Стратегический анализ операционной прибыли

В свою очередь, в отличие от стохастического анализа, детерминированная факторная модель анализа представляет из себя способ исследования воздействия различных факторов, взаимосвязь которых носит функциональный характер с результативными признаками, то есть в то время как результативные признаки представлены в виде алгебраической суммы, частного или произведения факторов.

Из данных двух видов факторного анализа детерминированная модель является наиболее распространенной, так как, являясь достаточно простой в применении, она дает возможность проследить логику влияния основных факторов, произвести количественную оценку их влияния, увидеть какие факторы можно было бы изменить для повышения эффективности производства компании, в какой пропорции и как это возможно было бы сделать целесообразнее.

Выделяют несколько видов моделей детерминированного факторного анализа, а именно они следующие:

1) Аддитивная модель, которую используют в случае представления результативного показателя в виде алгебраической суммы некоторых факторных показателей, и можно представить в виде общей формулы (1.2):

,

где Y-результативный признак,

- факторные признаки;

2) Мультипликативная модель, которая представляет собой произведение факторов, и ее можно представить в виде формулы (1.3):

,



где Y-результативный признак,

- факторные признаки;

3) Кратная модель, которая применяются в случае, когда за счет деления одного факторного показателя на другой получают результативный показатель, как изображено в формуле (1.4):

где Y-результативный признак,

x1, x2- факторные признаки;

4) Смешанная модель, которая сочетает в себе различные комбинации вышерассмотренных моделей и представлена следующими формулами (1.5):

где Y-результативный признак,

a, b, c- факторные признаки.

Кроме того, в случае, если модель, содержит более двух факторов, она считается многофакторной.

Для выявления величины воздействия того или иного фактора на прирост результативных, что является одним из главных и важнейших вопросов в анализе хозяйственной деятельности компании, используют следующие способы:

- цепная подстановка;

- способ абсолютных разниц;

- способ относительных разниц;

- индексный способ;

- интегральный;

- способ долевого участия;

- пропорционального деления;

- логарифмический.

Первые четыре из вышеупомянутых способов базируются на так называемом методе «элиминирования», что значит отклонить или устранить влияние всех факторов на значение результативного показателя за исключением одного единственного. Данный метод берет за основу то факт, что все факторы изменяются в независимости друг от друга, то есть на начальном этапе изменяется один, а все остальные не меняются, затем изменяются и два, и т.д., при стабильности других. Именно это помогает идентифицировать воздействие каждого фактора на значение анализируемого показатель по отдельности. Рассмотрим некоторые из упомянутых способов более подробно.

Первый, способ цепной подстановки, можно применять для вычисления факторов во всех моделях детерминированного факторного анализа, а именно: аддитивных, кратных, мультипликативных и комбинированных. Он представляет собой последовательную замену планового значения одного из сомножителей, слагаемых алгебраической суммы его фактическим значением, при этом все остальные показатели не изменяются.

Таким образом, применение данного способа является одним из самых простых и распространенных инструментов, используемых для анализа воздействия факторных показателей на результативные, однако, требует дополнительной информации о взаимосвязях факторов и способности правильно их систематизировать и классифицировать.

Второй, индексный метод, базируется на относительных величинах, которые выражают отношение уровня исследуемого явления на данный момент(фактического) к уровню аналогичного показателя, взятого в качестве базового. Используя индексы, можно определить воздействие разных факторов на изменение результативных факторов, как в мультипликативных, так и кратных моделях.

Третий способ, абсолютных единиц, представляет собой некую модификацию метода «элиминирования» и используется для расчетов, как и способ цепных подстановок, однако только в комбинированных и мультипликативных моделях детерминированного факторного анализа.

Четвертый, способ относительных разниц, применяется, как и предыдущий, только в моделях мультипликативного и комбинированного типа. Использование данного метод считается эффективным, в случае, если исходные данные уже включают в себя уже ранее определенные в процентах и коэффициентах отклонения факторных показателей.

Что же касается способов пропорционального деления и долевого участия, то они чаще всего используются в моделях аддитивного типа, логарифмический - мультипликативного типа, а интегральный способ - в мультипликативных, комбинированных, кратных, и дает возможность получить более точные результаты вычислений воздействий факторов по сравнению с остальными способами

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что метод детерминированного факторного анализа является наиболее предпочтительным для данного исследования, поскольку он является наиболее простым в применении и поможет проследить логику взаимодействия основных факторов, определить количественно их влияние.

В случае проведения расчетов компонентов в стратегическом анализе прибыли компании «Саузвест Эйрлайнс» по методике, предложенной Хонгреном, Фостером и Датаром (2000,2006,2012), результативным признаком будет являться операционная прибыль компании, а факторными - различные изменения в затратах компании, связанные как с изменениями цен на ресурсы, экономическими изменениями и в отрасли в целом. Более того, данный анализ позволит понять соотношение факторов, какой из факторов оказывает большое влияние на прибыль компании, а какой меньшее, и на что следовало бы обратить большее внимание.

2.2 Методы прогнозирования динамики рынка

Прогнозы и ориентиры всегда играют очень важную роль в процессе планирования и управления финансовыми средствами. Например, менеджеры финансового отдела должны уметь и знать, как спрогнозировать денежные потоки, себестоимость продукции, объем реализации, потребность в финансировании и др. Кроме того, как один из основных методов управления, прогнозирование понимается не только как вычисление ориентиров для тех или иных критериев, которые имеют количественное измерение, но и как способ определения наиболее оптимальных альтернатив действий. С этой стороны метод прогнозирования очень взаимосвязан с перспективным анализом, так как выбор итогового варианта, как действовать, делается на основе анализа, рассмотрения, исследования, сравнения различных вариантов.

Очевидно, что прогнозирование происходит от слова прогноз, которое означает научно подтвержденное суждение, касающееся возможных будущих состояний конкретного объекта. Следовательно, метод прогнозирования представляет собой детерминированную комбинацию способов осуществления прогнозирующих операций, приобретение и обработку будущей информации, базируясь на однородных метода разработки прогнозов. Существует множество различных предложенных классификации методов прогнозирования. Первой предложенной классификацией считается представленная в 1927 года Базаровым-Рудневым, а именно, он предложил разделить методы прогноза на: экстраполяцию, аналитическую модель и экспертизу. На сегодняшний же день существует приблизительно 220 различных методов прогнозирования, однако, самыми популярными являются не более десяти из них:

· фактографические;

· публикационные;

· сценарные;

· матричные;

· моделирование;

· экспертные;

· цитатно - индексные;

· аналогии;

· построение графов.

Согласно Басовскому Л.Е., автору книги «Прогнозирование и планирование в условиях рынка», есть эвристические(экспертные оценки) и экономико-математические методы прогнозирования(статистические, метод сценариев)[7,c.26-28]. Первая группа базируется на преобладании субъективных начал, другими словами, интуиции, а вторая группа - на объективных.

Однако, существует иная точка зрения, специалист, также исследующая методы прогнозирования, Владимирова Л.П., разделила их на две другие основные группы: экстраполяцию и нормативные расчеты(методы экспертных оценок, математическое моделирование интерполяция, метод аналогии)[10,c.36-40]. Экстраполяция является методом, при котором прошлые закономерности и тенденции переносятся на будущее, основываясь на взаимосвязях показателей одного ряда. В случае нормативных методов прогнозирования, выявляются сроки и пути достижения каких-либо возможных, желательных состояний явлений, которые основаны на ранее заданных целях, идеалах, нормах, стимулах и т.д.

Из множества различных подходов к прогнозированию наибольшее распространение на практике получили три вида, в частности, методы экспертных оценок, методы обработки пространственных, временных и пространственно-временных совокупностей, методы ситуационного анализа и прогнозирования, которые были отобраны в книге «Финансовый менеджмент» известного профессора Ковалева В.В и представлены, соответственно, на рисунке ниже (см.рис2.2).

В данном исследовании для прогнозирования динамики рынка, на котором работает компания, может быть использован целый ряд различных вышеупомянутых методов.

Рисунок 2.2 - Методы прогнозирования[19,c.184-186]

Однако, в случае, если будет невозможно осуществить прогноз динамики рынка с помощью других методов или найти необходимую информацию в открытом доступе, тогда в исследовании будут применяться методы экспертных оценок(см.рис 2.4).



Рисунок 2.3.- Методы экспертных оценок[18,c.98]

Согласно Владимировой Л.П. и ее книге «Прогнозирование и планирование в условиях рынка», методы экспертных оценок делятся на:

· индивидуальная/коллективная экспертная оценка;

· метод психоинтеллектуальной генерации идей;

· аналитический метод;

· метод интервью;

· метод экспертных оценок;

· дельфийский метод;

· метод коллективной/управляемой генерацией идей;

· синоптический метод и.д.

В целом, методы экспертных оценок являются очень распространенными как в научной, так и практической деятельности. Одним из наиболее популярных методов данного вида служит метод «Дельфи», который был разработан в Америке компанией «РЭНД», а также получил свое название от древнегреческого названия города Дельфы, который был известен своими предсказаниями.

Суть данного метода в том, что прогнозные заключения делаются на основании данных, полученных от экспертов. То есть, «Дельфи» является своего рода совокупностью обобщенных оценок от экспертов, которые касаются будущих перспектив развития какого-либо субъекта или рынка, на котором он находится. Особенностью является то, что производится индивидуальный, последовательный и анонимный опрос экспертов, следуя нескольким этапам по специально разработанной методике. Надежность метода считается высокой, поскольку она исключает полностью групповое влияние, которое, как правило, возникает при совместной работе, так как отсутствует непосредственный контакт между экспертами.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что при необходимости прогнозирования каких-либо данных в процессе исследования наиболее подходящим и надежным методом будет метод экспертных оценок в виде метода «Дельфи».

2.3 Метод анализа «Дюпона»

Управление факторами прибыльности компании производится как с помощью натурально-стоимостных показателей (показатели доходов, расходов), так и за счет регулярного вычисления индикаторов рентабельности. Для снижения издержек и управления фирмой используются наиболее эффективные показатели рентабельности, которые позволяют препарировать баланс компании со стороны взаимосвязей его составляющих с показателем прибыли.

Одним из наиболее известных и распространенных подходов к определению факторов прибыльности является факторная модель анализа «Дюпона». Впервые эта модель была сформулирована электротехником Доналдсоном Брауном в 1914 году, который стал работать в финансовом департаменте одной химической компании. Позднее компания «Дюпон» завладела 23-мя процентами акций компании «Дженерал Моторс Корп.», и перед Брауном была поставлена задача заняться и разобраться в финансовой путанице автомобильного концерна. Возможно, это даже был самый первый глобальный проект своего рода «реинжиниринга» в Америке.

По словам, Альфреда Слоуна, бывшего руководителя «Дженерал Моторс Корп.»: «Последующие будущие успехи автомобильной компании принадлежали к системе управления и планирования, которая была разработана именно Брауном»[14,c.75]. В свою очередь, дальнейший успех заработал известность модели «Дюпона» во всех других крупнейших компаниях США. Более того, вплоть до 1970-ых годов данная модель была преобладающей формой финансового анализа. В данной модели впервые были увязаны между собой и представлены в виде треугольника три показателя рентабельности, как показано ниже(см.рис.2.4).

Рисунок 2.4 - Модель «Дюпона»[34]

На схеме выше, на вершине треугольника модели располагается показатель «ROA»- рентабельность активов, а основание представлено двумя другими факторными показателями: «ROS» и «TAT», рентабельность продаж и оборачиваемость активов соответственно.

Первый показатель, рентабельности активов, представляет из себя отношение прибыли к стоимости активов и определяет эффективность менеджмента в целом, то есть показывает соответствие стратегических целей и выбранной тактики компании и отражает отдачу вложенных средств. Благодаря удлинению модели «ROA» , умножая и деля на выручку, можно проанализировать факторы, которые оказывают воздействие на формирование данного показателя, это выглядит следующим образом:

ROA=



осуществляя перекрестную перестановку, получаем, что

ROA=

Следовательно, получаем исходную двухфакторную модель

«»,

показывающую зависимость рентабельности активов от двух факторов оборачиваемости активов и рентабельности продаж.

Второй показатель, рентабельности продаж, представляет собой отношение прибыли к выручке и определяет эффективность продаж, то есть эффективность профильной и обычной деятельности организации. При этом показатели рентабельности продаж разделяют на три типа: операционная рентабельность продаж и валовая рентабельность продаж, чистая рентабельность продаж.

Третий же показатель, оборачиваемости активов, показывает как интенсивность эксплуатации активов, так и ту часть выручки, которую получает компанией от вложенных денежных средств.

Немного позднее данная модель была расширена в модифицированную модель факторного анализа «Дюпона». Схематичное представление видоизмененной расширенной модели представлено ниже(см.рис.2.4).



Рисунок 2.5- Модифицированная схема факторного анализа «Дюпона»[18,c.505]

Приведенная выше модель анализа базируется на следующей жестко детерминированной трехфакторной зависимости:

Представленная формула демонстрирует взаимозависимость рентабельности собственного капитала от трех основных факторов: ресурсоотдачи, рентабельности продаж и структуры источников средств. С позиции текущего управления, важность данных выделенных факторов выражается в том, что они резюмируют все стороны как финансовой, так и хозяйственной деятельности компании, ее динамику и статику, в особенности бухгалтерскую и финансовую отчетность.

В свою очередь, если рассматривать показатель рентабельности собственного капитала в отдельности, то он представляет собой отношение чистой прибыли к издержкам собственного капитала и определяет отдачу от вложенных средств собственниками компании.

Следовательно, главной задачей применения факторной модели «Дюпона» является выявление факторов, которые определяют эффективность компании, оценка величины их воздействия, а также идентификация формирующихся тенденции в их значимости и изменении.

Кроме того, данная модель имеет широкое применение на практике, а именно может использоваться:

· отделами продаж/закупки компаний для анализа и представления рентабельности активов;

· для сравнения компании с ее конкурентами, аналогичными организациями;

· для поведения временного анализа изменений;

· для демонстрации руководству и сотрудникам, как возможно повлиять на результаты деятельности фирмы;

· для обоснования соответствия стратегических целей компании выбранной тактике работы.

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что метод факторного анализа по модели «Дюпона» является одним из традиционных методов анализа прибыли, но отличается от метода анализа прибыли, который описан у Хорнгрена, Фостера и Датара; прост в применении на практике и в то же время дает возможность показать сотрудникам как они могут воздействовать на результаты фирмы, также убедить руководство в необходимости что-либо изменить. Тем не менее, у данного метода есть и свои недостатки. Он базируется только на показателях бухгалтерского учета, однако, например, не учитывает отраслевую специфику, не рассматривает какие-либо изменения цен на ресурсы, которые необходимы компании, экономические факторы, которые могут влиять на деятельность компании в том или ином периоде времени.



Глава 3. Проведение стратегического анализа операционной прибыли компании «Саузвест Эйрлайнс»

3.1 Общая информация о компании «Саузвест Эйрлайнс»

«Саузвест Эйрлайнс»(Southwest Airlines) является крупнейшей американской бюджетной авиакомпанией, старейшим воздушным перевозчиком, который получил свою известность благодаря внедренной концепции «low-cost», то есть концепции малобюджетных авиационных пассажирских перевозок. Компания «Саузвест Эйрлайнс» не была изобретательницей данной концепции, тем не менее, огромная заслуга компании состоит в том, что она смогла подхватить и довести до успеха свое революционное начинание. На сегодняшний день, бизнес-модель компании «Саузвест Эйрлайнс» представляет собой образец классики, и нет ничего удивительного в том, что появляющиеся компании «low-cost» берут с неё пример.

История перевозчика «Саузвест Эйрлайнс» началась около 40лет назад, когда два клерка по имени Херб Келлехер и Роллинг Кинг набросали бизнес-план на бумажной салфетке в одном из ресторанов Техаса, решив открыть свою воздушную компании и назвав её «Эйр Саузвест». Их идея была проста: во-первых, доставлять людей в нужное место назначения, во-вторых, когда они этого хотят, в-третьих, по минимально возможным тарифам, в-четвертых, вовремя, и, безусловно, заставляя их быть уверенными в том, что на борту они комфортно и хорошо проводят время, именно тогда люди будут выбирать и летать именно вашими авиалиниями. Однако создателям пришлось подождать целых три года, чтобы получить разрешение на авиаперелёты от государственных властей. За это время компания успела сменить свое название на «Саузвест Эйрлайнс» и детально разработать свою бизнес-стратегию. Изначально самолеты «Саузвест Эйрлайнс» совершали перелёты исключительно между тремя городами штата Техас, а именно Даллас, Хьюстон и Сан-Антонио, позднее они стали курсировать и на территорию других штатов США. С первых дней полетов «Саузвест Эйрлайнс» получила популярность как бюджетный перевозчик. Обслуживание на борту самолетов компании было непримечательное: пассажирам предлагались бесплатные вода и орехи. В те годы рынок авиаперевозок достаточно жестко контролировался американскими властями, поэтому «Саузвест Эйрлайнс» очень долго не удавалось освоить новые маршруты полетов. Но в 1978 году все изменилось, когда в США появился закон об «открытом небе», который полностью снял все ограничения касаемо выдачи и получения лицензии на перелёты внутри страны. Тогда же разгорелась сумасшедшая конкуренция среди авиакомпаний, так как все авиаперевозчики стали вести жесткую борьбу за каждого пассажира. Именно тут репутация бюджетной компании сыграла в пользу «Саузвест Эйрлайнс»: невысокие издержки, низкие цены по сравнению с конкурентами сделали данного авиаперевозчика лидером своего рынка.

На сегодняшний день, «Саузвест Эйрлайнс» является рекордсменом по количеству перевезенных путешественников. Согласно отчетам компании, за 10 лет (с 2005 по 2014 год) она перевезла около 940 миллионов пассажиров (см.приложение №1). Более того, «Саузвест Эйрлайнс» получила награду и была выбрана «Авиалинии года 2015» газетой «Эйр Транспорт Уорлд»(ATW) за необыкновенные и последовательные стандарты обслуживания, финансовую деятельность, безопасность охрану окружающей среды и корпоративную ответственность. В частности, впервые за 14 лет, авиакомпания достигла 15% рентабельности инвестированного капитала до уплаты налогов и без учета особых статей. По словам Даниэль Шлангер из газеты «Бизнес Инсайдер»: «В то время как практически каждая крупная американская авиакомпания объявила о банкротстве в течение последних 10 лет, «Саузвест Эйрлайнс» остается единственной прибыльной в мире авиакомпанией 41 год подряд, при этом сохранив высокие стандарты»[53]. Кроме того, авиакомпания «Саузвест Эйрлайнс» является настоящим пионером, иными словами первопроходцем в авиационном мире, поскольку благодаря ней в данной отрасли появилось множество различных инноваций. Именно «Саузвест Эйрлайнс» испытала и внедрила немалую часть необходимых атрибутов, которые присущи современным бюджетным перевозчикам.

Например, она первой в мире среди авиакомпаний отказалась от бумажных билетов и задействовала бронирование посадочных мест через интернет, стала использовать парк самолетов только одного вида(Боинг 737), дала возможность пассажирам самим выбирать посадочное место, садиться на любое свободное место в салоне( чтобы уменьшить количество времени, которое затрачивается на стоянку самолёта в аэропорту) и т.д.

Таким образом, можно выделить основные характеристики и преимущества авиакомпании «Саузвест Эйрлайнс», они следующие:

· невысокая стоимость билетов;

· отличное качество обслуживания, которое, например, включает в себя приобретение билетов, изменение информации в билете, отслеживание заказа в виртуальном режиме с помощью официального сайта организации;

· однотипный воздушный флот(самолётный парк перевозчика составляет около 550 Боингов 737 различных модификаций;

· осуществление исключительно внутренних авиаперевозок (компания осуществляет более 300 рейсов ежедневно);

· высокая оперативность полетов за счет общей концепции деятельности компании (самолеты авиакомпании отправляются и прибывают во второстепенные аэропорта страны, где, безусловно, общая загрузка намного ниже, чем на основных аэродромах);

· наличие бонусной программы «Рапид Ревордс» для часто летающих путешественников и постоянных клиентов, которая считается одной из самых привлекательных в мире(за каждый перелет в место назначения пассажиру начисляют на карточку одно бонусное очко, в случае если за два года у пассажира набирается шестнадцать таких очков, он автоматически получает бесплатный билет на любой авиарейс компании, которым есть возможность воспользоваться в течение года);

· несколько видов тарифов с различными условиями:

o «Wanna Get Away»-самый дешевый тариф, запрещен возврат билета, изменение информации ограничено;

o «Anytime»-более гибкий тариф, от полета можно отказаться, деньги вернутся на счет, информацию можно изменять;

o «Business Select»-самый дорогой тариф, который дает право приоритетной посадки и все бесплатные напитки на борту;

· несколько видов тарифов с различными условиями:

· нет салонов бизнес-класса;

· провоз двух мест багажа бесплатно;

· собственная уникальная корпоративная культура и традиции(например, стюардессы обычные объявления на борту распевают на мотив популярных песен, а не произносят стандартной интонацией).

Осуществляя основную деятельность, авиакомпания всегда придерживается своей миссии, которая существует еще с января 1988 года и звучит следующим образом: «Миссией «Саузвест Эйрлайнс» является преданность высокому качеству обслуживания клиентов, сопровождаемому чувством теплоты, дружелюбия, индивидуальной гордостью и духом компании»[60].

Из всего вышесказанного следует, что создатели «Саузвест Эйрлайнс» предполагали стать успешными на рынке за счет низких цен на билеты и перелетов исключительно внутри территории США.

Постепенный рост количества персонала и самолетов одного типа, а именно модель Боинг-737, а также высокий процент акционеров сделали авиакомпанию самыми популярными авиалиниями в США.

Как сообщили газете «Коммерсантъ» Юрий Митин, директор start-up - академии «Сколково», и Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ: «Составляющие успеха компании «Саузвест Эйрлайнс» - бюджетный дискаунтер с привлекательной корпоративной культурой»[33].

3.2 Рынок авиационных пассажирских перевозок США

На сегодняшний день рынок авиационных пассажирских перевозок США включает в себя 204 авиакомпании(см.приложение 1), из которых 8 крупнейших охватывают 93% рынка. За последние десять лет произошло множество изменений, которые кардинально модифицировали и повлияли на структуру рынка авиаперевозок США.

Во-первых, после того как в 2008 году произошло объединение(слияние) авиакомпаний «Дельта Эйр Лайнс» и «Норзвест Эйрлайнс», рынок авиационных перевозок США получил нового гиганта. Согласно данным 2010 года на долю данного интегрированного перевозчика пришлось около 14,3% всех авиационных перевозок страны. Таким образом, корпорация «Дельта Эйр Лайнс» стала одним из крупнейших коммерческих перевозчиков во всем мире.

Во-вторых, в 2011 году было сделано объявление о банкротстве дочерней компании холдинга «AMР Корпорейшен» - «Американ Эйрлайнс», объясненное тем, что необходимо провести реструктуризацию долга и издержек. Авиакомпании пришлось пойти на такие действия, чтобы в условиях сильной конкуренции на рынке продолжить свою деятельность. Между тем процедура «банкротства» подразумевала только реорганизацию, самолеты авиакомпании продолжали совершать перевозки в обычном режиме.

В-третьих, в 2013 году произошло слияние авиакомпаний «AMР Корпорейшен» и «ЮС Эвервейс Груп», в рамках которого они создали совместную корпорацию под названием «Американ Эйрлайнс Груп Инк.». В 2015 году руководство корпорации планирует увеличить чистую прибыль на 1 млрд. долларов за счет ограничения издержек: обслуживание полетов станет намного дешевле, так как будет расширена география сервисных узлов. Данное слияние еще может внести много изменений на рынке авиаперевозок США в будущем, например, интеграцию и консолидацию более маленьких авиакомпаний.

В соответствии с последними отчетами «Бюро Транспортной Статистики США»(RITA-BTS), в 2014 году объем рынка пассажирских авиаперевозок внутри США составил 646 миллионов перевезенных пассажиров, а в 2015 году планируется достичь отметки 666 миллионов[58]. Наряду с этим в 2012 средняя заполняемость самолетов составила 83,2%, а в 2014 году - 84%, в свою очередь, удельная выручка в 2012 году, то есть выручка от авиаперевозки одного пассажира на расстояние в 1 милю составила рекордные 14,31 центов, как продемонстрировано в таблице далее(см.таблицу 3.1).

Таблица 3.1- Объем внутренних пассажирских авиаперевозок в США

Согласно таблице №3.1, «Бюро Транспортной Статистики США» прогнозирует до 2017 года: рост объема пассажирских перевозок внутри страны на 3% каждый год; процент заполняемости транспортных средств достигнет отметки 84,5%; ожидается уменьшение показателя удельной выручки до 14,11 центов к 2017 году за счет усиленного развития «low-cost» направления в отрасли. Тем не менее, в связи с увеличением заполняемости авиалайнеров и снижением цен на топливо, потери от уменьшения тарифов на авиаперелеты будут компенсированы.

По итогам 2013 года, в США увеличились разработки новых технологий по добыче нефти, как горизонтального бурения, так и глубоководной добычи, что привело к росту выработки бензина на 5,4 %. Как показано на рисунке №3.1, такие тенденции добывающей промышленности дают возможность авиакомпаниям США рассчитывать на снижение цен на топливо в ближайшем будущем(см.рис.3.1).

Рисунок 3.1-Стоимость и потребление топлива авиакомпаниями США в месяц (январь 2000-март 2015) [58]

Рисунок №3.1 демонстрирует изменения внутренних цен и потребления топлива авиакомпаниями США в период с января 2000 по март 2015. Например, в марте 2014 года внутреннее потребление топливо составило 912 млн. галлонов, , в свою очередь в том же месяце 2015 года потребление топлива уже уменьшилось на 6 миллионов и составляет 906 млн.галлонов, внутренняя стоимость снизилась с 2,739 до 1,820 млн.галлонов, но тем не менее оба показателя движутся в сторону возрастания. Что касается внутренней стоимости топлива за галлон, то по графику заметно, что самая высокая цена за 15 лет была в июле 2008 года и достигла отметки $3,40 за галлон. На данный момент, в марте 2015 года цена остановилась на отметке $2,01 и продолжает снижаться, что естественное оказывает положительное влияние на издержки авиакомпаний.

По результатам 2012 года и проведенным исследованиям, на рынке авиационных пассажирских перевозок США было выделено 5 крупнейших авиаперевозчиков, а именно: «Саузвест Эйрлайнс», «Дельта Эйр Лайнс Инк.», «Американ Эйрлайнс Груп Инк.», «Юнайтед Континентал Холдингс Инк.» и «ЮС Эвервейс Груп Инк.». Финансовые показатели данных авиакомпании за период 2011-2013 год представлены в таблице ниже(см.таблицу 3.2).

Таблица 3.2-Топ-5 компаний на рынке пассажирских авиаперевозок: финансовые показатели [35]

Компания	Выручка, $ млрд	Чистая прибыль/убыток, $ млрд	Чистая рентабельность
Год	2011	2012	2013	2011	2012	2013	2011	2012	2013
Саузвест Эйрлайнс	15,7	17,1	17,7	0,2	0,4	0,7	1,3%	2,3%	4%
Дельта Эйр Лайнс Инк.	35,1	36,7	37,7	0,8	1	10,5	2,3%	2,7%	27,8%
Американ Эйрлайнс Груп Инк.	23,9	24,8	25,8	-1,9	-1,9	-1,6	-	-	-
Юнайтед Континентал Холдингс Инк.	37,1	37,2	38,3	0,84	-0,72	0,57	2,3%	-	1,5%
ЮС Эвервейс Груп Инк.	13,05	13,8	14,6	0,07	0,64	0,4	0,5%	4,6%	2,7%

Что касается структуры рынка авиационных пассажирских перевозок внутри США, «Саузвест Эйрлайнс» и «Дельта Эйр Лайнс» занимали наибольшие доли на рынке в 2013 году с долями 17,7% и 15,2% соответственно(см.таблицу 3.3).



Таблица 3.3-Топ-5 компаний на рынке пассажирских авиаперевозок: доля рынка[35]

На сегодняшний день, ситуация практически не изменилась и выглядит следующим образом: лидирующие позиции все также занимают две крупнейшие авиакомпании такие, как «Саузвест Эйрлайнс» и «Дельта Эйр Лайнс», доли которых увеличились до 20,1% и 21,8% соответственно, что означает опережение «Дельты Эйр Лайнс» на 1,7% авиакомпанию «Саузвест Эйрлайнс». Третье место занимает авиакомпания «Американ Эйрлайнс» с долей рынка 12,7%. Таким образом, структуру рынка внутренних авиаперевозок США демонстрирует рисунок ниже(см.рис.3.2).

Рисунок 3.2. - Структура рынка авиационных пассажирских перевозок США(по данным о мощностях авиакомпаний 2014 год, % мест) [58]



Согласно рисунку 3.2, можно сказать о том, что в текущей ситуации рынок авиаперевозок США представлен восемью крупнейшими авиакомпаниями, а именно: «Дельта Эйр Лайнс»(22%), «Саузвест Эйрлайнс»(20%), «Юнайтед Эйрлайнс»(17%), «Американ Эйрлайнс»(13%), «ЮС Эвервейс»(12%), «Аляска Эйрлайнс»(4%), «Джет Блю Эйрлайнс»(3%), «Спирит Эйрлайнс»(2%), другие(7%).

Для того чтобы в такой сильной конкуренции выжить маленьким авиакомпаниям, они будут вынуждены уделить большое внимание направлениям «low-cost» в своей деятельности. Данный тип авиаперевозок, как правило, подразумевает отказ от определенных услуг, например, ввод на борту единого класса обслуживания, то есть отказ от бизнес - класса. Также возможно принятие других мер таки, как приобретение транспортных средств одного вида для сокращения издержек на их обслуживание или, как альтернативы, интеграция и консолидация маленьких авиакомпаний в совместные компании, экспансия географии транспортных узлов по содержанию самолетов. Стоит отметить, что вышеперечисленные меры могут помочь мелким авиаперевозчикам выжить на рынке авиационных пассажирских перевозок и конкурировать с лидерами отрасли.

3.3 Стратегия и стратегические цели компании «Саузвест Эйрлайнс»

Как уже было сказано ранее, компания «Саузвест Эйрлайнс», основанная в 1971 году в штате Техас с целью сделать воздушное путешествие приятным и эффективным, изначально располагала всего тремя транспортными средствами, обслуживая рейсы только трёх городов штата[56]. Стоимость билетов «Саузвест Эйрлайнс» была настолько низкой, что порой в равной степени конкурировала с автомобилями, также как и с авиакомпаниями.

Подход авиакомпании, ориентированный на применение схемы полетов «точка-точка», иными словами «город-город», а также «бесхитростный» сервис, давали ей возможность удержаться на позициях лидера цен на обслуживаемых рынках даже по мере увеличения размеров компании[31]. Своеобразие авиалиний позволяло сотрудникам «Саузвест Эйрлайнс» развлекать и шутить с пассажирами, превращать скучный полет в необыкновенное, веселое времяпрепровождение, акцентируя внимание на еще большем отличии «Саузвест Эйрлайнс» от ее соперников.

Конкуренты, такие как «Дельта Эйр Лайнс» и «Американ Эйрлайнс», не имели возможности отказаться от предоставляемых услуг, так как их пассажиры к ним привыкли, так же, как они не могли модифицировать процесс организации самих рейсов, базирующийся на системах бронирования и полетах через узловые аэропорты. В конце концов, после долгой и упорной борьбы за существование, выбранная стратегия «без излишеств» помогла «Саузвест Эйрлайнс» преодолеть конкурентов и стать лидером отрасли.

Как считает Даниэль Шлангер из газеты «Бизнес Инсайдер»: «У компании «Саузвест Эйрлайнс» есть определенные элементы стратегии, которые она использует, чтобы удерживать операционные расходы на низком уровне».

Во-первых, что касается самолетов, как объяснил вице-президент компании «Саузвест Эйрлайнс» Крис Вахленмайер, возглавляющий «Департамент по клиентской поддержке и обслуживанию», в газете «Слэйт»: «В то время как другие авиакомпании могут использовать 10 и более видов самолетов, «Саузвест Эйрлайнс» использует только один, что приводит к разному роду экономии»[32]. Авиакомпания обучает механиков, экипаж на одном типе транспортных средств, таким образом, в случае непредвиденных обстоятельств или поломок, самолет и экипаж полностью взаимозаменяемые даже в последнюю минуту. Более того, никогда не возникает проблем с размещением самолетов на парковке, так как они имеют все одну и ту же форму и размеры. Во-вторых, авиакомпания «Саузвест Эйрлайнс» отказалась от использования популярной модели «хаб-энд-споук», которая предполагает остановку самолетов в крупных аэропортах, соединяющих начальный и конечный пункт назначения, что приводит к задержкам в случае, например, неблагоприятных погодных условий. Таким образом, авиакомпанией была выбрана модель «точка-точка», что является еще одной тактикой снижения затрат: самолет приземляется, высаживает пассажиров и сразу же разворачивается, вылетает обратно в аэропорт вылета. «Самолеты приземляются и вылетают обратно примерно в течение 25 минут», говорит Вахленмайер.

В-третьих, возможно реальный успех стратегии «Саузвест Эйрлайнс» заключается именно в её практике обслуживания клиентов. Первый класс не предусмотрен, не существует присваивания конкретного места перед вылетом, что означает сокращение затрачиваемого времени на посадку. Кроме того, авиакомпания дает возможность перевозить бесплатно 2 места багажа на человека без дополнительной платы по сравнению с другими американскими авиакомпаниями, которые разрешают провоз максимум одного места, а за дополнительное место приходится платить.

Однако, согласно статье Винай Бхаскара в журнале «Forbes»: «За последние несколько лет авиакомпания «Саузвест Эйрлайнс» резко сделала изменение своего направления от развития простой, «без излишеств» модели развития, ориентированной по большей части на туристов, независимых путешественников, в сторону более сложного «гибридного» направления с акцентом на растущую долю бизнес-путешественников, отправляющихся в корпоративные поездки»[39,c.114]. Действительно, в последнее время авиакомпания стала больше внимания уделять данной целевой аудитории, предложив специальный тариф «Business Select», который позволяет более раннюю посадку с автоматической проверкой пассажиров и обозначением лучших посадочных мест, приоритетную регистрацию, больший спектр напитков, удваивание бонусных очков за каждый потраченный доллар, зачисляемых на специальную накопительную карту и многое другое. Что же касается достижения высоких результатов компанией за последние годы, в годовом отчете 2014 года руководство авиакомпании «Саузвест Эйрлайнс» связывает их с успешным пятилетним стратегическим планом, реализация которого началась в 2010 году. Программа «Рапид Ревордс» для часто летающих пассажиров до сих пор превосходит все ожидания авиакомпании, способствуя почти 400 млн.долларов дополнительного дохода в 2014 году и увеличению примерно на 700 млн. долларов совокупного дохода с момента начала реализации программы. Постоянные усилия по модернизации авиационного флота принесли приблизительно 500 млн. долларов прибыли до уплаты процентов и налогов, и в настоящее время авиакомпания стоит на пути к достижению 700 млн.долларов прибыли до уплаты процентов и налогов в 2015 году. Процесс слияния с авиакомпанией «ЭйрТрэн» был завершен и принес около 500 млн.долларов чистой прибыли до налогообложения от данной синергии.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что авиакомпания «Саузвест Эйрлайнс» ориентирована на стратегию лидерства по затратам, так как в ее основе лежат низкие издержки, соотношение качества и цены, ее стратегия направлена на достижение так называемого «преимущества первопроходства»[37, с.254] за счет оказания «простых» услуг.

3.4 Стратегический анализ операционной прибыли «Саузвест Эйрлайнс»

В настоящее время для оценки успешности деятельности компании используется множество различных методов, руководство фирм с каждым годом все больше понимает насколько важно контролировать результаты работы, анализировать их для того, чтобы понять реальную картину происходящего, на что нужно обратить внимание, на что сделать упор, что нужно изменить. Соответственно, оценка успешности реализации стратегии компании является важной составляющей данного процесса, так как стратегия - это направление работы, развития деятельности предприятия, план действий, основа любого бизнеса. Как уже было сказано, в качестве основного индикатора, обозначающего успешность деятельности или же нет, берется прибыль компании.

Первым появившимся и одним из традиционных методов анализа прибыли считается метод анализа «Дюпона», который был рассмотрен ранее и исследует различные показатели рентабельности. Однако, данная модель направлена на исследование и анализ возможности компании эффективно производить прибыль, не учитывая отраслевую специфику компании, не учитывая внешние факторы, которые также влияют на прибыль компании, то есть кроме бухгалтерской отчетности, никакие другие источники информации не используются. Более того, анализ «Дюпона» не дает возможности оценить успешность реализации стратегию компании, ее отдельные части, какие работают, какие нет. Следовательно, несмотря на то, что модель «Дюпона» является распространенным способом для успешности деятельности компании, в данном исследовании будет рассматриваться более поздняя и расширенная методика, разработанная в 2000 году Хорнгреном, Фостером и Датаром.

Авиакомпании, в рамках процесса стратегического планирования, формулируют свои позиции в отношении лидерства по затратам, дифференциации продукции или услуг и роста. Часто бывает трудно оценить успешность изменений в стратегии, в частности, если успешность связана со смешанными силами рыночных условий и организационной стратегии. Кроме того, несмотря на то, что «Бюро Транспортной Статистики», годовые отчеты авиакомпаний содержат и могут обеспечить большим спектром как финансовых, так и нефинансовых данных, не очевидным является, как же авиакомпания смогла улучшить свою производительность, и как это повлияло на успешность выбранной стратегии. Следовательно, менеджерам необходима унифицированная методология, чтобы оценить реализацию стратегий. Одним из таких подходов является стратегический анализ операционной прибыли. Далее рассмотрим проведение данного анализа операционной прибыли на примере авиакомпании «Саузвест Эйрлайнс», которой была выбрана стратегия «лидерства по затратам». Для того, чтобы определить степень успеха «Саузвест Эйрлайнс», а именно увеличение операционного дохода на 947 млн.долларов в 2014 году, и выявить какая часть данного увеличения относится к тому, что:

· авиакомпания движется в одном направлении с ростом на внутреннем рынке авиационных перевозок;

· произошло увеличение доли авиакомпании на внутреннем рынке;

· выросли/снизились средние тарифы на пассажирские авиаперевозки;

· увеличилась/уменьшилась цена на приобретаемые ресурсы;

· улучшение операционной эффективности;

· сокращение существующих человеческих и авиационных мощностей.

Используя общедоступную информацию, будет проведен стратегический анализ операционной прибыли «Саузвест Эйрлайнс» по методологическому шаблону, разработанному Хорнгреном, Фостером, Датаром и Раджаном(2000,2006,2012), а затем расширенному и с внесенными поправками Парвеза Сопаривала, по операционным и финансовым данным за 2013-2014 год[49]. Был выбран именно этот период времени, так информация является последней и актуальной, более того, отражает сложившуюся ситуацию в авиакомпании на данный момент. Применяя стратегический анализ отклонений для данного периода стратегии «Саузвест Эйрлайнс», дает возможность лучше понять влияние каждого из каких-либо произошедших изменений.

Стратегический анализ операционной прибыли помогает объяснить разницу в операционной прибыли за два отчетных периода путем рассмотрения и расчета следующих компонентов, как было сказано ранее[44,c.549]:

1)Компонент роста, который позволяет измерить изменения в операционной прибыли, полученных исключительно изменением количества реализованной продукции между текущим и предыдущим периодом;

2)Компонент изменения цены, который дает возможность оценить изменения в операционной прибыли, полученных в результате изменений цен «входа» и «выхода»(цен продаж) между текущим и предыдущим периодом, более того, согласно Хорнгрену, Фостеру и Датару, данный компонент оценивает стратегию «дифференциации продукции»;

3)Компонент эффективности, который помогает оценить изменения в затратах, обусловленных изменением количества «входа» (входного объема продукции) между текущим и предыдущим периодом;

4) Компонент «недоиспользованных мощностей», введенный Сопаривала, измеряет изменение в операционной прибыли, вызванное изменением стоимости неиспользованного потенциала в течение нескольких лет(например, увеличивается или уменьшается стоимость недоиспользованной мощности в течение года).

В общем виде методику, предложенную Хорнгреном, Фостером и Датаром, можно представить в виде последовательности действий, этапов, унифицированного алгоритма, представленного ниже (см.рис.3.3).



Рисунок 3.3 - Этапы стратегического анализа операционной прибыли по Хорнгрену, Фостеру и Датару

Составлено по: Horngren, C., Foster, G., & Rajan, M. Cost Accounting: a managerial emphasis (14th ed.) // Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. 2014. P. 467-483 Как уже было упомянуто ранее, данные, используемые в стратегическом анализе, заимствуются из авиационной базы данных Департамента транспорта США «Бюро транспортной статистики». Имеются следующие операционные данные об авиакомпании «Саузвест Эйрлайнс» за 2013 и 2014 год(см.таблицу 3.4):

Таблица 3.4- Выбранные операционные данные компании «Саузвест Эйрлайнс», 2013-2014 год

	2014	2013	Отклонение	Отклонение в %
Число пассажиров (RPE), млн	110 496 912	108 075 976	2 420 936	2,2%
Объем коммерческих пассажирских перевозок(RPMs), в пассажиро-милях	108 035 133	104 348 216	3 686 917	3,4%
Располагаемый объем воздушных перевозок(ASMs), в место-милях	131 003 957	130 344 072	659 885	0,5%
*Составлено по: Bureau of Transportation Statistics.[Electronic resource]// Official website.-Electronic data.-URL: http://www.rita.dot.gov/bts/home RPMs-это объем коммерческих пассажирских перевозок ASMs-это располагаемый объем воздушных перевозок

Таблица 3.4 включает в себя такие показатели, как: число пассажиров, объем коммерческих пассажирских перевозок, располагаемый объем воздушных перевозок. В то время как различные категории доходов и расходов, используемые Хорнгреном, Фостером и Датаром, являются применимыми в производственной среде, авиационная среда предусматривает иной вызов. Раджив Банкер и Холли Хэнсон Джонстон провели комплексный анализ авиационной отрасли и разработали несколько основанных на объеме и основанные не на объеме драйверы затрат (параметры, пропорционально которым издержки переносятся на стоимость каких-либо ресурсов) для расходов авиакомпаний.

Во-первых, для операционных доходов, выбирается объем коммерческих пассажирских перевозок. Вопреки использованию показателя RPE, который только измеряет количество пассажиров, RPMs необходим для измерения интенсивности пассажиропотока.

Во-вторых, что касается издержек на топливо, следуя Банкеру и Джонстону, используется показатель располагаемых объемов воздушных перевозок(ASMs) как драйвер затрат, таким образом авиакомпании, летающие самолетами разных типов и размеров, могут быть дифференцированы. Несмотря на то, что «Саузвест Эйрлайнс» летает только Боингом 737, показатель ASMs сохраняется как драйвер затрат.

В-третьих, для затрат, связанных с полетами, снова будет использоваться показатель ASMs, поскольку он чаще всего рассматривается как измеритель мощностей авиакомпании.

И наконец, для затрат, связанных с пассажирами, которые по существу представляют собой расходы на обслуживание пассажиров во время нахождения «на земле», за драйвер затрат будет взято число пассажиров(RPE).

Используя данные драйверы расходов/доходов, можно раскрыть детали увеличения операционной прибыли компании «Саузвест Эйрлайнс» в 906 млн.долларов в 2014 году с точки зрения роста, изменения цены, эффективности, недоиспользованной мощности.

В свою очередь, финансовые показатели компании «Саузвест Эйрлайнс» представлены в таблице 3.6 и включают в себя финансовые данные из годовых отчетов авиакомпании за 2013-2014 год(см.таблицу 3.5).

Таблица 3.5-Выбранные финансовые данные компании «Саузвест Эйрлайнс», 2013-2014 год

	2014	2013	Отклонение	Отклонение в %
Операционные доходы, млн.$	18, 605	17,699	0,906	4,9%
Операционные расходы, млн.$:
Заработная плата и пособия	5,434	5,035	0,399	7,3%
Топливо и масло	5,293	5,763	(0,470)	(8,9)%
Техническое обслуживание и ремонт	978	1,080	(0,102)	(10,4)%
Транспортные средства	295	361	(66)	(22)%
Сборы за посадку и другая аренда	1,111	1,103	0,008	0,7%
Износ и амортизация	938	867	71	7,6%
Приобретения и интеграция	126	86	40	31,7%
Прочие операционные расходы	2,205	2,126	0,079	3,6%
	16,380	16,421	(0,041)	(0,2)%
Операционная прибыль, млн.$	2,225	1,278	0,947	42,6%
*Рассчитано по: годовому отчету 2014г., финансовой отчетности 2013-2014,Southwest Airlines official website.[Electronic resource]// Official website.-Electronic data.-URL: https://www.southwest.com/html/about-southwest/index.html?clk=GFOOTER-ABOUT-ABOUT

Согласно таблице 3.5, операционная выручка авиакомпании увеличилась на 906 млн.долларов в 2014 году по сравнению с 2013 годом, то есть почти на 5%. В свою очередь, операционные расходы за год уменьшились на 0,2%, составив 16,380 млн. долларов. Кроме того, для проведения стратегического анализа прибыли авиакомпании необходима информация, связанная с использованием топлива, такая как: общее плановое количество использованных галлонов, общая плановая стоимость топлива, средняя цена топлива за галлон. Данные показатели, выбранные из годовых отчетов компании и отчетов, представленных «Бюро Транспортной Статистики», представлены ниже(см.таблицу 3.6).

Таблица 3.6-Выбранные данные по топливу, 2013-2014 год

	2014	2013	Отклонение	Отклонение в %
Общее плановое количество использованных галлонов, галлонов	1,801	1,818	(17,792)	(0,98)%
Общая плановая стоимость топлива, тыс. $	5,293	5,763	(0,470)	(8,9)%
Средняя стоимость топлива за галлон, $	2,93	3,16	(0,23)	(7,8)%
*Рассчитано по: Bureau of Transportation Statistics.[Electronic resource]// Official website.-Electronic data.-URL: http://www.rita.dot.gov/bts/home Галлон-это мера объема чаще всего для жидкости, равная от 3,79 до 4,55 литров, в зависимости от страны употребления. 1 американский галлон примерно равен 3,785 литров.

В соответствии с таблицей 3.6, общее плановое количество использованных галлонов в 2014 году составило 1,801 млн.галлонов, что на 0,98% меньше, чем в 2013 году. Средняя же стоимость топлива за галлон снизилась на 7,8% и равняется 2,93 долларам за галлон. Соответственно, общая плановая стоимость топлива также уменьшилась и составила 5,293 млн.долларов. Также необходимые данные о затратах, связанных непосредственно с полетами, которые включают в себя заработную плату, техническое обслуживание, содержание транспортных средств, износ и амортизацию, различные приобретения, и связанных с пассажирами компании, что включает в себя сборы за посадку, прочие операционные расходы(затраты на исследования, маркетинг) компании «Саузвест Эйрлайнс» за 2013-2014 год.



Таблица 3.7-Данные по затратам, связанным с полетами и пассажирами компании «Саузвест Эйрлайнс», 2013-2014 год

	2014	2013	Отклонение	Отклонение в %
Заработная плата и пособия, млн.$	5,434	5,035	0,399	7,3%
Техническое обслуживание и ремонт, млн.$	0,978	1,080	(0,102)	(10,4)
Транспортные средства, млн.$	295	361	(66)	(22)%
Износ и амортизация, млн.$	938	867	71	7,6%
Приобретения и интеграция, млн.$	126	86	40	31,7%
Итого затраты, связанные с полетами, млн.$	7,771	7,429	0,342	4,4%
Сборы за посадку и другая аренда, млн.$	1,111	1,103	0,008	0,7%
Прочие операционные расходы, млн.$	2,205	2,126	0,079	3,6%
Итого затраты, связанные с пассажирами, млн.$	3,316	3,229	0,087	2,6%
*Рассчитано по: годовому отчету 2014г., финансовой отчетности 2013-2014,Southwest Airlines official website.[Electronic resource]// Official website.-Electronic data.-URL: https://www.southwest.com/html/about-southwest/index.html?clk=GFOOTER-ABOUT-ABOUT

Из таблицы, представленной выше, следует, например, что издержки на заработную плату и пособия выросли на 7% по сравнению с 2013 годом и составляют 5,434 млн. долларов в 2014 году. Расходы же на техническое обслуживание и ремонт, наоборот, снизились с 1,080 млн.долларов до 987 тыс.долларов в 2014 году, что на 10,4% ниже в сравнении с предыдущим годом. В свою очередь, общие затраты, связанные с полетами и связанные с пассажирами возросли на 342 тыс. и 87 тыс.долларов соответственно.

Используя все вышеперечисленные показатели и цифры, составляется общая сводная таблица, которая содержит: операционную выручку компании «Саузвест Эйрлайнс» за два отчетных периода, операционные расходы, которые включают в себя три группы затрат: на топливо, связанные с полетами и связанные с пассажирами, а также показатели операционной прибыли за 2013-2014 год(см.таблицу 3.8).

...