Конкурентная разведка

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Как узнать всю правду о конкуренте

Если вам необходимо оценить целесообразность нового бизнес-проекта, надежность партнеров, серьезность намерений конкурентов, нужна максимально полная информация. Как известно, кто владеет информацией, тот владеет миром. Однако самостоятельно и быстро найти нужные сведения не так-то просто. Поэтому и появились фирмы, специализирующиеся на поиске бизнес-информации.

Когда стоит обращаться к услугам бизнес-разведчиков?

Сегодня в России начали достаточно активно работать компании, занимающиеся бизнес-разведкой. Поэтому важно понимать, в каких случаях и какие услуги этих фирм могут понадобиться именно вам.

У компании появляются новые стратегические задачи, которые необходимо оценить. Это может быть покупка контрольного пакета акций (или значительной его части) незнакомой инвестору компании в стратегических целях, появление новых партнеров или совместное ведение бизнеса.

Владельцы азиатской компании, занимающейся семейным бизнесом, подписали с владельцами компании родственного профиля другой азиатской страны договор опциона на покупку их бизнеса в течение года. Договор запрещал компании-продавцу вести переговоры с другими потенциальными покупателями. Несмотря на это и в тот самый момент, когда Совет директоров компании-приобретателя рассматривал вопрос о выделении средств в бюджете следующего года на реализацию опциона (и о привлечении заемных средств для осуществления покупки), до директоров дошли слухи о том, что владельцы продаваемого бизнеса подписали аналогичный договор с американской корпорацией. Подтвердив факт подписания такого договора, бизнес-разведчики, работавшие по заказу азиатских покупателей, помогли своим клиентам значительно снизить цену приобретения. Компания-покупатель уличила продавцов в недобросовестности и пригрозила судебным иском за неисполнение условий договора.

Выход на новый рынок, появление нового конкурента или ужесточение конкуренции. Услуги, оказываемые в этом случае, известны как конкурентная разведка (от англ. competitor intelligence). Речь идет не о промышленном шпионаже, а об экспертной оценке планов и стратегий конкурента, о принципах его сбытовой политики, процессе принятия решений (и о том, кто оказывает влияние на этот процесс), о ведущих менеджерах, кадровой политике и т. п.

Торговая компания получила информацию о том, что ее главный конкурент активно набирает новых сотрудников - маркетологов и менеджеров по продажам. Изучив требования конкурента к этим сотрудникам (хорошее знание польского и болгарского языков, а также специфики работы на восточно-европейских рынках), компания узнала, что конкурент собирается осваивать новые рынки сбыта продукции. В результате компания сумела опередить главного конкурента в выходе на новый рынок именно за счет того, что вовремя получила достоверную "разведывательную информацию".

Судебные и арбитражные споры. Бизнес-разведчики совместно с юристами получают труднодоступную информацию, которая может помочь решить судебный спор в вашу пользу либо не доводить дело до суда.

Частное лицо судилось с автомобильной компанией, требуя от нее возмещения ущерба, понесенного в результате небольшой автомобильной аварии. Сумма морального и материального ущерба, которую хотел получить истец, была несопоставима с реальными потерями. Автомобильной компании (в результате обращения к бизнес-разведчикам) удалось выяснить, что благодаря своим "высоким" связям истец сфальсифицировал медицинские документы (о степени травмы) и заключение о техническом состоянии автомобиля. В итоге автомобильной компании удалось фактически решить судебный спор в свою пользу, заплатив истцу лишь незначительную сумму "на ремонт".

Помощь компаниям финансового сектора (коммерческим и инвестиционным банкам, частным инвестиционным компаниям, финансовым консультантам). Ужесточающаяся в большинстве стран борьба с отмыванием преступных доходов требует жесткого соблюдения принципа "знай своего клиента". Кроме того, многим банкам в силу специфики деятельности необходимо иметь четкое представление обо всех своих крупных клиентах.

Информация, которую бизнес-разведчики предоставляют финансовым структурам, аналогична сведениям о конкурентах, партнерах и т. п. Поэтому перейдем к вопросу о том, какую именно информацию может получить компания от бизнес-разведчиков.

Какую информацию можно получить от "разведчиков"?

Основная цель компании, обращающейся к услугам бизнес-разведки, - определить и оценить возможные риски при осуществлении конкретного проекта.

Сами бизнес-разведчики выделяют несколько основных типов рисков.

2. Оценка репутационных рисков

В России постоянно требуется оценка репутационных рисков, то есть проверка репутации потенциального клиента, партнера по бизнесу и т. п.

В начале XXI века отрасль, именуемая как "бизнес-разведка и корпоративные расследования", вступила в период зрелости, разменяв четвертый десяток с момента зарождения. Услугами ведущих компаний отрасли регулярно пользуются крупнейшие мультинациональные корпорации, инвестиционные банки, юридические фирмы и международные финансовые институты мира. Большинство инвестиционных проектов, реализуемых западными корпорациями (особенно те, что осуществляются в "неродной" для корпорации стране, или те, в которых участвуют несколько независимых и малознакомых друг другу сторон), предполагают участие бизнес-разведчиков в экспертизе проекта.

Насколько обоснованны обвинения, звучащие в адрес бизнесмена или компании, не искажены ли факты, не следствие ли это очередной олигархической или политической "войны компроматов"?

К примеру, в "пассиве" некой бизнес-группы (до 1999 года) - содействие северокавказским "бизнесменам" в операциях с фальшивыми авизо, несколько приватизационных скандалов, залоговые аукционы и т. д. В "активе" же (после смены политических эпох) - качественный менеджмент, достижения в области корпоративного управления, дружба с инвесторами, инвестиции в модернизацию производства и повышение качества услуг.

Или, предположим, совладелец крупной российской производственной компании в самом начале 90-х годов работал менеджером среднего звена в СП, которое под "крышей" организованной преступности "отмывало" деньги КПСС. Как это расценивать: как начало формирования нежелательных для инвестора связей, сохранившихся до сих пор, или как временное пересечение интересов с людьми, которые в тот период были "вне конкуренции" в сферах, где проявлялась частная инициатива?

Все это весьма непростые вопросы, за ответами на которые и имеет смысл обратиться к бизнес-разведчикам.

Конечно, многие российские компании основаны на сомнительные капиталы, однако разведчики должны оценить вероятность того, что фирма с "криминальным" прошлым занимается незаконной деятельностью и сегодня. Любая мало-мальски заметная компания оставляет массу "следов", позволяющих определить ее сегодняшний "способ существования" (от лат. modus operandi). Бизнес-разведчики всегда могут связаться с правоохранительными органами, чтобы узнать, есть ли у них претензии к той или иной фирме.

К примеру, если некой компании благодаря "высоким" связям однажды удалось избежать конфликта с правоохранительными органами, то в следующий раз ее могут ожидать серьезные неприятности со стороны УВД. Подобной информацией лучше располагать заранее, чтобы быть готовым к такому повороту событий.

Также очень важно иметь представление о прошлом руководителей компании, так как подчас оно может таить немало интересных фактов.

На должность руководителя одной из ключевых компаний Московской области был принят человек, объявленный в розыск в США. Он был владельцем некой фондовой конторы, которая принимала деньги в основном у частных американских, австралийских и новозеландских инвесторов. Офис конторы находился в одной из башен-близнецов, рухнувших в сентябре 2001 года. После терактов предприниматель воспользовался неразберихой, закрыл контору и с сотней миллионов долларов вернулся в Россию. Всю эту информацию областное руководство получило уже от Интерпола. Если бы учредители компании проверили "досье" бизнесмена раньше, они не оказались бы в столь неприятном положении.

3. Оценка коммерческих рисков

Любой компании всегда нужно уметь оценить коммерческие риски, особенно при осуществлении нового бизнес-проекта.

К примеру, известная компания хочет продать вашей фирме существенную долю своего успешного бизнеса. Перед заключением сделки следует удостовериться, действительно ли компания-продавец владеет теми активами, которые собирается продать. Вообще, вопросы, связанные с получением и удержанием контроля над бизнесом, относятся к особой категории рисков, которые всегда нуждаются в тщательном анализе.

Компании было важно получить контроль над определенным бизнесом, и она собиралась вложить средства в значительную часть (30 %) пакета акций этого бизнеса. Впоследствии оказалось, что владельцам компании принадлежат еще и несколько "левых" торговых фирм, через которые идут реализация товаров и значительные денежные потоки. Следовательно, фирма-покупатель сможет контролировать только часть бизнеса, что не соответствует ее стратегическим планам.

Для нашей страны типична ситуация, когда фирма кредитует определенный бизнес, не подозревая, что в случае невыполнения должником своих обязательств значительные активы компании-заемщика будут ей недоступны.

Так, если более половины активов одной крупной фирмы из стран СНГ составляют средства, размещенные на счетах в оффшорных банках, это свидетельствует о значительном коммерческом риске для кредитора.

Оценка рисков, связанных с качеством корпоративного управления.

Понятие качества корпоративного управления для российского бизнеса достаточно новое. Вопрос, связанный с оценкой корпоративного управления, волнует, прежде всего, западных бизнесменов, работающих на российском рынке. Во многом под давлением западной общественности в России был принят Кодекс корпоративного поведения (управления).

Корпоративное управление для многих российских бизнесменов - понятие достаточно "эфемерное", поскольку его нельзя оценить в рублях, процентах и т. п. (в отличие от объемов производства, себестоимости, рентабельности и др. показателей). Однако для западных инвесторов соблюдение компанией Кодекса корпоративного поведения - свидетельство ее "благонадежности", привлекательности для инвестиционных проектов. Некоторые российские компании использовали эту ситуацию, увеличив свою капитализацию только за счет произнесения "правильных слов" о важности Кодекса корпоративного поведения.

Если попытаться коротко ответить на вопрос о том, какие же показатели (понятия) характеризуют корпоративное управление, то можно выделить две основные категории - прозрачность финансовых потоков и качественный менеджмент. Эти категории тесно связаны между собой.

Например, вокруг компании не должно быть "фирм-паразитов", через которые менеджеры в своих интересах распоряжаются ее деньгами (сделки, заключаемые с собственными и филиальными структурами, или, как их называют, сделки "не на расстоянии вытянутой руки"). Это свидетельствует и о достаточной прозрачности денежных потоков, и о грамотном управлении.

Очень важен вопрос - насколько акционеры могут получать всю необходимую финансовую информацию, участвовать в принятии стратегических решений, а также независимость членов Совета директоров (не являются ли они подставными лицами, действительно ли имеют возможность влиять на финансовую политику и т. п.).

Кодекс корпоративного поведения (управления) - свод добровольно принимаемых правил и внутренних норм, устанавливающих и регулирующих порядок корпоративных отношений. Такой документ есть в большинстве развитых стран (в некоторых государствах его называют Кодексом наилучшей практики, от англ. Code of best practice). Его цель - обеспечить акционерам возможность контролировать деятельность менеджмента компании и защищать свои законные интересы. Россия стала третьей страной (после Греции и Киргизии), в которой данный документ был принят по инициативе государственного органа (ФКЦБ России), а не самих компаний.

В России, как уже отмечалось, все эти понятия только формируются, но если фирму интересует стратегическое партнерство с зарубежными странами, она должна быть готова к подобному пристрастному исследованию.

4. Оценка рисков, связанных с конкурентной борьбой

Занимаясь конкурентной разведкой, бизнес-разведчики информируют о рисках, связанных с конкурентной борьбой, и оценивают их, помогая клиенту определить свои шансы в конкурентной борьбе.

Какие сведения о конкурентах вы можете получить? Конечно, все зависит от ваших потребностей. Это может быть информация о стратегиях и планах фирмы-конкурента, существующих показателях ее деятельности (объемы продаж, активы, прибыль, кредиторская задолженность, основные кредиторы), о персоналиях (руководителях и ведущих специалистах компании), логистике, о ресурсах и связях компании.

Консалтинговая компания выяснила, что основная причина успеха конкурента - это непререкаемый авторитет ведущего консультанта этой компании, который привел основных клиентов, что позволило фирме серьезно продвинуться на рынке. Проанализировав создавшееся положение, компания пришла к выводу, что наиболее оптимальный путь - перекупить ведущего сотрудника, предложив ему более выгодные и интересные условия работы. Обратившись к услугам "хэдхантеров" (от англ. head hunting - "охота за головами"), фирма успешно решила данную проблему.

Источники информации.

Разумеется, компанию, которая обращается к услугам бизнес-разведчиков, всегда волнует вопрос достоверности сведений, которые она получит "на выходе". Поэтому важно упомянуть об источниках информации, которыми пользуются бизнес-разведчики.

Этот вопрос может быть интересен и тем компаниям, которые хотят защитить себя от "утечки" информации. Итак, кто же (или что) может стать причиной такой утечки?

Разумеется, информация, которую используют бизнес-разведчики, поступает от сторонних источников, а не от самой компании-объекта исследования (как это часто происходит при работе рейтинговых агентств). Кроме того, информация должна проверяться по нескольким источникам, ведь она является основой для принятия важнейших стратегических решений. Если разные источники дают примерно одинаковую информацию, то это гарантирует высокую степень ее достоверности. Если же полученная из разных источников информация не совпадает, ее нужно анализировать с учетом этого факта. (Кстати, это хороший способ проверить профессионализм "разведывательной" компании, к которой вы обратились: она всегда должна оценивать долю достоверности той или иной информации (50, 80 или 100 %). Поэтому если вам говорят, что вся собранная информация достоверна на 100%, то, скорее всего, вас обманывают.).

Но вернемся к источникам информации.

Во-первых, любая компания-объект составляет и сдает разнообразную отчетность, то есть оставляет массу "следов" в разных органах: от комитета по статистике и налоговой инспекции до таможни и Банка России. Большая часть таких сведений относится к открытой, хотя и труднодоступной информации. Конечно, можно сделать запрос на имя соответствующего чиновника ведомства и, возможно, месяца через три будет получен необходимый ответ. Однако чтобы сэкономить время, бизнес-разведчики используют свои источники, которые работают в каждом из нужных ведомств (или имеют в них доступ).

Во-вторых, поскольку деятельность крупной компании "оставляет следы" еще и за границей (счета, партнеры, офшорные компании), то бизнес-разведчикам приходится составлять "зарубежное досье" на свой объект.

В-третьих, используется информация от частных лиц: экспертов, независимых консультантов, которые работают в той или иной отрасли, бизнес-журналистов, бывших сотрудников изучаемой компании и т. п. Очевидно, что следует внимательнее относиться к вопросам обеспечения безопасности важнейшей бизнес-информации вашей фирмы.

Проблема выбора.

Выбрать фирму, занимающуюся бизнес-разведкой, в нашей стране не так-то просто: в России пока не составляются рейтинги подобных компаний (в отличие от широко распространенных банковских рейтингов, рейтингов аудиторских и консалтинговых фирм и т. п.).

Если вы все же задались целью серьезно изучить эту услугу, можете обратиться к газете Financial Times, которая ежегодно готовит специальное приложение по всем отраслям, связанным с корпоративной безопасностью: в нашей стране работают представительства иностранных компаний, которые тоже фигурируют в этом обзоре.

При выборе "разведывательной" компании можно пойти по самому простому пути - посоветоваться со своими коллегами, возможно, у них есть опыт обращения к подобным фирмам.

Можно устроить тендер между несколькими компаниями, сравнивая предлагаемые ими услуги, а также временной и ценовой факторы.

В целом срок выполнения заказов всегда зависит от их специфики: обычно он составляет от двух до шести недель, хотя некоторые проекты иногда ведутся по нескольку лет. Цена - категория еще более индивидуальная: она может варьироваться от нескольких сотен долларов до. бесконечности.

В заключение заметим, что не следует ожидать от бизнес-разведчиков невозможного. В конце концов, вы должны понимать: обо всем, что происходит в компании - конкуренте, партнере, заемщике, иногда не знает даже ее владелец. Поэтому вы можете минимизировать возможные риски, но избежать их полностью вам никогда не удастся. Впрочем, на то он и бизнес!

А нужна ли разведка?

В России бизнес на протяжении многих лет поставлен в экстремальные условия и всем собственникам бизнеса приходится в них работать. Поэтому не удивительно, что за прошедшие годы реформ и наших тренировок выживания в этих условиях, в бизнесе сформировались свои, российские, принципы управления. Но время идет, а способы решения проблем остаются на уровне середины 90-х годов: все хочется верить в то, что достаточно собрать акционеров, заслушать управляющих менеджеров и принять решение по очередной проблеме. Рынок же, кроме внутренней проработки проблем требует сил и средств для разведки, сбора и обработки многочисленных источников внешней информации.

Книг, статей написано много, в одной терминологии запутаться можно: конкурентная разведка, промышленный шпионаж, маркетинговая разведка, украинским соседям понравилось английское слово "бенчмаркинг". Попробуем расшифровать, что все это значит и, возможно, бизнесу не надо прибегать к этим премудростям, жилось ведь и без этого хорошо.

Начнем с промышленного шпионажа. Что такое "промышленный" - это понятно, а вот "шпионаж"? Дело в том, что шпионаж предполагает передачу, похищение или сбор с целью передачи иностранному государству, или его агентуре, сведений, составляющих государственную или военную тайну, поэтому промышленным шпионажем должны заниматься соответствующие органы, уполномоченные на это государством.

Маркетинговая разведка - понятие очень широкое, слово "маркетинг" подразумевает не только изучение конкурентов, но и продвижение продукта, ценообразование, рекламу, начиная с начальной стадии существования продукта до его продажи.

"Бенчмаркинг" (benchmarking) в переводе с английского языка подразумевает сравнение эффективности системы, числа, с каким-то установленным, принятым значением.

Конкурентная разведка - это узкое направление, которое должно отвечать основной цели -- построению системы борьбы с конкурентами, т.е. создания комплекса мероприятий по получению и обработке данных о конкуренте: имущественных, финансовых и управленческих ресурсах, возможностях и уязвимости, а также о ближайших и стратегических планах.

Такие данные можно добывать штатными силами и средствами, либо получать от компаний, которые работают в этом направлении. Главное одно: чтобы сведения были достоверными. Получить же достоверную информацию о работе предприятий из финансовой отчетности невозможно и статистика Госкомстата, Таможенного комитета подходит лишь для выявления изменений в динамике рынков.

Крупному бизнесу проще, он имеет возможность содержать большие информационно-аналитические отделы для проведения разведки, а вот средний и малый такой возможности лишен, нет денег. Но, оказывается, дело не только в недостатке финансов на проведение такой работы, а, в большинстве случаев, в оценке видения развития бизнеса. Причины здесь такие.

Причина первая - переоценка собственного опыта. Удачно складывающаяся обстановка в предыдущие годы на незаполненных рынках, быстрое развитие, большие прибыли стали нормой. Например, в 90-е годы, торговый бизнес можно было начинать, продавая любой зарубежный товар в России, при этом получать неплохую прибыль. Да и кризис 1998 года помог удалить с российского рынка зарубежных производителей-конкурентов. Поэтому, для бизнесменов значимость собственного опыта в бизнесе в большинстве случаев становится определяющей.

Вторая причина - завышенная оценка знания рынка. По практике работы с фирмами можно сказать, что ошибка в оценке объемов рынков составляет от 20 до 50%. Знания о конкурентах чаще всего фирмы получают из СМИ, на выставках, через дилеров, а такие сведения иногда бывают достаточно противоречивыми. Один из дилеров на рынке строительных материалов, например, в доверительной беседе, говоря об объеме продаваемого товара у других дилеров, называл цифры заниженные в разы, при этом еще давал неверную информацию по логистике. Одновременно, другой дилер, на том же рынке, говоря о тех же объемах продаж давал прямо противоположную информацию. При этом один и другой искренне верили в правильность сведений, которыми располагали. Читатель скажет, что это вы про дилеров, вот собственникам бизнеса всё известно. Хочу разочаровать читателя, собственникам бизнеса информация о конкуренте известна в исключительно редких случаях, потому что она устаревает практически еженедельно. Один собственник крупного торгового бизнеса стучал по столу и со словами "у меня вся таможня подкуплена", пытался доказать правильность его сведений по импорту. К сожалению, оказался неправ.

Третья причина вызвана предыдущими двумя и выражается в нежелании платить высокую цену за информацию. Казалось бы, простая арифметика - при годовом обороте в $3 млн. в бюджете на поиск информации необходимо выделять примерно $10 тыс., а при годовом обороте $30 млн. -- 30-100 тыс. Соберет информацию фирма своими силами или пригласит внешнюю помощь - это другой вопрос. Главное, что такие цифры вызывают удивление: "Зачем?" Затраты на рекламу - понятно, а за информацию - не понятно. Ответ здесь такой: российский рынок очень медленно, но несомненно входит в период, который характеризуется наступлением и действием рыночных законов: концентрация продавцов на рынке увеличивается, рыночные барьеры входа растут, конкурентная борьба усиливается, а прибыль уже не может составлять 300-1000 % в год, хотя кое-где еще и сохраняется.

Четвертая причина - это причина, которую я бы назвала "молодостью управления", и которая не зависит от стажа управления бизнесом, -- нежелание терять время на исследование. Приходит в голову идея, есть деньги для ее реализации, почему бы не попробовать и побыстрее ее осуществить, а то вдруг конкурент появится. А может эту идею не в данный момент, а именно через год запускать надо? На такие рассуждения и обоснование идеи бизнесмен уже не хочет тратить время. Риск, конечно, дело хорошее, куда без него. Но риск риску рознь. Хорошая идея должна не только "родиться", но и "стать на ноги", чтобы сразу "делать уверенные шаги", а на это необходимо время.

Методов конкурентной разведки очень много. На такие исследования иногда уходит месяц, иногда год и более. Для человека, который не знаком с такими методами, методы разведки представляются как запрещенные: взлом компьютера, "прослушка", подкуп сотрудников. Это не так. Основные методы основаны на логике и сборе легальной информации. А вот методы сбора отличаются кардинально: это и беседы с сотрудниками фирмы конкурента (темы любые: о погоде, об учебе и заодно о товаре), беседа по телефону с менеджерами - в большинстве случаев при правильной беседе можно узнать сразу половину всей интересующей информации, это резюме сотрудников, в которых они могут раскрыть часть информации, чтобы понравиться новому работодателю, это интернет, в котором те же менеджеры проводят часы в форумах, это и черновики, которые сотнями удаляются из офисов. Часть методов основана на наблюдении, которое в исследовании конкурентов применяется широко.

Для проверки достоверности собранных результатов обязательно необходимо провести встречный сбор информации. Например, для определения реальных объемов перевозимых через таможню товаров, при помощи обработки больших объемов статистической данных, необходимо сформировать поправочные коэффициенты укрытия объемов товара. Причем они будут значительно отличаться в зависимости от рынка, от вида товара, от поставщика. Поэтому уже не удивительно, когда данные таможни не совпадают с реальными объемами перевозки в 5 и более раз.

В заключение хочется сказать о потребителе, именно потребитель, на которого и нацелен любой бизнес, всегда даст уточняющую информацию по конкурентам. И здесь, к великой радости, можно создавать новые методы исследований, потому что потребителя ни один собственник бизнеса не может спрятать, он у всех на виду. Поэтому информация от потребителя завершит круг сбора информации, а при умелом использовании всех собранных данных можно выйти на реальную стоимость бизнеса конкурента, на инвестиции вложенные в его бизнес, на организационную структуру фирмы, на ежедневный доход конкурента и многое другое.

5. Стратегия конкурентной борьбы

Что такое конкурентная разведка в российских условиях? Возможна ли цивилизованная борьба на рынке с помощью конкурентной разведки?

Развитие любого бизнеса состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами, конкурентоспособность предполагает соперничество на рынке. Все помнят середину 90-х годов в России, когда конкурентная борьба представляла собой большей частью криминальные отношения. Но годы идут, российский рынок переходит в новую стадию развития, которую уже с уверенностью можно назвать не рыночными реформами, а рынком. Российский рынок -- это все еще не цивилизованный западный рынок, но развивающиеся международные торговые связи, конкуренция всё больше заставляют российские фирмы работать по рыночным законам.

Годы работы на рынке маркетинговых исследований показали, что необходимы новые методы исследований, применимые для российских предприятий, т. к. полностью перенести западную теорию, которая взята за основу в нашей экономической науке и изучается в российских вузах, на практические исследования невозможно. Нет прозрачности в бухгалтерской отчетности предприятий, нет прозрачности в таможенных декларациях, поэтому нет и возможности полагаться на статистические данные, публикуемые Госкомстатом, Таможенным комитетом и другими открытыми источниками.

Для измерения конкурентоспособности любого предприятия необходима точная информация, которая и даст необходимую количественную оценку конкурентов рынка, на котором оно работает. Поэтому российская действительность такова, что в маркетинговых исследованиях в большинстве случаев необходимо применение таких аналитических методов, которые бы позволяли из малого числа данных получать достоверные результаты по всем параметрам развития предприятий в отрасли. По этой причине, при исследовании конкурентов, к примеру, мало применимы такие методы как исследование через фокус-группы, анкетные опросы. Покупатели в большинстве случаев не знают, что им нужно. И никогда не знали. И никогда не будут знать. Это наглядно подтверждают примеры множества отвергнутых фокус-группами продуктов. Бездумное стремление угодить покупателям приводит к застою, так как все продукты, услуги и рекламные кампании становятся похожими друг на друга, как близнецы, в тоже время бюджеты исследований и рекламы разрастаются до небывалых размеров.

Если фирма растет, она как минимум сохраняет равновесие на рынке. Однако рост зависит не только от прибыли. Фирма также растет, расширяя долю на рынке или проникая на новые рынки. Вот здесь и нужна конкурентная разведка.

Для того чтобы понять смысл термина "конкурентная разведка", а не путать сочетания этих слов, рассмотрим упрощенную модель, предполагая, что существуют лишь две фирмы: фирма-лидер и новая фирма, которая выходит на рынок. Новая фирма не знает спроса, но знает, во-первых, что этой информацией обладает фирма-лидер; во-вторых, что фирма-лидер при установлении цены будет учитывать реакцию других фирм, присутствующих на рынке. Это дает возможность судить о рыночных условиях на основе действия фирмы-лидера.

В таких условиях появляется возможность планировать объем выпуска продукта, увеличивающий ее прибыль с минимальным риском и неопределенностью параметров спроса на рынке. Стратегий может быть множество, например ценовая: назначить низкую цену в некоторый момент времени, или назначить высокую цену в момент времени t, если другая фирма назначила высокую цену в момент времени (t-1).

Конкурентная разведка должна превращаться в такое стратегическое поведение фирмы, когда при выборе варианта действия (цены, количества и качества товара), фирма принимает во внимание возможные ответные поступки конкурентов. Это действует и на рынках, где конкурируют несколько достаточно крупных фирм, которые, обладая определенным влиянием, все же вынуждены считаться с наличием и поведением других участников рынка. Теория конкурентной разведки предусматривает развитие инструментария экономического анализа применительно к более глубокому исследованию рыночных структур.

Предположим, что на рынке действуют две фирмы, производящие однородный продукт. При этом вход на рынок других фирм закрыт, поэтому основная борьба разворачивается только между этими двумя фирмами. Целью каждой фирмы является увеличение прибыли. Отсутствуют соглашения фирм друг с другом. Фирмы назначают цены одновременно, так, что каждая не может прогнозировать реакцию конкурента на сделанный ею самой выбор. Но если одна фирма сможет раньше вывести этот товар на рынок, то конкурентные преимущества будут за ней. С помощью конкурентной разведки можно посчитать трансакционные издержки фирм. Трансакционные издержки, связанные с заключением контрактов и с обеспечением их выполнения, ослабляют ценовую конкуренцию между агентами рынка. На основании разницы уровня и преобладающего типа трансакционных издержек объясняются различия в структуре отрасли, поведении фирм и функционировании рынков. Чем выше уровень трансакционных издержек, тем медленнее осуществляется перераспределение рынка между фирмами, тем более устойчива и консервативна рыночная структура.

Сегодня российские фирмы стоят перед постоянной угрозой входа в отрасль новых фирм-конкурентов -- это закон рынка. Наличие необратимых затрат, обусловленных входом нового потенциального конкурента на рынок, создают барьеры на его пути и препятствуют уменьшению прибыли в долгосрочном периоде, поэтому рынок с высокими необратимыми затратами входа характеризуется более высокой степенью монопольной власти. Это сегодня мы можем наблюдать в пищевой, строительной, машиностроительной и др. отраслях. Естественные монополии, которые сформировались в газовой, нефтяной промышленности хоть и живут по несколько иным законам конкуренции, но и на этих рынках ситуация медленно меняется и начинает подчиняться рыночным законам.

Таким образом, целью исследований, которые проводятся с помощью конкурентной разведки, является оценка положения, действительно ли определенные характеристики отраслей оказывают устойчивое влияние на конкурентные стратегии, положение фирм и покупателей на соответствующих рынках. С помощью различных методов исследования возможен анализ экономического выбора, с которым сталкиваются производящие и потребляющие фирмы. Отправными точками анализа в этом случае служат как объективные характеристики отраслей, так и закономерности принятия оптимизационных решений. И последнее, все способы и методы исследований возможно реализовать в рамках российского законодательства, поэтому развитие маркетинговых исследований с использованием конкурентной разведки даёт более объективную картину развития отраслей и отдельных фирм.

6. Бенчмаркинг -- менеджмент или шпионаж

Бенчмаркинг -- это новое модное слово в управленческих кругах. В России к этому понятию относятся пока еще настороженно, опасаясь, что понятием бенчмаркинга прикрывается промышленная разведка. Однако, бенчмаркинг не был изобретен вчера или сегодня.

История возникновения

На самом деле, бенчмаркинг не был изобретен вчера или сегодня, а был с нами еще с тех пор как вон у той семьи из дома напротив дела пошли гораздо лучше, чем у всех нас. Новизну в это понятие внесли дорогие бизнес-консультанты, нанимаемые фирмами всех форм и размеров для того, чтобы они объяснили, как сделать так, чтобы их доходы не отставали от доходов той же семьи напротив.

Бенчмаркинг в том виде, каким он известен нам сегодня, был разработан в США в семидесятых годах, но его основные концепции были известны значительно раньше. Исследования научных методов организации труда проводил еще Фредерик Тейлор (Frederick Taylor) в конце девятнадцатого века. Они также могут считаться основами концепции бенчмаркинга.

Сам термин "бенчмаркинг" произошел от английского слова benchmark ("начало отсчета", "зарубка"). В наиболее общем смысле benchmark -- это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах ведения бизнеса.

Согласно, Бернардо де Суза (Bernardo de Sousa), специалисту по контролю за качеством Ciba Geigy, за последние 50 лет мир увидел четыре этапа изменений в философии управления:

1. 1950-е годы -- "Управление заданиями" (Management by Objectives);

2. 1970-е годы -- "Графики Ценностей" -- "собаки", "денежные коровы", "ниши" и "восходящие звезды" (The Value Chart);

3. 1980-е годы -- "Опередить конкурентов" (Beat The Competition);

4. 1990-е годы -- Концентрация на "Процессах" (Focus on Processes).

Самые последние изменения в философии менеджмента указывают на повышенное внимание к конкуренции. Происходящие со временем изменения в философии менеджмента отражают изменяющуюся конкурентную среду. В 50х годах, когда спрос был больше предложения, в задачи менеджмента входило лишь установление конечных критериев и отслеживание процесса их достижения. Однако уже в девяностых годах предложение значительно превышало спрос и менеджмент начал задумываться о том, как опередить показатели конкурента в производственных и маркетинговых "процессах".

Существует огромное количество трактовок понятия бенчмаркинга. Одни считают его продуктом эволюционого развития концепции конкурентоспособности, другие -- программой по улучшению качества, другие же причисляют его к экзотическим продуктам японской бизнес-практики. Однако существует общий знаменатель, к которому можно привести различные определения бенчмаркинга. Записав его в простой и ясной форме, мы пришли к следующему определению:

Бенчмаркинг -- это процесс нахождения и изучения самых лучших из известных методов ведения бизнеса.

Целью бенчмаркинга является нахождение бизнеса, у которого дела идут лучше, чем у вас. Но этого недостаточно: после нахождения лучшего способа управления и ведения дел, вы по-прежнему должны будете самостоятельно найти ответ на вопрос "как сделать это лучше?".

Впервые этот метод был разработан в 1972 году для оценки эффективности бизнеса Институтом стратегического планирования в Кембридже (США). Впервые целенаправленно использовать бенчмаркинг начала компания Rank Xerox в момент тяжелейшего кризиса в 1979 году для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.

Практическое применение бенчмаркинга

Применение бенчмаркинга заключается в четырех последовательных действиях:

1. Понимание деталей собственных бизнес-процессов.

2. Анализ бизнес-процессов других компаний.

3. Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний.

4. Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.

Отсюда выделяют виды бенчмаркинга. Приведем здесь лишь некоторые:

* внутренний -- сравнение работы подразделений компании;

* конкурентный -- сравнение своего предприятия с конкурентами по различным параметрам;

* общий -- сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным параметрам;

* функциональный -- сравнение по функциям (продажи, закупки и т. д.).

Бенчмаркинг не может быть одноразовым анализом. Для получения должной эффективности от применения этого процесса необходимо сделать его интегральной частью процесса инноваций и усовершенствований в вашем бизнесе.

В последние годы такие организации как правительственные агентства, больницы и университеты также начали открывать для себя преимущества бенчмаркинга и применяют его основные постулаты для улучшения своих процессов и систем.

В Европе применение и популярность бенчмаркинга по прежнему весьма умеренна. Значительные различия в понимании бизнес-процессов в разных странах значительно замедляют его внедрение в бизнес-процессы различных секторов экономики.

Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их методов работы. Может показаться, что речь идет о банальном шпионаже, однако все, о чем будет говориться, соответствует этике ведения бизнеса. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности вашей организации.

Фактически бенчмаркинг -- это альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов. Технология бенчмаркинга стягивает в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов. Для понимания методов бенчмаркинга необходимо определить его связь со стратегическим планированием.

Чтобы отбирать направления деятельности, размещать ресурсы и искать связи между направлениями своей деятельности, компания должна понимать стратегические особенности своей отрасли. Поэтому отраслевой анализ -- первая ступень в разработке стратегии. Он включает в себя изучение степени и характера конкуренции, моделей поведения клиентов и их покупательной способности, моделей поведения поставщиков, барьеры входа в отрасль, угрозы замены продуктов и услуг, а также другие особенности. Отраслевой анализ дает материал для расчета потенциала прибыли в среднем по отрасли и помогает выявить причины превосходства некоторых компаний по сравнению с другими.

Начиная отраслевой анализ, необходимо ответить на вопросы о том, насколько прибыльной является отрасль сейчас и каковы ее перспективы в ближайшем будущем, каковы ключевые факторы успеха. Рынок сегментируется по наиболее прибыльным секторам, потом выделяются факторы успеха (это может быть система продаж, низкая цена и др.). Затем определяется, каким образом ключевые из них отличаются друг от друга по влиянию на прибыльность.

Следующий этап -- это анализ конкуренции. В первую очередь должно быть проанализировано, какое внимание конкурент уделяет вашим направлениям бизнеса, то есть какой объем ресурсов он затратит на развитие данных направлений. Здесь необходимо понять общую финансовую силу конкурента и соотношения его приоритетов в области вашей с ним конкуренции.

Например, снижение цены, имеющее целью увеличить долю присутствия на рынке, будет эффективным оружием в борьбе с финансово слабым конкурентом, но та же самая стратегия потерпит фиаско, если конкурент финансово стабилен и вы придерживаетесь схожих приоритетных направлений. Ваш конкурент также снизит цены, чтобы ваша компания не увеличила свою долю на рынке, и в конце концов вы оба проиграете.

Важно понять, как конкурент распределяет свои ресурсы. Иными словами, с чем он приходит на рынок (продукты, цены, система продаж и доставки, маркетинговые усилия, система обслуживания клиентов), а также уровень его затрат. Не забудьте отметить еще один немаловажный фактор -- усилия конкурента в области исследований и разработок, которые способны изменить себестоимость его продукции и затраты на маркетинг через определенный промежуток времени.

После того как вы разобрались с наиболее прибыльными сегментами рынка и оценили свои конкурентные преимущества, необходимо выбрать объект для "подражания". Для достижения наиболее эффективного результата в бенчмаркинге специалисты рекомендуют не только найти такие предприятия и накапливать информацию об их деятельности, прогрессивных управленческих решениях, но и установить контакты с ними. После того как информация собрана и классифицирована, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат. Ну а потом разрабатывается план. Цель его очевидна: добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Определившись с отраслевым анализом и анализом конкурентов, приступайте к разработке стратегии. Фактически вы должны ответить на вопрос, как ваша компания может обойти конкурентов, используя ключевые факторы успеха в разрезе различных функциональных направлений: расширения производства, внедрения новых продуктов и услуг, изменения ценообразования, продаж и доставки, маркетинга, персонала, технологий и т.д.

По данным консалтинговой компании Bain & Co, последние два года бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях, поскольку бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять, как работают передовые компании, и добиться таких же, а возможно, даже более высоких, результатов.

Джейсон Грейсон-младший (Jason Grason Jr.), глава International Benchmarking Clearinghouse, так определил причины сегодняшней популярности бенчмаркетинга:

1. Глобальная конкуренция

Сегодня, в эпоху глобализации бизнеса, компании осознают необходимость всестороннего и детального изучения и последующего использования лучших достижений конкурентов в целях собственного выживания.

2. Вознаграждение за качество

В последние годы все большее распространение получают проходящие на национальном уровне кампании по определению и вознаграждению фирм -- лидеров качества. Условия участия в подобных программах предполагают, помимо демонстрации компаниями-участниками конкурентных преимуществ выпускаемых ими продуктов, обязательное применение концепции бенчмаркинга в практике управления компанией.

3. Необходимость повсеместной адаптации и использования мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий

Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Шпионить за конкурентами?

В поисках успешного опыта компании в первую очередь обращают внимание на конкурентов: конкурирующие компании и так следят за каждым движением друг друга. В этом случае долго не размышляют, полезен данный опыт или нет. Если конкурент отбирает у вас долю рынка, значит, у него наверняка что-то работает лучше. Поэтому компании чаще всего используют конкурентный бенчмаркинг -- сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов.

Однако доскональное изучение конкурентов -- чрезвычайно сложная задача. Например, вы узнали, что конкурент получил существенный приток клиентов. Но что именно привело его к успеху -- удачная рекламная кампания, новая программа мотивации сотрудников, удобное расположение офиса или что-то еще?

Теоретически возможен открытый и добровольный обмен информацией между конкурентами (например, в рамках профессиональных объединений и ассоциаций), но на практике это случается редко. Поэтому в изучении конкурентов основную роль играют маркетологи-аналитики, которые анализируют прайс-листы, спецпредложения конкурентов и т. п. Многие компании опрашивают потребителей, выясняя их мнение о товарах и услугах конкурентов, их сильных и слабых сторонах. Опытные аналитики на основе таких данных могут сделать точные выводы о том, какие действия конкурентов привели их к успеху. Иногда стандартных источников информации для изучения конкурентов бывает недостаточно, и тогда оружием маркетолога становится конкурентная разведка.

На первый взгляд, бенчмаркинг и промышленный шпионаж -- это одно и то же. На самом деле разница между двумя этими методами принципиальная. Бенчмаркинг -- метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями.

Родоначальниками бенчмаркинга считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую.

На Западе бенчмаркинг начали активно использовать в конце 1970-х годов. В это время японские предприятия сильно теснили американские, и компания Xerox, в частности, стала искать причины резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Так, фирма детально исследовала опыт японской компании Fuji. Топ-менеджеры Xerox даже переехали на какое-то время в Японию, чтобы изучить не только технические достижения, но и новшества в области менеджмента, внедренные разными компаниями, в том числе из других сфер бизнеса. Использование этого опыта позволило Xerox снизить издержки, повысить производительность труда и т. д. С тех пор бенчмаркинг стал частью бизнес-стратегии Xerox.

В Японии, США и других странах программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны в целом.

7. Бенчмаркинг в России

В России появляются фирмы, использующие бенчмаркинг, но пока их можно пересчитать по пальцам. Зато все хорошо знают, что менеджеры среднего и высшего звена вступая в неформальные отношения с партнерами или конкурентами часто используют лучшие достижения друг друга у себя в компании. Как показывает опыт, непосредственное общение с коллегами дает наиболее ценные для бизнеса идеи и знания, что, как правило, приводит к внедрению новых форм управления, программных продуктов, использованию новые технологии в производстве. Зачастую эта категория людей "пробивает" и внедряет необходимые преобразования, если руководство готово к этому. Заинтересованные менеджеры -- это хороший потенциал для развития фирмы.

По признаку открытости мировой бизнес можно условно разделить на две категории:

Первая -- компании, исповедующие принцип секретности в своей работе, тщательно оберегающие информацию о своей фирме.

Вторая категория -- максимально открытые фирмы, полагающие, что пока их догоняют, они успеют придумать что-нибудь новенькое.

Компания General Motors, например, открыла свою базу данных поставщикам, чтобы они могли лучше планировать свое производство.

Три года назад на Комбинате им. Степана Разина установили новые резервуары для брожения пива -- цилиндроконические танки. В работе этих танков больше автоматики, поэтому меньше вероятность ошибки человека, благодаря чему качество пива "Степан Разин" стало более стабильным. Решение было подсмотрено на заводе "Балтика". "Мы ездили туда, смотрели, спрашивали, -- говорит Владимир Гронский, PR-директор комбината. -- Потом поставили такие же у себя".

Обмен опытом -- вещь, не новая для российских предприятий, но теперь его принято называть на западный манер бенчмаркингом. "Если у конкурента лучше положение на рынке, то возникает вопрос, как ему это удалось. На него и отвечает бенчмаркинг", -- говорит эксперт BKG Римма Чайникова.

Андрей Младенцев, "Нижфарм": "Нам нужно было решить вопрос с выкладкой препаратов в аптеках. Готовый опыт взять было негде. Тогда мы стали изучать практику компании "Вимм-Билль-Данн" -- ее соки J7 всегда стоят в магазинах на лучших местах. Мы спрашивали в супермаркетах, как с ними работают мерчендайзеры ВБД. В итоге мы тоже стали ставить товар там, где его может увидеть больше покупателей. В аптеке это место справа от окошка кассы -- обычно люди подходят к ней с этой стороны и могут все внимательно рассмотреть".

На чувашском Заводе электроники инициатором внедрения бенчмаркинга стал генеральный директор завода Станислав Ляпунов. Он узнал о бенчмаркинге из книг по менеджменту и маркетингу и решил внедрить его на своем предприятии. Первый опыт использования метода был шокирующим. Отставание по многим показателям (производительность труда, выработка на одного человека) было гигантским.

Внедрение бенчмаркинга на заводе проходило тяжело -- приходилось обучать людей и просто объяснять, зачем все это нужно. Сейчас процесс уже налажен достаточно четко. Сбором, обработкой и внедрением передового опыта занимаются все подразделения компании.

На первом этапе каждый отдел собирает информацию своего профиля. В качестве источников используют открытые отчеты западных и российских компаний, отраслевую прессу, Интернет. Информацию собирают во время поездок в российские и западные компании. Стараются не пропускать ни одной профильной выставки -- практически ежемесячно сотрудники завода выезжают для сбора опыта.

Вся собранная информация сводится и систематизируется в едином аналитическом отчете, который затем предоставляется совету директоров. Дальше показатели завода сравнивают со среднеотраслевыми, после чего становится ясно, по каким из них ЗЭиМ отстает или опережает своих конкурентов. Затем разрабатывается тактика улучшения показателей. Сейчас, например, на заводе работают над повышением производительности труда, используя опыт Volvo, -- это предприятие менеджмент завода посещал в прошлом году.

Активно перенимая чужой опыт, ЗЭиМ при этом делится и своим. Ежегодно публикует подробные отчеты о своей деятельности, принимает у себя конкурентов. Две недели назад, например, на завод приезжала делегация с завода аудиоаппаратуры СЭЛТ из Екатеринбурга, чтобы изучить, как организовано производство на ЗЭиМе. "Держать секреты -- это вчерашний день, -- считает Вячеслав Ефимов, помощник генерального директора по связям с общественностью. -- Так ты только стимулируешь свой застой. Если открыт -- развиваешься".

...