Одним из наиболее важных маркетинговых решений в туризме является решение относительно установление цены на товар или услугу. При установлении цены на турпродукт, прежде всего, учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов. Стоит отметить, что в решениях по ценообразованию фирмы выбирают одну из трех стратегий установления цены на турпродукт:

Фирмы могут решить продавать свой продукт (услугу) по рыночной цене, то есть по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Фирмы могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, пытающихся достичь большего подъема продаж по сравнению с конкурентами. Установление цены выше рыночной. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек.

Проанализировав внешнюю и внутреннюю среду маркетинга, можно прийти к следующим выводам. Во-первых, для выхода на рынок в качестве крупного игрока турфирма вынуждена и играть по крупному. Именно поэтому в качестве плана маркетинга был разработан комплексный план продвижения турфирмы. Турагентство должно рекламировать не сам турпродукт, а раскручивать свой бренд. В прошлом сезоне турфирма ОДО «Кенгуру» рекламировала турпродукт Испании, а в этом году Турции - турпродукт Турции. Но турпродукт Испании принадлежит Испании, и от продажи туров в эту страну она будет получать основной доход. От продажи туров в Испании основной доход будет получать именно это государство. Следовательно, туристической фирме нечего рекламировать, кроме себя самой. В турбизнесе нет постоянного долгосрочного продукта, продажа которого приносила бы постоянный доход, а торговая марка турфирмы для зрителя - это всего лишь название фирмы. Трудно сделать рекламу достоверной, рекламируя лишь свое название. Это и снижает возможности турбизнеса в рекламе. Основными направлениями рекламной деятельности турфирмы являются разработка рекламной стратегии, целью которой является минимизация затрат на саму рекламу. То есть, турфирма должна использовать возможность появления в СМИ бесплатно, с помощью пиара. Новости о происходящем должны освещаться в социальных сетях. Участие в конференциях, презентациях и некоторых благотворительных акциях тоже не требует особых затрат. В SWOT-анализе данный факт рассматривает как возможности предприятия.

Итак, проанализируем сильные и слабые стороны, возможности и угрозы турфирмы. Применяемый для анализа среды метод SWOT мы применили довольно широко признанным подход, с помощью которого провели совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, были установлены линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями.

Исходя из проведенного SWOT анализа, проведенного во второй главе можно сделать вывод, что наиболее сильной стороной является положительный имидж туроператоров, от имени которых работает турфирма. Таким образом, слабой стороной внутренней среды ОДО «Кенгуру» являются финансы и маркетинг. Анализ внешней среды косвенного воздействия на ОДО «Кенгуру» проведем с помощью PESTE - анализа.

Таблица 3.1 - Анализ внешней среды косвенного воздействия на ОДО «Кенгуру»

Качественный PESTE-анализ ОДО «Кенгуру» показал, что наибольшую угрозу для турфирмы представляют экономические факторы. Компании стоит в первую очередь в отношении этих факторов применить свои сильные стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы. В наибольшей степени благоприятное влияние на организацию оказывают покупатели и поставщики (партнеры), со стороны которых на сегодняшний день нет каких-либо существенных угроз. То же можно сказать и о политических, социальных и технологических факторах внешней среды. Таким образом, именно данными возможностями и, прежде всего, со стороны покупателей и поставщиков предприятие должно воспользоваться для преодоления своих слабых сторон.

Цели плана маркетинга:

1) Создание благоприятного имиджа турфирмы с помощью рекламной деятельности, PR;

2) Повышение квалификации персонала. При разработке кадровой политики, руководителям турфирмы необходимо отводить должное внимание обучению сотрудников с помощью курсов и семинаров. Стоимость курсов на гида-экскурсовода, гида-переводчика и инструктора требуют определённых затрат.

Таблица 3.2 - Курсы подготовки кадров и повышения квалификации

Следует не только экономически обосновать необходимость прохождения курсов, но и с точки зрения кадровой политики. Курсы -- это обязательная составляющая экскурсоводческой деятельности, потому что для того, чтобы работать легально, необходимо получить аккредитацию в специальных уполномоченных организациях. К примеру, в России выдачей аккредитаций занимается Ассоциация Гидов-переводчиков при правительстве Москвы. Получить аккредитацию можно лишь имея документ, подтверждающий вашу компетенцию по данной профессии.

Таким образом, право заниматься этой деятельностью дают только спецкурсы для экскурсоводов и гидов-переводчиков. На них можно записаться в туристических центрах, для гидов-переводчиков в лингвистических школах или обратиться непосредственно в Ассоциацию гидов-переводчиков. Итак, рассчитаем затраты на обучение персонала (таблица 3.3).

Таблица 3.3 - Статьи расходов на дополнительное обучение персонала

Таким образом, расширение экскурсионных маршрутов и привлечения для их организации высококвалифицированного персонала разнообразят программу, сделают её насыщенной. Помимо этого уровень сервиса поднимется.

Реализация задач, стоящих перед организаторами по всей территории России, станет возможной только при наличии выверенной маркетинговой стратегии и тактики, включая коммуникационную составляющую по продвижению курортного и туристского продукта на внутреннем и международном рынках.

Финансовые цели:

1) Минимизация издержек;

2) Достижение финансовой стабильности.

Исходя из поставленных финансовых целей, была определена стратегия минимизации издержек. Согласно конкурентной стратегии по М. Портеру - стратегия минимизации издержек наиболее приемлемая. Данный вывод был сделан исходя из SWOT-анализа и PEST-анализа. Во-первых, любая возможность, которая имеется у турфирмы, может быть реализована лишь только при благоприятных финансовых возможностях. Однако, судя по таблицам 2.8 и 3.1 со сводными характеристиками доходов и расходов, турфирма ещё не обрела финансовую стабильность. Главным в стратегии данной турфирмы является снижение затрат по сравнению с затратами конкурентов по отрасли. Низкие издержки обеспечивают этим компаниям защиту от действия пяти конкурентных сил несколькими способами. Это обеспечивает ей защиту от соперничества конкурентов, поскольку более низкие затраты означают, что фирма может получать доходы и после того, как ее конкуренты уже истощили свои прибыли в ходе соперничества.

Предложим свой прайс-лист, где цены будут несколько снижены по сравнению с ценами конкурентов.

Таблица 3.4 - - Сравнение стоимости путевок конкурентов

Из таблицы явно выделяется наиболее выгодный вариант, предложенный ОДО «Кенгуру».

Преимущества данной стратегии будут заключаться в следующем:

1) Низкие издержки защищают эту фирму от могущественных покупателей, т. к. покупатели могут использовать свои возможности только для того, чтобы сбивать ее цены до уровня цен, предлагаемых конкурентом, который по эффективности следует за этой фирмой;

2) Низкие издержки защищают фирму от поставщиков, обеспечивая большую гибкость противодействия им по мере роста затрат на вводимые ресурсы;

3) Экономия на масштабе или преимущества по затратам;

4) Низкие издержки ставят фирму в выгодное положение по отношению к продуктам-заменителям.

Таким образом, позиция низких издержек защищает фирму от всех пяти конкурентных сил, потому что борьба за выгодные условия сделки может уменьшать ее прибыли лишь до тех пор, пока не будут уничтожены прибыли следующего за ней по эффективности конкурента. Лидерство в минимизации издержек будет эффективным ответом на действия конкурентных сил.

Наиболее эффективным планом развития турфирмы должен быть комплексный план маркетинга, благодаря которому будут освещены все параметры. Комплексный план продвижения должен включать в себя мероприятия, которые значительно повысят привлекательность турфирмы:

1) Провести рекламную акцию;

2) Создать имиджевую рекламу, информационный ролик или сюжет, которые впоследствии будут освещены в социальных сетях. Ролик должен содержать информацию о деятельности турфирмы и предоставляемых услугах;

3) Издать свой каталог с перечнем направлений;

4) Принимать участие в выставках при поддержке «ТУРЭкспо»;

5) Провести конференции в учебных заведения, бизнес-семинары и мастер классы бесплатно с целью привлечения молодых специалистов и потенциальных потребителей.

Затраты на публикации, разработку буклетов для привлечения клиентов - это вспомогательный материал. Вспомогательный материал должен способствовать более наглядному предоставлению информации. Клиенту необходимо показывать маршрут, по которому будет проводиться автобусный тур, с прилегающими к нему отелями пляжами, ресторанами и историко-культурными достопримечательностями. Рассмотрим основные затраты на наглядные материалы с помощью таблицы 3.5.

В среднем, для консультирования клиентов, потребуется 30 журналов по разным направлениям, 10 буклетов с картой маршрута, несколько постеров на стену и рабочий стол.

Затраты на рекламные акции и рекламные щиты. Рекламный щит размером 3 на 6 метров стоит 1 600 рублей, штендер 2 800 рублей и один рекламный двухсторонний щит будет стоить 3 600 рублей. В сумме расходы будут составлять 10 855 рублей. Все наглядные материалы (журналы, постеры, буклеты) могут быть закуплены по адресу г. Ростов, пр. Победы, 16 в рекламном агентстве ООО «Колибри».

Мероприятия по комплексному плану продвижения и создания благоприятного имиджа ОДО «Кенгуру» изложено в таблице 3.2. Проведем определение целесообразности использования разных элементов маркетинговых коммуникаций для рекламы и продвижения розничных услуг на основании сравнительного анализа элементов комплекса маркетинговых рекламных коммуникаций.

Таблица 3.5 - Сравнительная характеристика использования элементов комплекса маркетинговых рекламных коммуникаций для ОДО «Кенгуру»

Как свидетельствует проведенный анализ, наибольшую значимость имеют такие мероприятия, как связь со СМИ, паблисити с помощью печатной продукции, скидки, консультативные продажи, наружная реклама, внешняя реклама, участие в выставках, Интернет-сайт, реклама в социальных сетях.

В таблице 3.6 приведен план рекламных мероприятий ОДО «Кенгуру» на 2016 год.

Таблица 3.6 - План рекламных мероприятий ОДО «Кенгуру» на 2016 год

Как свидетельствуют данные таблицы 3.6, рекламные мероприятия ОДО «Кенгуру» будут осуществлять на протяжении всего 2016 года.

Приведем в таблице 3.7 помесячный график проведения рекламных мероприятий ОДО «Кенгуру».

Таблица 3.7 - Помесячный график проведения рекламных мероприятий ОДО «Кенгуру»

Наибольшая активность рекламной кампании ОДО «Кенгуру» приходится на май, июнь, август и декабрь 2016 года.

Рассчитаем эффективность разработанных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ОДО «Кенгуру».

3.2 Экономическое обоснование мероприятий по совершенствованию системы маркетинга на ОДО «Кенгуру»

Бюджет разработанных рекламных мероприятий ОДО «Кенгуру» на 2014 год будем определять исходя из целей и задач. В таблице 3.8 приведена смета стоимости этих мероприятий.

Таблица 3.8 - Ориентировочная стоимость рекламных мероприятий ОДО «Кенгуру» в 2014 году

Таким образом, общие затраты на рекламную кампанию ОДО «Кенгуру» составят 95,5 млн. руб. в 2016 году. Структура затрат на проведение рекламных мероприятий ОДО «Кенгуру» в 2016 году представлена на рис. 3.2.

Рисунок 3.1 - Структура затрат на проведении рекламных мероприятий ОДО «Кенгуру» в 2016 году

Наибольшую долю в структуре затрат занимают затраты на представление скидок частных лицам и корпоративным клиентам (33,5%), а также принятие участия в выставках (20,9 %). Бонусная программа для корпоративных клиентов составит 19,9 % затрат.

Предполагается, что реализация мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности позволит повысить эффективность и повлечет за собой увеличение прибыли от реализации предприятия на 12 %. Соответственно, прирост прибыли составит 96,65 млн. руб.

Расчет эффективности от внедрения мероприятий приведен в таблице 3.9.

Таблица 3.9 - Расчет экономического эффекта

Таким образом, предприятие начнет получать прибыль по предложенному стратегическому направлению в 2019 году.

В результате реализации вышеописанных мероприятий удастся достичь эффекта напоминания для тех покупателей, кто уже приобретал ранее туристическую продукцию в ОДО «Кенгуру» и эффекта стимулирования первой покупки для потребителей аналогичных товаров у конкурентов.

Для дальнейшего повышения эффективности работы ОДО «Кенгуру» следует сохранять намеченные тенденции развития, активно использовать различные рекламоносители в работе туристического предприятия.

Параллельно с комплексом маркетинга должен быть разработан оперативный маркетинг. Так как в турфирме нет отдела маркетинга

Так как в турфирме нет маркетингового отдела, всеми вопросами должен заниматься директор и менеджеры турфирмы по совместительству. Они должны проводить мониторинг всех продаж, как через агентскую сеть, так и напрямую через собственные торговые точки и Интернет. С целью осуществления контроля за ходом продаж должны быть разработаны бланки отчетности, по которым ведется общий учет за неделю, месяц, квартал, год. Ведется также накопительная ведомость по итогам работы за весь период деятельности турфирмы. ОДО «Кенгуру» не имеет полноценного маркетингового отдела, но и сотрудника, ответственного за маркетинговые коммуникации в штате организации, что не может не сказываться на качестве коммуникационной политики туроператора в регионе. Сотрудники данного агентства пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристские услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и т.д., но этого мало.

Практически все рекламные материалы (каталоги, эскизы рекламных щитов) и список запланированных мероприятий приходят из центрального офиса, а директор представительства лишь координирует размещение по городу рекламных плакатов и выполняет инструкции, присланные из Москвы. Очевидно, что для установления долгосрочных, партнерских и доверительных контактов с целевыми группами общественности в регионе таких мер не достаточно. Чтобы вести деятельность фирмы безопасным путем, для продвижения фирмы и тем более для достижения лидирующего положения на рынке необходимо наличие в штате специалиста по коммуникационному менеджменту, для адаптации федеральной политики компании на региональном уровне.

Туристские услуги, прежде всего внутреннего туризма, должны быть доступными для всех слоев населения. Лишь в этом случае появится серьезный стимул для расширения рынка потребительских услуг, которые, в свою очередь, будут конкурентоспособными и обеспечат рост занятости в сфере туризма.

Заключение

Стратегический анализ внутренней среды организации является важнейшим этапом стратегического управления, который обеспечивает реальную оценку собственных ресурсов и возможностей.

Внутренняя среда организации - та часть общей среды, которая находится в ее пределах. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конку­рентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны -- это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них. Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с положением ближайших конкурентов (для оценки конкурентной стратегической позиции организации).

ОДО «Кенгуру» является коммерческой организацией осуществляющей туристическую деятельность. ОДО «Кенгуру» уже 18 лет успешно функционирует на рынке туруслуг, зарекомендовала себя как надежный, опытный поставщик туруслуг в своем регионе, завоевала свой круг постоянных клиентов, благодаря высокой квалификации сотрудников и высокой инициативности руководства (участия турфирмы в различных конкурсах, собраниях, мероприятиях как по укреплению бизнес-связей, так и по продвижению компании в другие регионы). Что касается квалификации сотрудников, то она находится на достаточно высоком уровне, однако необходимо проводить ряд мероприятий по повышению квалификации сотрудников, по улучшению оперативности и результативности их работы, мотивировать сотрудников для более слаженной и эффективной работы (регулярное обучение как новых сотрудников, так и уже зарекомендовавших себя сотрудников, регулярное участие в рекламных турах для формирования более четкого представления о продаваемом турпродукте ).

Потребителями туристической продукции ОДО «Кенгуру» являются все слои населения, т.к. компания предлагает широкий выбор туристических предложений.

Результаты оценки конкурентоспособности позволяют сделать вывод о том, что ОДО «Кенгуру» является конкурентоспособной организацией.

Туристические услуги в турфирме ОДО «Кенгуру» можно разделить на основные, дополнительные и сопутствующие. Туристу могут быть предоставлены либо определенные виды услуг по его выбору (индивидуальный тур), либо полный комплекс услуг.

Стимулирование продаж в ОДО «Кенгуру» происходит за счет стимулирования сотрудников фирмы, агентов и клиентов фирмы.

ОДО «Кенгуру» проводит всевозможную деятельность по распространению сведений о достоинствах своих туруслуг и убеждению целевых потребителей посредством издания печатной продукции: новые цветные каталоги с актуальными ценами к предстоящему сезону. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристического внимания. Распространяется печатная продукция преимущественно на туристических выставках.

Одним из методов продвижения турпродукта является участие в выставках, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей территории и заключить сделки. Реклама является одним из важнейших компонентов коммуникационной политики ОДО «Кенгуру», от ее эффективности зависит прибыльность и рентабельность всего предприятия. Именно поэтому в турфирме реклама является многократно проработанной и спланированной.

Для совершенствования маркетинговой деятельности ОДО «Кенгуру» предлагается внедрить следующие мероприятия:

1. Оптимизация и продвижение корпоративного сайта ОДО «Кенгуру».

2. Организовать курсы повышения квалификации для работников турфирмы

3. Провести рекламную кампанию с целью повышения известности туристического предприятия.

Расчеты экономической эффективности предложенных мероприятий показали, что все предложения экономически целесообразны, и позволят увеличить прибыль ОДО «Кенгуру».

Параллельно с комплексом маркетинга должен быть разработан оперативный маркетинг. Так как в турфирме нет отдела маркетинга

Так как в турфирме нет маркетингового отдела, всеми вопросами должен заниматься директор и менеджеры турфирмы по совместительству. Они должны проводить мониторинг всех продаж, как через агентскую сеть, так и напрямую через собственные торговые точки и Интернет. С целью осуществления контроля за ходом продаж должны быть разработаны бланки отчетности, по которым ведется общий учет за неделю, месяц, квартал, год. Ведется также накопительная ведомость по итогам работы за весь период деятельности турфирмы. ОДО «Кенгуру» не имеет полноценного маркетингового отдела, но и сотрудника, ответственного за маркетинговые коммуникации в штате организации, что не может не сказываться на качестве коммуникационной политики туроператора в регионе. Сотрудники данного агентства пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристские услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и т.д., но этого мало.

Практически все рекламные материалы (каталоги, эскизы рекламных щитов) и список запланированных мероприятий приходят из центрального офиса, а директор представительства лишь координирует размещение по городу рекламных плакатов и выполняет инструкции, присланные из Москвы. Очевидно, что для установления долгосрочных, партнерских и доверительных контактов с целевыми группами общественности в регионе таких мер не достаточно. Чтобы вести деятельность фирмы безопасным путем, для продвижения фирмы и тем более для достижения лидирующего положения на рынке необходимо наличие в штате специалиста по коммуникационному менеджменту, для адаптации федеральной политики компании на региональном уровне.

Туристские услуги, прежде всего внутреннего туризма, должны быть доступными для всех слоев населения. Лишь в этом случае появится серьезный стимул для расширения рынка потребительских услуг, которые, в свою очередь, будут конкурентоспособными и обеспечат рост занятости в сфере туризма.

Литература