Стратегические основы позиционирования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

позиционирование стратегический управление

На сегодняшний день экономика страдает от профицита товаров и услуг. Перед современным потребителем встает проблема сверхвыбора, а перед продавцом - гиперконкуренции. Для того, чтобы заполучить клиента, производителям товаров и услуг качества, эффектной упаковки, привлекательной цены и уровня сервиса бывает недостаточно. Необходима грамотно разработанная стратегия позиционирования, которая могла бы отличить ту или иную компанию, выделить ее в глазах потенциального потребителя.

Тема данной выпускной квалификационной работы «Позиционирование компании World Class - Нижний Новгород на рынке фитнес - услуг.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что на нижегородском рынке фитнес - услуг растет уровень конкуренции. Существует несколько фитнес - клубов полного цикла, которые составляют конкуренцию компании World Class. Это фитнес - клубы сети Gold's Fitness, X-Fit, и фитнес - клуб Fitness Life. Главным конкурентом компании являются фитнес - клубы сети Gold's Fitness, которые предоставляют тот же спектр фитнес - услуг, работают с тем же сегментом целевой аудитории и территориально находятся в непосредственной близости от фитнес - клубов сети World Class. Кроме того, в 2015 году был открыт новый фитнес - клуб компании Gold's Fitness - Hampton, в связи с чем, фитнес - клубы сети World Class потеряли часть своих клиентов.

В условиях такой серьезной конкуренции главным отличием может стать эффективно - разработанная концепция стратегии позиционирования.

Цель данной выпускной квалификационной работы: разработать рекомендации по совершенствованию существующей стратегии позиционирования компании World Class г. Нижний Новгород

Задачи выпускной квалификационной работы:

1. Изучить теоретические материалы, касающиеся определения понятия позиционирования, сегментирования, а также изучить взгляды различных ученых на методы разработки стратегии позиционирования и виды стратегий;

2. Подготовить описание компании World Class и существующей стратегии позиционирования компании;

3. Определить методологию исследования и провести исследование эффективности существующей стратегии позиционирования компании World Class на примере фитнес - клуба World Class Родионова;

4. Провести анализ полученных данных;

5. Разработать рекомендации для компании, на основе полученных данных.

Объект исследования: компания World Class

Предмет исследования: стратегия позиционирования компании

Проблема исследования: эффективность существующей стратегии позиционирования компании World Class

Гипотеза исследования:

1. Потребители воспринимают фитнес - клубы сети World Class как фитнес - клубы премиум класса;

2. Потребители воспринимают фитнес - клуб World Class Родионова как семейный фитнес - клуб.

Метод исследования: опрос

В практическом применении данная работа актуальна для компании World Class поскольку позволит выявить сильные и слабые стороны концепции позиционирования компании. Также на основе полученных данных будут предложены рекомендации для дальнейших маркетинговых действий компании.



1. Понятие «позиционирования» компании и определение методов разработки стратегии позиционирования

1.1 Определение понятия позиционирование

В настоящее время среди практиков и теоретиков маркетинга нет единого общепринятого определения понятия позиционирования. Наиболее точно современное состояние осмысления данного термина охарактеризовал П. Бейнсфейр (P. Bainsfair): «Позиционирование - это слово, которое используют все, но понимают немногие». В связи с этим существует несколько определений понятия «позиционирование». В числе первых, кто дал это определение были Э. Райс и Дж. Траут, в своей книге «Позиционирование. Битва за узнаваемость» авторы пришли к выводу, что позиционирование заключается не в самом товаре или услуге, а в том, как этот товар или услуга представляются в голове потенциального потребителя. Это одна из самых сложных задач позиционирования, поскольку изменить человеческое сознание практически невозможно. В силу того, что на данный момент человеческий ум перегружен потоком поступающей информации, и «внедрить» в него какую-либо новую становится все сложнее, основной принцип позиционирования, по мнению Э. Райса и Дж. Траута состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи, чтобы в конечном итоге занять дифференцированное, независимое, уникальное место или нишу в сознании целевой аудитории.

Еще одно определение позиционирования было предложено Ф. Котлером - профессором международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.Л. Келлога при Северо-Западном университете США. В своей книге «Основы маркетинга» автор утверждает, что любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств, поэтому ключевая особенность позиционирования - это создание компанией имиджа, который базируется на восприятии потребителем конкурентных товаров или услуг. Автор утверждает, что если предлагать болеутоляющее такое же, как уже имеется на рынке, не отличающееся по цене и каким-либо особым характеристикам, то у потребителей не будет резона покупать его. То же самое относится и к прочим товарам и услугам. В процессе позиционирования компании важно показать конкурентное преимущество, предлагаемого продукта.

Следующее определение позиционирования было приведено Д. Аакером - американским профессором, специалистом в области маркетинга, рекламы и брендинга. По мнению ученого, «Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания, или бренд, по отношению к конкурентам». Иными словами позиция компании должна демонстрировать свои преимущества над конкурентами. Этого можно достичь за счет положительного отклика у клиентов, отстройки от конкурентов и установления паритета вместо превосходства над конкурентами. Следует отметить, что определение Д. Аакера имеет некоторую схожесть с определением Ф. Котлера.

В современном понимании стратегия позиционирования компании включает в себя рекламные коммуникации, разработку ассортимента товара, а также его качественных характеристик, иными словами всю деятельность компании, основной целью которой является занять определенную нишу в сознании потребителя. В связи с этим, можно дать определение позиционирования как «искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики». Иными словами это процесс поиска рыночной позиции для компании, а также продукта либо услуги, которая будет отличаться от позиции конкурентов. Стоит отметить, что любое позиционирование основывается на выборе целевой группы потребителей, для которой и создаются впоследствии предложения компании. Крайне важно понять на что, а точнее на кого направлена позиция того или иного товара либо услуги. Это отправная точка, без которой невозможно согласование маркетинговых решений. На основе этого, можно сделать вывод о том, что между торговой маркой и клиентом, в некотором роде, складываются определенные отношения. Иной раз может произойти так, что образ, сложившийся в голове покупателя относительно товара / услуги может расходиться с тем образом товара, который изначально создавался производителем. В таком случае товару придается символическое значение, а суть позиционирования состоит в том, что данное символическое значение, образ товара найти в целевой аудитории. Иными словами, привлечение покупателей идет за счет представления психологических преимуществ торговой марки, которые впоследствии подкрепляются функциональными.

Таким образом, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом выделяют некоторые условия, необходимые для выбора правильного позиционирования на рынке.

1. У компании существует ясное представление о целевой аудитории и рынке. Иными словами, компания знает и понимает реальные позиции марки в сознании покупателей. Стоит учитывать, что одна и та же позиция может по-разному восприниматься различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования было одинаковым для всех целевых сегментов рынка.

2. Важно проанализировать и знать точное позиционирование конкурирующих компаний, особенно ключевых конкурентов.

3. Характеристики и выгоды товара, которые являются ключевыми для стратегии позиционирования, должны быть одинаково привлекательными для всех целевых групп покупателей. Например, нет смысла позиционировать низкие цены нечувствительному к ценам сегменту рынка.

4. Позиционирование строится на сильных сторонах компании и торговой марки. Поэтому важно продумать собственную позицию и подготовить аргументы, чтобы обосновать ее. Данное условие включает в себя представление маркетинговых характеристик, мотивов покупки, из которых впоследствии и складывается позиционирование. Идеальный вариант, когда комбинация этих элементов представляет собой нечто уникальное, способное отличить компанию от конкурентов.

5. Важно оценить уязвимость позиционирования, а именно определить достаточно ли у компании ресурсов, чтобы занять выбранную позицию, а также продолжать удерживать ее.

6. Любая позиция должна обладать коммуникабельностью. Иными словами, она должна давать контакт с целевой аудиторией, быть простой и понятной и передаваться посредством простых инструментов рекламных коммуникаций.

Существует ряд закономерностей в процессе продвижения на рынок компаний, а также товаров и услуг.

1. Процесс позиционирования - долгосрочная стратегия. Необходимо определенное время для того, чтобы сформировать устойчивую позицию на рынке, а для этого может понадобиться не одна рекламная кампания.

2. В это время у него формируются знания о продукте, его качестве, цене, имидже, о сервисе, если мы говорим об услуге. Интересно отметить, что позицию товара, в конечном итоге, определяет сам покупатель, а не компания.

3. Любое позиционирование основывается на выгоде, которая ожидается в перспективе. Сильная позиция способна обратить ключевые особенности компании в преимущества для целевых потребителей, благодаря чему создается четкий имидж компании и потребитель видит явные причины сотрудничать именно с ней, а значит приобретать именно ее товары и услуги.

4. Не стоит забывать и о том, что у каждого покупателя свои выгоды и свое собственное субъективное отношение к продукту, поэтому позиция одного и того же продукта может существенно отличаться в глазах разных покупателей.

Стоит отметить, что ни одна стратегия по продвижению товара либо услуги не начинается без определения целевой аудитории, людей, на которых данная стратегия будет направлена. Процесс разделения потребителей на относительно четкие группы (сегменты рынка), которые могут быть ориентированы на различные продукты, называется сегментацией рынка. Рыночный сегмент - это выделенная группа потребителей, которая характеризуется однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. Стоит отметить, что все потребители разные и отличаются друг от друга по самым разным параметрам, таким например как, ресурсы, покупательские привычки, географическое положение, также у них могут быть разные потребности. Основываясь на любой из этих переменных, можно осуществлять сегментирование рынка.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Занимаясь сегментацией, необходимо опробовать различные варианты, основанные на разных параметрах переменных. Среди основных переменных, которые используются при сегментировании потребительских рынков, выделяют географические, демографические, психографические и поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Компания может действовать как в одном или нескольких географических регионах, так и во всех районах, но учитывая различия в предпочтениях и нуждах, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу представляет собой разбивку рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Стоит отметить, что демографические переменные являются одними из самых популярных факторов, которые служат основой для различения групп потребителей. Это происходит потому, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара тесно связаны именно с демографическими признаками. Основными считаются возраст, пол, уровень дохода.

Психографическое сегментирование - это деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время. А именно, как они проводят досуг, в каких домах и квартирах живут, какой интерьер в их жилище, что является их хобби. Личностные характеристики потребителей, как правило, используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Стоит отметить, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации. Поэтому их используют для лучшего понимания потребителей, которые уже были просегментированы с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как отношения, знания, характер использования продукта, а также реакции на него.

Поведенческая сегментация считается одной из самых сложных, поскольку имеет ряд классификаций. Выделяют сегментацию по обстоятельствам применения, иными словами поводами для совершения покупки. Когда человек в той или иной ситуации вынужден покупать товар, это может быть связано с какими-либо праздниками или мероприятиями. Также выделяют сегментацию на основе искомых выгод. В данном случае рынок делят на сегменты в зависимости от достоинств и пользы продукта, которые ищет потребитель. Данный вид сегментирования требует четкого выявления выгод, которые потребитель ожидает от конкретного продукта. Кроме того, он также требует и четкого выявления разновидностей потребителей, которые эти выгоды ищут, а также товаров различных марок, которым эти выгоды присущи.

Выделяют сегментацию по интенсивности потребления. В этом случае рынок разбивают на слабых, умеренных и активных потребителей. Активные участники составляют, как правило, небольшую часть рынка, но на них приходится больший процент потребления товара. Стоит отметить, что такие потребители характеризуются схожестью в своих демографических и психографических характеристиках, а также в приверженности средствам рекламы.

Сегментирование рынка также осуществляется и по степени лояльности или приверженности потребителя к тому или иному продукту. Измеряется, как правило, числом повторных покупок продукта той или иной торговой марки. Покупателей можно разделить на 4 группы по степени приверженности:

1. Безоговорочные приверженцы, которые всегда приобретают товар одной и той же торговой марки.

2. Терпимые приверженцы, отдают предпочтение 2-3 маркам товаров.

3. Непостоянные приверженцы. Группа потребителей, которые переносят время от времени свои предпочтения с одной товарной марки на другую.

4. Странники. Группа потребителей, не проявляющая приверженности ни к одной марке товаров.

Проводя анализ приверженностей на своем рынке, компания может получить большое количество информации. Изучая, например, терпимых приверженцев, можно выявить главных конкурентов, а изучая непостоянных, получить информацию о маркетинговых слабостях.

Сегментация по степени готовности покупателя к восприятию товара. Данная классификация разделяет потребителей на тех, кто осведомлен о товаре, не осведомлен, а также учитывает степень информированности, заинтересованности, желания приобрести данный товар и, наконец, намерение купить. Численное соотношение потребителей различных групп сказывается на характере рекламной кампании, если большинство потребителей не осведомлены о товаре либо услуге, либо осведомлены слабо - основная задача компании направить все усилия на повышение степени узнаваемости продукта, а впоследствии на указание его ключевых выгод.

Выделяют еще одну классификацию сегментация по отношению к товару. Она основана на том, как аудитория относится к товару: восторженно, отрицательно, безразлично. Данный вид сегментации часто используется при продвижении политических деятелей. Во время предвыборной кампании агитаторы стараются сосредоточить свое внимание на положительно настроенных избирателях и склонить на свою сторону безразличных, не тратя при этом силы на отрицательно настроенных.

Таким образом, были рассмотрены понятия позиционирования и сегментирования. Стоит отметить, что они тесно друг с другом связаны. Без грамотного сегментирования рынка невозможно разработать качественную стратегию позиционирования компании. В первую очередь необходимо наиболее точно определить людей, целевую аудиторию, а впоследствии сформировать образ марки в сознании этой целевой аудитории.

1.2 Методы разработки стратегии позиционирования

В предыдущем параграфе было дано определение понятия позиционирования. Оно было определено как процесс поиска рыночной позиции для компании, а также продукта либо услуги, которая будет выгодно отличаться от позиции конкурентов, кроме того, эта позиция компании должна быть сформирована в голове потенциального потребителя. Так ли иначе, процесс позиционирования заключается в поиске позиции, в связи с чем, к позиции могут быть предъявлены некоторые требования. Прежде всего, позиция должна быть:

Целевой, то есть представлять собой набор утверждений и атрибутов, подчеркивающих уникальность и отличие позиционируемого объекта от продуктов той же категории;

Реально сформированной (воспринимаемой) - позиция должна быть воспринята целевой аудиторией в точности так же, как она воспринимается руководителями компании. Реально сформированную позицию легко выявить с помощью маркетинговых исследований, используя опрос, интервью или фокус-группу;

Измеримой - может быть оценена с помощью маркетинговых показателей, таких как оценка рыночного и экономического положения;

Значимой - предлагать полезность, которая будет оценена большинством потребителей из целевой аудитории;

Выгодной - обеспечивать потребителю выгоду от использования продукта компании;

Иметь отличие и преимущество - иметь ценностное отличие и предлагать потребителю уникальный товар или услугу.

Кроме того, позиция должна обладать коммуникативностью. Иными словами, иметь возможность точно донести до целевой аудитории преимущества товара и вызвать желание приобрести данный продукт.

Стоит отметить, что разработка позиции компании - это долгий процесс, который можно отнести к долгосрочной стратегии. Для создания устойчивой позиции необходимо время, поэтому процесс позиционирования никогда не осуществляется за одну рекламную кампанию. Кроме того, поскольку позиционирование осуществляется в сознании потребителя, должна быть выбрана подходящая комбинация реальных характеристик, таких как осязаемые особенности продукта, цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара, а также имиджа, а это - произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования сбыта. Должны быть правильно определены уникальные свойства продукта, отличающие его от конкурентов в этой же отрасли. Все эти действия представляют собой некую концепцию позиционирования, а выбор данной концепции для определенной целевой аудитории является стратегией позиционирования.

Стоит отметить, что существует несколько методов разработки стратегии позиционирования. Большое количество специалистов в области маркетинга и ученых выделяют способы разработки этой концепции.

М. Портер является одним из основоположников теории стратегического маркетинга и выделяет следующие подходы к позиционированию:

· Первое основание для позиционирования - ориентировано на широту ассортимента. Создание такого продукта, который рассчитан на широкий круг потребителей, однако большинство из них смогут удовлетворить только часть своих потребностей;

· Второе основание для позиционирования - обслуживание большей части или всех потребностей покупателей, то есть ориентация на потребности. Вариант такого позиционирования лучше всего использовать, если один и тот же потребитель склонен испытывать разные потребности при разных обстоятельствах.

· Третье основание для позиционирования основано на сегментировании потребителей в соответствии со способами доступа к ним. Доступ может быть обусловлен географическим положением потребителей или их масштабом, так или иначе это требует изменения видов деятельности для того, чтобы осуществить к ним доступ наилучшим образом.

Согласно Портеру, независимо от того, что было основой для выбора позиции, позиционирование требует определенного набора видов деятельности и не всегда определяется спросом или мнением потребителя.

Джерри Уинд - профессор маркетинга, известный своими исследованиями в области организационного покупательского поведения, сегментировании рынка, а также маркетинговых стратегий выделяет такие подходы к позиционированию:

· позиционирование, основанное на отличительных качествах товара;

· позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

· позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров.

Основоположники теории позиционирования Эл. Райс и Дж. Траут выделяют 4 стратегии позиционирования:

Первая состоит в том, чтобы укрепить в сознании потребителя существующую позицию торговой марки.

Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую, еще никем не занятую позицию. Кроме того, данная позиция должна иметь ценность для большого количества потребителей и лучше всего ее использовать для новых товаров и услуг.

Третья стратегия заключается в вытеснении конкурентов или репозиционировании их в сознании потребителя. Стратегия, которая в некоторой степени предполагает маркетинговую войну между брендами.

Четвертая стратегия - это стратегия эксклюзивного клуба. Компания может использовать концепцию, что пользователи их услуг, либо потребители товара - являются «лучшими из лучших».

Еще одна типология предложена Ф. Котлером. Он выделяет достаточно большое количество возможных подходов к позиционированию:

1. Атрибутивное позиционирование.

Связь позиционирования с каким-либо атрибутом, характеристикой товара. Возможно, он не будет обладать каким-либо уникальным преимуществом, однако в глазах потенциального потребителя будет иметь большое значение.

2. Позиционирование преимуществ

Выбирается уникальное ключевое преимущество продукта и представляется потребителям. Данный вариант позиционирования считается одним из самых успешных, но в то же время и самых сложных, поскольку не всегда удается найти действительное преимущество продукта либо услуги.

3. Позиционирование по применению

Заключается в том, чтобы позиционировать продукт как лучший в своем сегменте по удовлетворению тех или иных потребностей.

4. Позиционирование по целевой аудитории

Смысл заключается на акцентировании на определенном сегменте целевой аудитории. Сегментирование может осуществляться по возрастному или половому признаку.

5. Позиционирование по конкурентам.

Акцент делается на преимуществах продукта перед продуктом конкретных конкурентов. Стратегия, которая подразумевает, в некотором роде, маркетинговую войну между брендами.

6. Позиционирование качества.

При использовании данной стратегии акцент делается на престиже продукта. Данным подходом, как правило, пользуются компании, производящие товары класса люкс.

7. Позиционирование по соотношению цена - качество.

В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за оптимальную цену.

Э. Бонд, Д. Дейвис, М. Стоун выделяют несколько типов позиционирования. По своей сути они похожи на типологии, выделенные другими учеными.

1. Психологическое позиционирование - работа с сознанием потенциального потребителя. Представляет собой процесс создания у потребителя представлений о свойствах товара, которые он воспринимает и впоследствии сравнивает со свойствами других продуктов.

2. Позиционирование продукта - акцент на характерных особенностях продукта. Стратегия основана на том, чтобы подчеркнуть такие свойства продукта, как форма, цвет, качество, вкус.

3. Реальное позиционирование - метод, который сочетает в себе использование всех элементов комплекса маркетинга. Смысл его заключается в том, чтобы преобразовать объективные качества продукта в сознании потребителя.

Интересное восприятие понятия «позиционирование» предлагает Генри Ассэль. Автор определяет позиционирование как информирование целевого рынка о достоинствах товара. Он выделяет два основных вида позиционирования товара потребительское и конкурентное. При потребительском - основное внимание уделяется потребительским свойствам и преимуществам продукта. При том основное внимание уделяется достоинствам товара, которые могут быть подчеркнуты посредством использования различных средств маркетинга. Конкурентное же позиционирование отличается тем, что представляется информация о достоинствах продукта в сопоставлении с конкурирующим товаром. При использовании данной стратегии подчеркивается превосходство товара компании над конкурентами и, как правило, используется реклама, сопоставляющая эти 2 группы товаров.

Консультанты в области маркетинга М. Триси, Ф. Уирсема разработали схему позиционирования, которая называется «дисциплины ценности». По этой схеме у компаний есть три типа поведения: быть фирмой с лидирующим товаром, фирмой, отличающейся наибольшей функциональностью и эффективностью и фирмой, наиболее близкой к покупателю. По словам консультантов, данная типология обусловлена типами покупателей, которые разделяются на тех, которые предпочитают продукты лидирующих по технологиям и развитию компаний, тех, кто ценит надежность и функциональность продуктов, и тех, кто ждут от компаний полного удовлетворения своих потребностей.

Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Уирсема компания не может быть лидером сразу в трех этих направлениях, поэтому для эффективного позиционирования необходимо выбрать только один тип поведения. Кроме этого, консультанты предлагают ряд действий, соблюдение которых приведет к грамотному позиционированию компании на рынке.

1. Становится лучшим только в одной из дисциплин ценности

2. Не забывать по 2 другие дисциплины и добиваться по ним удовлетворительного уровня

3. Постоянно совершенствовать свою лидирующую позицию по отношению к конкурентам

4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах.

Говоря о позиционировании, стоит отметить, что вне зависимости от выбора стратегии, позиционирование оказывается неэффективным. Это происходит, потому что многие компании допускают ряд ошибок:

1. Недопозиционирование. Ситуация, в которой потребители имеют смутное представление о торговой марке и отсутствуют четкие связанные с ней ассоциации, когда продукт компании воспринимается как один из многих, ничем особо не выделяющимся.

2. Сверхпозиционирование. Происходит в случае, когда у потребителей складываются слишком узкие представления о торговой марке.

3. Запутанное позиционирование. Ситуация, в которой у потребителя складывается нечеткий образ торговой марки, из-за того, что компания слишком часто меняет стратегию позиционирования и делает достаточно большое количество заявлений о свойствах продукта.

4. Сомнительное позиционирование. Позиционирование, при котором потребители сомневаются в свойствах продукта, а также, возможно, и в репутации производителя.

Таким образом, начиная решать проблему позиционирования, компания должна определиться с выбором инструментов комплекса маркетинга. А это комплекс 4P - product (продукт), price (цена), place (каналы распределения), promotion (продвижение). Стоит отметить, что позиционирование компании должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга. Одна и та же концепция позиционирования должна отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах реализации продукта.



2. Исследование эффективности стратегии позиционирования компании World Class

2.1 Описание компании World Class

Бренд World Class появился на российском рынке с 1990 года.

Первый фитнес-клуб компании World Class был открыт в 1993 г. на улице Житной в Москве. Следует отметить, что это был первый фитнес - клуб в России, который соответствовал мировым стандартам.

На сегодняшний день World Class - это крупнейшая фитнес-корпорация в России, которая имеет в собственности 22 клуба, а также 17 франчайзинговых в 15 городах России и странах СНГ. Сеть World Class является лидером по оказанию фитнес - услуг в сегментах «люкс» и «премиум».

Сеть фитнес - клубов World Class представляет Членам клубов полный комплекс фитнес - услуг, таких как персональный и групповой тренинг, силовой и функциональный тренинг, водные программы, программы Les Mills, танцевальные классы, программы Mind&Body, а также детский фитнес и проведение спортивного фитнес - тестирования. Кроме того, клиентам фитнес - клубов World Class предоставляются прочие услуги: салоны Beauty&SPA, магазины модной спортивной одежды, фитнес - бары и солярии, проведение внутриклубных мероприятий, организация детских праздников, а также продажа мелкой и сувенирной продукции, кроме того, компания занимается предоставлением фитнес - услуг в рамках корпоративного тренинга для компаний.

World Class является основателем института персональных тренеров в России. В компании разработана специальная система сертификации, которую ежегодно проходят все инструкторы сети. В состав тренерской команды клубов входят олимпийские чемпионы, чемпионы мира и Европы, мастера спорта международного класса.

Миссия компании - создавая лучшие фитнес - клубы, мы искренне помогаем людям быть здоровыми, красивыми и успешными.

Ценности компании:

1. Клиент и искренняя забота о нем

· Я создаю в своем клубе атмосферу комфорта, искренности и доброжелательности;

· Я строю долгосрочные взаимоотношения с каждым клиентом и делаю все возможное для удовлетворения его потребностей и предвосхищения ожиданий.

2. Сотрудник, сердечно относящийся к людям и ответственный за результаты

· Я «заряжаю» наших клиентов позитивной энергией, создаю им хорошее настроение, поддерживаю в компании атмосферу искренности, доброжелательности и радости;

· Я беру на себя ответственность за решение любых вопросов клиента и делаю все от меня зависящее для удовлетворения его потребностей;

· Я отвечаю за выполнение стоящих передо мной задач;

· Я выявляю недостатки в работе и делаю все от меня зависящее для их устранения и предотвращения.

3. Команда, основанная на принципах доверия, честности и взаимных обязательств

· Я важная часть команды и горжусь этим;

· Я делаю все от меня зависящее для успешной работы моих коллег;

· Я руководствуюсь в первую очередь общими интересами команды;

· Я уважаю моих коллег и признаю значимость вклада в общее дело каждого из них.

4. Постоянное обучение и развитие

· Я отвечаю за профессиональный рост и развитие своих знаний и умений с целью улучшения качества работы клубов World Class Нижний Новгород;

· Я готов делиться своими знаниями и опытом с коллегами.

Сеть фитнес - клубов World Class Нижний Новгород - это единственный региональный проект, который развивает собственную сеть клубов. Помимо 3 клубов World Class, работающих в сегменте «Премиум», в Нижнем Новгороде и нижегородской области работает сеть фитнес - клубов ФизКульт, предоставляющая тот же набор фитнес - услуг, но по более демократичным ценам. ФизКульт включает в себя 5 фитнес - клубов в Нижнем Новгороде и 1 клуб в городе Дзержинск.

Первый клуб World Class Пушкинский был открыт в 2004 г. и он является одним из самых крупных клубов в России.

Фитнес-клуб World Class Родионова был открыт в 2008 г. и по праву считается семейным фитнес - клубом сети. В рамках концепции «семейный фитнес-клуб» особое внимание уделяется детским фитнес - программам, подвижным и развивающим играм, занятиям по гимнастике, акробатике, хореографии. Планировка клуба продумана до мельчайших деталей и скомбинирована таким образом, чтобы клиентам было удобно заниматься, сочетая различные программы, а также иметь возможность посещать клуб всей семьей. Для этого предусмотрены не только различные развивающие программы для детей, но также семейные раздевалки, зона детского бассейна, а также различные клубные мероприятия, проводимые как для детей, так и для взрослых. Для детей регулярно проводятся новогодние праздничные елки, а также различные мероприятия: показательные выступления по художественной гимнастике и соревнования по плаванию. Для взрослых также проводятся различные мероприятия, такие как марафоны групповых программ и направлений Les Mills, функциональные игры и крупные проекты, например Реформа 2016.

Основной акцент в позиционировании фитнес - клуба World Class Родионова делается на закрытости клуба и предоставлении клиенту полного спектра имеющихся услуг. Закрытость заключается в том, что клиент приобретает клубную карту сроком только на год, кроме того, поскольку фитнес - клуб является семейным, то для клиентов имеются специальные семейные карты, которые можно приобрести на более выгодных условиях. Еще одна отличительная особенность закрытости клуба - при приобретении детской клубной карты, один из родителей обязательно должен быть членом клуба и дети до 12 лет допускаются в клуб только в присутствии взрослых. Что касается предоставления полного спектра услуг, то это делается с целью предоставления члену клуба полного комфорта от пребывания в клубе. Помимо предлагаемых фитнес - услуг, член клуба может также воспользоваться услугами салона красоты Olive, расположенного на территории клуба, а также ресторана Домашняя Италия.

Стоит отметить, что фитнес - клуб ориентирован на постоянное повышение лояльности клиентов и это следование ценности №1. В фитнес - клубах сети World Class искренне заботятся о клиентах и уделяют им большое внимание. Если клиент впервые пришел в фитнес - клуб, его знакомство начинается с отдела продаж, где ему предоставляют подробную информацию об имеющихся услугах, проводят показательную экскурсию по клубу и знакомят с различными подразделениями, при желании клиента - сразу подбирают инструктора и советуют каким программам лучше всего уделить внимание, в соответствии с целями клиента. Кроме того, если в фитнес - клубе происходит форс - мажорное обстоятельство, например, закрыт бассейн или отключена горячая / холодная вода всем членам клуба обязательно приходит SMS - оповещение, чтобы предупредить клиента и тем самым не доставлять ему дискомфорта, при посещении клуба. Различные мероприятия, проводимые в фитнес - клубе, также направлены на поддержание лояльности. Членов клуба всегда поздравляют с Днем Рождения и дарят какой-либо сувенирный подарок от World Class, в честь праздников: Новый Год, 23 февраля, 8 марта, Великая Пасха, 9 мая, День защиты детей фитнес - клуб украшают, чтобы создать атмосферу праздника.

Еще одна ценность компании - это сотрудник. Сотрудники - это люди, которые непосредственно общаются с клиентами, оказывают им услуги и создают необходимый комфорт, поэтому крайне важно, чтобы все они работали, как одна команда, зная и разделяя ценности организации. Для этого в компании проводятся специальные тренинги. Как только сотрудник приступает к работе, в первые несколько месяцев он обязан пройти блок нескольких тренингов.

1. Вводный тренинг. Он представляет собой небольшую лекцию, содержащую подробный рассказ о компании, ее основателях, существующих принципах и идеях, а также имеющихся услугах, клубах и концепции позиционирования каждого из них.

2. Искренний сервис. Тренинг, направленный на обучение сотрудника общению с клиентом.

3. Тренинг по работе с обращениями. На данном тренинге сотрудников обучают тому, как реагировать на жалобы и замечания клиентов. Как правильно их зафиксировать и донести до руководства клуба.

4. Тренинг продажа и реализация комплексного продукта в ФК World Class Родионова. Данный тренинг направлен на знакомство сотрудников со всеми имеющимися услугами фитнес - клуба. После прохождения тренинга сотруднику выдается чек - лист и в течении двух месяцев он должен посетить все программы и направления, которые предложены в World Class Родионова, включая фитнес - направления, а также детские программы и услуги салона красоты.

Стоит отметить, что в рамках концепции «закрытого клуба» в компании World Class стараются брать сотрудников из своей сети. С этой целью в компании сформирован кадровый резерв, куда может подать заявку любой сотрудник и рассчитывать на карьерный рост.

Согласно ценности №4, в компании проводится постоянное обучение и развитие сотрудников. Самое главное событие - это ежегодная аттестация фитнес - департамента и отдела продаж. Она проводится в 2 этапа - оценивается теоретическая и практическая часть владения материалами и методиками. Оценивается работа с клиентами, а также знания корпоративной культуры и правил поведения в фитнес - клубах сети. Оценка практической части проводится представителем Русской Фитнес Группы г. Москва. Кроме того, проводится постоянное внутреннее обучение фитнес - инструкторов сети по различным направлениям, а именно программам Les Mills, а также обучение инструкторов групповых программ, детского клуба и тренажерного зала.

Говоря о программе позиционирования, стоит отметить, что компания World Class Нижний Новгород работает по франшизе, предоставляемой Русской Фитнес Группой г. Москва. Согласно этой франшизе компания World Class Нижний Новгород имеет право на использование фирменного логотипа, шрифта, слогана. На основании этого компании предоставлен бренд бук с точным указаниями по текстовым и визуальным посылам, а также построению логотипа, его размерам и фирменным цветам. За неправильное использование логотипа налагается штраф.

Что касается маркетинговых действий компании, World Class активно пользуются интернет - каналами продвижения, а именно имеют свой сайт http://www.worldclass-nn.ru/, группы в социальных сетях: ВКонтакте (5518 участников), Facebook, Одноклассники, а также размещают контекстную рекламу в поисковых системах Яндекс и Mail.ru. Активно используют наружную рекламу, рекламу на телевидении, сотрудничество с компаниями - партнерами.

Что касается конкретно клуба World Class Родионова, то недавно был создан отдельный профиль клуба в Instagram, постоянно проводятся акции на покупку клубной карты, активный пиар клубных карт, инструкторского состава, различных секций и новых фитнес - услуг осуществляется через группу ВКонтакте. Кроме того, осуществляется постоянный анонс предстоящих мероприятий, также либо через социальные сети, либо уже непосредственно в самом фитнес - клубе с участием персонала, иногда проводятся конкурсы репостов. Также активно используется SMS - рассылка, как среди действующих членов клуба, так и внешняя, с использованием сторонней клиентской базы.

Таким образом, компания World Class предлагает своим клиентам достаточно обширный спектр и высокий уровень предоставления услуг. Основная концепция позиционирования клуба World Class Родионова состоит в том, что это закрытый, семейный клуб, предлагающий своим клиентам максимально полный набор услуг, с целью создать комфортные условия пребывания каждого члена фитнес - клуба. Кроме того, компания предпринимает действия для постоянного развития персонала и его обучения, поддерживает сплоченность коллектива и делает акцент на командную работу сотрудников.

Однако, существует одна закономерность, при продвижении на рынок товаров либо услуг. Она заключается в том, что позиционирование бренда, в конечном итоге, определяется потребителем, а не компанией, и у каждого потребителя есть свое субъективное отношение к тому или иному продукту / услуге. В связи с этим встает задача исследования: оценить влияние бренда World Class на потребителя.

2.2 Оценка эффективности стратегии позиционирования компании World Class г. Нижний Новгород

В связи с возросшей конкуренцией в отрасли (открытие нового фитнес - клуба Gold's Fitness) и потерей части клиентов, компании World Class необходимо выявить свои слабые стороны, определить является ли существующая программа позиционирования достаточно эффективной, а также разработать программу по изменению стратегии позиционирования, если результаты исследования выявят ее неэффективность.

Цель данного исследования:

разработать рекомендации по повышению эффективности стратегии позиционирования, в случае если существующая окажется нерезультативной

Гипотеза исследования:

1. Фитнес - клубы сети World Class воспринимаются потребителями как фитнес - клубы премиум класса.

2. Клиенты фитнес - клуба World Class Родионова разделяют концепцию позиционирования его как семейного фитнес - клуба.

Задачи:

1. Определить факторы, которые являются наиболее значимыми для потребителей, при выборе фитнес - клуба.

2. Определить степень удовлетворенности клиентов фитнес - клуба World Class Родионова.

3. Определить какие ассоциации, связанные с брендом World Class возникают у потребителей.

4. Оценить уровень информированности потребителей о том, что у каждого фитнес - клуба сети World Class есть свое направление и своя концепция позиционирования.

5. Определить соответствие концепции позиционирования фитнес - клуба World Class Родионова образу, сложившемуся в голове потребителей.

6. Получить информацию о видах рекламных коммуникаций, которые являются наиболее предпочтительным для потребителей.

7. Построить портрет членов клуба World Class Родионова:

Необходим для того, чтобы определить целевую аудиторию, на которую, впоследствии, будет направлена стратегия позиционирования.

Ш Социально-демографические характеристики:

· пол

· возраст

· семейное положение, наличие детей

· социальный статус

· уровень дохода

Объем выборки.

Объектом исследования являются не только члены клуба World Class Родионова, но и члены других крупных фитнес - клубов г. Нижнего Новгорода. Предположительно, целевая аудитория - это мужчины и женщины в возрасте от 24-46 лет, имеющие средний / выше среднего доход, проживающие в г. Нижний Новгород. На основе данных сайта нижегородской статистики было выявлено, что в г. Нижний Новгород проживает 249 630 человек в возрасте от 25-44 лет и с доходом выше 35 тыс. рублей.

Получается размер выборки равный 290. Таким образом, 290 респондентов необходимо опросить, чтобы получить данные.

Метод сбора информации:

Опрос (Анкета исследования представлена в Приложении 1.).

География исследования - г. Нижний Новгород.

Анализ результатов

Для начала необходимо выявить факторы, которые являются наиболее важными для потребителей, при выборе фитнес - клуба. Данные представлены переменными:

· Люди, окружающие вас в клубе

· Есть возможность оставить ребенка в детской комнате

· Есть возможность сочетать занятия фитнесом и общение с интересными собеседниками

· В клубе есть комплекс дополнительных услуг:

* Салон красоты;

* Ресторан;

* Спортивный бар;

* Химчистка;

* Школа английского языка.

· В клубе предоставляется высокий уровень обслуживания:

* Качество решения и оперативность исполнения вопросов и обращений;

* Интерьер фитнес - клуба (ремонт);

* Чистота в раздевалках и спортивных зонах;

* Наличие воды и стаканчиков;

· В клубе есть занятия для детей

· Время работы клуба

· Наличие в штате медицинского персонала (врач)

· Клуб организовывает мероприятия для клиентов

· Клуб осуществляет благотворительную деятельность

· Клуб является партнером крупных мероприятий города

· Наличие бассейна

· Наличие SPA-зоны

· Наличие проектных программ фитнес - клуба, способных замотивировать на достижение поставленных целей и регулярное посещение клуба

· Наличие корпоративных программ

· Наличие просторных и комфортных раздевалок

· Наличие удобной и большой парковки рядом с клубом

· Данный фитнес - клуб посещают друзья и знакомые

· Площадь зон клуба:

* Большой тренажерный зал

* Большие залы групповых программ

* Большая Аква-зона

* Пространство коридоров

* Большие зоны отдыха

· Возможность заниматься в фитнес - клубе премиум класса

· Инструкторы, обладающие профессиональным профильным образованием

· Расположение клуба рядом:

* С домом:

* Работой

· Стоимость клубной карты

· Форма оплаты клубной карты:

* Единовременный платеж;

* Платеж в кредит

· Способ оплаты клубной карты:

* Наличный;

* Безналичный

· Разнообразие фитнес-программ и направлений

· Наличие семейных совместных программ

· Места отдыха для всей семьи

· Наличие в фитнес - клубе необходимого оборудования и инвентаря

· Своевременное информирование о режиме работы клуба и об изменениях в режиме работы

· Вежливые сотрудники

В процессе исследования каждому фактору было присвоено значение (1-5), где 1-наименее важный фактор, 5-самый важный. Таким образом, была составлена матрица значений (программа Excel)

Для обработки значений использовали статистическую программу для анализа данных SPSS (22), где было посчитано среднее значение по каждому фактору.

На основе полученных данных из таблицы, были выделены 7 наиболее важных для потребителей факторов, при выборе фитнес - клуба (исходя из максимума среднего значения):

- Информация о режиме работы (Среднее значение = 4.882)

- Инвентарь и оборудование (Среднее значение = 4.824)

- Большие раздевалки (Среднее значение = 4.824)

- Парковка (Среднее значение = 4.824)

- Чистота (Среднее значение = 4.765)

- Вежливые сотрудники (Среднее значение = 4.706)

- Наличие воды и стаканов (Среднее значение = 4.647)

Далее респондентам было предложено оценить фитнес - клуб, который они посещают по тем же параметрам. Необходимо было оценить степень соответствия каждого параметра так же (1-5), где 1-совсем не соответствует, 5-полностью соответствует. Из общего количества ответов были выбраны ответы тех респондентов, кто в вопросе №2 указали, что посещают фитнес - клуб World Class Родионова. Данных респондентов оказалось 119 человек.

Было посчитано среднее значение.

Результаты представлены в Таблице 2. Описательные статистики

(Приложение 4.)

Далее проводим сравнение наиболее важных факторов для потребителей при выборе фитнес - клуба, с теми факторами, которые клиенты выделили в клубе World Class Родионова. Сравнение производится исходя из максимума среднего значения. Данные представлены в Таблице 3. Сопоставление среднего значения факторов выбора фитнес - клуба среднему значению оценки этих же факторов в World Class Родионова.

Сопоставление среднего значения факторов выбора фитнес-клуба среднему значению оценки этих же факторов в World Class Родионова

Фактор	Значение фактора, при выборе фитнес - клуба	Соответствие фактора клубу World Class Родионова
Информация о режиме работы	4.882	4.118
Современный инвентарь и оборудование	4.824	3.824
Большие раздевалки	4.824	3.882
Наличие парковки	4.824	3.235
Чистота в зонах фитнес - клуба	4.765	4.000
Вежливые сотрудники	4.706	4.059
Наличие воды и стаканов	4.059	4.647

Исходя из полученных результатов отчетливо видно, какие параметры фитнес - клубу World Class Родионова стоило бы улучшить, а на каких сделать акцент, чтобы привлекать за счет них потребителей.

График зависимости наиболее важных факторов для потребителей при выборе фитнес - клуба (исходя из максимума среднего значения) относительно факторов соответствия, выделенных членами клуба World Class Родионова.

Далее респондентам было предложено оценить степень соответствия утверждений о сети World Class реальной ситуации. Данный вопрос был только для тех респондентов, кто в вопросе №1 указал сеть фитнес - клубов World Class. Получилось 280 результатов. Для анализа данных были построены частотные таблицы.

Переменные были сформулированы в виде следующих утверждений:

1. Лидер рынка фитнес - индустрии города

2. Престижный и известный общероссийский бренд

3. Бренд, вызывающий доверие

4. Стабильная компания с хорошей репутацией

5. Сеть фитнес - клубов премиум класса

6. Индивидуальный подход в обслуживании клиентов

7. Высокий уровень сервиса

8. Забота о клиенте

9. Высококвалифицированный персонал

10. Вежливый персонал

11. Высокотехнологичное современное оборудование и инвентарь

12. Легкоузнаваемый логотип

13. Имидж сети World Class оценивается на высоком уровне

14. Трендовые фитнес - программы и направления:

· Les Mills

· Mind&Body

· Силовые классы

· Аэробные классы

· Танцевальные направления

· Программы для людей с заболеваниями опорно-двигательного аппарата

· Тренировки для мужчин, основанные на методике Tabata

15. Участие в благотворительных и развлекательных мероприятиях

16. Фитнес - клубы сети World Class-клубы для всей семьи

17. Фитнес - клубы сети World Class для успешных людей

18. Слоган World Class: «Смелость быть первыми»

Следующие частотные таблицы представляют результаты по каждому отдельному фактору.

Частотная таблица по фактору «Лидер в фитнес - индустрии города»

Лидер в фитнес - индустрии города
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Допустимо	3,0	20	7,1	7,1	7,1
	4,0	180	64,3	64,3	71,4
	5,0	80	28,6	28,6	100,0
	Всего	280	100,0	100,0

Большинство респондентов (260) выразили согласие с данным утверждением, остальные 20 затруднились ответить. Данные результаты подтверждают гипотезу о том, что потребители разделяют концепцию позиционирования компании.

Также большинство респондентов согласились с утверждениями о том, что сеть фитнес - клубов World Class - это престижный общероссийский бренд и стабильная компания с хорошей репутацией. Однако, гораздо меньшее число респондентов выразили свое согласие с утверждением, что это сеть фитнес - клубов премиум - класса. 20 человек выразили несогласие с этим утверждением.

...