макетов всех этих материалов их различные модификации;

- использование новейших информационных технологий и средств связи, таких как электронная почта, мультимедиа, которое предполагает наличие хорошей компьютерной базы;

- современная полиграфия, построение различных оригинал-макетов документов и материалов, с использованием различных шрифтов, таблиц, схем и другого иллюстративного материала также возможны только при использовании компьютеров;

- создание и ведение информационных баз данных о реальных и потенциальных донорах, степени и эффективности их втягивания в благотворительную или спонсорскую деятельность, разумеется, можно вести и вручную (в тетрадях, блокнотах, на карточках), но и наглядность, и оперативность работы с ними возрастают на порядки с использованием компьютерной технологии;

- учет и контроль хода сбора средств, архивирование необходимых сведений (особенно - в едином формате и сети с бухгалтерией), анализ результативности и экономичности фандрайзинга - оперативность и эффективность этих операций, с очевидностью, возрастают при использовании персонального компьютера.

Таким образом, отметим, что главным условием, обеспечивающим успех фандрейзинга является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. Прежде чем заниматься фандрейзингом, имеет смысл задаться вопросом: «Кто и почему должен давать вам деньги?». Организация культуры не должна позиционировать себя как несостоятельный субъект, способный только на просьбы о помощи.

§2.2 Осуществление информационного обеспечения фандрайзинга

Информационное обеспечение фандрайзинговой деятельности включает в себя подготовку информационной базы данных (сведений о донорах, с которыми будет вестись работа), необходимых информационных и рекламных материалов, а также задание системы учета.

Сведения о донорах (информационная база данных) должны содержать необходимую информацию о всех потенциальных донорах и жертвователях, отобранных для работы по основным четырем группам (государственные организации, коммерческие организации, некоммерческие организации и частные лица).

По каждой из четырех групп (категорий) необходимо составить перечни адресатов. А по каждому потенциальному донору иметь, как минимум, следующие сведения:

- полное и сокращенное название организации;

- ее адрес;

- телефон, если имеются - факс, e-mail, Skype;

- фамилии, имена, отчества, социальный статус (должности, звания, степени и проч.) первых должностных лиц, а также лиц, принимающих решения по вопросам спонсорства, благотворительности, патронажа;

- их личные пристрастия в сфере культуры, хобби и т.д.

- сфера (виды) деятельности фирмы, ее потребители, клиенты, товары, партнеры;

- экономическое состояние фирмы;

- географическая зона деятельности фирмы;

- какие сферы и виды деятельности являются для этого донора предпочтительными для оказания поддержки;

- В каких формах и объемах традиционно оказывается поддержка.

«Глубина» информационной базы данных может быть и большей, что зависит от целей, опыта, имеющихся контактов и т.п.

Обычно база данных по каждой категории составляется по территориальному (географическому) признаку. Он является наиболее естественным в плане социальной среды фирмы-донора, в которой формируется ее репутация, имидж, общественное мнение. Хотя все чаще географический фактор оказывается не столь существенным.

Источники сведений о потенциальных донорах могут быть самые различные:

1. Всевозможные справочники (телефонные справочники, издания типа «Кто есть кто» и т.п.). Они необходимы как при работе «с нуля», так и на всю последующую фандрайзинговую деятельность.

2. Списки клубов, ассоциаций, союзов (клубы меценатов, Ротари - клубы, промышленные и банковские союзы, ассоциации и т.д.), объединяющих деловой мир - помимо прочего, сами эти организации могут стать донорами и жертвователями;

3. Интернет - практически все крупные фирмы, благотворительные фонды имеют сейчас свои сайты, серверы, на которых обязательно содержится информация об их спонсорстве, благотворительной деятельности, а также об условиях их оказания.

4. Информация СМИ о деловой жизни (какие банки и фирмы действуют в данном регионе), о поддержке культурной деятельности (кто и как оказывает поддержку);

5. Круг общения учредителей организации - фандрайзера или членов комитета поддержки, личный круг общения фандрайзеров;

6. Информация, которой располагают конкуренты - другие организации - фандрейзеры, и которая может быть предоставлена на паритетных, договорных началах (обмен списками, сотрудничество, распределение сфер деятельности по времени или различным программам. К информационным и рекламным материалам фандрайзинга относятся все те документы и материалы, которые могут использоваться в работе с потенциальными донорами по привлечению их средств:

- уставные документы организации (устав, положение), ведущей фандрайзинговую кампанию;

- краткое описание организации (ее предыстория, история создания, деятельность, цели, достижения), оформленная в виде буклета или релиза. Оно может дополняться кратким описанием жизненного пути и деятельности первых лиц организации (или организаторов кампании);

- подборка откликов, оценок в прессе и других СМИ, выражающих общественное мнение об организации-фандрайзере и ее деятельности;

- визитные карточки, бейджи фандрайзеров и добровольцев;

- документы и материалы, характеризующие конкретные проекты и программы (описания, тексты предложений, сметы и т.п.). Об этих материалах будет сказано подробнее чуть позже.

Применительно к проведению каждой фандрайзинговой кампании, то есть применительно к каждому конкретному проекту или программе потенциальных доноров следует разделить на две части: так называемые «горячий» и «холодный» списки.

В первом случае речь идет о потенциальных донорах, работа с которыми является первоочередной: то ли отдача от них наиболее вероятна и наиболее масштабна, то ли с ними уже установились прочные отношения. «Холодный» список включает менее вероятных доноров и отдача от которых не так существенна.

Сделать такое разбиение необходимо для оптимального распределения сил и времени. Иногда отдачи от одного донора оказывается достаточно, чтобы решить проблему обеспечения проекта.

В любом проекте всегда оказывается некая основная группа доноров. Кроме того, уже имея существенную поддержку, намного легче добирать другие средства, работать с другими донорами.

Главные первоначальные усилия должны быть сосредоточены на работе по «горячему» списку. «Горячий» и «холодный» списки могут меняться в зависимости от проектов и программ: кому-то из доноров интересны одни проекты, а другие - менее интересны.

Важным моментом информационного обеспечения является подготовка так называемой «лифтовой речи».

Лицо, занимающееся фандрайзингом (фандрайзер или первое лицо учреждения культуры) должны быть в состоянии в любой ситуации (например, оказавшись с потенциальным донором в кабине лифта и располагая только временем этого общения) кратко и внятно рассказать о сути своего проекта. Такой спич надо буквально выучить наизусть, чтобы потом не сожалеть, что было что-то забыто и недосказано. Система учета должна содержать сведения о ходе и итогах (промежуточных и окончательных) фандрайзинговой кампании:

- перечень (картотека) доноров-вкладчиков - фактически, основная база данных;

- постоянная переписка - копии всех предложений, писем, ответов (по категориям доноров);

- данные оперативного анализа - копии текущих сведений о встречах, звонках и т.д. После получения средств или отказа эти сведения переходят в основную базу данных;

- сведения о фандрайзинговых действиях - обычно в табличной форме характеризующие ход работы с каждым потенциальным донором (даты и результаты контактов, переписки, содержание обещаний и т.п.);

- сведения о полученных средствах - номера счетов, квитанций, даты перечисления и получения, размер средств, дата отправки благодарственного письма.

Каждый из указанных блоков данных учета может представлять содержание отдельного директория (файла) в единой компьютерной базе данных фандрайзинга конкретной кампании или организации в целом. Всё это играет важнейшую роль в построении эффективной кампании фандрайзинга.

§2.3 Планирование фандрайзинговой деятельности

Планирование фандрайзинга организации должно опираться на общую стратегию развития данной фирмы. Это может быть общая маркетинговая стратегия, но может быть и специальная стратегия фандрейзинга.

В качестве эффективно применяемого способа планирования можно привести «Модель стратегии работы со спонсорами», разработанная в Пермском театре оперы и балета. Она включает в себя следующие позиции:

1. Разработка стратегии работы со спонсорами;

1.1 Разработка Титульного списка мероприятий, требующих внебюджетного финансирования;

1.2 Разработка и реализация функционирования Книги меценатов;

1.3 Создание и утверждение графика переговоров с потенциальными спонсорами;

1.4 Принятие решения о работе с Фондами;

1.5 Подготовка предложений в ЗС области о налоговых льготах меценатам;

1.6 Разработка программы контактов со спонсорами. (Юбилеи, Дни рождения руководителей, и т.п.);

1.7 Создание системы «меценатских спектаклей» с дорогими билетами, встречами с артистами и т. д.;

Для этого необходимо осуществлять планомерную работу в области фандрайзинга:

2. Контакты с меценатами;

2.1 Переговоры со спонсорами;

2.2 Работа с депутатами по плану;

2.3 Постановка и проведение выездных поздравлений;

2.4 Постановка и проведение эксклюзив - спектаклей.

Планированию проведения конкретной кампании фандрайзинга должна предшествовать разработка собственно содержательной программы или проекта, под которые будут привлекаться средства.

Такую программу организаторы фандрайзинга должны иметь на руках за 4-6 месяцев до начала фандрайзинговой кампании. Это необходимо для тщательной подготовки кампании. Речь идет о подготовке всех необходимых информационных материалов (обращений, предложений, описаний проекта и т.д.), а также для оценки перспективности фандрайзинга, определения круга возможных доноров, баланса расходов и возможных поступлений.

Оптимальный срок для начала фандрайзинговой кампании - 6-9 месяцев до главного итогового мероприятия проекта, под который ищутся средства. Начинать их искать за месяц до срока не принесет желаемого результата. Средства под большие масштабные проекты надо начинать искать за год или большие промежутки времени. Определение круга доноров, который совпадает с рассмотренными ранее источниками финансирования учреждений культуры. Отличие заключается лишь в том, что при планировании фандрайзинга эти источники должны быть представлены в виде перечня юридических и физических лиц - адресатов запросов на поддержку. Поэтому, в самом общем виде, можно говорить о четырех основных группах доноров и жертвователей средств:

- государственные и межгосударственные организации и инстанции (отечественные и зарубежные);

- коммерческая сфера, включая банковскую, промышленную, торговую, сферу услуг;

- некоммерческая сфера, прежде всего - благотворительные фонды (отечественные, зарубежные, международные);

- частные лица.

Определяясь по каждой из основных групп применительно к конкретной фандрайзинговой кампании, не следует гнаться за количеством, распыляя силы и средства. Лучше сконцентрироваться на главных, потенциально наиболее перспективных донорах. Иногда отдачи только от одного донора оказывается вполне достаточно для того, чтобы оправдать все усилия по привлечению средств. Кроме того, не стоит привлекать к участию в поддержке одного и того же проекта конкурирующие организации (например, «Кока-колу» и «Пепси-колу»). Лучше привлекать разнородные организации и фирмы, принадлежащие к одним и тем же финансовым группам, или дополняющие друг друга. В последнем случае, их участие в поддержке одного и того же проекта может стать поводом установления контакта, развития партнерства и т.д.

Баланс расходов и возможных поступлений зависит от масштабов кампании фандрайзинга и круга возможных доноров, с которыми будет вестись работа. При этом следует помнить, что обычно процент реализации ожиданий при работе с возобновляемыми донорами не превышает 90%, а с новыми донорами - 30% от стартового списка.

Таким образом, стоит отметить, что организация франдрайзинговой деятельности в сфере культуры играет основополагающие значение, но при этом руководству организации необходимо осознавать предпочтительность частичной или полной передачи полномочий по осуществлению данной деятельности в целях экономии собственных сил, времени, необходимых для выполнения творческих задач и функций организации.

...