Технологии и инструменты разработки и внедрения бренда российского города

Формируется с учетом системы характерных особенностей города -- городской идентичности

В рамках данной работы были проанализированы три кейса по разработке и внедрению бренда в российских городах. Рассмотреные проекты городов Клин, Добрянки и Стерлитамака относятся к работе с брендами малых или отдаленных городов России. Именно в таких городах за последние пять лет были проведены самые успешные с точки зрения профессионального сообщества брендинговые активности. Это обусловлено тем, что эксперты, разрабатывающие технологии и инструменты специально для брендинга российских городов, проводят аппробацию своих теорий и концепций. Такие эксперементальные проекты наиболее удобно проводить в небольшом городе, с которым у внешних аудиторий нет большого количества сформировавшихся ассоциаций, которые могли бы стать дополнительными препятствиями в брендинговом процессе. Идентичность такого города возможно изучить за два-три месяца работы, что минимизирует временные затраты на каждый отдельный проект, ограничивая их до шести-семи месяцев работы экспертной команды. Кроме того, именно малые и отдаленные города, используя бренд как инструмент социального-экономического развития могут послужить популяризации вопросов территориального брендинга в России, так как в общероссийском информационном пространстве они производят намного меньше информационных поводов, чем крупные города России.

В качестве методологии данного анализа кейсов на основе теоретических концепций Д. Визгалова и В. Дубейковского был разарботан план, включающий в себя следующие элементы:

1. Основные характеристики проекта (разработчики бренда, используемая методология территориального брендинга, последовательность этапов проекта)

2. Подготовительный этап (исследование проблем развития города, постановка задач брендинга, определение целевых аудиторий бренда и анализ смыслового капитала города)

3. Этап разработки концепции бренда города (идея и ценности бренда, визуальная политика)

4. Этап разработки реализации концепции бренда города

5. Итоги работы и внедрение бренда города

Анализ данных кейсов был проведен на основе информации из книги Д. Визгалова “Пусть города живут”, в которой подробно описан процесс разработки брендов Стерлитамака и Клина, а также с использованием видео-материалов с выступлений Д. Визгалова (Всероссийский Форум Живых городов, Ижевск, 2014; World Communication Forum in Davos, Москва, 2013; Выставка «Город XXI века», Ижевск, 2012;) и В. Дубейковского (Мастер-класс “Брендинг города”, Вологда, 2013), а также новостных публикаций в интернет-сми о результатах проектов.

Проект “Стерлитамак: Жизнь в объеме”.

Основные характеристики проекта.

Проект был осуществлен научно-консалтинговой компанией «Живые города» при поддержке администрации города Стерлитамака и Правительства Республики Башкортостан. Создание бренда проходило на основе методологии, разработанной Д. Визгаловым, и включало в себя четыре этапа:

1) Изучение проблем развития города, выделение целевых аудиторий, выявление городской идентичности

2) Разработка концепции бренда города

3) Разработка мер по реализации концепции

4) Экспертная поддержка проекта

Подготовительный этап.

Было проведено комплексное исследование Стерлитамака были выделены следующие проблемы социально-экономического развития:

1. Проблема недооценинности имиджа города, в том числе

внутри города. Низкая известность города в центральной России.

2. Экологические проблемы, связанные с загрязнением воздуха, и низкая эффективность целевых программ, направленных на сокращение загрязнения.

3. Дистрофированность сферы услуг и сферы культурного потребления.

5. Нехватка кадров и талантливых специалистов из-за оттока молодого населения.

6. Низкий уровень инициативности, самоорганизации и атомизированность населения города.

7. Отсутсвие ярких доминант и визуальных фокусов в городском пространстве.

Бренд города разрабатывался как инструмент для выполнения следующих задач:

1) мобилизации конструктивных внутригородских сил для усиления конкурентных преимуществ и стратегических приоритетов развития Стерлитамака и Республики Башкортостан;

2) содействия консолидации городских профессиональных элит и стимулирования солидарности городского сообщества в решении городских проблем;

3) развития городского патриотизма и местного самосознания;

4) активизации и переосмысления инвестиционной политики;

5) удержания населения, привлечения потенциальных жителей;

6) повышения туристической привлекательности города;

7) формирования позитивного имиджа Стерлитамака в России и за рубежом;

8) решения конкретных, «отраслевых» проблем развития города через продвижение его интересов в стране и в мире.

В качестве целевой аудитории проекта были выделены местная образованные и активные молодые люди, предприниматели, социально-активные жители города.

Был подробно изучен смысловой капитал города Стерлитамака - его идентичность и восприятие жителями. Он был представлен в наборе ассоциаций по четырем направлениям:

1) Уникальные природные ресурсы: шиханы, реки, хищные птицы (белый кречет), соль, сода;

2) Исторический капитал: почтовый ям, соляная пристань, купеческий город, промышленное начало;

3) Гуманитарные ресурсы:

3.1) Известные личности: путешественник и естествовед И.И. Лепехин, общественный деятель Р.М. Горбачева, писатель Г.Г. Ибрагимов, химик И.Х. Бикбулатов, геолог И.А. Скуин, архитектор Р.Ф. Буранбаев, спортсмен И.А. Зарипов

3.2) Культурная жизнь: четыре театра, филармония, краеведческий музей, картинная галерерия и др;

3.3) Социальный активности: Молодежные проекты и студенческая деятельность, высокий потенциал для спортивного туризма, развитие и поддержка спорта;

4) Символический капитал: герб города и награда "Самый благоутсроенный город Росссии" с населением свыше 100 тыс. чел.

Этап разработки концепции бренда города

На основе модели идентичности Стерлитамака была сформирована идея бренда города. Она отсылается к особенности символического капитала города, которая выделяет число три как это абстрактный символ, незримо присутствующий в жизни Стерлитамака, являющийся своеобразной дополненной реальностью города, которая в случае правильного использования может конвертироваться в добавленную стоимость. Это основывается на том, что все знаковые объекты и явления в Стерлитамаке имеют троичное измерение (это прослеживается на всех уровнях смыслового капитала Стерлитомака): три этапа развития города, три исторических слоя, три градообразующий предприятия, три реки, три горы-шиханы, три вуза, торговых центра и кинотеатра, три гуся на гербе. При этом есть только два крупных театра и две гостиницы высокого класса, что намечает первые направления новых городских проектов. Данную идею бренда разработчики выразили в слогане “Стерлитамак: Жизнь в полном объеме”. Она поддерживается выделенные ценности будущей концпции бренда:

1) Число "три" как носитель множества положительных значений: завершенность, духовное начало, оптимальное количество и др;

2) Объем как показатель масштаба и самодостаточности города;

3) Жизнь как ключевая ценность бытия, проявляющаяся во всех сферах жизни в Стерлитамаке;

В качестве дизайн-сопровождения идея был разработан фирменный дизайн-паттерн визуального стиля бренда города (см. Приложение 1). Ключевым референсом для него послужила головоломка “пирамидка Меффета”, состоящая из треугольников.Также был разработан логотип бренда города на основе герба города с изображением трех гусей, которые были схематично переданы дизайнерами в формате трех треугольников (см. Приложение 2). Фирменные цвета всех визуальных элементов были выбраны также на основе цветовой гаммы герба (см. Приложение 3). Кроме того, были предложены варианты использования дизайн-концепции для производства брендированных товаров или пространств (см. Приложение 4).

Этап разработки реализации концепции бренда города

Для реализации концепции бренда города были предложен ряд проектов по пяти направлениям развития:

1) Улучшение городского пространства: например, стилизовать три основных района города в соответствии с дизайн-концепцией бренда или разработать три туристических прогулочных маршрута, оформленных в стилистике бренда

2) Развитие городской инфраструктуры: например, строительство аквапарка или реконструкция лыжной базы

3) Управление брендингом города и развитие социальных связей: например, формирование институтов брендинга и разработка плана реализации концепции бренда (приоритезация предложенных инициатив)

4) Улучшение ультурная жизнь города: например, проведение трех ежегодных событий или организация фестиваля объемного стрит-арта

5) Взаимодействие с информационной средой: например, проведение конкурса среди профессионалов на разработку дизайна бренда "Стерлитамак: Жизнь в объеме" и проведение презентаций концепции бренда города

Итоги работы и внедрение бренда города

Город провел приоритезацию предложенных проектов и выбрал наиболее перспективные направления: был выбран бренд-менеджер, начался процесс реконструкции лыжной базы, обновления городской инфраструктуры, на фасадах домов появился стрит-арт, логотип общественной палаты Стерлитамака адаптирован под дизайн-концепцию бренда. Сайт муниципалитета также был адаптирован с учетом брендинга города, запустился процесс подготовки событийного ряда для города. В одном из интервью глава администрации Стерлитамака подтверждает успешность данного проекта, рассказывая об интеграции концпции бренда в стратегию городского развития: “В скором времени пешеходные зоны свяжут все части города. Уже начата установка малых архитектурных форм. Кстати, у мальчика из скульптурной композиции семье, которая расположена по проспекту Октября, на груди - бляха с буквами STR. И любому жителю города понятно, что это означает. Это сокращение стерлитамаковцы часто употребляют в написании электронных адресов.”

Проект “Добрянка -- столица доброты!”.

Основные характеристики проекта.

Проект был осуществлен московская компания CityBranding совместно с администрацией и жителями города Добрянка. Создание бренда проходило на основе адаптации методологии, разработанной Д. Визгаловым, специалистами агентства CityBranding, и включало в себя четыре этапа:

1) Изучение проблем развития города, выделение целевых аудиторий, выявление городской идентичности

2) Разработка концепции бренда города

3) Разработка мер по реализации концепции

4) Экспертная поддержка проекта

Подготовительный этап.

Было проведено комплексное исследование Добрянки и выделены следующие задачи для бренда города как для инструмента социально экономического развития:

1) разработка идеи, которая сможет объединить всех жителей для развития их города

2) улучшение имиджа города для жителей, создание "повода для гордости за город"

3) создание эффективного инструмента для решения стратегических задач города и улучшения уровня жизни, которым смогут воспользоваться все локальные сообщества (жители, бизнес, администрация и др.)

В качестве целевой аудитории проекта были выделены жители города Добрянка.

Был подробно изучен смысловой капитал города Добрянка с помощью проведения глубинных интервью с лидерами городских сообществ, анализа сочинений школьников на тему «Что я думаю о Добрянке», добровольного опроса жителей, анализа этимологии и дразнилок города и филологического исследования слова «Добрянка». Идентичность и восприятие города жителями было представлено в виде ассоциативной модели из четырех составляющих:

1) Природные ресурсы: вода, лес, земля

2) История: заводы, люди, войны

3) Культура: интеллигенция, коллективы, спорт

4) Имя: доброта и Марянка

Этап разработки концепции бренда города

На основе нескольких элементов идентичности города - ассоциации с добротой, воспириятием жителей как интеллигентов, проживающих в дружелюбной атмосфере была разработана идея позиционирования Добрянки как "столицы доброты". В презентации о концепции бренда города используется следующее пояснение к данной идее: "Доброта - первое, что приходит в голову, когда слышишь «Добрянка». А ведь и правда, добрянцев отличает какая-то особенная доброта. Природная, настоящая, душевная - такая, как она есть. Добродушно, добросердечно и добросовестно. Уже четыре века. Добро пожаловать!"

В качестве дизайн-сопровождения идея был разработан фирменный дизайн-паттерн визуального стиля бренда города (см. Приложение 5). Также был разработан логотип бренда города на основе разработанных паттернов и нового уникального шрифта (см. Приложение 6). Фирменные цвета всех визуальных элементов были выбраны на основе цветовой гаммы герба (см. Приложение 7). Также были предложены варианты использования дизайн-концепции для производства брендированных товаров или пространств (см. Приложение 8).

Этап разработки реализации концепции бренда города

1. Был проведен международный конкурс идей в поддержку бренда

(http://столицадоброты.рф).

2. На основе идей конкурса были выделены направления деятельности

для внедрения бренда: образовательные программы, волонтерская деятельность, научное исследование понятия «доброта», товары и услуги из Добрянки, городская среда, культура и спорт.

Итоги работы и внедрение бренда города

Город провел приоритезацию предложенных проектов и выбрал наиболее перспективные направления: был выбран бренд-менеджер, запущен альтернативный портал города, разработанный в соответствии с концепцией бренда, проведен фестиваль сладостей и несколько мероприятий для детей, было огранизовано городских инициатив “Столица доброты” для дальнейшего развития положительного имиджа города.

Общие особенности и проблемы развития брендов городов.

На основе анализа данных кейсов можно выделить общие особенности и проблемы развития брендов малых или отдаленных городов:

1. Бренд используется для решения не только внешних задач (повышение узнаваемости в стране, дифференциация от других городов), но и для решения внутренних вопросов, которые в традиционном понимании решает муниципальная политика и стратегия развития города. Но они воспринимаются жителями большинства региональных городов в первую очередь как неэффективный и непонятный инструмент, а также как вопросы не требующие их активного участия. Это в значительной степени влияет на эффективность таких программ, следовательно процесс социального-экономического развития территории нарушается.

2. При разработке бренда города используется четкая последовательность этапов проекта, которая прослеживается при анализе кейсов: исследование идентичности, разработка концепции бренда, разработка инициатив, направленных на реализацию концепции.

3. В городе несколько целевых аудиторий (жители разных возрастов, жители с разным уровнем дохода, представители бизнеса и др.), и они воспринимают город по-разному, поэтому идентичность города может представлять не целостностный образ, а набор разрозненных (иногда даже противоречащих друг другу) ассоциаций.

4. Эксперты, отвечающие за разработку бренда города, прекращают свою активную вовлеченность в процесс после утверждения концепции бренда, приоритезировать предложенные стратегические проекты и внедрять бренд -- задачи администрации города и его целевых аудиторий.

Использование теоретических концепций коммерческого брендинга в брендинге городов России.

Согласно мнению Д. Визгалова, “продвижение бренда города - это коммуникационная связь между городом («продавцом» продукта) и целевыми аудиториями («потребителями» города)”. В случае продвижения города первично необходима не работа с инфор- мационными каналами, а активность жителей города и его управленцев, направленная на переустройство города, на его улучшение и обогащение его среды признаками бренда. Это обсуловлено тем, что в отличие от продвижения коммерческих товаров и услуг, мы имеем особые, специфические фронты продвижения нашего «продукта» и смысловой акцент сильно смещается с элемента “бренд” к “городу”. Российские эксперты в области территориального брендинга -- С. Мурунов, Д. Визгалов, В. Дубейковский -- сходятся во мнении, что суть их профессиональной деятельности, в первую очередь, заключается не в создании и усилении брендов, а в развитии городов России.

Для проверки выдвинутой и упомянутой выше гипотезы, проведем сравнение изученных моделей коммерческого брендинга с технологиями и инструментами, использованными в рассмотренных кейсах.

Модель Brand Key, разработанная в компании Unilever, представляется нерелевантной для использования в процессе создания бренда малого или отдаленного российского города исходя из следующих положений:

Первым элементом модели является анализ конкурентного окружения, проведение которого не выявлено в ходе анализа кейсов. Направленность на повышение конкурентоспособности города реализуется за счет консолидации всех городских сообществ для осуществления стратегических проектов и улучшения уровня жизни в городе. Само по себе позиционирование бренда города не является причиной улучшения восприятия города относительно других городов, оно выступает в качестве инструмента для подобных преобразований.

Кроме того, в данной модели присутсвует этап определения главной потребительского инсайта, что также не выявлено в ходе анализа кейсов. В процессе брендинга городов для понимания идентичности города учитывается восприятие города, которое есть у разных целевых аудиторий. Тогда как потребительский инсайд в ситуации с городом совершенно разный у всех аудиторий и в целом выражается в улучшении качества жизни и социально-экономическом развитии города, что по сути является целью брендинга города.

Модель Л. де Чернатони и Модель Brand Identity Prism Ж.-Н. Капферера включают все элементы, которые могут быть использованы для определения идентичности города: ассоциации города с чертами характера, эмоциональным восприятием жителей, выгодами и преимуществами города, с внешними признаками и атрибутами, с ценнностями и элементами культурного наследия. Однако Модель Л. де Чернатони также представляется недостаточно релевантной, так как в отличие от модели Ж.-Н. Капферера не позволяет определить как принадлежность к городу или ассоциация с городом повлияет на восприятие человека окружающими по его собственному видению. К примеру, в процессе изучении идентичности Добрянки жители использовали ассоциацию “интеллигенция”.

Выводы

Исходя из анализа кейсов и изученных технологий территориального брендинга были разработаны рекомендации по разработке и внедрению бренда территории в малых или отдаленных городах России:

1. Разработка бренда требует комплексного изучения идентичности города через различные инструменты взаимодействия с жителями (опросы, глубинные интервью, наблюдение, анализ традиций и исторических источников).

2. Формирование идеи бренда должно проходить как процесс создания единого образа города, который будет понятен и привлекателен для всех целевых аудиторий, на основе модели символического капитала города. При этом идея может быть создана не только на основе взаимодействия между элементами идентичности, но на абстрактном уровне восприятия символического капитала города.

3. Разработка имени бренда и основ его визуальной политики, отталкиваясь от выделенной идеи бренда города -- один из способов донесения концепции бренда до городских сообществ.

4. Использование брендинга территорий -- процесс разработки комплексного инструмента, который важно интегрировать в целевые программы города. Это поможет не только расширить и актуализировать все инициативы, но и привлечь жителей к развитию и улучшению собственного города.

5. На этапе внедрения бренда города необходимо поставить в приоритет проекты, которые способствуют формированию системы управления брендом, в первую очередь, это выбор бренд-менеджера и формирование плана внедрения бренда.

6. План внедрения бренда важно состовлять с учетом проблем и потребностей в разных сферах городской действительности. Наиболее полным может быть включение пяти направлений развития городского пространства и инфраструктуры, сферы управления брендом и налаживания социальных связей, культурной жизни города и информационного пространства, предлагаемых Д. Визгаловым.

Заключение

В связи с усилением мобильности капитала и влияния творческих индустрий, а также ускорением информационного потока, возрастает конкуренция между территориями. В этих условиях территории нуждаются в использовании дополнительных инструментов для того, чтобы успешно конкурировать за ограниченные ресурсы, такие как инвестиции, жители и туристы. Таким инструментом может служить брендинг территории. Механика разработки территориального бренда является сложным комплексным процессом, учитывающим большое количество факторов.

Данная работа посвящена брендингу городов как инструменту повышения привлекательности территории за счет поддержки ее социально-экономического развития. В ходе данной работы были выявлены основные особенности и технологии брендинга городов. Сравнение понятий бренда территории и коммерческого бренда помогло определить, на какие аспекты стоит обратить внимание в процессе разработки концепции бренда.

В рамках первой главы была рассмотрена сущность коммерческого брендининга и его основных понятий, а также проанализированны три технологии формирования идентичности коммерческого бренда.

Вторая глава раскрывает особенности и проблемы территориального брендинга малых или отдаленных российских городов. На основе анализа двух проектов брендинга городов Стерлитамака и Добрянки были проанализировано применение различных брендинговых инструментов и сформированы рекомендации для разработки и внедрения бренда малых или отдаленных российских городов.

Список использованных источников

1. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. / под ред. С. Г. Божук. СПб. : Нева, 2004.

2. Котлер Ф., Вонг В., Армстронг Г. Основы маркетинга. М. : Вильямс, 2010.

3. Брендинг : учебник для бакалавров / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. -- М. : Издательство Юрайт, 2015. -- 504 с.

4. Лейни Т. А., Семенова Т. А, Шилина С. А. Бренд-менеджмент. М. : Дашков и К, 2008.

5. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. -- М.: “РИП-Холдинг”, 2004. -- 244 с.

6. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. -- 3-е изд. -- М.: Вершина, 2006. -- 448 с.

7. Перция В.М., Мамлеева Л.А. Анатомия бренда. -- М.: Вершина, 2007. -- 288 с.

8. Домнин В.Н. Предпочтения бренда -- ключевой фактор влияния бренда на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. -- 2009. -- №3. -- С. 130-144.

9. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От бендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004.

10. Длигач А., Писаренко Н. S-brands -- путь к созданию успешного бренда // Бренд-менеджмент. -- 2005. -- No3. -- С. 22-37.

11. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегическии? процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. -- М.: Группа ИДТ, 2007. -- 332 с.

12. Келлер. К Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание / Пер. с англ. -- М.: Издательнский дом “Вильямс”, 2005. 704 с.

13. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. / Пер. с англ. -- М.: АСТ, 2003.

14. Король А. Н. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций фирмы // Вестник ТОГУ. №2(3). 2006.

15. Kapferer J.-N. Strategic Brand Management. Kogan Page. 3-в ed. 2005.

16. http://vestnikmckinsey.ru/marketing-and-sales/brehnd-nuzhen-vsem

17. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. -- М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. -- 440 с.

18. С. Анхольт, Д. Хильдрет, Бренд Америка: мать всех брендов, М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. -- 232 с.

19. Денис Визгалов: пусть города живут / сост. Михаил Губергриц, Надежда Замятина, Михаил Ледовский. - Москва : Сектор, 2015. - 272 с.

20. Визгалов, Д.В. Брендинг города. Ї М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. Ї 160 с.

21. Визгалов, Д.В. Маркетинг города: Практическое пособие. Ї М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. Ї 113 с.

22. Kotler P., Haider D., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment< Industry and Tourism to Cities, States and Nations. Ї N.Y. : The Free Press, 1993.

23. Ashworth, G., & Kavaratzis, M. (Eds.). 2010. Towards effective place brand management: Branding European cities and regions. Edward Elgar Publishing.

24. Moilanen T., Rainisto S. How to Brand Nations, Cities and Destination. Ї L. : Palgrave Macmillan, 2009. 202 p.

25. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Ї Basingstock : Palgrave Macmillan, 2007.

26. Kavaratzis M. From City Marketing to City Branding. An Interdisciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens. Ї PhD Thesis, University of Gronongen, 2008

27. Zenker, S., & Braun, E. (2010). Branding a City - A Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management. Paper presented at the 39th European Marketing Academy Conference, Copenhagen, Denmark. 8 p.

28. Govers R., Go F. Place Branding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. Ї L. : Palgrave Macmillan, 2009.

Приложение 1

Дизайн-паттерн концепции бренда Стерлитамака

Приложение 2

Цвета концепции бренда Стерлитамака

Приложение 3

Логотип концепции бренда Стерлитамака

Приложение 4

Применение концепции бренда Стерлитамака

Приложение 5

Дизайн-паттерн концепции бренда Добрянки

Приложение 6

Цвета концепции бренда Добрянки

Приложение 7

Логотип концепции бренда Добрянки

Приложение 8

Использование концепции бренда Стерлитамака

Размещено на Allbest.ru

...