Технологии и инструменты разработки и внедрения бренда российского города

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность. За последние несколько лет в России начала формироваться тенденция брендирования территорий, которая поддерживается множеством проектов и конкурсов, связанных с разработкой брендов городов и регионов страны. Это обусловленно несколькими факторами развития мира, которые вносят изменения в традиционный процесс развития территорий:

1. Возрастает мобильность капитала и труда;

2. Творческие индустрии и культура становятся приоритетными ресурсами развития территорий;

3. Производство “впечатлений” становится обязательным направлением деятельности для всех, кто рассчитывает на эффективное взаимодействие с целевыми аудиториями;

4. Усиление и ускорение информационного потока требует гибкости в действиях и адаптации всех глобальных технологий с учетом локальных особенностей объекта.

Под воздействием этих факторов усиливается конкуренция между территориями, формируя особое рыночное пространство, на котором они развиваются и взаимодействуют в условиях ограниченности ресурсов (жителей, туристического потока, инвестиций). Брендинг в таком случае становится инструментом повышения конкурентоспособности и социально-экономического развития, но при этом требует системного подхода к разработке, осмысленного выбора концепции и соответствия множеству других аспектов, обусловленных особенностями российской действительности. Рост интереса к использованию этого инструмента в городах России, особенно в малых или отдаленных, подтверждает необходимость теоретического и практического осмысления брендинга городов и формирования адаптированных технологий и инструментов непосредственно для применения в российских городах.

Проблематика работы.

Существует несколько разработанных и признанных в научной среде и экспертном сообществе технологий разработки и внедрения коммерческого бренда. Теоретическая база брендинга такой технологии применительно к брендингу территорий не предлагает, что ставит вопрос об адаптации инструментов коммерческого брендинга для использования при разработке бренда территории. Данная проблема особенно актуальна в российской практике брендинга городов.

Объект.

Территориальный брендинг.

Предмет.

Технологии и инструменты разработки и внедрения бренда российского города.

Цель работы.

Создать рекомендации по разработке и внедрению российских территориальных брендов, идентичные технологиям, используемым в коммерческом брендинге.

Задачи работы.

? проанализировать технологии разработки и внедрения коммерческих брендов;

? проанализировать технологии разработки и внедрения территориальных брендов;

? проанализировать три кейса создания брендов российских городов;

? идентифицировать основные проблемы, которые могут возникнуть при разработке и внедрении бренда российского города;

Гипотеза.

Определенные инструменты и методы коммерческого брендинга возможно использовать для разработки и внедрения бренда российского города в виду их универсальности.

Методы.

? Анализ литературы по теме коммерческого и территориального брендинга.

? Исследование кейсов городского брендинга в российской практике для выявления общих проблем и закономерностей.

? Изучение точек зрения российских экспертов по данной теме.

Научная новизна.

Данная дипломная работа представляет новый взгляд на проблематику использования технологий и инструментов территориального и коммерческого брендинга применительно к городам России. В частности в рамках исследования проводится интеграция основных позиций современных российских экспертов, основанных на восприятии идентичности города как ключевого фактора, от использования которого зависит эффективность брендинга.

Степень изученности.

Необходимость создания эффективных брендов территорий становится одним из ключевых вопросов в рамках стратегического развития стран, регионов и городов. Территориальный брендинг является инструментом повышения привлекательности и социально-экономического развития территории, поэтому степень изученности и обсуждения данной темы в профессиональном сообществе постоянно растет. Все больше стран вовлекается в процесс создания и развития брендов, что предоставляет множество возможностей для апробации новых инициатив и технологий, а также анализа опыта и результатов проектов брендинга территорий для экспертов и практиков. Впервые термин «брендинга мест» (place branding) использовал независимый консультант по вопросам политики, стратегии брендов и государственной дипломатии С. Анхольт в 2002-ом году. Уже более десяти лет он ведет исследования вопросов территориального брендинга, что позволило ему создать несколько книг, раскрывающих теоретические и практические аспекты темы («Территории: идентичность, имидж и репутация», «Конкурентная идентичность - новое в вопросах управления брендом нации, города, региона», “Бренд Америка: мать всех брендов” и др.), а также регулярно руководить выпуском журнала «Брендинг географических мест и общественная дипломатия». Кроме того, он разработал систему рейтингования национальных брендов и городов и различных штатов, которая активно используется в США.

Интерес к изучению вопросов территориального брендинга также проявляют эксперты из смежных областей, например таких, как маркетинг и брендинг. Один из авторов основополагающих маркетинговых концепций Ф. Котлер внес большой вклад в изучение процессов и технологий развития территории. В соавторстве с несколькими экспертами в области аналитики, коммуникации и связей с общественностью он написал книгу «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы», в которой систематично анализируется проблематика развития и продвижения территорий с помощью создания брендов.

Концепции С. Анхольта и Ф. Котлера являются классическими, на их основе разрабатываются новые аспекты брендинга территорий. Например, такие международные эксперты как М. Каваратзис и Г. Эшворт (“Towards effective place brand management: Branding European cities and regions.”), Т. Мойланен и С. Ранисто (“How to Brand Nations, Cities and Destination.”), С. Зенкер и Э. Браун (“Branding a City - A Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management.”), Р. Говерс и Ф. Го (Place Branding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced.”) продолжают исследовать новые направления брендинга мест: территориальный бренд-менеджмент, брендинг туристических направлений, брендинг городов и др. Данные темы также активно обсуждаются на международных професиональных мероприятиях, например, на “City Nation Place Conference and Awards” в Лондоне, “Nordic Place Branding Conference” в Стокгольме, “MYPLACE MYBRAND Summit” в Куала-Лумпуре.

В российском экспертном сообществе вопросы брендинга территорий активно развивают эксперты из смежных областей: урбанистики, маркетинга, брендинга, туризма, муниципального управления и др. Кроме того, за последние пять лет появилось несколько специализирующихся на брендинге территорий исследователей, активно организующих профильные мероприятия (CityBranding Forum в Урюпинске, Всероссийский Форум Живых городов в Ижевске) и участвующие в проектах брендинга городов и регионов (Мурманска, Архангельской области, Перми, Пензы, Стерлитамака, Костомукши, Добрянки, Урюпинска и др.). Наибольший вклад в формирование локализированных для России концепций территориального брендинга и систематизирование российского опыта внес эксперт Д. Визгалов. Он написал множество статей, а также обощил свои исследования в книгах “Брендинг территорий” и “Маркетинг территорий”. Все работы, статьи и лекции автора также вошли в сборник “Пусть города живут”, который на данный момент явялется самой актуальной книгой по территориальному брендингу в России. Другими российскими специалистами являются А. Стась (управляющий партнер агентства Stas Marketing, один из разработчиков бренда Мурманска), В. Дубейковский (основатель агентства CityBranding и одним из разработчиков бренда Добрянки), С. Мурунов (один из разработчиков бренда Пензы), Н. Рыбальченко (основатель агентства Point.Точка Развития, один из разработчиков бренда Архангельской области), П. Морозов (основатель агентства PioneR.Co), М. Губергриц (руководитель агентства LINII Group, один из разработчиков бренда Мурманска) и др.

Обзор источников. В рамках проведения данного исследования было изучено множество источников, которые раскрывают ключевые понятия и концепты коммерческого и территориального брендинга и анализирующие применение брендинговых технологий и инструментов на практике. Для рассмотрения понятий и технологий коммерческого брендинга были рассмотрены книги зарубежных авторов: Ф. Котлер “Основы маркетинга”, П. Темпорал “Эффективный бренд-менеджмент”, Ж.-Н. Капферер “Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда”, Л. Чернатони “От видения бренда к оценке бренда”, К. Келлер “Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом” и др. Кроме того, были изучены работы российских авторов, систематизирующий классические брендинговые концепции и исследующие актуальные для России вопросы брендинга: Ф. Шарков “Интегрированные бренд-коммуникации”, В. Перция и Л. Мамлева “Анатоми бренда”, В. Доминин “Предпочтения бренда -- ключевой фактор влияния бренда на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы”, И. Рожков и В. Кисмерешкин “От бендинга к бренд-билдингу” и др.

После изучения основных аспектов коммерческого брендинга важно было дополнить их пониманием ключевых терминов и технологий брендинга мест. В силу специфики нашего исследования был сделан акцент на теории и практике городского брендинга. Например, изученная книга “Пусть города живут” представляет собой наиболее комплексное исследование теоретических концептов и практических аспектов применительно к брендингу российских городов, что имеет большую научную ценность применительно к данной работе. Эта книга была составлена под редакцией М. Губергрица, Н. Замятиной и М. Ледовского на основе всех книг, публикаций и лекций, которые были созданы экспертом Д. Визгаловым. Книга включает в себя 4 главы и 3 дополнительных раздела. В первой главе раскрываются взаимосвязанные основополагающие термины “маркетинг мест” и “брендинг городов”. Во второй главе подробно рассматривается термин “бренд города”. Третья глава посвящена технологиям и процессу брендинга городов - в ней рассматривается модель разработки и внедрения бренда, созданная Д. Визгаловым в процессе брендинговых проектов для различных российских городов. На основе опыта этих проектов также были выделены несколько инструментов городского брендинга, которые описаны в четвертой главе. Подробный анализ данных проектов изложен в первом дополнительном разделе и включает в себя кейсы разработки брендов для городов Кировограда, Стерлитамака и Клина. Заключительные разделы позволяют ознакомиться с основными тематическими лекциями и статьями, содержащими экспертную оценку по разным практическим и теоретическим аспектам брендинга городов.

Необходимо было также обратиться к работам зарубежных экспертов, так как теоретические аспекты брендинга территорий, основанные на многолетнем опыте и изучении разных брендинговых проектов, являются основополагающими для проведения данного исследования. Книги эксперта С. Анхольта “Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions” и “Бренд Америка: мать всех брендов”, а также книга “Брендинг территорий” К. Динни определяют идентичность территории как ключевой концепт в процессе разработки бренда и раскрывают множество возможных сценариев и инструментов брендинга на примерах зарубежных городов.

Кроме того, в рамках анализа источников были изучены различные интервью и выступления российских практиков территориального брендига, урабнистов и маркетологов -- Д. Визгалова, А. Стася, В, Дубейковского, С. Мурунова, Н. Рыбальченко, П. Морозова, Э. Кагарова, Н. Макатровой, А. Корзуна, в которых они делятся наиболее актуальной информацией по последним проектам разработки брендов российских городов, а также поясняют концептуальные вопросы, связанные с пониманием сути брендинга территорий в условиях российских реалий.

Положения, выносимые на защиту.

1) Бренд российского города является инструментом для интеграции городских сообществ, улучшения социально-экономического развития, а также повышения привлекательности города для целевых аудиторий.

2) Символический капитал бренда выступает в качестве основы для формирования легитимной и привлекательной для жителей концепции бренда города.

3) Интеграция концепции бренда города и проектов, направленных на его внедрение, в городскую политику и стратегию является ключевым показателем эффективности использования бренда.

4) В процессе разработки бренда российского города может быть релевантно использование модели Brand Identity Prism Ж.-Н. Капферера, применяемой для разработки бренда товара или услуги, ввиду ее универсальности.

5) Модели Brand Key компании Unilever и пирамида Л. де Чернатони не релеватны для применения в рамках брендинга российских городов, так как они не являются универсальными.

Структура работы.

Данная научная работа состоит из введения, двух глав и заключения. Во введении описываются ключевые тезисы и элементы, на основе которых строится исследование. Первая глава состоит из двух разделов. В первой части главы рассматриваются общие теоретические аспекты и технологии коммерческого брендинга, а вторая часть содержит основные концепты и технологии разработки и внедрения бренда города. Вторая глава работы посвящена аспектам и проблемам современного брендинга российских городов. В ней рассматривается возможность использования изученных моделей коммерческого брендинга применительно к брендингу российских городов, анализируются три современных примера брендинга городов России на основе информации о данных кейсах в открытых источниках и комментариев профессионалов, принимавших непосредственное участие в разработке бренда, рассматриваются основные особенности и барьеры на пути создания и внедрения бренда российского города, а также определяются основные тенденции этого феномена в российской практике. В заключении подводятся итоги проделанной работы и указываются возможные перспективы дальнейших исследований.

Глава 1

1.1 Технологии и инструменты коммерческого брендинга

брендинг российский город

Начиная исследование сущности бренда, мы обращаемся к совместной работе общепризнанного эксперта в вопросах маркетинга и брендинга Ф. Котлера, написанной совместно с В. Вонг и Г. Армстронгом, в которой они приводят свое видение термина “бренд”. По мнению авторов, бренд комбинирует в себе несколько элементов: название, символ, термин или дизайн. При этом может быть задействована часть понятий или все в единой комбинации. Они обозначают определенный вид товара или услуги с учетом того, что они произведены конкретной компанией или группой компаний, и выделяют его среди конкурентных товаров или услуг сторонних производителей.

Известный российский ученый Ф. И Шарков предалагает нам другое понимание этого термина, определяя бренд как имя объекта сбыта и закрепленный за ним символ, особенностью которых является устойчивая известность в массовом сознании. Бренд объединяет в себе элементы, которые в сумме представляют добавленную ценность товара или услуги, дополняющую материальную ценность товара или услуги. Благодаря этому, по мнению автора, товар, обладающий брендом, будут чаще выбирать для покупки по сравнению с его конкурентами при прочих равных условиях, что делает вопрос создания и развития бренда товара или услуги важным для любого производителя.

Подобные определения данного термина определяют ключевую роль в системе “бренд” за товаром или услугой, ограничивая плоскость существования и влияния бренда. С развитием современных технологий, влияющих в том числе на функционирование брендов и позволяющих брендам проникать в различные сферы жизни общества, увеличивать частоту и персонализацию контакта с аудиторией, в системе “бренд” преобладает не товар, а способность бренда влиять на выбор потребителей, существование взаимодействия между товаром и потребителей через призму бренда. “Бренд - это совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями.” - подтверждает один из ведущих мировых экспертов по брендингу П. Темпорал в книге “Эффективный бренд-менеджмент”.

В современных условиях бренд как отношения между поставщиком и покупателем выходят за рамки отдельных транзакций или взаимоотношений. Общепризнаный эксперт в сфере рекламы Дэвид Огилви представляет бренд как одну из форм потребительского сознания -- неосязаемый набор свойств продукта, отражающийся в его названии, упаковке, истории, цене, репутации и формате его продвижения. Развивая данную точку зрения, мы можем определить бренд как сочетание ощущений, который испытывают потребители по отношению к продукту: какое впечатление он производит на них, какой опыт становится для потребителей результатом использования брендированного товара.

Опираясь на данное понимание бренда, мы можем избежать одной из неточностей в трактовке -- отождествления с термином “тороговая марка (торговый знак)”. В этом случае важно понимать, что у товара есть бренд, если целевая аудитория не просто осведомлена о нем, но и покупает его. Например, если три четверти представителей целевой аудитории не могут определить отрасль деятельности на основе только одного названия бренда, то, по мнению экспертов Шилиной С. А., Семеновой Е. А. и Лейни Т. А., некорректно утверждать, что даннный товар обладает собственным брендом.

В отличие от бренда, торговая марка - это юридическое понятие, определяющее вещественное воплощение бренда в сочетании уникальных элементов: букв, слов, цветовых и дизайн-решений, картинок, форм и звуков. Когда торговая марка является обозначением товара для целевой аудитории, зарегистрированным государственным органом, бренд - это сочетание торговой марки с ее репутацией, образом, который возникает в восприятии потребителя. Бренд -- “это уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя” и она существует в первую очередь в его сознании. Не смотря на то, что и бренд, и торговая марка служат инструментами для дифференциации товара или услуги от конкурентов и привлечения внимания потребителя к конкретному товару, бренд представляет собой более широкое понятие и становится тождественным торговой марке только в случае, если потребитель идентифицирует товар только по признакам, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака. Таким образом, бренд включает в себя торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом.

Бренд более динамичен, чем торговая марка. Торговая марка юридически определена на конкретный срок, тогда как бренд требует постоянного контроля и управления. Он существует и имеет влияние до тех пор, пока есть люди, которые верят в ценности, обещания или миссию бренда, пока существуют взаимоотношения между потребителем и товаром. Торговую марку достаточно юридически аннулировать, и она прекратит свое существование.

Рис 1. Схема взаимодействия терминов “товар”, “торговая марка” и “бренд”

Как мы видим из Рис. 1, понятие “бренд” включает в себя торговую марку и сам товар или услугу со всеми его отличительными характеристиками. Кроме того, в это понятие важно включить:

- информацию о потребителе и его потребностях

- обещания производителя о каких-либо преимуществах товара,

которые определяют его способность удовлетворить потребности аудитории

- комплекс переживаний, эмоций и впечатлений о товаре и его

характеристиках, возникающий в сознании потребителя и формирующий образ и ассоциации с товаром (имидж товара). Данные элементы бренда играют значительную роль в формировании отношений между товаром и потребителем, которые служат одним из признаков формирования и развития бренда.

Бренд выполняет несколько различных функций, понимание которых постоянно эволюционирует в профессиональном сообществе. В первую очередь, задача брендов - помочь потребителю идентифицировать товар, чтобы рассмотреть все возможные интересные предложения и совершить покупку с экономией сил и времени благодаря приверженности определенному бренду. Бренд дает уверенность в стабильном качестве продукта, который наилучшим образом подходит человеку, исходя из его цели и запроса. Кроме того, бренд влияет на имидж потребителя - делает его интереснее, богаче, умнее в глазах окружающих или для него самого. Еще одна полезная функция - приносить удовольствие от дружественных взаимоотношений с брендом, которая может служить началом или последствием сильной приверженности бренду. Взаимодействуя с брендом, потребитель становится частью его политики по отношению к обществу (заботы об окружающей среде, социальной ответственности и др.), что также стимулирует дополнительное удовлетворение для человека.

Таким образом, воздействие бренда на потребителей определяется несколькими основными функциями: идентификация, практичность, гарантия, оптимизация, создание образа, постоянство, удовольствие и этичность.

На основе изучения всех вышеперечисленных определений и характеристик бренда, в данной исследовательской работе мы понимаем, что коммерческий бренд - это уникальный образ или набор ассоциаций в сознании потребителя:

- помогающий ему идентифицировать характеристики товара, ориентируясь на один или несколько “индикаторов бренда”: название, символ, термин, дизайн или маркетинговые активности

- созданный на основе торговой марки

- имеющий популярность среди потребителей

- последствием и целью существования которого является формирование долгосрочных эмоциональных взаимоотношений между товаром и потребителем

Таким образом, коммерческий бренд - это популярное среди потребителей восприятие товара, сформированное на основе идентифицкации “индикаторов бренда” (название, символ, термин, дизайн или маркетинговые активности), которое выстраивает долгосрочные эмоциональные взаимоотношения между потребителем и товаром.

Существует несколько терминов, неразрывно связанных с понятием бренд. Нам важно кратко обозначить данные понятия, чтобы сформировать полноценный понятийный аппарат для данного исследования. Как было описано ранее, одна из функций бренда - быть иструментом идентификации товаров или услуг среди конкурентных предложений, который сможет использовать потребитель для осущетвления быстрого и эффективного выбора. В рамках данной концепции широко используется термин “идентичность бренда” (от англ. brand identity), предложенный французским специалистом в области брендинга Ж.-Н. Капферером в 1986 г. и после активно развиваемый в книге общепризнанного эксперта в сфере брендинга Д. Аакера “Создание сильных брендов”. В этой книге он предлагает рассматривать идентичность бренда как создаваемый и поддерживаемый разработчиком бренда уникальный набор марочных ассоциаций, которые передают потребителю значение и обещания бренда. На основе определения Д. Аакера российские авторы В.М. Перция и Л.А. Мамлеева формируют свое видение и также подтверждают понимание идентичности бренда как его сущности или совокупности характеристик, передающих аудитории его сущность. По их мнению, иден- тичность бренда -- уникальный набор признаков бренда, который описывает смысл и цель его существования, аппелирующие к потребностям и желаниям потребителя через обещания бренда.

Автор предлагает использовать в данной работе концепцию, предлагаемую современным российским экспертом в сфере брендинга В. Н. Домниным: “Идентичность бренда - это система характерных особенностей. Слово «особенности» выражает отличительные свойства и выделение из общего ряда, т.е. выполняет функцию дифференциации. Слово «характерные» показывает значения «ярко выраженные, своеобразные, свойственные, специфические» (функция идентификации). Слово «система» подразумевает взаимосвязь элементов идентичности бренда, приводящую к появлению нового качества.”

В терминологии брендинга существует несколько понятий, которые зачастую определяются как аналогичные бренд-идентичности. Один из таких терминов - имидж бренда. Как уже пояснялось ранее, идентичность бренда -- это система характерных особенностей. Она определяется разработчиками бренда и его стейкхолдерами как идеальная картинка восприятия бренда целевой аудиторией, т. е. как идеальная ситуация, к которой стремится компания в рамках всех брендинговых активностей. Имидж бренда при этом дополняет данную концепцию, т. к. отражает в себе то, как на самом деле бренд воспринимается аудиторией. Он является постоянно развивающимся результатом деятельности бренд-менеджеров и формируется под воздействием активности конкурентов, информационного “шума” и опыта потребителей по отношению ко всем товарам в категории, включая предложения других производителей.

Имидж бренда напрямую зависит от его идентичности. Если система характерных особенностей разработана правильно: особенности корректно соотносятся друг с другом, образуя единую концепцию и достаточно “помехоустойчивы”, чтобы занять место в сознании потребителя, - в таком случае имидж бренда будет развиваться в направлении его идентичности и поддаваться эффективному управлению.

Еще один термином, связанным с понятием идентичности, является позиционирование бренда. Согласно В. Н. Домнину, идентичность и позиционирование бренда имеют общие цели, но идентичность всегда первична, так как позиционирование - это инструмент для адаптации системы характерных особенностей бренда к локальным рыночным условиям. Позиционирование - это направление и способ корректировки идентичности бренда с учетом спроса, экономической ситуации и действий конкурентов на конкретном рынке. Ж.-Н. Капферер подтверждает данное видение, определяя позиционирование как «угол, под которым бренд атакует рынок, чтобы увеличить собственную долю за счет конкуренции».

При разработке бренда важно избежать двух ошибок: акцентирования внимания на имидже или позиционировании бренда. Согласно Д. Аакеру они являются одними из нескольких ловушек, которые могут препятствовать комплексности и эффективности идентичности бренда. Имидж бренда является тактическим инструментом, поэтому работа над его развитием должна идти, в первую очередь, в рамках понимания стратегической роли бренд-идентичности. Тогда как разработка позиционирования бренда сама по себе является процессом, отталкивающимся от системы характерных особенностей бренда, что делает ее второстепенной по отношению к идентичности бренда.

Таким образом, мы можем выделить три основные функции бренд-идентичности: дифференциация и идентификация бренда, а также влияние на поведение потребителей. Реализуя данные функции, сильный бренд должен иметь значение на четырех уровнях: функциональном, личностном, социальном и культурном. Он должен отражать для потребителя отличительные преимущества товара и то, как он способен удовлетворить потребности потенциального покупателя (на функциональном уровне). Во-вторых, бренд должен привлекать его возможностью получить удовольствие или выразить свою индивидуальность (на личном уровне). Также, сильный бренд аппелирует к желанию человека заботиться об окружающих и иметь статус в их глазах (на социальном уровне). Кроме того, бренд может взаимодействовать с традициями, культурными паттернами целевой аудитории (на культурном уровне). Развитие значения бренда в определенной степени на всех вышеописанных уровнях позволяет ему наиболее эффективно реализывывать свои функции.

Процесс создания и управления брендом в современной практике называют брендингом или бренд-билдингом. Для комплексного подхода к разработке бренда существует несколько теоретических моделей (технологий), наиболее признанных экспертами и цитируемых в профильной литературе.

Рис 2. Модель Brand Identity Prism

Основатель теории идентичности бренда Ж.-Н. Капферер считал, что наиболее корректным образом можно представить характерные особенности бренда в виде модели, состоящей из семи элементов. Шесть из этих элементов изображены в виде гранеи? призмы (рис. 1): 1. Элемент “физические данные” отвечает за визуальные проявления бренда и физические характеристики товара.

2. Элемент “индивидуальность” описывает идентичность бренда в категориях личностных черт. Например, потребитель может ассоциировать с брендом не только черты личности, но и любого реального или вымешленного человека.

3. Элемент “культура” отражает связь бренда с историей, традициями, ценностями или национальными особенностями.

4. Элемент “взаимоотношения” отвечает за взаимодеи?ствиие между потребителем и брендом, тип поведения, который ассоциируется у потребителя с брендом.

5. Элемент “отражение” описывает то, как использование бренда или ассоциация с брендом повлияет на восприятие окружающими потребителя по его собственному видению. Например, этот элемент может проявляться в восприятии бренда как “молодежного”, “для тех, кто заботится об окружающей среде”, “для тех, кто любит комфорт” и др.

6. Элемент “самообраз” отражает то, что думает и чувствует потребитель при использовании бренда или представляя себя использующим бренд.

Капферер считает, что вместе физические данные, индивидуальность, культура, отражение, взаимоотношения и самообраз отражают “суть бренда” - кратко сформулированная главная идея бренда, которая схематично изображается на пересечении шести элементов. Такую структуру идентичности бренда положительно оценивают многие эксперты в сфере брендинга, так как она обладает несколькими преимуществами. Капферер предлагает использовать комплексный подход к формированию характерных особенностей бренда: он отражает точки влияния самого бренда (физические данные и индивидуальность) и точки восприятия потребителя (отражение и самообраз), а также взаимодействие между ними (взаимоотношения и культура).

Современный европейский эксперт по брендингу Л. де Чернатони предлагает свое видение модели, структурирующей разработку идентичности бренда. По его мнению, характерные особенности бренда можно описать в формате пяти уровней пирамиды, в которой каждый уровень служит основой для следующего (Рис. 3).

Рис. 3 Модель идентичности бренда Л. де Чернатони

Перый уровень, “атрибуты бренда”, отражает внешние признаки бренда, которые помогают потенциальным потребителям идентифицировать конкретный товар. Второй уровень, “выгоды”, аппелирует к рациональным преимуществам товара, предоставляемым аудитории. Третий уровень, “эмоциональная отдача”, отражает сумму ощущений, эмоций и опыта потребителя от общения с брендом. Четвертый уровень, “ценности”, определяет общие для аудитории и бренда жизненные принципы. Пятый уровень “личностные качества” -- это индивидуальность бренда, то есть совокупность личностных черт, которыми можно охарактеризовать определенный бренд.

Модель Л. де Чернатони является более упрощенной по сравнению с призмой идентичности бренда Капферера. Первый уровень пирамиды, “атрибуты бренда”, соотносится с “физическими данными” в призме. Четвертый уровень, “ценности”, может частично пересекаться с зоной “культуры” в пирамиде. Элементы призмы “взаимоотношения” и “самообраз” могут быть включены в уровень “эмоциональная отдача”. Пятый уровень “черты личности” отражает “индивидуальность бренда” из модели Капферера. Тогда как уровень “выгоды” не выражен отдельно в призме, элеметы призмы “отражение”, “суть бренда” и частично “культура” не используются в пирамиде Чернатони.

Третья модель, которую мы хотели бы рассмотреть в данной работе, является наиболее близкой к современной практике брендинга и была разработана в корпорации Unilеver. Этой компании принадлежат более 400 брендов, для работы с которыми используется специальная модель “Brand Key”, состощая из восьми элементов (Рис. 4):

1. Элемент “конкурентное окружение” описывает особенности сильные и слабые стороны конкурентных брендов.

2. Элемент “целевая аудитория” характеризует потенциальных потребителеи? бренда на основе демографических, социальных и личностных параметров, а также включает обстоятельства, при которых аудитория использует товары данного бренда.

3. На основе изучения первых друх элементов вырабатывается “потребительскии? инсаи?т” - скрытая идея, мысль или потребность потребителя, которая может побудить его выбрать конкретный бренд. Он служит основой идентичности бренда и формирования последующих элементов.

4. “Выгоды” отражают функциональные и эмоциональные преимущества брендированного товара, которые транслируются потребителю, с целью повлиять на его выбор во время покупки в пользу данного бренда.



Рис. 4 Модель Brand Key (Unilever)

5. “Ценности и индивидуальность бренда” обозначают то же, что и аналогичные пункты в рассмотренных ранее моделях. 6. Элемент “причина доверия” к бренду убеждает аудиторию в том, что все обещания заложенные в идентичности бренда правдивы. Она аппелирует к желанию потребителя получить товар лучшего качества, почувствовать заботу о своих потребностях, применить минимум усилий для удовлетворения потребности.

7. “Главная отличительная черта” отражает уникальную причину для выбора конкретного бренда по сравнению с конкурентами и наиболее значимое преимущество бренда.

8. На основе последних четырех элементов формируется “суть бренда”.

Элементы 1, 2, 3, 6, 7 не применяются отдельно в моделях Капферера и Л. де Чернатони, поэтому модель идентичности бренда, разработанная компанией Unilever значительно от них отличается. Ключевое отличие выражается в формировании большинства характерных особенностей и сути бренда на основе определенного инсайда целевой аудитории, который определяется с помощью маркетинговых исследований потребительского поведения, предложений конкурентов и ситуации на рынке.

Описаные выше технологии разработки коммерческого бренда широко используются в профессиональной среде. Согласно Ж.-Н. Капфереру наидентичность бренда, его суть и позиционирование вместе составляют платформу бренда - инструмент для управления брендом, который используется при разработке стратегии внедрения и продвижения бренда. Целью такой стратегии становится решение различных бизнес-задач, например, повышение узнаваемости бренда и развитие лояльности потребителей к нему. Существует различные технологии для внедрения бренда, одна из которых представлена экспертом К. Келлером в модели капитала торговой марки. Согласно Келлеру, капитал торговой марки характеризует силу и устойчивость бренда на рынке и определяет способность бренда обеспечивать добавленную стоимость для стандартного продукта или услуги. Таким образом, после разработки платформы бренда необходимо разработать стратегию, направленую на увеличение капитала бренда, что возможно сделать на основе модели Келлера, которая представлена в формате пирамиды из четырех уровней:

1) В первую очередь, необходимо познакомить как можно больше

потребителей с маркой и увеличить осведомленность о бренде (способность потребителей вспомнить и узнать бренд). В процессе знакомства с маркой у потребителей будут возникать ассоциации с брендом, что послужит основой развития его имиджа. При этом важно делать акцент не только на внешние и функциональные характеристики бренда, но и на ситуации, подходящие для обращения к бренду.

2) На втором этапе важо сформировать у аудитории целостное

восприятие бренда - использовать различные точки контакта с аудиторией, транслируя суть бренда, его основные выгоды и ценности.

3) Третий шаг направлен на то, чтобы сформировать имидж

бренда, который будет максимально приближен к идентичности и позиционированию бренда, разработанным специалистами.

4) Финальная стадия предполагает формирование лояльности

аудитории к бренду на основе эмоциональных связей и взаимоотношений между брендом и потребителем. На этом этапе сформировывается категория приверженцев бренда, которые не только покупают товары данной марки, но и интересуются новостями, акциями, что делает отношения с брендом частью их повседневной жизни.

Рис. 5 Модель формирования капитала бренда по К. Келлеру

1.2 Технологии и инструменты территориального брендинга

Как было отмечено ранее, бренд помогает потребителю отличить товар определенной марки и принять решение о покупке на основе восприятия целостного образа бренда. В современном мире аналогичные задачи являются актуальными и для территорий: стран, регионов, городов. Когда человек выбирает место для путешествия, город для проживания или принимает решение о покупке товара, произведенного в определенной стране, он стремится упростить процесс выбора, основываясь не только на рациональных аргументах, но и на своем образном представлении о территории, на эмоциях и ощущениях, возникающих при размышлении о данном месте. При этом все территории конкурируют между собой за жителей, инвестиции и туристов. В этих условиях нужно использовать новые инструменты для повышения конкурентоспособности территории - как и в коммерческом брендинге, где товары конкурируют за потребителей.

Конкурентная борьба территорий начала проявляться давно и первые активности по продвижению территорий проводились в XVIII веке в курортных городах Европы. Но только в конце XX века продвижение территрий начали изучать на экспертном уровне, начиная с концепции Ф. Котлера -- “маркетинг мест”. Как и в сфере коммерческого брендинга и маркетинга, за последние десять лет в концепции продвижения территорий произошло переосмысление и доработка понимания основных понятий с учетом развития цифровых технологий и Интернета в особенности. Несмотря на это, одним из противоречий территориального брендинга является то, что существует множество разных экспертных мнений о сущности бренда территории и брендинга в целом, о соотношении понятий брендинг и маркетинг мест, а также о возможных инструментах для постороения бренда территории и продвижении места.

В данной исследовательской работе мы сфокусируемся на изучении брендинга городов, так как эта сфера наиболее активно развивается в России в 2006-2016 гг. По мнению российского урбаниста Д. Визгалова, развивая и уркепляя свой бренд, город получает значителное конкурентное преимущество. Именно поэтому управленцы некоторых российских городов предпринимают действия, направленные на работу с брендом города. Это можно подтвердить примерами деятельности специалистов в Урюписке, Мурманске, Ижевске, Екатеринбурге и других городах России. Растущий интерес к брендингу городов также обуславливается тем, что бренд города является добавочной стоимостью, благодаря которой можно улучшить уровень жизни, привлекая туристов, инвесторов и уменьшая отток жителей.

В рамках исследования различных аспектов территориального брендинга специалисты выдвигают свои определения для термина “бренд города”. Согласно исследователю брендинга С. Анхольту бренд города - это его конкурентная идентичность. Финские эксперты Т. Мойланен и С. Ранисто описывают бренд как сочетание всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным и производят впечатление на целевую аудиторию. Тогда как М. Каваратзис в своей докторской работе пишет, что бренд города не только выявляет состоящую из функциональных, эмоциональных и материальных элементов уникальность города на основе позитивных ассоциаций, но и отвечает за формирование этих ассоциаций в общественном сознании. Кроме того, бренд города представляет собой систему ассоциаций, которая формируется через постановку целей, налаживание коммуникаций и пропаганду ценностей. Такая система ассоциаций основывается на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях в восприятии аудитории. В данной работе мы берем за основу наиболее полное определение бренда города, представленное Д. Визгаловым в его исследованиях. Он определял бренд города как эффект позитивного восприятия города, который определяется тремя принципами:

1. Возникает на основе городской идентичности

2. Выражается в системе ярких и привлекательных образов, символов, идей и ценностей

3. Отражается в имидже города.

Для полного понимания данного определения уточним термины, которые используются в нем Д. Визгаловым. В книге “Пусть города живут”, созданной на основе его исследований, идентичность города трактуется как “то, как горожане понимают и воспринимают свой город и идентифицируют себя с ним”. Вместе с тем многие специалисты считают, что идентичность города не ограничивается восприятием города его жителями, и рассматривают ее как более сложное явление. В качестве примера приведем мнение Р. Говерса, основателя и прездента Международной Ассоциации Брендинга Мест (IPBA at www.placebranding.org). Он определяет идентичность города как совокупность всех уникальных характеристик и смыслов, которыми обладает город и которые создаются его культурной жизнью.

Руководитель российского агентства CityBranding В. Дубейковский поддерживает концепцию Д. Визгалова и считает, что идентичность города проявляется “в глубинных эмоциях и чувствах жителей, которые они испытывают к своему городу и с которыми отождествляются”. Мы будем опираться на данное видение в нашем исследовании.

Также рассмотрим понятие “имидж города”, которое зачастую некорректно приравнивают к идентичности. Общее определение брендинга территорий можно найти в работах Ф. Котлера. Он определяет имидж места как совокупность ассоциаций и элементов информации, которые облечены в упрощенную форму и связанны с определенным местом.. Мы будем рассматривать имидж города с позиции, устоявшейся в российской практике брендинга: “имидж города Ї это существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе”.

В книге “Брендинг города” Д. Визгалов пишет об объекте изучения как о “процессе осознанного и целенаправленного формирования бренда города, то есть поиска, выражения и развития городской идентичности, а также представления ее в ярких, взаимосвязанных образах, привлекательных для целевых аудиторий”. При этом он выделяет также маркетинг города, который являетсяся совокупностью всех действий городского сообщества, цель которых представляет собой определение и продвижение своих интересов. Маркетинг города по мнению Д. Визгалова -- это одна из комплексных технологий социально-экономического развития города, которая включает в себя три концепта:

1. Конкретные целевые аудитории как основные объекты социально-экономической политики города;

2. Город как товар, который необходимо продать целевым аудиториям;

3. Имидж города как важный нематериальный ресурс для развития территории;

В процессе территориального брендинга важно избегать нескольких ошибок. В первую очередь, не стоит воспринимать формирование бренда как цель деятельности, так как бренд места является инструментом развития территории, а не желаемым конечным результатом. Кроме того, брендинг города не имеет четкой конечно точки, это бесконечный процесс, где бренд не только разрабатывается по шаблону, но и выращивается. Важно понимать, что бренд города должен иметь реальный базис и не быть надуманным. Он должен отражать пред- ставления разных групп городского сообщества о сути и уникальных осоюъбенностях своего города. И несмотря на рациональное стремление типизировать и унифицировать различные технологии разработки и внедрения территориального бренда, важно понимать, что этот процесс сильно зависит от города (территории) не только как объекта, но и как системы со множеством элементов и факторов. При этом важно строго подходить к разработке визуальной политики бренда территории и следить за тем, чтобы дизайн бренда соответствовал идее бренда города. Все элементы визуальной политики должны отражать единые ценности и иметь содержательное объяснение.

С развитием области территориального брендинга сформировались различные теоретические модели (технологии) для эффективной разработки и внедрения бренда города. Одна из первых моделей была предложена С. Анхольтом, который разработал шестиугольник конкурнетной идентичности бренда территории (Рис. 6). Данную концепцию также можно использовать применительно к брендингу городов, определяя восприятие города на основе шести элементов: активностей в сфере туризма и отдыха; экспортных товаров, их качества и позиционирования на рынке; внешней и внутренней политика города и отношения к ней разных целевых групп; деятельности бизнес-сообщества, которое функционирует в городе, и инвестиционных проектов; а также культерного наследия, традиций и ментальности населения города.

Рис. 6 Модель идентичности бренда территории С. Анхольта

Российский практик Д. Визгалов предлагал рассматривать брендинг города как последовательность четрыех этапов. В первую очередь исследуется идентичность города, на основе которой разрабатывается концепция бренда города. На следующем этапе данная концепция формирует восприятие бренда города. На завершающем этапе формирования бренда города с течением времени целевые аудитории четко ассоциируют бренд города с самим городом, что формирует необходимый имидж города, в том числе влияя на дальнейшую трансформацию городской идентичности.. Последовательно рассмотрим все используемые в данной модели термины.

Под концепцией бренда города в данной модели понимается общий замысел бренда, представляющий собой взаимосвязанную систему, состоящую из нескольких элементов:

1. Идеи бренда города, которую можно выразить в названии или слогане с применением стратегической риторики;

2. Ценностей бренда города - уникальных преимуществ города

для аудитории, на которые ссылается идея бренда. Они могут быть функциональными (преимущества, которые способствуют удовлетворению потребностей), социальными (личные преимущества, которые человек может получить от города) и эмоциональными (чувства и впечатления, которые “производит” город).

3. Дизайна бренда города - система, состоящая из символических

знаков, цветов, музыки и других отличительных элементов, которая отражает идею бренда города. Дизайн бренда как процесс помогает сформировать привлекательные ассоциации с городом для целевых аудиторий.

На третьем этапе идею концепцию бренда начинают внедрять в городскую среду с помощью активностей по ее продвижению, что знакомит целевые аудитории со всеми ее составляющими. Люди начинают осознавать и оценивать присутствие бренда в городской среде (формируется восприятие бренда города, т.е. имидж бренда города), и это постепенно начинает влиять на их представления о городе. Также как и концепция бренда города в данной модели имидж бренда города представлен в виде трех составляющих:

Капитала бренда - совокупности позитивных представлений целевых аудиторий о бренде города, которая включает в себя лояльность целевых аудиторий по отношению к бренду (готовность взаимодействовать и использовать его). Также капитал бренда отражает степень соответствия между ценностями целевых аудиторий и ценностями бренда города. При этом важно стремиться к макисмальной близости между концепцией бренда города и имиджем бренда города.

Различительной способности бренда города которая определяет уровень узнаваемости бренда целевыми аудиториями. “Если капитал бренда определяется качеством спектра ассоциаций с городом (чем больше доля положительных ассоциаций, тем выше качество), то различительная способность бренда характеризует двустороннюю инвариантность ассоциаций: вспоминая о городе, человек сразу ассоциирует его с той идеей, которая продвигается маркетологами, и ни с чем другим. И в обратном порядке: размышления об идее сразу же пробуждают воспоминания о данном городе и ни о чем другом.”

Лояльности бренда города Ї показатель, который демонстрирует, насколько позитивно воспринимают город внешние целевые аудитории, и показывает степень готовности целевых аудиторий «воспользоваться» городом. Развитие этого показателя - одна из основных задач брендинга города. Д. Визгалов выделял несколько степеней лояльности:

1. Осведомленность о городе.

2. Знание о городе.

3. Благорасположение к городу.

4. Предпочтение города.

5. Убежденность в целесообразности «пользования» городом.

6. Принятие решения воспользоваться городом.

Глава 2 - Брендинг росссийских городов

В рамках практического исследования нам важно определить, возможно ли использовать технологии и инструментарий корпоративного брендинга применительно к разработке и внедрению бренда территории, а также создать рекомендации по разработке и внедрению российских территориальных брендов идентичные технологиям, используемым в корпоративном брендинге.

Сравниваем терминологию коммерческого и городского брендинга

В качестве вводного шага анализа важно сравнить между собой терминологию коммерческого и городского брендинга. Выводы, сделанные на основе данного сопоставления, станут первым этапом в изучении вопроса применения технологий коммерческого брендинга в брендинге городов и также будут релевантны при формировании рекомендаций по разработке и внедрению брендов российских городов.

В первую очередь, мы проанализировали ключевые термины “коммерческий бренд” и “бренд города”. Сравнительная дискретизация данных понятий представлена в Таблице 1. На основе данного сравнения можно сделать следующие выводы :

1. Данные термины объединяет общеее значение, основанное на “восприятии” и ассоциативной образности

2. Оба понятия требуют использования образно-символического аппарата для формирования визуального имиджа

3. Бренд города имеет более широкий спектр целей и задач, опеределяемый связью этого понятия со сферой урбанистики и муниципильного управления

4. Бренд города формируется на основе уже сложившихся представлений жителей о городе, в отличие от коммерческого бренда, где исходный параметры, характеристики и концепции товара или услуги задаются производителем

1. Таблица 1. Сравнение терминов “коммерческий бренд” и “бренд города”

Коммерческий бренд	Бренд города
Это популярное среди потребителей восприятие товара	Это эффект позитивного восприятия города
Это уникальный образ или набор ассоциаций в сознании потребителя	Это уникальный образ или набор ассоциаций в сознании целевых аудиторий
Используется в качестве инструмента формирования дополнительной стоимости	Используется в качестве инструмента социально-экономического развития города
Цель -- выстроить долгосрочные эмоциональные взаимоотношения между потребителем и товаром	Цель -- стимулировать рост лояльности к городу среди целевых аудиторий
Задача -- помочь потребителю идентифицировать характеристики товара	Задача -- сформировать конкурентноспособный имидж города
Проявляется в индикаторах бренда (названии, символах, терминах, дизайне или маркетинговых активностях)	Выражается в системе ярких и привлекательных образов, символов, идей и ценностей
Формируется с учетом системы характерных особенностей бренда -- идентичности бренда ...

Подобные документы

• Сущность и содержание бренд менеджмента (на примере ООО "Газпром трансгаз Чайковский")

  Содержание понятия "бренд" и эволюция брендинга. Бренд-менеджмент как инструмент повышения стоимости бизнеса. Отрицательные стороны брендинга и механизмы защиты брендов. Анализ предприятия как бренда. Основные правовые нормы охраны товарных знаков.
  
  курсовая работа [57,9 K], добавлен 07.12.2013
  

• Разработка предложений по совершенствованию инструмента продвижения имиджа Казани в стратегическом планировании её развития

  Истоки стратегического планирования территории. Имидж как инструмент стратегического планирования и опыт брендинга города. Анализ методов формирования имиджа города и его оценивания, оценка эффективности брендинга. Оценка эффекта от брендинга Казани.
  
  дипломная работа [1,6 M], добавлен 10.09.2016
  

• Формирование бренда компании

  Понятие бренда, его функции и способ создания. Присвоение товару определенных брендовых визуальных и вербальных идентификаторов. Виды бренда и основные принципы его управления. Особенности брендинга на B2B рынке. Значение бренда в теории менеджмента.
  
  контрольная работа [31,7 K], добавлен 24.07.2016
  

• Развитие потенциала команды с помощью коучинга: практика работы в российских компаниях

  Основа и инструменты коучинга. Обзор и анализ обширной практики коучинга в российских компаниях, особенности этапов его проведения. Практические моменты работы и результаты применения коучинга. Сфера эффективного использования коучинга в настоящее время.
  
  реферат [891,8 K], добавлен 04.05.2010
  

• Управление портфелем брендов

  Понятие бренда и портфеля брендов. Функции бренда в современной экономике. Анализ подходов к формированию портфеля брендов. Методы оценки стоимости товарного знака. Особенности управления портфелем брендов на практическом примере конкретной компании.
  
  дипломная работа [1,6 M], добавлен 30.11.2017
  

• Современные информационные технологии в разработке управленческих решений

  Роль технологии электронной обработки информации при разработке управленческих решений. Электронное правительство как современная информационная технология разработки управленческих решений. Применение электронной приемной на примере Правительства Москвы.
  
  курсовая работа [612,1 K], добавлен 19.04.2012
  

• HR-технологии как инструмент развития корпоративной культуры организации

  Понятие "HR-технологии" и их классификация. История возникновения, развития и структурные элементы корпоративной культуры. HR-технологии как инструменты развития, используемые в организации. Характеристика программы комплекса развивающих HR-технологий.
  
  дипломная работа [617,9 K], добавлен 24.08.2017
  

• Личный бренд, как нематериальный актив специалиста

  Исследование сущности бренда - образа торговой марки товара или услуги в сознании покупателя, который выделяет ее в ряду прочих, схожих марок. Характеристика персонального брендинга, техники конструирования имиджа и этапы и методы создания кинообраза.
  
  реферат [227,2 K], добавлен 27.04.2010
  

• Разработка плана проекта внедрения "1С: Управление предприятием ЖКХ" в ООО "ИРКЦ" в г Сибай

  Технико-экономическая характеристика ООО "ИРКЦ". Анализ методологии и описание выбора технологии внедрения "1С: Управление предприятием ЖКХ". Обоснование проектного решения. Расчет затрат на реализацию проекта по внедрению бухгалтерской программы.
  
  дипломная работа [4,1 M], добавлен 20.08.2015
  

• Внедрение аутсорсинга на предприятиях химической промышленности

  Аутсорсинг как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия, российская практика его применения. Инструменты оценки аутсорсинга непрофильных бизнес-функций. Передача на аутсорсинг цеха в рамках программы реструктуризации химического предприятия.
  
  дипломная работа [1,6 M], добавлен 12.07.2011
  

• Разработка политики в области качества

  Инструменты реализации целей по качеству. Создание процессной модели. Подготовка развернутого плана внедрения СМК в отделе ПТО ОАО "Каустик" в процессе разработки документов. Решение кейс-ситуаций, планирование и согласование корректирующих действий.
  
  контрольная работа [35,9 K], добавлен 00.00.0000
  

• Разработка технологии развития личного обаяния

  Проектирование технологии развития личного обаяния для Тульского отделения коммерческого банка "Партнер", обоснование уровня ее нравственности. Цель концепции; характеристика личности. Методы замера результатов воздействия технологии, формы обучения.
  
  практическая работа [24,7 K], добавлен 07.06.2012
  

• Проблемы разработки и реализации корпоративных стратегий

  Корпоративная стратегия предприятия: понятие, типология. Разработка стратегии на основе функциональных ориентиров организации. Система функциональных целей компании. Компоненты стратегического потенциала фирмы. Развитие брендинга в энергоинжиниринге.
  
  курсовая работа [487,4 K], добавлен 09.12.2013
  

• Современные инструменты менеджмента

  Современные методы (инструменты) управления. Лидерство и стили руководства как современные инструменты управления. Виды социально-психологического вида организации. Модель "путь – цель" Теренса и Хауса. Экономические и экономико-математические методы.
  
  курсовая работа [90,1 K], добавлен 26.11.2010
  

• Информационные технологии обеспечения управленческой деятельности

  Роль IT-технологий в процессе управления организацией. Проблемы внедрения программных продуктов. Процесс внедрения SAP ERP на ОАО "Нижнекамскнефтехим". Эффективность инвестирования проекта внедрения платформы SAP Solution Manager в последней версии 7.1.
  
  курсовая работа [4,9 M], добавлен 02.08.2015
  

• Информационные технологии в управлении

  Методика организации информационных технологий обеспечения управленческой деятельности, используемые ими средства и инструменты. Структура современного делопроизводства, особенности применения в нем компьютерных технологий для подготовки документов.
  
  реферат [19,0 K], добавлен 25.01.2010
  

• Стратегия развития организации ООО "Галла"

  Роль и содержание стратегии развитие бизнеса в коммерческой организации. Типы стратегии развития бизнеса. Подходы к разработке стратегии. Инструменты стратегического анализа. Анализ деятельности ООО "Галла" и разработка рекомендации по выбору стратегии.
  
  дипломная работа [123,6 K], добавлен 04.06.2012
  

• Разработка проекта по внедрению новых композиционных материалов на основе карбонитрида титана

  Анализ работы сервисного центра. Сильные стороны отдела сельскохозяйственной техники. Композиционные материалы для упрочнения поверхности металлов и сплавов. Анализ экономической эффективности затрат, расчет стоимости мероприятий по внедрению технологии.
  
  дипломная работа [915,3 K], добавлен 01.05.2014
  

• Технология разработки целей организации

  Содержание понятия и функции целей организации, их классификация. Направления взаимодействия организационных целей, требования к их содержанию и сферы установления. Алгоритм технологии разработки и рекомендации по совершенствованию целей организации.
  
  курсовая работа [363,6 K], добавлен 15.03.2012
  

• Необходимость внедрения ИСО

  Положение компании на рынке: конкуренты и сроки освоения продукции. Влияние качества на прибыльность. Диагностический аудит компании. Реализация проекта по разработке и внедрению системы управления качеством (ИСО). Расширение рынка сбыта, снижение затрат.
  
  контрольная работа [341,6 K], добавлен 17.01.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам