Оценка и управление деловой репутацией компании

Размещено на http://www.allbest.ru

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ БАЗА ОЦЕНКИ И УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОМПАНИИ

1.1 Определение и характеристика понятия деловая репутация

В вопросе изучения факторов деловой репутации компании и их оценки необходимо, прежде всего, отталкиваться от определения деловой репутации.

В российских и зарубежных источниках подходы к определению рассматриваемого понятия достаточно сильно отличаются. Это связано с тем, что в Россию понятие деловой репутации пришло не так давно и, в первую очередь, было связано с необходимостью использовать международные стандарты отчетности, тогда как за рубежом первое упоминание о деловой репутации датируется концом 16 века.

В различных отечественных источниках можно встретить следующие определения, представленные в таблице 1.1.1. Также в таблице представлены определения из международных стандартов финансовой отчетности, послуживших основой для дефиниции данного понятия в российском законодательстве.

деловой репутация пенсионный фонд

Таблица 1.1.1

Определение деловой репутации (гудвилла)

Определение	Источник
Международное законодательство
Гудвилл - актив, представляющий собой будущие экономические выгоды, являющиеся результатом других активов, приобретенных при объединении бизнеса, которые не идентифицируются и не признаются по отдельности.	Международный стандарт финансовой отчетности (IFRS) 3 «Объединения бизнеса» [4]
Гудвилл - это превышение стоимости приобретенной компании над стоимостью ее идентифицируемых активов за вычетом обязательств. Гудвилл отражает такие факторы как удовлетворение потребительского спроса, хорошее управление, эффективность производства, удачное месторасположение и др.	US GAAP FAS № 142 «Бухгалтерский учет гудвилла и нематериальных активов»[5]
Российское законодательство
Деловая репутация - нематериальный актив (НМА), возникший в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекса, стоимость которого определяется расчетным путем как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения).	Положение по бухгалтерскому учету 14/2007 «Учет нематериальных активов» [2]
Деловая репутация - вид неотчуждаемого и непередаваемого нематериального блага, принадлежащего физическому или юридическому лицу с точки зрения его деловых качеств	Гражданский кодекс РФ ст. 150, 152 [1]
Словари
Деловая репутация - это оценка фирмы, предприятия, бизнесмена со стороны смежников, контрагентов, потребителей, представления партнеров о фирме, благоприятствующие ее деятельности и учитываемые в условиях хозяйствования	Современный экономический словарь
Деловая репутация - отражение в общественном сознании деловых и профессиональных свойств физического или юридического лица, занятого предпринимательской или иной экономической или социальной деятельностью, сложившееся в обществе мнение о его достоинствах и недостатках в сфере делового оборота, совокупность качеств и оценок, с которыми их носитель ассоциируется и персонифицируется в глазах партнеров клиентов и пр.	Большая Российская энциклопедия
Монографии
Гудвилл - экономический термин, используемый в бухгалтерском учете, торговых операциях для отражения рыночной стоимости предприятия без учета стоимости его материальных, финансовых и отдельно идентифицированных НМА и обязательств.	Б. Б. Леонтьев «Оценка нематериальных активов высокотехнологичных предприятий» [6]
Гудвилл - разность между суммой, уплаченной за фирму цены, и стоимостью ее активов.	Я. В Соколов, М. Л. Пятов «Бухгалтерский учет для руководителя» [7]

Как видно из таблицы 1.1.1, к настоящему моменту времени предложена масса подходов и методов определения деловой репутации. Большую часть определений можно разделить на две группы, одна из которых характеризует деловую репутацию компании как ее «доброе имя», а вторая как элемент бухгалтерского учета. Кроме того, в различных источниках в качестве синонима также часто используется термин «гудвилл», хотя таковым не является.

Однако имеющееся многообразие определений и подходов в отечественной литературе не снимает остроту проблемы понимания, оценки, нахождения и особенно практического применения в управлении предприятием стоимостного показателя, связанного с деловой репутацией.

Поэтому, имеет смысл обратиться к зарубежным источникам, рассматривающим деловую репутацию компании с разных точек зрения.

Прежде всего, выделяются несколько сформировавшихся взглядов на деловую репутацию, отражающих специфику данных сфер деятельности. Например, в статье [49] выделяется пять основных подходов (таблица 1.1.2)

Таблица 1.1.2

Подходы к определению деловой репутации компании.

Название	Суть подхода
Бухгалтерский	Репутация - это нематериальный актив, который добавляет компании стоимость
Экономический	Репутация - это сигнал, позволяющий описать ожидаемое поведение компании
Стратегический (практический)	Репутация - это нематериальный актив, являющийся источником конкурентного преимущества
Коммуникационный	Репутация - черта корпоративного характера, позволяющая выстроить отношения между компанией и ее стейкхолдерами
Маркетинговый	Репутация - фактор, влияющий на процесс выбора товара потребителем

Разделение по сферам деятельности, приведенное в таблице 1.1.2 позволяет понять, что понятие деловой репутации многогранно и определение зависит от того, с какой точки зрения ее рассматривать.

Поскольку единого подхода к определению рассматриваемого в работе понятия нет, необходимо обозначить, что именно будет пониматься далее под «деловой репутацией».

Деловая репутация - комплексная характеристика компании, многогранная и сложная в идентификации, верификации и оценке. В создании деловой репутации прямо или косвенно участвует рынок - внешний фактор по отношению к фирме. По этой причине выделяют две составляющие деловой репутации - внешняя, обусловленная рынком, и внутренняя, характеризирующая конкретную компанию (рис.1.1.2).

Рис. 1.1.2 Структура деловой репутации компании

Первая составляющая деловой репутации связана с ожидания рынка при покупке-продаже компании как единого имущественного комплекса. Эта составляющая, называемая гудвиллом, предполагает количественную оценку в отличие от первой, носящей качественный характер. Значения гудвилла колеблются в широких пределах, поскольку формируются в результате сделки между участниками рынка. Приобретенный гудвилл отражается в балансах: косвенно в балансе покупателя (инвестора) в виде финансовых вложений и явно - в консолидированном балансе реорганизованного предприятия в качестве самостоятельной учётной категории (гудвилла). Гудвилл может принимать как положительное, так и отрицательное значение. Именно эта составляющая деловой репутации (гудвилл) постоянно оценивается рынком, что определяет положение компании в отрасли или на рынках, влияет на котировку ее финансовых инструментов, в частности акций. Оценка гудвилла может быть выполнена для предприятия любой организационно-правовой формы, но объективно результат достигается в отношении акционерного общества, которое котирует свои акции на бирже.

Вторую составляющую характеризуют внутренние факторы - внеоборотные, оборотные и нематериальные активы компании, которые сложились в результате её деятельности. Как указано в МСФО 38 [5] «Нематериальные активы», внутренне созданная репутация не может быть признана активом, не отражается в бухгалтерском балансе и обуславливает собственно деловую репутацию фирмы. Именно благодаря этой репутации фирма имеет заметные конкурентные преимущества в отрасли или на рынках.

В дальнейшем в работе будет рассматриваться именно внутренняя деловая репутация компании и формирующие ее факторы. В соответствие с этим подходом, можно дать определение рассматриваемому понятию.

Итак, деловая репутация компании -- это совокупность рассматриваемых как единое целое нематериальных факторов, которые позволяют данной компании иметь определенные конкурентные преимущества в отрасли и благодаря этому генерировать дополнительные доходы.

Теперь, когда дано определение понятию деловая репутация компании, важно определить, что характеризует хорошую деловую репутацию. Для этого необходимо понимать, с какой позиции и в чьих интересах рассматривается данное понятие.

Так, S.Tischer и L.Hildebrandt выделяют две группы - внешних и внутренних стейкхолдеров, т.е. лиц, взаимодействующих с компанией и влияющих на ее деловую репутацию, и приводят характеристики исследуемого понятия с точки зрения стейкхолдеров. Группы стейкхолдеров представлены на рисунке 1.1.1

Стейкхолдеры компании [49]

Рис. 1.1.1 Стейкхолдеры компании

Исходя из интересов групп заинтересованных лиц, в статье собраны характеристики хорошей деловой репутации (таблица 1.1.3)

Таблица 1.1.3

Характеристика деловой репутации компании с точки зрения стейкхолдеров [49]

Группа стейкхолдеров	Хорошая деловая репутация…	Источник
Покупатели (клиенты)	Это механизм по снижению риска	Goldberg and Hartwick (1990); Kotha et al. (2001);
	Это стимул для покупки	Lafferty and Goldsmith (1999) Yoon, Guffey, and Kijewski (1993)
	Влияет на увеличение цены продукта	Deephouse (2000); Klein and Leffler (1981); Landon and Smith (1997); Podolny (1993); Rindova, Williamson, Petkova, and Sever (2005); Shapiro (1983)
Поставщики	Уменьшает транзакционные издержки	Bromley (2002); Kotha et al. (2001); Williamson (1985)
	Привлекает лучших поставщиков и увеличивает их лояльность	Podolny (1993)
	Может уменьшить расходы на мониторинг	Roberts and Dowling (2002)
	Может привести к долгосрочным рабочим отношениям	Groenland (2002)
Инвесторы	Обеспечивает более легкий доступ к капиталу с меньшими усилиями	Dhir and Vinen (2005); Schwalbach (2000)
Работники	Указывает на способность компании привлекать лучших специалистов в своей области	Turban and Greening (1997); Winkleman (1999)
	Ведет к большей лояльности работников	Fombrun (1996)
	Сокращает текучку персонала	Caminiti (1992); Dowling (1986); Eidson and Master (2000); Nakra (2000); Preece, Fleisher, and Toccacelli (1995); Roberts and Dowling (2002); Winkleman (1999)
	Повышает производительность труда	Turban and Cable (2003)

Характеристики, представленные в табл. 1.1.3 , позволяют понять, что хорошая деловая репутация дает преимущества с точки зрения всех стейкхолдеров, как внешних, так и внутренних. При этом данные характеристики являются лишь качественными. В связи с этим возникает вопрос, как количественно оценить внутренне созданную деловую репутацию и насколько точной будет данная оценка.

Итак, в работе будет рассмотрена внутренняя составляющая деловой репутации, являющаяся комплексным показателем, позволяющим получать конкурентные преимущества в отрасли и благодаря этому генерировать дополнительные доходы.

Далее будут рассмотрено, какие существуют основные методы и модели оценки деловой репутации компании, их преимущества и недостатки.



1.2 Состав и классификация существующих методов и моделей оценки деловой репутации компании

Как уже было сказано в предыдущем пункте, не существует единого подхода к определению деловой репутации компании и характеристикам этого понятия, следствием чего является и отсутствие единой методики ее исчисления. Споры о ее сущности, компонентах, признании и оценке не утихают среди ученых уже второе столетие. Данное обстоятельство напрямую связано с многообразием существующих методов оценки деловой репутации, которые условно можно дифференцировать на качественные и количественные методы, большинство из которых ограничиваются исчислением более узкой категории - гудвилла. Проанализировав работы, посвященные оценке деловой репутации, можно составить классификацию основных методов и моделей оценки деловой репутации, актуальных на сегодняшний день (рис.1.2.1) [8,9,10,11,12,13,14,15,16, 18].

Рис. 1.2.1 Методы оценки деловой репутации (гудвилла)

Рассмотрим подробнее методы, представленные на рисунке 1.2.1, обращая особое внимание на достоинства и недостатки каждого при оценке деловой репутации компании.

Вначале, обратим внимание на качественные методы. Метод экспертных оценок заключается в составлении экспертного мнения о рейтингах деловой репутации различных компаний. Как правило, такие рейтинги составляют авторитетные независимые агентства. Недостатком данного метода является его субъективность, а также низкая осведомленность о нюансах деятельности компании, её скрытом потенциале, который, порой, могут оценить лишь собственники компании.

При использовании метода социологических опросов анализируется мнение сотрудников, акционеров, инвесторов, аналитиков, покупателей и т.д. о компании. Считается, что данная оценка является самой верной, а остальные методы способны лишь уточнить ситуацию. Однако данный метод не позволяет дать количественную информацию о стоимости гудвилла. К тому же, мнение людей может быть очень субъективным и далеким от действительности, что подвергает сомнениям уместность использования данного метода при оценке стоимости гудвилла. Еще одним недостатком данного метода являются затраты времени и сил на получение данных и их обработку.

Сравнительный метод заключается в оценке имиджа рассматриваемого предприятия в сравнении с имиджем другого предприятия, как правило, аналогичного или прямого конкурента. Но применение данного метода возможно только в случае, если имеются аналогичные компании и рынок, на котором организация осуществляет свою деятельность, достаточно развит. Кроме того, даже при условии существования базы для сравнения, существенным недостатком является тот факт, что далеко не всегда удается с высокой точностью и максимально полно оценить все факторы, влияющие на деловую репутацию рассматриваемой и сравниваемой фирмы, что может существенно исказить полученные данные и усомниться в их достоверности.

Таким образом, качественные методы не универсальны и не точны, что затрудняет их использование и заставляет искать иные подходы к оценке деловой репутации компании.

Количественные методы, рассмотренные далее, могут дать более достоверную стоимостную оценку деловой репутации организации.

Метод избыточных прибылей был изложен Л. Ретелем в 1924 г., а для оценки гудвилла был представлен Налоговым управлением и введен Министерством финансов в США [16]. При оценке данным методом предполагается, что стоимость фирмы определяется путем суммирования величины гудвилла и скорректированной величины чистых активов предприятия. Избыточная прибыль предприятия может быть учтена по ставке капитализации. В инструкции налогового управления США № 68-609 ставки капитализации для материальных и нематериальных активов были установлены директивно. Для организаций с низким уровнем риска ставка капитализации составляет 8% для материальных активов и 15% для нематериальных. Для организаций с высоким уровнем риска - 10 % и 20%, соответственно. Однако в отечественной практике законодательно нигде не закреплены подобные коэффициенты, что заставляет руководствоваться необходимыми для расчета показателями средние показатели предприятий-конкурентов.

Сущность данного метода заключается в определении возможности получения показателя прибыли выше среднеотраслевой, то есть показателя избыточной или сверхприбыли за счет возникновения гудвилла как проекции синергетического эффекта [9,13], однако, по сути, методика основана на среднестатистических показателях, что подвергает сомнению достоверность полученных данных (формула 1.2.1)

(1.2.1)



где GW - величина гудвилла;

M - чистая прибыль предприятия;

R_ЧА - среднеотраслевая рентабельность чистых активов;

ANG - чистые скорректированные активы;

R_K - ставка капитализации.

Стоимость предприятия определяется путем суммирования величины материальных активов и гудвилла.

Модификацией метода избыточных прибылей является модель Эдвардса-Белла-Ольсона (Edwards-Bell-Ohlson valuation model, модель EBO), которая тесным образом перекликается с моделью EVA (economic value added), в основе которой лежит экономическая добавочная стоимость. Данная методика также основывается на возможности получения экстраординарных прибылей за счет существующего гудвила, однако Ольсон был уверен в вероятностном характере сверхприбылей, поэтому предложил свою модель методики, скорректированную на математическую вероятность (формула 1.2.2) [18]:

(1.2.2)

Где P_t - стоимость предприятия в момент времени t;

B_t - балансовая стоимость чистых активов (book value) предприятия в момент времени t;

T -конец прогнозного периода;

i - период существования предприятия;

E_t- ожидаемые значения чистого дохода;

ROE_t+I - рентабельность акционерного капитала для периода t+i (return on equity) (по сути, это отношение прибыли после уплаты налогов к балансовой стоимости акционерного капитала);

r_e- стоимость акционерного капитала (cost of equity capital) (по сути, это ожидаемая акционерами норма доходности на вложенный капитал);

B_t+i-1 - балансовая стоимость (стоимость чистых активов) предприятия к началу периода t+i;

ROE_t+T+1 - рентабельность собственного капитала предприятия к концу прогнозируемого периода;

B_t+T - балансовая стоимость предприятия в конце прогнозного периода.

Стоит отметить, что точность прогноза с расширением горизонта прогнозирования значительно снижает достоверность такой оценки. Однако, к модели ЕВО такое явление не относится, т.к. сравнительно большой удельный вес занимают чистые активы организации, а прогнозируется лишь гудвилл. Преимуществом этой модели применительно к отечественной практике, несомненно, является тот факт, что данная модель позволяет наиболее достоверно оценить стоимость денежных средств, вложенных в реальные активы, а также дает представление о том, какая часть рыночной стоимости компании обусловлена гудвиллом.

В основе метода избыточных ресурсов при расчете стоимости внутренне созданного гудвилла учитывается эффект использования как собственных, так и привлеченных средств (формула 1.2.3) [18]:

(1.2.3)

где R - рентабельность активов предприятия;

TA - стоимость совокупных активов предприятия;

w - доля собственных средств в источниках формирования активов предприятия.

Метод избыточных ресурсов, по сути, также является модификацией метода избыточных прибылей, поэтому имеет те же недостатки.

Для использования метода оценки гудвилла на основе показателя объема реализации также необходимо знать среднеотраслевые показатели рентабельности. Стоимость деловой репутации определяется по формуле 1.2.4 [15]:

(1.2.4)

где M - среднегодовая величина чистой прибыли предприятия;

ABIT - среднегодовой объем выручки оцениваемой предприятия;

R_Q- среднеотраслевой коэффициент рентабельности продукции (работ, услуг);

a - коэффициент капитализации избыточной прибыли предприятия.

Использование в данном методе средних показателей приводит к погрешности.

Сущность метода оценки гудвилла на основе показателя себестоимости заключается в определении взаимосвязанности показателей чистой прибыли и себестоимости, основываясь на допущении, что проявление совокупности уникальных нематериальных преимуществ на стадии распределения производственного продукта является проявлением деловой репутации. Поскольку метод основан на показателе себестоимости, его с низкой вероятностью достоверности можно применить к компаниям, которые поставляет услуги связи, оказывают услуги страхования, к банкам и т.п.

Квалиметрический метод основан на тождественности понятий гудвилла и полезности деятельности предприятия (формула 1.2.5). [16]

(1.2.5)

где k_f - коэффициент полезности предприятия;

q _f - фактический показатель предприятия;

q_min - наихудший показатель среди аналогичных предприятий;

q_max - наилучший показатель среди аналогичных предприятий.

Так как износ трактуется как показатель потери полезности, то для определения стоимости гудвилла определяется общий износ предприятия (формула 1.2.6) [14]:

(1.2.6)

где V - общий износ предприятия;

NOI_f -чистый операционный доход предприятия;

NOI_pr- проектная величина чистого операционного дохода предприятия, которая определяется как отклонение максимальной величины чистого операционного дохода от минимально возможного его уровня.

Отсюда гудвилл определяется по формуле 1.2.7:

(1.2.7)

где V_f - физический износ внеоборотных активов предприятия;

IA - стоимость нематериальных активов предприятия.

Метод оценки гудвилла на основе показателя рыночной капитализации допускает факт приобретения акций для финансового управления компанией (формула 1.2.8).

(1.2.8)

где m - количество выпущенных компанией акций;

C - текущий курс акции компании на момент оценки;

ANC - рыночная стоимость чистых активов компании на дату оценки.

В случае, если компания выпускает несколько видов акций (обыкновенные, привилегированные), формула 1.2.9 примет вид:

(1.2.9)

где n - количество разновидностей акций компании;

m_i - объем выпущенных акций компании i-того вида;

C_i - курс акции компании i-того вида;

ANC - рыночная стоимость чистых активов компании.

Этот метод применим только для акционерных обществ, в случае, если над компанией не установлен полный контроль со стороны одного акционера.

Нормативно-бухгалтерский метод можно дифференцировать:

1. Бухгалтерский метод, который заключается в том, что гудвилл рассчитывается как арифметическая разность, иными словами стоимость приобретения уменьшается на балансовую стоимость активов, разность и представляет собой гудвилл. Одним из существенных недостатков этого метода является неидентифицируемость гудвилла от банальной переплаты, в то же время данный метод не позволяет учесть внутренне созданную деловую репутацию.

Затратный метод, который основан на учете затрат на подготовку и использование деловой репутации. Включает в себя затраты на обучение персонала, внедрение управленческих, маркетинговых и других технологий. Стоит отметить, что не все понесенные затраты влекут за собой создание нового нематериального актива - деловой репутации. К тому же затраты, которые все же можно списать на создание гудвилла, формируют гудвилл косвенным образом, соответственно, не могут быть полностью отнесены на создание гудвилла, а списать их пропорционально той или иной базе не представляется возможным.

Для того, чтобы иметь наиболее полное представление о многообразии методов оценки деловой репутации, их достоинствах и недостатках, нужно обратиться к таблице 1.2.1.

Таблица 1.2.1

Сравнение методов оценки деловой репутации

Название метода	Достоинства	Недостатки
Метод избыточных прибылей	Позволяет спрогнозировать получение сверх-прибыли	Часто встречаются ошибки, связанные с неверным определением чистого дохода и коэффициента капитализации. Использование средней величины активов также приводит к погрешности
Метод избыточных ресурсов	Позволяет учесть эффективность использования собственных и заемных средств	Слабой стороной метода является допущение того, что получение прибыли компанией обеспечивается только чистыми скорректированными активами, и избыточные ресурсы формируются только за счет собственных средств [18]
Модель Эдвардса-Белла-Ольсона	1) Позволяет спрогнозировать получение сверх-прибыли с математическим учетом её вероятностного характера	Математическая сложность
	2) Показывает, какая часть стоимости компании обусловлена гудвиллом, а какая - чистыми активами
На основе показателя объема продаж	Дает представление о величине гудвила как показателе среднегодовой величины прибыли, скорректированной на коэффициенты рентабельности и капитализации избыточной прибыли	Использование среднестатистических данных искажает достоверность оценки деловой репутации
На основе показателя себестоимости	Позволяет определить взаимосвязанность показателей прибыли и себестоимости	В настоящее время нет достоверных данных о величине среднеотраслевых показателях рентабельности, используемые в расчетах [7]
Квалиметрический метод	Позволяет характеризовать степень износа активов предприятия	Использование сравнительных показателей других компаний, за счет чего увеличивается вероятность искажения оценки, полученной данным методом
На основе показателя рыночной капитализации	Дает представление о гудвилле с учетом того, на сколько востребованы на фондовом рынке акции анализируемой компании	Область применения ограничивается компаниями с акционерной организационно-правовой формой
Бухгалтерский метод	Наиболее простой алгоритм нахождения гудвилла	1) Не учитывает высокую вероятность отнесения переплаты (наценки) на величину стоимости гудвилла;
		2) Позволяет учитывать только приобретенную деловую репутацию, не позволяя учесть внутренне созданный гудвилл
Затратный метод	Удобен в применении	Формирует искаженное представление о стоимости гудвилла

Как уже было отмечено, не существует единой методики расчета для оценки деловой репутации. Проанализировав таблицу 1.2.1, можно сделать вывод о том, что известные на сегодняшний момент методы не являются универсальными, а соответственно не могут дать точную, полную и достоверную оценку деловой репутации. Основным недостатком является тот факт, что рассмотренные эти не учитывают в стоимости гудвилла факторы, оказывающие непосредственное влияние на деловую репутацию компании, например удачное месторасположение, занимаемая фирмой доля на рынке, репутация менеджмента, квалификация сотрудников. Каждый из методов, охватывая один из аспектов гудвилла, не учитывает весь состав его ключевых особенностей. Кроме того, не учитываются особенности бизнеса той или иной сферы при оценке деловой репутации. Стоит отметить так же, что всё это в значительной степени усложняет отражение деловой репутации, как приобретенной, так и внутренне созданной, в бухгалтерской финансовой отчетности.

1.3 Методы управления факторами деловой репутации

Управление деловой репутацией -- это системный процесс, который может и должен быть выстроен в каждой компании, поскольку ее снижение (потеря) напрямую влияет на доступность финансовых заимствований, наличие квалифицированных кадров, постоянство/рост клиентской базы и т.д. Поскольку управление деловой репутацией компании осуществляется под воздействием совокупности управленческих решений и действий, то его можно представить как комплекс последовательно осуществляемых мер по формированию, поддержке, защите и перспективному развитию репутации компании.

Формирование репутации актуально для «молодых», растущих компаний, созданных сравнительно недавно. Что же касается компаний «со стажем», то для некоторых из них более актуальной является поддержка и защита репутации, для других -- ее реабилитации, а для большинства -- перспективное развитие. Однако не следует забывать о том, что все эти направления тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Соответственно, при разработке репутационной политики компании необходимо учитывать все три направления.[24]

Выбор конкретных методов и инструментов управления репутацией зависит не только от названных траекторий влияния на нее, но и от степени воздействия и ориентированности различных целевых аудиторий на репутацию компании. Более детальное представление обо всех стейкхолдерах, в различной степени и в разное время связанных с компанией, и так или иначе заинтересованных в ее деловой репутации, дает составление карты стейкхолдеров.

В статье Т.С.Савиной «Управление деловой репутацией компании: контроль снижения риска (потери)»[25], приводится следующая таблица стейкхолдеров (таблица 1.3.1).

Таблица 1.3.1

Основные стейкхолдеры компании, сферы их влияния и интересующие аспекты управления деловой репутации.[25]

Группы стейкхолдеров	Влияние	Интересующие аспекты
Нормативные группы
Государственные органы власти и управления	Устанавливают законодательные рамки и осуществляют контроль в сфере деятельности компании	Соответствие репутации и деятельности компании данной системе законов и правил
Трехсторонние комиссии, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения	Устанавливают «правила игры», нормативы и ориентиры, касающиеся профессиональной деятельности (например, нормы деловой этики, компетентностные требования и т.п.)	Соответствие репутационных аспектов «правилам игры» и профессиональным требованиям
Группа потребителей
Потребители	Оказывают значительное и целенаправленное влияние на репутацию. Присущ индивидуализм в оценке репутации	Соответствие репутации компании и ее отдельных подразделений корпоративной рекламе и другим коммуникационным сообщениям / обещаниям
Функциональные группы
Акционеры	Оказывают непосредственное влияние на репутацию компании через различные аспекты своей управленческой и трудовой деятельности	Соответствие репутационных аспектов, связанных с корпоративной культурой их ожиданиям и потребностям
Собственники
Топ-менеджмент
Сотрудники компании
Инвесторы	В определенной степени косвенно влияют на репутацию через инвестирование и финансирование проектов компании	Соответствие репутационных аспектов, связанных с инвестиционной и кредитной политикой их ожиданиям и потребностям
Кредиторы
Конкуренты	Косвенно влияют на репутацию компании (например, поставщики -- через качество предоставляемых товаров и услуг)	Репутация компании представляет интерес в случае ее проецирования на репутацию своей фирмы
Поставщики
Посредники
Сервисные организации
Дилеры
Диффузные группы
СМИ	Влияют на формирование общественного мнения о репутации компании	Соответствие репутации и всех ее аспектов декларациям компании
Социальные и общественные группы территории присутствия компании	Влияют на формирование общественного мнения о репутации компании	Соответствие репутационных аспектов традициям и обычаям
Группы особых интересов (включая близких и друзей потребителей, собственников и акционеров)	Косвенно влияют на репутацию компании (через слухи и т.п.)	Соответствие репутации корпоративной рекламе и другим коммуникационным сообщениям / обещаниям

При разработке репутационной политики необходимо иметь четкое представление о приоритетности групп стейкхолдеров для компании и значимых аспектов деловой репутации компании для каждой группы.

Среди групп стейкхолдеров есть наиболее критические, к которым можно отнести собственников, акционеров, топ-менеджеров и инвесторов, для которых критическим аспектом деловой репутации является стимулирование роста рыночной стоимости компании.

Еще одной важной группой являются потребители (клиенты) компании, которые, в свою очередь, являются наиболее значимым драйвером генерирования дополнительных доходов компании. Для потребителей все чаще при выборе компании, особенно в условиях долгосрочного сотрудничества, играет роль ее деловая репутация.

Таким образом, основная цель управления факторами и, как следствие, деловой репутацией компании, заключается в получении дополнительных доходов через удовлетворение ожиданий значимой группы стейкхолдеров относительно важных для них аспектов деловой репутации компании.

Для достижения основной цели руководству необходимо влиять на различные факторы (драйверы деловой репутации). Работа с каждым отдельным фактором является в данном случае самостоятельной задачей (рисунок 1.3.1)

Рис. 1.3.1 Цели и задачи управления факторами деловой репутации компании

Но даже в условиях, когда сформулирована цель и задачи управления факторами деловой репутации, возникает сложность в определении значимых драйверов.

В результате рассмотрения существующих методов оценки деловой репутации, был сделан вывод, что зачастую игнорируется целый ряд факторов, формирующих внутренне созданную деловую репутацию. Среди основных причин, по которым не учитываются важные характеристики рассматриваемого понятия, можно выделить следующие: отсутствие четкого перечня формирующих деловую репутацию факторов и сложность их полной и достоверной оценки.

Кроме того, логично полагать, что набор факторов может меняться в зависимости от размера компании, отрасли, организационной формы компании.

Некоторые из возможных факторов, вероятно имеющих влияние на деловую репутацию компании, приведены в таблице 1.3.2

Таблица 1.3.2

Показатели и критерии оценки деловой репутации предприятия

	Характеристики деловой репутации	Возможность количественной оценки
1	Публичность предприятия	-
2	Уровень формализации бизнес-процессов	-
3	Уровень рентабельности	+
4	Профессионализм сотрудников	-
5	Система работы с персоналом	-
6	Качество продукции	-
7	Финансовое состояние	+
8	Уровень использования IT-технологий	-
9	Миссия, стратегия	-
10	Доля рынка	+
11	Имидж руководителя	-
12	Известность предприятия	-
13	Доступность информации о предприятии	-
14	Отсутствие теневых схем управления	-
15	Инновационный характер деятельности	-
16	Успешность менеджмента	-
17	Кредитная история организации	+
18	Открытость в налаживании контактов	-
19	Географическое положение	-

В таблице 1.3.2 приведена лишь малая часть факторов, которые могут оказать влияние на деловую репутацию компании, но даже с учетом данной выборки просматривается та тенденция, что большинство позиций не имеют количественного выражения и вряд ли могут быть объективно и достоверно оценены при определении денежного выражения деловой репутации. А это значит, что, возможно, часть факторов попросту не учитываются при принятии управленческих решений в отношении деловой репутации. При этом интерес к деловой репутации как важнейшей характеристике компании возрастает с каждым годом, о чем свидетельствует появление и распространение различных рейтингов, составляемых изданиями, как с мировым именем, так и малоизвестными.

Одно лишь попадание в подобный рейтинг может стать фактором, положительно влияющим на деловую репутацию компании, повышая уровень доверия к ней со стороны различных групп стейкхолдеров.

Рейтинговые исследования проводятся различными аналитическими центрами, которые путем экспертного опроса выявляют наиболее значимые факторы, влияющие на деловую репутацию компаний. Далее составляется шкала оценки факторов, на основе которой и выявляются лучшие компании.

В связи с этим, представляется интересным рассмотреть, как именно оценивают деловую репутацию различные издания, целью которых является отражение объективной картины, и какие драйверы они выделяют (таблица 1.3.3)

Таблица 1.3.3

Основные критерии оценки деловой репутации компаний, представляемые в рейтинговых исследованиях [24]

Направление	Критерии
	Западные рейтинговые исследования	Российские рейтинговые исследования
	Fortune	Harris Interactive	Эксперт-Урал	Gallup ltd (Санкт-Петербург)
Успешность экономического развития	Финансовая прочность	Финансовые успехи	Текущее финансовое состояние компании	Успешность финансово-экономической деятельности
	Эффективное использование активов		Динамика финансовых показателей	Динамика развития за последние 12 месяцев
Качество и цена продукции	Качество продукта	Продукты и услуги	Соотношение качества и цены продукции	Качество продукта
				Соответствие цены качеству
				Сертификация, участие в конкурсах и выставках
Маркетинговая ориентированность	-	Эмоциональная привлекательность	Доступность информации о компании	Уровень информативности о деятельности Маркетинговая деятельность Известность компании
				Имидж фирмы у потребителя
Корпоративная соц. ответственность	Способность привлечь кадры	Рабочая среда	-	Корректность поведения на рынке Добросовестность в выполнении договорных обязательств Осознание соц. роли и этичности бизнеса Уровень обслуживания
	Социальная ответственность и защита окружающей среды	Социальная ответственность		Уровень заработной платы, и др.формы поощрения Психологический климат в коллективе Текучесть кадров Условия труда Уровень управления персоналом Благотворительность
				Соблюдение закона о защите прав потребителей
Другие критерии	Инвестиционная привлекательность	Прозорливость и лидерство	Деловые качества руководителя	Задолженности перед бюджетом
	Способность к использованию новых технологий		Наличие четкой миссии	Связи с криминалом

Как видно из таблицы 1.3.3, компании, занимающиеся рейтинговыми исследованиями, предлагают в целом сходные факторы для оценки эффективности работы предприятий, характеризующие определенные направления деятельности предприятий. При этом, наиболее часто встречаются факторы, определяющие финансовую деятельность, качество и цену производимых товаров и услуг.

Следует отметить, что проведенный анализ методов управления деловой репутации компании и ее оценки позволяет сделать вывод, что нет согласованного подхода, объединяющего оценку и управление деловой репутацией. Подобная несогласованность и отсутствие единого подхода к управлению деловой репутации обусловлены отсутствием единого подхода к определению деловой репутации и, как следствие, эффективного метода ее оценки.

Как уже было сказано в пункте 1.1, в работе будет рассмотрена внутренняя составляющая деловой репутации, являющаяся комплексным показателем, способным дать определенные конкурентные преимущества компании, позволяющие генерировать дополнительные доходы. Комплексность рассматриваемого понятия понимается как наличие различных факторов, оказывающих влияние на деловую репутацию.

Методология выбора значимых факторов, используемая различными авторами для определения внутренне созданной деловой репутации, будет подробнее рассмотрена в следующей главе диссертации.



ГЛАВА 2. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕТОДИЧЕСКОЙ БАЗЫ ОЦЕНКИ И УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОМПАНИИ

2.1 Обзор и систематизация эмпирических результатов по теме исследования

Изучение репутации проводилось многими учеными, которые принимали ее за зависимую и независимую переменную при рассмотрении. Таким образом, исследования в данной области можно условно разделить на 2 группы (рисунок 2.1.1).

Рис. 2.1.1 Подходы к изучению репутации

Для данного исследования больший интерес представляет второй подход, позволяющий проследить связь деловой репутации компании и различных факторов (драйверов), влияющих на ее стоимость и качественные характеристики.

Взгляд на репутацию компании с точки зрения влияния определенных параметров активно начал развиваться в конце прошлого века и эта тенденция сохраняется по сей день.

Важное место в становлении этого подхода занимает исследование 1990 года C. Fombrun и М. Shanley [32], которые выявили положительные связи репутации с прошедшими результатами деятельности компании и прибылью, полученной в прошлых периодах. Основой моделей, построенных исследователями, являлась теория асимметричной информации, а именно на некоторые ее пункты:

- связь между прибылью предшествующих лет и репутацией,

- связь между финансовыми результатами на настоящий момент и репутацией

Авторы заключают, что сильная репутация позволяет компаниям устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, нанимать и сохранять высококвалифицированный персонал, привлекать инвесторов и т.д.

B. McGuire и др. [34] в том же 1990 году обнаружили положительную корреляцию между прошлой выручкой и репутацией, а также между репутацией и будущей выручкой.

B. Brown, S. Perry[29] в 1994, используя базу данных Fortune, доказали прямую связь между прошлой выручкой и репутацией, подтвердив еще раз результаты, полученные предшественниками

M.J. Dollinger и др. [30] в 1997 году исследовали влияние репутации на стратегические альянсы. Важным выводом стал тот факт, что репутация -- многофакторная переменная. Авторы заключили, что репутация продукта или услуги и репутация топ-менеджмента компании -- ключевые факторы успеха в принятии решений о заключении слияний / поглощений.

T.D. Ferguson и др. [31] в 2000 году показали, что группы фирм с высокой репутацией имеют и высокие показатели деятельности.

P.W. Roberts и G. Dowling [32] в 2002 году показали, что существует положительная связь между репутацией и устойчивым развитием деятельности предприятия.

J. Shamsie [36] в 2003 году выяснил, что способность развивать и правильно использовать репутацию приводит к доминированию в отрасли.

V.P. Rindova, I.O. Williamson, A.P. Petkova, J.M. Sever [35] в 2005 году утверждают, что организационная репутация бизнес-школ имеет положительное влияние на результаты деятельности (были определены размеры заработных плат выпускников MBA).

S. Brammer, S. Pavelin [28] в 2004 году выяснили, что репутация определяется социальной деятельностью предприятия, высокими финансовыми показателями, рисками рынка, формой собственности фирмы и спецификой бизнеса.

Несколько другую направленность имеют исследования K. Weigelt и C. Camerer [37] 1988 года: они основаны на изучении отношений между деятельностью фирмы и разными видами репутации (бизнес репутация, организационная репутация и т.д.).

Суть их работы заключается в изучении корреляции между развитием компании и ее репутацией. Они выдвинули две гипотезы:

1) чем успешнее развитие компании было в прошлом, тем выше менеджеры оценивают репутацию компании сегодня;

2) чем выше менеджеры оценивают репутацию компании сегодня, тем лучше будет развитие компании в будущем.

Эта линия исследований была продолжена A.V. Lopez [33] в 2010 году. Для анализа были отобраны две переменные: развитие фирмы и репутация. Выборка составила 166 предприятий среднего и малого бизнеса, информация была предоставлена базой данных ARDAN. Кроме этого, были опрошены топ-менеджеры этих компаний. Их развитие было измерено как доход от инвестиций (return on investment).

Было охвачено два периода:

- прошлое: 1996-1998 гг.;

- настоящее: 2000-2002 гг.

Было выделено 25 переменных (зависимых репутации). При этом оценка корпоративной репутации -- опрос топ-менеджеров, бизнес-репутация (деловая репутация) -- была произведена на основе факторов, выделенных журналом Fortune. В исследовании Fortune были определены группы факторов, сопряженных с репутацией, например качество менеджмента, социальная ответственность, инновации, навыки и квалификация персонала, использование активов и др. Таким образом, изначально авторами (A.V. Lopez, S.A. Iglesias) было отобрано порядка 166 компаний. Для обработки данных была использована программа AMOS 5 (программное обеспечение, необходимое для проверки связей между определенными параметрами, создает реалистичные модели, используя большие массивы информации). В процессе программной обработки выборка сократилась до 43 (поскольку эти компании удовлетворили выбранным авторами условиям). Авторы сочли такое количество достаточным для обоснования своих выводов, согласно данным об отраслевых объемах, рыночных показателях, размеру фирм малого и среднего бизнеса и другим факторам. Т-статистика показала, что переменная репутация, взятая для анализа, подходит для проверки гипотез. Автором было проведено сравнение теоретической и практической моделей, которое показало, что обе гипотезы подтвердились. Таким образом, модель, в которой результаты деятельности фирмы в прошлом влияют на репутацию в настоящем, имеет место, а настоящая репутация (на данный момент времени) влияет на будущие результаты деятельности фирмы, которые также имеют высокие показатели Т-статистики.

Важное место занимает исследование, проведенное журналом Fortune в период 1984-1988 гг. Для анализа были взяты несколько (4-11) крупных компаний из каждой отрасли. Составлены и разосланы анкеты с вопросами каждым 10 топ-менеджерам из выбранных компаний. Таким образом, было опрошено около 12 000 менеджеров и составлен топ-лист из 1000 компаний. Данное исследование позволило выделить зависимые от репутации параметры, составить рейтинг популярных компаний, определить составляющие успешной репутации, а также дало возможность пользоваться результатами при составлении и планировании анализа и аудита деловой репутации. На основе анализа статей, в которых выявляется зависимость деловой репутации от различных факторов, можно выделить определенные наборы факторов (таблица 2.1.1)

Таблица 2.1.1

Систематизация драйверов деловой репутации

Автор	Рассматриваемое понятие	Переменные
Javalgi (1994) [38]	Репутация фирмы	Good/service Management Profit motive Community involvement Response to consumer needs Work environment
Keller (1998) [40]	Репутация фирмы	Common product attributes, benefits or attitudes People and relationships Values and programs Corporate credibility
Davies (2001) [42]	Персональная репутация	Sincerity Excitement Competence Sophistication Ruggedness
Melewar and Jenkins (2002) [43]	Корпоративный образ	Communication and visual identity Behavior Corporate culture Market conditions Firm, product and services
Cravens (2003) [45]	Репутационный индекс	Products Employees External relationships Innovation and value creation Financial strengths and viability Strategy Culture Intangible liabilities
Davies (2004) [47]	Характер фирмы	Agreeableness Enterprise Competence Chic Ruthlessness Informality Machismo
Brown and Dacin (1997) [39]	Репутация корпорации в отрасли	Corporate ability associations Leadership in industry Research and development capability Progressiveness of company Corporate social responsibility associations Concern for the environment Involvement in local communities Corporate giving to worthy causes
Fombrun (2000) [41]	Коэффициент корпоративной репутации	Emotional appeal Products and services Vision and leadership Workplace environment Social and environmental responsibility Financial performance
Brady (2003) [44]	Репутация фирмы	Knowledge and skills Emotional connection Leadership, vision and desire Quality
Berens and Van Riel (2004) [46]	Репутация корпорации в отрасли	Social expectations Corporate personality traits Trust toward the company
Helm (2005) [48]	Репутация фирмы	Quality of products Commitment to protecting the environment Corporate success Treatment of employees Customer orientation Commitment to charitable and social issues Value for money of products Financial performance Qualification of management Credibility of advertising claims

Анализируя данные, представленные в таблице 2.1.1, можно выделить основные проблемы структуризации факторов деловой репутации. Прежде всего, становится очевидным, что не существует единого понятия деловой репутации компании и авторы рассматривают репутацию фирмы на различных уровнях: персональном, корпоративном и отраслевом (рис. 2.1.2).

Рис. 2.1.2 Ранжирование рассматриваемых авторами понятий

Согласно подобному разделению объектов исследований авторов, имеет смысл сопоставлять наборы значимых ф...