Анализ компании ООО "Ивтеплоналадка"

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ФИРМЫ

1.1 ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

Любая функционирующая на рынке фирма стремится получить максимально возможную прибыль от реализации продукции, расширить рынки сбыта, завладеть бОльшим числом покупателей, что, в конечном счете, приведет к максимизации рыночной стоимости фирмы и увеличению благосостояния ее собственников. Однако развитие рыночной экономики предполагает работу фирмы в условиях постоянной конкуренции, так как сама суть рынка предполагает соперничество между его участниками. Следовательно, продукция фирмы должна иметь выгодные отличия от аналогичной продукции конкурентов, и сама фирма должна обладать конкурентными преимуществами, что позволит ей эффективно работать на рынке. Совокупность конкурентных преимуществ фирмы и представляет собой ее конкурентоспособность.

1.1.1 Понятие конкурентоспособности фирмы и факторы, ее определяющие

В широком понимании, конкурентоспособность - это оценочная категория, которая характеризует возможность оцениваемого объекта успешно выдерживать конкуренцию [8, c.110]. Идея конкурентоспособности прослеживается в трудах самых ранних классиков, начиная с Адама Смита и его труда «Исследование о природе и причинах богатства народов» (1768 г.). Конкурентоспособность можно назвать одной из важнейших интегральных характеристик оценки эффективности экономической деятельности хозяйствующих субъектов.

Вопросы конкурентоспособности изучали многие ученые, исследователи, экономисты, социологи, менеджеры. Среди исследователей данной категории нет единого мнения относительно определения термина «конкурентоспособность». Причины разнообразия существующих определений конкурентоспособности объясняются следующими особенностями [22]:

В зависимости от постановки цели и задач исследования автор может концентрировать внимание на определенном аспекте конкурентоспособности.

В зависимости от выбора предмета исследования автор может сосредоточиться на:

субъектах конкуренции (фирма, отрасль, регион, страна);

предметах конкуренции (товар, услуга);

объектах конкуренции (рынок, спрос, факторы производства, ценные бумаги);

масштабах деятельности (товарный рынок, отраслевой рынок, региональный рынок, межрегиональный рынок, мировой рынок).

Рассмотрим понимание термина «конкурентоспособность» разными исследователями.

Д. Воронов называл конкурентоспособность обобщающей характеристикой деятельности фирмы, отражающей уровень эффективности использования экономических ресурсов относительно эффективности использования экономических ресурсов конкурентами [11].

И. Пичурин считал, что конкурентоспособность представляет собой реальную и потенциальную способность фирмы проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по своим ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов [11].

И. Ершова представляла конкурентоспособность фирмы как ее способность к производству пользующейся спросом продукции при эффективном использовании производственного, кадрового и финансового потенциалов.

П. Забелин считал, что конкурентоспособность - это способность фирмы приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданного уровня [11].

Т. Адаева рассматривала конкурентоспособность аналогично М. Портеру, однако добавляла к его определению способность фирмы адаптироваться к динамичным условиям конкурентной среды.

И. Трофимов, В. Жековская, М. Гельвановский подчеркивают, что конкурентоспособность являет собой сложное многоуровневое понятие, анализ и оценка которого должна быть тесно увязана с конкретным конкурентным полем и, в особенности, с его уровнем [24]. По мнению данных авторов, конкурентоспособность следует рассматривать на трех уровнях [9, c.44]:

макроэкономическом, основополагающем - определяет основные условия функционирования всей хозяйственной системы;

мезоуровне, охватывающем группу фирм - на нем происходит формирование перспектив развития отрасли или корпорации;

микроэкономическом - завершающая форма конкурентоспособности, которая проявляется в соотношении цены и качества товара.

А. Головачев понимал под конкурентоспособностью фирмы умение организации проектировать, производить и реализовывать на рынке товар (услугу) наиболее успешно и полно по сравнению с предприятием-конкурентом, удовлетворяя потребности рынка и обеспечивая получение прибыли, расширенное воспроизводство, экономическое и социальное развитие [1, c.84].

Анализируя различные определения понятия «конкурентоспособность», можно выделить следующие важные моменты:

конкурентоспособность предполагает превосходство предмета исследования (товара, фирмы, отрасли) перед аналогичными предметами исследования в соответствующей сфере деятельности;

конкурентоспособность означает наиболее полное удовлетворение потребностей и запросов потребителей по сравнению с конкурентами и выражает степень такого удовлетворения;

конкурентоспособность - категория динамическая, она изменяется под воздействием внутренних и внешних факторов;

поскольку конкурентоспособность может быть оценена в сравнении с конкурентами, она является величиной относительной и может быть количественно измерена, а, следовательно, может прогнозироваться;

можно провести параллель между понятиями «конкурентоспособность» и «эффективность».

По мнению автора, конкурентоспособность - это комплексная характеристика эффективности производственно-хозяйственной деятельности фирмы, которая обеспечивает способность фирмы получать прибыль на вложенный капитал и увеличивать свою рыночную стоимость. Конкурентоспособность может быть выражена посредством групповых, интегральных, обобщенных показателей.

Цель оценки конкурентоспособности фирмы состоит в определении положения фирмы на отраслевом, региональном или международном рынках.

Конкурентоспособность следует различать по уровням иерархии. В таблице 1.1 отражены иерархические уровни конкурентоспособности [9, c.45].

Таблица 1.1

Иерархия понятий конкурентоспособности

Уровень иерархии	Характеристика
Конкурентоспособность страны	Способность страны к производству товаров и услуг, отвечающих требованиям мировых рынков, и к созданию условий для наращивания государственных ресурсов со скоростью, позволяющей обеспечивать устойчивые темпы роста ВВП и качество жизни населения на уровне мировых значений
Конкурентоспособность региона	Способность региона к производству товаров и услуг, отвечающих требованиям внутренних и мировых рынков, к созданию условий наращивания региональных ресурсов с целью обеспечения роста потенциала конкурентоспособности субъектов хозяйствования со скоростью, обеспечивающей устойчивые темпы роста ВРП и качество жизни населения региона на уровне мировых значений
Конкурентоспособность отрасли	Способность отрасли к производству товаров и услуг, отвечающих требованиям мировых и внутренних рынков, и к созданию условий роста потенциала конкурентоспособности предприятий отрасли
Конкурентоспособность фирмы	Способность фирмы достигать собственных целей в условиях противодействия конкурентов и удовлетворять потребности покупателей посредством производства и предложения рынку конкурентных товаров, использовать производственные и управленческие ресурсы для развития и расширения рынков сбыта, увеличивать свою рыночную стоимость
Конкурентоспособность товара	Способность товара быть привлекательным для покупателей по сравнению с другими аналогичными товарами благодаря лучшему соответствию его качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам

При этом понятия конкурентоспособности на различных уровнях иерархии тесно взаимосвязаны между собой [9, c.43]. Так, страна, регион, отрасль могут считаться конкурентоспособными, если товаропроизводители выпускают конкурентоспособный товар. С другой стороны, товаропроизводители будут выпускать конкурентоспособный товар, если в отрасли, регионе и стране в целом созданы соответствующие условия для их эффективной работы. Таким образом, объекты вышестоящих уровней создают условия для обеспечения конкурентоспособности объектов на нижних уровнях, а конкурентоспособность объектов каждого нижестоящего уровня является фактором конкурентоспособности объектов всех вышестоящих уровней.

Управление конкурентоспособностью на всех уровнях требует соблюдения определенных принципов, к которым можно отнести [10]:

необходимость учета факторов относительности и динамичности конкурентоспособности;

необходимость учета внутренних и внешних факторов, значительная часть которых является трудноуправляемыми параметрами;

оптимальное сочетание экономических, технологических, правовых и организационных факторов.

Факторы конкурентоспособности - это явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности фирмы и социально-экономической жизни общества, вызывающие изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате - изменение уровня конкурентоспособности фирмы. Факторы могут влиять на конкурентоспособность как положительно, так и негативно.

Все факторы конкурентоспособности могут быть разделены на внутренние и внешние [10]. Внешние факторы - это социально-экономические и организационные отношения, которые позволяют предприятию создать более привлекательную продукцию, чем у конкурентов. К внешним факторам конкурентоспособности можно отнести:

государственное воздействие, налоговые ограничения;

экономические факторы;

рыночные характеристики, фаза экономического цикла развития;

экологические ограничения;

демографические, общественные факторы.

Внутренние факторы - это объективные критерии, которые определяют возможности фирмы по обеспечению собственной конкурентоспособности. К внутренним факторам конкурентоспособности можно отнести:

уровень материально-технического обеспечения;

производственно-технологический потенциал;

научно-технический потенциал;

финансово-экономический потенциал;

маркетинговый потенциал, эффективность средств стимулирования сбыта.

Совокупное, комплексное сочетание вышеперечисленных факторов и определяет конкурентоспособность фирмы.



1.1.2 Характеристика конкурентоспособности товара

Что касается конкурентоспособности товара, то по мнению А. Головачева, в качестве данного понятия следует рассматривать степень реального удовлетворения товаром конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами, представленными на данном рынке по экономическим, техническим, экологическим и эксплуатационным параметрам [1, c.108].

То есть, конкурентоспособность товара базируется на сравнительной характеристике свойств данного товара со свойствами конкурирующих товаров и содержит комплексную оценку всей совокупности производственных, организационных, экономических и коммерческих показателей по соответствию товара общественным потребностям, учитывая затраты на их удовлетворение, цены, условия поставки и эксплуатации в процессе производственного или личного потребления.

Т. Парамонова дает более простое, на взгляд автора, определение конкурентоспособности товара, под которой понимает степень его притягательности для реального покупателя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени [20].

То есть, конкурентоспособность товара - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке.

Основными принципами конкурентоспособности товара являются:

принцип превосходства качества товара на рынке;

принципы преобладания товара на рынке;

принципы минимизации издержек труда и материально-денежных средств на единицу изделия;

принцип экономической выгоды.

Конкурентоспособность товара определяется по трем группам параметров [7, c.101, 20]:

потребительные параметры - дают характеристику таким свойствам товара, как качество, параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры, имидж товара, известность торговой марки и т.д.;

экономические параметры - составляют цену потребления товара, которая включает в себя цену приобретения (то есть стоимость товара на момент его покупки) и дальнейшие затраты в процессе потребления;

коммерческие или организационные параметры - характеризуют систему скидок, условия платежа, поставки, постпродажное обслуживание, гарантии и проч.

Конкурентоспособность товара основана на его качестве, однако это не равнозначные понятия, поскольку конкурентоспособность - более широкое понятие, чем качество.

На рисунке 1.1 отображена система факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность товара.

Рисунок 1.1. Системообразующие факторы конкурентоспособности товара



Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке.

Таким образом, конкурентоспособность фирмы представляет собой комплексную характеристику эффективности производственно-хозяйственной деятельности фирмы, которая обеспечивает способность фирмы получать прибыль на вложенный капитал и увеличивать свою рыночную стоимость. Изготовление и сбыт конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий индикатор способности фирмы эффективно использовать свои производственные, научно-технические, трудовые и финансовые ресурсы.

1.2 АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ И МЕТОДЫ ЕЕ РАСЧЕТА

Оценка конкурентоспособности - исходный элемент для производственно-хозяйственной деятельности фирм в условиях рыночной экономики. Выбор метода оценки конкурентоспособности фирмы во многом зависит от целей оценки. Для чего может понадобиться оценка конкурентоспособности [14]:

Для того, чтобы составить программу выхода фирмы на новые рынки сбыта.

Для того, чтобы выбрать контрагентов для осуществления совместной деятельности.

Для осуществления инвестиционной деятельности, то есть для привлечения средств инвесторов с целью организации конкурентоспособного производства.

Для того, чтоб разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности фирмы на рынке.

Для того, чтобы своевременно принять решение об оптимальных изменениях товарного ассортимента, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и др.

Для проведения государственного регулирования экономики.

Основные задачи, решаемые при оценке конкурентоспособности фирмы, следующие: определяется состояние конкурентоспособности на момент исследования; выявляются тенденции и закономерности в повышении конкурентоспособности фирмы за рассматриваемый период; определяются «узкие места», оказывающие отрицательное воздействие конкурентоспособность фирмы; выявляются резервы, которые фирма может использовать для повышения своей конкурентоспособности.

Рассмотрим различные подходы к оценке конкурентоспособности фирмы.

1.2.1 Оценка конкурентоспособности фирмы

Общая схема оценки конкурентоспособности фирмы представлена на рисунке 1.2 [19].

Рисунок 1.2. Схема оценки конкурентоспособности фирмы



На практике существует достаточно широкий спектр методов оценки такого комплексного параметра, как конкурентоспособность. Количественная оценка конкурентоспособности фирмы может быть проведена посредством методов, классифицированных по следующим признакам [5, c.374-377]:

по категории предприятий (промышленное, торговое, финансовое);

по типу метода оценки (расчетный, графический, расчетно-графический);

по особенностям расчета показателей конкурентоспособности;

по возможности прогнозирования конкурентоспособности;

по учитываемым факторам конкурентоспособности;

по использованию весомости показателей;

по источнику информации для расчетов (экспертные мнений, внутренняя отчетность фирмы, статистические данные и проч.);

по трудоемкости расчетов;

по критериям конкурентоспособности.

Охарактеризуем группы методов оценки конкурентоспособности фирмы [5, c.374-377, 11]:

1. Методы оценки конкурентоспособности фирмы на основании оценивания конкурентоспособности продукции. В основе данных методов лежит утверждение о том, что чем выше конкурентоспособность продукции фирмы, тем выше конкурентоспособность самой фирмы. Конкурентоспособность продукции может быть определена различными маркетинговыми и квалиметрическими методами, основу которых в большинстве составляет соотношение «качество-цена».

Методы оценки конкурентоспособности фирмы на основании оценивания конкурентоспособности продукции включают:

дифференциальный метод - базируется на применении единичных параметров анализируемого товара или услуги и базы сравнения и их сопоставлении;

комплексный метод - предполагает применение комплексных показателей или сопоставление удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца;

смешанный метод - основан на сочетании дифференциального и комплексного методов, то есть при данном методе часть параметров может быть рассчитана посредством дифференциального метода и часть параметров - посредством комплексного.

Плюсами методов данной группы является их простота и наглядное представление результатов. В качестве недостатков можно отметить тот факт, что данные методы дают ограниченное представление о преимуществах и недостатках работы фирмы, конкурентоспособность которой сводится исключительно к конкурентоспособности ее продукции.

2. Матричные методы оценки конкурентоспособности фирмы. Они основаны на изучении процессов конкуренции в динамике и дают возможность провести качественный анализ конкурентных позиций при условии наличия достоверной информации. Суть оценки конкурентоспособности посредством матричных методов состоит в следующем: строится матрица по схеме системы координат, по горизонтали откладываются темпы роста или сокращения объема сбыта; по вертикали - относительная доля фирмы на рынке. В дальнейшем построенная матрица подвергается анализу. Фирмы, занимающие значительную долю при условии быстрого роста самого рынка, считаются наиболее конкурентоспособными.

К матричным методам можно отнести следующие разновидности матриц [4, c.66]:

матрицу SWOT-анализа;

матрицу Портера;

матрицу Ламбена;

матрицу БКГ;

матрицу 4Р;

матрицу «Привлекательность отрасли/конкурентоспособность» (модель Shell/DPM);

матрицу «Привлекательность рынка/конкурентоспособность» (модель GE/Mc Kinsey);

матрицу «Стадия развития рынка/конкурентная позиция» (модель Hofer/Schendel);

матрицу «Стадия жизненного цикла продукции/конкурентная позиция» (модель ADL/LC).

Этапы оценки конкурентоспособности фирмы согласно матричным методам:

Этап 1. Изучаются потребности рынка, анализируются типы клиентов.

Этап 2. Определяется география потребностей при сегментации рынка.

Этап 3. Проводится стратегический анализ перспектив фирмы в каждой зоне хозяйствования, зависящих от возможностей роста спроса, рентабельности активов, экономических, технологических и социально-политических факторов.

Этап 4. Выявляется зависимость перспектив роста спроса от фаз развития спроса.

Этап 5. Определяются перспективы фирмы в зависимости от конкурентного статуса.

К преимуществам матричных методов можно отнести простоту, наглядность и высокую адекватность оценки. При этом в качестве недочетов можно отметить исключение проведения анализа причин происходящего и осложнение выработки управленческих решений, а также необходимость наличия достоверной маркетинговой информации, что требует проведения соответствующих исследований.

3. С помощью матриц может быть проведена рейтинговая оценка конкурентоспособности фирмы. Система исходных показателей для рейтинговой оценки по данным публичной отчетности включает группы показателей оценки: ликвидности; финансовой устойчивости; деловой активности, рентабельности. Она предполагает прохождение следующих шагов:

1) сбор исходной информации по сравниваемым компаниям;

2) представление исходной информации в виде матрицы, в которой по строкам прописываются параметры, а по столбцам - сравниваемые компании;

3) соотношение исходных показателей с соответствующими показателями компании-эталона (например, лидера в отрасли);

4) расчет рейтинговой оценки на конец временного периода по следующей формуле:

, где X1…n - относительные показатели j-того анализируемой компании;

5) ранжирование компаний в порядке убывания рейтинговой оценки.

Среди преимуществ рейтинговой оценки можно отметить учет реальных достижений конкурентов (поскольку оценка сравнительная), доступность исходных данных, использование гибкого математического алгоритма; и гибкого набора исходных параметров. Однако серьезных недостатком метода рейтинговой оценки является большая степень субъективности при отборе исходных данных или оценке степени их значимости.

Модификацией метода рейтинговой оценки является рейтинговая оценка конкурентоспособности на основе нормативных финансовых показателей. Она предполагает оценку рейтингового положения не с позиции близости оцениваемой фирмы к эталону, а с позиции отдаленности от критического состояния (то есть минимального уровня нормативных значений показателей финансового состояния). Если значения всех финансовых индикаторов будут соответствовать минимальным нормативным, то рассчитанное рейтинговое число будет равно единице. Если рейтинговое число меньше единицы, финансовое состояние фирмы (а, следовательно - и конкурентоспособность) считается неудовлетворительным.

4. Наглядным способом представления результатов оценки конкурентоспособности является многоугольник конкурентоспособности (рисунок 1.3) [19].

Рисунок 1.3. Многоугольник конкурентоспособности

Схема данного метода следующая:

выбираются ключевые показатели конкурентоспособности фирмы;

собираются и обрабатываются исходные данные по ключевым факторам для анализируемой фирмы и конкурентов;

экспертным путем определяются значения показателей в баллах;

строится графическая модель, в которой количество радиальных лучей равно количеству ключевых факторов и длина лучей должна быть увеличена на 20% по отношению к максимальному значению показателя конкурентоспособности;

на соответствующие радиальные лучи наносятся количественные оценки показателей конкурентоспособности;

вычисляется площадь многоугольника для получения количественной оценки конкурентоспособности фирмы.

Данный способ является наглядным, но также подвержен субъективизму и связан с трудностями в количественном измерении качественных характеристик.

5. Метод оценки конкурентоспособности на основе комплексного изучения внутренней среды фирмы. Он основан на определении перечня внутренних факторов и оценке их влияния на эффективность и качество деятельности фирмы, а также на определении сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей. Аналогичным образом проводится изучение внутренней среды фирм-конкурентов (по имеющейся публичной информации финансовой отчетности). Метод позволяет получить всестороннюю оценку внутренней среды фирмы, но не учитывает влияние, к примеру, законодательных ограничений и мнения потребителей, к тому же могут возникнуть сложности с доступом к информации конкурентов.

6. Методы, основанные на теории эффективной конкуренции. Данная группа методов базируется на утверждении о том, что наиболее конкурентоспособной может считаться фирма, на которой наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. Эффективность работы каждого из подразделений зависит эффективности использования от множества факторов или ресурсов фирмы. Эффективность использования подразделением каждого из ресурсов и оценивается экспертами.

Метод предполагает оценку следующих групп показателей:

показатели эффективности производственной деятельности фирмы;

показатели финансового положения фирмы;

показатели эффективности организации сбыта и продвижения товаров или услуг;

показатели конкурентоспособности товара (качество и цена).

Специалисты выделяют два подхода при использовании метода на основе теории эффективной конкуренции:

структурный подход - его сущность заключается в организации крупномасштабного, эффективного производства, основной критерий конкурентоспособности - концентрация производства и капитала;

функциональный подход - его сущность заключается в сопоставлении экономических показателей деятельности, критерий конкурентоспособности - соотношение цены, затрат и нормы прибыли.

К преимуществам методов данной группы следует отнести возможность учета разносторонних аспектов деятельности фирмы. В качестве недостатка можно отметить следующее: основой подхода является идея о том, что показатель конкурентоспособности фирмы может быть вычислен посредством элементарного суммирования способностей фирмы к достижению конкурентных преимуществ. Однако сумма отдельных элементов сложной системы, как правило, не дает того же результата, что и вся система в целом.

Данный метод оценки конкурентоспособности может быть использован для оценки промышленных предприятий, поскольку позволяет охватить все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности, исключить дублирование отдельных показателей, быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке.

7. Комплексные или комбинированные методы оценки конкурентоспособности. Методы данной группы базируются на утверждении о том, что конкурентоспособность фирмы является интегральной величиной по отношению к текущей конкурентоспособности и конкурентному потенциалу. Интегральная оценка состоит их двух элементов: степени удовлетворения потребностей потребителей и эффективности производства. В большинстве случаев текущая (достигнутая) конкурентоспособность фирмы определяется на основании оценки конкурентоспособности товаров, потенциальная - путем оценки частных показателей эффективности выполнения фирмой отдельных аспектов хозяйственной деятельности согласно методам на основе теории эффективной конкуренции.

К преимуществам данных методов можно отнести простоту расчетов и возможность однозначной интерпретации результатов, а также учет не только текущего уровня конкурентоспособности фирмы, но и его возможной динамики в будущем, к недостаткам - неполную характеристику работы фирмы.

8. Методы оценки конкурентоспособности предприятия, основанные на оценке стоимости бизнеса. Данная методика базируется на утверждении о том, что все производственные и финансовые показатели деятельности фирмы являются промежуточными характеристиками отдельных экономических аспектов деятельности. Конечным же критерием экономической эффективности фирмы является ее рыночная оценка, которая и выступает интегральным индикатором развития фирмы. Следовательно, она и может рассматриваться как конкурентоспособность фирмы. Оценка стоимость бизнеса производится на основе одного из трех методов: затратного, доходного или сравнительного.

9. Динамический метод оценки конкурентоспособности фирмы. Его базой является предположение о том, что реализация продукции и заложенной в ней прибавочной стоимости является основным способом получения прибыли в условиях рыночной экономики. При этом производство и реализация продукции осуществляется посредством использования ограниченных экономических ресурсов. Отсюда следует, что получение прибыли в условиях рыночной экономики опосредуется эффективностью использования экономических ресурсов, т. е. соотношением полученного результата и затрат, осуществленных для его достижения. То есть, суть рыночной конкуренции заключается в борьбе за получение максимальной прибыли путем максимально эффективного использования экономических ресурсов. Поэтому конкурентоспособность фирмы в условиях рыночной экономики представляет собой обобщающую характеристику деятельности хозяйствующего субъекта, отражающую уровень эффективности использования ею экономических ресурсов относительно эффективности использования экономических ресурсов конкурентами. Эффективность использования экономических ресурсов фирмой может быть охарактеризована оценкой ее операционной эффективности и стратегического позиционирования.

Расчет критерия, обеспечивающего комплексную количественную оценку уровня конкурентоспособности фирмы, может быть выполнен по следующей формуле [11]:

,

где К - критерий оценки уровня конкурентоспособности фирмы;

КЭ, КИ, КА - коэффициенты соответственно операционной эффективности, инновационности и адаптивности.

Динамический подход является простым, универсальным, объективным и обеспечивает максимальную достоверность получаемых результатов. В данном случае нет необходимости проводить масштабные маркетинговые исследования, следовательно, экономятся средства фирмы.

В то же время метод основан на определении общего веса рынка, поэтому не предполагает разграничение отраслей рынка.

1.2.2 Оценка конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность товаров может быть оценена посредством различных методов: прямых и косвенных; методов, применяемых на стадиях проектирования и изготовления продукции; методов, применяемых на стадиях реализации и эксплуатации товара; эмпирических (формализованных) и экспертных (интуитивных) методов оценки; расчетных, матричных, графических и комбинированных (расчетно-матричных и расчетно-графических) методов.

Рассмотрим подробнее оценку конкурентоспособности продукции с помощью расчетных методов. Она может быть проведена с использованием одного из трех методов: дифференциального, комплексного и смешанного [24]. Схема оценки конкурентоспособности товара изображена на рисунке 1.4 [6, c. 309].

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рисунок 1.4. Схема оценки конкурентоспособности продукции

При этом к потребительским свойствам или техническим параметрам относятся:

параметры назначения (классификационные, конструктивные параметры, техническая эффективность, надежность);

эргономические параметры (соответствие свойствам человеческого организма при потреблении);

эстетические параметры (внешние свойства товара);

нормативные параметры (соответствие обязательным нормам и стандартам).

К экономическим параметрам относится цена приобретения товара и все затраты, связанные с его потреблением и использованием в дальнейшем.

Основной показатель определения конкурентоспособности продукции - расчет интегрального показателя конкурентоспособности (К), который может быть проведен по следующей формуле:

К = Qп/Qэ,

где Qп - сводный параметрический индекс конкурентоспособности по потребительским свойствам;

Qэ - сводный параметрический индекс конкурентоспособности по экономическим свойствам.

Интегральный показатель конкурентоспособности позволяет увидеть, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К > 1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является конкурентоспособным, если К < 1 -- неконкурентоспособным на данном рынке.

Согласно дифференциальному методу, конкурентоспособность товара оценивается посредством сопоставления параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения, в качестве которой может выступать эталонный товар-образец, имеющий максимальный объем продаж и наилучшие перспективы, или потребность покупателей [18].

Единичные показатели конкурентоспособности рассчитываются по следующей формуле:

gi = Пi/Пin*100%,

где gi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Пi - величина i-го параметра для анализируемого товара;

Пin - величина i-го параметра для эталонного товара (или величина параметра, полностью удовлетворяющего запросы потребителей);

n -- количество анализируемых параметров.

Если параметры продукции не имеют физической меры, они могут быть оценены с помощью балльных оценок.

Дифференциальный метод указывает на необходимость повышения или снижения параметров товара для повышения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителями.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара предполагает использование групповых, обобщенных и интегральных показателей. Групповой показатель по техническим параметрам рассчитывается так:

Imn = Уgi*Li,

где Imn - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

gi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

Li - весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность.

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается так:

Iэп = З/З0,

где З, З0 - полные затраты потребителей по оцениваемому товару и эталону соответственно.

Полные затраты покупателя включают единовременные затраты на приобретение товара (Зе) и средние суммарные затраты на эксплуатацию товара.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара может быть рассчитан как соотношение суммарного полезного эффекта, рассчитанного как комплексный показатель по параметрам качества, и полных затрат на приобретение и использование товара (цены потребления), рассчитанных как комплексный показатель по экономическим параметрам. Если интегральный показатель конкурентоспособности больше единицы, товар конкурентоспособен на данном рынке, если меньше единицы - неконкурентоспособен.

Смешанный метод дает возможность выразить конкурентоспособность товара посредством расчета комплексного количественного показателя конкурентоспособности:

,

где i - число параметров продукции, участвующих в оценке;

j - виды товаров;

Vi - коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами товара;

Pij - конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ого товара;

Pin - желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

вi может принимать значение +1, когда рост значения параметра Pij способствует росту конкурентоспособности товара, и -1, когда рост значения параметра Pij приводит к снижению конкурентоспособности товара.

После оценки конкурентоспособности продукции одним из методов можно дать следующее заключение:

продукция является конкурентоспособной на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

продукция обладает низкой конкурентоспособностью на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

продукция является полностью неконкурентоспособной на данном рынке в сравниваемом классе изделий.

Следом за выводом о степени конкурентоспособности продукции на рынке должны быть разработаны рекомендации по устранению недостатков и повышению конкурентных преимуществ.

По результатам оценки конкурентоспособности товара можно принять следующие решения:

изменение состава и структуры применяемых материалов, комплектующих изделий или конструкции товаров;

изменение порядка проектирования товаров;

изменение технологии изготовления товара, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

изменение цен на товар, на обслуживание и ремонт, на запасные части;

изменение порядка реализации товара на рынке;

изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт товаров;

изменение структуры и объема поставок при производстве товара, цен на комплектующие изделия и состава поставщиков;

изменение системы стимулирования поставщиков;

изменение структуры импорта и видов импортируемых товаров.

Таким образом, исходя из приведенного выше обзора методов оценки конкурентоспособности фирмы, можно сделать вывод о том, что единого, универсального, правильного метода оценки конкурентоспособности не существует. Специалисты выделяют несколько подходов к оценке конкурентоспособности, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы. Выбор метода во многом зависит от целей оценки, от возможности проведения масштабного исследования и получения необходимой информации о конкурентов, от финансовых возможностей фирмы, от навыков и опыта участников экспертной группы. В свою очередь, от выбора того или иного метода оценки конкурентоспособности зависит прозрачность, достоверность и степень объективности результатов, а также возможность их практического использования.

1.3. SWOT-АНАЛИЗ КАК ИНСТРУМЕНТ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

Конкурентоспособность фирмы во многом зависит от ее позиции на рынке, от сочетания факторов внутренней и внешней среды. Поэтому одним из эффективных практических способов оценки конкурентоспособности фирмы является SWOT-анализ. Он позволяет получить качественные характеристики позиции фирмы на рынке и может быть использован с целью итоговой оценки ее рыночного положения. SWOT-анализ - распространенный способ комплексной оценки факторов внешней и внутренней среды, который является обязательным этапом разработки стратегических и маркетинговых планов фирмы.



1.3.1 Понятие SWOT-анализа и его элементы

SWOT анализ являет собой анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. Аббревиатура «SWOT» составлена по первым буквам английских слов, при этом первые две буквы S и W относятся к состоянию фирмы, а последние две O и T - к ее внешнему окружению [9, c.136-137]:

S - Strengths - сильные стороны (преимущества);

W - Weakness - слабые стороны (недостатки);

О - Opportunities - возможности (внешние факторы, использование которых дает фирме преимущество на рынке);

T - Тhreats - угрозы (внешние факторы, воздействие которых может ослабить конкурентное положение фирмы).

Задача SWOT-анализа состоит в выявлении проблемных областей фирмы по сравнению с конкурентами, а также возможностей и угроз внешней среды. На основе результатов SWOT-анализа могут разрабатываться и корректироваться стратегии предприятия, проводиться оптимизация бизнес-процессов, внедряться мероприятия по конкурентной борьбе.

Прообразом SWOT-анализа считается модель стратегического анализа, направленная на балансировку ресурсов и возможностей организации с факторами внешней среды, ее разработчиком был Кеннет Эндрюс (Гарвард, 1963 г.). На конференции, посвященной проблемам бизнес политики, Эндрюс впервые применил аббревиатуру SWOT [21, 26].

В современном виде SWOT-анализ возник благодаря работе группы ученых Стэнфордского Исследовательского Института: Р.Стюарт, Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри. В 60-х гг. XX века они исследовали организацию стратегического планирования в компаниях из списка Fortune's 500 и сформировали модель SOFT, которая в дальнейшем была переименована в SWOT с некоторыми модификациями. Модель SOFT представляла собой обозначение ключевых факторов, которые должны были учитываться при разработке стратегии компании [21]:

Фактор продукта.

Фактор процессов.

Фактор покупателей.

Фактор дистрибуции.

Фактор финансов.

Фактор администрирования.

На основании выявленных в ходе анализа факторов далее принимались стратегические решения.

Впервые модель SWOT была опубликована в 1966 году, окончательная модификация SWOT-анализа была представлена авторами в 1973 году.

SWOT-анализ может быть использован в следующих случаях [26]:

для анализа факторов конкурентного окружения;

при планировании реализации стратегий, разработанных на основе SWOT-анализа;

для конкурентной разведки.

SWOT-анализ состоит из двух основных частей: анализа (аудита) внешней среды и анализа (аудита) внутренней среды [25].

Внешний аудит предполагает проведение анализа внешних благоприятных возможностей и угроз. При проведении внешнего аудита фирма должна обратить внимание на следующие факторы:

1. Микросреда фирмы:

рыночные тенденции - анализируется состояние спроса в каждом рыночном сегменте;

поведение потребителей - анализируются предпочтения потребителей, их привычки, мнения, приверженность к определенной марке, исследуются факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке, рассматривается имидж фирмы;

конкуренты - анализируются основные конкуренты и их возможности, рассматривается наличие на рынке товаров-заменителей, барьеры входа на рынок

партнеры - анализируется сеть распространителей, дистрибьюторов, поставщиков, посредников.

2. Макросреда фирмы:

состояние экономики страны, ожидаемый темп инфляции, вероятные будущие изменения в экономическом положении;

государственная политика касательно сферы деятельности фирмы, возможные ограничения, накладываемые государством на сферу работы фирмы, законодательная база, оказывающая влияние на фирму;

международная обстановка - особенно важна для крупных транснациональных компаний, предприятий, ориентированных на экспорт, меньшее значении имеет для малых фирм;

социально-демографические и экологические факторы;

научно-технический прогресс, появление новых технологий - важно оценить возможность появления аналогичных товаров, сделанных по новой технологии, что позволит фирмам-конкурентам сократить издержки, повысить качество, добавить новые свойства и характеристики товарам.

Внутренний аудит предполагает проведение анализа внутренней среды фирмы, ее сильных и слабых сторон. Фактически это анализ конкурентных преимуществ фирмы. Внутренний аудит проводится по следующим направлениям:

Ценовая политика фирмы, политика скидок и иных программ по стимулированию сбыта, сравнение цен уровня фирмы с ценами основных конкурентов, в особенности - лидера на рынке;

Менеджмент фирмы - квалификация, мотивация, эффективность работы и потенциал управленцев высшего уровня;

Маркетинговые усилия фирмы, в особенности затраты и эффективность рекламы по сравнению с конкурентами;

Кадры - квалификация, мотивация, эффективность работы, соответствие стратегическим целям фирмы;

Продуктовый портфель - объемы продаж, издержки и возможность из сокращения, прибыльность товаров, доля рынка, качество товаров;

Технологии фирмы, их соответствие современным условиям, использование инноваций;

Наличие устойчивых конкурентных преимуществ.

Каждая функционирующая фирма имеет свои особенности, которые обуславливают включение в перечень SWOT-анализа тех или иных факторов, имеющих существенное значение.

При этом SWOT-анализ предполагает оценку положения фирмы с трех точек зрения [12]:

С точки зрения потенциальных и действительных клиентов фирмы.

С точки зрения ближайших конкурентов на рынке;

С точки зрения лидера рынка. Данный пункт может быть опущен, если фирма занимает ведущее положение на рынке.

Оценка положения фирмы с разных позиций - самой фирмы и ее персонала, покупателей, конкурентов и лидера рынка - позволит получить наиболее емкое и всестороннее представление о действительном положении дел.

1.3.2 Методика проведения SWOT-анализа

В простом представлении проведение SWOT-анализа заключается в разделении внутренней и внешней среды фирмы и сводится к заполнению следующей матрицы (рисунок 1.5).

По матрице необходимо распределить преимущества и недостатки самой организации и оказывающие на нее влияние положительные и отрицательные факторы внешней среды [9, c.137-138].

Сила - это возможности организации, какие-либо особенности, которые дают ей конкурентное преимущество. Это может быть опыт, имидж и торговая марка, инновационные технологии, оборудование, квалифицированные кадры, качество продукции.

Слабость - это недостатки фирм по сравнению с конкурентами, некоторые важные факторы, которыми пока фирма не обладает, из-за которых проигрывает другим организациям на рынке. Это может быть негативный опыт потребителей, низкий уровень послепродажного обслуживания, нехватка средств и т.д.

Рисунок 1.5. Матрица SWOT-анализа

Возможности - это благоприятные обстоятельства внешней среды, которые могут быть использованы фирмой с целью получения преимуществ на рынке. Это может быть разработка новых технологий, повышение доходов населения, банкротство важного конкурента и т.д.

Угрозы - это неблагоприятные обстоятельства внешней среды, которые могут оказать негативное воздействие на фирму. Это может быть возникновение на рынке новых фирм-конкурентов или появление сильного конкурента, использование конкурентами инновационной технологии, которую на данном этапе не может использовать фирма, изменение законодательной базы, усиление налогового давления и проч.

Алгоритм проведения SWOТ-анализа следующий (рисунок 1.6):

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рисунок 1.6. Алгоритм проведения SWOТ-анализа

Шаг 1 - определение целей и задач анализа.

Шаг 2 - формирование группы экспертов для проведения SWOТ-анализа, выбор руководителя группы.

Шаг 3 - ознакомление участников группы с материалами касательно целевого рыночного сегмента и результатами внутренней диагностики фирмы.

Шаг 4 - определение ключевых параметров, согласно которым будет производиться оценка сильных и слабых сторон фирмы. Для оценки сильных и слабых сторон организации каждый эксперт заполняет таблицу, где в первый столбец записывает параметр оценки, а во второй и третий - те сильные и слабые стороны фирмы, которые выделяет эксперт. Для того, чтобы в дальнейшем не возникало проблем из-за слишком большого количества ключевых параметров, желательно ограничиться 10-ю важнейшими параметрами.

Завершает четвертый этап составление обобщенной матрицы сильных и слабых сторон фирмы с учетом мнений всех участников экспертной группы.

Шаг 5 - оценка рынка, определение внешних возможностей и угроз. Алгоритм определения возможностей и угроз аналогичен анализу сильных и слабых сторон организации: необходимо составить перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация, определить по каждому из параметров, что является угрозой, а что возможностью для фирмы, выбрать наиболее важные возможности и угрозы и заполнить матрицу SWOТ-анализа.

После составления конкретного, максимально полного списка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз эксперты оценивают степень значимости каждого из параметров (слабое, среднее и сильное влияние). На данном этапе составляются вспомогательные матрицы SWOT-анализа - матрица возможностей и матрица угроз [2, c.36-37].

Шаг 6 - проведение дискуссии с обсуждением результатов анализа внешней и внутренней среды. Выбор базовой стратегии фирмы с использованием корреляционного SWOT-анализа. Построение матриц корреляционного SWOT-анализа.

Завершает шестой этап сопоставление сильных и слабых сторон организации с возможностями и угрозами рынка, что позволяет ответить на следующие важные вопросы:

каким образом можно использовать открывающиеся возможности посредством сильных сторон фирмы?

какие слабые стороны фирмы могут в этом помешать?

за счет каких сильных сторон фирмы возможно нейтрализовать существующие угрозы?

какие из внешних угроз являются наиболее опасными вследствие слабых сторон фирмы?

Исходя из сопоставления описанных ранее характеристик среды и организации, определяется стратегия фирмы для четырех зон матрицы. Для данных целей составляется так называемая конфронтационная матрица SWOT-анализа (рисунок 1.7) [16].

Рисунок 1.7. Конфронтационная матрица SWOT-анализа

Возможные стратегии фирмы [16]:

I. SO - сильные стороны фирмы и возможности внешней среды - левая верхняя зона матрицы предполагает стратегию роста и увеличения объемов реализации.

II. ST - сильные стороны фирмы и угрозы внешней среды - правая верхняя зона матрицы предполагает стратегии, направленные на использование сильных сторон фирмы для нейтрализации угроз внешней среды. Такие стратегии могут предполагать смягчение внешних угроз на рынке посредством диверсификации и интеграции бизнеса.

III. WO - слабые стороны фирмы и возможности внешней среды - левая нижняя зона предполагает стратегии, направленные на компенсацию слабых сторон фирмы за счет хороших возможностей, предоставляемых внешней средой (например, объединение фирм для эффективной работы на перспективном рыночном сегменте).

IV. WT- слабые стороны фирмы и угрозы внешней среды - правая нижняя зона наиболее неблагоприятная для фирмы. В данном случае фирме следует уйти с рынка или попытаться сконцентрировать усилия на более узком сегменте.

Важно отметить, что проведение SWOT-анализа руководителями и компетентными сотрудниками фирмы предполагает обобщение и согласование собственного опыта и видения ситуации. Это позволяет разработать оптимальную стратегию развития фирмы на данном этапе, поставить или скорректировать поставленные ранее долгосрочные цели фирмы.

1.3.3 Практическое значение SWOT-анализа и сложности в его проведении

В настоящее время выделяются следующие основные направления развития SWOT анализа:

отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды;

учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования.

разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.

Существуют определенные правила проведения SWOT-анализа, соблюдение которых важно для получения требуемого результата. Среди них можно отметить следующие:

тщательное распределение элементов SWOT на подконтрольные и неподконтрольные фирме;

определение сферы SWOT-анализа, фокусировка на конкретном рынке, сегменте или объекте, которые в данный момент интересует фирму;

ранжирование факторов силы и слабости фирмы в соответствии с их важностью с точки зрения основных участников рынка;

достаточная информационная база SWOT-анализа, основанная на результатах маркетинговых исследований;

четкие, недвусмысленные формулировки результатов анализа.

SWOT-анализ - мощный инструмент стратегического, маркетингового анализа, он имеет множество преимуществ, которые обуславливают его распространенность в современном мире бизнеса. К сильным сторонам SWOT-анализа можно отнести следующие:

Универсальность - SWOT-анализ может быть адаптирован к объекту исследования любого уровня, от товара и до страны в целом, он может использоваться в самых разнообразны сферах экономики и управления.

Гибкость - SWOT-анализ предполагает выбор тех элементов, которые будут подвергаться анализу, в зависимости от цели исследования, объекта, окружающей среды.

SWOT-анализ может быть использован при решении широкого круга задач - от разработки долгосрочной стратегии предприятия до оперативной оценки.

Данный метод не требует узко-профильного образования и наличия специальных знаний.

Однако SWOT-анализ имеет и свои минусы. Среди них можно отметить следующие:

Демонстрация исключительно общих фактора. На основании SWOT-анализа должны в последствии разрабатываться конкретные мероприятия по достижению целей предприятия.

SWOT-анализ требует не только перечислении факторов, но и проведения детального анализа связей между ними, определения первостепенных и второстепенных факторов.

SWOT-анализ дает качественное описание результатов, тогда как разработка конкретных мероприятий по достижению целей требует количественной конкретики.

SWOT-анализ проводится по состоянию на текущий момент, то есть он статичен и не позволяет в полное мере спрогнозировать динамику факторов в будущем.

SWOT-анализ достаточно субъективен и требует привлечение большого объема информации для качественного анализа, что требует немалых усилий и финансовых расходов.

Таким образом, SWOT-анализ позволяет получить оценку конкретной рыночной ситуации, выделить сильные и слабые стороны предприятия и решить каким образом следует использовать преимущества фирмы и открывающиеся возможности, как устранить недостатки и как с помощью преимуществ можно избежать угроз.

...