Концептуализация моделей социально-культурной деятельности бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

НИУ ВШЭ - Нижний Новгород

Концептуализация моделей социально-культурной деятельности бизнеса

Выпускная квалификационная работа - бакалаврская работа

по направлению подготовки 38.03.02 - «Менеджмент»

Кузнецова Дарья Олеговна

Научный руководитель к.с.н., доцент

кафедры общего и стратегического менеджмента

О. С. Осипова

Нижний Новгород, 2016



Содержание

Введение

1. Теоретические основы арт-менеджмента

1.1 Арт-менеджмент как научная сфера: история и основные понятия

1.2 Анализ ключевых творческих индустрий и их связь с арт-менеджментом

1.3 Базовые модели арт-менеджмента

2. Арт-менеджмент как выгодный стратегический ход

2.1 Арт-менеджмент как кросскультурная среда для искусства и бизнеса

2.2 Способы взаимодействия искусства и бизнеса в современном мире

2.3 Основные тенденции в развитии арт-менеджмента

3. Создание обширной классификации социально-культурных моделей бизнеса и разработка плана стратегического развития культурного центра «Я знаю» творческий индустрия арт менеджмент

3.1 Методология исследования

3.2 Создание комплексной классификации моделей социально-культурной деятельности бизнеса

3.3 Анализ изучаемой культурной площадки «Я знаю»

3.4 Разработка плана стратегического развития творческого центра «Я знаю»

Заключение

Список ссылок на источники

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2



Введение

Современная социально-культурная сфера отличается от той, какой она была полвека назад. Менеджмент с каждым десятилетием прочнее входит во многие сферы, а с развитием СМИ, медиакоммуникаций и творческих объединений появилась потребность ими управлять. Прогресс движется вперед, появляются не только новые формы искусства, но и новые потребности, в частности, потребность в прекрасном. Арт-менеджмент призван удовлетворять эту потребность. К тому же, сейчас в России набирает обороты рыночная экономика, распространяясь и на произведения искусства, поэтому в последнее время общественный интерес к менеджменту в артосфере воспринимается как нечто обыкновенное. Культура становится предметом интереса человека, уставшего от политической и информационной вражды, местом, где он может побыть наедине с собой.

Арт-менеджмент - это уникальная наука, призванная управлять нематериальным продуктом и преобразовывать его в материальные понятия. Актуальность менеджмента в сфере искусства подтверждается необходимостью развития интеллектуального ресурса в условиях рыночной экономики. Компании на рынке искусства работают не только с произведениями искусства, но и с их творческой ценностью. Позже она воспринимается человеком и превращается в духовность, гармонию с собственным миром и чувствами. Однако на арт-рынке есть свои проблемы. Культурный уровень потенциальных потребителей искусства, в основном, не дотягивает до восприятия новаторского искусства и работ элитарной направленности. Поэтому большое количество компаний спекулируют массовым искусством, которое проще, понятнее и доступнее. С одной стороны, это играет на руку арт-менеджерам, чьи услуги начинают пользоваться спросом, но с другой стороны, мы теряем понятие «искусства» и то, чему оно служит. Искусство создано для восприятия, принятия и нравственного развития, а массовое искусство сможет отвечать заявленным требованиям только на ранних уровнях развития человека, поэтому вопроса в необходимости развития инновационных форм искусства не стоит. Вопрос заключается лишь в том, что такое искусство не найдет покупателей, а значит, свою аудиторию. Вот в чем заключается главная дилемма арт-рынка.

Арт-менеджмент - молодая наука. Творческими проектами управляли с момента появления первых видов искусства, но тогда их продажа не была важной составляющей работы как сейчас. Официально возникновение нового направления приходится на 90-е годы вместе с появлением Международной ассоциации менеджмента культуры и искусств (AIMAC). Рыночная экономика, потребности людей в прекрасном позволили признать арт-менеджмент наукой третьего тысячелетия. Теоретическая база дисциплины формировалась в последние 25 лет через различные публикации и исследования, знания передавались через общеобразовательные программы, чье количество увеличивается с каждым годом. Начиная с 1991 года, каждые два года проводится Международная конференция, собирающая от 150 до 200 исследователей рынка искусств. С конца 1998 года издается первый международный журнал, посвященный менеджменту в артосфере (IJAM), еще больше отделивший арт-менеджмент от экономики культуры. Развиваются программы обучения специалистов в области арт-менеджмента. Первая из них появилась в 1966 году в Йельском университете (США), вторая в Лондоне (1967), третья в Санкт-Петербурге (1968) и четвертая в Канаде (1969). На данный момент в мире таких программ более 200.

К числу первых работ в арт-менеджменте можно отнести Франсуа Колбера и Ива Эврара, выпустивших главное исследование «Арт-менеджмент - наука третьего тысячелетия» (2002), ставшее основой менеджмента в искусстве как науки. Также к базовой литературе относятся работы Льва Якобсона «Экономические методы управления в социокультурной сфере» (1991), Беннета «Способность управлять» (1997) и Питера Друкера «Задачи менеджмента в XXI веке» (2000). Общими вопросами арт-менеджмента также занимались Натэлла Михеева «Менеджмент в социокультурной сфере» (2000), Григорий Тульчинский «Менеджмент в сфере культуры» (2001), Виктор Чижиков «Введение в социокультурный менеджмент» (2003), Галина Новикова «Технологии арт-менеджмента» (2006).

Внимание при изучении науки уделялось также маркетинговой составляющей рынка искусства. Самые ранние работы в этом направлении принадлежат Филипу Котлеру «Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок» (2000) и «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств» (2004). Его научные поиски продолжали Гуле де Монто Пьер «Арт-фирма: эстетический менеджмент и метафизический маркетинг. От Вагнера к Вильсону» (2010), Джон Хокинс «Креативная экономика» (2011) и Джон Сибрук «Культура маркетинга. Маркетинг культуры» (2015). Непосредственно изучению социокультурных моделей, что является темой работы, особое внимание уделили Паскаль Гилен «Бормотание художественного множества. Глобальное искусство, политика и постфордизм» (2015) и Анна Арутюнова «Арт-рынок в XXI веке: пространство художественного эксперимента» (2015).

Объект исследования - ООО «Проект 3» - культурный центр, лекториум, творческая площадка, образовательное пространство «Я знаю»

Предмет исследования - Модели социально-культурной деятельности бизнеса

Цель исследования - Создать обобщающую классификацию моделей в арт-менеджменте и определить наиболее оптимальную для культурного центра «Я знаю»

Задачи исследования:

1. Выявить основные существующие модели взаимодействия бизнеса и культуры с учетом их маркетинговой составляющей;

2. Создать обобщающую классификацию;

3. Определить существующую и идеальную модели для культурного центра «Я знаю»

4. Разработать стратегический план развития творческого пространства «Я знаю»

Сложность работы на арт-рынке заключается в нематериальной составляющей искусства. Такая основа не поддается однозначной оценке, ее ценность раскрывается, как правило, творческим людям, хотя на арт-рынке с искусством работают менеджеры и предприниматели. Поэтому организации, имеющие один источник дохода, например, заработок с продаж картин и музыкальных дисков или частное спонсирование, менее устойчивы и более подвержены последующему банкротству и выходу с арт-рынка. На основе этих соображений ставим гипотезу.

Гипотеза

Так как искусство по своей природе нематериально, а значит, сложно поддается оцениванию, для устойчивости компании на рынке искусства ей необходимо иметь несколько источников дохода.

Методы сбора информации

1. Экспертное интервью

2. Невключенное наблюдение

3. Участие в арт-проектах



1. Теоретические основы арт-менеджмента

1.1 Арт-менеджмент как научная сфера: история и основные понятия

Официальное появление арт-менеджмента как науки приходится на 90-е годы XX века, когда возникла Международная ассоциация менеджмента культуры и искусств, сокращенно AIMAC. Именно тогда арт-менеджмент признали научной сферой, что положило начало разработке теоретической базы. Однако ранее арт-менеджмент также присутствовал в творческой деятельности, но не был определен как полноценная наука - музыканты, актеры, деятели искусства изучали эту область самостоятельно, методом проб и ошибок. Так, Рихард Вагнер - композитор и реформатор оперы, живший в XIX веке, - стал влиятельным арт-менеджером, создав собственный художественный бренд «Байрейт», ставший образцовым театром и качественным творческим предприятием [1]. «Байрейт» совмещал театральную постановку и эстетический опыт, подразумевающий отключение электрического освещения в нужные моменты и спартанское проживание гостей в отеле. «Эвр» и «Свободный театр», под управлением Аурэльен Люнье и Андре Антуана соответственно, продолжили линию Рихарда Вагнера, изменяя декорации от максимальной натуралистичности до символичности [2]. Чуть позже, в начале XX века, французский галерист и арт-дилер Даниэл-Арни Канвейлер создал лабораторию кубизма [3]. Ее целью было передавать информацию зрителю через созерцание и мысленный образ, минуя посредников. Живые эмоции, картины и перфомансы уже тогда начали формировать методы арт-менеджмента, создавая основу будущей науке.

Эти и не только эксперименты, описанные в монографии «Арт-фирма» Гуле де Монто Пьера [4], иллюстрируют знание основ арт-менеджмента деятелями искусства, жившими в XIX и XX веках, за 100 лет до появления официальной науки. Уже тогда стало понятно, что арт-менеджмент является целостной эстетической игрой с субъективной ценностью, выраженной в комплексном предложении.

Сегодня арт-менеджмент принимают за функционально-ролевую деятельность, которая включает разные процессы, напрямую связанные с культурными ценностями, такие как отбор, хранение, производство и распространение. Создается ощущение, что управление искусством является лишь проявлением классического менеджмента в творческой сфере. Но Натэлла Бахова утверждает, что искусство - это особая система, часть культурной сферы, сочетающая утилитарно-практические и духовно-теоретические типы отношений [5]. С одной стороны арт-менеджмент соприкасается с эстетическим содержанием общественного сознания, например, философией, моралью и этическими нормами, а с обратной является продуктом материальной деятельности человека, направленной на урегулирование проблем при «практическом» применении искусства. Такова особенность арт-менеджмента как науки.

Согласно Татьяне Суминовой [6] есть несколько определений арт-менеджмента, потому он воспринимается по-разному:

1. Как искусство управлять искусством;

2. Как искусство управлять ресурсами (интеллектуальными, финансовыми);

3. Как отдельная наука, имеющая свои концепции, теории и подходы;

4. Как деятельность, базирующаяся на системе принципов и методов, позволяющих «продавать» виды искусства современной экономическо-правовой реальности.

Зарубежные исследователи сходятся на том, что управление в творческой сфере - это особая субкультура, яркий феномен, обобщающий все представленное выше. Таким образом, арт-менеджмент определяется как совокупность управленческих приемов, характерных для общего менеджмента, и особый вид управленческой деятельности в сфере искусства, включающий создание и распространение художественной продукции [7]. Определение, которое дала в своей работе Валерия Устинова, детальнее остальных раскрывает составляющие понятия арт-менеджмент. Механизмы управления творческими процессами должны быть филигранными. Работа с творческими людьми очень сложно поддается управлению, поэтому Виктор Чижиков отмечает, что управление творчеством должно ставить себе главной задачей создание условий для самореализации креативных людей [8]. Еще одной задачей арт-менеджмента является трансформация информации, знаний и опыта в производительную силу, что позволит арт-предприятию получать наибольшую прибыль в артосфере при наименьших затратах.

Сущность арт-менеджмента, как и любой другой науки, проявляется в его функционировании. Все функции можно поделить на общие, которые связаны с классическим менеджментом, и специфичные, затрагивающие непосредственно искусство. Однако Сергей Костылев предпочитает иной подход [9] и отмечает, что общий менеджмент и арт-менеджмент выполняют одинаковые функции, но со своими особенностями. Он выделяет следующие функции арт-менеджмента [10]:

1. Целеполагание (идеальный образ предполагаемого состояния сферы искусства);

2. Прогнозирование (тенденции, перспективы, стратегии);

3. Планирование;

4. Принятие решения (с помощью системного анализа социокультурной ситуации);

5. Организация (сведение деятельности субъектов в систему функционирования и развития отрасли искусства);

6. Реализация (осуществление художественной практики);

7. Координация (функциональная взаимозависимость действий учреждений культуры и творческих коллективов);

8. Регулирование (поддержание баланса в художественном процессе);

9. Мотивация;

10. Стимулирование (внешняя активация художественной деятельности);

11. Контроль (мониторинг с целью обеспечения функционирования и развития социокультурной системы).

Исходя из представленного выше, все функции общего менеджмента действительно выполняются в артосфере. Основу менеджмента в сфере искусства также составляет организация, но здесь существуют свои индикаторы успешности управления. Качественно функционирующий арт-менеджмент нацелен, в первую очередь, на пропаганду профессионального искусства и создание комфортных условий для творческой деятельности.

1.2 Анализ ключевых творческих индустрий и их связь с арт-менеджментом

Арт-менеджмент - это тесно связанная с искусством наука. Однако по причине многоликости искусства, наличия разных форм и сфер, арт-менеджмент выстраивает особенные отношения с каждой из творческих индустрий. Подробнее об этом пишет Джон Хокинс в своей классической работе «Креативная экономика» [11]. Для того чтобы рассмотреть основные способы взаимодействия арт-менеджмента со сферами искусства, обратимся к этой книге.

1. Реклама и творчество.

По мнению Хокинса [12], в этих отношениях любовь приходит на смену ненависти. Главная возможность для рекламы - выходить за пределы стандартных каналов для достижения результата и на время забывать о СМИ и наружных билбордах. Идеальный вариант - грамотное использование произведений искусства. Но здесь возникают свои проблемы; теперь необходимо разрабатывать новые приемы для маркетинга и заново учиться конкурировать с фирмами, выбравшими эту стратегию немногим раньше. Бизнес авторского права становится бизнесом авторского права и торговых марок, что влечет за собой дополнительные проблемы, выражающиеся в некорректном использовании цитат, музыки или иного и следующих за ними судебных разбирательствах.

2. Архитектура.

Главной особенностью архитектуры как искусства является ее международность. С момента ее появления архитектура добилась собственной иконографии, и теперь различия культур и народов не являются проблемой для понимания архитектурных образцов. Поэтому в этой сфере арт-менеджмент носит кросскультурный характер. Например, в Великобританию приглашаются архитекторы из Франции для создания наднационального творческого произведения. Архитекторы - это креативная сила строительства, и Джон Хокинс считает [13], что этот вид искусства расцветает в странах с развитым частным сектором по причине их корпоративной и гражданской гордости.

3. Изобразительное искусство.

Особенностью этого рынка является взаимодействие с редкими и оригинальными произведениями. Другие сферы искусства популяризируют тенденцию размножения, снятия копий и массового распространения, тогда как изобразительное искусство подчеркивает элитарность и дефицит. Также на художественном рынке придается ценность антикварным произведениям искусства, подержанность возводится в ранг исторической ценности. Здесь единичные творческие экземпляры компенсируются высокой стоимостью, что позволяет рынку изобразительного искусства выжить. Главные деятели этого арт-рынка - галереи и музеи, собирающие собственные коллекции работ, чтобы сохранить наследие и познакомить общественность с новыми именами.

4. Ремесла.

Этот вид искусства обосновался на художественном и туристическом рынках. Ремесла часто выходят на рынок товаров широкого потребления, а значит, они несут художественную ценность, понимание которой не является обязательным критерием для функционирования рынка. В некоторых странах, например, в Великобритании, споры о различиях между прикладными ремеслами и истинным искусством ведутся до сих пор, но становится ясно, что созданный человеческими руками предмет всегда несет смысл и связан с определенной культурной эпохой. Это делает его произведением искусства, поэтому ценность ремесел варьируется в зависимости от страны. В арабских и азиатских культурах ремесло часто почитают выше изобразительного искусства, вследствие чего можно сделать вывод о нишевости ремесленного искусства.

5. Дизайн.

Дизайн определяет внешний облик продуктов и существование товаров на рынке; без него предметы были бы идентичны. Целью дизайна является не только обеспечить функциональность предмету, но и сделать вклад в искусство, поэтому дизайнеры ценят модные и ультрасовременные тренды. Дизайнерское решение часто становится залогом продвижения товара, что ведет к традиционному пониманию дизайна как сферы, где большую часть занимает производственная, а не художественная часть.

6. Мода.

Особенностью арт-менеджмента в сфере моды можно назвать высокий уровень конкуренции, следствие постоянного изменения тенденций. Небольшое количество домов мод формируют вкусы у людей по всему миру, мода похожа на монополистическую сферу деятельности. Как правило, элитарные идеи и коллекции защищены авторским правом, а масс-маркет нет, поэтому моду считают изобретательной индустрией, свободной от стереотипов и максимально творческой.

7. Кинематограф.

Во всех перечисленных выше сферах искусства успех приходит при систематическом выпуске топовых творческих предметов, тогда как кинематограф, наравне с музыкой и литературой, может принести режиссеру известность после выпуска единичного фильма. Этот факт притягивает людей к киноиндустрии. Фильмы защищены авторским правом, хотя авторами считаются все: сценаристы, продюсеры, режиссеры. Авторское право позволяет продавать лицензии на показ, что тиражирует произведение искусства в массы. Однако, несмотря на видимость идеального кинематографического арт-рынка, Джон Хокинс указывает [14] на нехватку талантливых предпринимателей на протяжении последних 40 лет, что означает наличие кардинально новых возможностей в устоявшейся области кино.

8. Музыка.

Нематериальное и вездесущее произведение искусства. В музыкальной индустрии есть сектора сочинения, исполнения, издания и звукозаписи, предлагающие конечный продукт. Особенность заработка и взаимодействия с арт-рынком зависит от страны и ее менталитета. Так на просторах Америки музыканты получают примерно одинаковое количество денег как от продаж альбомов в интернете, так и с помощью концертов. В России же есть особенности, потому что здесь платить за музыку не привыкли. И хотя номинально сервисы, где можно заплатить за скаченный альбом есть, многие слушают слитые песни, выборочно поддерживая деньгами любимых исполнителей. Получается, что в России основной заработок музыкантов - это концертные туры. Однако неправильно настаивать исключительно на отрицательном влиянии интернета на прибыль музыкантов. Для начинающих или аутентичных музыкантов именно интернет является идеальным инструментом наработки аудитории. А если появляется аудитория, то растут и продажи с концертов.

9. Исполнительские искусства.

К ним относится сценическая деятельность: театры, балет, опера, танцы. Сюда же можно включить управление сценическими площадками. Особенность здесь заключается в незащищенности большинства сценических работ авторскими правами, потому что исполнительское искусство не записывается. Декорации, костюмы и освещение можно присвоить только после записи, чего обычно не делают.

10. Издательское дело.

Это крупнейшая мировая медиаиндустрия, которая основывается на процессе копирования. С момента появления издательского дела поменялись решения дизайна и иллюстрации, хотя практически не изменились авторские приемы. Из главных тенденций, влияющих на арт-менеджмент, выделяется увеличение электронных публикаций и уход печатной продукции в локальную теневую нишу. Но такая тенденция не касается книг. Согласно Джону Хокинсу [15], количество проданных бумажных экземпляров книг растет с каждым годом, даже несмотря на популярность электронных книг. Что неудивительно, ведь помимо содержания бумажная книга несет особую ценность через оформление и обложку. Поэтому из всех творческих продуктов именно книги дарят чаще. Визуальная презентация, размер, подходящая цена - все работает на этот вид искусства.

11. Телевидение и радио.

Элементарный бизнес, задача которого - передать звук или картинку на домашние приемники. Основной технический принцип не изменился, несмотря на трансформацию способов передачи информации. Область теле- и радиовещания насыщенна конкурентами, ведь количество частот для трансляций ограничено. Сейчас особенную популярность приобрели песенные, танцевальные и юмористические шоу, способные приносить доход посредством смс-сообщений и звонков в качестве чатов и голосований. Несмотря на старинность телевизионной и радийной сферы искусства, есть возможности ее развития при увеличении количества частот и улучшении передаваемого контента. Более того, сейчас популярны многоканальные пакеты каналов, а значит, маркетинг вынужден искать новые формы воздействия на покупателей.

12. Игры.

Джон Хокинс разделяет игрs и видеоигры [16], но для обзора краткого описания будет достаточно. На развитие игрушек влияет телевидение, которое обеспечивает эту сферу искусства новыми героями и идеями. Рынок видеоигр же изменчивее, он зависит от игровых приставок, чьи новые модели выпускаются штамповочными темпами.

Таким образом, инструменты арт-менеджмента меняются в зависимости от сферы искусства из-за влияния на них особенностей рынка. Так в кинематографе, литературе и музыке приветствуется штамповка экземпляров, архитектуре же и изобразительному искусству такая стратегия принесет убытки. Еще стоит обращать внимание на авторское право перед созданием новых творческих работ; есть риск сделать плагиат, что приведет к денежным потерям.

1.3 Базовые модели арт-менеджмента

Несмотря на вариативность и гибкость арт-менеджмента, в артосфере есть базовые модели, на основе которых можно строить стратегические концепции и придумывать новые варианты решения классических ситуаций. С начала 2000-х годов коммерческая составляющая арт-рынка стала доминировать над творческой, вынуждая художников следовать правилам игры, чтобы их произведения были конкурентоспособны. Этого, по мнению Челлини и Куччи [17], быть не должно, поэтому они выделили две условные модели поведения творческих людей:

1. Инновативная.

Такая модель поведения характерна для людей, склонных к творческой свободе и экспериментам. Художник (тождественен «творческому человеку») не берет за основу рыночный успех и не ставит целью продажу произведения искусства. Для него важно привнести инновации в произведение искусства, получить одобрение, известность и творческое удовлетворение от проделанной работы.

2. Консервативная.

Эта модель ставит работу художника в поле опробованных стратегий и одобренных рынком творческих решений. Ее главное отличие от инновативной модели заключается в отношении к рынку искусства. Здесь человек работает на рынок и на продажи; его целью является получение денежной прибыли за свой нематериальный труд.

Такое разделение схематично, но оно отражает два существующих полюса, между которыми располагаются остальные модели социокультурного взаимодействия бизнеса и искусства. Первую модель можно условно назвать «искусством ради искусства», вторую - «денежным искусством». В запутанном творческом мире существует много способов общения между двумя полюсами, но есть основное правило игры: финансирование творческого проекта зависит от количества инновативных авторов, а не консервативных. Иными словами, чем больше экспериментов и нестандартных подходов к созданию произведения искусства, тем больше лояльность инвесторов к спонсированию, потому что именно инновативные художники создают «лицо» арт-рынку. В это же время финансисты понимают, что с инновационными работами сложно заработать денег, поэтому ситуация становится круговой. С одной стороны, творчество должно быть аутентичным и экспериментальным по своему определению, с другой стороны, ему необходимо подходить под массовые стандарты, чтобы выжить на рынке искусств. Такова причина схематичности моделей Челлини и Куччи [18]; если бы они были единственно возможными, то многогранного рынка искусств из-за взаимоисключающей природы сторон не существовало бы. Но он существует, а значит, сохраняющие балансирование между бизнесом и искусством модели тоже встречаются. Обратимся к Паскалю Гилену и его «Бормотанию художественного множества» [19].

Он задался вопросом, как же наглядно изобразить запутанную структуру рынка искусств, приняв во внимание все особенности и аспекты данной сферы. И у него получилось картографировать мир искусства. Сначала были обнаружены два различных ценностных режима: режим «развития» и режим «продукта». Отличительная особенность первого режима - рефлексивность и использование исследовательского подхода. Второй режим называется художественным производством, задачи которого демонстрация и продажа произведений искусства. Знание особенностей каждого из режимов помогает сориентироваться в артосфере и определить стратегические действия в отношении к исследуемому искусствоведческому пространству. Например, биеннале ориентированы на продукт, потому что их основной целью является продажа картин. Значит, баланс между материальной и нематериальной сферами нарушен, и требуется проведение мероприятий по развитию компании, как вариант, площадки для дискуссий.

Помимо этой разницы можно обозначить и второе отличие, имеющее социальный характер и выражающееся в активности установления связей. Если у актора арт-рынка есть важные связи, то они обеспечивают компании рост, поддержку и новые формы работы в виде коопераций. Таким образом символический долгосрочный капитал становится экономическим и обеспечивает фирме прибыльность. Но не всем творческим людям интересен этот подход. Поиск связей ставит перед художником задачу работы над собой и саморефлексии, что способно отрицательно сказаться на человеке как создателе произведений искусства. В таких ситуациях карьера идет на спад. Чтобы не бросаться из крайности в крайность, необходимо было создать двухмерное пространство искусства на пересечении культурной и социальной осей координат. Оригинальную таблицу Паскаля Гилена [20] можно посмотреть в Приложении 1, далее в работе зоны будут рассмотрены с помощью адаптированной для понимания таблицы.



Таблица 1

Зоны искусства по Паскалю Гилену [21] (адаптированный вариант оригинальной схемы)

Критерии	Свойства	Зона	Примеры
* Ориентация на развитие * Низкая активность связей	* Интимная атмосфера * Анализ произведений искусства * Самостоятельное определение ритма	Домашнее пространство	* Интернет * Домашнее пространство
* Ориентация на развитие * Высокая активность связей	* Взаимодействие с деятелями искусства * Обмен идеями * Рефлексивность * Формирование первичных связей * Неформальные социальные взаимодействия	Общинная зона	* Открытая мастерская * Образовательная программа * Международное профессиональное сообщество
* Ориентация на продукт * Низкая активность связей	* Все товары подлежат обмену * Экономическое взаимодействие * Символическая и неформальная экономики	Рыночная зона	* Аукцион (за счет анонимности) * Коммерческие галереи * Проекты художественного туризма
* Ориентация на продукт * Высокая активность связей	* Место встречи кураторов и владельцев галерей * Неформальные контакты * Публичное обсуждение * Легитимация	Общественная зона	* Художественные ярмарки * Музей или биеннале с государственным финансированием

Рассмотрим особенности каждой зоны подробнее:

1. Домашняя зона. Ориентация на развитие + низкая активность связей.

Главным героем здесь выступает мечтатель, который размышляет о своих будущих работах, читает теоретические книги, созерцает и анализирует творческие произведения. Эта зона позволяет участнику следовать собственному ритму, не подгоняет ход мыслей. Домашнее пространство можно назвать безопасным и спокойным, в этой атмосфере художник остается наедине с собой, здесь рождаются лучшие идеи и мысли. Однако неправильным было бы считать, что домашняя зона подразумевает исключительно дом. Классическим примером является интернет, где за короткое время можно получить необходимую информацию. Сюда относятся библиотеки и поезда, когда человек остается наедине со своим блокнотом или ноутбуком и имеет все возможности продолжать творить в комфортной для себя атмосфере. В домашней зоне легко менять роли, человек может перевоплощаться из покупателя в защитника животных, из писателя в музыкального критика, потому что домашнее пространство предоставляет свободу и возможности.

2. Общинная зона. Ориентация на развитие + высокая активность связей.

Ключевым словом, характеризующим эту зону, будет взаимодействие. Открытые мастерские и образовательные программы направлены на обмен знаниями и опытом, создание благоприятной творческой среды и осознание новых возможностей. В общинной зоне формируются связи, завязываются знакомства с творческими натурами и молодыми деятелями искусства. Здесь важны как качества акторов, так и их коммуникативность. Если образовательная площадка интернациональна, то она становится международной точкой пересечения культурных интересов. Как и домашняя зона, общинная предлагает участникам свободу, потому что не может предложить денежные средства, только общение и связи. А значит, художники могут работать без рамок, что развивает общее культурное и творческое наследие. В общинном пространстве есть риск отказа человека делиться своими идеями, что тормозит свободный обмен и накопление информации. Но выходом стал неформальный обмен. Это может быть обмен питанием, работой и крышей над головой, главное, что он способствует новым обсуждениям и культурным решениям.

3. Рыночная зона. Ориентация на продукт + низкая активность связей.

Центральный принцип рынка звучит так: все продается и покупается. Такова причина превращения отношений из общественных в экономические. Классический пример игрока в рыночном пространстве - это аукцион, не нуждающийся в установлении связей, потому что авторство работ анонимно. Сюда относятся и некоторые коммерческие галереи, где отсутствует платформа для дискуссий с художниками и критиками.

4. Общественная зона. Ориентация на продукт + высокая активность связей.

Особенностью общественной зоны является ее высокая социальная активность. Примером служат художественные ярмарки, на которых помимо продажи произведений искусства происходит общение между продавцами и покупателями. Это место встречи представителей творческих профессий, играющее определенную социальную роль. Дополнительной положительной характеристикой является государственная поддержка, позволяющая пространству сдвинуть фокус внимания с продажи искусства на развитие неформальных связей и инновативных мероприятий. Нижегородским примером актора общественной зоны выступает «Арсенал». Удобство подобных площадок для развития культуры и искусства выражается в публичном обсуждении работ и художественной критики. В общественной зоне, являющейся самой сбалансированной среди остальных, создается культурная история. Она разрушает рыночную зону, мешая продавать товары, но обогащает общественную, добавляя особую ценность выставляемым произведениям искусства.

Выделение Паскалем Гиленом четырех зон на рынке искусств [22] подчеркивает уникальность и разносторонность этой сферы. Миру искусства нужно многовариантное признание, которое определяется различными ценностными режимами. В этом случае подбирается подходящая стратегическая модель развития, учитывающая существующие критерии и вероятность их влияния на конкретную компанию. Согласно акторно-сетевой теории, наиболее успешными станут гетерогенные сети, формирующие необходимый для неустойчивого арт-рынка динамизм. В противном случае, есть риск провала по причине неспособности измениться вместе с макросредой. Если останется только домашняя зона, то художественная среда станет частной, если общинная - появятся нереализованные идеи и споры, рыночная - пропадет пространство для экспериментов как необходимое условие развития искусства. Исключение составляет лишь общественная зона благодаря сбалансированности, что подчеркивает необходимый элемент существования здорового рынка искусства: грамотное использование всех зон, чтобы оставаться разносторонним и гибким.



2. Арт-менеджмент как выгодный стратегический ход

2.1 Арт-менеджмент как кросскультурная среда для искусства и бизнеса

Обыватель воспринимает искусство и бизнес как противоположные сферы, на что имеет право и немалое количество аргументов. Искусство раскрывает художественную ценность предмета, продвигает культуру посредством новых идей и смыслов, бизнес же является сферой зарабатывания денег, где каждый предмет имеет свою материальную оценку, по которой продается или покупается. Арт-менеджмент как наука появился при интеграции противоположных областей, чтобы каждой из них дать новые инструменты для работы и вывести на следующий уровень развития. При сбалансированном общении взаимодействие между искусством и бизнесом может принести отдачу положительного характера.

Согласно сайту Look At Me и дискуссии на тему «Искусство и бизнес - пути взаимодействия в России» [23], модель культуры неоднократно изменялась. Так в XIX веке моделью культуры было образование, в XX веке - праздник и развлечения, в XXI веке - бизнес. Именно поэтому сейчас наблюдается усиление интереса к культурным произведениям, появляются новые институции, транслирующие искусство в массы. Традиционно арт-сферу можно определить как экономику переживаний или впечатлений, культурно-экономическое развитие. Игроками на экономическом арт-рынке являются творческие индустрии, состоящие из талантливых навыков и потенциала к созданию добавочной стоимости. Основной задачей таких индустрий является создание «маркетинга места», иными словами, повышение культурной привлекательности той или иной территории. Соответственно, успешность бизнеса в конкретном городе зависит от устойчивости экономического положения данного региона. Когда все факторы совпадают, возникает эффективность искусства, даже несмотря на неумение некоторых художников самостоятельно его продавать. Тогда на помощь приходят различные посреднические организации, к которым и относятся галереи, музеи, фонды.

Профессор НИУ ВШЭ Сергей Филонович уверен [24], искусство может помочь грамотному ведению бизнеса. Интересна его позиция тем, что профессор не обсуждает варианты использования культурного продукта в собственных материальных целях. На первый план он ставит взаимосвязь искусства и бизнеса, возможности их пересечения и то, что первая область может передать второй.

1. Интуитивность.

Искусство основано на интуиции и через нее познает мир. Сегодня мир динамичен, поэтому интуиция станет хорошим инструментом ведения бизнеса, ведь она улавливает минимальные изменения в макросреде, что открывает перед компанией возможность перестроиться заранее. В этом отличие интуиции от идеи: интуиция индивидуальна, ее невозможно скопировать, к ней проблематично прийти через формальные методы. Идея уникальностью и трудоемкой воспроизводимостью не обладает, ее легко можно вывести путем логических размышлений. Поэтому бизнесменам необходимо развивать интуицию и нарабатывать опыт, что возможно сделать только через восприятие искусства. Наши переживания, эстетические, психологические и социальные, сталкиваются с прекрасным и интегрируются в психику, формируют интуитивное мышление. Так появляются новые бизнес-идеи.

2. Управление талантами.

Парадокс управления талантами заключается в том, что талантливый человек ощущает свою независимость. Но привлечение и удержание креативных людей является определяющим фактором процветания вашего бизнеса. Возникает парадокс, который Сергей Филонович и разбирает в дискуссии [25]. Известный факт, что арт-менеджмент официально появился в 90-х годах, тогда же появилось и понятие «таланта» в отношении к организации. И если до 1997 года этот термин рассматривался только к представителям творческих индустрий, то сейчас талантливые работники стали краеугольным камнем успешности каждой компании. Здесь можно разбирать смысловую нагрузку слова «талант», которая и решит возникающие проблемы. Для искусства талант - проявивший себя человек и доказавший, что он достоин этого названия. В бизнесе же талантами признаются еще и молодые выпускники, имеющие корочку качественного образования и отсутствие опыта. Таких выпускников называют high-potential и доверяют сложные проекты с большими бюджетами. Но шанс, что человек с высоким потенциалом окажется талантливым невысокий, в большинстве случаев с работой справлялись, но без особых достижений и новаторских идей. Данная ситуация иллюстрирует неправильный отбор персонала в компанию, что становится проблемой для бизнеса.

Сергей Филонович также поднимает другую проблему при управлении талантами в компании [26] - это необходимость быть гибким и инновационным. Ссылаясь на Дэвида Галенсона, чикагского экономиста, профессор разделяет творческих деятелей на таланты концептуальные и экспериментирующие. Первые всю жизнь развивают молодую идею, которая со временем получает поддержку в социуме, вторые ищут себя на протяжении всей жизни, к ним успех может прийти в преклонные годы. К первым относится Пабло Пикассо и его работы «голубого периода», ко вторым - ставший триумфатором в 60 лет Поль Сезанн. Причем экспериментирующих талантов меньше, потому что для занятия любимым и неприбыльным делом необходимо зарабатывать на собственный хлеб или иметь спонсоров, чтобы не заботиться об этом. Зная такую тенденцию, бизнесмены часто делают непростительную ошибку, надеясь на концептуальных менеджеров, которым нужно создать что-то яркое и запоминающееся до 35 лет. В противоположном случае человеку не дают новой возможности раскрыть свои таланты и ставят на нем крест. Знакомая ситуация, когда компания предпочтет молодого выпускника опытному взрослому специалисту. Искусство показывает бизнесменам их ошибку и неправильное распределение человеческих ресурсов в организации, отсутствие внимания к людям, способным приносить организации прибыль вне зависимости от возраста. Инструментом для решения этой проблемы является наблюдение за сотрудниками, постепенно повышающими свою эффективность. Таких людей нельзя сбрасывать со счетов.

Получается, что искусство и бизнес неплохо взаимодействуют между собой, добавляя каждому из них преимущества. В этом и основная сложность для менеджмента в сфере искусства - культура бизнеса сливается с бизнесом культуры. В работе Джона Сибрука «Культура маркетинга. Маркетинг культуры» [27] автор дает понять, что раньше различия между искусством ради искусства и коммерческим искусством были видны невооруженным глазом. Культура всегда шла в первых рядах и выражалась в бабушкиных пирожках, тогда как бизнес (маркетинг) был вторичен, его цель - продать испеченные пирожки. Теперь происходит много кросскультурных процессов, и границы стираются. Более того, культура постепенно подменяется рынком, возникают СМИ, транслирующие новые ценности, вынуждая художника становиться, в первую очередь, маркетологом, продающим свое искусство, а уже во вторую очередь - создателем культурной ценности. Причиной такого плохо контролируемого сдвига искусства в сторону продаж является создавшийся арт-рынок, инструменты которого не успевают за развитием. Популярность искусства, открывшиеся возможности его продажи пока не научили творческих людей и бизнесменов подходить к произведениям так, чтобы сохранять или добавлять культурную ценность. Главным решением в сложившейся ситуации станут новые приемы, стратегии и модели взаимодействия культурного и материального, балансирующие между обеими сферами и увеличивающими их суммарный выигрыш.



2.2 Способы взаимодействия искусства и бизнеса в современном мире

Бизнес и искусство - это противоположные области. Отсюда и сложный характер их взаимодействия, вытекающий при «вхождении» искусства в экономическую сферу. Когда творческое наследие приобретает экономическую стоимость, его можно называть объектом для сферы бизнеса, в которой существуют особенные способы взаимодействия с творческим миром. По мнению экспертов из информационно-аналитического агентства «Урал Бизнес Консалтинг» выделяются 6 распространенных типов взаимосвязи бизнеса и арт-сферы [28]:

1. Культура как бизнес.

Используя такую тактику, компании рассматривают искусство как творческое произведение, способное принести прибыль. Это коммерческая деятельность, целью которой является извлечение дохода. Ценности предлагаемого искусства внимание почти не уделяется. Примером является современный шоу-бизнес, где наблюдается аномальное количество музыкантов со схожими песнями. Такой подход ориентирован на массового потребителя, который обеспечит спрос на продукт. Но нельзя впадать в крайность и утверждать, что массовость создает уничижительный общий вкус. Она создает вкус усредненный, потому что к ней относится и классическая литература, которую в 50-е годы XX века читали рабочие люди в метро. Еще один важный момент здесь - это «культурное производство», выражающееся в билетах на мероприятия, дисках и концертах. Именно оно формирует стоимость искусства, способную принести максимальную прибыль, а общедоступность продаваемого материала упрощает процесс ведения дел в фирме.

2. Инвестиции в искусство.

Покупка предметов искусства - это способ вложения денег с целью заработать больше через перепродажу. Особым интересом пользуется антиквариат, наглядным его примером могут стать виниловые пластинки, которые не используются повсеместно, но дорого стоят. Также с помощью эксклюзивных коллекций увеличивается символический капитал их владельцев, которые начинают восприниматься обществом как ценители редкого, элитарного искусства. Этот метод имеет некоторые сложности, в частности, за антиквариатом необходимо должным образом ухаживать, к тому же инвестиции в искусство не формируют окончательную стоимость товара, они создают лишь возможность для этого, но такие взаимоотношения бизнеса и искусства пользуются популярностью.

3. Аукционный бизнес.

Аукционы - это самостоятельная экономическая сфера, где окончательно формируется стоимость произведений искусства. Она не производит предметы творческого наследия, а создает площадку для бизнес-операций в сфере искусства. Этапами, определяющими итоговую стоимость того или иного шедевра, являются: предварительная оценка, верификация и торги. Достоинством аукциона считается получаемая на выходе объективная цена, посчитанная экспертами из культурологического сообщества. За неадекватность оценки аукционные дома могут понести юридическую ответственность.

4. Коллекционирование.

Этот вариант взаимодействия бизнеса и культуры схож со вторым, инвестициями в искусство. Однако его отличие заключается в покупке предмета искусства с последующим нежеланием продавать. Коллекционирование также формирует рыночную стоимость произведений искусства за счет договоров купли-продажи между коллекционером и автором работы. Часто такие коллекции выставляются для бесплатного показа массовому зрителю или завещаются музеям, потому что причина создания эксклюзивных собраний, например, картинных галерей - личные эстетические чувства коллекционера.

5. Меценатство.

Под меценатством (спонсорством) подразумевается бескорыстная помощь творческим организациям для развития культурной сферы. При таком взаимодействии бизнеса и культуры происходит сдвиг внимания с конкретного произведения искусства на людей и предприятия, которые участвуют в процессе донесения искусства в массы. Никакой материальной выгоды меценат не получает, однако, через причастность к творческому миру он создает собственный хороший социальный образ, готовый поддержать молодое культурное творение. Можно рассматривать такое взаимодействие как PR-ход со стороны спонсора, получается, выигрывают обе стороны. С другой стороны, меценат будет спонсировать только интересные ему проекты, поэтому меценатство - еще один способ выразить свои эстетические вкусы. Обычно в подобной поддержке нуждаются произведения «немассового», элитарного характера, которым сложно самоокупиться.

6. Культура как PR.

Как говорилось ранее, такой способ взаимодействия бизнеса и искусства может быть свойственен меценатам. Как правило, подобное поведение демонстрируют бизнесмены, не имеющие профессионального веса в своей среде. Но участие в культурной сфере как выгодный PR-ход чаще используют компании, которые предлагают уникальное коммерческое предложение через подогрев интереса аудитории. С большей вероятностью покупатели приобретут товар у компании, торговые точки которой оформлены работами талантливого малоизвестного художника, чем у обыкновенного предприятия, потому что каждому хочется быть причастным к интеллигентной среде. Ярким примером такого подхода является компания, производящая напитки Red Bull. Она повышает доверие к своему бренду экстремальными фестивалями, в результате чего возникает устойчивая ассоциация с определенным культурным проектом, который не раздражает покупателей и добавляет уникальность обыкновенному энергетику.

Вышеперечисленные способы взаимодействия бизнеса и искусства за основной критерий оценки отношений принимают деньги, что объяснимо особенностью арт-рынка. Шесть данных возможностей «общения» творческого и материального можно упростить до 3-х базовых вариантов:

· Использование искусства для продажи и перепродажи - 1-2-3;

· Искусство как выражение собственного эстетического вкуса - 4-5;

· Искусство как дополнительная ценность - 5-6.

2.3 Основные тенденции в развитии арт-менеджмента

Как было отмечено в предыдущих главах, массовое искусство имеет большие шансы быть проданным, нежели элитарное. Оно понятнее для покупателей, поэтому легко формирует рыночный спрос, к тому же стоимость такого произведения искусства легче рассчитать. В последние годы в художественном мире произошел резкий экономический рост, который особо просматривается на молодом арт-рынке. Желая создавать творчество, которое впоследствии можно будет продать, побочным эффектом развития артосферы стала потеря художественной независимости. Учитывая, что толковых моделей и методов взаимовыгодного взаимодействия бизнеса и искусства пока еще нет, то за отсутствием теоретической базы наблюдаем легко объяснимое явление. Основой сферы искусства стали деньги, поэтому котируются дорогие работы, чья художественная ценность не определена, в силу ее отступления на задний план. Все большее количество произведений искусства создается по внешнему запросу, а значит, изначально имеет свои строгие рамки. Рынок диктует правила искусству, такова центральная тенденция арт-рынка сегодня. [29] Однако «здоровый» арт-рынок как всякое взаимодействие подразумевает сотрудничество искусства и бизнеса на равных правах, что уже начинают понимать некоторые галеристы. Анна Арутюнова в своей работе «Арт-рынок в XXI веке» приводит три примера подобных компаний [30].

...