Управление брендом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственный институт экономики, финансов, права и технологий

Кафедра менеджмента

Курсовая работа

По дисциплине: «Теория менеджмента»

На тему: «Управление брендом»

Выполнила:

Яковлева Юлия Евгеньевна

Гатчина



Оглавление

Введение

1. Брэндинг в современных условиях

1.1 Сущность и содержание понятия «бренд»

1.2 Развитие концепций брэндинга

2. Технологии бренд менеджмента

2.1 Сущность и содержание понятия бренд-менеджмент

2.2 Создание и позиционирование бренда

2.3 Управление и защита бренда

3. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды

3.1 Спортивная и модная индустрия: точки соприкосновения

3.2 Мировые бренды на российском рынке

3.3 Отечественные бренды

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Когда потребитель узнает о новом товаре, который только что появился на рынке, то составляет о нем собственное мнение, впечатление. Оно может быть хорошим или плохим. Создавшиеся восприятие товара множества потребителей и создают бренд. У потребителей создается определенное впечатление о товаре, которое остается в памяти человека.

В современных условиях перед организациями стоит проблема удержания позиций на рынке и повышение эффективности деятельности. Эту проблему встречают не только новые компании, но и уже имеющие большой опыт. Использование стандартных методов для увеличения доли на рынке, уменьшение издержек производства для ведения ценовой борьбы уже недостаточно, чтобы предприятие успешно процветало. Данным вопросам посвящена курсовая работа.

В бизнесе началась новое время, отличительной чертой которой является изменение главных источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы - земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время проникают такие термины как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брэндинг» и «бренд-менеджмент».

Бренды превращаются в сильное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все общую ориентацию на рыночные потребности. Брэндинг вводится в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности - он одинаково важен и для обычной строительной фирмы, и для успешной компании.

Интерес к развитию серийного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономисты-аналитики, финансисты и представители других профессий, которые ранее в большой степени были направлены на проблемы производства и прибыльности. Брэндинг становится объектом профессионального внимания. Рост интереса специалистов к проблеме развития капитала бренда способствует включению соответствующих предметов в учебные планы образовательных учреждений.

Целью моей курсовой работы является изучение брендов, брэндинга и бренд-менеджмента на основе обобщения научно-теоретического и практического опыта ведущих стран мира. Мною были поставлены задачи: изучить основы управления брендами в компании, получить знания относительно роли бренд-менеджмента в управлении. Я изучила систему бренд-менеджмента, включая историческое влияние бизнес моделей на развитие брендов и формирование особой корпоративной культуры, стратегическое развитие портфеля брендов. На примерах ведущих компаний мира было показано, как хорошо продуманная и упорядоченная стратегия обеспечивает эффект в развитии брендов, максимально снижает риски, связанные с неопределенностью на рынке, «размытостью» имиджа. Подробно описываются такие вопросы, как создание и позиционирование бренда. В последней главе курсовой работы рассматривается специфика бренда в спорте на примере ведущих спортивных компаний. Актуальность выбранной мной темы курсовой работы заключается в том, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их выбор.

бренд менеджмент спортивный



Глава 1. Брендинг в современных условиях

1.1 Сущность и содержание понятия «бренд»

Термин «бренд» пришел из древнего норвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот.

Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение долгого периода в развитии человеческой жизни. Отдельные элементы будущих товарных обозначений появились еще в первобытнообщинном времени, период существования которой заключался зарождением знаковой символики. Праздничная одежда, вышивка, орнамент, амулеты, татуировки и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам общины.

На камнях египетских пирамид обнаружены знаки и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н. э. обрабатывал камни и изготавливал из них первое орудие труда.

В период древности мастеровые стали использовать особые обозначения, которыми фиксировали имена изготовителей на изделиях. Жители Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной посуде. Подобные знаки находили на кирпичах, обнаруженных при раскопках Древнего Рима и на старинном китайском фарфоре.

Во времена Римской империи ремесленники стали наносить на свои изделия особый знак или подпись, определявшие происхождение и принадлежность товаров. Такие обозначения подтверждали подлинность товара и гарантировали его качество.

С развитием торговли между странами Европы и Ближнего Востока роль и функциональность товарного обозначения получили новое развитие. Знаковое обозначение - клеймо мастера - служило гарантией подлинности оригинального товара и способствовало его узнаваемости.

С начала ХIII в. в Европе стали использоваться купеческие знаки, удостоверявшие качество товара. В 1266г. король Англии Генрих III обязал хлебопеков клеймит продукцию. Позднее 1373г. такое требование распространилось на ремесленников. Так, английская марка Hall-mark названная в честь ювелирной палаты Goldsmith-Hall в Лондоне, где в средние века проверялась подлинность изделий из золота, стала размещаться на всех производимых золотых изделиях. Изделия, не имевшие клейма, уничтожались.

Аналогичные законы принимались во многих странах. Например, во Франции закон запрещал продавать оловянную посуду без клейма. Позже такой порядок был установлен в Германии, Голландии, Америке.

В период Средневековья товарное обозначение приобрело более совершенную форму, отражавшую характер коммерческих отношений того времени, - появилось клеймо гильдии. Гильдии, или цеха представляли собой ассоциации городских мастеров-ремесленников, например, плотников, ткачей, гончаров. Каждая из них устанавливала особые трудовые нормы и стандарты, а регулировала цены и контролировала качество производимой продукции. Все они имели свой знак для обозначения производимых товаров.

Таким образом, в период Средневековья усилилась функциональность товарного обозначения: клеймо стало не только обозначать принадлежность товаров к конкретному производителю, но и подтверждало определенное качество, уровень цены и другие особенности, характерные для товаров мастера или гильдии. В Российской империи практика клеймения была внедрена позже. Первый документ, Новоторговый устав 1667г., подписанный царем Алексеем Михайловичем, обязывал ставить клейма на таможне в качестве свидетельства об уплате пошлины.

Промышленная революция, начавшаяся в Англии, открыла новые возможности для экономического развития стран регионов. По мере расширения производства и насыщения рынков товарное обозначение превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке. Такая тенденция была закреплена законодательствами многих государств. В частности, в России 1754г. царица Елизавета Петровна подписала Указ об обязательном клеймении товаров, «чтобы можно было их отличить друг от друга».

Сейчас высокий уровень развития техники и технологий перенаправил бренды, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные элементы деятельности компаний, необычные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциации и целостный образ: «инновации от 3М», «развлечения для всей семьи от Disney», «высокие спортивные достижения Nike».

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они появляются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Современное толкование понятия «бренд» включает все понятия потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрение общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует картинку, объединяющий различные определения бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Coca-Cola), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Europa +), организацией коммуникаций в местах продажи, опытом предыдущих покупок и степени удовлетворения качеством товара, а также эмоциями и чувствами, вызываемыми рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L'Oreal или «Мы делаем мир лучше», Philips).

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворения нужд и потребности потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий особым назначением и областью применения. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребности человека. Бренд более содержателен и предлагает расширенный объект потребления, включающий образы, ассоциации и традиции. Наличие у бренда расширенного контекста позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Например, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом видно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чая прямо. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламой.

Таким же образом и белый цвет зубной пасты не связан с функциональным назначением товара. В действительности чистящее вещество, основа пасты, может иметь любой цвет и определяется составом сырья. Однако традиционно белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, поэтому бренды зубных паст связывают эти характеристики с потребительским восприятием высокого качества. В примере с брендом зубной пасты Aquafresh, руководители компании решили, что сочетание белой, красной и синей полос способно гораздо в большей степени вызвать доверие потребителей, создать ассоциации с тройной степенью защиты зубов.

Если качество товара ограничено возможностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд одновременно отвечает различным ожиданиям и предпочтениям потребителей на четырех уровнях качества:

- функциональное качество бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с национальными и международными стандартами;

- индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;

- социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, позволяет получить общественное признание и одобрение;

- коммуникативное качество бренда (обещание) основано на его способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и прилагая особые выгоды потребителя.

Когда бренд появляется на рынке, он продвигается в течение всего жизненного цикла, начиная от фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана, до четко воспринятой цели потребителей как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаров и способом его представления.

Последовательное развитие бренда от простой компетентности до формирования лояльности обеспечивается брэндингом.

Брэндинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанное на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламы, материалов и мероприятий, а так же других элементов рекламной деятельности объединенных определенной идеей и характерным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сопоставление содержательной части данных понятия позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют определенные различия.

Товарный знак - это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка - маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных определений товара - символа, цвета, шрифта, а также слогана, персонажей, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, которые не охраняются. Следует обратить внимание на то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», связанные с переводом англоязычного термина trade mark. В русском языке он трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский термина и требует несправедливого контекста. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции и некоторых других странах товарные знаки именуются товарными или торговыми марками, на практике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России. Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image. Brand-name - словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации. А brand-image -визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя".

Не следует смешивать понятия "бренд" и "торговая марка". Бренд - это более широкое понятие. Помимо названия, изображения, определенных символов в бренд также входит непосредственно товар и присущие ему характеристики, ассоциации и ожидания потребителей, данные о целевых потребителях товара и обещание производителем каких-то преимуществ, которые получат потребители, покупая этот товар.

Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает:

- идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

- отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из всех;

- создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как "совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами".

"Миссия любого бренда - быть востребованным у потребительского круга. Он должен включать в себя две группы характеристик, на основании которых формируется мнение потребителей:

1. Рациональные (функциональные) преимущества товара, значимые для определенного круга людей.

2. Эмоциональные (основанные на ценностях, жизненном стиле потребителя) характеристики марки, близкие к конкретной категории".

Чрезвычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она образует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные. Если говорить о схожести, то предлагается такая классификация брендов:

- Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости, и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

- Низкий бренд означает занятие ниши. Это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды деятельности для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

- Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Компании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Создание бренда заключает в себя целый комплекс мероприятий:

- разработка текстового названия для бренда;

- выборка альтернативных названий для бренда;

- разработка слоганов;

- разработка бренд имиджа торговой марки;

- логотип и визуальные составляющие;

- разработка персонажа бренда, имидж-герой;

- дизайн упаковки;

- дизайн рекламных материалов.

Разработка бренда - один из важнейших ступеней формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания бренда с максимальной отдачей.

Разработку бренда можно провести тремя способами:

- собственными силами компании;

- использовать услуги специальных компаний;

- привлечь в компанию бренд менеджеров, отвечающих за разработки определенных продуктов.

Итак, бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, понятие, который мысленно наклеивается на товар.

Вырабатывание потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании, так как потребители могут просто не заметить преимуществ товара или же создать в своем воображении несуществующие недостатки, да и просто не понять характеристику товара.

Если же заниматься управлением бренда впритык, тогда он наоборот выявит все достоинства товара и выделит его среди товаров конкурентов, представив товар в наиболее выгодном свете. Создание и управление брендом - это устойчивый процесс, называемый брэндингом, который представляет собой приемы создания особого отношения к товару.

Бренд - более обширное представление и выступает собой оригинальное устройство, формируемого в сознании потребителя в результате потребительских свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом. В российской практике брэндинга часто встает проблема соотношений понятий «бренд» и «торговая марка». Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относиться к брендам. На этот счет в теории брэндинга существуют различные точки зрения и специалистами разрабатываются критерии для данной классификации.

В мировой практике брэндинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критерий - территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков. Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обуславливается целью классифицированием и особенностями рыночной среды. Так, различают бренды в зависимости от их стратегического назначения, выполняемой роли в корпоративном портфеле и др.

Вывод: Термин «бренд» имеет древнее норвежское происхождение, викинги глаголом «brandr» называли процесс клеймения товаров. На протяжении своего существования он постоянно передавался. Сейчас «бренд» можно определить как последовательный набор функциональных, возбудимых обещаний определенному потребителю, которые являются для него уникальными и значительными и отвечают его потребностям наилучшим образом.

1.2 Развитие концепций брэндинга

Энергичность фирм на общем популярном уровне и занятия компаний способствовали изменению сущности товарного обозначения. Знак превратился в символ, значимый для потребителей, тем самым товарное обозначение в полной мере стало выполнять различные функции торговой марки.

Узнаваемости товара способствовали все идентифицирующие элементы, позволявшие выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Развывшаяся впоследствии отличительность заложила основу новой технологии создания фирменных товаров, получившей название брэндинг.

Первые упоминания о брэндинге относится к концу ХIХ в. и связаны с деятельностью компании Procter&Gamble. В 1878г. Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик, сын одного из ее основателей, объявил, что в результате испытаний компания создала мыло, способное понравится покупателям. Это было белое нежное мыло, которое отлично пенилось, смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал его «Белое мыло». Однако его партнер Харлей Проктер настаивал на том, что новое мыло достойно более оригинального, запоминающегося названия и предложил словосочетание «ivory palaces», услышанное им на воскресной службе в церкви. Таким образом, на рынке появилось бренд мыло Ivory Soap. Некоторое время спустя, была запущена национальная кампания по продвижению первого бренда под девизом «99,44% чистоты». Так впервые в истории на рынок был выпущен бренд с отличительными свойствами, подлинным названием и запоминающимся рекламным слоганом.

С момента появления первых брендов мировая теория накопила богатый практический опыт продвижения товаров, маркированных фирменным обозначением.

Качественную основу эволюции брэндинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений:

1. 1870 - 1900 гг. ознаменовались ростом промышленного производства и появлением товаров массового потребления. Это было время становления маркетинговых стратегий и технологий: развивалась концепция качества товара, формировались сбытовые сети, совершенствовались коммуникационные стратегии. Обострившаяся в конце ХIХ в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами - на рынке появились первые бренды;

2. 1915 - 1930 гг. явились периодом активного развития существующих брендов и создание новых. Учреждения Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности, и работа с потребителями перешла на качественно новый уровень. В этот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменного управления, ориентированные на развитие маркетинга. Выделилась категория менеджеров среднего звена, активно поддерживающая внутри фирменные связи и снабжающих взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвующими продвижении брендов компании на рынке;

3. 1930 - 1945 гг. ознаменовались повсеместным вступлением маркетинговых технологий в управленческие приспособления фирм. В это время сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления - бренд-менеджмент. Компания Procter&Gamble в числе других прогрессивных фирм создала место «бренд-менеджер»;

4. с 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное развитие бренд-менеджмента как характерной функции внутрифирменного управления. Разбираются долголетний теоретический опыт и накопленная десятилетиями практика брэндинга ведущих компаний мира. Развиваются новые выходы и концепции брэндинга.

На протяжении всего времени рекламной инфраструктуры сложились три концептуальных подхода, или этапа брэндинга - рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках которых свертывалась сущность бренда.

Целесообразная школа брэндинга. Этот подход к коммуникационной деятельности фирм получил развитие в 50-е годы ХХ в. и был связан с увеличением потребительской активности населения, вызванной послевоенным экономическим оживлением. По мере того как экономики стран перестраивались на мировые принципы хозяйствования, фирмы - производители военной техники передавались на выпуск товаров потребительского назначения, предлагая высокий уровень качества, привлекательное внешнее оформление, оригинальный дизайн упаковки.

Рекламные коммуникации послевоенного времени отличались простым характером, в них преобладали национальные аргументы и демонстративные методы представления товаров. Одним из первых брендов национальной волны стал кофе Folger's, появление которого на рынке США сопровождалось серией роликов характерного демонстрационного содержания. В рекламных сюжетах брендов Band Aid и Alka-Seltzer также демонстрировались преимущества, подкрепляемые разумной аргументацией. Такой метод коммуникативного влияния преобладал в рекламных компаниях послевоенного времени.

Целесообразная школа брэндинга обхватывает высокий период развития коммуникативных технологий и показана несколькими направлениями. В подробности, Дэвид Огилви, один из основателей школы, он связывал результативность с особенностями воспринимать потребителей. Он считал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наибольшей степени внушают доверие потребителю и поэтому должны активно употребляться в рекламных обращениях, основанных на методах показа («покажи и расскажи») и удостоверяет («как мы это делаем»).

Эмоциональная волна брэндинга. Новые тенденции в развитии коммуникативных технологий наметились в конце 50-х годов ХХ в., когда Винс Паккард в своей книге «Скрытые увещеватели» рассказал об эмоциональных и психологических особенностях потребительского восприятия. В. Паккард показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться вещественной удовлетворенностью от покупки и должны дополнятся удовольствием и эмоциональным наслаждением. Традиционные аргументы в пользу приобретения товара - «экономичность», «доступность», «чистит, но не царапает» - сменились эмоциональными преимуществами брендов: реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зимнего утра» и другие символы и мифологизированные свойства товаров. С появлением работы В. Паккарда связывают формирование новой - эмоциональной волны брэндинга.

В 30-е годы начала активно развиваться определенная реклама: с потребительских свойств товаров упор сместился на определенную составляющую - своеобразный неповторимый фигура. На рынке начался период конкуренции имиджей, формируемых эмоциональными доводами. Автомобиль Cadillac приобрел имидж автомобиля класса «люкс», символ успеха. В рекламе сигарет Marlboro был создан мужской образ. Развитие имиджа мужественности стремительно сказалось на росте их продаж, не смотря на то, что в прошлом эти сигареты предназначались для дам, были «мягкие как май» и выпускались с розовым ободком.

Эмоциональный период развития брэндинга ознаменовался притягиванием к работе профессиональных психологов и активным развитием качественных изучений. Употребляемые специалистами новые технологии позволяли проникнуть глубоко в человеческие подсознания и выявить эмоциональные взаимосвязи между потребителями и брендами. Использование знаков и символов, содержащих закодированные сообщения, содействовало развитию символизма в рекламе, потом выделившегося в самостоятельное направление - «сюрреализм».

В 70-е годы сформировалось новое направление в брэндинге, связанное с развитием позиционирующей рекламы, главными идеологами стали Джек Траут и Эл Райс. Позиционирующий подход имел широкую известность, разработками этих специалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, приоритетную закреплял восприятие потребителей взгляды брендов товарной категории. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию, которая согласуется с полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишние знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим сходным брендом. Потребители всегда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой - «пионером»: IBM - с компьютерами, Hertz - с прокатом автомобилей, автомобиль Volvo - с безопасностью, Disney - с развлечением.

Теория позиционирования Дж. Траута и Э. Райса раскрыла большие потенциалы для разработки действенных конкурентных преимуществ брендов.

Социальный брендинг. В начале 90-х годов ХХ в. стало складываться новое коллективное сознание. Увеличение отрицательных последствий индустриального развития компании, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в-третьих странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным структурам. Чувство «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переоценили общественное сознание на общечеловеческие ценности. Это послужило основой для развития нового направления в брендинге - социального, или духовного, брендинга.

Брендинг третей ступени вывел на первый план социально ориентированные или духовные, измерения. Личная безответственность, потакание желаниями, концепция корпоративной самореализации были осуждены компанией. Утверждалась новая социально-этическая концепция маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гражданские взгляды, в частности, ответственности за ликвидацию негативных последствий развития потребления, мероприятий по охране и защите окружающего мира. В новых социальных отношениях фирмы- производители сделали общественные проблемы основой развития бизнеса и позиционирования брендов. Так поступили фирмы The Body Shop в Великобритании, Liz Claiborn в США и ряд других прогрессивных компаний. Наиболее наглядным примером такого подхода к развитию брендов является компания The Body Shop. Страстная приверженность владелицы компании Аниты Роддик к защите окружающей среды и неприятие идеи тестирования косметических препаратов на животных были положены в основу позиционирования компании и ее брендов. Эта идея стала концептуальной основой всей деятельности компании и сделала ее продукты гораздо более значимыми для потребителей, чем просто средства по уходу за телом. Покупатели приобретали не только хороший шампунь или модный имидж, своим выбором в пользу товаров The Body Shop они голосовали за нравственную позицию. В настоящее время западные компании все более активно развивают социальный брендинг - «На курение нет времени» (реклама кампании Philip Morris), «Средства от продажи каждой порции жареного картофеля будут перечислены …» (заявление компании McDonald's), «Здоровая улыбка» (Procter&Gambel).

Вывод: Концепция брендинга (концепция «отличительности») заложила основу новой технологии создания фирменных товаров. Ее цель состоит в узнаваемости товара потребителем с помощью элементов, позволяющих выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Существует три подхода брэндинга - рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках которых эволюционирует сущность бренда.

Вывод по главе: Термин «бренд» пришел из древнего языка. Роль бренда трансформировалась в течение всего периода развития цивилизации. Усложнение коммерческих отношений деятельность компаний изменила сущность клейма от товарного обозначения, подтверждающего качество, до ключевого идентификатора на рынке.

Нынешние бренды являются важными компонентами деятельности компаний, своеобразными символами коммерческой активности. Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта, реализуя потенциал на четырех уровнях качества: функциональном, индивидуальном, социальном и коммуникативном. Развитие брендов обеспечивает фирмам значительные конкурентные преимущества на рынке.

Преобладание потребителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приоритеты маркетинговой деятельности компаний, расставляет новые акценты в организации бренда на международных рынках.



Глава 2. Технология бренд менеджмента

2.1 Сущность и содержание бренд менеджмента

Институт управления брендом начал создаваться в 30-е годы ХХ в. В корпорации Procter&Gamble было организовано маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой. Впервые в истории управления появилась место бренд-менеджера, который должен был согласовывать все операции, связанные с разработкой, производством и продажей подконтрольной ему марки. Возникнув как ответвление в системе управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все большую стратегическую значимость: фирмы стали разрабатывать маркетинговые стратегии для отдельных брендов и развивать новые рынки. С развитием общей культуры организаций и ускоренным проникновением нынешних электронных технологий в системе внутрифирменного управления бренд-менеджмент видоизменялся в независимую функцию, интегрирующую направление внутри корпоративных связей.

Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных устройств на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брэндингу и осуществление сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.

Управленческая суть функции бренд менеджмента отражает объективные обстоятельства вырабатывания соперничества на мировом рынке и ориентирована на создание результативных структур по управлению брендами. В современных компаниях сложились устойчивые механизмы бренд-менеджмента, интегрирующие маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, оптимизирующие внутрифирменное подчинение в соответствии с требованиями рынка. Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмента, бренд-менеджмент приобрел собственный механизм - модели и методы управления, особые принципы организации управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами. Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брэндинга на корпоративном уровне.

- Методы административно - организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между разнообразными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

- Методы стратегического бренд менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разрабатываются на корпоративном уровне и приспосабливаются к особенностям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брэндинга является сегментирование, обнаружение предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности избранного из брендов в корпоративном портфеле.

- Методы оперативного бренд менеджмента применяется в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним.

Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд - планами.

Современный бренд-менеджмент можно рассматривать в трех направлениях:

- теория и практика управления брендами;

- корпоративный бренд-менеджмент;

- процесс управления брендом.

Под теорией и практикой управления брендами понимается система научных знаний, включающих теоретическую базу и систематизированную практику ведущих компаний мира в области бренд- менеджмента и брэндинга.

Корпоративный бренд-менеджмент отображает корпоративное видение миссии компании, ее культуру и манера управления и реализует общественную стратегию управления портфелем брендов, направленную на достижение глобальной синергии брендов методами административно-организационного, стратегического и оперативного управления. Важным направлением корпоративного бренд-менеджмента является разработка программ корпоративной идентификации, благодаря которым достигается узнаваемость компании на рынке, обеспечиваются высокий уровень потребительской осведомленности о брендах и лояльность потребителей. В настоящее время корпоративный бренд-менеджмент является приоритетным направлением в развитии компании.

Бренд-менеджмент как процесс управления брендом представлен корпоративным и товарным брэндингом и направлен на развитие соответствующей индивидуальности. Брэндинг реализуется несколькими базовыми направлениями, степень детализации которых определяется поставленными целями. Как правило, к ним относят организационную составляющую (формирование рабочей группы, команды, подразделения или закрепление функций за отдельным руководителем), исследование рынка, разработку концепции бренда, планирование маркетинговых программ по вырабатыванию бренда.

Вывод: Бренд-менеджмент, возникнув как область в системе управления продажами, стал представлять собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных капиталов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов. Суть функции бренд менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание результативных структур по управлению брендами.

2.2 Создание и позиционирование бренда

Основание бренда представляет собой сложный много направленный процесс, интегрирующий работу многообразных специалистов фирмы и ее партнеров в едином проекте, успех которого определяется способностью начальника правильно сформировать команду специалистов, целенаправленно использовать управленческие, интеллектуальные и творческие ресурсы.

Всеобщая последовательность мероприятий брэндинга охватывает три стадии:

1. подготовительную (исследование рынка, аналитические работы, обоснование действий);

2. проективную (разработку имени, регистрацию товарного знака, проектирование рекламной компании);

3. реализацию проекта (введение бренда на рынок).

Основание брендов сопряжено с постоянной исследовательской деятельностью. Она направлена на выявление скрытых желаний, а также явных потребительских нужд и ожиданий, в соответствии с которыми разрабатываются элементы бренда - суть бренда, его индивидуальность, ценности, преимущество.

Эффективное позиционирование брендов увеличивает конкурентные взгляды на рынке, разрешает разумно использовать общие корпоративные ресурсы.

Успешные решения в сфере позиционирования способны уменьшить производственные расходы и равномерно разделить их между всеми функциональными подразделениями фирм, участвующими в создании марочного капитала. Позиционирование бренда назначает оригинальную нишу в иерархии ценностей потребителей, которая закрепляется позиционирующим утверждением - формулой бренда - выражающей уникальную суть бренда. Позиционирование предполагает обоснование взглядов бренда по каждой из трех составляющих: продукт, цена, имидж.

В известном практике употребляется многоуровневая позиционирующая модель, которая постепенно согласовывает между собой четыре главных фактора, назначающих потребительское восприятие бренда: потребность в категории, имидж бренда, портрет пользователя, выгоды и преимущества бренда. Разные комбинации этих факторов вырабатывают альтернативные стратегии и виды позиционирования:

- стратегия центрового позиционирования предполагает наделение бренда всеми характеристиками как лучшего в категории. Например, автомобиль марки Rolls-Royce позиционируется как самый престижный в классе дорогих автомобилей;

- стратегия объединенного позиционирования предполагает формирование позиции бренда относительно второй по важности характеристике бренда, которая не используется в позиционировании бренда-лидера. Такая стратегия представляется более удобной и поэтому чаще используется. Прежде всего, это связано с тем, что фокусирование на редкой характеристике и удержание принципов лидеров в категории, с одной стороны, достаточно дорого и требует больших расходов, а с другой - не гарантирует бренд от посягательств конкурентов и захвата лидирующей позиции остальным брендам. Соответственно, более целесообразным подходом является ранжирование преимуществ бренда по приоритетности его позиционирования абсолютно второй, третьей и т.д. по значимости выгоды. Например, малолитражный автомобиль А-класса Ford Ka можно позиционировать как «самый стильный из малолитражных».

- позиционирование в смежной товарной группе предполагает наделение бренда свойствами продукта другой категории, к которой он в действительности не относится. Например, традиционно позиционируемый в классе бизнес - фургонов автомобиль Renault Kangoo продвигается в России как автомобиль для семейного отдыха. Или другой пример: «M&M's - молочный шоколад тает во рту, а не в руках!». Таким позиционирующим утверждением драже M&M's, которое по стандарту качества не должно слабеть в руках, так как возмещено решительной глазированной оболочкой, ставится в класс молочного шоколада, продукты которого, характеризуются нежной консистенцией и потому всегда делаются мягче при росте температуры. Таким образом, драже M&M's получает преимущества в другой товарной категории. Различия восприятие индивидуальности бренда в потребительских сегментах определяют корректировку его имиджа - пере позиционирование бренда. Часто обновление позиции бренда сопряжено с изменениями его индивидуальности и созданием новой сути, что представляет собой самостоятельное направление в развитии бренда. Как правило, рбрендинг связан с желанием производителя продлить жизненный цикл бренда, в развитии которого наметились понижательные тенденции - старение.

Вывод: Произведение и позиционирование брендов является высоким шагом на пути к успеху компании, поэтому эти вопросы находятся в центре внимания начальников высшего управленческого звена компании. Нынешние компании практикуют различные подходы к разработке брендов. Бренды основываются в результате общих стремлений производителей - владельцев брендов, их партнеров и потребителей. Позиционирование бренда является важнейшим компонентом брэндинга и полагает произведение четкой убеждения бренда, его образа и ценности относительно конкурирующих брендов. Позиционирование определяет своеобразную нишу в иерархии ценностей потребителей. Успешные решения в сфере позиционирования способны возместить недостатки произвести, уменьшить производственные расходы и равномерно разделить их между подразделениями фирмы.



2.3 Управление и защита бренда

В мировой практике употребляется два альтернативных подхода к подчинению корпоративным портфелем брендов - западный и азиатский.

Азиатская модель бренд менеджмента предполагает фокусирование маркетинговой деятельности на корпоративном бренде: все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно название, одну индивидуальность, один набор ценностей. Азиатская модель бренд менеджмента имеет многими преимуществами по сопоставлению с другими подходами к управлению брендов. Во-первых, насыщенный корпоративный бренд объединяет сотрудников, работников, акционеров и бизнес - партнеров компании, способствует установлению глубоких долгосрочных отношений с поставщиками и гарантирует поступление инвестиций в долгосрочном периоде. Интенсивные корпоративные бренды создают общественную содействие и доверие фирме во время кризисов.

В соответствии с принципами азиатской модели управления брендами компания Toyota распределяет свои рекламные бюджеты в пользу поддержания корпоративного бренда на мировом рынке под девизом «Toyota.Every day» («Toyota каждый день») и на российском рынке - «Toyota. Управляй мечтой!», не сосредоточивая внимание на конкретных моделях автомобилей. Сходным образом корпоративный бренд Sone значит для покупателей гораздо больше, чем производимые компанией продукты, качество которых он гарантирует, - телевизоры Sony Trinitron, плееры Sony Walkman и д.р. Рекламная стратегия другого японского производителя - Honda тоже направлена на усиление корпоративного бренда, имидж которого на рынке сложился в основном благодаря модели Honda Accord. Однако, несмотря на отличную репутацию этого автомобиля, руководство не заинтересовано, чтобы деятельность всей компании ассоциировалась лишь с одной моделью. Западная модель бренд менеджмента, напротив опирается на объединении продукта: товар наделяется функциональными или эмоциональными отличительными свойствами. Согласно западной модели, корпоративному бренду отводится второстепенная роль в формировании имиджа, а на первый план выходит самостоятельные бренды, принадлежащие фирме. Чаще всего такое решение производителей обусловливается нежеланием передвигать имидж компании на все товарные категории или, наоборот, стремлением избежать переноса имиджа некоторых брендов на корпоративный.

Образцами западного подхода к бренд менеджменту открывается теория таких фирм, как Procter&Gamble, General Motors, Unilever, Winn-Bill-Dann, которые активно вырабатывают отдельные товарные категории под самостоятельными брендами. Корпоративный портфель General Motors, например, вводит более десяти автомобилей брендов и дополняется брендами соседних товарных категорий (лизинговые, финансовые и остальные подразделения). Как правило, большим числом разнообразных брендов имеют фирмы - производители товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods, FMCG).

Например, фирма Unilever продвигает продукцию под несколькими брендами - Lipton(чай), Rama (масло), «Цветы России» (косметика) и более тысяча других. Аналогичным образом компания и RJR продвигает самостоятельный бренд Camel, Winston, Magma, More и др.

Сложность управления брендами по западной модели связаны в первую очередь с излишне разветвленной структурой брендового портфеля, что часто затрудняет для потребителей понимание сути каждого из суббрендов и негативно сказывается на их индивидуальности, нередко провоцируя внутреннюю конкуренцию. Управление брендами в соответствии с принципами западной модели требует все больших затрат на продвижение. Именно фирмы, использующие эту модель бренд-менеджмента, традиционно возглавляют рейтинги крупнейших рекламодателей на мировом рынке. Управление бренда по западной модели является эффективным для производителей с меньшим количеством брендов в портфеле и использующих собственные сбытовые сети (или меньшее количество посредников), чем для имеющих сложные многоуровневые структуры и системы сбыта.

Объективные сложности, связанные с использованием как западного, так и азиатского подходов к управлению брендами, заставляют фирмы адаптировать традиционные механизмы бренд-менеджмента к специфике своих брендов. В результате в последнее время все большую популярность приобретают смешанные формы управления брендами, сочетающие отдельные элементы обеих моделей. Примерами смешанной формы управления Philips, Rowenta, Nestle.

Стратегически бренд-менеджмент направлен на увеличение марочного капиталя фирмы. С этой целью оптимизируется структура корпоративного портфеля брендов, в том числе определяются количество брендов в портфеле и степень их дифференциации. Корпоративные портфели брендов формируются в результате стратегических расширений:

- растягивание бренда на новые категории (brand expansion) -

-- формирование ассортиментных брендов;

- расширение семейства бренда (brand extension):

-- расширение ассортиментной линии (line extension);

-- углубление бренда (product extension) - формирование структуры суббрендов.

В ряде случаев компании развивают индивидуальные бренды. Выбор стратегии развития портфеля брендов компании определяется соотношением новизны и ценности брендов.

В результате стратегических расширений формируется сложные многоуровневые структуры брендов, включающие линейные системы суббрендов, сложные иерархии брендов, индивидуальные бренды, а также их комбинации.

Защита бренда. Стремление в кратчайшие сроки повторить коммерческий успех брендов - лидеров провоцирует у недобросовестных предпринимателей желание воспроизводить характерные черты и атрибуты брендов, отвоевывая таким образом рыночные доли и прибыли оригинальных брендов. Для определения права собственности на отдельные элементы брендов, являющиеся объектами интеллектуальной собственностями, используют следующие обозначения:

R - символ показывает, что произведение является зарегистрированной торговой маркой;

ТМ - символ показывает, что произведение является торговой маркой, но сама марка не зарегистрирована;

С 2005 - данный знак показывает, что произведение является объектом авторского права, и рядом всегда указывается год, соответствующей регистрации.

Мировая практика обладает огромным арсеналом защитных мер инструментов. Однако большая ассоциативная емкость понятия «бренд» значительно осложняет его защиту. Все составляющие бренда, формирующие целостный слаженный образ, воплощаются в знаках, символах, идеях и произведениях, большинство из которых являются объектами интеллектуальной собственности, их использование регламентируется правовыми нормами. Так же составляющие бренда могут быть защищены маркетинговыми или другими мерами. Система защитных мер в отношении брендов традиционно строится на основе правоприменительной практики. Однако наибольшая эффективность правовой защиты может быть обеспечена в случае комплексного употребления, как правовых норм, так и разного рода профилактических и производственных мероприятий, а также активного притягивания общественных организаций и средств массовой информации. Права интеллектуальной собственности регулируются международными и национальными законодательствами. Международный договор, как правило, не определяет объекты интеллектуальной собственности, относя это к компетенции национальной законодательств, а содержит только общие принципы и процедуры их использования.

...