Бенчмаркинг как инструмент создания конкурентного преимущества (на примере современных компаний сотовой связи)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

НИУ ВШЭ - Нижний Новгород

Выпускная квалификационная работа - бакалаврская работа

по направлению подготовки 38.03.02 - «Менеджмент»

Бенчмаркинг как инструмент создания конкурентного преимущества

(на примере современных компаний сотовой связи)

Калентьева Валерия Андреевна

Научный руководитель: И.Л. Сизова

д. соц. н., профессор,

заведующий кафедрой социально-гуманитарных наук

Нижний Новгород, 2016

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты бенчмаркинга и его использования в целях создания конкурентных преимуществ
• 1.1 Общее понятие бенчмаркинга, его цели, этапы
• 1.2 Типы бенчмаркинга
• 1.3 Бенчмаркинг как инструмент создания конкурентных преимуществ, эффективность бенчмаркинга
• 2. Анализ практики применения методологии бенчмаркинга в компаниях сотовой связи
• 2.1 Программа прикладного исследования
• 2.1.1 Разработка принципиального плана исследования
• 2.1.2 Выбор метода исследования
• 2.1.3 Обоснование выборки
• 2.1.4 Разработка инструментария
• 2.2 Характеристика российского рынка сотовой связи
• 2.3 Реализация бенчмаркинга российскими компаниями сотовой связи
• Заключение
• Список используемой литературы
• Приложение 1. Анкета прикладного исследования
• Приложение 2. Схема интерпретации опросника
• Приложение 3. Сравнительная таблица тарифных планов
• Приложение 4. Результаты проведения опроса

Введение

Актуальность темы исследования

В современном мире с развитием новых технологий и нового сознания потребителей конкуренция на всех рынках становится все жестче. Одним из самых высококонкурентных конкуренции является рынок сотовой связи, так как компании имеют определенный и ограниченный набор услуг и могут пользоваться в основном только ценовой политикой. В результате, предложения компаний сотовой связи становятся похожими друг на друга, так как выбирается стратегия копирования наиболее успешной практики у конкурента.

С одной стороны, как одна из популярных технологий бенчмаркинга, копирование успешных практик весьма распространена в России. С другой стороны, возникает вопрос, насколько такая стратегия выбирается компаниями осознанно, с применением знаний методологии бенчмаркинга. Кроме того, необходимо выяснить, используются ли другие виды бенчмаркинга для создания конкурентных преимуществ?

Разработанность выбранной темы

В данный момент времени, несмотря на относительную «молодость» бенчмаркинга и его методологии, особенно с позиций его использования для повышения эффективности функционирования компании в целом, существует достаточно большое количество зарубежной и отечественной научной литературы.

Сама методология бенчмаркинга, проектная деятельность с поэтапным описанием его реализации, представлена весьма удовлетворительно: существует значительное число российских изданий (диссертаций, научных статей, книг, популярной и публицистической литературы, презентаций и мастер-классов). В отечественной научной литературе систематизирована теория бенчмаркинга [5], его применение в управлении предприятием [2], [3], [4]. Ряд авторов рассматривают последствия, проблемные моменты использования методологии бенчмаркинга [1].

Использование бенчмаркинга для создания конкурентных преимуществ на рынке также освещено достаточно подробно. В зависимости от представлений авторов о бенчмаркинге, все изученные работы можно разделить на три группы:

· бенчмаркинг как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия в целом (у предприятия уже есть наработки, но существует необходимость в дальнейшем развитии, речь идет о политике, стратегии, структуре компании) [6], [10];

· бенчмаркинг как инструмент и основа создания и/или развития конкурентных преимуществ (узкое понимание бенчмаркинга с позиции создания определенных свойств компании и/или ее услуг) [7];

· бенчмаркинг как инструмент создания или формирования конкурентоспособности/конкурентного потенциала в целом (у предприятия нет наработок и необходимо создание с «нуля» [8], [9].

Передовой зарубежный опыт разработки бенчмаркинга анализируется с учетом значительных культурных, социальных и структурных различий. Среди зарубежных источников особенно важны теоретические работы. Так, отметим работу авторов Huq, F., Abbo, M.H., Huq, Z., посвященную 10-ти шаговому методу XEROX и его этапам [11]. В других исследованиях раскрываются понятие бенчмаркинга, его виды, параметры [12], [13].

В меньшей степени в литературе раскрывается содержание и функции бенчмаркинга в качестве инструмента создания конкурентных преимуществ, в том числе почти отсутствуют работы, анализирующие положение на рынке сотовой связи. Так, в одной из диссертационных работ бенчмаркинг изучался на примере компаний сотовой связи, но анализ является весьма ограниченным из-за тематики самой диссертации: инструмент применим только для оценки конкурентоспособности компании и ее продуктов, что соответствует малой части методологии бенчмаркинга [14].

Таким образом, выбор тематики выпускной квалификационной работы во многом обусловлен тем, что исследование применения различных типов бенчмаркинга в российских компаниях сотовой связи является малоизученной темой в современной научной литературе; данное изучение и выработка рекомендаций поможет использовать инновационную технологию для роста эффективности российских компаний и развитию их конкурентоспособности на рынке сотовой связи.

Подытоживая информацию об актуальности исследования и степени разработанности темы, можно с уверенностью указать, что данная выпускная квалификационная работа поспособствует более эффективному использованию данной методики на практике. Работа также освещает ситуацию на рынке сотовой связи, что особенно важно для потенциально новых игроков, в качестве информации для развития своих стратегий.

Постановка проблемы

Современные компании разных отраслей демонстрируют достаточно узкое понимание области применения методологии бенчмаркинга, относя ее к продукту компании и конкуренции, и склонны демонстрировать бессистемное и интуитивное использование данного инструмента. На данный момент нет точной информации о том, каков характер применения методологии бенчмаркинга на рынке сотовой связи, какие представления характерны данному рынку и какие типы являются наиболее популярными.

Определение объекта и предмета исследования

Объектом данного исследования является бенчмаркинг и его использование в современных бизнес-организациях.

Предметом исследования выступают бенчмаркинг как инструмент создания конкурентных преимуществ в российских компаниях сотовой связи.

Определение целей и задач исследования

Цель исследования: эффективность применения бенчмаркинга и его различных типов российскими компаниями сотовой связи для создания конкурентных преимуществ.

Задачи исследования:

1. Изучить теоретические основы бенчмаркинга:

1.1 Общее понятие бенчмаркинга, его цели, этапы инициации и реализации проектов бенчмаркинга

1.2 Типы бенчмаркинга

1.3 Бенчмаркинг как инструмент создания конкурентных преимуществ, эффективность бенчмаркинга

2. Изучение российского рынка сотовой связи (продукции, компаний, технологий развития конкурентоспособности) на основе анализа документаций компаний ПАО «Мегафон», ОАО «ВымпелКом», ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг».

3. Изучение использования методологии бенчмаркинга на основании данных экспертных оценок руководителей отделов маркетинга российских компаний сотовой связи.

4. Разработать типологию компаний сотовой связи на основании критериев осознанности и многопрофильности использования методологии бенчмаркинга

5. Разработать рекомендации использованию бенчмаркинга как инструмента повышения конкурентоспособности на российском рынке сотовой связи.

Гипотеза исследования. Компании сотовой связи в основном фокусируются на двух конкретных типах бенчмаркинга - продуктовом и бенчмаркинге конкурентоспособности. Причинами являются недостаток знаний в области бенчмаркинговых стратегий и легкая инициация указанных типов. Во-первых, скопировать новый продукт не представляется сложным, компании не нужно перестраивать свои производственные процессы, в большинстве случаев достаточно изменить цену или пакет услуг. Во-вторых, копирование продвижения услуги возможно ввиду отсутствия секретных технологий производства в данном бизнесе. В-третьих, успешность продукта не так уж и сложно оценить, достаточно организовать простые опросы потребителей/клиентов компании-конкурента. Сложные же типы бенчмаркинга требуют не только доступа к информации, но и серьезных инновационных знаний и проектов, поэтому они являются не столь популярными в компаниях сотовой связи.

Эмпирическая база исследования

В качестве методов исследования были выбраны два следующих инструмента:

· Анализ открытой (опубликованной) документации компаний сотовой связи (web-ресурсы компаний ПАО «Мегафон», ОАО «ВымпелКом», ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг») - 11 файлов в формате PDF, описывающие услуги и продукцию каждой из четырех компаний с целью их изучения, сравнения их продуктов и услуг. Также внутренняя информационные базы компаний ПАО «Мегафон», ОАО «ВымпелКом», ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг», созданные для использования и обучения сотрудниками компаний, содержащие дополнительную, внутреннюю (техническую) информацию по всем продуктам организаций. Были изучены следующие разделы баз компаний со всей документацией внутри них:

Ш Тарифные планы

Ш Тарифные планы с абонентской платой

Ш Услуги роуминга

Ш Дополнительные услуги и расценки дополнительной тарификации

· Экспертный опрос глав отделов маркетинга в нижегородских филиалах компаний сотовой связи для установления степени понимания и осознанности использования методологии бенчмаркинга, его различных типов. Выборка представлена главами отделов маркетинга четырех крупнейших всероссийских компаний сотовой связи ПАО «Мегафон», ОАО «ВымпелКом», ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг». Опрос был проведен в течении двух месяцев - апрель и май.

Структура выпускной квалификационной работы

Данное исследование включает введение, две главы (теоретическая и эмпирическая), заключение, список использованной литературы и три приложения (анкета, схема интерпретации опросника, сравнительная таблица тарифных планов).

1. Теоретические аспекты бенчмаркинга и его использования в целях создания конкурентных преимуществ

1.1 Общее понятие бенчмаркинга, его цели, этапы

бенчмаркинг конкурентный анализ

Одна из важнейшей части работы- формирование теоретической базы, на которой и будет строиться дальнейшее исследование.

И прежде всего стоит дать определение самому термину бенчмаркинг. Проанализировав множество источников, мною были выбраны следующие три определения, которые, по моему мнению, наиболее четко, полно и понятно описывают данное явление.

Бенчмаркинг (англ. - benchmarking ) - это процесс сравнения существующего процесса, технологии, услуги, изделия и пр. с лучшими или существующими на данный момент в отрасли, на рынке с аналогичными технологиями, процессами, продуктами, услугами.

Бенчмаркинг - особая управленческая процедура внедрения в работу организации стандартов, методов и технологий работы лучших организаций-аналогов.

Бенчмаркинг - механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями фирм, являющийся более успешными.

Появление методологии бенчмаркинга в большинстве источников относят к 1972 году в США, но официальное признание процедура получила с 1979 году благодаря проекту компании XEROX, в котором была разработана системная процедура оценки затрат и изделий по отношению к японским компаниям. Данная методология получила название «10-ти шаговый метод XEROX» и является рабочей и в настоящее время, используясь компаниями, войдя во многие учебники по менеджменту

Стоит отметить, однако, что и до грандиозного проекта компании XEROX любой квалифицированный инженер являлся активным пользователем бенчмаркинга, так как знал о необходимости ежегодной оценки технического уровня выпускаемого изделия, что и является, по сути, самим бенчмаркингом.

Как уже было отмечено ранее в определениях, бенчмаркинг представляет собой процесс сравнения товара, услуги, технологии или процесса по основным или по существенным критериям с лучшими существующими на рынке и в отрасли образцами. После оценки каждого выделенного параметра необходимо провести комплексную оценку объекта в целом, в результате чего генерируется представление об относительном уровне качества, эффективности, конкуретнособности и прочее объекта оценки по отношению к лучшим существующим аналогам. Бенчмаркинг может рассматриваться как деятельность, процесс долгосрочного обдумывания стратегии предпринимательства, который основывается на лучшем опыте партнеров и/или конкурентов на межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Интересно, что определенная часть литературы определяет бенчмаркинг чуть иначе, оставляя при этом суть термина практически неизменной. Бенчмаркинг - это сравнительная оценка эффективности тестируемой и эталонной системы, правильность работы которой не вызывает сомнений. Их сравнение позволит проверить правильность функционирования тестируемой системы, определяется скорость ее работы, правильность, эффективность при выполнении определенного задания. Бенчмаркинг является развитием метода аналогий, заключающегося в использовании механизмов управления и организационных форм, уже оправданных себя в компаниях со сходными организационными характеристиками (цели, специфика организационного окружения, размер, тип технологии) по отношению к организации в центре процесса анализа.

Бенчмаркинг весьма близок к понятию маркетинговой разведки, однако, маркетинговая разведка представляет собой сбор конфиденциальной или полуконфедициальной информации об изменении внешней среды маркетинга. А бенчмаркинг, свою очередь, включает в себя методологию сопоставительного анализа эффективности работы компании, ее подразделений и заимствования достижений, знаний у других компаний, которые являются лучшими в своей сфере; это искусство обнаружения того, что другие делают лучше компании; стремление усовершенствовать и применить из методы работы, найти лучшие решения, причем необязательно в той же отрасли или стране, на том же рынке. Бенчмаркинг правильно понимать как процесс исследования, которое проводится параллельно с маркетинговым исследованием и конкурентной разведкой, он направлен на детальное изучение внутренней организации, а также структуры и деятельности другого предприятия, у которого возможно почерпнуть и узнать что-то важное и полезное для собственной работы.

Использование бенчмаркинга многогранно и многонаправленно, что только в настоящее время начинает пониматься и признаваться компаниями. С середины 70-х годов он осуществлялся лишь в рамках конкурентного анализа. И хотя сегодня бенчмаркинг весьма успешно зарекомендовал себя как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с лидерами и в смежных, и в своих отраслях для гарантии долгосрочного пребывания на рынке, большинство компаний до сих пор пребывает в «ловушке» стереотипов о том, что основная функция и цель бенчмаркинга - конкурентный анализ продукта или услуги. Существует множество целей, для достижения которых компании могут проводить бенчмаркинг. Ниже представлены основные из них:

ь Постановка и оценка достижимых целей, основываясь на опыте других компаний

ь Внедрение изменений

ь Улучшение текущих бизнес-процессов

ь Мониторинг, изучение деятельности конкурентов

Бенчмаркинг направлен на изучение бизнеса, на использование целого комплекса средств для систематического обнаружения, оценивания чужого опыта и использования его в работе, он означает выявление основополагающих характеристик при изучении бизнеса других предприятий для разработки своих инноваций и инновационной политики в целом. При этом важной частью использования методологии бенчмаркинга является преодоление психологической закомплексованности руководителей, которая означает:

· удовлетворенность руководителя субъекта уже достигнутыми результатами

· нежелание рисковать денежными средствами; другими словами, тратить их на консультации аналитиков и экспертов, на приобретение информации; экономия всех видов ресурсов, в т.ч. и денежных, на маркетинговые исследования

· страх, опасения, что очень трудно или даже невозможно сделать что-то лучше, чем конкурент, из-за больших затрат ресурсов и денег

Бенчмаркинг является достаточно сложным процессом, требующим правильной и продуманной организации и реализации. Для осуществление бенчмаркинга в большинстве случаев создается специальная рабочая группа. Сама же методология бенчмаркинга разделена на 8 основных этапов:

1. Выбор определенной функции бизнеса, объекта бенчмаркинга

2. Выбор параметров сравнения для данного объекта, это может быть как один параметр, так и группа параметров

3. Сбор требуемой, необходимой информации об аналогичных организациях

4. Анализ всей полученной информации, ее систематизация

5. Разработка проекта инноваций, изменений, вносимых в функцию/ в объект

6. Обоснование предлагаемых изменений с позиции экономических и технических аспектов

7. Внедрение разработанных изменений в данный бизнес

8. Контроль за инновационном осуществлением данного бизнеса, и окончательная оценка качества изменений данного объекта/ функции.

При использовании методологии бенчмаркинга очень важен и сам процесс подбора партнера/ организации для сравнения. Один из распространённых методов выбора партнера является трехэтапный метод STC, чье название складывается из трех первых букв английских слов, описывающих каждый этап - skim, trim, cream.

Первый этап -S - это беглый обзор (от «to skim» - пробежать глазами, бегло прочитать,), в рамках данного этапа делается общий обзор имеющихся источников информации, осуществляется сбор доступных дополнительных данных.

На втором этапе -Т- все приводится в порядок (от «to trim» -- шлифовать, приводить в порядок, отделывать), подробно описываются имеющиеся на данный момент сведения.

Третий этап -С- это уже выбор лучших и наиболее подходящих партнеров (от «to cream» - «снимать сливки»).

Важно понимать при этом, что в процессе применение STC конкурентная разведка проводится и используется на всех этапах. Служба конкурентной разведки должна работать на бенчмаркинг в двух режимах:

1. Установление элементов деятельности, т.е. направлений, бизнес-процессов, правил, технологий, процедур), по которым конкуренты превосходят организацию

2. Формирование понимания, кто превосходит конкурентов по тем же позициям.

Основными вопросами для анализа, проводящегося по видам деятельности или подразделениям с целью выделения сильных и слабых сторон, являются следующие:

Ш Как это делают другие?

Ш Почему они делают это иначе, по-другому?

Ш Что позволяет им делать это лучше, какие условия?

В рамках концепции бенчмаркинга любой бизнес-процесс в компании должен быть структурирован таким образом, чтобы можно было определить успешность протекания бизнес-процесса и спланировать внедрение необходимых изменений, способных отслеживать будущие достижения компании по совершенствованию бизнес-процессов.

При помощи бенчмаркинга организация получает возможность определить, почему партнер достиг положительных результатов в той или иной области и какие его действия сопутствовали успеху. Выделены две категории данных, которые получаются по результатам бенчмаркинга:

· показатели деятельности организации, т.е. то, что уже достигнуто

· с помощью каких методов и технологий это было достигнуто

При этом анализ только какой-то одной категории данных не даст полного представлений о деятельности организации, сравнение должно обязательно проводиться в тех же областях по одним и тем же показателям.

Проектная деятельность по бенчмаркингу является также достаточно важным и сложным этапом применения методологии бенчмаркинга. Правильная организация и реализация - залог успешности и наибольшей эффективности данной методики.

Независимо от выбранной и используемой модели и вида бенчмаркинга, существует ряд действий, которые необходимо осуществить в процессе проекта бенчмаркинга. Они уже были ранее описаны в этапах бенчмаркинга, но сейчас стоит определить их более конкретно по задачам и необходимой документации, сопровождающей каждый шаг. Ниже каждый этап расписан по двум столбцам: в первом указаны необходимые действия, а во втором - необходимые документы и записи.



Действия, описанные выше, могут быть еще дополнительно разбиты на различные стадии и компоненты в соответствии с такими факторами, как:

· Выбранный тип бенчмаркинга

· Цели

· Уровень опыта

· Выбранный подход

· Доступные ресурсы и время

Таким образом, методология бенчмаркинга - это сравнительная оценка организации с известными стандартами или лидерами отрасли, это система анализов и мероприятий, требующая правильности определения, применения и серьезной проработанности проектов, что и делает ее достаточно сложной для инициации.

1.2 Типы бенчмаркинга

Следующий аспект, освещенный в теоретической части, является достаточно важным и требующим особого внимания - это типы или виды бенчмаркинга. Каждая компания, ощущающая необходимость в переменах, встает перед выбором будущей методологии и типа бенчмаркинга.

В разных источниках выделялись разные типы бенчмаркинга описывалось разное количество типов - от всего двух до шести. Тогда было принято решение объединить всю полученную информацию в виде сводки всех выделенных в разной литературе уникальных типов бенчмаркинга. Результаты представлены далее, всего их получилось 9.

Процессный бенчмаркинг - в рамках данного типа проводится исследование и изучение бизнес-процессов для определения и идентификации наилучших способов его организации и одной или нескольких эталонных фирм. Анализ деятельности конкурентной фирмы может требоваться при условии, что цель организации -определить эффективность создания стоимости продукта, использования собственного капитала.

Финансовый бенчмаркинг - это выполнения анализа в сфере финансов и сравнение результатов для оценки эффективности использования финансовых ресурсов и конкурентоспособности предприятия.

Инвестиционный бенчмаркинг - это процесс проведения сравнительного анализа инвестиционных перспектив среди различных компаний на рынке. При этом анализ идет с позиции, что данные компании представляют собой альтернативные инвестиционные возможности с точки зрения инвестора.

Стратегический бенчмаркинг - процесс исследования глобальных перспектив бизнеса, данный тип обычно выходит за рамки даже одной отрасли, так как производится анализ внешней среды в перспективе развития в целом. При этом исследуются угрозы и возможности, экономическая, политическая и социальная среды.

Бенчмаркинг конкурентоспособности - данный тип позволяет предприятию оценить конкурентоспособность предприятия путем сравнения продуктов, услуг с аналогичными у основных игроков рынка.

Продуктовый бенчмаркинг - процесс, в рамках которого проектируются новые продукты или модернизируются текущие. Иногда в рамках такого бенчмаркинга используется методика обратного проектирования - требования к будущему изделию опираются на свойства продуктов основных конкурентов, доминирующих на рынке с целью выделения достоинств и недостатков собственно и уже тогда разработать продукт, который будет соответствовать требованиям рынка. Данный тип близок в бенчмаркингу конкурентоспособности, но отличается большей фокусировкой на самом продукте, его свойствах и будущих модификациях.

Функциональный бенчмаркинг -это сравнение эффективности работы одной из своих ключевых функций с целью улучшения работы бизнеса в данной сфере или сопоставление параметров работы отдельных функций (процессов, операций, работ) компании с аналогичными параметрами у наиболее успешных, работающих в похожих условиях, предприятий. Сложные функции - HR (управление персоналом), Бухгалтерский учет, Финансы, IT (информационные технологии) обычно весьма сложно сопоставимы для оценки в разных условиях ведения бизнеса, и именно поэтому их разбивают на ключевые процессы и проводят комплексную оценку.

Энергетический бенчмаркинг - весьма редкий тип, подразумевающий создание и совершенствование точной модели потребление такого ресурса, как энергия в организации для оценки возможностей сокращения потребления энергии на основе опыта лучших компаний на рынке.

Международный бенчмаркинг - в особый тип выделен бенчмаркинг, включающий себя поиск партнеров в других странах. Нередко наилучший опыт может находиться в другой стране и/ или в родной слишком мало потенциальных партнеров. В настоящее время прогресс информационных технологий и глобализация увеличивают возможности для международных проектов. Однако, важно понимать, что может потребоваться больше времени и ресурсов, а результаты необходимо будет тщательно проанализировать из-за ментальных и культурных различий.

Существует гораздо больше названий и определений бенчмаркинга, однако, они либо повторяли чуть другими словами описанные выше виды, либо являлись объединением нескольких из них. Созданная в данной работе классификация представляется автору работы наиболее полной, исключающей повторы и описывающей все области, в которой возможно применение бенчмаркинга.

Таким образом, методология бенчмаркинга включает в себя возможности применения данного инструмента во всех сферах деятельности компании - от управления продуктом и конкурентной позицией до оптимизации бизнес-процессов и финансовой политики компании, что и обуславливает выделение различных типов. Каждый из них имеет название, непосредственно характеризующее именно ту область, в которой возможно использование данного типа с целью оптимизации деятельности организации и создания конкурентных преимуществ.

1.3 Бенчмаркинг как инструмент создания конкурентных преимуществ, эффективность бенчмаркинга

Рассмотрев бенчмаркинг и его методологию, необходимо определить, какую выгоду можно получить организации от его использования и как с его помощью компания может создать конкурентные преимущества.

Эффективность бенчмаркинга во многом зависит правильной организации системы сбора информации и реализации всех этапов в рамках методологии. При этом практика показывает, что процесс улучшений безграничен, а бенчмаркинг - это своеобразный вечный двигатель непрерывного процесса улучшения деятельности компании. В связи с этим и очевидны причины резкого роста популярности бенчмаркинга в последние десятилетия - когда конкуренция стала глобальной, в большинстве компаний появилось осознание всестороннего и детального изучения с последующим использованием лучших достижений других компаний ради собственных будущих успехов. Чтобы не остаться позади всех своих конкурентов, процесс изучения и применения передового мирового опыта во всех сферах деловой активности, применения всех видов эффективных технологий должен быть постоянным и непрерывным. И именно методология бенчмаркинга в полной мере дает такие возможности.

Успешное применение бенчмаркинга приносит весьма ощутимую и значительную выгоду, а именно:

· Улучшение производительности и качества

· Пошаговые изменения в инновациях и работе

· Улучшение в процессе индикативного измерения деятельности предприятия

Бенчмаркинг также может положительно влиять на аспекты, необходимые для поддержки процесса постоянного улучшения работы предприятия:

· Повышение внимания к работе компании, обсуждение внутри компании ее сильных и слабых сторон

· Изучение опыта других организаций дает больше уверенности в применении новых методов и походов, в ее развитии

· Персонал в рамках программ внутренних изменений в организации становится более вовлеченным и мотивированным

· Повышение желания обмениваться решениями общих проблем и достигать консенсуса в проведении изменений с другими компаниями

· Лучший вид «общей картину» и разворот более широких перспектив взаимодействия факторов, способствующих внедрению наилучшего опыта

· Повышения качества сотрудничества и формирование понимания взаимодействия внутри организаций и между ними

Постоянно изменяясь, перенимая опыт других компаний и на основе него, добавляя что-то от себя, создавая новые решения как по своей внутренней структуре, по своим процессам, так и по продуктам, компания сможет стать более конкурентоспособной и создать конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество -- это система, обладающая какой- либо эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Связь бенчмаркинга и конкурентных преимуществ, к примеру, в рамках продуктового бенчмаркинга, выражается в следующем: изучив популярные продукты конкурентов, оценив свои с позиции сильных и слабых сторон организация сможет создать новый продукт, который будет не просто отвечать потребностям рынка, но из-за сочетания различных параметров лучших из лучших быть инновационным и совершенно отличным от остальных, обладать уникальными чертами и эксклюзивной ценностью. Это полностью соответствует сути термина конкурентного преимущества, представленного выше. Использование других типов бенчмаркинга поможет организации повысить эффективность своего функционирования, что приведет к более рациональному использованию ресурсов, к более продуктивной работе, к снижению затрат, что не может не повлиять на качество ее продуктов и услуг, на ее прибыль и успешность. Перенимая чужой опыт, как в поговорке «мудрец учится на чужих ошибках», компания может сэкономить немало ресурсов и времени, сразу пойдя правильным путем. В таком случае у компании появятся возможности и ресурсы для проведения дальнейших исследований по совершенствованию себя и своих продуктов, что также позволит ей быть лучше успешнее, чем конкуренты.

Таким образом, бенчмаркинг является весьма эффективным методом для создания конкурентных преимуществ как с позиции совершенствования продуктов компании или создания новых, так и с точки зрения оптимизации ее деятельности в целом на основе опыта лидеров в отрасли или на рынке, это неисчерпаемый ресурс для постоянного развития компании и ее конкурентных преимуществ, что обладает безусловной ценностью и выгодой для любой организации.

2. Анализ практики применения методологии бенчмаркинга в компаниях сотовой связи

2.1 Программа прикладного исследования

2.1.1 Разработка принципиального плана исследования

Выбрав тему исследования, метод его проведения, определив цели работы и задачи, предмет и объект, необходимо составить план работы:

1) На основе имеющейся литературы пo данной тематике и результатов других исследований сформировать теоретическую базу по выбранной проблеме

2) На основе проделанной информационно- поисковой работы составление собственной анкеты для проведения экспертного опроса, и генерация критериев по оценке документации.

3) Инициация анализа документации, проведение интервью, сбoр данных, регистрация.

4) Обработка полученных данных, формулировка промежуточных выводов.

5) На основе первичных выводов формулировка общих выводов о использовании бенчмаркинга как инструмента создания конкурентных преимуществ в современных компаниях сотовой связи.

6) Подведение итогов работы, ее полное письменное оформление.

2.1.2 Выбор метода исследования

В качестве методов для данного исследования был выбран анализ документации и экспертный опрос, в виду малого количества предполагаемых респондентов.

Составление и обработка такого опросника и критериев анализа документации будет достаточно сложным процессом, что является серьезным минусом данного метода, но высокое качество полученных данных и малое количество информации для обработки представляют собой веские основания для выбора именно этого метода.

2.1.3 Обоснование выборки

В качестве объектов для анализа документации были выбраны веб-ресурсы четырех анализируемых компаний - ПАО «Мегафон», ОАО «ВымпелКом», ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг» и их инсайдерская информация. В качестве же респондентов были выбраны главы отделов маркетинга в представительствах этих компаний в Нижнем Новгороде. Всего в экспертном опросе будут участвовать 4 маркетолога - по одному из каждой компании. Такое малое количество респондентов можно объяснить малым количеством вообще игроков на рынке сотовой связи - если рассматривать рынок в масштабе страны, то их всего четыре и все они входят в область изучения данного исследования, то есть, рынок охвачен на 99% (не учитываются локальные компании сотовой связи в различных регионах).

2.1.4 Разработка инструментария

Данный опрос был разработан на основе теории по бенчмаркингу, его методологии и видам, при участии и тщательной проверке профессиональных препoдавателей-сoциoлoгoв Высшей Школы Экономики, подвергалась многочисленным редакциям и дополнениям до полного устранения всех недочётов и ошибок. Критерии анализа документации были также проработаны и правлены компетентными экспертами НИУ ВШЭ.

2.2 Характеристика российского рынка сотовой связи

Рынок сотовой связи, так как компании имеют определенный и ограниченный набор услуг и отличаться могут в основном лишь ценовой политикой, характеризуется практически самым высоким уровнем конкуренции. Безусловно, имеет значение и такой фактор, как качество продукта - качество связи. Однако, для его становления заметно лучшим для потребителя среди других компаний требуются огромные затраты. Это объясняется тем, что в таком случае нет технической возможности просто приобрести более качественную технику для одного производства или его оптимизации. Необходимо строительство новых базовых станций или аренды имеющихся высотных строений для установки оборудования, а инвестиции для этого нужны высоких порядков. Все это результирует тем, что компания может делать упор на весьма ограниченный набор характеристик услуги, при этом в основе всех будет лежать именно цена.

Жесткая конкуренция и узкий ассортимент возможной продукции дает определенные результаты - компании сотовой связи становятся все более похожими друг на друга по своим предложениям с незначительными отличиями. Все это вероятные последствия использования одного из самых популярных инструментов -бенчмаркинга, а именно той его разновидности, которая подразумевает собой технологию копирования наиболее успешной практики у конкурента.

Когда компания сотовой связи определяет у другой какой-то удачный тариф или опцию, привлекающую немало потребителей и весьма популярную у них, она стремится как можно быстрее ввести ее в использование и у себя. При этом меняется лишь название, а сама концепция полностью сохраняется.

Анализ документации проводился с целью изучения продуктов и услуг компаний и их дальнейшего сравнения на наличие сходств и, следовательно, подтверждение факта копирования и использования продуктового и конкурентного бенчмаркинга. Были проанализированы web-ресурсы всех четырех компаний, и внутренняя информационная база по продуктам компании, созданная для использования сотрудниками компаний. Тарифные планы были проанализированы по состоянию на март текущего года.

Результаты анализа представлены в Приложении 2 в виде составленной мною таблицы, систематизирующей данные для удобства дальнейшего сравнения. Сравнение проводилось по линейкам тарифных планов с включенными пакетами минут, смс и интернета, как наиболее популярный, распространенный и приносящий прибыль продукт (по результатам общения со специалистами отдела маркетинга). В таблице тарифы были примерно сопоставлены между собой по цене и объемам предоставляемых пакетов услуг.

Согласно данным, полученным и представленным в таблице, часть гипотезы подтверждается- компании сотовой связи явно используют продуктовый и конкурентный бенчмаркинг для совершенствования своей продукции, создавая тем самым конкурентные преимущества. Если все тарифные планы поделить на ценовые сегменты: экономичный, средний уровень и высокий + VIP -уровень, то каждая компания имеет предложения для каждого сегмента, а примерный объем услуг и цены крайне близки и схожи по своей сути, что будет продемонстрировано описаниями групп тарифов ниже.

Тарифные планы экономического ценового сегмента представлены под следующими названиями:

· Все включено XS (Мегафон)

· Всешечка (Билайн)

· Smart mini (МТС)

· Черный (Tele2)

Расценки по данным тарифным планам не превышают 200 рублей (максимальную цену представляет компания ПАО «Мегафон»), включают в состав только два (кроме ПАО «МТС» + 50 SMS-сообщений) элемента услуг: определенный объем интернет-трафика (1 ГБ) и безлимитные звонки по домашнему региону внутри сети (абонентам той же сотовой связи).

Тарифные планы среднего ценового сегмента представлены двумя группами. Первая группа:

· Все включено S (Мегафон)

· Все за 200 (Билайн)

· Smart (МТС)

· Очень черный (Tele2)

Внутри данной группы стоимость тарифного плана находится в диапазоне от 190 рублей (Tele2) до 250 (Мегафон и МТС). В пакет входят все три основных элемента услуг: пакеты минут - безлимитные звонки внутри сети (кроме МТС) и от 200 (Билайн) до 400 минут (МТС) на других операторов по домашнему региону; пакеты SMS - от 200 (Билайн) до 400 единиц (МТС) по домашнему региону; интернет-трафик - 3 ГБ (4 ГБ Tele2). Все описанные пакеты за редким исключением не работают в роуминге (за пределами домашней области).

Вторая группа:

· Все включено S (Мегафон)

· Все за 500 (Билайн)

· Smart Nonstop (МТС)

· Данный сегмент у компании Tele2 отсутствует

Цена по данному сегменту варьируется от 350 (МТС) до 500 рублей (Билайн) за тариф, в составе которого предоставляются: пакеты минут - безлимитные внутри сети и от 300 (МТС) до 700 (Билайн); SMS - от 300 (МТС) до 1000 (Билайн) единиц; интернет-трафик - от 5 ГБ до 10 ГБ + безлимитный в ночные часы. Большая часть пакетов работает в роуминге.

Высокий ценовой сегмент и VIP-сегмент также представлены двумя группами. Первая группа:

· Все включено L (Мегафон)

· Все за 990 (Билайн)

· Smart Top (МТС)

· Данный сегмент у компании Tele2 отсутствует

Цены находятся в достаточно узком диапазоне от 790 (Мегафон) до 990 (Билайн). Пакеты предоставляемых услуг также достаточно схожи: пакеты минут - безлимитные внутри сети и от 800 минут (Мегафон) до 1800 минут (МТС) на других операторов; SMS - от 800 (Мегафон) до 1800 (Билайн) единиц; интернет-трафик - 8 ГБ (7 ГБ МТС). Все описанные пакеты работают за пределами домашнего региона.

Вторая группа:

· Все включено VIP (Мегафон)

· Совсем Все (Билайн)

· ULTRA (МТС)

· Данный сегмент у компании Tele2 отсутствует

Колебания цены от 1700 (МТС) до 1990 (Мегафон). Пакеты услуг: звонки - безлимитные внутри сети и 2500 (3500 минут МТС) минут на других операторов по всей России; SMS - 2500 единиц (3500 единиц - МТС) по всей России; интернет-трафик 10 ГБ (15 ГБ Мегафон). Все пакеты работают в роуминге.

Также стоит отметить схожую стоимость и дополнительных услуг: ММС - от 6,5 (МТС) до 9,95 рублей (Билайн) по всей России.

Подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что в рамках одного ценового сегмента тарифные планы схожи по своей стоимости и составу; само сегментирование и количество сегментов тоже полностью (кроме компании Tele2) дублируется компаниями, что подтверждает факт осознанного иди неосознанного использования продуктового бенчмаркинга и бенчмаркинга конкурентоспособности.

Однако на данном уровне исследования невозможно определить степень осознанности использования методологии указанных типов бенчмаркинга и факта использования других его видов. Для этого необходимо проведение следующего этапа.

2.3 Реализация бенчмаркинга российскими компаниями сотовой связи

Малое количество респондентов и выбор в качестве методов исследования экспертного опроса позволяет получить данные высокого качества, но при этом важно понимать еще и то, что это задает достаточно высокую планку качества для обработки информации. Именно поэтому анализ полученных результатов был проведен очень детально - интерпретация ответов осуществляется практически пo каждому вопросу, представленному в опроснике.

Респонденты - главы отделов маркетинга анализируемых компаний сотовой связи - оценили своё согласие или несогласие с утверждением маркером от 1 до 10 (1 - полностью не согласен, 10 - полностью согласен).

Вопросы в анкете экспертного опроса поделены на две большие группы: общие вопросы и вопросы по конкретным типам бенчмаркинга. Во второй группе существует 8 подгрупп - по каждому типу бенчмаркинга - в каждой из которых сформулировано от двух до четырех вопросов. В Приложении 1 отображены все группы в различной цветовой гамме с расшифровкой их до того, как они были переставлены в специальном порядке для проведения опроса, а также указано, под каким номером каждый вопрос попал в итоговой, «перемешанной» версии опросника.

В самой работе будут интерпретированы результаты и указаны номера вопросов также в соответствии с итоговой версией опроса, которая и заполнялась руководителями отделов маркетинга компаний сотовой связи.

На Схеме 1 представлены в графическом виде все оценки четырех исследуемых компаний. Можно сразу заметить, что выделились две группы компаний, внутри которых они в основном солидарны с мнениями друг друга. Группы выделены на основе их оценок:

· первая группа: ПАО «Мегафон» и ОАО «ВымпелКом»

· вторая группа: ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг»

На графике линии ответов компаний в рамках одной группы идут по максимально подобной траектории с незначительными отклонениями.



Схема 1

Общие вопросы идут в анкете под номерами - 4, 34, 33, 3, 28, 17, 12, 26, 31, 14, 16, 7, 30, 2. Они направлены на:

1. Определение самого факта использования бенчмаркинга (7, 16, 14). Бенчмаркинг используется во всех компаниях, его важность признается, но на разном уровне: ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг» относятся к данному инструменту весьма критически, давая средние и даже низкие оценки.

2. На степень осознанности его использования (33, 30, 16). Изучаемые компании считают свое использование методологии бенчмаркинга достаточно осознанным и систематическим. При этом ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг» все же признают наличие элемента хаотичности.

3. На оценку участниками опроса его эффективности (34, 3, 28, 17, 30, 12). Компании ПАО «Мегафон» и ОАО «ВымпелКом» признают высокую эффективность бенчмаркинга и успешных проектов по нему. В противоположность им ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг» скептически оценивают данный аспект и ссылаются на провальность проведенных проектов.

4. На знания теоретических основ бенчмаркинга (2,4). Все компании продемонстрировали ознакомленность с бенчмаркингом и теоретическими аспектами данного инструмента, но определили его достаточно узко - перенося его область применения на продукт компании и управление им.

Параллельно с общими в анкете составлены вопросы, направленные на идентификацию факта использования и знаний различных типов бенчмаркинга. Структура вопросов по типу примерно такова: одно утверждение сформулировано в позитивной формулировке, что компания считает нужным использовать и делает данный тип бенчмаркинга; а другое утверждение сформулировано в полностью противоположном ключе.

Продуктовый бенчмаркинг - 15, 18, 20 вопросы. Все четыре исследуемые компании оценили достаточно низко важность и активность специального, осознанного использования данного типа бенчмаркинга, не признавая также и успешность данной технологии - оценки соответствующих высказываний не превышает 5 баллов (5 баллов- ПАО «МТС»). Однако, компании демонстрируют стремление к быстрым реакциям на изменение пакетов услуг конкурентов и новые популярные продукты, оценивая свою готовность к действию в диапазоне от 4 до 6 баллов (6 баллов - ПАО «МТС»). Тем не менее, несмотря на отрицательные ответы респондентов по данному аспекту, проведенный ранее документальный анализ доказывает факт использования продуктового бенчмаркинга, а такие результаты подтверждают факт о неосознанном характере такого применения.

Бенчмаркинг конкурентоспособности - 32, 8. По данному типу компании на основе их оценок можно разделить на две группы: признающие и использующие бенчмаркинг конкурентоспособности - это ПАО «Мегафон» (10 и 10 баллов по соответствующим высказываниям) и ОАО «ВымпелКом» (9 и 9 баллов); и вторая группа, оценившая данную методологию средними и низкими оценками - ПАО «МТС» (5 и 6 баллов) и ООО «Т2 РТК Холдинг» (5 и 5 баллов).

Стратегический бенчмаркинг - 11, 24, 19. Компании демонстрируют достаточно разное отношение к стратегическому бенчмаркингу: от высокого до достаточно низкого уровня важности и эффективности. ПАО «Мегафон» (8 баллов) и ОАО «ВымпелКом» (6 баллов) считает данную методологию весьма полезной и нужной, а вот компании ПАО «МТС» (5 баллов) и ООО «Т2 РТК Холдинг» (4 балла) оценили средними и низкими оценками соответственно, выразив уверенность в своей текущей позиции и считая основным аспектом отслеживание деятельности конкурентов.

Процессный бенчмаркинг - 29,1. По вопросу процессного бенчмаркинга компании ПАО «Мегафон» и ОАО «ВымпелКом» вновь достаточно солидарны друг с другом, не считая свою организацию идеальной и проводя периодическую оценку эффективности внутренних процессов в сравнении с лидерами отрасли. Две другие же компании выразили уверенность в своих силах, опыте и состоятельности, средне и ближе к низкому оценив важность данного инструмента.

Финансовый бенчмаркинг - 9, 27. С точки зрения финансов все четыре компании высоко оценили свою систему и посчитали ее не требующей переоценки, однако ПАО «Мегафон» и ОАО «ВымпелКом» рассматривают возможности и стараются в перспективе внедрять проекты финансового бенчмаркинга (оценки в 5 и 6 баллов).

Инвестиционный бенчмаркинг - 6, 23. Все компании оценили необходимость переоценки и сравнения себя с другими как объектов инвестиций выше среднего, наиболее высокие оценки продемонстрированы были снова ПАО «Мегафон» и ОАО «ВымпелКом». А вот ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг» уверены на данный момент в своей эффективности и привлекательности для инвесторов (8 баллов).

Энергетический бенчмаркинг - 10, 21. Три компании из четырех не используют энергетический бенчмаркинг и видят структуру энергетических затрат оптимальной (8 и 9 баллов). Только компания ОАО «ВымпелКом» оценила свою систему достаточно низко, но, тем не менее желание внедрить проект энергетического бенчмаркинга оценила лишь незначительно выше остальных (3 балла).

Функциональный бенчмаркинг - 22, 5. Компании выражают низкий и средний уровень удовлетворенности организацией своей деятельности и не отрицают необходимость применения методологии функционального бенчмаркинга, однако, только компания ПАО «Мегафон» продемонстрировала движение в сторону практического применения данного типа (6 баллов по выделению ключевых функций), остальные компании выразили свое мнение по соответствующему высказыванию низкими оценками (4 и 2 балла).

Международный бенчмаркинг - 13, 25. Компании повторно можно разбить на две группы: ПАО «Мегафон» (7 баллов) и ОАО «ВымпелКом» (9 баллов) признают и понимают возможности использования международного бенчмаркинга, осознавая важность зарубежного опыта. ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг» считают иностранные компании слишком отличающимися (7 и 9 баллов по несоответствию), а их опыт неподходящим для российских реалий, следовательно, не считают международный бенчмаркинг полезным и эффективным.

Итоги этапа анализа экспертных мнений глав отдела маркетинга четырех исследуемых компаний по типам бенчмаркинга сведены в таблицу, представленную ниже (Схема 2).

Оценки респондентов в таблице интерпретировались следующим образом:

· Оценка 6 и выше по факту использования бенчмаркинга - компания использует или внедряет данную методологию (соответственно, более низкие оценки - не использует);

· Оценки 6 и выше по аспекту эффективности и важности методологии бенчмаркинга по мнению компаний - высокий уровень, 4 и 5 - средний уровень, 3 и ниже - низкий;

· В таблицу во избежание спорных вопросов и неясностей после составления были внесены поправки, независящие от оценки из опросника, путем отдельного обсуждения их с респондентами;

· Розовым цветом выделены типы бенчмаркинга, которые не используются компаний (для удобства формирования выводов и рекомендаций).

· Фиолетовым выделены те тип бенчмаркинга, которые, согласно мнению экспертов, не используются компаниями, но признаки и результаты применения данной методологии были определены на первом этапе эмпирического исследования - при проведении анализа документации компаний.

Схема 2

В завершение эмпирической части стоит обобщить полученную информацию. Все компании ознакомлены с теорией бенчмаркинга, но только половина из них оценивает данный инструмент как эффективный и полезный (ПАО «Мегафон и ОАО «ВымпелКом»), считая при этом свое использование методологии осознанным и систематическим. Две другие компании (ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг»), считающие, что бенчмаркингу свойственен низкий уровень полезности, допускают наличие элемента хаотичности в своем применении. Однако все четыре компании не признали эффективность и факт использования продуктового бенчмаркинга (Схема 2), хотя наблюдается серьезное сходство их продукции. Таким образом, во многом компании используют бенчмаркинг хаотично и неосознано для создания конкурентных преимуществ.

Заключение

Методология бенчмаркинга - это многогранный инструмент создания конкурентного преимущества в компании, это сравнительная оценка организации с определенными общепринятыми стандартами или успешными лидерами отрасли, это система анализов и мероприятий, это проекты изменений в компании с целью повышения эффективности ее функционирования.

Методология бенчмаркинга позволяет оптимизировать и улучшить любую сферу деятельности компании, что делает этот инструментарий универсальным и многоразовым в применении. Бенчмаркинг дает возможности не только управления продуктом, но и рационализации распределения различных ресурсов компании: энергетических, финансовых, управленческих (стратегических) с помощью одноименных типов бенчмаркинга; создания наиболее эффективной и рабочей структуры в организации с помощью функционального и процессного бенчмаркинга; использования опыта зарубежных коллег согласно концепции международного бенчмаркинга. Выделение различных типов обусловлено именно разнообразием, широким спектром областей, в которых данный инструмент возможно реализовать. В процессе формирования теоретической базы по бенчмаркингу автором работы было обнаружено множество различных количественно и качественно типологий бенчмаркинга, в связи с чем была составлена собственная классификация, непосредственно характеризующая именно те области, в которой возможно использование каждого из типов.

...