Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегический анализ внутренней среды организации

Содержание

• Введение
• 1. Стратегический анализ внутренней среды организации
• 1.1 Стратегический анализ: необходимость и сущность
• 1.2 Анализ внутренней среды организации и методы проведения
• 2. Анализ проведения маркетинговой политики на ОДО «Кенгуру»
• 2.1 Общая характеристика предприятия
• 2.2 Оценка внутренней среды ОДО «Кенгуру»
• 2.2.1 Товарная политика
• 2.2.2 Коммуникационная политика
• 2.2.3 Сбытовая политика
• 2.2.4 Ценовая политика
• 3. Пути совершенствования внутренней среды ОДО «Кенгуру»
• 3.2 Экономическое обоснование мероприятий по совершенствованию системы маркетинга на ОДО «Кенгуру»
• Заключение
• Литература
• Приложение А

Введение

Любое предприятие находится и функционирует в определенной среде. Внешняя среда является источником, питающим предприятие ресурсами, необходимыми для формирования и поддержания ее потенциала. Предприятие находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Для этого существует разветвленная система различных связей. В качестве внешних связей следует понимать каналы поступления ресурсов от поставщиков и каналов сбыта продукции клиентам. Существуют связи со смежными предприятиями, конкурентами, союзами, органами государственного управления. Следует иметь в виду, что ресурсы внешней среды небезграничны. Кроме того, на них претендуют другие предприятия, находящиеся в этой же среде. Поэтому существует потенциальная опасность, что предприятие не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Задача стратегического планирования - обеспечить такое взаимодействие с внешней средой, которое позволяло бы поддерживать его потенциал на уровне, необходимом для нормального функционирования и развития. При этом внешняя среда исследуется, в первую очередь, для того, чтобы выявить возможности и угрозы, которые необходимо учитывать при постановке своих целей и их достижении.

Стратегический анализ обычно является исходным этапом процесса стратегического управления. Данный анализ как часть концепции управления фирмой позволяет взглянуть на организацию как единое целое, на основании проведенного анализа сделать выводы, почему некоторые фирмы развиваются и процветают, а иные переживают стагнацию или им грозит банкротство, то есть, почему происходит постоянное перераспределение ролей основных участников рынка.

В хозяйственной практике Республики Беларусь применение стратегического анализа находится в стадии становления. При этом отечественные и международные аналитики считают, что российский рынок вступил в ту стадию, когда отсутствие разработанной стратегии мешает предприятиям на каждом шагу. Какова же роль стратегического анализа для предприятия в условиях рыночной экономики? Необходимость исследования данной проблемы предопределила выбор темы данной курсовой работы, ее актуальность и значимость.

Основной целью курсовой работы является исследование процесса стратегического анализа внутренней среды предприятия и разработка рекомендаций по его совершенствованию.

Объектом исследования является туристическое предприятие ОДО «Кенгуру».

Предметом исследования является внутренняя среда организации.

Данная цель предопределила необходимость решения следующих задач:

- изучить теоретико-методологические основы процесса стратегического анализа внутренней среды предприятия;

- исследовать методы проведения стратегического анализа внутренней среды предприятия;

- проанализировать ключевые факторы внутренней среды предприятия;

- выявить сильные и слабые стороны деятельности ОДО «Кенгуру».

- разработать основные направления по совершенствованию процесса стратегического анализа внутренней среды в ОДО «Кенгуру».

Теоретическую основу работы составили труды ведущих ученых-экономистов по проблемам стратегического управления и анализа, публикации в периодической печати.

1. Стратегический анализ внутренней среды организации

1.1 Стратегический анализ: необходимость и сущность

Стратегический менеджмент - процесс, находящийся в постоянном движении. Изменение как внутри организации, так и вне ее, или все вместе требует соответствующих коррективов стратегии, поэтому процесс стратегического управления представляет собой замкнутый цикл. Задача оценки деятельности и принятия коррективов является одновременно концом и началом цикла стратегического менеджмента. Ход внешних и внутренних событий рано или поздно вынуждает пересматривать предназначение компании, цели деятельности, стратегию и процесс ее осуществления. Задача менеджмента - находить пути для улучшения существующей стратегии и следить за тем, как она выполняется.

Существует множество моделей процесса стратегического управления, которые в той или иной мере детализируют последовательность шагов этого процесса, однако три ключевых этапа являются общими для всех моделей:

? стратегический анализ;

? стратегический выбор;

? реализация стратегии [8, с. 34].

Стратегический анализ обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и выступает важнейшим этапом управления при выработке эффективной стратегии и обеспечивает реальную оценку собственных ресурсов и возможностей и глубокое понимание внешнего конкурентного окружения.

Каждая организация вовлечена в три процесса:

? получение ресурсов из внешней среды (вход);

? превращение ресурсов в продукт (преобразование);

? передача продукта во внешнюю среду (выход).

Управление призвано обеспечивать баланс входа и выхода. Как только в организации нарушается этот баланс, она встает на путь умирания. Современный рынок резко усилил значение процесса выхода в поддержании этого баланса. Это как раз и находит отражение в том, что в структуре стратегического управления первым этапом является этап стратегического анализа.

Этап стратегического анализа интерпретирует стратегическое положение организации с помощью, во-первых, определения изменений, которые возникли в экономическом окружении организации, и выявление их воздействия на организацию и ее деятельность, во-вторых, определения преимуществ и ресурсов организации в зависимости от их изменений. Основная цель стратегического анализа - оценка ключевых воздействий на нынешнее и будущее положение организации и определение их специфического влияния на стратегический выбор.

Одним из результатов стратегического анализа является формулирование общих целей организации, которые определяют сферу ее деятельности. На основании целей определяются задачи. Они используются для представления показателей стратегического планирования. Представленные в письменной форме показатели могут иметь финансовую или же нефинансовую природу. Финансовые показатели многочисленны, выражены в цифрах, удобны для сравнения сильных и слабых сторон различных вариантов стратегического развития, с их помощью легко осуществлять контроль.

Проведение стратегического анализа включает в себя исследование динамики окружающей среды и потенциала организации. Потенциал организации изучается с целью его использования при построении конкурентных преимуществ. Важную роль в стратегическом анализе играет выявление основных умений и навыков - тех умений и навыков, которые дают компании конкурентные преимущества и определяют основные направления ее деятельности.

Необходимость проведения стратегического анализа определяется несколькими факторами:

? во-первых, он необходим при разработке стратегии развития предприятия и в целом для реализации эффективного менеджмента;

? во-вторых, он необходим для оценки привлекательности предприятия, с точки зрения внешнего инвестора, определения позиции предприятия в национальных и иных рейтингах;

? в-третьих, стратегический анализ позволяет выявить резервы и возможности предприятия, определить направления адаптации внутренних возможностей предприятия к изменениям условий внешней среды [10, с. 26].

Стратегический анализ предполагает изучение:

- внешней среды (макроокружение и непосредственное окружение);

- внутренней среды организации.

Анализ внешней среды (макро- и непосредственного окружения) направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать фирма, если она успешно поведет работу, и на то, какие осложнения могут ее ждать, если она не сумеет вовремя предотвратить негативные выпады, которые может преподнести ей окружение.

Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию, т.е. определить смысл и направления деятельности фирмы. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т.п.

На данном этапе анализа высшее руководство отбирает наиболее важные для будущего предприятия факторы - стратегические факторы. Стратегические факторы - это факторы развития внешней среды, которые, во-первых, имеют вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия. Цель анализа стратегических факторов выявление угроз и возможностей внешней среды, а также сильных и слабых сторон организации. Хорошо проведенный управленческий анализ, дающий реальную оценку его ресурсов и возможностей, является отправной точкой разработки стратегии предприятия. Вместе с тем, стратегический менеджмент невозможен без глубокого понимания конкурентного окружения, в котором работает предприятие, что предполагает осуществление маркетинговых исследований. Именно акцент на мониторинге и оценке внешних угроз и возможностей в свете сильных и слабых сторон предприятия является отличительной чертой стратегического управления [12, с. 84].

Результатом стратегического анализа является формирование эффективной стратегии предприятия, которая должна основываться на следующих составляющих: правильно выбранные долгосрочные цели; глубокое понимание конкурентного окружения; реальная оценка собственных ресурсов и возможностей предприятия.

1.2 Анализ внутренней среды организации и методы проведения

Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится непосредственно в пределах организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации, если отсутствует эффективный механизм ее функционирования.

Изучение внутренней среды так же, как и изучение макро- и непосредственного окружения, должно быть направлено на раскрытие тех возможностей и угроз, которые скрываются внутри организации.

Исследование внутренней среды организации - это отдельный блок стратегического анализа. Внутренняя среда организации представляет собой стратегический ресурс ее развития. Стратегический анализ внутренней среды организации проводят по следующей схеме: анализ бизнес единиц; анализ функциональных служб; анализ структурных подразделений; · анализ бизнес процессов.

Факторы внутренней среды организации можно разбить на три группы. Первая группа - это сильные и слабые стороны организации, ее конкурентные возможности. Эти факторы определяются по результатам SWOT-анализа, именно той его части, которая относится к SW-анализу, то есть анализу сильных и слабых сторон организации. Стратегия организации должна строиться на том, что она делает хорошо, то есть на ее сильных сторонах и конкурентных преимуществах, а не на ее недостатках, организационных и конкурентных слабостях. Стратегию надо строить, используя рыночные возможности, опираясь на накопленный опыт, квалификацию и имеющиеся или доступные ресурсы.

Вторая группа - это философия бизнеса, личные амбиции, и этические принципы руководителей. Практика показывает, что эти факторы оказывают очень большое влияние на стратегию. На стратегию оказывает влияние и отношение руководителей к риску. Если руководитель не любит рисковать, то он будет настаивать на консервативных стратегиях, создающих краткосрочные прибыли. Если же руководитель склонен к риску, то он предпочтет наступательные стратегии оборонительным, в надежде, что его действия могут дать отдачу в долгосрочном плане. Третья группа внутренних факторов - это разделяемые организацией ценности, в том числе и общечеловеческие ценности, и сформировавшаяся в ней корпоративная культура.

Стратегия формируется под воздействием внешних и внутренних факторов. Сильная стратегия должна учитывать все пере- численные выше факторы. SWOT-анализ. SWOT-анализ это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) преимущества организации; Слабости (Weaknesses) недостатки организации; Возможности (Opportunities) факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке; Угрозы (Threats) факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализа необходимо:

Определить основное направление развития предприятия (его миссию)

Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия)

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия -- то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки.

Слабые стороны предприятия -- это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности -- это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы -- события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Особое внимание следует уделить возможностям и угрозам, имеющим высокую вероятность реализации и большую силу влияния. Именно их оставляют для дальнейшего анализа. После того как список сильных и слабых сторон, возможностей и угроз составлен, устанавливают связи, определяющие взаимодействия между ними, с помощью матрицы SWOT.



Рисунок 1.1 - Матрица SWOT анализа предприятия

В заполненной матрице SWOT-анализа виден полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перед предприятием перспективы и грозящие ему опасности.

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

Заполнив такую матрицу можно увидеть результат:

- определены основные направления развития предприятия;

- сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

На каждом из четырех внутренних полей необходимо рассмотреть возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В дальнейшем, составляя стратегический план мероприятий, решают, что надо сделать, чтобы усилить свои сильные стороны и подтянуть показатели, оказавшиеся ниже, чем у главного конкурента, с учетом возможностей и угроз, которые могут возникнуть при реализации каждого пункта мероприятий. При этом следует помнить, что угрозы и возможности могут переходить в свою противоположность. Нереализованная возможность может стать угрозой, если ее использовал конкурент, а удачно предотвращенная угроза открывает перед предприятием новые возможности, если конкуренты не сумели ее предотвратить.

Матрица Бостонской консультативной группы (англ. - The Boston Consulting Group, BCG) считается первой успешной попыткой применения стратегического подхода к анализу и формированию продуктовой и конкурентной стратегии предприятия. Матрица БКГ составляется на всю выпускаемую предприятием продукцию, или, как сейчас принято говорить, на весь портфель его продуктов или услуг. В этом смысле ее можно рассматривать как пример портфельного анализа.

К достоинствам матрицы БКГ с точки зрения использования ее как инструмента стратегического анализа внутренней среды предприятия можно отнести следующее:

- заостряет внимание на потребителе, ключевых конечных результатах работы предприятия - продукте (продуктовой корзине предприятия), объемах его производства и продаж и его доходности, отталкиваясь от которых можно проанализировать все предпринимаемые для этого шаги внутри организации;

- дает возможность наглядно представить и детально проанализировать результаты использования принятых маркетинговых стратегий предприятия, положение на рынке и вклад каждого продукта (вида деятельности) в общие результаты деятельности предприятия;

- показывает на возможные приоритеты при выборе вариантов маркетинговых, производственных и финансовых решений по различным видам деятельности, стратегиям конкуренции, формированию делового портфеля предприятия;

- дает определенную обобщающую картину о спросе и конкурентоспособности продукции предприятия;

- помогает обосновать различные варианты маркетинговых стратегий;

- представляет собой простой, доступный для понимания и использования подход к стратегическому анализу продуктовой корзины предприятия.

На основе матриц БКГ, охватывающих различные периоды времени, можно построить своеобразный динамический ряд, который даст наглядное представление о закономерностях, направлениях и темпах продвижения на рынке каждого продукта.

2. Анализ проведения маркетинговой политики на ОДО «Кенгуру»

2.1 Общая характеристика предприятия

ОДО «Кенгуру» зарегистрировано решением Минского горисполкома решением от 26.09.00г. №1092 в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за №101269085.

Общество имеет лицензию № 02310/0278098 на право осуществления туристической деятельности, зарегистрированную в реестре лицензий Министерства спорта и туризма (туроператорская деятельность) решением за № 243.

Туристическая компания «Кенгуру» основана в 1996 году и является обществом с дополнительной ответственностью. С момента государственной регистрации предприятие приобрело права юридического лица: имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в судах, открывать расчетный, валютный и другие счета в банках, а также иметь печать и штампы со своим наименованием.

Юридический адрес турфирмы: 220121, Минск, ул. Лобанка, д. 14

E-mail: kenguru@hottour.by. Сайт: http://kenguru.by

График работы: будние дни - с 9.00 до 18.00, суббота, воскресенье - выходной.

ОДО «Кенгуру» руководствуется в своей работе следующими нормативными документами:

Закон Республики Беларусь «О туризме» № 139-3 от 16.06.2010;

Декрет Президента Республики Беларусь от 18 июня 2005 года №7 «О внесении дополнения в Декрет Президента Республики Беларусь от 14 июля 2003 года №17 «О лицензировании отдельных видов деятельности»;

Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 8 июня 2005 года №605 «О внесении дополнений в положение о лицензировании туристической деятельности от 20 октября 2003 года №1377»;

Постановление Министерства транспорта и коммуникаций Республики Беларусь от 22 июля 2002 года №23 «Об утверждении правил автомобильных перевозок пассажиров в Республике Беларусь»;

нормативные правовые акты Министерства спорта и туризма Республики Беларусь и др.

ОДО «Кенгуру» организует как групповые, так и индивидуальные экскурсионные туры в Киев, Львов, Питер, а также Литву, Латвию, Чехию, Венгрию, Румынию и Польшу; отдых и лечение в санаториях Беларуси, оздоровление в пансионатах и экскурсии. Компания «Кенгуру» предоставляет путевки на популярные курорты Египета, Турции, Таиланда, Кубы, Иордании, Индии, Греции, Испании, ОАЭ от ведущих туроператоров: TEZ TOUR, CORAL, НАТАЛИ ТУРС, ПЕГАС, ANEXTOUR.

ОДО «Кенгуру» предоставляет отдых только на проверенных курортах и в заслуживающих доверия отелях. Компания организует как групповые, так и индивидуальные экскурсионные туры, а также активно позиционирует нашу страну как привлекательный туристический объект.

Все усилия и стремления персонала фирмы направлены на то, чтобы создать продукт, востребованный клиентами. С момента основания туристической фирмы неуклонно возрастает число людей, которые прекрасно отдохнули, узнали и увидели много нового и интересного в путешествиях, организованных компанией. Многие из них стали постоянными клиентами. Сотрудники и учредители стараются максимально удовлетворить все потребности клиента в достойном и доступном отдыхе, именно таким образом повышая качество жизни белорусов.

Разноплановое развитие «Кенгуру» ориентировано на будущее. Из года в год штат сотрудников компании пополняется новыми специалистами. Располагая высоким профессионализмом сотрудников и богатым опытом в сфере туризма, компания предлагаем только высококачественный туристический продукт. Деликатность и гибкость в политике компании были и остаются главными ориентирами в работе с клиентами. «Кенгуру» стремимся внедрять и эффективно использовать новые, прогрессивные методики и технологии. Это дает возможность совершенствоваться и улучшать качество предлагаемого туристического продукта. Потребителями предприятия являются все слои населения, т.к. компания предлагает широкий выбор туристической продукции.

Коллектив турфирмы - это дружная, сплоченная команда, деятельность которой движима не только материальным успехом. Организационная структура предприятия ОДО «Кенгуру» представлена на рисунке 2.1. На летний период руководство компании иногда прибегает к найму еще одного агента по туризму для оптимизации работы.

Рисунок 2.1 - Организационная структура ОДО «Кенгуру»

Данная организационная структура является традиционной линейно-функциональной структурой управления, с преобладанием вертикальных связей, отражающих соответствующие функциональные отношения, сложившиеся в организации. В ней отражены основные направления деятельности фирмы (въездной, выездной, внутренний туризм), выделены визовый отдел и бухгалтерия.

В составе отделов туризма работает начальник отдела и по 4 специалиста - это менеджеры по продажам, которые решают все вопросы, связанные с организацией туров, заключением договоров с собственниками туристических объектов и услуг, перевозчиками и т.д., с отправкой туристов. Тем самым специалисты указанных отделов занимаются непосредственным выполнением туроператорских и турагентстких функций турфирмы ОДО «Кенгуру». Разработкой туров занимаются директор совместно с начальником конкретного отдела.

В визовом отделе работает начальник визового отдела и 2 специалиста. Они занимаются осуществлением визовой поддержки для клиентов приобретающих туры у фирмы, а также у ее посредников. Это визовая поддержка по направлениям Болгария, Румыния, Литва, Польша.

Таким образом, общее количество работников в турфирме ОДО «Кенгуру» составляет 16 чел.

Проанализируем экономическую деятельность ОДО «Кенгуру». Для анализа берем показатели за 2012 и 2014 годы (табл.2.1) . Для проведения анализа мы будем использовать отчетность предприятия, а именно: форма №1 «Бухгалтерский баланс» за 2012-2014 г.; форма №2 «Отчет о прибылях и убытках» за 2012-2014 годы.

Таблица 2.1 - Показатели экономической деятельности ОДО «Кенгуру» за 2012- 2014 годы, млн. руб.

Показатели	Годы	Отклонение +/- к 2014 г.	Темп роста, % к 2014 г.
	2012	2013	2014	2012	2013	2012	2013
1. Выручка от реализации (без налогов): - в действующих ценах	2468,9	3683,4	4853, 2	1214,5	1169,8	149,19	131,76
- в сопоставимых ценах	2486,9	2877,6	3025,2	390,7	147,6	115,71	105,13
2. Себестоимость	2664,3	3422,6	3868,4	758,3	445,8	128,46	113,03
3. Расходы на реализацию: - сумма	2,2	0,3	0,3	-1,9		13,64	13,64
- уровень, %	0,009	0,001	0,001	-0,008		11,11
4. Прибыль от реализации: - сумма	-195,4	260,6	284,6	456	23,8	-233,36	109,13
- рентабельность	-7,33	7,61	8,01	15,34	0,4	-109,28	105,26
5. Прибыль от текущей деятельности	-243,07	250,84	286,24	493,91	35,4	-103,19	114,11
6. Прибыль (убыток) от финансовой деятельности	77,96	66,93	72,06	-11,03	-83,09	85,5	107,66
7. Чистая прибыль: - сумма	-430,674	474,263	503,45	904,933	401,483	-110,12	106,15
рентабельность, %	-16,16	13,86	14,8	30,96	0,94	-91,58	106,78
8. Среднесписочная численность работников, чел.	16	16	16
9. ФЗП: - сумма	569,74	226,269	285,64	2286,7	593,71	501,35	126,24
- уровень, %	4,98	9,17	10,08	5,1	0,91	202,41	109,92
10. Среднемесячная заработная плата 1 работника, тыс. руб.	2397,89	4314,81	4934,6	1916,92	619,79	179,94	114,36

В 2014 г. произошло увеличение выручки от реализации на 1214,5 млн. руб. по сравнению с 2012 г. и на 1169,8 млн. руб. по сравнению с 2013 г.

Себестоимость в 2014 г. составила 3868,4 млн. руб., что больше, чем в 2012 г. на 758,3 млн. руб., и на 445,8 млн. руб. больше чем в 2013 г. Увеличение себестоимости связано с увеличением цен на закупаемые продукты и ростом заработной платы персонала.

Прибыль от реализации в 2014 г. по сравнению с 2013 увеличилась на 23,8 млн руб., увеличение произошло из-за роста выручки от реализации на в 2013 г. В 2013 г. по сравнению с 2012 г. выросла общая прибыль на 493,91 млн. руб. Данная тенденция обусловлена увеличением прибыли от текущей и финансовой деятельности в 2013 г., за счёт увеличения прибыли от реализации.

Ежегодно на предприятии составляется финансовый план, целью которого является оценка и прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности предприятия для обоснования оптимального варианта организации торговли, что позволит определить наилучший финансовый результат деятельности предприятия.

2.2 Оценка внутренней среды ОДО «Кенгуру»

2.2.1 Товарная политика

Основными направлениями деятельности ОДО «Кенгуру» являются:

- осуществление туристической деятельности как внутри Республики Беларусь, так и за рубежом;

- организация индивидуальных и групповых туров;

- обеспечение проживания туристов в любой стране мира, в том числе бронирование гостиничных номеров.

В штат фирмы входят: директор, заместитель директора, начальник отдела продаж, специалисты по продажам, специалисты визового отдела.

В силу своей специфики все клиенты турфирмы систематизированы в три группы:

- иностранные туристы, посещающие Республику Беларусь;

- туристы, путешествующие внутри страны;

- туристы, отправляющиеся за рубеж.

К каждой группе клиентов предусмотрены специальный подход и соответствующее обслуживание - как групповое, так и индивидуальное.

Для клиентов первой группы предусмотрены туры по Беларуси: экскурсионные туры (Минск, Хатынь, Беловежская Пуща, Брестская крепость и т.д.), спортивный туризм (Раубичи и т.д.), лечебные туры (санатории и лечебницы Беларуси), агротуризм (агрогородки и усадьбы республики) детский туризм (организованные группы во время каникул). Большую часть иностранных клиентов составляют граждане Российской Федерации. Для таких туристов разработано множество туров. Наиболее популярен отдых в санаториях и на базах отдыха.

Для туристов путешествующих внутри страны организовывается отдых в санатории «Березина» и на базе отдыха «Браславские озера». По групповым заявкам обеспечиваются экскурсионные туры для школьников, студентов и организаций.

Достаточно широкий выбор туров предлагается клиентам, выезжающим за рубеж. Здесь представлены практически все географические направления (Украина, Европа, Турция, Египет, Черногория, Болгария и др.) и все виды туризма (экскурсионный, пляжный, шоп-туры, спортивный, образовательный, деловой, лечебный, детский, паломнический). Наибольшим, то есть фактически массовым спросом, на сегодняшний день пользуются недорогие туры в Болгарию, Турцию и Египет и более дорогие - в Таиланд, страны Западной и Восточной Европы, и это - общая тенденция в развитии спроса на туристические услуги, получившая распространение в Беларуси в целом. Туристы могут приобрести также индивидуальные туры, в том числе для семейного отдыха.

Развитие всех этих направлений деятельности турфирмы ОДО «Кенгуру» осуществляется в достаточно сложных условиях, поскольку для туристической деятельности характерна очень высокая степень конкуренции. Тем не менее, турфирма смогла занять собственную нишу на рынке туриндустрии г. Минска, сформировать уже достаточно большую собственную клиентскую базу, в которую входят как индивидуальные, так и корпоративные клиенты.

Туристические услуги в турфирме ОДО «Кенгуру» можно разделить на основные, дополнительные и сопутствующие.

1) Основные туристические услуги - целевые услуги, входящие в тур, т. е. услуги, которые приобретаются в пакете, гарантирующем их обязательное потребление в месте отдыха. Туристический пакет включает в себя:

Услуги по размещению - это конкретный отель, который предлагается туристу в туристическом центре на время путешествия. Размещения в отелях различаются в соответствии с типом услуг гостеприимства, которые предлагают туристу. (Это могут быть отели, мотели, виллы, апартаменты, мотели, кемпинги и т. д. );

Услуги Трансфера - доставка туриста различными видами пассажирского транспорта от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, ж/д вокзал), к месту размещения (отель), где он будет проживать, и обратно;

Услуги по обеспечению туристов питанием (в ресторанах, кафе, барах, в кафетериях, пансионатах);

2) Дополнительные туристические услуги - целевые и инфраструктурные услуги, которые можно получить за дополнительную плату, не входящие в стоимость тура. Сюда можно отнести: экскурсионные услуги; дополнительные услуги, не вошедшие в перечень основных услуг; физкультурно-оздоровительные услуги; медицинские услуги; страховые услуги; культурно-зрелищные и игровые мероприятия и т.д.

3) Сопутствующие услуги - услуги местного инфраструктурного комплекса, которыми пользуются и туристы.

Структура этих туров в значительной степени варьируется в зависимости от страны, состава туристов, их покупательной способности, а также от характера, ассортимента и качества предлагаемых услуг.

В ОДО «Кенгуру» можно выделить специфику работы с индивидуальными турами. Такие туры, как правило, подбираются для vip-клиентов и включают весь спектр услуг: основные, дополнительные и сопутствующие. Менеджер зачастую кроме основных услуг (проживание, питание, проезд, трансфер) бронирует дополнительные услуги, такие как аренда автомобиля, яхты или любого другого вида транспорта на курорте. Организация романтического ужина, заказ индивидуальных экскурсий так же входят в число популярных предоставляемых услуг индивидуальным туристам. Такие туры организуются по любым направлениям, в зависимости от пожеланий туриста.

Спрос на туристический продукт ОДО «Кенгуру» можно структурировать в зависимости от его рыночной привлекательности и занимаемой рыночной доли. В соответствии с такими параметрами услуги, оказываемые туристическим предприятием, можно разделить на такие группы, как: «Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети», «Бедные псы» (рисунок 2.2).

Матрица БКГ

рост объёма продаж низкий высокий	«Звезда» туристический продукт Болгария, оказание визовой поддержки в европейские страны	«Дикие кошки» экскурсионные туры с отдыхом на море в Черногории, Хорватии, Италии, Испании
	«Дойная корова» Туры в Грецию, Турцию, Египет	«Собаки» отдыха в Литве (Паланга)

высокая низкая

Рисунок- 2.2 - Матрица БКГ ОДО «Кенгуру»

Таким образом, туристический продукт Болгария, а также оказание визовой поддержки в европейские страны находятся в категории «Звезда», так как они характеризуются лидирующим положением в туристической отрасли и обладают достаточно высокой рыночной привлекательностью. Типовой рыночной стратегией ОДО «Кенгуру» по отношению к этим турам является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия).

Туры в Грецию, Турцию, Египет принадлежат к «Дойной корове», поскольку продажа данных туров относительно стабильна и нет необходимости в значительных затратах на маркетинг. У туров по данным направлениям прослеживается недостаточно высокая рыночная привлекательность. Многие туристы сейчас предпочитают отдых в более экзотических странах, чем уже всем хорошо известная Турция. Но так как, Турция - это самый доступный отдых в сочетании с хорошим сервисом, она занимает достаточно высокую рыночную долю. Таким образом «дойная корова» даёт прибыли больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке, оставшиеся средства фирма использует для финансирования развития товара - «звезды».

В последнее время экскурсионные туры с отдыхом на море в Черногории, Хорватии, Италии, Испании завоёвывают всё большую рыночную привлекательность в глазах туристов. Но так как рыночная доля этих туров достаточно низкая, то их можно отнести к категории «трудные дети». ОДО «Кенгуру» предлагает данные туры и использует по ним стратегию интенсификации маркетинговых усилий, поскольку компания считает, что конкурентная позиция данных туров достаточна велика. Расширение инвестиций по данному направлению планируется провести за счёт финансовых ресурсов, полученных от продажи туров, принадлежащих к категории «Дикие кошки».

Дезинвестиционную стратегию компания проводит в отношении организации отдыха в Литве (Паланга). Эти туры в фирме относятся к категории «Бедные псы», так как они занимают незначительную долю рынка, что обусловлено их неоправданной стоимостью.

2.2.2 Коммуникационная политика

Воздействуя на рынок и внедряя свой продукт, турпредприятие использует различные методы для ознакомления с ним потенциальных клиентов. На начальном этапе используется реклама и связи с общественностью, а действия по продвижению продукта на более поздних стадиях жизненного цикла всё более усиливаются для привлечения повторных клиентов. Именно система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламную компанию, связи с общественностью, выставки, ярмарки, презентации и т.д. осуществляет программу продвижения, сбыта, так необходимого для любого предприятия.

Стимулирование продаж является важным фактором коммуникационной политики фирмы, который дает результаты в наиболее короткие сроки. Рассмотрим, как происходит стимулирование продаж в ОДО «Кенгуру». Стимулирование продаж происходит за счет стимулирования сотрудников фирмы, агентов и клиентов фирмы.

В качестве стимулирования сотрудников руководство компании использует в первую очередь рекламные туры, которые объединяют в себе обучающую и мотивирующую функции. Так же сотрудники фирмы могут пользоваться услугами предприятия бесплатно, либо с большими скидками. Сотрудники могут покупать туры по себестоимости и пользоваться услугами визового отдела. Руководство фирмы стимулирует своих сотрудников с помощью денежных премий. Кроме оклада сотрудники получают процент от продаж. Комбинирование основной зарплаты и комиссии дает возможность использовать преимущества двух указанных способов стимулирования усилий труда: основная зарплата обеспечивает работников защищенным доходом, а вознаграждение дает дополнительные мотивации для достижения целей компании.

Рисунок 2.3 - Стимулирование сотрудников в ОДО «Кенгуру»

Средства стимулирования потребителей могут быть избирательными (то есть назначаться индивидуально для каждого конкретного клиента в зависимости от степени значимости удержания данного клиента для самого туроператора) и общими (то есть применяемыми в отношении всех потребителей туроператора вне зависимости от их личности), то ОДО «Кенгуру» старается применять и те, и другие.

Наиболее популярные средства стимулирования клиентов представлены на рисунке 2.4

Рисунок 2.4 - Стимулирование клиентов в ОДО «Кенгуру»

ОДО «Кенгуру» устраивает акции при большом количестве непроданных номеров по туроператорским направлениям: Крым, Затока, Румыния, Болгария в летний период и Закопане в зимний период. Семьям с детьми предоставляется бесплатное проживание, либо бесплатный автобусный проезд для детей, при условии, что ребенок едет с двумя взрослыми. Компания так же устраивает акции с помощью скидочных сайтов, ставших столь популярными среди потребителей: slivki.by и pokupon.by.

В зимний сезон компания предлагает новогодние туры по Беларуси. Эти туры включают Новогодний банкет, который включает розыгрыш туров. Как правило, разыгрываются туры в белорусские санатории. Победитель получает сертификат на тур для 1 человека. Т.к. новогодние туры в Беларуси наиболее популярны среди семей с детьми и семейных пар, то победители таких розыгрышей приобретают вторую или даже третью путевку для членов своей семьи. Таким образом, турфирма получает двойной результат: получает потенциальных постоянных клиентов и покрывает свои расходы за счет привлечения средств от сопровождающих туристов.

У ОДО «Кенгуру» широкая агентская сеть. Своих агентов компания стимулирует с помощью таких методов, как:

отсрочка оплаты забронированных туров (в среднем агенты оплачивают туры в течение месяца - полтора после подтверждения брони);

повышенная комиссия за продажу более 30 путевок (12 % вместо 10%);

возможностью оплаты по безналичному расчету по курсу национального банка. Традиционно оплата агентов туроператорам по безналу производится по внутреннему курсу компании туроператора, который выше курса национального банка.

Что касается личных продаж, то руководство компании четко отслеживает процесс общения сотрудников с клиентами. При устройстве на работу новых сотрудников их прикрепляют к ведущим менеджерам и обучают основным моментам психологии продаж. Так как первое впечатление клиенты составляют по внешнему виду сотрудников, в компании введен деловой стиль одежды. Менеджер должен иметь приятную внешность, быть опрятным, обладать приятным голосом, разговаривать с клиентом вежливо и ни в коем случае не перебивать клиента и внимательно выслушивать его пожелания. В ОДО «Кенгуру» общение с клиентами происходит таким образом, что менеджер сначала исследует пожелания клиентов, а затем старается ему помочь с выбором. Свидетельством высокого уровня личных продаж является отсутствие жалоб на уровень обслуживания в фирме и наличие положительных отзывов на форумах, а так же на туристических порталах и в группе компании в социальной сети «ВКонтакте» (рисунок 2. 5).

В целом штат компании состоит из опытных сотрудников, которые давно работают в сфере туризма. Самые молодые сотрудники уже отработали год в компании и постоянно совершенствуют свои навыки общения с клиентами.

Рисунок 2.5 - Страница ОДО «Кенгуру» в социальной сети «ВКонтакте»

Стратегия рекламной кампании любой турфирмы базируется на привлечении клиентов. Реклама - это дорогостоящий элемент маркетинговой политики туристкой организации, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбранные средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной деятельности.

ОДО «Кенгуру» пользуется следующими средствами распространения рекламы: реклама в прессе, реклама в Интернет, печатная реклама: каталоги, буклеты, участие в выставках, реклама в метро

Один из видов рекламы, который использует ОДО «Кенгуру» - это реклама в газете «Туризм и отдых». Популярность такой рекламы, как и самой газеты, все время снижается. Основной сегмент клиентов, отзывающихся на такую рекламу - люди в возрасте 60-70 лет, которые обращаются в компанию за приобретением туров в санатории Беларуси.

ОДО «Кенгуру» проводит всевозможную деятельность по распространению сведений о достоинствах своих туруслуг и убеждению целевых потребителей посредством издания печатной продукции: новые цветные каталоги с актуальными ценами к предстоящему сезону. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристического внимания. Распространяется печатная продукция преимущественно на туристических выставках.

Одним из методов продвижения турпродукта является участие в выставках, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей территории и заключить сделки. Выставочные мероприятия занимают особое место в туристическом маркетинге. Они предоставляют туристическому предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который выражается в расширении клиентской базы турпредприятия и в количестве заключённых договоров с поставщиками туруслуг и турагентами.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристических предприятий, включающим различные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

В начале марта компания принимает участие в выставке в Москве, где продвигает отдых в Беларуси. В Минске проводятся сезонные туристические выставки: весенняя выставка «Отдых 201Х» и осенняя «Турбизнес 201Х». ОДО «Кенгуру» принимает участие в выставках ежегодно. Главным турпродуктом, представляемым на осенней выставке являются Новогодние туры с насыщенной программой в Беларуси и Литве, а так же горнолыжные туры в Закопане и в Словакию. Весенняя выставка является традиционно более оживленной и разнообразной. На ней представляются главные туроператорские направления: Болгария, Румыния, Крым, Затока, экскурсионные туры выходного дня, отдых в Беларуси. В 2013 году ОДО «Кенгуру» разработала яркие каталоги с предложениями компании. Для посетителей выставки действует акция: скидка 5% на покупку тура. Кроме того была создана специальная печать: скидка 100% на туристические услуги. Этот маркетинговый ход привлекает внимание и позволяет индивидуализировать процесс предоставления скидки. Клиент думает, что скидку делают непосредственно ему. Благодаря необычной форме предоставления скидки, ОДО «Кенгуру» попала в статью о выставке «Отдых 2013», опубликованную на популярном сайте travel.otzyv.by, что создало дополнительную рекламу компании. Программа по стимулированию сбыта построена таким образом, что эффективность ее действия можно легко отследить. Клиенты, посещавшие выставку, обращаясь за покупкой тура, предъявляют скидочный купон.

Важно отметить, что баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, обладать оригинальностью, легко запоминаться. Такой баннер одновременно дает представление о характере рекламируемых услуг и создает их положительный имидж. ОДО «Кенгуру» размещает свои баннеры на туристическом портале aditec.ru. Баннер расположен на главной странице и занимает самый популярный и дорогой блок размером 250Х250 пикселей. Разработано несколько образцов баннеров. С каждым обновлением страницы открывается новый баннер. Таким образом, компания рекламирует несколько направлений и расширяет круг заинтересованной аудитории, при этом платит за площадь только 1 баннера. При нажатии пользователь переходит на сайт компании.

ОДО «Кенгуру» сотрудничает с популярным туристическим порталом holiday.by (рисунок 2.6).



Рисунок 2.6 - Реклама ОДО «Кенгуру» на сайте Holiday.by

Holiday.by - ведущий туристический портал Беларуси, витрина предложений туристических компаний Минска. Занимает лидирующее положение среди туристических сайтов байнета по статистическим показателям общего количества посетителей, посетителей из Беларуси, по количеству постоянных и активных пользователей. На Holiday.by есть описание всех стран и курортов мира, база с турами и экскурсиями, самая крупная база турфирм, сельских усадеб, домов отдыха и санаториев Беларуси. Аудитория Holiday.by - это люди, интересующиеся темой отдыха и путешествий, люди, подбирающие различные варианты отдыха в Беларуси и за ее пределами. Также это индивидуальные путешественники, нуждающиеся в определенных услугах, таких как визовая поддержка, трансферы, бронирование отелей.

ОДО «Кенгуру» размещает на сайте рекламу туров, их полное описание и актуальные фотографии. Кроме того портал разработал красочные памятки по турам ОДО «Кенгуру» пользуется и этой услугой, которую предоставляет Holiday.by. Каждый турист, оформляя договор по этим направлениям, получает памятку с полезной информацией.

При оформлении договоров с новыми туристами ОДО «Кенгуру» уточняет их электронный адрес и производит почтовую рассылку с новыми турами или с действующими акциями. Когда мы говорим об e-mail-маркетинге, очень важно четко поставить грань между ним и спамом, который, безусловно, является одной из самых больших бед современного Интернета. Очень часто прямая рассылка по электронной почте воспринимается как спам. Спамом принято называть навязчивую, ненужную почтовую корреспонденцию, рекламирующую те или иные сайты, товары или услуги.

В последнее время социальные сети стали неотъемлемой частью жизни большинства из нас. Группа компании putevki.by расширяется с каждым днем. Продвижением группы занимается директор компании, наполняя группу интересными статьями из области туризма, важными новостями и конечно же информацией о скидках и турах.

Для того, чтобы сайт компании был посещаемым, менеджеры компании постоянно следят за обновлением информации на нем. На сайте размещаются только оригинальные статьи, включающие популярные ключевые слова по которым туристы чаще всего запрашивают информацию о конкретных турах. Существует такое понятие, как поисковая оптимизация. Поисковая оптимизация - комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем.

Важным элементом продвижения турпродукта ОДО «Кенгуру» является реклама в метро. Размещение рекламы в Минском метрополитене достаточно эффективно и при общей направленности рекламной кампании на аудиторию всей Республики. В Минске проживает около 1 900 000 жителей, что составляет около 20% от общего количества населения Беларуси. Кроме того, достаточно большое количество жителей окрестностей и городов-спутников работает в Минске и также пользуется метрополитеном. Минский метрополитен достаточно компактен, здесь только 2 линии и 28 станций. По данным последних исследований, каждый день регистрируется около 800 000 тысяч входов в Метрополитен на всех станциях, при этом число уникальных входов составляет около 350 000 в день. ОДО «Кенгуру» размещает листовки в вагонах метро. Листовки представлены в виде тизеров. Тизер (англ. teaser «дразнилка, завлекалка») -- рекламное сообщение, построенное как загадка, которое содержит часть информации о продукте, но при этом сам товар не демонстрируется. Тизеры служат для создания интриги вокруг продукта. Маркетинговый приём, основанный на использовании тизеров, называется тизерной рекламой. Листовка имеет достаточно заметный формат А6, на белом фоне нанесена красная надпись Болгария и указан сайт и телефон компании. Реклама создаёт загадку, т.к. она не до конца раскрывает объект рекламы и не называет самой фирмы. Кроме листовок фирма расположила 2 больших вывески на станциях Площадь Ленина и площадь Якуба Коласа.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама является одним из важнейших компонентов коммуникационной политики ОДО «Кенгуру», от ее эффективности зависит прибыльность и рентабельность всего предприятия. Именно поэтому в турфирме реклама является многократно проработанной и спланированной.

2.2.3 Сбытовая политика

В отличие от других услуг, специфическая природа турпродукта делает возможной его реализацию через посредников. В то же время, реализация и продвижение тур продукта обычно связаны с большими трудностями в силу удаленности сбытовых территорий. Для того чтобы обеспечить полный охват целевых сегментов, требуются значительные финансовые и технические возможности, опыт работы, контакты и т.д.

Основными каналами распределения собственного турпродукта являются:

1) Прямой канал сбыта или прямая продажа туров менеджерами компании. На территориях, откуда планируется массовый прием туристов, создается собственная сеть пунктов розничной продажи тур продукта (рисунок 2.7)

Рисунок 2.7 - Схема прямого канала сбыта ОДО «Кенгуру»

2) Одноуровневый канал со включением в процесс продаж одного посредника - независимого турагента. Турагентства, имеющие соответствующую государственную лицензию и заключившие соглашение с ОДО «Кенгуру», обеспечивают розничные продажи на определенной территории (рисунок 2.8). У компании есть посредники в Крупных городах Беларуси: Новополоцк, Гомель, Могилев, Жодино, Борисов, Бобруйск.

...